第五節
多元企業集團的品牌核心價值規劃
經過改革開放以後近30多年的發展，在一批商界巨子的銳意進取下，中國誕生了一批規模巨大的企業。由於中國的很多行業還處於高速成長階段，市場機會較多。所以，不少企業集團往往進行多元化投資，形成了行業與產品的跨度非常大、子孫公司成幾十個甚至上百個、係統非常繁雜的多元企業集團，如杭州華立集團、西子聯合控股、新希望、新華聯、華潤、中糧、深圳華僑城等。僅一個華僑城集團有就有康佳集團、華僑城地產和以錦繡中華、世界之窗、歡樂穀代表的主題樂園以及深圳灣大酒店和威尼斯酒店等產酒店等多個產業；中糧國際麾下有長城幹紅、金帝巧克力、福臨門食用油、凱萊酒店；西子聯合則有奧迪斯電梯、富沃德電梯配件、杭州鍋爐、杭州起重機、杭州百貨大廈等跨度很大的多元產業。
一、多元企業集團品牌戰略規劃的難點
多元企業集團的品牌戰略規劃，難度非常大。首先，品牌核心價值與品牌識別的戰略定位，相比較產品品牌和同一行業相關多樣化品牌要難得多。產品品牌或者同一行業相關多樣化品牌(美的電器)的品牌定位相對簡單，產品品牌如農夫山泉的品牌戰略定位，隻要規劃出能打動目標消費者的差異化訴求、品牌氣質、品牌檔次等識別即可，同行業產品多樣化的品牌(美的電器)隻要抽象出所有電器的共性，並選取和美的的資源和能力中有顯著比較優勢的幾個點進行占位即可。而多元集團的品牌核心價值和識別係統的規劃則要抽象出一種品牌內涵包容多個行業。如GE自1980年一直用“GE帶來美好生活”的口號來傳遞品牌定位，2002年秋，GE對消費者、雇員、客戶和投資者進行了調查，結果發現人們都認為該口號僅指兩件事物：照明和家用電器。事實上，GE提供的產品遠遠不止照明和電氣設備，還包括飛機發動機、發電設備、金融服務以及建設、能源、照明、工業塑料、水處理等，因此，GE便采用“夢想啟動未來”這個新的口號來體現GE多元產業的狀況。
其次，從品牌的溝通對象和功能看，產品品牌和同行業相關多樣化品牌的溝通對象很單一，主要溝通對象是顧客；而多元品牌利益相關者眾多，溝通的對象和功能比產品品牌要複雜得多。多元集團品牌要助推下屬企業產品的營銷，獲得優質投資機會，在資本市場具有良好的形象和信譽，提升集團和下屬公司的融資能力與各界公眾溝通，特別是讓政府、新聞媒介、社區居民對企業有良好印象，願意善意地支持本企業，營造良好的外部經營環境。如杭州西子聯合控股2006年底的時候總資產達到82億，利潤7.6億，旗下的西子奧迪斯電梯、西子石川島立體停車庫、富沃德電梯配件、杭州鍋爐、杭州百貨大廈都是行業領導者，核心競爭力突出，持續增長性良好，每年都會有豐厚的現金流貢獻給集團公司。GE高層對溝通對象的看法是，GE現在雖然可以進一步影響消費者，但畢竟不是消費品公司，從品牌的定位來說，它是一個技術公司，一個B2B的公司。所以，GE要把有限的精力和資金放在充分影響包括顧客在內的眾多利益相關者媒體上，這種消費群是指合作企業的決策者、政府官員、大學生和公司員工等。因此，西子聯合加大對外投資的願望就非常強烈，西子聯合品牌的溝通對象就涵蓋了上述所有的溝通對象：潛在的商業合作者、下屬企業產品的顧客、政府、主流社會精英、資本市場、新聞媒介等。可見，多元集團的品牌核心價值和識別係統的規劃則要抽象出一種品牌內涵有助於跨度很大的多個行業產品的營銷，讓資本市場、潛在的商業合作夥伴和經營環境中的相關公眾如對品牌有良好的美譽，這顯然是高難度的。
