３．變化性與相對穩定性環境的變化性主要指兩個方麵：一是由於相關性影響，一種環境因素的變化會導致另一環境因素隨之變化；二是每個環境內部的子因素（如文化環境中的宗教文化）變化也會導致環境因素的變化。因此，市場營銷環境總是處於不斷變化的動態過程中。相對穩定性是指在某一時間段內，某一營銷環境因素處於穩定狀態。
４．不可控性與企業能動性市場營銷環境作為一個複雜多變的整體，單個企業不能控製它，隻能適應它。對於市場營銷環境因素中的絕大多數單個因素，企業不可能控製，隻能在基本適應中施加一些影響。
然而，企業通過本身能動性的發揮，如調整營銷策略、進行科學預測或聯合多個企業等，可以衝破環境的製約或改變某些環境因素，取得成功。
３２分析市場營銷微觀環境市場營銷的微觀環境是指對企業營銷活動有影響的供應商、營銷中介、顧客、公眾和競爭者所構成的企業直接營銷環境。企業為了實現自己的目標，要協調企業內部各職能部門的具體工作及相互之間的關係，要與許多供應商、營銷中介和公眾聯合起來，在與競爭者的博弈中，贏得目標顧客。
３２１企業內部企業是由各職能機構，如計劃、供銷、製造、財會、技術、後勤等部門組成的以盈利為目的的經濟單位。企業內部各職能部門的分工合作科學、和諧與否，會影響企業整個營銷活動的成敗。在現代市場經濟條件下，銷售部門的作用十分重要和突出。它的工作順利與否可以·４９·市場營銷實務（第二版）左右整個企業。但在實際工作中，由於企業各部門各自的工作重點不同，銷售部門經常與采購、製造、財會等部門發生矛盾，且往往難以協調。企業市場營銷部門與企業其他部門發生這樣那樣的矛盾，妨礙企業市場營銷活動。為了實現營銷目標，企業市場營銷部門必須協調和處理好與企業各部門之間的各種矛盾和關係。總的原則是，倡導以消費者需求為導向的營銷觀念，強調以市場營銷為中心的組織結構，推行上下溝通共同製定並完成企業戰略總目標的目標管理體製。有條件的大企業（集團）可以通過建立獨立的現代銷售公司，全麵負責協調企業營銷中出現的一切矛盾。
３２２供應商供應商是向企業供應生產產品和勞務所需要的各種資源的企業。企業要進行生產，首先要有各種原材料、燃料、輔助材料等的供應作保障。供應商對企業的營銷就形成了直接的影響與製約。供應商供貨及時、質量可靠和價格穩定與否會對企業的營銷活動產生很大的影響。因此，企業在尋找供應商時，必須對供應商的情況進行綜合評價，選擇交貨準時、信譽好、成本低的供應商。為了避免對某一供應商的過分依賴，要在供應商之間的競爭中占據主動地位，以減少供應商對企業的影響與製約，企業對同一物品可從多家供應商采購。當然，為了使企業有穩定的物料供應，企業應該與主要供應商建立長期的供銷關係，以便在特殊情況下，如原材料短缺時，供應商仍能優先供應，使企業的原材料、輔助材料、主要零部件的供應有所保障。
３２３營銷中介營銷中介是指在企業推廣、銷售、分配產品給顧客等營銷活動中提供各種服務的企業，包括中間商、物流機構、營銷服務機構（調研、廣告、谘詢公司）、金融機構（銀行、信托、保險公司）等。在社會化商品經濟中，營銷中介對企業營銷活動起著很重要的作用。
