商業與商人 直銷：夫人並不總是在家
所謂商業模式，其實是人們社會交往方式的自然延伸，它的誕生、發展、興盛和衰落本身就是人類文明進程和社會形態變化的縮影。“直銷”在美國的前世今生就是一個恰當的案例。
“如同美國土生土長的蘋果派和街角藥店一樣，挨家挨戶推銷正處在一個迅速發展的時期，全國各地都有嗓音悅耳的男人和女人按你家的門鈴，推銷各式各樣的產品，幾個星期後，他們會再次拜訪，推銷更多的產品。”這是1968年2月25日《紐約時報》題為“夫人並不總是在家”的開篇導語。
20世紀60年代，直銷成為美國最時髦的商業模式和最熱烈的媒體話題。而雅芳公司是當時最成功的直銷公司。看看擁有淘寶和天貓的阿裏巴巴及其領袖馬雲在中國現在的熱度，就可以想象雅芳當年的風頭有多麼強勁。
“剛剛結束的一年，雅芳的銷售額上漲了16%，利潤上漲了18%。雅芳的規模比國內第二大化妝品公司大上一倍還多，雅芳公司的盈利能力如此之強，是因為它的營銷成本低，它的廣告費投入不到銷售額的3%，而在其他化妝品公司，廣告費占到銷售額的15%~30%。”較少的廣告投入是直銷公司說服顧客自己的產品為何價格低廉的通常套路，與如今電商把省去了昂貴的店麵投入作為電商必然低價的說辭如出一轍。
直銷大行其道是從20世紀60年代的美國開始的。美國第一家采用直銷方式經營的公司不是雅芳，而是一家名叫健爾力的公司，後來公司改名為紐崔萊。對，就是現在安利公司紐崔萊品牌的締造者。
紐崔萊的誕生和中國有關。1915年，紐崔萊創始人卡爾·宏邦作為一家食品公司的員工來到中國上海工作，於1927年回到美國。在中國的十幾年時間裏，他對食品中維生素和人體健康的關係進行了研究。1934年，卡爾成立了自己的公司，銷售自己配製的維生素和微量元素合成產品。
之後，兩位來自美國加利福尼亞州的商人——麥亭格和卡謝伯裏在銷售他們的維生素丸的時候，采用多層次酬金分配的直銷製度。
這種全新的直銷方式將平麵結構的代理商製度改變為金字塔結構，從一層計酬改為多層計酬。這種結構讓每個直銷員的酬勞不再僅僅來源於他本人的銷售額以及直接吸收培訓發展的直銷員。他的所有由他發展的直銷員及其吸收的更多的直銷員的銷售額，都永遠有他的一份。這種直銷方式的魔力在於，很多人不是為了使用產品，而是為了成為經銷商而購買產品。在這種商業模式中，消費者和經銷商合二為一，銷售產品和發展下線合二為一。每一個經銷商都是從購買產品開始，逐漸轉變成經銷商。一些具有商業天賦卻缺少創業資本的人在這種商業模式中大顯身手，很快在自己的旗下發展了一層又一層的經銷商，而自己成為金字塔頂端的得利者。
這種多層次直銷在中國被稱為傳銷，在20世紀90年代曾經迅速在中國演變為瘋狂的“老鼠會”而被政府取締。眾多的直銷公司不得不在中國實行傳統的單層直銷模式。
多層直銷是商業史上的一個創舉。憑借這種營銷模式，紐崔萊公司創造了驚人的業績。當時正處在大蕭條時期，這種新穎的銷售方式吸引了眾多失業工人和家庭婦女。1959年，紐崔萊公司的經銷商傑·溫安洛和理查·狄維士看準了這一方式的商業前景，決定另立門戶，大幹一場。他們把公司起名為安利公司，推銷清潔劑和洗衣粉。風水輪流轉，1972年，直銷風頭不再，紐崔萊被它的前經銷商創建的安利收購。
在這場直銷熱潮中，一些更加老牌的公司嗅到了直銷散發出來的金錢氣息。它們把自己的銷售主戰場從店鋪全麵轉為直銷，轉型最成功的就是我們開頭提到的雅芳。雅芳是一家創辦於1886年的化妝品公司。1939年，公司改為現名，後來改為一家直銷公司。如今，雅芳依然是世界上最大的美容化妝品公司之一，雅芳公司的員工、經銷商以及顧客幾乎都是女性。
但如果你真的認為直銷的興旺是由於低價，那你的理解就太簡單了。直銷的興盛和後來的衰敗，實際上是美國婦女地位變化的溫度計，也是婦女權利運動的副產品。