導讀
曾經與Espirit齊名於江湖的國際著名製衣企業Mexx，2008年幾乎走到了破產的邊緣。從戰略視角來看，Mexx遭遇了“大肚魚”和“大頭魚”的困境。
有“大肚魚”症結的企業，忽視市場洞察，一味注重研發，但所推出的產品不為市場所容。
有“大頭魚”症結的企業，忽視營銷等職能戰略的作用，從上到下製定戰略模式，缺乏利益相關方的參與，致使戰略偏離正確的航道。
二、“大頭魚”和“大肚魚”戰略的困境
國際著名製衣企業Mexx始創於1980年，曾經與Espirit齊名於江湖。從2005年起，該品牌的影響力每況愈下，同行業競爭對手和新品牌力量的湧入不斷侵吞著該品牌的市場份額。2008年，突然卷襲的全球金融風暴讓所有企業都麵臨著嚴峻的生存考驗，它們匆忙的尋找著應對危機的辦法，可想而知，Mexx在弱肉強食的曆史關鍵時刻變得更加手足無措，公司一度陷入破產危機。
為了盡快找到問題根源、化解危機，Mexx邀請了世界知名的谘詢公司做了詳細的診斷。最終的診斷結果為：消費者需求發生改變；市場定位與產品本身存在著很大的差距；競爭日趨激烈。
消費者需求改變。在當今服裝領域中，消費者越來越青睞於混搭風格的服飾，他們不再像過去一樣忠誠於某個品牌，並且在職業裝和休閑裝之間也不再有明顯的界限。然而該品牌服裝的款式依然是保持著幾年前的風格，依舊固步自封的走分工明確的職業服裝和休閑服裝產品線，無法緊跟消費者需求的腳步。
市場定位與產品有很大的差距。該公司服裝的目標客戶群體定位為初級職業白領，他們有創造力、樂觀向上、年齡在25到35歲之間。然而對購買群體的分析顯示他們的購買者60%是年齡跨度在30到45歲之間的人，其市場定位與產品本身存在著明顯差距。
競爭日趨劇烈。該公司的競爭對手日益強大，使得Mexx的品牌競爭力逐步下降，最大的問題存在於該品牌性格不夠鮮明，差異化定位不夠凸顯。調查顯示，一些顧客說他們很難看出Mexx和一些風格類似並且價格低廉品牌的差別。
簡言之，Mexx失敗的根源在於忽視市場環境的變化，繼續沿襲從上到下的戰略模式。
其實該公司有個很重要的部門---市場情報部。這個部門的員工主要負責收集整理時裝行業市場乃至全球經濟環境、競爭對手、新的營銷渠道、消費者行為變化等方麵的市場信息，整合後的信息將成為周報和月報製定的重要組成部分，與公司內部各部門同事分享。並且，他們另外一部分工作是跟外部谘詢公司合作，定期診斷公司目前存在的問題和未來的發展空間。然而出乎意料的是，這些資料很少有同事認真去翻閱，他們每天忙於自己的日常公務，甚至有的人還不知道市場情報部是做什麼的。
更嚴重的問題是，Mexx的設計師在一年前就會設計好下一年的新款服裝，在這個過程中，他們從不吸納別人的寶貴意見。周而複始，變成一個惡性循環，整個產品的設計和生產都是在沒有經過詳細市場環境分析和目標顧客分析的基礎上運行的。市場情報部門的寶貴信息被荒廢了，閉關自守的設計師們在飛速變化的信息洪流中失去了方向。經濟危機到來的時候，公司麵臨了逐年虧損，以至於即將破產的局麵。此刻，管理層這才意識到問題的嚴重性。