１．中間商中間商是協助企業尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業企業，主要分為代理商和經銷商兩大類。代理商就是代理人或經紀人，他們不擁有商品的所有權，隻是介紹客戶或與客戶商談交易合同的中間人。經銷商又分批發商和零售商，他們先擁有商品的所有權，然後再出售商品。在社會化商品經濟中，除了某些大生產企業外，一般生產企業都不設自己的銷售渠道，而是靠中間商來推銷產品。這既可以替生產企業節省費用，又能得到比生產企業高的推銷效率。但是，如何選擇中間商和與中間商很好地合作並非易事。隨著市場經濟的發展，製造商一般不與眾多的小中間商交易，而是通過少數幾家大的中間商（批發商）的連鎖店來推銷產品。這種方法不僅能推銷大量產品，而且成本較低。
２．物流機構物流機構是協助企業運輸、分配或儲存產品的專業企業，包括倉儲、運輸企業。把產品從生產地運送到銷售地或儲存地的工作一般由運輸企業來完成。因為專業運輸企業的運輸成本、速度、安全性都比製造企業要好。企業生產的產品一般不會立即銷售完，總有一段儲存的時間。生產企業除了自己擁有少量的倉庫以外，大部分是向倉儲企業租用，這是一種低成本、高效益的方法。現代企業往往通過物流中心來完成產品運輸、分配或儲存任務。
·５０·任務３分析市場營銷環境３．營銷服務機構營銷服務機構是指市場調研公司、廣告代理公司、營銷谘詢公司等企業。這些企業協助生產企業調研、選擇市場，宣傳、推銷產品，等等。除了某些大生產企業外，營銷服務機構提供的服務是大多數中小企業營銷活動過程中不可缺少的。由於營銷服務機構提供的是專業服務，且內容不同，質量也不同，因此企業在選擇專業公司辦理業務時，必須全麵考慮價格、內容、服務質量等，從中找出最適合為本企業服務的機構。
４．金融機構金融機構是指對企業營銷活動提供融資及保險的各種機構，包括銀行、信貸、保險公司等。在現代市場經濟中，生產企業與顧客都通過各種金融機構來融資。銀行貸款利率的升降或信貸來源受限製都會影響生產企業的正常運轉。因此，生產企業在開展營銷活動過程中，應處理好與金融機構的關係。
３２４顧客顧客就是企業的目標市場，是企業服務的對象。顧客是企業直接營銷環境中最重要的因素。顧客是企業產品的直接購買者，顧客的變化意味著企業市場的獲得或喪失。企業的顧客市場可劃分為消費者市場和組織市場。在消費者市場上，消費者是為了個人和集體的消費而購買。分析與掌握消費者市場變化指標的目的是了解消費者市場需求什麼和需求多少。組織市場有生產者市場和政府市場等，它們的購買行為類型、購買決策參與者、購買決策過程和影響因素既有共性，又有各自的特點，需要認真仔細地研究，把握變化趨勢，從中找出對應的營銷策略。
３２５競爭者競爭者是指與本組織存在利益爭奪關係的其他經濟主體。在現代市場經濟中，大多數企業在進行營銷活動時，是麵對著壟斷競爭目標市場，不可避免地會遇到已有或潛在的競爭對手的挑戰。企業要想在競爭中取得成功，就必須比競爭對手更好地滿足顧客的需要和欲望。
企業要勝出同行競爭對手一籌，滿足目標顧客的需求，可重點關注：①誰是主要的同行競爭對手；②競爭對手的戰略戰術；③競爭對手的營銷目標；④競爭對手的優勢與劣勢；⑤競爭對手對競爭的反應模式。確定主要競爭對手是相當複雜的工作，因為一個企業的潛在競爭對手可能比現實的競爭對手更多，隻要存在著需求向替代品轉移的可能性，潛在競爭對手就會出現。所以，可以將能夠以類似價格提供類似產品和勞務給顧客的企業視為競爭對手，也可認為所有提供同類產品的企業都是競爭對手。企業應了解競爭對手的利潤目標、目前的獲利能力、市場占有率、技術領先程度、現金流量等。企業還應了解競爭對手的策略，包括研究發展、生產製造、采購、財務等各方麵的策略。除了了解競爭對手的目標、策略以外，企業還應找出競爭對手在產品利潤、市場占有率、銷售額等各方麵與本企業間的長處和短處，製定出企業與競爭對手相對立的策略。同時企業還必須時刻關注競爭對手，設法勝過競爭對手，保持本企業的市場份額並能逐步擴大。
