IBM－THINKPAD手提電腦的個性是“性能超級穩定、權威、睿智成熟的商務精英的首選”，很多商務人士拎著IBM－THINKPAD是一份自豪與榮耀，IBM－THINKPAD開始推5999元的手提電腦，越來越多的低價BM－THINKPAD開始走向市場，還會有人仍然覺得拎著IBM－THINKPAD是一份自豪與榮耀嗎？其實，高價對IBM－THINKPAD是必需的，隻有高價才能彰顯“權威、睿智成熟的商務精英的首選”的品牌個性。聯想集團對低端市場感興趣，不是完全可以靠LENOVO嗎？
聯想的專賣店開始大張旗鼓銷售IBM－THINKPAD，等於喋喋不休地告訴消費者IBM－THINKPA與LENOVO是同一家的兄弟，這會降格IBM－THINKPAD的高檔感。IBM－THINKPAD手提電腦屏幕的右下角開始標上了聯想的LOGO“LENOVO”，更是不明智的。其實，同一企業旗下有多個價格差異度較大的不同檔次的品牌時，一般采取的是相互不關聯策略，即不主動讓消費者知曉這是同門兄弟品牌。比如大眾與豐田就很明智，從來不會主動告知奧迪和雷克薩斯是自己的品牌，否則，大眾和豐田旗下的低端品牌會有損奧迪與雷克薩斯的高端形象。雖然IBM－THINKPAD推低價產品，共享聯想的終端，馬上會促進銷售的增長，但這是殺雞取卵式的增長，長此以往，總有一天聯想集團會自食其果。
品牌通過營銷和傳播策略向消費者傳遞的一切信息都不應與品牌核心價值與個性發生衝突。品牌管理成熟的企業非常注重這一點，IBM－THINKPAD在被聯想收購前，品牌管理非常嚴謹，盡管讚助流行音樂、搖滾音樂可以獲得更廣泛的傳播，品牌的知名度和短期銷量能得到快速提升。但為始終秉持品牌個性“商務首選、權威、睿智、成熟”，所以對音樂會的讚助就嚴格限定在高雅音樂領域，絕不會去讚助流行音樂、搖滾音樂。而聯想收購了IBM－THINKPAD後馬上就有一連串非常不成熟的品牌行為，說明了中國企業和跨國企業在品牌管理理念與水準上的差距何其之大。
八、麵對市場競爭壓力與內外環境而錯誤改變品牌核心價值
如康佳就因為長虹的價格戰壓力而改變營銷策略從而損害了品牌個性。康佳的品牌個性是“高科技、人性化、時尚感、現代感”，一直以來以技術力、工業設計力、品牌傳播力為基礎來支撐起這一個性與高端形象，所以康佳完全可以在中高檔細分市場獲得較高溢價，而長虹則通過總成本領先戰略建立起價格優勢。兩個品牌本來可以開開心心地各走各的陽光道，問題是麵對競爭者長虹等淩厲的價格攻勢，康佳戰略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優勢，使戰略發生了遊離。康佳為了搶市場占有率，大量的普通機與中低檔機、特價機充斥市場，同時，頻頻打價格戰的消息通過媒體與銷售終端被消費者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時尚感、現代感”的認知。結果，價格戰打不過長虹，高精尖的產品又由於品牌形象受損消費者不信任而失去市場份額。
九、缺少一流的品牌管理人才以及科學的品牌管理組織與流程
由於絕大部分中國企業乃至許多大企業都沒有專門的品牌管理機構與人才，往往由銷售總監、廣告經理代替品牌管理的職務，而銷售總監會以年度銷售目標的實現為主要目標，廣告經理易沉溺於具體廣告創意、促銷策劃的創新與執行等戰術工作，從而忽略了品牌戰略的貫徹。企業應該成立以總裁為主的品牌戰略管理委員會，進行品牌戰略的實施與製定，執法檢查，品牌總監或市場總監進行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業內部主導進行，企業在換廣告公司時就能確定核心價值不被改頭換麵。其實，企業在頻率不是太高的前提下換廣告公司還是有益的。一方麵可以保持對廣告公司的壓力；另一方麵，不同廣告公司的創意手法上各有特色。即使是在歐美發達國家，廣告公司有較強的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業內部主導的。
