第五章．解決顧客拒絕的心理：知彼才能勝出
作為一名銷售人員，你可能會經常聽到顧客提出的各種各樣的拒絕。據美國百科全書的統計，銷售員每達成一筆生意平均要受到179次拒絕，可見，顧客拒絕是常見的現象。在平常的買賣過程中，顧客的拒絕是多種多樣的，處理的方法也千差萬別，必須因時、因地、因人、因事而采取不同的方法。
成交從拒絕開始
全美"最偉大的銷售員"的喬·吉拉德曾經說過："顧客的拒絕並不可怕，可怕的是顧客不對你和你的產品發表任何意見，隻是把你一個人晾在一邊。所以我一向歡迎潛在顧客對我的頻頻刁難，因為我知道交易的成功是從拒絕開始的。"
顧客拒絕你的商品是一種完全正常的現象，實際上很多久經考驗的銷售員已經把遭到顧客拒絕當成了家常便飯。有些銷售員對顧客的頻頻拒絕感到受打擊和不滿，其實顧客能夠對你及你的產品提出意見，這對你來說未嚐不是一件好事。假設一下，如果你約見的顧客隻是坐在椅子上如木頭人一般，對你的介紹不聞不問，或者隻是在那裏埋頭看報紙或文件，那你恐怕會感到更加尷尬吧。而且，不論顧客提出的拒絕理由是什麼，這些理由都會或多或少地給你提供相應的信息，這其實就是為你這次銷售的成功創造了機會。
許多剛從事銷售業務的人，都會有這樣一種恐懼的心理。雖然這種恐懼心理是由多種原因造成的，但是其中最為主要的便是無法正確地麵對顧客的無情拒絕。一而再，再而三，屢屢被顧客所拒絕，不僅會對業務員自信心是一個沉重地打擊，而且甚至會讓他產生一種恐懼的心理，給他的心理造成負擔，甚至可能從此以後，再也不敢會去麵對顧客，甚至可能還會因此退出業務銷售這一行業。
實際上所有顧客對於業務員的拒絕，通常有拒絕銷售員本身；顧客本身有問題；對你的公司或者是產品沒有信心三種方式。
拒絕隻是顧客的習慣性的反射動作，除非他聽了介紹就買--很可惜這樣的情況比較少，一般說來，唯有拒絕才可以了解顧客真正的想法，並且，拒絕處理是導入成交的最好時機。
銷售業內有這麼一句名言："商品銷售的成功之路，是從被拒絕開始的！"
那麼，當你在遭到顧客拒絕的時候會怎麼辦呢？
通常人在遭到別人拒絕的時候，可能會顯得很沮喪，從而悲觀失望，失去鬥誌和信心； 可能是很不甘心麵對失敗，也很想去努力，可是卻不知道應該從何著手；也可能非常坦然地麵對失敗，認真地分析失敗的原因，並積極地總結失敗的經驗教訓，以迎接下一次的挑戰。
一個成功的銷售員，應該把被拒絕視為一件非常平常而又正常的事。打個比方吧，你也許曾經向自己心儀的女孩子或者男孩子示愛、求婚吧，雖然你被她（他）拒絕了，當時你可能會非常的痛苦吧，更為嚴重的，也許你甚至會想到輕生，然而隨著時間的推移，歲月的流逝，如果最終你活下來了，而且是健康地活下來了，那麼，至少說明了你已經渡過了這段困難的時期，雖然你的心裏可能會永遠忘不了她（他），可是至少說明你並不是說非得要得到她（他）不可啊，沒有了她（他），你一定可以生存下去！不是嗎？
同樣的道理，如果把被顧客的拒絕當成是向異性朋友求愛失敗了，那麼，你又會怎麼做呢？是就此了結自己的一生，或者采取其他過激的方法，從而葬送自己一生的幸福呢，還是認真地思考一下，是否你們的關係還沒有到那個程度呢，還是你采取的方法，說話的場合或者時機不太適當？她（他）又為什麼拒絕你，是真的不喜歡你呢，還是有其他方麵的原因，比如說她（他）是因為害羞而不敢立即答應你，還是說她（他）現在還不想談戀愛，或者她（他）已經有了熱戀中的情人，還是她（他）不喜歡你這種類型的人呢？諸如此類等等！
在經過了一段時間的冷卻，慢慢地冷靜下來之後，你也許就會覺得，她（他）其實可能並不是最合適你或者是你最合適的人選。這時候，你再回頭想想當初的一切，那麼你就一定會有所收獲的，或許她（他）也會經過這一段時間的考慮，重新認識到你的好處和優點，從而重新選擇了你！
