第四篇 群雄：解密紅罐涼茶的競爭對手 第11章 霸王涼茶，日化霸主挑戰涼茶之王
當年霸王涼茶上市之時，霸王集團正雄心壯誌地計劃大舉殺入涼茶行業，並同時吹響了多元化進軍的號角，陸續推出了本草堂護膚品、追風去屑洗發水，本來還計劃推出洗衣液、洗手液、紙品等多個新品類。
不久後，二惡烷事件爆發，讓霸王措手不及。霸王多年來缺乏一家優秀的公關公司為其做服務顧問，而是采取直接跟媒體打交道的方式，這種方式看來是需要改進的。另外，此事一出，對比王老吉的夏枯草事件，兩大企業處理危機的公關能力，高下立現。
其實，在當時霸王涼茶上市前，其內部大多高管就一片反對之聲。大家普遍認為，霸王當時應該專心紮根於日化行業，集中精力把追風、本草堂等新品做好，不相關多元化的難度肯定是大於相關多元化。涼茶業本身就競爭激烈，霸王沒必要去進入這個紅海。而且，四麵出擊，自然會四處樹敵，還沒有等霸王把競爭對手各個擊破，自己反容易被各個對手打敗。
這幾年來，我一直在反思霸王涼茶這個項目，也在不斷地收集一線資料，希望能客觀地還原霸王整個涼茶項目的來龍去脈，而不隻是局限在所謂的品牌定位理論某個單一因素上。
用單一因素分析某個營銷案例的成敗，在文字上固然比較容易寫作，但往往會一葉障目，失去客觀性。
從多因素角度分析，則需要大量占有資料，深入一線調查了解，在經過一番努力之後才能更接近事實的真相。
作者當年也曾是霸王涼茶這個項目的一員，至今也有很多疑惑百思不得其解，更希望跟讀者一起，從繁雜的資料中真實還原這個案例，對後來者也是一種啟發，起碼可以令後人少走一些彎路。
霸王的發展曆程
霸王的兩大掌門人陳啟源和萬玉華夫婦，其發家史也充滿了普通人創業的艱辛與傳奇。
20世紀80年代初，萬玉華畢業後分配到中科院華南植物研究所，曾任工程師。一個偶然的機會，萬玉華認識了前來谘詢專利項目的陳啟源。兩人在交往中，逐漸將關注點放在植物研究所的植物洗滌劑方麵。80年代中期，他們承包了所裏一個下屬企業，類似於今天的試驗車間。資料顯示，陳啟源最早是繼承了父親的農藥生意，做過日化的經銷商，還用板車送過貨，創業過程也是一波三折、充滿艱辛。
80年代末，霸王公司成立（1988年），主要生產霸王牌啤酒香波。那時霸王牌啤酒香波的銷售方式很簡單，就是做大流通。所謂的大流通，就是繞開當時百貨站的批發部，直接由霸王給經銷商底價操作，由經銷商負責霸王產品的一切銷售活動。
90年代中期，霸王完成了企業資本的原始積累。但隨著寶潔、聯合利華、花王等外資的進入，啤酒香波的銷量逐步下滑。之後，尋找新的替代產品成了霸王公司的當務之急。1997年前後，重慶企業奧妮的首烏洗發露等植物洗發水一炮走紅，而此時，華南研究所剛好研究出中草藥的植物洗發配方，效果據說比奧妮還要好，霸王公司第一時間買下了這個專利。實際上，在公司成立的早期，霸王都是以奧妮的跟隨者的麵目出現的。
第二年霸王果酸首烏、皂角首烏洗發露麵世了。在隨後的1999—2000年，霸王洗發露的銷售極其火爆，趁著奧妮的沉寂，霸王的中草藥概念也得到了消費者的認同，填補了奧妮之後本土日化企業在植物和中草藥方麵的定位空缺。
霸王也是當年最早建立終端路演隊伍、終端導購隊伍的日化企業之一。直到今天，霸王的終端促銷隊伍已有數千人的規模，被同行美其名曰為“霸王花”。
2001年是霸王的挫折之年。在索芙特的概念營銷衝擊下，霸王賣了多年的老產品皂角首烏洗發露麵臨更新換代的問題。從2001年下半年起，霸王的增長勢頭就戛然而止了，當時的霸王麵臨產品老化、價格混亂、銷售管理不力等問題。當時在海外開拓市場的陳啟源得知後，匆匆回國，與萬玉華商談對策並提出了整改措施。