·５１·市場營銷實務（第二版）３２６公眾公眾是指對一個組織實現其目標的能力具有實際或潛在利害關係和影響力的一切團體和個人。由於企業的營銷活動必然會影響到公眾的利益，因而，政府機構、融資機構、中介機構、群眾團體、地方居民等公眾，乃至國際上的各種公眾，必然會關注、監督、影響、製約企業的營銷活動。這種製約力量的存在，決定了企業必須處理好與周圍各類公眾的關係，即搞好公共關係。當今許多公司都設立了公共關係部，專門負責處理與公眾的關係。企業的全體員工都要有公關意識，要采取有效措施滿足各方麵公眾的合理要求，開展一些力所能及的公益活動，努力塑造並保持企業良好的信譽和公眾形象，這是企業適應和改善任務環境的一個重要方麵。
企業所麵臨的公眾主要有以下幾種。
１．金融公眾金融公眾是指影響企業融資能力的金融機構，如銀行、投資公司、保險公司、證券經紀公司等。企業可以通過發布真實而樂觀的年度財務報告，回答關於財務問題的詢問，穩健地運用資金，在金融公眾中樹立信譽。
２．媒介公眾媒介公眾主要是指報紙、雜誌、廣播電台、電視台和網絡等大眾傳播媒介。企業必須與媒體建立友善關係，充分利用媒體的公眾信任度，爭取更多更好的有利於本企業的報道。
３．政府公眾政府公眾是指對企業的營銷活動有影響作用的有關政府機構。企業的發展戰略和營銷計劃必須與政府的發展計劃、產業政策、政策法規保持一致。企業必須了解有關產品安全衛生、廣告真實性、商人權利等方麵的政策，以便與政府部門處理好關係。
４．社團公眾社團公眾是指各種消費者保護組織、環境保護組織、少數民族團體及其他群眾團體。
５．社區公眾社區公眾是指企業所在地鄰近的居民和社區組織。企業必須重視保持與當地公眾的良好關係，積極支持社區的重大活動，為社區的發展貢獻力量，爭取社區公眾的理解和支持。
６．一般公眾一般公眾是指上述各種公眾以外的社會公眾。
７．內部公眾內部公眾是指企業的員工，包括高層管理人員和一般員工。內部公眾對企業營銷活動的影響很直接，企業的營銷活動必須爭取內部公眾的支持和配合。
上述六種因素既構成了企業營銷的微觀環境，也是一個企業的市場營銷係統。不斷地疏通、理順這個係統，是企業重要而又迫切的經常性任務。
·５２·任務３分析市場營銷環境【案例啟示】都是ＰＰＡ惹的禍２０００年１１月１７日，國家藥監局下發《關於立即停止使用和銷售所有含有ＰＰＡ的藥品製劑的緊急通知》，並在１１月３０日前全麵清查生產含ＰＰＡ藥品的廠家。一些消費者平時較常用的感冒藥“康泰克”、“康得”、“感冒靈”等因為含ＰＰＡ而成為禁藥。
這次名列“暫停使用”名單的有１５種藥，但大家隻記住了康泰克，原因是“早一粒，晚一粒”的廣告非常有名。作為向媒體廣泛詢問的一種回應，中美史克公司１１月２０日在北京召開了記者懇談會，總經理楊偉強先生宣讀了該公司的聲明，並請消費者暫停服用這兩種藥品，能否退貨，還要依據國家藥監局為此事件作的最後論斷再定。這兩種產品已經進入了停產程序，但他們並沒有收到有關康泰克能引起腦中風的副反應報告。對於自己兩種感冒藥———康泰克和康得被禁，楊偉強的回答是：中美史克在中國的土地上生活，一切聽中國政府的安排。為了方便回答消費者的各種疑問，他們為此專設了一條服務熱線。另據分析，康泰克與康得退出的市場份額每年高達６億元。不過，楊偉強豪言：“我可以丟了一個產品，但不能丟了一個企業。”３３分析市場營銷宏觀環境企業的營銷活動是在宏觀環境中進行的，因而會受宏觀環境因素，如人口、經濟、技術、政治法律、社會文化、自然地理等因素的間接影響。企業必須對這些宏觀環境因素變化帶給企業的營銷活動的挑戰與機會做出正確的分析評估，製定和實施相應的營銷決策。
