在地產業，核心價值就更非隻是傳播一個概念那麼簡單，概念的傳播隻是整個價值傳遞鏈中的一個環節而已，要讓消費者真正感知到品牌核心價值，就必須在房產整體規劃、房型、外立麵、綠化、配套設施等產品和物業管理服務中體現出核心價值，讓消費者在居住過程中體驗到核心價值。簡單地說，在這些行業，核心價值的傳遞是一種“重資源聯動行為”。傑信在為武漢地產領導品牌“航天地產”規劃品牌核心價值時，提出了“締造地球上的空間站”的品牌口號，意思是將航天人對品質的極致追求和嚴謹的作風用到房地產項目的開發和管理中來，以建造“空間站”的高標準、高技術、不許出錯的苛刻要求來開發房地產。顯然，如果對這句話的傳播僅僅停留在戶外廣告、售樓書上，消費者一定不知所雲，航天地產必須實實在在地為達到這一目標配置相關的人力物力資源，才能真正地打造一個高品質的人居環境。
在家電行業中，不是所有企業都可以將“真誠服務”作為品牌核心價值，要提“真誠服務”，背後必須要有一整套嚴謹高效的服務組織流程作保障，否則，燃起了欲望，卻滿足不了需求，就會為品牌減分。海爾敢於將真誠服務作為它的核心競爭力，源於它多年來長期堅持的顧客至上的經營理念，在這一理念指導下，海爾形成了一套成熟的服務體係和完善的服務監督機製，海爾將服務內容不斷細化並嚴格深入執行，並且不斷對服務進行創新超越，使消費者真正感知到了海爾服務的真誠、周到和體貼。當人們提起海爾，自然聯想到服務好、值得信賴，在同等質量的情況下，消費者就會因為認同海爾的核心價值而願意多花幾百元購買它的產品。
最後，為很多企業所忽略的，但是往往會對一個品牌的發展起到決定性作用的是，必須考慮到核心價值與品牌所處的社會文化環境相適應。品牌核心價值的提煉不能脫離品牌所處的社會文化環境。不同的文化環境孕育不同的消費理念，沉澱不同的品牌文化。脫離實際文化環境而提煉的核心價值往往無法受到本地消費者的認同。中國之所以一直沒有真正的本土奢侈品品牌，是因為不具備培育奢侈品品牌的貴族文化環境。世界頂級奢侈品如dior、LV、chanel，都產生於以時尚和浪漫聞名的法國，法國巴黎素來被稱為“浪漫之都”，其香水和高級女裝聞名全球，在這種時尚奢侈的文化氛圍下，消費者更容易認同並接受奢侈品品牌的核心價值。
四、品牌核心價值提煉的原則之四——具備廣闊的包容力，預埋品牌延伸管線、提高品牌擴張能力
傑信的“品牌延伸中的核心價值中心論”(詳見《品牌延伸》章節)指出，品牌延伸能否成功的關鍵是核心價值是否包容新產品。由於無形資產的利用不僅是免費的，而且還能進一步提高無形資產，所以，不少企業期望通過品牌延伸提高品牌無形資產的利用率來獲得更大的利潤。因此，要在提煉規劃品牌核心價值時充分考慮前瞻性和包容力，預埋好品牌延伸的管線。否則，想延伸時發現核心價值缺乏應有的包容力，就要傷筋動骨地改造核心價值，意味著前麵付出的大量品牌建設成本有很大一部分是浪費的，就像市政工程中造路時沒有預設好煤氣管線，等到要鋪煤氣管道時必須掘地三尺，損失有多大可想而知。
