可見，核心價值亙古不變的結論更多的是適用於成熟的品牌，更何況，“亙古不變”這一詞彙更多的是從修辭的角度強調長期不變的重要性而已，而非真的亙古不變。隻要市場變了，消費者的偏好變了，核心價值對消費者的感染力與對競爭者的區隔力下降的時候，核心價值就要變。當然，如果有能力去洞察未來，規劃長期適用的核心價值則是更好的。
深度研究
固守品牌核心價值的豐厚回報
——從索尼的“笨拙”與中國家電品牌的“機靈”談起
中國的大多數綜合家電品牌不僅沒有提煉出能包容多種電子電器的核心價值，其實即使某個單品的推廣也沒有清晰的核心價值(對一個旗下產品眾多的綜合品牌而言，集團總品牌和具體的產品品牌實際上是不同的品牌，即索尼品牌和索尼彩電應該有不同的定位，當然索尼品牌的核心價值應該能包容索尼彩電)。所以，中國家電品牌宣傳往往沒有統一的主線，市場表現可謂十分“機靈”，每天都在“創新”，新概念滿天飛，空調有“納米”“負離子”“抗菌”，彩電有“上網通”“變頻”“綠色”。概念經常被炒得沸沸揚揚，然而似乎十分風光的中國家電品牌得到了什麼？2002年，索尼彩電在中國以50萬台的銷量獲得的利潤超過了中國所有彩電品牌的利潤之和。
筆者自80年代末就一直觀察索尼的品牌戰略運作與廣告傳播策略，收集了索尼自90年代初至今的許多廣告作品，通過分析這些廣告可以發現，索尼的品牌傳播之道可謂十分“笨拙”。索尼的廣告從不湊熱鬧，從不摻和“概念”與“熱點”，廣告訴求信息十分單調，主要圍繞顯像技術而展開。90年代初，索尼廣告主要訴求“單槍電子束”，90年代中期主要宣傳“特麗瓏顯像管”，最近幾年則開始宣傳“貴翔彩電(更先進的特麗瓏顯像管)”，如貴翔彩電具有突破性的高畫質和先進的平麵顯示技術，奠定了世界彩電的全新標準。貴翔彩電的廣告文案是這樣宣傳自己的高技術的：“高性能聚焦電子槍能使聚焦準確度提高20%，使整個屏幕聚焦十分均勻，全新的柵條設計及有效的分色技術大大提高解像度……”可見，十多年來索尼每一時期的彩電廣告主要是圍繞在顯像技術上的升級與突破性飛躍而展開的，這種“笨拙而無新意”的做法恰恰瞄準了消費者(尤其是高收入消費者)把索尼彩電品牌“色彩逼真、自然、鮮豔/領先”的核心價值刻在了消費者內心深處。同時，由於顯像技術的進步是高難度的，不斷地傳達在顯像技術上的創新，塑造了索尼總品牌“技術創新者”的核心價值。正是這種令消費者十分推崇的品牌整體形象使索尼品牌具有了很高的威望和溢價能力。在顯像技術等核心技術上的升級與突破性飛躍是索尼彩電品牌的核心價值，這種“笨拙而無新意”的做法恰恰忠實地體現了品牌的基本識別，所以獲得了令人想象不到的成功。
中國的家電品牌似乎很有創新能力，不斷創造概念與熱點，實則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機的聯係，沒有反映共同的品牌識別，所以，每一個不同概念與熱點的宣傳並沒有持續一致地傳達出品牌的精髓和追求，無法起到對品牌的核心價值的基本識別添磚加瓦的作用。這樣的概念營銷，看上去熱鬧一時，也能在瞬間創造較好的銷售業績乃至銷售奇跡。但幾年下來，卻發現品牌的整體價值並未上升，概念營銷有實質的高技術支撐並且能為消費者帶來實實在在的利益當然是好事，但不能為出風頭、搶鏡頭和聚焦眼球而搞概念營銷。同時，概念營銷要反映品牌的核心價值與基本識別。而中國家電品牌許多天花亂墜的概念營銷，不僅十分空洞無法給予消費者實質的利益，更重要的是，由於概念營銷或偏離於對核心利益如彩電業對“畫麵鮮豔、自然、逼真”的傳達，這麼多的概念顯得蒼白無力、不堪一擊。此外，不少概念由一個品牌創造出來以後，沒過幾天行業內的大多數品牌都跟進，顯得很不嚴肅，概念的含金量銳減，對提升品牌的整體認同感並沒有太大幫助。有位資深家電記者指出，“再回頭看看我們這幾年的家電市場，概念營銷大有登峰造極之勢。若問一句，這當中又有幾個概念產品真正在市場上立得住？恐怕國內家電行業沒有幾個廠家能坐得住”。再次，由於沒有反映品牌核心價值與基本識別，對於品牌整體形象與品牌價值感、技術領先感的建立幫助不大。記住，消費者不是因為產品某一方麵的好處而是因為對品牌整體上的認同與信服而購買。有人認為，中國彩電的品牌價值感低是由於技術上遠不如索尼造成的。筆者承認，中國企業的確沒有能力研發生產出世界上最尖端的彩電，但索尼在中國市場上銷售的彩電(包括高端彩電)，中國的絕大部分企業是有能力研發生產的。問題的關鍵是，中國彩電品牌即使生產了與索尼同等技術質量檔次的彩電，也沒人相信或由於品牌的檔次感、價值感、技術感較低而賣不出索尼一樣的高價，隻好去生產中低端產品。歸根到底，主要問題還是由於沒有科學的品牌戰略思維，品牌戰略的實施沒有有效地提升品牌的整體價值感，因為我們的不少家電品牌是戰術的巨人、戰略的侏儒。
索尼彩電的訴求始終圍繞“顯像技術”
第二節
本土品牌核心價值遊離的深層原因
有一天，萬寶路的老板十分生氣地對廣告代理商說：“我每年付幾千萬美元，你們策劃出來的怎麼都是幾匹馬跑來跑去。”廣告代理商意味深長地說：“保證馬在廣告中跑來跑去，是我們對你付的幾千萬美元的最有價值的回報。”
深入地研討中國企業品牌核心價值信天遊的原因，有利於大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤，國內企業品牌核心價值月月新、年年變的主要原因有：
一、沒有真正理解品牌戰略的精髓，對維護品牌核心價值長期不變的“重要性”沒有深刻認識
