第二篇 攻伐：解密涼茶營銷戰的取勝之道 第5章 運動戰，撕開防線的奇兵突襲
運動戰在中國乃至世界都有著悠久的曆史。中國春秋時期的城濮之戰，晉軍在決戰前“退避三舍”，決戰時又迷惑調動楚軍，在運動中創造了大敗楚軍的戰機。中國的曆次農民戰爭，如黃巢、李自成、洪秀全所領導的農民起義，都曾在廣闊的戰場上進行流動、快速、靈活的運動戰。
拿破侖在19世紀初的歐洲進行了大量經典的機動作戰。到了20世紀，由於技術兵器的發展和快速機動部隊的大量使用，運動戰這種作戰形式在第二次世界大戰中得到了希特勒的大將古德裏安的進一步發展——後世稱之為“閃電戰”（或閃擊戰）。曆史已經證明了運動戰的威力。
運動戰是一種行動出其不意和迅速快捷的作戰，以速度和數量為主要依托，比陣地戰更具有高度的流動性、主動性、快速性，比遊擊戰更具有決戰性、殺傷性、規模性。
在市場營銷這場無硝煙的戰役中，隻有大型飲料企業才適合打陣地戰，小型飲料企業則可以打遊擊戰，而大多數中小飲料企業最適合打“運動戰”。
第一條作戰原則：快速機動，各個擊破
《孫子兵法·虛實》篇裏提到：“我專為一，敵分為十，是以十攻其一也。則我眾敵寡，能以眾擊寡者，則吾之所與戰者約矣。”其也是提倡集我軍兵力，想方設法分散敵軍兵力，形成局部優勢攻擊敵人。
簡單說來，運動戰就是通過快速、靈活、機動地轉移部隊，在局部戰場集中優勢兵力，選擇並對準敵人的弱點，勇猛果敢，一鼓作氣，采取猛虎撲羊群的辦法，一舉突破，殲滅敵人。但前提是你必須有比敵軍更快的調配軍隊的速度，或者利用自身的戰場移動，來調動敵人，從而讓敵人的弱點暴露出來。
結合飲料行業，當競爭對手橫跨多個飲料品類、有眾多的飲料品牌和產品時，你要善於找出對手最弱的某個品類與品牌，或者最弱的渠道和區域，也可以是產品本身的弱點，如口味、包裝、配方等。
指導這種運動作戰是不容易的，要有決心集結自己的兵力，要善於尋找敵人的弱點。如果敵人沒有弱點，你還要善於製造敵人的錯誤和弱點，改變敵我優劣條件，避開不利戰鬥，尋求有利形勢。
這可行嗎？
下麵的案例將會證明這是可行的。不妨來看幾個設問——
可口可樂的弱點是什麼？
含咖啡因，這導致小孩的神經興奮。
所以，七喜當年的攻擊點集中在不含咖啡因，家長們可以放心購買七喜給小孩喝，於是七喜銷量大增。
可是有時候，你的敵人固然會有一些弱點，但那僅僅是表麵的弱點而已，並不是他們本身固有的部分。他們隻是在某一點上忽略大意了，那不重要，你該把表麵的弱點忽略，去尋找其真正的弱點。
王老吉涼茶價格比普通飲料和其他涼茶品牌貴，並不是其固有的弱點。由於生產規模大，王老吉在涼茶行業中的生產成本最低。在價格上攻擊王老吉短期內有效，長期則未必，因為他們有足夠的成本空間，價格降低一半都可以贏利。
那麼，王老吉涼茶真正的弱點是什麼？
在“夏枯草”事件中，有人認為是王老吉配方中含有夏枯草。夏枯草去火的功效強，但長期飲用有可能會傷身。所以，競爭對手的廣告中不乏訴求為“去火不傷身”，有的直白地聲稱“不含夏枯草”，還有的則委婉一點說“不含中藥”。
但是，當衛生部發布的相關文件中明確了夏枯草可以作為食品配方成分加入飲料之後，夏枯草就不再是王老吉的弱點了。
事實上，王老吉的第一個弱點是其長期隻主推紅色罐裝，導致包裝形態單一，而且罐裝不利於攜帶飲用，打開後必須一次喝完。和其正發現了王老吉的這一弱點，及時推出了瓶裝涼茶，從而把自己從失敗的邊緣挽救了回來。
而王老吉的第二個弱點則是這一品牌是加多寶從廣藥手中租回來的，不是自己親生的，而且在第二次租賃時行賄了當時廣藥總經理李益民，導致該租賃合同在法律上存在瑕疵，這就像一顆定時炸彈。
隨後的事實證明，這顆定時炸彈真的爆炸了，而且炸得加多寶和廣藥兩敗俱傷。