第四節
提煉與規劃品牌核心價值的五大原則
一、品牌核心價值提煉的原則之一——高度的差異化，開闊思路、發揮創造性思維，提煉個性化品牌核心價值
提煉品牌核心價值的首要原則是高度的差異化。在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費者身處廣告海洋的包圍之中，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，會石沉大海，更別談認同與接受了。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創造銷售奇跡。高度差異化的核心價值一亮相市場，就能成為萬綠叢中一點紅，低成本獲得眼球，引發消費者的內心共鳴。差異化的品牌核心價值還是避開正麵競爭，低成本營銷的有效策略。農夫山泉在競爭異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤，如果沒有“源頭活水”這一高度差異化的核心價值是難以想象的；海爾是“真誠”、康佳是“時尚與現代”、海信是“創新”、廈新是“精致”，這些中國家電品牌驕子都以鮮明的個性占領消費者的心智，從而擁有了各自的市場空間。
當前，中國品牌存在的最大誤區就是核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質趨於雷同。傑信公司在6個城市采取座談會調查的方式對中國彩電五大品牌進行了品牌資產的研究，在這一研究中，我們讓消費者沒有限製地對各品牌進行聯想。在這裏，用A、B、C三個字母代表中國三個最大的彩電品牌，來看看消費者對它們的聯想：
A品牌：是一個彩電品牌，是彩電行業中的老大，價格便宜，技術質量還可以。
B品牌：中檔、大眾化品牌，質量技術處於中上水平，有明星為之拍廣告。
C品牌：彩電企業，名氣大，老牌子，很熟悉，價格比較適合一般的消費者，有信賴感。
看完關於A、B、C三個品牌的聯想，你認為它們之間有什麼區別嗎？明顯是沒有什麼區別，實際上就可以視為A=B=C。所以可以斷言，即使是年銷售額達上百億的大企業，其品牌管理水平仍然存在很大問題。
缺乏差異化的核心價值是中國品牌最大的硬傷。西服品牌都去宣揚“成功、高貴的男人”，連五六百元的西服也不例外，其實五六百元的西服宣傳自己是成功的象征，除了讓消費者覺得可笑和生硬外，沒有任何正麵意義。比如白酒常從“源遠流長、吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌內涵與價值。很多白酒企業甚至把“背書文化”誤以為核心價值，宣傳來宣傳去無非是“曆史悠久、釀酒秘方、神秘傳說、帝王將相和文人騷客曾品飲過”。不錯，這些是白酒品牌文化的組成部分之一，但這些都無法形成品牌獨一無二的區隔與個性，幾乎每一個老牌名酒都能說上一大籮筐。它們確實是打動消費者的基礎，但無法真正地觸動消費者的情感世界，絕非打動消費者的核心力量，隻能作為品牌成功的背書信息和次要訴求而已。總是喋喋不休地把“曆史、秘方、傳說”拿出來是典型的自我本位、自我迷戀型的思維方式。
提煉與規劃差異化的核心價值主要方法包括：
1.擴展核心價值，挖掘提煉的視角
