一個社會永遠需要兩種規則，一是外在的規則，一是內在的規則，法律製度是外在的規則，道德操守則是內在的規則。操守不僅僅對個人而言，作為輿論代表的報刊同樣存在這個問題。人的操守表現在一個人對社會、對他人的態度，報刊的操守則體現於它如何麵對權力的威壓和金錢的誘惑。
徐百柯《伍聯德:留下一片舊時風月》給我們記錄了一些珍貴的曆史資料。中國20世紀20年代，上海灘上一本叫做《良友》的大型綜合性畫報家喻戶曉，即使在最偏遠的雲南省也不乏它的熱心讀者，手頭拮據的讀者寄來頭發編成的表鏈，希望可作為訂閱的費用，信裏說，如果這不行，他將改寄火腿或大頭菜(都是雲南著名土產)。《良友》還發行到了世界各地的華僑社會，是當時“國內唯一能賺大量外彙的出版物”，《良友》對這一點也頗自豪，它曾在畫報上印有一張世界地圖，密密麻麻地標注著《良友》的銷地，並在地圖上寫著“良友遍天下”。著名作家李輝認為，《良友》不僅有新聞的敏感性，而且有文化的豐富性，“它嚐試過努力過的許多創意，在我看來仍然具有借鑒的價值。”《良友》的影響這樣大，想在上麵登廣告的企業自然如過江之鯉，然而，這本雜誌做廣告卻非常慎重，看起來不可靠的廣告不登，涉及色情、性病的不登。
當年的《生活周刊》也有這種麵對不該得的金錢巋然不動的操守。《生活周刊》創辦於1925年10月11日，1926年起由鄒韜奮任主編，徐伯昕負責刊物的經營。由於刊物內容輕鬆生動簡潔雅致，發行量達到15萬份，廣告一天比一天多。這在戰亂年代是非常了不起的。據知情者回憶:徐伯昕對所刊廣告限製極嚴，“略有跡近妨礙道德的廣告不登，略有跡近招搖的廣告不登，花柳病藥的廣告不登，跡近滑頭醫生的廣告不登，有國貨代用品的外國貨廣告不登。”
辦刊物總是想賺錢的，賺不到錢，刊物就開不了編輯、記者工資，買不到必要的設備，編輯好的稿子也進不了印刷廠。然而，刊物的利益有兩種，一是短期的，一是長期的。一個報刊毫無顧忌地做廣告，可以在短期內獲取大量資金，卻可能因為引起讀者反感，導致發行量下降，損害長期利益。《良友》、《生活周刊》堅持不做不良廣告，自然有對自己長遠利益的考量。
《良友》、《生活周刊》不亂登廣告，堅守刊物的品位，更與主事者的文化眼光有關。刊物永遠是由人來操作的，刊物的操守，說到底就是在這本刊物說話算數的那幾個人的操守。在《良友》和《生活周刊》的主事者看來，自己的刊物登載廣告，等於向讀者推薦某種商品，刊物對讀者負有一份道義和法律上的責任。何況，任何刊物都要向讀者傳達自己的價值觀，這種價值觀的輸出，既表現在刊物發表的文字中，也表現在刊物的其他行為裏。這兩個方麵都做好了，刊物才有可能真正深入人心。
於是又想起時下流行的一個詞:名報刊。在有些人看來，名報刊就是有人寫文章捧場，政府評獎的時候有一席之地，其實，真正的名報刊永遠是靠自己創造的，它必須有操守有品位有足夠的發行量。而操守又是報刊的重點之重。