第一篇 崛起：解密加多寶與王老吉的發展 第1章 解密加多寶與王老吉的營銷史
就我所知，不少從事營銷的人員很少花時間去研究本行業的營銷史，他們總是疲於應付眼前繁雜的事項，隻想著如何完成這個階段的任務，讓自己的產品和營銷策略跟得上潮流與時尚，讓眼前的方案能獲得領導的認可，從而保住自身在職場中的頭銜。
然而，如果想要掌握一個行業的營銷規律，那麼研究該行業的營銷史顯然是必不可少的，更應該研究行業中最優秀企業和最著名品牌的營銷史。
放眼涼茶行業乃至中國整個飲料行業，在很長一段時間裏，加多寶和紅罐王老吉的成功被人反複稱道，人們對其每一步營銷的英明抉擇和長遠目光都讚歎不已。然而，事實是否真的如此理想？
加多寶艱難創業
在加多寶內部，人們習慣稱呼董事長陳鴻道為“陳生”，這是廣東話裏對男士的敬稱。陳生出生於廣東省東莞市長安鎮錦夏村，而他和飲料的緣分也始於這個地方。受當時香港經商理念的影響，陳鴻道很早就開始在自己的家鄉長安鎮開設飲料批發部，代理亞洲知名飲料品牌“楊協成”。
據加多寶老員工回憶，陳鴻道早年還曾經加入過新加坡楊協成集團，成為其在中國最早的一批員工。“楊協成”是華人界的百年品牌，最早發家於福建，後來楊氏家族遷移去了新加坡，並在那裏發展壯大，最終成為當今東南亞最大的食品飲料企業。百事可樂在東南亞很多國家的產品也都是由楊協成代工和銷售的。
當年，楊協成是很多飲料品類的隱形冠軍，其進軍大陸飲料業的時間比康師傅、統一都還要早，並且一開始就注重在電視上打品牌廣告，在質量上嚴格把關，講究真材實料。也許，陳鴻道的品牌意識和質量觀念就是從楊協成時開始形成的。而這種對品牌概念的執著，也能從一個側麵解釋：為什麼當初陳鴻道寧可租賃經營，也要拿下“王老吉”這個知名品牌。
1992年，鄧小平南方談話之後，廣東的經濟也隨之迎來了發展的高峰，市場一片沸騰，華為、聯想、小護士、步步高、太陽神、巨人、萬科……廣東崛起了一批全國知名品牌，這些都深深鼓舞著青年時期的陳鴻道。鄧小平的南方談話，也被認為是改革開放和中國經濟發展的一個曆史性轉折點，當年國民生產總值增長12%，工業增長20%，全社會固定資產投資增長36%，很多人從中嗅到了巨大的商機。
與此同時，外資也紛紛進入中國，大量並購國內企業或租賃本土品牌。印尼第二大財團——金光集團董事長黃奕聰的次子黃鴻年，通過旗下的香港中策集團，從當年4月到第二年6月共收購了196家企業。泰國華裔首富正大家族的四公子謝國民，則來到了杭州青春寶藥業公司，開始了品牌並購談判。當時，青春寶是華東地區最賺錢、也是品牌知名度最高的藥品。
借此東風，不久之後，陳鴻道從廣州羊城藥業（廣藥集團的前身）手中租賃了“王老吉”這一商標，經過前前後後的補充協議，達成了二十多年使用權的合同。然而很少有人知道，陳鴻道最早經營的並非王老吉涼茶，而是另一個產品。
經過前期參與食品飲料貿易，在積累一定資本之後，陳鴻道收購了東莞罐頭廠，並改名為鴻達食品飲料有限公司，開始了其最早的自創品牌——鴻道八寶粥的生產。然而世事並不是一帆風順，八寶粥的銷售狀況一般，鼎盛時期也隻有幾千萬的銷售額，加上當時諸多低價八寶粥的競爭，銷售日益艱難，利潤越發微薄。
深知自創品牌艱難的陳鴻道開始下定決心經營“王老吉”涼茶。1995年，第一罐紅罐王老吉終於正式麵市。
王老吉百年沉浮
其實，在1995年，王老吉品牌的名氣遠沒有如今這樣如日中天，其當時在海外市場的名氣還遠遠大過本土市場。
王老吉涼茶的創始者原名王澤邦，號吉，人稱吉叔，是清朝道光年間人士，籍貫廣東鶴山，原本以務農為生。有一年，廣州城疫病蔓延，王澤邦攜妻兒上山避疫。極具傳奇色彩的是，王澤邦在此途中巧遇一位道士，並傳授他一劑涼茶藥方，其上羅列了十多種藥材的名稱，並宣稱此方可包治百病。