在提煉核心價值時，由於都習慣於盯著功能型的理性價值，而在產品同質化的時代，在理性層麵很難挖掘差異，再加上消費者在消費的過程中，越來越關注情感和心靈的滿足。所以，擴展核心價值提煉的視野，不要隻盯著理性價值是非常必要的。而感性價值包括了情感型價值和自我表達型價值，業界對情感型價值相對比較熟悉也采用得比較多，但對自我表達型價值就缺乏了解，運用得比較少。而許多品牌提煉即使是自我表達型利益，往往也是十分雷同地聚焦在財富、地位、社會階層等概念。實際上，消費者價值觀、生活態度、審美情趣都可以成為提煉自我表達型核心價值的源泉。而盯著“財富、地位、社會階層”往往會使得差異化程度不夠，並且受到消費者的排斥。比如在高檔白酒行業，茅台、五糧液、水井坊都意味著高貴，並不能形成差異，所以舍得在高貴元素的基礎上，以中國傳統文化為基礎附加了“舍得大智慧”的內涵，與高端消費者的價值觀非常吻合，與主流的高端白酒品牌形成了鮮明的差異，並且多了一個打動目標消費者的價值維度。
2.深刻洞察消費者的內心世界
在擴展了核心價值提煉的維度後，用心去洞察消費者的內心世界。一開動創造性的大腦，我們就會發現天地寬廣。西服除了宣揚成功與高貴之外，還可以定位於“高雅、執著、智慧、有愛心”，這樣就脫離了西服定位的一般窠臼，杉杉“立馬滄海、挑戰未來”樹立的是“胸懷寬廣、目光如炬、目標遠大、不畏艱難、執著追求”的男子漢形象，很有個性與感染力；紅領則塑造了“時尚、清新、優雅具有歐陸氣質”的品牌內涵。
在洗發水市場，由於寶潔卓越的多品牌戰略把許多細分市場牢牢占領，再加上寶潔財力雄厚，很少有企業敢打洗發水市場的主意，因為能劃分的市場區隔和可以定位的價值利益點似乎都被寶潔搶先占住了，沒有差異化的價值點切入無疑是飛蛾撲火。但奧妮和伊卡璐演繹了一場非常精彩的核心價值差異化之戰，撬動了被寶潔封鎖得鐵桶一般堅硬的市場。重慶奧妮為了與寶潔一決雌雄，別出心裁地對市場進行細分，不僅把洗發水分為化學和植物兩類，在1997年推出的新品“百年潤發”植物洗發露中更是進行了青年、中年和老年的年齡劃分。而且，奧妮一改過去走低價位的老路，將價位定在與寶潔同等水平上，著力塑精品意識，為了進一步擴張樹立良好的市場形象。1998年3月，重慶奧妮繼“百年潤發”之後，推出重新包裝後的“新奧妮皂角洗發浸膏”，強調“不燥不膩，爽潔自然”的純天然價值，這與近幾年市場上風行的“綠色”和“回歸自然”不謀而合。
寶潔公司的美國對手伊卡璐把18個品種的全係列產品推向中國，以“洗護分開”的全新概念挑戰寶潔倡導的“2合1”的主流。自1995年伊卡璐草本精華及定型係列問世後，現已成為全美最大的美發公司。伊卡璐洗護產品最大特色是洗護分開。伊卡璐市場部總監羅先生說，洗護分開雖然有不便之處，但對頭發健康的好處是大家都不否認的。因此，洗護分開雖在中國市場暫時難以成為主流，但市場機會是巨大的。1998年第一個月的官方調查顯示，伊卡璐這一品牌的市場占有率已經僅次於寶潔的飄柔和聯合利華的力士，大有後來居上的態勢。
可能大家覺得奧妮、伊卡璐能在被寶潔、花王挖掘得非常深入細致的洗發水市場找到差異化的核心價值已經很不容易了，應該已經到頂，再找出新的差異點恐怕比較難了。但睿智的營銷人又創造了風影“去屑不傷發”、夏士蓮“中藥滋養”等差異化的新傳奇，風影還通過電視畫麵賦予品牌“時尚”等個性化內涵與全新的審美體驗，令都市新潮一族趨之若鶩。可見，用心去洞察消費者的內心世界，發揮創造性思維，何愁找不到差異化的品牌定位。
洞察消費者的內心世界，不能閉門造車，要通過調查獲得啟發。提煉差異化核心價值最有效的調查方法是進行座談會、深度訪談等定性調查，尤其是運用投射技術進行深挖。座談會、深度訪談等定性調查能有效地激發消費者把各種想法詳細地講出來，如信仰、意見、態度、動機、對產品的使用評價、對各競爭品牌的看法等都蘊涵著提煉差異化核心價值的機會。我們為廈新定位的核心價值“精致”就源於市調。當時，座談會調查時有一道題目是“國產彩電同樣都能放出圖像，國產空調同樣都能強勁製冷，為什麼大家購買彩電時要買更貴的SONY，不買物美價廉的國產品牌？買空調要買三菱電機？”消費者在回答時普遍說不出具體的原因，隻是籠統地說SONY、三菱帶給人們的感覺總要精致一些。由於還有一個品牌從傳播上明確占位“精致”這一概念，所以把廈新的品牌核心價值規劃為“精致”。如今，廈新已成為中國消費電子領域中個性最鮮明的優秀品牌。
