一、態度 霍華德·舒爾茨
我需要誠信、誠實和謙虛。
被問到成功的秘訣時，星巴克的行政總裁霍華德·舒爾茨說，運氣起了很大的作用。1982年，舒爾茨打算在全美開設100家連鎖咖啡屋。然而，他說：“募集股權資金時，我遇到了麻煩。那時真的很難，因此我不得不將計劃要開的100家連鎖店減至75家。但當時我連重新打印企劃書的錢都沒有，所以就用筆把‘100’改成了‘75’。其實這並沒有什麼意義。那時我要說服別人投資的是全國性的咖啡連鎖店，必須考慮企業所有員工的醫療保險和投資風險，因此我被拒絕了223次。”
這件事告訴我們，當運氣來臨時，執著和堅定是關鍵。在談到223次被拒絕卻仍然能堅持到底的原因時，舒爾茨做出了這樣的回答：“我們對未來抱有信心，滿懷激情，充滿希望。我們堅信，我們給顧客提供的是前所未有的、介於家庭和工作之外的第三個空間。那時，我們沒錢做廣告，隻能靠人們口口相傳，而員工和顧客就是我們的廣告特使。”
對55歲的舒爾茨來說，那段經曆是驚人的。出生在紐約的舒爾茨在布魯克林區的貧民區長大，後來被北密歇根大學橄欖球隊錄取，並獲得獎學金，成為橄欖球隊的四分衛。據他所說，那是一段刺激卻艱苦的經曆。大學畢業時，他獲得了通訊學學位，並進入施樂公司工作。之後，他開始為星巴克提供手動咖啡機，並升任總經理。1982年，他辭去先前的職務，進入西雅圖的星巴克，擔任市場總監。對咖啡生意，他有自己的看法和規劃，卻沒得到星巴克創始人的采納。因此，他毅然離開，創立了屬於自己的咖啡連鎖店。1987年，他買下了星巴克的全部股份，將其麾下的咖啡連鎖店重新命名為星巴克。
如今，星巴克咖啡屋遍布全世界，僅在英國就有700多家分店，全球總共超過16000家，2008年第四季度的總收入高達25億美元。然而麵對嚴峻的經濟狀況，咖啡產業也不能幸免。其2009年最後三個月的收入降至540萬美元，而2008年的同期收入是1億5850萬美元。
盡管如此，舒爾茨堅信，他的生意能夠安然渡過經濟蕭條期。他說：“前麵的路會更加艱難，但這不是我第一次麵對困難。1986年，我的妻子懷著我們的第一個孩子，而我當時身無分文，沒錢給員工們發工資，也沒錢進貨。有一天，嶽父到西雅圖看我。在公園的長椅上，他對我說：‘放棄你對咖啡的癡迷，找一份正經工作吧！’”他拒絕了。
舒爾茨認為，他的生意之所以能發展起來，是因為他任用了一些員工，而這些員工擁有他自己沒有的技能。“我也相信，勇於承擔風險也是我們今天成功的原因之一。”他說，“我從沒有像現在這樣深知自己對公司方方麵麵的責任，尤其是對股東們。”
舒爾茨的工作就是溝通和交流。“作為公司的首席執行官，我要盡量了解自己的員工，全麵把握公司的運作。這比以前任何時候都需要交流。我去過很多地方，必須要與員工接觸，因此我必須誠信、誠實和謙虛，告訴人們我們在做些什麼。這些都刻不容緩。”
麵對反競爭行為的控訴，舒爾茨予以駁回。他說：“我非常滿意公司的發展模式，非常有趣！在公司的發展過程中，我們成了世界文化的一部分，這是它產生的非常積極的影響。我們的業務已經擴展到了全球48個國家和一些我們以前根本想象不到的地方，比如中東、中國、日本和新加坡。而且，我們不久前剛在保加利亞開設了第一家分店。我們力圖創造的模式不是‘美國的’，而是‘世界的’。事實正是如此，咖啡吸引的不是美國人，而是全世界的人們。”
對於人們指控他剝削咖啡種植農，舒爾茨也很坦白。他說：“我們開創了一項產業，提供了無數工作崗位和前所未有的一整套供應鏈，千千萬萬的人從中獲益。對咖啡種植者來說，我們所做的比其他所有產業的總和還多。對員工，無論在美國還是在其他地方，我們都為他們提供了醫療保險和股權。我們正以一種積極的方式，讓我們的規模產生最大的效益。”
遇到困難時，舒爾茨總會和朋友們聊聊，他們都是他終生的朋友，並且和他有相似的境遇。他說：“我也會與家人聊聊，但做出最後的決定的是我自己，因為我必須遵從自己內心深處的聲音。”
舒爾茨為企業的老板們提供了什麼建議呢？“要做一個平易近人的上司。不久前，我們在美國召開了一次會議，共有1000名星巴克連鎖店的所有者參加，目的就是拉近我與員工們之間的距離。並且，我經常到各地走走，通過媒體、郵件和網絡跟員工們保持聯係。在與人交流時，我始終堅持謙虛、誠實的原則，確保讓每位員工都能了解公司。這就意味著，在公司，他們每個人都有自己的位置和責任，一個也不例外。”