品牌戰略是一門博大精深的學問，真正科學透徹地理解長期維護核心價值不變的重要性的企業家、市場總監、品牌策劃家、廣告人，其實少之又少。他們基本不明白“品牌價值的源泉來自消費者大腦中對品牌的獨特聯想，品牌管理的本質是在消費者大腦中留下個性化的聯想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標而展開也就再正常不過了。解決這一矛盾的最好辦法就是培養大批專業品牌管理人才，並且不斷地創造機會向企業界、策劃界、廣告界傳播這一原則。
二、廣告公司昧著良心多賺錢
其實也有一些廣告公司明知維護品牌核心價值長期不變是非常重要的，但有時圍繞同一個品牌核心價值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設計新的海報、吊旗等平麵作品，企業往往會覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司隻好昧著良心換核心價值。所以，企業要清醒地把握品牌戰略的原則，對這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識破它。另外，企業認為同一核心價值就沒必要多拍廣告片是不科學的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對企業進行洗腦，改變企業的這一錯誤觀念，一次不行兩次，兩次不行三次，要有恒心。如國際大品牌百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個；耐克的核心價值是“超越——強勁有力、生氣勃勃、富有進攻性”，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。隻有圍繞核心價值更換廣告，不斷地給消費者視覺聽覺新鮮感，又接收持續一致的信息，品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式，肯定能成功地給企業洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業的品牌又能不斷增值，何樂而不為。
三、企業頻繁換廣告公司
這是中國企業的大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，一付大爺麵孔，對策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動成果不尊重，策劃與創意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出大了問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰略規劃就是個問號，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現“技高一籌”而換一換的衝動。
四、策劃人、廣告人的專業情結
很多異常敬業、專業情結濃鬱的策劃人、廣告人，以標新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創意就會被人認為腦子不好使，震不住客戶。這非常可貴，但一出新創意就把核心價值給新掉了。
五、高估了廣告傳播的效果，誤以為把品牌信息傳播給消費者是一件輕鬆的事情
其實，要讓消費者知曉並牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話“有效去除細菌”，但全中國記住了這句話的人不可能到30%。樂百氏純淨水“足足27層淨化”，是理性廣告訴求的經典之作，獲全國紅棉杯廣告大賽金獎。此廣告語簡單、獨特易記，開門見山地傳達了產品的獨特賣點，按大家的想象，廣告一轟炸，全國人民一下子就能記住。事實上，就是這樣很容易讓消費者記住的廣告語，樂百氏於1997年5～7月3個月內僅上海地區就花了560萬元高額投入電視廣告後，立即進行調查表明，隻有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層淨化”。可見，如果我們不能持久保持核心價值的穩定，品牌是無法在消費者心智中留下一個清晰印記的。
六、沒有能力識別與品牌戰略定位相違背的營銷傳播策略
也有一些企業的高層和品牌負責人在觀念上是非常理解品牌管理的精髓，也很認同營銷傳播策略圍繞品牌戰略而展開的重要性，但在實踐中，往往被很多從戰術層麵看非常對卻與品牌核心價值與個性相違背的營銷傳播策略所迷惑，他們往往沒有能力識別出這些策略與品牌戰略定位之間的矛盾。比如，中國家電行業熱衷炒概念，從當時的時間點上，的確跟進這些熱點是有訴求力的，如空調業大炒空氣清新，但長期看這不是消費者關注的核心。格力空調與海信則沒有被誘惑，格力鎖定在“品質與耐用”，海信堅持“變頻技術先鋒”，結果格力與海信是成長性與品牌溢價能力都是最好的。
所以，一個優秀的品牌管理者應該練就火眼金睛，把所有與品牌核心價值及個性相違背的營銷傳播策略都堅決地剝離出去。
七、迫於經營壓力尤其是短期的業績壓力，營銷傳播策略殺雞取卵
被聯想收購後的IBM－THINKPAD手提電腦的一連串營銷和廣告策略令人大跌眼鏡：IBM－THINKPAD開始推出5999元的手提電腦，聯想的專賣店開始大張旗鼓銷售IBM－THINKPAD，IBM－THINKPAD手提電腦屏幕的右下角開始標上了聯想的LOGO——LENOVO。可能是聯想集團負責IBM－THINKPAD的領導人迫於短暫的業績壓力采取了這一係列極不明智的策略。