３３１人口環境市場營銷是圍繞市場中心展開的，而市場又是由具有購買欲望和購買力的人組成的。
因此，人口環境包括人口規模、人口增長、人口結構、人口的地理分布等因素，這些就成為企業營銷首要分析評估的宏觀環境因素。
１．人口規模一般來說，在經濟發展和收入水平相等的條件下，一國人口規模越大，則市場規模就越大。人口規模對市場規模的決定影響，通常表現在對基本生活資料市場的需求量方麵。因此，人口規模尤其成了企業營銷活動考察基本生活資料市場潛力的基本指標。據世界銀行預測，到２０５０年，世界人口將突破１００億。２０１４年年末，我國內地總人口已達１３６７８２萬人。隨著世界及我國人口規模擴大，世界及我國市場規模也會不斷擴大。
２．人口增長對企業營銷來說，不僅要通過了解人口現狀來了解現有市場規模，更需要關注人口發展的趨勢。因為，人口增長與否或速度快慢，直接影響未來市場需求增長與否或變化方向。據聯合國發布的世界人口展望報告，截至２０１５年年中，全球人口總量已達７３億，即在過去１２·５３·市場營銷實務（第二版）年中增加了約１０億人口，而且所增加的人口主要集中在發展中國家，發達國家人口增長緩慢。這意味著發展中國家或地區的消費需求會不斷增長，市場潛力很大；相反，有些西歐、北歐國家或地區人口出生率下降，則可能會造成這些國家兒童用品消費需求總量的相對減少，對營銷兒童用品的企業是一種“環境威脅”，但對另一些行業，如旅遊業、交通運輸業、餐飲業等行業來說，卻是增加了市場機會。
３．人口結構企業營銷者除了要掌握人口規模、人口增長以外，還應分析人口的結構。因為不同的人口結構對商品有不同的需求，分析不同的人口結構，可為企業尋找目標市場提供依據。人口結構主要包括人口的年齡結構、性別結構、學曆結構、家庭結構、社會結構以及民族結構。
（１）年齡結構人口年齡通常分為六個階段：學齡前兒童、學齡兒童、青少年、２５～４０周歲青年人、４０～６０周歲中年人和６０周歲以上老年人。不同年齡人群對商品的需求不一樣。截至２０１７年年初，全球６０歲及以上人口為９．６２億人，到２０５０年這一年齡層的人口數量將是現在的兩倍多，達到２１億人，２１００年則是現在３倍多，將達到３１億人。我國的人口老齡化趨勢也進一步加快，６０歲及以上人口占總人口的１６％。預計到２０５０年，我國老年人口比例將達２７％。這意味著在今後２０年內，世界及我國“銀發市場”，諸如保健用品、營養品、老年醫療衛生將會發達起來。
（２）性別結構不同性別的人口，會給市場需求帶來性別上的差異。例如，女性比男性更喜歡打扮、逛商場，上街采購日用品、化妝品、女性服裝，等等，而男子則在購買大件物品等方麵表現出積極性。企業營銷者有必要掌握人口性別的差異給企業產品營銷帶來的差異影響，以便順利實現營銷目標。
（３）學曆結構人口學曆結構反映人口受教育程度的高低。不同學曆等級的人口，會表現出不同的消費偏差。通常，高學曆等級的人口，更多傾向於購買有知識品味的商品；低學曆等級的人口，則較多講究所購商品價廉、實用。隨著我國九年製義務教育的普及和高等教育機會的增加，人口的學曆層次將會普遍提高，這將會給電腦等知識商品市場營銷帶來機遇，甚至文化禮品市場也將在我國逐漸興起，成為市場的一個重要組成部分。
