三
“開門七件事”與“三百六十行”，不過是我國古代商業文化的一枝一葉而已。但是，“一枝一葉總關情”。如果我們能把諸如此類的一枝一葉都逐一基本上研究清楚了，我國古代枝繁葉茂的商業文化的大樹，便會重新在我們的眼前臨風而立，展現其勃勃生機。遺憾的是，史學界多年來對經濟史、商業史的研究，多半沿襲前人的老路，很少有人對商業文化作深入、係統的探索。其實，人類自進入文明史階段，就離不開商業活動，而任何商業活動，總是以一定的文化形態表現出來，與千百萬人的生活起居聯係在一起，這是對人類--當然包括我們的老祖宗--影響最廣泛、密切的文化。這裏，筆者擬再舉商品宣傳為例，以管窺古代商品文化的另一角落。
讀過《水滸》的人，很難忘記武鬆醉打蔣門神，奪回被他霸占的酒店“快活林”的故事。“快活林”三字，通俗易懂，並有幾分幽默感，作為酒店的名字，堪稱絕妙，頗能吸引顧客，起到了很有效的宣傳作用。
其實，這倒並非施耐庵的向壁虛構，孟元老《東京夢華錄》卷六“收燈都人出城探春”條，曆數園林勝跡，其中有一處便叫“快活林”。不知何時，被人移花接木，用到酒店名稱上，後來又寫進小說，真是耐人尋味。明中葉後，從城市到鄉村，酒店遍國中。大酒店都有考究的酒簾、酒旗，隨風搖曳。酒簾一般都置於高處，好讓顧客在很遠的地方就能看見，故又稱“酒望子”。財力大的，在酒店前專門豎起一根旗竿，上縛酒簾，如前述“快活林”酒店，便是“簷前立著望竿，上麵掛著一個酒望子，寫著四個大字道:河陽風月”。凡此，皆酒廣告也。連村間的小酒店，起碼也會在“粉壁上寫著‘零沽美酒’四字”，“招牌上寫著家常便飯”(明代清水道人《禪真逸史》第九回)。這些形形色色的廣告，多半出自民間書法家的手筆，明初大政治家姚廣孝的義子姚繼，當初在蘇州鄉下，就曾把他的寶楷揮灑到酒簾上，而為姚廣孝所激賞，結下親緣(參閱拙著《明朝酒文化》第一章第二節“酒的銷售”。台北東大圖書公司出版)。當然，實力雄厚的大店家的招牌，是由名流或書法家寫的，如北京的“六必居”，便傳說是嚴嵩的手筆，也有人以為是薑立綱所書，存而不論可也。明代大
店鋪開張時，禮儀均很隆重，張燈結彩，金匾生輝，鼓樂喧天，熱鬧非凡。如此大造聲勢，主要目的自然是為了擴大店家影響，推銷商品。《金瓶梅》第六十回描寫西門慶的緞鋪開張那天，大擺酒席，吹拉彈唱，同時櫃台上發賣貨物，結果當日就賣了五百餘兩銀子。看來，古人商品宣傳的最有影響的形式，是商品廣告。中國曆史博物館藏有常熟翁氏舊藏的明人畫《南都繁會景物圖卷》，描繪明代後期南京市郊商業繁華的景象。其中各種具有廣告功能的招牌，最為醒目。在無錫，當人們歡度新年，春燈滿街時，幾百家鋪行搭起彩亭，寫明“某鋪市某物，內結一球，即懸某物以別之”，人們抬著彩亭滿街遊行，堪稱是商業廣告的一次大展覽(清·王永積《錫山景物略》卷十)。
我國古代商業文化源遠流長，內容豐富。希望有誌者重視對它的研究，隻要辛勤耕耘，定能五穀豐登。