核心價值要有包容力，就意味著核心價值是品牌麾下所有產品的共性之一，所以，不可以是某一具體產品功能利益點或屬性。強調功能性利益的品牌核心價值往往過多地強調產品屬性，這固然能使品牌的利益點十分清晰而具體，從而獲得顯著的競爭優勢。但也會作繭自縛，使品牌的延伸力下降，比如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌，保護家人健康”，故很難推銷成功舒膚佳潤膚霜。如果企業想通過品牌延伸加速擴張，那麼即使品牌核心價值強調的是功能性利益，也不宜針對某一具體產品。而應分析與所有將來要生產的產品的共性的基礎上進行宣傳，比如海爾的核心價值並不是針對冰箱、空調等具體產品的優點，海爾樹立“科技領先、人性化與個性化的功能”適用大多數電器；要提高品牌的延伸力，還可以從企業屬性的層麵去宣傳功能性利益，比如海信以“最龐大的博士群體”等為事實依托所樹立的“科技創新、產品創新”形象，並不局限於某一具體產品，所以海信成功地從彩電起步延伸到空調、電腦、軟件等產品。
以情感型與自我表現型利益為主要內容的核心價值，往往有很廣的包容力，能延伸到許多相互間有較大差異的產品，因為即使是原料、外觀、所用科技、用途完全不同的產品也可以成為同一種承載情感型與自我表現型利益的載體。海爾的核心價值是“真誠”，因此能涵蓋所有電器，因為任何電器的購買者都希望產品使用方便、技術先進、服務精良，這正是一個真誠的品牌所要做的；維珍的核心價值是“反傳統”，因此代表著“反傳統”精神的可樂、牛仔褲、休閑裝、唱片都能暢銷，甚至由於維珍的品牌內涵是“在輕鬆幽默氣氛中提供富有情趣的服務”而延伸到航空；萬寶路延伸到與香煙類別相距很遠的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，因為這些服飾與香煙一樣都張揚著“勇敢、冒險、進取”的品牌精神；寶馬的核心價值是“瀟灑、輕鬆、尊貴的生活方式”而延伸到超高檔服飾。如果寶馬的核心價值僅僅是“駕駛的樂趣”，那麼怎麼也無法成功延伸到服飾。這就是摩托羅拉“飛翔篇”誕生的原因，摩托羅拉希望消費者提及摩托羅拉時能聯想到“一個能帶給公眾溝通自由的企業”，而不是僅維係於一台具體的手機或者一台CALL機。
可見，品牌的核心價值是一種價值觀、生活理念等情感型利益、自我表現利益時，包容力就較強(注：更深入的研討參見《品牌延伸》章節)。如果希望通過品牌延伸來獲得更高的銷售與利潤，核心價值就要按這一原則提煉。當然，核心價值的包容力大小要視企業戰略而定。對於希望更牢固地占據某一細分市場的品牌而言，突出品牌的功能利益點是完全對的，如專注訴求“頭發垂順”盡管會降低品牌的延伸力，但對於占據這一細分市場是很有幫助的。
五、品牌核心價值提煉的原則之五——有利於獲得較高溢價
品牌的溢價能力是指同樣的或類似的產品能比競爭品牌賣出更高價格。品牌核心價值對品牌的溢價能力有直接而重大的影響。一個高溢價能力的品牌核心價值與品牌識別有如下特點：
1.功能性利益有明顯優於競爭者的地方，如技術上的領先乃至壟斷、原料的精挑細選、原產地，如沈永和黃酒的始創於清朝康熙年間，擁有百年釀酒工藝。
2.在情感性與自我表達性利益方麵要突出“豪華、經典、時尚、優雅、活力”等特點。(詳見《品牌的溢價能力》章節)
提煉與規劃品牌核心價值示意圖
案例分析
舍得酒，破繭騰空的崛起之道
——觸動心靈深處的核心價值爆發核裂變式的營銷威力
王淺
一、富有傳奇的碰撞