王澤邦拿著藥方去藥鋪抓藥，老板卻說有幾味沒貨。於是，王澤邦不惜變賣家產，輾轉至廣西等地采購藥材。其間經曆了迷路、斷糧等種種艱辛，才終於找到了所缺的藥材。
王澤邦依照藥方配藥煮茶，煲出的涼茶甘洌可口，非常好喝。王澤邦將之免費派發給患病的人服用（這也許是飲料業最早的免費贈飲促銷），病人喝後果然藥到病除。於是，王澤邦與妻子索性不再務農，將此獨門涼茶命名為“吉叔涼茶”，每天清早煲涼茶推車出城售賣。由於藥方的效果不錯，“吉叔涼茶”可以治病的消息很快流傳開來，吉叔的大名也就傳遍了嶺南。“吉叔涼茶”聲名之隆，一度驚動了朝廷。
1852年，即清文宗鹹豐二年，王澤邦被召進紫禁城，專門為皇家和文武百官煲製涼茶，以預防時疫蔓延。半年後，時疫威脅解除，鹹豐皇帝賜封他為太醫院院令，賞白銀500兩，並由內務府總管大臣親自護送返鄉。
吉叔衣錦還鄉，獲得了可觀的財富，卻並未因此而放棄對涼茶的研究與經營，而是抓住機會，憑借太醫院院令的封銜，做大涼茶生意。他在廣州城中靖遠街開設了一間涼茶鋪，命名為“王老吉”——這就是王老吉涼茶名字的由來。
王老吉涼茶配方合乎藥理，價錢公道，因而遠近聞名。其涼茶不僅暢銷兩廣，湖南、湖北、江西、上海甚至北京也有銷售，更隨著不少赴東南亞等地謀生的廣東人而傳入了東南亞各國乃至美國。
晚清年間，不少中國人被人販子“賣豬仔”擄往舊金山或南洋做苦役。那時出洋勞工多，王老吉推出袋裝涼茶後，大受歡迎，許多出洋華人唯恐水土不服，臨行前，均攜帶王老吉茶包以備不時之需，因而王老吉涼茶能夠借此而行銷於新大陸。王老吉涼茶也因此而在美洲紮下了根，直到今天，一些海外遊子路經香港，仍不忘捎上一些王老吉涼茶饋贈親朋好友。
1883年，王澤邦辭世。王氏三兄弟為了紀念父親，也為經營方便，設計了王老吉商標並進行推廣。三人為避免利益上的衝突，王家所有資產亦平分為三份，三人分工發展，鬆散結合。總的來說，王老吉第二代經營者們雖然生意做得平平，但他們發明了用紙袋包裝涼茶料出售，實現了涼茶生產的工業化運作，使王老吉涼茶能風行海外，不僅為王老吉涼茶的百年基業奠定了基石，還為傳播涼茶文化作出了很大的貢獻。
1903年，梁啟超赴美洲遊曆，期間考察美國政治社會情況所著的《新大陸遊記》中記載道：“所謂‘王老吉涼茶’者，在廣東每貼銅錢二文，售諸西人，或五元十元美金不等雲，他可類推。”時至今日，中國的本土品牌，在對外出口的品牌溢價上，都很少有比得過當年的王老吉的。
王老吉的第三代經營者造就了王老吉最輝煌的時代，特別是外銷生意更是首屈一指，遍及英、美、荷蘭和南洋各埠。其間，第三代傳人於香港設店，又在澳門開設分店，並將王老吉“杭線葫蘆”的商標注冊，成為第一個注冊的華商商標。之後數年間，王老吉涼茶還被邀請前往英國倫敦參加中國產品展覽會，展出涼茶包，使外銷生意更上一層樓。
可惜的是，廣州在抗戰中淪陷，王老吉涼茶貨棧全部被焚毀。其後日軍侵占香港，令香港進入黑暗時期，王老吉也受戰亂的影響，外銷貿易陷於停頓。直至抗戰勝利後，王老吉才在廣州市海珠中路恢複生產，同時也在香港恢複外銷。
新中國成立後，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天廣藥集團旗下的王老吉藥業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒；另一支則由王氏家族的後人帶到香港。1951年，王家後人還在澳門設立了王老吉分店。