當然，有必要指出的是，競爭品牌率先提出的核心價值，如果確實對消費者很有感染力，但還沒有傳播給消費者被消費者記住，那麼，完全可以去搶占這一定位。
二、品牌核心價值提煉原則之二——富有感染力，深深觸動消費者的內心世界
一個品牌具有了觸動消費者的內心世界的核心價值，就能引發消費者共鳴，那麼花較少的廣告傳播費用也能使消費者認同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發”巧妙借勢，無須多費口舌和廣告費，消費者一聽心裏就產生認同，覺得奧妮比化學製成的洗發水更有利於頭發的長遠健康；又如金娃“奉獻優質營養、關愛少兒長遠身心健康”使家長覺得金娃是一個有責任心與愛心的品牌，從而對金娃產生認同乃至景仰；雅芳的核心價值是“女性的知己”，讓女性朋友覺得如沐春風，覺得雅芳就像身邊友善的小姐妹，這樣的品牌消費者能不喜歡嗎？
有一個品牌在品質、財力、品牌管理能力上都與競爭者旗鼓相當，而且在維護核心價值與品牌形象的長期穩定統一方麵做得十分到位，但仍然不敵它的主要競爭對手，這個品牌就是力士。力士是國際著名洗化品牌，自20世紀30年代在全世界各個國家用統一策略進行廣告宣傳，並始終維護其定位的一致性、持續性，因而確立了其國際知名品牌的形象。力士始終執行國際影星為形象代言人的品牌戰略，請最漂亮的明星做廣告，先後與無數世界著名影星簽約，伊麗莎白.泰勒、奧德麗.赫本、索菲亞.羅蘭、簡.芳達等巨星都曾與力士簽約。在二三十年代的上海，力士請當時最紅的明星胡蝶做廣告。80年代進入中國內地市場後，劉嘉玲、張敏、胡慧中、袁詠儀、楊采妮、李若彤、舒琪為力士做廣告……除了光彩照人的國際巨星，力士的廣告也傳達出逼人的高貴感，香皂的訴求主要集中於滋潤、美容，巨星們嬌嫩而水靈靈的肌膚常常成為電視廣告中的特寫。這一點也保持了定位的連續性和穩定性。總而言之，力士香皂一直在鍥而不舍地樹立“滋潤、國際巨星之選”的品牌核心價值，並力圖賦予品牌“高貴、豪華”的氣質。
力士香皂在品牌戰略上的恒定也的確為其帶來了豐厚的回報。80年代中國最強勢的香皂品牌是力士。80年代中國最為流行的兩句廣告語一句是雀巢的“味道好極了”，另一句就是力士的“我隻用力士”，娜塔莎.金斯基一邊用誘人的眼神看著熒屏前的觀眾，一邊用令人心亂神迷的語調說著這句廣告語。
1992年5月，筆者參加社會實踐幫太陽神貼海報，第一次在商場上看到了舒膚佳，第一眼的感覺是包裝色澤灰暗，不明快，不靚麗，缺乏美感，挺土氣。一看生產企業居然是寶潔公司，覺得不可思議，寶潔怎麼出這種水平的包裝，下意識裏覺得舒膚佳可能打不過力士。
然而，土氣的舒膚佳居然超過了力士。現在中國香皂的第一品牌是舒膚佳，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居亞軍的力士高出14個百分點，有36.80%的消費者把舒膚佳作為消費首選品牌。
力士1986年進入中國，舒膚佳是6年以後的1992年3月才進入中國市場。此前，力士已牢牢占據市場，舒膚佳卻把力士從霸主的寶座上硬生生地揪了下來。舒膚佳為什麼超過了力士呢？是力士的廣告拍的比舒膚佳差嗎？是企業的整體實力不如舒膚佳嗎？是力士的產品品質不如舒膚佳嗎？是通路與終端生動化不如舒膚佳嗎？
