iPad廣告沒有介紹設備本身，而是講述你可以用它做什麼。事實上，iPad的成功不僅來自其漂亮的硬件，也來自其應用程序，用戶可以借此進行各種有趣的活動。最幵始隻有數百種應用程序可供免費或低價下載，但很快，應用程序的數量就已成千上萬。你可以玩“憤怒的小鳥”，也可以追蹤股票信息、看電影、閱讀電子書和雜誌、獲知新聞、玩遊戲，消磨大把時光。硬件、軟件和應用程序商店的整合讓一切都變得很簡單。但是，蘋果公司也在對那些想要為iPad開發軟件和內容的外部開發者有控製地開放應用程序商店；這個平台就像一個精心管理和控製的社區花園。
應用程序熱潮始於iPhone。2007年初，iPhone剛剛推出時，沒有外部開發人員開發的應用程序，喬布斯最初也拒絕向外部開發人員開放。他不想讓外人為iPhone創建應用程序，因為這樣可能會把iPhone搞得亂七八糟，讓iPhone感染病毒，或者破壞其完整性。
董事會成員亞瑟·萊文森和一些人主張開放iPhone應用程序。“我給他打了很多電話，遊說他開放應用程序。”萊文森回憶說。如果蘋果不允許開發者製作應用程序，而其他智能手機製造商允許，那麼這實際上就將競爭優勢拱手相讓。蘋果公司營銷總監菲爾·席勒讚同萊文森的說法。“我無法想象，我們能創造出iPhone這樣強大的產品，卻不願意授杈開發者製作應用程序，”席勒回憶道，“我知道消費者會喜歡。”在蘋果公司外部，風險投資家約翰·多爾認為，開放應用程序平台能夠催生出新型創業者，他們會創造出新的服務。
喬布斯一開始拒絕就此進行討論，部分原因是，他認為其團隊沒有精力解決授杈第三方應用程序開發者所涉及的複雜問題。他希望團隊能專注。“於是他根本不願意談論這個問題。”席勒說。但是iPhone推出後不久，他又願意聽取大家就這個問題的爭論。“每談論一次這個話題，史蒂夫就好像更開放了一些。”萊文森表示。在四次董事會會議上，他們都就此問題進行了自由討論。
喬布斯很快就想到了一個兩全其美的好辦法。他將允許外部開發人員編寫應用程序，但是他們必須遵循嚴格的標準，接受蘋果公司的測試和批準，並且隻能通過iTunes商店出售自己的應用。這種方法既能獲得授權眾多軟件開發者所帶來的優勢，又能保持足夠的控製，以保護iPhone的完整性和用戶體驗的簡單性。“這找到了一個好的平衡點，絕對是一個最佳解決方案，”萊文森說道，“能帶給我們開放的好處，但同時又保留了端到端的控製。”