2002年6月，剛剛榮獲“上海市浦東十大傑出創業青年”稱號的翁向東，正與其他9位“傑出青年”一起，參加區青聯組織的精英團隊西藏之遊。迷人的雪域風情、與諸多行業精英們充滿智慧火花的交談，令人超然世外，一切紅塵俗物通通拋諸腦後。原本就頗有“魏晉名士”氣質的翁向東，更是恍若置身仙境，就連手機上三個陌生的未接來電，也未能引起他的注意。
回到上海，繁忙的工作又向翁向東湧來，還沒來得及處理積壓多日的“未接來電”，他的手機又響了，還是那個陌生的號碼，在屏幕上急切地閃爍著，仿佛一個迫不及待要他解讀的啞謎。他沉吟片刻，接通了電話。
“你好，是翁向東嗎？”電話另一端的聲音欣喜而急切，在得到肯定的回答後，他自報家門：“我是四川舍得的，已經給您打過四次電話了。”
於是，我們與四川舍得的首次接觸，就這樣在一波三折、充滿戲劇性的序幕下展開了。
其實從某種意義上說，我們雙方的接觸早就已經持續不斷地展開了。作為科班出身的職業營銷策劃人，翁向東素來特別關注本土品牌的經營和競爭狀況，而近年來烽煙四起、熱鬧非凡的白酒行業，更是令他傾注了大量寶貴的時間精力。
2002年6月，將多年實踐經驗升華為理論體係後，翁向東出版了品牌專著《本土品牌戰略》(第一版)。這本貌不驚人的書很快就在全國營銷業界引起了強烈反響。在千裏之外的舍得公司，一向樂於鑽研專業理論並發表過多本營銷與CI專著的原集團營銷現任人力資源總監的餘以遊，很快就被書中具有極大實踐指導意義的論述所吸引，並多次向集團董事長李家順先生轉述、推薦書中觀點。
緣分總是會讓那些注定要相遇的人們在一個出其不意的場合邂逅對方。在另外一個書店裏，同樣是這本《本土品牌戰略》(第一版)又引起了舍得老總王祥兵的強烈興趣。在成百上千的同類書籍中，該書對品牌核心價值、本土品牌經營的特殊環境等獨到、深入的分析引起了王祥兵深刻的共鳴。講求效率的他很快就將此書鄭重其事地送到了董事長的麵前。
的確，對於剛剛推出全新的高檔白酒品牌舍得酒，在競爭白熱化的高檔白酒市場探索成功之道的酒業集團而言，太需要這樣有針對性的品牌戰略指導了！
之後有了戲劇性的、堪稱現代版“三顧茅廬”的“未接來電”事件。
就這樣，雙方開始麵對麵地頻繁溝通。在此不得不強調其中的一個細節：雙方第一次在四川會晤時，李家順與翁向東在辦公室內展開熱烈而深入的交談，時間整整持續了一個下午。這一個下午的時間對普通人而言，也許毫不稀罕，但對於這兩個日理萬機的企業集團領袖而言，簡直就是“不可能的任務”。但這一個下午的價值也是空前的，雙方由此確定了合作的基礎。
很快，我們傑信專家團隊與舍得酒業的領導層展開了初步溝通，談話間，舍得公司毫不掩飾地流露出了做“中國第一文化酒”的遠大目標和勃勃雄心。早已對中國高檔白酒行業作了深入研究的傑信專家隨即指出，文化的確是在強手林立的高檔白酒市場崛起的一大法寶，但對酒文化、品牌文化的挖掘，絕不能沉迷留戀於發黃的故紙堆中，更不能拾人牙慧，從年代這樣抽象的數字上做文章，而應該直接針對目標群體，發掘能夠實實在在觸動心靈、令他們產生強烈共鳴的文化，既要有厚重的曆史內涵，更要有強烈的時代精神。這個獨特而鮮明的“酒文化觀”得到了客戶的全力響應，成為日後雙方工作中的一個指導原則。