其實，舒膚佳在企業的整體實力、產品技術與品質、包裝、廣告的傳播表現、策略的穩定性等各個決定營銷勝敗的要素上都不比力士強。深入研究發現，品牌核心價值的感染力上的差異是力士香皂不敵舒膚佳是主要原因。舒膚佳與力士的核心價值都十分清晰，舒膚佳是“除菌”，而力士的品牌管理者為力士規劃了“滋潤、高貴”。十多年前兩塊多一塊的香皂的確有些高貴，主要的消費群是中高收入人士，訴求高貴還有些效果，但按現在的收入水準一塊香皂訴求高貴有些不著邊際。反倒是舒膚佳廣告裏有親切而有愛心的主婦對老百姓很有吸引力；同時，“滋潤”這一指標消費者在使用香皂的過程中是有能力加以識別的，如通過用香皂後皮膚不緊繃、嫩滑、水份等指標來識別。現在大部分都挺滋潤的，力士與舒膚佳在“滋潤”的指標上更是差異不大，買力士和別的品牌能獲得同樣的“滋潤”利益，所以“滋潤”的訴求力就大打折扣了。人們原本沒覺得自己身上有那麼多細菌，經過舒膚佳近十年的教育，覺得自己身上到處都有細菌，除菌可是事關健康的大事，不除菌萬一落下個痢疾、肝炎可不劃算，所以“除菌”比“滋潤”重要多了。
有必要指出的是，盡管“滋潤”的訴求力遠遠不如“除菌”，力士定位為“滋潤”也並非全部錯誤，更不能證明力士應放棄這一定位。因為一個行業品牌所能發展的區隔與定位的空間是有限的，這些定位也有好壞之分，最好的定位被對手搶占了，如果還要在這個行業做下去，選次好、第三好的定位也算是幸運。力士就屬於選中了次好和第三好品牌核心價值。
力士與舒膚佳在中國市場此消彼長的案例，生動地說明了提煉一個能觸動消費者內心世界、訴求力與感召力高於競爭品牌的核心價值是何等重要。規劃一個有很強的感染力與訴求力的核心價值的關鍵在於，真正洞察消費者的內心世界——他們的渴望、審美偏好、價值觀和未滿足的需求。
三、品牌核心價值提煉原則之三——核心價值與企業資源能力相匹配
盡管傳播能讓消費者知曉品牌的核心價值，並且為核心價值加分，但品牌核心價值就其本質而言不是一個傳播概念，而是價值概念。核心價值不僅要通過傳播來體現，更要通過產品、服務不斷地把價值長期一致地交付給消費者，才能使消費者真正地認同核心價值。否則，核心價值就成了空洞的概念，不能成為打動消費者的主要力量。
而企業的產品和服務需要相應的資源和能力的支持，這樣才能確保產品和服務達到核心價值的要求。因此，核心價值在提煉過程中，必須把企業資源能力能否支持核心價值作為重要的衡量標準。
簡單地說，企業的資源和能力包括這些方麵：有形資源如資金、設備、土地，無形資源如產品服務資源、技術資源、組織流程製度以及企業外部社會文化環境等。企業能力是企業資源的外顯，在企業資源的保障基礎上顯示企業所具有的能動性，兩者互相作用共同維持企業發展。
核心價值與企業資源和能力的匹配程度視行業特點而有所差異。
在快速消費品行業中，核心價值往往就是產品的賣點和感性利益，而技術上實現產品賣點也很容易，感性價值主要通過傳播來實現。也就是說，在為產品提煉一個極具區隔力並能為消費者接受的賣點和感性訴求點後，通過影視、平麵廣告將這一信息傳遞給消費者就可以了，因此對公司技術、人力資源等企業資源的要求較低，隻要企業有一定的傳播投放能力和整合到一流的品牌傳播策劃公司即可。
然而在大多數行業，核心價值的提煉需要考慮企業的資源狀況、資源整合能力和實際組織執行能力。寶馬核心價值“享受駕駛的樂趣”，強調先進的寶馬技術帶給顧客非凡的駕駛樂趣，為了讓顧客在駕駛中切實體驗到這種獨特樂趣，並且保證這種獨特體驗不被其他競爭對手模仿和超越，寶馬每年投入數十億歐元用以技術研發，車燈隨動係統、自動轉向係統、IDRIVE係統都是寶馬在駕駛的樂趣感上對競爭品牌的超越。可以想象，如果沒有獨特的核心技術作為支持，並且投入巨額資金用以保證技術領先，“享受駕駛的樂趣”將隻是一個空洞的概念，無法在實際駕駛體驗中得到消費者認同，寶馬品牌也就不會成就如此巨大的品牌號召力和影響力。