第四篇 群雄：解密紅罐涼茶的競爭對手 第10 章 萬吉樂，與王老吉勢不兩立
在諸多涼茶挑戰品牌中，當年很多業內人士都認為萬吉樂是最有可能成功的。萬吉樂的品牌定位、包裝策略、營銷方案都是經典，也是一個可以載入MBA教材的品牌打造案例。
我目睹過很多涼茶企業的營銷方案，說實話，其中大部分都是沿襲紅罐王老吉的思路，包括市場推廣、定價、渠道策略、銷售策略、營銷架構、營銷作戰方式等等。但最後這些品牌和企業都戰敗了。因襲者亡，創新者生。
隻有萬吉樂的營銷作戰方案讓人眼前一亮，是真正有差異化的思路，而且在一定程度上執行下去了。
萬吉樂站在了王老吉的對立麵
萬吉樂是第一個很明確地站在王老吉對立麵的品牌，事實上，也隻有跟王老吉“勢不兩立”，才可能從營銷策略、品牌定位的角度脫穎而出，打造一個差異化的成功新品牌。如果萬吉樂真正做到了“勢不兩立”，這將是一次成功的品牌傳奇。但是可惜的是，萬吉樂很多與王老吉對立的思路沒有完全落實，隻執行了一部分，最終功虧一簣。
萬吉樂的“新一代涼茶”的定位既是一次成功的與王老吉的品牌對立，又是一次很漂亮的側翼進攻。營銷運動戰的第二條原則是：側翼進攻，出奇製勝。百事可樂曾用“新一代可樂”這一招，一下子從眾多可樂跟隨品牌中脫穎而出，搶占了可樂市場不少份額。
萬吉樂建立根據地、打遊擊戰的思路，也是站在了當時王老吉已經是全國知名品牌、有很強的陣地戰防禦能力的對立麵。營銷遊擊戰的第二條原則是：建立根據地，找一塊可以守得住的根據地市場。萬吉樂在當年的營銷方案中明確提出，想先建立起四個根據地市場，再以此為基地，揮師全國。
每個涼茶新品牌進入涼茶的江湖時，都把自己定位在首先爭取老二的地位。很明顯，如果王老吉是涼茶業的可口可樂，那麼其他的涼茶企業都希望自己做涼茶業的百事可樂。無數個企業都曾經這樣想——潘高壽、念慈庵、上清飲、清酷、春和堂、黃振龍、鄧老涼茶、二十四味涼茶、本草蜜涼茶、順牌涼茶、不怕火涼茶……
但是，百事可樂隻有一個，當年美國市場上的皇冠可樂、皮博可樂、美國可樂都在競爭中沉淪下去，市場會很殘酷地考驗這些後來者。
2008年，萬基集團推出了新品萬吉樂涼茶，它讓消費者體驗到了一股藍色風暴帶來的淡爽和快樂。萬吉樂涼茶是萬基集團“保健品食品化，保健品飲料化”戰略下首批健康產品之一。萬基集團成立於1991年，銷售網絡遍及全球，保健產品超過200種，最具代表性的是萬基洋參片，在全國有一定的知名度，集團也有一定的實力。
經過專業策劃公司的多次論證，萬基集團采納了外腦的建議——站在王老吉的對立麵，把自身定位在“新一代”的涼茶，後續的營銷戰術（包裝策略、品牌形象、產品配方、推廣話術等）都圍繞這個定位展開。萬吉樂涼茶還請張衛健作為產品代言人，其廣告口號為“淡爽不上火”，整個罐身和廣告宣傳都使用了藍色品牌形象，大有做涼茶業百事可樂的氣勢和決心。
可是，對於群雄混戰的涼茶行業，萬基集團能如願以償嗎？
飲料業的營銷方案，一般意義上可以分成市場部的方案和銷售部的方案。銷售部正常情況下的方案都是企業內部寫的，銷售方案一般包括銷售架構、銷售費用、銷售渠道選擇、鋪市計劃、銷售人員管理、銷售終端開拓與維護等。而如果企業需要讓策劃公司幫忙寫銷售方案，那便證明這個企業的實力並不強，發展前景恐怕也不樂觀。我見過一些策劃公司幫很多剛進入飲料或者涼茶行業的企業製定銷售方案，模型用得很漂亮，行文與圖表也很華麗，不過卻常常無法實際執行。這其中不僅有企業自身的原因，也有策劃公司迫不得已的苦衷。
市場部因為有太多細分的工作，加之一般的市場部人手有限，所以很多方案必須借助外腦。比如媒體方案、大型傳播活動都需要借助廣告公司；大規模的促銷活動現在也趨向於外包給專業促銷執行公司；品牌定位案需要請專業的品牌戰略谘詢公司；樣本量大、跨區域的市場調查也必須找市場調查公司。
