第七章 公共關係工作的程序 第一節 公共關係調查
任何組織在開展每一項公共關係活動之前，都必須收集有關資料和事實依據。隻有采取公共關係過程的這個第一步，組織才能開始籌劃決策和戰略，以開展有效的信息交流項目。因此，公共關係調查研究是整個公共關係工作的第一步，同時又貫穿於公共關係工作的全過程。在公共關係工作的初期，全麵深入的公關調研可以為公共關係活動方案的確立提供可靠的依據。在計劃實施過程中，公關調研又反饋著來自周圍環境的信息，不斷調整著組織在公共關係活動中的行為。
公共關係調查作為公共關係工作程序的起點，是確定社會組織麵臨的公共關係問題，以便製定公共關係工作目標，而要準確地發現和確定問題，則需要進行深入細致的公共關係調查。
一、公共關係的調查
（一）、公共關係調查的概念及意義
公共關係的調查同一般的社會調查不同，它是指通過各種有效的方法和手段，獲取社會公眾對本組織各個方麵的意見、態度和反應等信息資料，從而對組織的形象進行分析測定的活動。
進行公共關係調查的目的就是掌握與組織活動和政策相關的公眾的認知、觀點、態度和行為。這是幫助組織發現潛在問題或準確把握現有問題的重要手段，是組織有效開展各項公共關係實務的基礎。
公共關係調查無論是對組織的生存和發展，還是對整個公共關係工作程序的順利進行都具有十分重要的意義。它能使組織及時獲取公眾關於組織的各種信息，準確具體地掌握本組織的實際形象狀況，能為組織的決策提供有效的谘詢和科學的依據。它可以監測組織的環境變化，幫助組織根據各種環境變化不失時機地調整自己的行為，增強組織的適應能力和應變能力，並提高公共關係工作成效，促進組織與外部、內部之間的信息交流，擴大組織的知名度。
（二）、公共關係調查的原則。
為了保證公共關係調查的科學性，調查人員必須遵循以下原則：
1、全麵性原則。公共關係調查的全麵性原則要求在搜集調查對組織形象的評價時，必須搜集各方麵公眾的意見。這裏應注意兩點：一是調查對象必須能夠代表公眾。所以，必須運用嚴密的科學方法搜集有代表性的調查對象的客觀態度。二是調查所得的資料必須全麵。既要有正麵意見，也要有反麵意見，應注意到全方位公眾的意見，並把各種意見聯係起來，不能以偏概全。
2、客觀性原則。調查人員在調查過程中應從客觀實際出發，要注意區分公眾的客觀態度和主觀臆想，這樣才能對公眾的有關評價作出科學、準確的結論。此外，切忌主觀性，不可隨心所欲地給客觀事實加入主觀猜測的成分。不能回避更不能掩蓋事實，以保證調查結果的可信度。
3、計劃性原則。因為公共關係調查具有動態性，必須不斷地進行。因此，應把公共關係調查工作列入組織的整體運作計劃中，使之製度化、規範化。這不僅可以使組織適時得到有價值的信息，而且也可以不斷總結調查的經驗，提高調查工作的質量。另外，就一項具體的調查工作來說，事先必須製定一個完整、嚴密的調查計劃。對調查任務及完成任務所需的人力、物力作出合理的安排。對調查中可能會遇到的各種問題及其對策都要考慮周全，並列出時間進度表，以保證調查的順利進行，提高調查工作的效率。
4、時效性原則。時效性原則是指調查的結果隻表明在某一特定時期內公眾對組織形象的評價，因此具有很強的時效性。這—原則要求公共關係調查必須堅持經常性和反複性，任何一次調查都不能一勞永逸。遵循時效性原則，有利於及時地搜集信息並不失時機地作出果斷的決策。
（三）、公共關係調查的內容
公共關係調查研究的內容，不僅包括公眾對社會組織的意見、評價和態度趨向，而且還包括對社會組織的自身狀況及其所處的公共關係環境的調研，以及對組織可能遇到的問題的預測，公共關係活動效果的評估等。其調研範圍與調研深度，同組織的自我期待、組織所處層次的高低、活動半徑的大小以及視野廣闊程度、業務範圍有關。一般而言，大至社會文化，小至受眾個體，凡是與該社會組織有關的因素，都可以納入公共關係調研的內容。
