導讀
營銷人正在經曆著一個從為企業提高知名度到貢獻銷售機會的進程。
然而，傳統的客戶培育手段卻成本高昂。你在媒體上刊登一個廣告，這個廣告會為你帶來新的客戶流，但當廣告停止時，客戶流也將停止。
“客戶生命周期九階段內容營銷路線圖”幫助你低成本創造高質量銷售機會。
三、低成本創造高質量銷售機會
隨著營銷技術的快速發展，營銷正在沿著從質到量的軌跡迅速演進，從更藝術走向更科學，從提高知名度到貢獻銷售機會和營業額。
然而傳統的捕捉客戶、創造客戶、保持客戶的過程是很昂貴的。展覽、電視廣告、平麵媒體廣告、活動讚助都所費不菲，簽約廣告公司、公關公司和網絡營銷公司同樣也是一筆巨大的開支。你在媒體上刊登一個廣告，這個廣告會為你帶來新的客戶流，但當下一期雜誌出刊的時候，廣告停止，客戶流勢必停止。營銷活動也一樣，一個市場活動為你帶來滿座的高朋，然而曲終人散後，你需要等待下一個市場活動。姑且不談廣告和市場活動的有效性，單單從預算的角度來看，廣告和市場活動都是很昂貴的，絕大多數的企業沒有足夠的預算把廣告和活動以很高的頻率不斷做下去，做出流程來，以持續不斷地培育客戶。
你或許說這些投資創造了品牌，品牌的力量是無窮的。然而，這些傳統的市場營銷招數並沒有打造一個真正的品牌，往往停留在品牌知名度上。品牌叫賣不叫座，但聞客戶聲，不見客戶來。在經濟更加動蕩、競爭更加激烈的商業環境中，首席執行官在用更嚴格、更量化的標準來衡量首席市場官的業績。市場營銷亟需擺脫傳統的專注於提高知名度或者美譽度的怪圈，創造銷售機會和貢獻營業額。
內容營銷之所以重要，是它可以在已經變得更漫長和更複雜的客戶購買生命周期中創造高質量的銷售機會、支持客戶轉換。
客戶及其購買行為已經發生了很大改變。
1. 客戶變得更複雜，購買更審慎。
2. 購買決策更複雜，購買周期更長。
3. 潛在客戶會在銷售漏鬥中進進出出，跟蹤更加困難。
4. 繁忙的客戶沒有時間再去聽銷售代表初步的介紹。
5. 客戶還更喜歡自助服務。
在新的市場環境中，客戶更加理性，可供選擇或替換的產品和解決方案更加豐富，競爭更加充分，銷售機會質量呈現下降趨勢。銷售人員需要聯絡很多人才找到一個合格的銷售機會，營銷人從各種營銷活動中得來的銷售機會的質量往往不甚理想。有調查表明，超過80%從市場部門轉給銷售部門的銷售機會都不能真正轉變為銷售，也就是說都是無效的銷售機會。銷售人員試圖去聯係這些潛在客戶或者機會客戶，但是往往都不能得到積極的回應。這要求市場部門和銷售部門需要提高銷售機會的質量。
正如我們在本書第一篇第二章的弗雷斯特營銷漏鬥所示，客戶在其購買生命周期中不斷受到外來因素的幹擾：朋友的推薦，同仁的評價，行業人士的意見，競爭對手的卷入。客戶在整個購買生命周期中會變得挑三揀四、猶豫不決，在銷售漏鬥中進進出出。所以，客戶購買周期更漫長、更複雜，這就要求廠商在此過程中要保持與客戶的互動以培育客戶。
內容營銷通過在客戶購買生命周期的每一階段提供關聯且卓越的內容，培育客戶，以創造高質量的銷售機會，支持客戶轉換。
新客戶、老客戶想不斷了解你的企業、你的見解、你的產品、你的服務和你的發展。你的內容正如一本刊物或者一個網站一樣循環往複，無止無休，就像一個忠誠的老奴仆，每一天，每一月，不厭其煩地幫助你一一傳道解惑，吸引客戶，留住客戶，自動化地驅動你的營銷流程。可以說，內容營銷是支持生命周期營銷的終南捷徑。昂貴的廣告隻能留住一個客戶幾秒鍾的時間，而一份連續出版物可以把客戶變成讀者，留在你身邊，甚至成為為你的代言。
客戶在其購買生命周期中，經曆了從無知到有知，從猶豫到試探，從采購到忠誠這樣一個漫長的過程。內容營銷需要在每一個階段中密切關注並了解目標客戶的痛苦以及對內容的需求，為他們提供關聯且卓越的內容，幫助他們做出抉擇，引領他們向前邁進。這聽似簡單，實則不易。一則因為客戶在購買周期的不同階段存在著不同的需求，二則因為在客戶的期望和廠商的提供之間存在脫節。這對B2B營銷而言更顯複雜。
一個切實可行的辦法是為客戶購買生命周期內容營銷製定一個管道模型，了解每一個階段客戶的需求並通過合適的營銷工具與渠道提供關聯且卓越的內容。這個管道模型不能過於複雜，但要判明每一階段的區別何在。