像可口可樂、寶潔這類頂級品牌的市場部，需要有十多個不同類型的外腦公司服務。所以，在企業決定打陣地戰之前，要先想想自己能不能擁有可口可樂這樣的作戰參謀部——市場部，一個非常華麗和龐大的優秀部門。
娃哈哈是全國飲料企業中的第一名，在全球也排在前七名。當年一開始推出非常可樂時，娃哈哈也是用陣地戰向兩樂進攻，然而你現在還能在全國一線城市看見非常可樂嗎？顯然，非常可樂現在已經很自覺地走上了遊擊戰和運動戰的道路，哪怕其在全國已經有幾十億的銷售額，哪怕宗慶後是個向來不服輸的中國首富，他還是不敢正麵進攻可口可樂和百事可樂。
紅罐王老吉的品牌定位案的確是我們所見過的國內外廣告公司、策劃公司、品牌顧問公司中最優秀、最經典、最務實的品牌策略方案之一。
雖然紅罐王老吉的這個定位案本身並不華麗，行文很幹淨簡潔，很少用模型，圖表也不多，沒有“栗子麵”的PPT那麼性感美觀，但是觀點深入人心、直擊本質，能令人在讀過後震撼萬分。相對於書本的紙上談兵，一個優秀的實戰方案是活生生的、有血有肉的、可以馬上執行並見成效的。
萬吉樂的品牌規劃案，則是少數幾個可以媲美紅罐王老吉的方案之一。
雖然該方案沒有王老吉的方案那麼讓人震撼，但其中有很多優點讓人興奮。可惜的是，其中少了市場調研的數據支持和挖掘分析，特別是對於消費者心智部分的調研，還是比較缺乏，如果有了這部分，它將會是一個媲美王老吉的經典案例。
“新一代”涼茶
萬吉樂當時在軟文中的宣傳如下：傳統涼茶源自清朝道光年間，據今已有170多年曆史，是根據古代人的生活方式和生理特征開發出來的一種具有去火功效的涼茶。但古代人與現代人相比，生活方式明顯不同，古代是沒有汽車，沒有電，沒有網絡，沒有卡拉OK的。換句話說，古代的人是沒有夜生活的，一些熬夜上火的情形根本不會存在。而現代人生活節奏加快，精神壓力增大，作息時間不規律，加上氣候環境的變化等因素，導致虛火上升、消化不良、食欲不振、年輕人特別容易長青春痘等問題的出現。
所以，萬基認為，沿用古老配方解決現代人的上火問題有些牽強。根據現代人的特點，萬基對傳統涼茶的預防上火配方進行了科研攻關，對其進行針對性的改良。它含三萜皂、生物堿、黃酮等天然成分，能清除體內毒素，提高人體免疫力。同時，萬吉樂的口感和功能都比較適合現代人特別是年輕人飲用，其在局部市場試銷不足三個月，在沒有任何廣告支持的情況下，萬吉樂銷售已超過目標預期值。
當時，筆者是在一線檢查某涼茶品牌的推廣活動時碰巧發現了萬吉樂。萬吉樂藍色的罐身，又在超市做了很多的端架和堆頭，的確十分搶眼。而且，它的包裝、代言人都很時尚，一眼看去便能讓人知道是針對年輕一代的消費者，目標消費群很明顯。罐身包裝上“萬吉樂”三個字背後有一個芭蕉扇的圖形，很明顯是比喻“用芭蕉扇去火”。這些，都讓萬吉樂從當時的其他競爭對手中脫穎而出，令人們紛紛購買嚐鮮。而之前上清飲、念慈庵、春和堂、黃振龍等品牌都沒有這樣的吸引力。
雖然很多人都欣賞萬吉樂的品牌策略，但也並不需要百分百盲目推崇其所有的相關策略，該策略也存在以下問題。
首先，“新一代”涼茶這一定位並不是萬吉樂首創，這跟鄧老涼茶的“現代涼茶”相比有跟風之嫌，而且萬吉樂對“新一代”的解釋暫時還沒有超越鄧老涼茶。鄧老涼茶雖然想打造現代涼茶領導品牌，可惜用了一個很傳統、很老氣的名字，注定了未來品牌之路會充滿坎坷。萬吉樂認為王老吉是沿用古老配方來解決現代人的上火問題，定位自己是用了更新一代的配方。這樣來解釋“新一代”，短時間內仍缺乏說服力，因為消費者喝飲料和涼茶，其實是很少注意配方的，因而需要很多後續與消費者的溝通活動。