公共關係的調查隻所以與一般的社會調查不同，就在於其內容的特殊性。這些內容包括組織的形象、有關的背景資料及公共關係工作的環境與條件等。其中組織形象是公共關係調查分析的主要內容或實質性內容。
1、組織基本情況調查。包括組織的業務目標、社會效益目標、組織的管理狀況和特點等。具體到一個組織，公關人員還要對諸如組織的目標市場狀況、市場占有率及市場競爭情況，組織的產品、服務、價格等特點，以及組織的外觀、名稱、商品的包裝、商標等進行調查研究。
對內部員工隊伍的基本情況調查。是指對一般工作人員和重要骨幹、主要負責人的狀況調查，包括年齡結構、性別結構、文化知識結構、婚姻情況、家庭組成、專業特長、興趣愛好等。
2、組織形象調查。組織形象有好壞優劣之分，衡量的標準是組織的知名度和美譽度。這兩項標準可以通過調查分析的方式獲得。組織形象及其衡量標準和構成要素之間有著內在的聯係。組織形象是由組織的知名度和美譽度來表示的，而知名度與美譽度又是由具體的組織形象要素來確定的。
因此，公共關係調查的實質內容就是通過各種行之有效的方法，收集社會公眾對組織各方麵情況的看法或態度，進而對其進行分析加工，以確定組織的知名度和美譽度，為組織的形象狀況進行定位。
組織形象的具體構成要素通常包括公眾對組織的性質、經營宗旨、服務精神、資信情況、規模、名氣、生產管理水平、產品質量、產品價格、商標、規格、性能等情況的具體看法。不同的組織由於性質各異，其組織形象的構成要素也不盡相同。但是，凡是社會公眾的看法涉及到本組織的生存和發展的都應該被視為組織形象的具體構成要素。
組織形象的具體構成要素一般分為以下幾類：即組織成員形象、組織管理形象、組織實力形象、組織產品或服務形象、組織環境形象。進行組織形象調查，是指針對具體的形象進行調查。
（1）、組織成員形象調查。調查包括如下內容：
第一，員工的形象。員工是組織主體形象的主要代表，良好組織形象的建立，要靠全體員工的共同努力。通過對員工的調查，了解員工的基本形象，包括他們的知識結構、精神麵貌、服務質量和服務態度以及儀表等。
第二，員工對組織形象的期望。通過對員工的調查，了解他們對組織形象的期望，比如，員工對組織形象的評價，希望組織具有什麼樣的形象？怎樣才能激發起員工強烈的歸屬感和自豪感等。
第三，決策者的形象。組織的決策層是組織形象的代表，決策者的形象是組織形象的一個主要方麵。首先，要看決策者是否重視樹立良好的組織形象。一個好的領導者應重視組織形象的樹立，加強內部的公共關係工作，與公共關係工作人員共同策劃、設計組織的完美形象。在管理過程中，逐步提高自身的政治思想、業務素質、管理水平，以自身帶動全員，進而贏得公眾對組織的好感和支持。其次，要看決策者是否有明確的組織形象期望。隻有良好的組織形象願望是不夠的，應該有具體的目標、具體的計劃、具體的措施。這些內容不明確，樹立良好的組織形象就是一句空話。公共關係人員應了解決策者的具體期望，並以此作為設計組織形象的重要依據。再次，要看決策者是否有自覺的公共關係意識。決策者在決策目標和擬定方案中，能否將樹立良好的組織形象作為出發點和落腳點，這決定了公共關係活動的目標能否實現。
（2）、組織管理形象調查。組織的管理是一種係統性的控製，其目的在於發揮組織的整體功能，更好地實現組織的管理目標。組織的管理形象一般都能較全麵地反映組織內部管理的優差程度。如果組織內部各個子係統互不協調、相互推委、職責不明、分工不清，其管理肯定是不成功的，必然導致不良的組織管理形象。隻有當組織內部各個子係統都能充分發揮作用，並達到和諧一致時，才能體現出組織較高的管理水平。