同樣的，一個優秀的銷售員必須具備敢於吃閉門羹的氣量與風度，不管遭到顧客怎樣不客氣的拒絕，都必須能保持彬彬有禮，而且毫不氣餒，並把拒絕視為正常，心平氣和，不驕不躁。
然後，你才能要冷靜地去分析，顧客拒絕你的真正理由是什麼？也就是說，對方的心理特征，或者他的潛意識行為表現出來的抗拒，你能否去把握這些特點，通過他的言行舉止，從而把握他內心真正的心理。
另外，顧客拒絕你，肯定有他的道理。那麼，他的道理到底在哪裏呢？是因為你的產品本質的問題，還是說你在陳述過程當中，你表達得不清楚，還是他本身就不需要這種服務等等。這是你必須要搞清楚，否則你輸得不明不白，而且也難以進行總結。
因此，當銷售員遇到這種情況的時候，一定要以平和的心態去對待顧客的拒絕，顧客拒絕的時候，不要企圖馬上進行解釋或者辯解，甚至跟顧客發生衝突，這都是極為不理智的，也是非常愚蠢的行為。這時候，你必須冷靜下來，然後回去之後，再將你們洽談的整個過程包括全部的細節，再認認真真，仔仔細細地想一想，然後再分析其中的原因，如果可能的話，重新選擇一個更為適當的機會，再去與他進行第二的接觸，相信，經過這個步驟的冷卻處理之後，雙方可能會因此作出更為正確的抉擇。
應對說不的顧客
假設你是某冰飲公司的銷售員，你將如何把冰賣給愛斯基摩人？
愛斯基摩人居住的格陵蘭島是世界第一大島，那裏到處都是冰雪，巨大的冰蓋占據了80%以上的麵積。如果作為冰飲公司的銷售員，你怎樣才能把冰塊賣給愛斯基摩人呢？
看看美國銷售大師湯姆·霍普金斯是如何做的。
"您好！我叫湯姆·霍普金斯，在北極冰飲公司工作。我想向您介紹一下北極冰的許多益處。"
"北極冰？真有意思。這裏到處都是冰，而且不用花錢，我們甚至就居住在冰屋子裏。"
"是的，先生，看得出您很注重生活質量。能解釋一下為什麼這裏的冰不用花錢嗎？"
"很簡單，因為這裏遍地都是冰。"
"您說得非常正確。您使用的冰就在您的周圍，而且日日夜夜，無人看管！"
"沒錯，這種冰太多了。"
"是的，先生。現在冰上有你和我，那邊還有正在清除魚內髒的鄰居，有嬉戲玩鬧的小孩，還有北極熊留下的髒物......請您設想一下好嗎？"
"我寧願不去想它。"
"也許這就是為什麼這裏的冰會不用花錢，能說這就是'經濟合算'嗎？"
"對不起，我突然感覺不大舒服。"
"我明白。在飲料中放入這種無人保護的冰塊，必須先進行消毒才會真正感覺舒服，是吧？那您如何消毒呢？"
"煮沸吧，我想。"
"是的，先生。煮過以後您又能剩下什麼呢？"
"水。"
"將冰塊煮沸，冷卻成水，再凍成冰塊，這樣是在浪費您自己的時間。假如您願意接受我們的服務，今天晚上您的家人就能享受到幹淨、衛生又富有口味的北極冰飲料。噢，對了，我很想知道您那位清除魚內髒的鄰居，是否也樂意享受北極冰帶來的好處呢？"
"您這種冰塊飲料的價格是怎樣的？"
湯姆·霍普金斯就要成交了！
整個過程中，愛斯基摩人從最初的排斥、懷疑，到最後的認同、接受，發生了一係列複雜的心理變化。世上沒有做不到的隻有想不到的，銷售不能總是想著別人會怎麼拒絕自己，應該想想怎樣顧客才能接受自己。
看了上麵的案例，你就會明白：銷售商品的過程，就如同你向對方求愛的過程，因此也並不是每一個人的第一次求愛就會獲得成功的！每一個業務銷售的新手們都會有這麼一個通病，那就是在剛開始銷售你的產品的時候，都隻往好處去想，滿懷憧憬，總是歡喜幻想著與顧客第一次見麵，就可能達到共識，然後賣出你的產品，簽下訂單。可是實際上，卻並非如此，所謂"希望越高，摔得也就越重"！因為如果你沒有做好充分的心理準備，那麼一旦遭到顧客的拒絕，你心裏的打擊也就越大，也會更加地難以忍受。
當然，如果能在會見顧客之後，就能對顧客一般的拒絕方式及理由進行一翻研究或者探討的話，那麼你就會在與顧客的會見中搶得先機，先發製人。即所謂的"知已知彼，方能百戰不殆"也！