第一步，霸王先是挖來原舒蕾海洗發水一名資深大區經理全力整頓廣東市場，並調整包裝，加大價格管控力度，同時以品牌延伸方式向牙膏市場進軍。
但是，第一步的變革並不是很成功。新的廣東市場經的理上任引起了接二連三的人事變動，很多區域經理紛紛離職；而新包裝沒有太大特色，品牌延伸產品也不溫不火。
第二步，霸王推出了一個新品牌——麗濤。這是為了彌補霸王巔峰時期沒有擴大版圖，隻是一個區域性品牌的缺憾，而且在價格上，麗濤主攻中低端市場，跟霸王的中高端市場錯位經營，以搶占更多市場。霸王又趁舒蕾集團內部動蕩之機，高薪聘請原舒蕾的總經理助理擔任新成立的企劃部部長，全麵負責麗濤品牌產品的上市規劃。從綜合收集的資料以及對霸王內部人士的訪談來看，這位新來的馬部長，對霸王以後的發展壯大起到了很關鍵的作用，是一位低調的優秀職業經理人。
正是這位企劃部長上任之後，霸王才明確把自身品牌定位在“中藥世家”和“防脫養發”，其整體的營銷策劃、品牌傳播都比之前提升了一個層次，從而在激烈的日化業紅海競爭之中開創了一片藍海。《孫子兵法·形篇》曰：“故善戰者之勝也，無智名，無勇功，故其戰勝不忒。”我們所處的這個浮躁的時代，充滿了太多善於包裝和吹噓自己的營銷將領、策劃大師，而真正的無名英雄，常常是那些選擇在合適時刻功成身退的“善戰者”。
2002—2004年，霸王的發展雖然走上了一個相對的正軌，朝較好的方向在發展，但也絕不是一帆風順的，中間仍然挫折不斷。麗濤上市時選擇了常用的方式，在美博會進行招商活動，每個省選擇一個經銷商，通過廣告轟炸來啟動市場。但其上市的準備工作十分倉促，促銷政策、人員配合均不到位，以致啟動市場時經銷商和銷售人員對此均怨聲載道。
陣地戰的第一條原則是沒準備，沒把握，沒實力，不打陣地戰。麗濤恰恰就犯了上述的幾個毛病——多年以後，霸王涼茶還在重蹈麗濤的覆轍。
如果霸王涼茶一開始不打陣地戰，而是打遊擊戰或運動戰，或許今天已經存活下來了，還可以繼續擴大發展，至少不會虧損，銷量上也不會低於鄧老涼茶、春和堂這些二線品牌。
經過近一年的推廣，麗濤除了在東北三省有較大起色，在其他區域均表現慘淡，遠沒有達到當初預想的市場效應。在此之後，霸王把麗濤的包裝變得更漂亮，增加了產品功能，規範了價格體係，理順了銷售渠道，使麗濤的銷量有了明顯的改觀。
2005年，可以算作霸王曆史上的一個分水嶺，霸王斥巨資聘請成龍作為形象代言人，進行了新一輪的廣告轟炸。隨後，各大電視台、分眾媒體、賣場媒體輪番轟炸，霸王的銷售呈幾何級倍增，賺得不少利潤和市場口碑。
即使多年以後作者回頭看成龍代言霸王廣告這一個事件，還是會由衷佩服策劃這一事件的職業經理人或廣告策劃人。霸王那時借助功夫巨星成龍強勢切入市場，可以說是抓住了最好的時機。隨後，相繼推出一係列產品，一舉奠定了中藥洗發的老大地位。
成龍是演藝圈名氣、聲望、口碑都首屈一指的功夫明星，是中國功夫的代表，具有傳統文化特色，同時也是第一次代言日化洗發水廣告。成龍的形象、地位及中國傳統文化烙印，嫁接到霸王“中藥世家”非常貼切。加上當初的廣告打破了傳統的特技製作洗發效果，而是代之以成龍親自使用後真實的頭發效果，給消費者感覺非常親切、可信、真實。時至今日，我們就算忘記了其他的霸王廣告，也會記得成龍拍的這支洗發水廣告，加之終端宣傳物料、產品包裝以及“霸王花”的一對一推薦，霸王對自身品牌定位的宣傳幾乎無處不在。
還是在這一年，霸王從競爭對手那裏陸續挖來了眾多管理人員，其培訓總監何女士就是其中的一位。這個被霸王內部稱為“何媽媽”的人對“霸王花”的再一次輝煌功不可沒，有人感歎“撼霸王易，撼霸王花難”。