第一節核心價值的內涵與全力維護品牌核心價值始終不變的戰略意義
品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動(直接展現在消費者麵前的是營銷傳播活動)都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，並豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，並且在以後的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。隻有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，才不會被風吹草動所幹擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌做加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，並成為品牌對消費者最有感染力的內涵。
定位並全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對品牌核心價值的構造與經營可謂處心積慮。P&G有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產品若沒有特質是很難成為贏家的，這裏的所說的特質就是品牌的核心價值。P&G一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”，多年來電視廣告換了幾個，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；潘婷品牌的核心價值是“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但“含維他命原B5”“擁有健康、當然亮澤”的承諾總是一脈相承。
潘婷從未動搖“健康亮澤”的核心價值
P&G的許多廣告，就其原創性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告。可其強勁的銷售促進力卻令人稱奇！奧秘就在於對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。P&G在推廣全球性品牌時，也特別注重使品牌在各個國家與地區消費者的心智中有一個清晰且始終如一的資產或識別。從一個國家到另一個國家，品牌核心價值定位是一致的。護舒寶是P&G在全球範圍內都十分強勁的品牌。護舒寶的價值是“一種更清潔、更幹爽的嗬護感覺”，在不同國家都堅持這一訴求。隻不過根據不同國家的文化調整了廣告表現形式，如在中國采用平鋪直敘式，但日本婦女對此話題很隱秘，就采用悄聲耳語式。
勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位於“安全”；萬寶路“勇敢、冒險、激情、進取的男子漢形象(以剽悍、堅毅西部牛仔這一視覺形象為主要載體)”；金利來代表著“充滿魅力的男人”……以上就是這些金字招牌的核心價值定位。品牌核心價值一旦確定便被咬住不放，持之以恒地貫徹下去，企業的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地換，但換的隻是表現形式。沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發熱去宣傳“駕駛的樂趣”。久而久之，沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記，獲得獨占的山頭。但這不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點的宣傳過程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對品牌核心價值的精心維護及在企業的經營活動中忠實地體現核心價值是分不開的，不僅投入巨資研發安全技術，而且在廣告、事件公關總是不失時機地圍繞著“安全“的核心價值而展開。
英國戴安娜王妃因一場車禍去世，筆者那幾天剛好出差在珠海，第三天買了一份《澳門日報》，發現裏麵登了一幅沃爾沃的廣告，標題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎？”，並且從技術上洋洋灑灑地分析了一番後得出結論“以沃而沃的安全技術，戴妃能保全性命”，加上幾乎所有的新聞都報道了當時戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。夠準、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點傳達得淋漓盡致。
反觀國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰略經常受到戰術目標的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天遊。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌在消費者心智中並沒有建立起獨特的區隔和差異化的聯想，品牌資產、整體價值感與品牌威望也沒有得到提升。企業產品的多樣化後，一般都是通過品牌延伸新老產品共用已打響的品牌。這時，經營品牌核心價值就顯得更為重要了。如國內家電業出現了“同心或相關多樣化”經營的浪潮，長虹挺進空調、電源行業；美的進軍冰箱、洗衣機。但所有企業在為不同產品做廣告時，隻知道各講各的優點好處，很少看到各不同產品廣告之間的有機聯係，無法傳遞出同樣的品牌核心價值與品牌氣質。其實，國際範圍內眾多家電企業麾下的幾百種家電產品都用同一個品牌，主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產生信賴的原因，都可以歸結為一個共同點，即對這一品牌在技術、品質、服務、親和力上的高度認同。因此，美的、長虹空調的廣告就不應隻在宣傳空調的質量、功能上做文章，更應在構造綜合電子電器品牌的核心價值上進行努力。海爾則通過傳播“OEC零缺陷管理”“暢銷對質量要求苛刻的德國”“海爾，China，中國造”“國際星級服務”“真誠到永遠”等對各種電器都有銷售促進力的信息，所有這些信息都是圍繞著“真誠、人性、卓越科技、國際級大品牌(業內領導者)”這一核心價值與品牌識別而展開的，有效提升了綜合家電品牌的含金量。1990年之前，飛利浦沒有有機地統一各個產品的推廣與廣告策略，各自為戰，過多的標語口號宣傳使品牌的宗旨與核心價值變化無常，結果白色家電發生虧損被迫賣給惠爾浦。此後，“讓我們做得更好”和“精於心、簡於形”等主題的推廣活動體現了所有飛利浦電器的共性價值，這使飛利浦作為綜合電子電器品牌的核心價值有了飛躍性的提升。