第三節
品牌核心價值的完整構成
“不在乎天長地久，隻在乎曾經擁有”讓每位曆經滄桑不禁感歎“此情可待已成追憶”的人回首往事時，都有著銘心刻骨的情感共鳴。如果鐵達時表沒有這種感動顧客心靈深處的情感價值，就會淪落為與一般計時工具沒有區別的手表。品牌核心價值既有眾所周知的功能性利益，更有情感性與自我表達性利益，運用之妙隻在“合適”二字。
不少人可能會在理解品牌核心價值時，偏重於品牌給消費者提供的物質層麵的功能性利益，即產品賣點(獨特的銷售說辭)，或極端地理解為品牌核心價值主要就是品牌給目標消費群傳達物質層麵的功能性價值。
實際上品牌核心價值完全也可能是情感型價值與自我表現型(社會型)價值，也許是一種審美體驗、快樂感覺、表現財富、學識、修養、自我個性、生活品位與社會地位。隨著科技的進步，產品的同質化越來越嚴重，就要更多地依賴情感性與自我表現型利益的品牌核心價值來與競爭品牌形成差異。社會越進步，消費者的收入水平越高，張揚情感型價值與自我表現型利益的品牌核心價值就越對消費者有訴求力與感染力。道理很簡單，當大家都很窮、製衣工業很不發達、衣服品質保證還不十分穩定的時候，能買一件布料好、透氣舒服、做工精細的衣服就成了主要的購買動機，而製造技術成熟了、服裝的品質都很有保障、生活富裕了以後，衣服的原始功能退而求其次，此時消費者需要的也許是能折射出或“富有、尊貴”或“青春、活力”或“另類、個性”或“成熟、穩重、不張揚”等符合自身個性偏好的品牌。
正因為如此，一個具有極高的品牌資產的品牌往往具有讓消費者十分心動的情感型與自我表現型利益，特別是在經濟發達地區品牌是否具有觸動消費者內心世界的情感性與自我表現型利益，已成為一個品牌能否立足市場的根本。強勢品牌有情感型與自我表現型利益、鮮明的個性及企業聯想，阿迪達斯原先十分強調功能性利益，但隨著市場的成熟這個策略失效了。90年代，阿迪達斯為品牌注入了情感因素，品牌重新贏得了消費者的厚愛。手表的功能性利益是“走時準確、防水”等，而名表的品牌核心價值主要不是這些功能性利益，而是品牌所代表的文化與精神價值，如勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江詩丹頓能給消費者獨特的精神體驗和表達“尊貴、成就、完美、優雅”等自我形象。
情感型利益，指的就是消費者在購買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足。“鑽石恒久遠，一顆永留傳”能讓我們洗卻浮躁，以一顆寧靜的心靈感動於純真愛情的偉大。美加淨護手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”讓我們的內心世界掀起陣陣漣漪，覺得美加淨的嗬護如媽媽一樣溫柔；大白兔奶糖讓人們沉浸在對童年天真無邪歲月的溫馨回憶。品牌的情感型利益讓消費者擁有一段美好的情感體驗。在產品同質化、替代品日益豐富的時代，如果產品隻有功能性利益沒有愛、友誼、關懷、牽掛、溫暖、真情……，就會變得蒼白無力。如果麗珠得樂僅僅是高科技的胃藥，沒有“其實男人更需要關懷”的情感價值去感動人們的內心世界，則與一般胃藥沒什麼區別。
