第二篇 攻伐：解密涼茶營銷戰的取勝之道 第6章 陣地戰，集中力量的正麵對決
陣地戰是戰爭中最具決戰性質的作戰形式。陣地戰，就是在堅固陣地或野戰陣地上進行的防禦作戰，以及對堅固陣地或野戰陣地防禦之敵的進攻作戰。
營銷中的陣地戰，表現為企業全麵出擊、全線擴張、全國招商、全渠道鋪貨，地麵推廣、網絡傳播、公關等溝通方式全方位投入，全麵高舉高打，勇敢地向競爭者防守嚴密的KA、餐飲、流通等渠道陣地猛烈攻擊。
在涼茶行業，加多寶在KA和餐飲都有著很好的客戶關係，能在貨架上爭取到整齊漂亮的貨架陳列，後來者想要進攻，必須付出更大的代價。霸王涼茶、順牌涼茶、鄧老涼茶都一開始用陣地戰的方式進攻，付出了慘痛的代價。廣藥收回王老吉品牌後，認為自己擁有了“中國第一品牌”，便迫不及待地向加多寶的餐飲陣地、KA陣地猛烈攻擊，也是首戰不利。
在當今競爭愈來愈激烈的市場中，較量與廝殺無時不有、無處不在，有實力的飲料企業和涼茶企業不妨學學軍事上的作戰法則，打一場漂亮的“陣地戰”。
第一條作戰原則：沒準備，沒把握，沒實力，不打陣地戰
“不打無準備之仗，不打無把握之仗”，這是營銷戰中的常勝秘訣，或者至少可以看成是企業的不敗法寶。
在殘酷的戰爭當中，是沒有百分百保證勝利的作戰方式和謀略的。打營銷戰，失敗的概率要高過戰爭。
《孫子兵法·計》篇雲：“夫未戰而廟勝算者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況於無算乎！吾以此觀之，勝負見矣。”
每一個企業在打營銷戰之前，他們的最高統帥（CEO）、將軍（營銷負責人CMO）、參謀部（市場部）都很有信心，認為自身的營銷計劃做得不錯，如果能夠按計劃執行，是能夠去進攻強敵，搶奪市場份額的。甚至很多公司還請了國內外著名的策劃公司、廣告公司為其提供營銷戰略上的建議。
人們曾經一度非常好奇，為什麼涼茶和飲料行業的新品失敗率那麼高？
我們也見過很多飲料企業的營銷策劃方案，包括策劃公司、廣告公司給出的品牌方案、營銷谘詢建議案。看完之後，啼笑皆非。
舉個例子，很多策劃公司和廣告公司都會給出所謂的實際操作建議，往往是類似這樣的建議，如“做好涼茶的終端生動化陳列”，並且舉了一些知名品牌的生動化案例。對於很多剛進入飲料或涼茶行業的企業領導人來說，會覺得很有道理。
可是，在真實的競爭環境中，終端生動化是很難做到的，對於新品上市來說，終端生動化就屬於沒把握的事情。
以涼茶為例，一般都是以單品形式上市的，當你既不是知名品牌，一開始也沒有銷量的情況下，哪個超市或者小店老板敢給新品很多陳列麵？就算你給得起陳列費用，難道王老吉和加多寶給不起？何況，紅罐王老吉在很多小店一個月就可以銷售數十箱、上百箱，一個月給小店一百元甚至數百元的陳列費（一般是貨抵費用）或者送一兩箱作為“生動化”的費用，其費用占比是很低的，但是對於新產品來說，這個費用就很高了。KA和餐飲店的生動化，更加難操作。
再舉一個例子，一個營銷作戰計劃出台前，應該做很多市場分析工作，策劃公司和廣告公司也會幫助企業做很多分析工作。可是作者發現，策劃公司和廣告公司的市場分析部分多以消費者分析為主，對於競爭分析得非常少，甚至是嚴重缺乏實戰競爭層麵的深入分析，特別是對競爭對手的營銷戰略、戰術的優劣勢分析得很淺、很少。