以滴水穿石的定力維護品牌核心價值
真理越辯越明
對“核心價值永恒不變”的辯證解讀
打造強勢品牌的根本在於規劃清晰的品牌核心價值，並在以後的品牌建設過程中以水滴石穿的定力，始終不渝地堅持這個核心價值。核心價值在絕大多數情況下肯定應該是長期不變的，這也是國內外很多強勢品牌成功的主要原因，如寶馬的“駕駛樂趣、瀟灑的生活方式”、浪琴的“優雅個性”、三星的“e時代領導者、時尚”等。
但世事無絕對，尤其是品牌學屬於社會學科，不像自然科學如代數中的“1+2=3”是鐵定的，社會科學中的很多結論和規律都會有例外的時候。所以，由於各種原因，當核心價值不能成為驅動消費者認同品牌的主要力量時，核心價值發生變化也就理所當然了。如有些品牌在規劃核心價值時，隻是適應了當時的市場情況，沒能預見到消費者偏好隨時間發展的變化；又如當時定位的核心價值具有比較優勢，但現在競爭對手在類似價值點上更具有領先優勢了。
核心價值發生改變的具體情形如下：
1.既定的核心價值原本就是沒有前瞻性、不成熟、包容性不強的
很多企業規劃品牌核心價值時，由於缺乏遠見或者有時即使是天才也無法預測市場的快速變化，所以核心價值隻是適合當時的情形，前瞻性和包容性不足。發展了一段時間後，核心價值也許就不再對消費者具有感染力了，那麼核心價值必須發生更改。
讓我們從中國移動的支柱品牌“全球通”強調“網絡優勢”演變到“我能”的過程來細細體會適時而變的重要性。2004年7月，“全球通”的品牌內涵濃縮成了一個全新的詞語：我能。此前流行的“關鍵時刻信賴全球通”“專家品質全球通”等廣告語，退出了曆史舞台。顯而易見，“全球通”品牌的定位角度已從運營商轉移到用戶，一種嶄新的理念正在凸現，即原來自我本位地說自己如何好，而現在則強調顧客主體，旨在營造社會主流階層的精神歸屬。全球通的品牌核心價值是“積極、品味、掌控”，並以“我能”為主廣告語展現“讓信念堅持下去，夢想就會實現”的價值觀，說的是成功人士的成功之道。全球通的客戶定位依然是社會主流人群，而將品牌的訴求點從運營商過渡到用戶，無疑是全球通的一次裏程碑。本次品牌的重塑表現了中國移動對品牌核心價值的辯證認識。
市場的變化速度超越了原先的設想，企業沒能有遠見預見未來的變化導致核心價值發生了變化，但這並不意味著當時的核心價值就完全是錯誤的。其實，在未完全成熟的和競爭不充分的市場，品牌初期的核心價值適應當時的消費者需求和競爭格局完全是對的。更何況，很多時候即使天才也無法預測到市場和消費者心理的變化。品牌管理水平很高的麥當勞也沒有能預測到當下消費者的價值觀發生了如此之大的變化，所以，最近麥當勞的核心價值從原來的“品質、服務、清潔、價值”即“QSCV”等理性層麵升級到“ILOVEINIT”。因為現在的年輕消費者是“我時代，我個性，以我為主”的價值觀，新的核心價值凸現了他們的自由選擇和自己主張的內心渴望。這一核心價值確立後，則通過“風格動感、時尚，包括音樂、體育、時尚和娛樂元素”來傳播品牌。“超級男孩”賈斯汀擔任麥當勞全球電視廣告代言人，並在係列廣告中演唱“I’mlovin’it”的主題歌，華人地區則由王力宏擔任主題曲代言人(兩大代言人均為全球或地區的青年時尚偶像)。
2.當品牌進入新市場時，如果市場中已經有了與該品牌核心價值相似的強勢品牌，也要慎重考慮是否需要調整原有的核心價值以適應新的競爭形勢
寶潔旗下的佳潔士一直以來都是寶潔在口腔護理行業中的拳頭品牌，佳潔士誕生於1955年，在全球享有盛譽，因其獨創的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成為第一支被世界權威牙防組織——美國牙醫學會認可的防蛀牙膏。憑借著這一牙膏裏程碑技術，幾十年來，佳潔士一直高居美國牙膏市場榜首。1996年，佳潔士開始進軍中國市場，但是，它並沒有像在美國市場那樣勢如破竹般地占據“市場第一”的地位，直到2002年，佳潔士在中國牙膏市場的份額一直徘徊在5%左右，與定位類似的高露潔約15%的市場份額相形失色。什麼原因導致了這一出乎意料的結局呢？很簡單，在中國，佳潔士遲到了，防蛀的定位被高露潔在1992年就搶先一步拿來宣傳了，4年多的時間讓高露潔牢牢占據了“防蛀牙膏”的品牌定位。很不幸，多年來，佳潔士用大得多的預算向高露潔屢屢衝擊，屢戰屢敗。其實，如果佳潔士在進入中國市場初期能夠看清當時的競爭格局，不再自我本位地盲目堅持此核心價值，另辟蹊徑，或許能夠打開全新的局麵。
3.新市場目標消費者的審美情趣與原有市場相比有很大差異，原來的核心價值在新市場中失去了訴求力，此時也要規劃新的核心價值
20世紀70年代，萬寶路陽剛、自由、奔放的“牛仔”形象在美國獲得成功後，準備以香港作為橋頭堡，為大舉進軍亞洲市場打下基礎，但是開始的戰績很不理想，萬寶路在香港的市場占有率隻有0.3%。原來，這是因為民族心理的差異造成的。美國人將牛仔看作是英雄，但在香港人眼裏，牛仔卻僅僅是個騎馬放牛的苦力，是失敗、孤獨、汙垢的象征。於是，萬寶路隻好在香港重新定位於成功人士和紳士的香煙，在廣告中對牛仔形象進行了重大調整，將他扮成一個英武俊秀、衣著整齊的牧場主人，身邊有助手前呼後擁，並乘私人飛機視察牧場，與親朋好友分享萬寶路，共度好時光。這樣，新牛仔便與港人心目中的人物合拍，受到大家的歡迎，香煙銷量也節節攀升，到80年代初，已穩居香港首位。