一元品牌(產品品牌、產業單一而產品多樣化的品牌)與多元集團品牌的品牌目的與功能、溝通對象以及定位方法的對比如下：
一元品牌多元集團品牌
品牌目的與功能
對目標客戶產生訴求力和感染力，建立起品牌的知名度、信賴感、美譽度，吸引目標客戶長期購買乃至溢價購買品牌獲得優質投資機會，提升集團融資和資源整合能力，營造良好的外部經營環境，助推下屬企業產品的營銷
溝通對象單一——主要是目標客戶複雜而多元——合資合作對象、目標客戶、政府、資本市場、主流社會精英、新聞媒介、社區居民對企業有良好印象
品牌戰略定位規劃的方法比較容易：產品品牌的戰略定位隻要規劃出能打動目標消費者的差異化訴求、品牌氣質、品牌檔次等識別即可，同行業產品多樣化的品牌(美的電器)的品牌定要抽象出所有電器的共性，並選取和美的的資源和能力中有顯著比較優勢的幾個點進行占位即可非常難：品牌戰略定位要抽象出一種品牌內涵包容多個不相關的行業。品牌戰略定位要對不同的溝通對象，尤其是非顧客產生強大的感染力
二、多元企業集團品牌不同溝通對象以及溝通目標
一般來講，多元集團品牌的每類溝通對象與功能基本情況如下：
溝通對象溝通目的與品牌功能
投資合作夥伴(當前及潛在的)獲取優質的投資機會，減少合作的成本，提升合作的成功率與收益。(多元集團公司一般有雄厚的實力，旗下有持續贏利能力較強的下屬企業，有穩定的現金流，擅長資本運作，具有較強大的融資能力。而資本和融資能力隻有找到優質的投資機會和合作對象才能實現增值的目的。)
政府(包括企業所在地及商業機會發源地的政府)爭取政府支持，獲取優質資源
下屬企業產品的顧客盡可能對旗下眾多不相關企業產品具有營銷助推力
主流社會精英(是“意見領袖”，把握了社會的話語權)集團品牌的內涵與他們的價值觀吻合，獲得他們的支持，營造良好輿論環境
資本市場有能力降低銀行和股民的風險，良好業績推動股價增長
一般商業夥伴(供應商、分銷商、金融界等)願意與集團的下屬企業形成長期的雙贏合作關係，減少合作成本
社區居民使企業所在地周邊的社區居民對企業非常有好感，對企業生產經營提供力所能及的支持
注：雖然一元企業和產品品牌也要溝通政府、主流社會精英、社區居民等公眾，但多元企業要獲取優質投資機會和資源，與這些公眾溝通的頻次和重要性要更高。
因此，要科學規劃多元集團品牌的定位，就要深刻洞察各類溝通對象認同一個多元集團品牌的主要驅動力：
1.商業合作夥伴主要指資本、技術、知識產權等合作夥伴(現有的和潛在的)
多元集團公司一般有雄厚的實力，旗下有持續贏利能力較強的下屬企業，有穩定的現金流，擅長資本運作，具有強大的融資能力。而資本和融資能力隻有找到符合集團戰略原則的優質投資機會和合作對象才能實現增值的目的。比如和記黃埔、華立集團，讓更多優質投資機會主動上門，就能增加挑選的餘地，選中最具價值的項目。
所以，多元企業集團品牌的重要功能就是能吸引潛在合作對象對自己的認同。從而使各種與多元企業集團能產生優勢互補的資本、技術、知識產權等合作對象對自身認同，而有效驅動潛在商業合作夥伴對多元集團品牌產生認同的主要驅動力為：
資金實力：很多商業合作對象主要是缺少資金而尋求與多元企業集團合作，所以對資金實力和現金流非常關注，對合資資金的到位更會具體到投資多少、何時到位、如何兌現、風險抵禦措施、何種方式支付等細節。