會談間隙，在客戶的陪同下，我們參觀了客戶在國內獨一無二的生態釀酒工業園。我們流連在園區內數萬棵銀杏樹組成的綠化帶，呼吸著堪比原始森林的新鮮空氣，感受這堪稱活化石的神奇樹種營造的神秘“生態場”；走過曲折的林間小徑，當我們麵對被厚厚的蔓藤緊緊纏繞著的儲水庫，更是恍若置身綠色的童話世界；綠蔭深處，數個巨型金屬糧倉在陽光下閃著耀眼的光芒。同行的技術人員介紹，這些糧倉是從美國進口的高科技產品，由中央電腦控製，常年保持恒定的低溫，絕對不存在黴糧，也無鼠害，在糧食倉儲中徹底摒棄了化學藥劑的使用，對環境，對園區內的生態保持有著重要意義。
動輒數千萬的環境投入，而且是年複一年持續不斷地穩定投資於看似不能直接帶來經濟效益的生態建設，決策層驚人的智慧和勇氣、恢弘的氣度和魄力讓人深深折服，這樣無與倫比的硬件基礎也幫助我們建立了對“舍得”這一嶄新的高檔酒品牌堅定的信心。
2002年10月8日，雙方正式簽訂了品牌戰略谘詢的合同。這富有傳奇色彩的一次碰撞，將產生怎樣的絢麗火花？中國高檔白酒市場上，又將掀起怎樣的壯闊波瀾？人們在期待著。
二、智慧的誕生
基礎調研結束後，結合對巨量的二手資料的研析，我們開始著手舍得品牌核心價值的思考。“舍得”成了我們口中出現頻率最多的一個詞，一開始，我們擔心，“舍得”會給人一種無奈、一種淒涼的感覺，似乎一下子還找不到高檔白酒品牌的感覺，這真是一種痛苦的煎熬！
回憶美好的事往往能給人帶來靈感，與其這樣“自殘”，不如暫時回憶回憶當初參觀舍得生態園時的陶醉感受吧。茂密的銀杏、恣肆的蔓藤，像放電影一樣出現在眼前。閉上眼睛深呼吸，仿佛還是那時的清新空氣。為了實現釀酒工藝的突破，年複一年持續不斷地穩定投資於看似不能直接帶來經濟效益的生態建設，建起如此規模驚人的現代生態釀酒工業園，這種遠見的智慧和勇氣，堪稱一絕。
我們就這樣七嘴八舌地議論著，忽然不知誰說了一句“他們真舍得投資啊”！一語點醒夢中人，是啊，這魄力非凡的生態投資，靠的不就是典型的“舍得”精神嗎！為了遠大的目標，執著追求崇高的理想，在洞悉事物發展規律之後，作出閃耀智慧光輝的抉擇，這就是舍得最精髓的內涵！
舍得是一種大智慧！
智慧就意味著成功，意味著成功者非凡的品位，而這正是舍得酒作為高檔白酒的目標消費者最突出的共同特征！
很快，一份言簡意賅的報告就到了李家順先生手中，在第一時間，客戶的批複傳真就到了：“很有創意……”
有了客戶的肯定和全力支持，我們的工作得以順利展開。在“大智慧”這一清晰獨特的核心價值指導下，舍得品牌的個性氣質體係也很快構建完成：高雅、尊貴、氣度恢弘、執著進取、文明精髓、精英之選。
而且這六項相互獨立、內在緊密聯係的品牌個性氣質，緊緊圍繞著“智慧”這一核心，構建了一個品牌與目標消費者之間的一個完整而細膩的共鳴空間。
以品牌核心價值定位、個性氣質體係構建為主要內容的《舍得品牌戰略谘詢報告》很快就順利誕生了。厚厚的文本，從頭到尾、字裏行間都是“智慧”。
三、智慧的呈現
事實上，要真正讓市場體會到舍得“智慧”這一富有創意的核心價值的殺傷力，隻有靠同樣有創意的表現來實現。
考察舍得以往的傳播策略，我們發現，在此之前舍得一直在以中國傳統文化中玄妙而又充滿文化審美趣味的“舍得哲學感悟”作為核心訴求點。在這個策略的指導下，舍得發掘了極為深厚的文化內涵和底蘊，獨特的文化底蘊和哲學內涵堪稱舍得品牌發展的寶貴財富。然而，這種傳播策略並未給舍得的品牌提升帶來多大效果，原因是這種訴求方向與受眾有難以磨合的距離，並不能直接給目標消費者帶來心靈上的觸動和共鳴；同時，玄妙的哲學闡釋顯得抽象而空泛，讓人很難從中抓住明確具體的利益點，嚴重影響了傳播效率。