其實顧客真正的反對理由並不多，大多數隻不過是他們的借口罷了。以下列舉了顧客拒絕你的十大借口：
1、我從來不會因為一時衝動而做出決定，因此我需要再考慮，考慮一下，過幾天再答複你；
2、我們今年的財政預算已經用完了，因此暫時不再考慮購買新的產品；
3、我們公司希望用品質及售後服務更好、更上檔次的產品；
4、這一項目還沒有完全開始，請過一段時間再來吧；
5、我們跟其他公司已經合作多年了，因此暫時不會考慮換廠家；
6、你們的價位太高了，產品的品質及服務也太差了；
7、現在生意不好做，所以我們也暫時不考慮擴大投資了；
8、這方麵的事不歸我負責，或者是我得和（上級、妻子、情人、合夥人、律師等）商量之後再回複你；
9、我們對你們公司不了解或者是對你們公司的產品根本就沒有興趣，因此不會采用你們的產品；
10、我們已經購買了。
以上這些理由並非全部是顧客真實的想法，但卻使作為銷售員的你與顧客的談判因此而卡殼、中斷，甚至無法再正常地進行下去。因此，如何辨別真偽，去偽存真，對顧客的拒絕進行正確的判斷、分析和應對，是每一個銷售員必須學會的頭等大事。
實際上，以上異議並不一定是顧客的真實異議，可能隻是顧客委婉拒絕的一種方式。顧客產生異議的主要原因也許是顧客想和廠家討價還價，還想向廠家爭取更加優惠政策；也許是顧客對廠家及廠家產品不了解，缺乏信心；或者是顧客聽信了其他人的讒言，顧客心中還有顧慮；也可能是顧客沒有增加經營廠家或品牌的需求。
因此，麵對顧客的異議與拒絕時，請你不要輕易地下結論，首先要分析和判斷顧客異議的真假及產生的原因，然後才能做到對症下藥。
那麼，什麼才是顧客拒絕你的真正的理由呢？
1、顧客最近確實手緊，或者根本就貸不到所需的款項，手上確實沒錢。
2、顧客有錢，但是因為太過於小心謹慎，因此還不敢輕易決定下來。
3、自己根本就拿不定主意，需要與別人商量。
4、顧客在心目中已經有了別的可以取代產品了。
5、顧客心裏有別的更劃算的買賣。
6、顧客心裏另有打算，或者有一些難以告人的秘密，但是不可以告訴你。
7、不想更換原來的供應商。
8、想得到更好的性價比。
9、此時忙著處理其他更重要的事，因此暫時不考慮采購的事。
10、不信任你或者不喜歡你，對你和你的商品沒信心，對你們的公司也沒有信心。
因此，隻有找出顧客真正的反對理由，然後才能克服它並想方設法戰勝它，才能獲得銷售的勝利，才能讓你的銷售行為最終變為可能！
解決顧客的異議
當你走進顧客的家中或與顧客坐到一起進行洽談時，你的顧客往往會提出一係列的異議。這時，你該如何解決這些異議呢？
1．當顧客異議廠家的政策不夠靈活
原因分析：廠家政策不靈活，經常是指廠家的結算方式、鋪貨政策、獎勵政策不是很靈活，原則性比較強。在這種前提下，顧客有兩種目的：一種是以此為借口，不願意做廠家的產品；一種是想做廠愛的產品，隻是想獲得更多的更優惠的政策支持。
解決策略與方法：當顧客以此為借口，不願意購買你的產品時，你可以這樣問："你認為我們的政策優惠到什麼程度，我們才有可能合作呢？" 也可以這樣說："你要的這麼優惠的政策，我沒有辦法答複你，要麼這樣吧，我請示了公司領導後，再來拜訪你，行嗎？你也好好考慮一下吧！"
既然顧客對你的產品暫時沒有需求，短期你再如何努力估計效果也不會很好。因此，針對顧客的這種借口，銷售員既不要過多的解釋，又不要把話說死，繼續與這種顧客保持聯係與接觸，說不定以後有機會合作。