當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現型利益。“午夜妖姬”的首飾，名字十分鬼魅與香豔撩人，所折射出來的品牌內涵“遊離於主流價值觀”，很有點不可思議的味道。這種品牌內涵正好與另類人士表達自我，張揚“叛逆、酷、有新意”的個性，並以此界定自己的身份，確立自我形象。“午夜妖姬”所具有的自我表現型利益打造出一個頗為誘人的購買動機；可口可樂宣揚的“從來就是這麼酷”、佳得樂“我有我可以”獲得渴望長大與獨立的少年的熱烈追捧；全球通“積極、掌控、品味”意味著一個精英人士“積極挑戰、有能力給家人和社會以關愛”的形象和價值觀；百事可樂張揚著“青春的活力與激情”；奔馳車代表著“權勢、成功、財富”；沃爾沃代表著“含而不露的精英階層”，這些品牌都是以給予消費者自我表現型利益而成為強勢品牌。
不過，規劃品牌的自我表達型利益，一定要切忌隻是狹隘地圍繞財富、地位、社會階層等概念。隨著社會的進步，人們知識水平和個人修養的提高，刻意獲得別人羨慕和認同的自我表達型利益有時反倒起副作用，而消費者越來越注重自己的心理體驗，這時輸出自我的價值觀、審美品位等就很容易真正觸動消費者的內心深處。美特斯邦威“不走尋常路”把年輕人追求自我、特立獨行的價值彰顯出來，市場效果非常明顯。美特斯邦威是中低價的休閑服，如果走“品位、身份”的路線反而有點不倫不類。
然而這並不是說，功能性價值不重要和可有可無，隻不過具體到許多產品與行業，情感性利益與自我表達性利益成為消費者認同品牌的主要驅動力，品牌的核心價值自然會聚焦到情感性利益與自我表達性利益。但這都是以卓越的功能性利益為強力支撐的，也有很多品牌的核心價值就是三種利益的和諧統一。沒有功能性利益，情感性利益與自我表達性利益就沒有根基，像隨波逐流的浮萍。
盡管前麵提到的阿迪達斯現在以強調個性與情感利益為主，卻仍舊大力宣傳先進的產品和技術創新，因為阿迪達斯深知品牌需要物質的支持，它從一開始就形成了技術創新的傳統，不斷創造令人心動的產品，提供實在的功能利益。又如歐米茄表的確在走時準確與防水防震等品質上有其非凡表現，有人曾做過試驗，它不僅常溫下能防水，接近零度的水裏和蒸汽房裏放一個多小時也不會浸水。這是幾百元和一千來塊的日本品牌如西鐵城、精工等所做不到的。歐米茄牌手表憑借其走時準確、做工精良，多次被選為重大的世界公眾活動計時之用。1969年，太空人阿姆斯特朗戴著它登上月球，使其聲望大增。從1932年起世界奧林匹克運動會50多年間一直采用歐米茄表計時。可見歐米茄的品質與計時的準確性極受信賴，這種硬碰硬的功能性利益是歐米茄“代表成就與完美”的情感與自我表現型利益的基石。
套用一句老生常談的話，功能性利益不是萬能的，但僅有功能性利益是萬萬不能的。功能性利益是皮，情感性利益是毛。
品牌的核心價值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現型利益，對於某一個具體品牌而言，它的核心價值究竟是哪一種為主？這主要應按品牌核心值對目標消費群起到最大的感染力，並與競爭者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費者最關注的是“產品的技術、品質、使用便捷”等，所以功能性利益往往成為電器品牌的核心價值；食品、飲料則較多地傳達情感性利益以打動消費者；保健品、藥品即講究技術與功效，保健品常用於送禮，藥品常能體現家人之間的關懷，故品牌核心價值中功能性與情感性利益兼而有之；高檔服飾、時尚產品、皮具、名表、名車則主要以自我表現型利益為品牌的核心價值。品牌的核心價值極可能是三種利益中的一種，也可能兼具兩種乃至三種。
鐵達時：不在乎天長地久，隻在乎曾經擁有