所以，這樣出台的營銷作戰計劃，在殘酷的營銷戰場上打勝仗的概率是很低的。
太多企業的市場策劃方案都是屬於自娛自樂的方案，基本都是沒把握、沒做好充分準備的。外表看上去是一個很華麗的計劃，但實際上肯定執行不了，或者沒法按時完成，其實是就是空想，是沒有準備充分。
在飲料行業的一二線城市，可口可樂、康師傅等已經建築起了堅實的陣地；在下一級城鎮，娃哈哈用聯銷體構築起了一道道防禦陣地；在涼茶業，加多寶也早已修建好了一流的防守工事。
那麼，什麼樣的企業才能打陣地戰？
誰敢向當年市場占有率第一的果汁統一鮮橙多發起陣地戰進攻？
——可口可樂的果粒橙。
誰會直接對市場占有率第一的娃哈哈營養快線發起正麵進攻？
——可口可樂的果粒奶優。
誰能同時向茶飲料市場的三大巨無霸——康師傅、統一、娃哈哈展開規模空前的進攻？
——可口可樂的原葉茶。
所以，如果你不是飲料市場的巨頭，沒有身家過百億的實力，那麼最好還是不要輕易打陣地戰。貿然向行業巨頭開展陣地進攻，地球人都可以預料到會有多悲慘的結局。
作為初創階段的飲料企業——哪怕是某一個大集團下的飲料事業部也一樣——一開始時都將麵臨人員數量少、市場策劃能力差、敵我力量懸殊大的情況，根本不具備打多個渠道、多個區域、多個產品同時出擊的陣地戰等大規模進攻作戰條件。如果不顧客觀條件，硬要與敵人開打陣地戰，拚命投電視廣告，招聘大量銷售人員和終端促銷人員，最後隻會導致自身的失敗。
潘高壽、上清飲、念慈庵、萬吉樂等涼茶新品，以及K可人參飲料當年都在電視上投放了數以千萬計甚至億計的廣告費，在全國招了大量的銷售和促銷人員，但回款額還不夠支付這些費用，可最終連王老吉、力保健等對手防線的一個缺口都沒有撕開。一年之後，反而是可口可樂的原葉茶花費了同樣的廣告費，卻一舉打開了茶飲料市場，撕開了康師傅、統一、娃哈哈已經布好的陣地防線。
同樣是陣地進攻，為何差距這麼大？
潘高壽、上清飲、念慈庵、萬吉樂、K可飲料等雖然各具實力，但其飲料事業部當初都是新成立的公司，全國的市場網絡尚未建立起來，銷售團隊也沒有組建完整，市場部也還在搭建中，各方麵還沒有磨合好。在這樣的情況下，貿然投入重兵於電視廣告，就相當於在缺少步兵、缺乏優秀參謀部的支持下，妄圖隻用強大的空軍來解決戰鬥。更何況，你的空軍是否強大，不是由廣告費的多少決定的，而是你的廣告炸彈是否能準確有效地擊中目標消費者。
相比之下，在推出原葉茶之前，可口可樂已經在中國市場上投入了數以億計的資金，每個一二線城市的傳統小店和現代商超中，都已經鋪滿了可口可樂的冰箱和POP廣告。在大家看到原葉茶的電視廣告、戶外廣告、網絡廣告之前的數周，可口可樂就已經通過它的強大分銷能力和密布全國的渠道，把原葉茶鋪進了全國大大小小數以百萬計的終端。在強大空中廣告火力投放的同時，可口可樂也已經在各大城市提前準備好了周密的地麵推廣活動，如試飲、路演、有獎促銷等。
陣地戰，說到底是一場立體化的三軍協同作戰。如果妄想在沒有強大陸軍（銷售人員和分銷商）和優秀的作戰參謀部（市場部）的配合下，靠空軍拚命丟炸彈（空中廣告狂轟濫炸）來贏得市場份額（獲取消費者的認同並轉化成購買），戰爭的結局一定是慘敗。