當顧客有與廠家合作的需求，可能是向廠家要更多的政策時，你要這樣說："你能不能講具體一點，你認為公司哪些政策不靈活？"或這樣說："你認為我們的XX政策，對你來說，可能會造成什麼樣的不利影響呢？" 也可以這樣說："確實XX政策可能會給你帶來很多麻煩，短期內不利於你的經營，但你有沒有考慮過XX政策也能給你帶來什麼好處嗎？......" 可以這樣勸導他："你想過沒有，其他廠家為什麼會給你那麼多且具有吸引力的政策嗎？理由隻有一個：這個廠家實力不是很強大，對自己及產品缺乏信心，隻能靠這種低級的原始的方式來吸引你們。這種廠家除了帶給你表麵上的支持，還給你帶來了什麼？......(結合案例說明帶來了一大堆的麻煩)。同時你也想過沒有，為什麼我們的政策不是很寬鬆，反而很多的經銷商和用戶忠誠於我們公司和我們的產品？因為我們給他們帶來很多價值......(結合案例說明公司給顧客帶來很多新的價值)。你是要1000元錢還是要一份每月能給你帶來1000元的工作呢？" 或者說："我們給你提供XX政策達到何種程度，你才有可能與我們合作呢？"
通過開放式的提問形式，了解顧客需要何種政策，了解顧客對這種政策的顧慮是什麼，同時引導顧客從要政策的誤區中走出來，變要政策為要發展，最終使顧客明白要發展就要與像你這樣的廠家合作。
2．顧客異議要求"獨家經銷或者總代理"時
原因分析：顧客之所以向廠家要求獨家經銷或者總代理原因可能是顧客的觀念比較落後，認為隻有獨家經銷或者總代理麵子上才風光；擔心市場做起來後，廠家不斷開發新顧客，自己的利益得不到保障；擔心廠家開發多家後，相互衝突，市場難以控製；
解決策略與方法：首先，你要這樣說："獨家經銷或者總代理我們廠家也並非不可以給你，但你要告訴我假如我們公司產品讓你做獨家經銷或者總代理，你每月能保證我們多少的銷量？你總不能讓我們兄弟吃不飽飯嗎？"其次你可以這樣說："你能不能告訴我，你為什麼要獨家經銷或者總代理呢？你擔心什麼呢？" 你也可以這樣說："你擔心你的市場權益得不到保障，市場難以控製，是可以理解的，也是很實現的問題。實際上獨家經銷或者總代理也並不見得廠家就能100%保證保障你的權益，......(案例說明)。實際上廠家通過分品牌、分品種在同一市場上開發多家顧客，同時加強市場的規範與控製，對於你來講，肯定利大於弊......(理論結合案例說明互競共榮的道理)。"
當顧客提出獨家經銷或者總代理的要求時，不要將話說死，要留有餘地，如果顧客獨家經銷能保證廠家每月比較大的銷量時，可以考慮獨家經銷，畢竟銷售目的是產品銷量和市場份額。如果對方不能保證，則要告訴對方特約經營也是一種很好的經營方式，廠家有很多政策和措施來消除他的顧慮，直至接受廠家的做法。
應對顧客的五種異議
人生無坦途，如同銷售不會一帆風順一樣。銷售員的每次銷售也不會是水到渠成的，總要經過一些顧客的異議，最後才能達成。
1．顧客異議"市場不景氣，生意難做，過一段時間再說"
原因分析：顧客異議市場不景氣主要有三種可能：一種是市場確實不景氣，生意難做，顧客認為增加新的廠家也不會有起色；一種是顧客還有顧慮，對公司沒有信心，是一種借口；一種是顧客沒有需求。
應對策略與方法：當顧客認為市場不景氣，不是引進廠家的最好時機時，銷售員要說："你的意思是旺季的時候可以經銷我們的產品，對嗎？既然你有誠意經銷我們的產品，我認為市場不景氣是經銷我們產品的最佳時期......(從引進我們的產品可以使淡季不淡、產品的成功銷售市場準備很重要、競爭對手忽視是新品進入最佳時機等等方麵，結合案例說明)。"
注意，針對這種顧客，最主要的是引導他的觀念與思想，他的觀念轉變成功了，那麼可能你的開發也就成功了。
當顧客還有顧慮，以市場不景氣為借口，持觀望態度時，銷售員要說："你是生意專家，你應該明白：凡是生意做得好的人，他一定是個很果斷且精明的人。他們不會隻顧眼前，更主要的是他們知道未來，知道未來什麼生意好做。我們公司無論從理念、產品還是到銷售方式，都代表未來的潮流......(結合案例，全方位的介紹公司及公司產品和銷售做法，樹立顧客信心)。你能不能告訴我，你還有什麼顧慮呢？"
這種顧客比較猶豫，說話反複無常，針對這部分顧客要采取恩威並用策略，要告訴他未來的趨勢和他目前存在的危機，同時也要告訴他廠家是他的唯一救星。