（４）家庭結構家庭是市場需求的基本單位。不同的家庭結構類型會有不同的購買行為，從而影響企業的市場營銷行為。目前，世界上家庭規模普遍呈現由擴大型向核心型轉化的趨勢。歐美國家的家庭規模基本上戶均３人左右，亞非拉等發展中國家戶均５人左右。在我國，“獨生子女”的小家庭已逐步由城市向鄉鎮普及。家庭結構核心型，必然引出家庭數量的劇增，這對住房、家具、家用電器等需求會有助長作用。
（５）城鄉結構２０１６年我國城鎮常住人口８億２３４５萬人，比２０１５年年末增加２１８２萬人，鄉村常住人口５億８９７３萬人，減少１３７３萬人，城鎮人口占總人口比重（城鎮化率）為５７．３５％。隨著我國城鎮化比例越來越高，城市擁有的市場潛力大大高於農村。
·５４·任務３分析市場營銷環境（６）民族結構世界各國的民族結構有單一的，也有多元的。像日本，幾乎所有的人都是屬於一個民族，即大和民族。而在我國，除了占人口大多數的漢族以外，還有５５個少數民族，他們在飲食、服飾、居住、婚喪、節日等物質和文化生活各方麵各有特點，如回族居民不食豬肉，傣族居民要過潑水節，藏族居民要歡度藏曆新年，等等。這些不同的消費需求與風俗習慣影響了消費者需求的構成和購買行為。因此，企業營銷者要注意民族市場的營銷，重視開發適合各民族特性、受其歡迎的商品。
４．人口的地理分布人口的地理分布是指人口在不同地區的密集程度。由於自然地理條件以及經濟發展程度等多方麵因素的影響，人口的分布絕不會是均勻的。世界人口正在加速城市化，在許多國家和地區，人口往往集中在幾個大城市裏。從我國來看，人口主要集中在東南沿海一帶，約占全國總人口的９４％，而西北地區人口僅占６％左右，而且人口密度逐漸由東南向西北遞減。另外，城市的人口比較集中，尤其是大城市人口密度很大，在我國就有上海、北京、重慶等幾個城市的人口超過１０００萬人，而農村人口則相對分散。人口的這種地理分布表現在市場上，就是城市市場的集中程度高，銷售周轉快；農村市場廣，但運輸成本大。
隨著經濟的活躍和發展，人口的區域流動性也越來越大。在發達國家，除了國家之間、地區之間、城市之間的人口流動外，還有一個突出的現象就是城市人口向農村流動。我國自１９７９年改革開放以來，人口的區域流動表現為農村人口向城市或工礦地區流動，內地人口向沿海經濟開放地區流動，從而增加了人口流入較多地區的基本需求量，給當地企業帶來較多的市場份額和營銷機會。
３３２經濟環境經濟環境是指企業市場營銷活動所麵臨的社會經濟條件及其運行狀況和發展趨勢，主要包括收入水平和消費結構模式。
１．收入水平市場是由人組成的，而這裏所指的“人”必須是具有購買欲望和購買力的人。有收入才能有購買力。因此，收入水平成了企業考察市場規模及其潛力大小的一個基本指標。我們常用國民收入、個人收入、收入分配來估算市場規模及其潛力的大小。
（１）國民收入國民收入是一個國家在一定時期（通常是一年）內各物質生產部門勞動者所創造的價值總和，它是衡量市場規模及其質量的主要指標。國民收入決定社會購買力水平和消費者的收入水平，也就是說，會影響消費者的消費需求、消費結構和消費行為。因而，它是企業營銷環境的重要經濟因素。
（２）個人收入個人收入是指消費者個人的工資、紅利、租金、接受贈予等收入，即個人所有的貨幣收入。由於收入水平不僅決定消費者購買力規模的大小，而且直接影響消費者支出的行為模式，所以個人收入狀況是影響消費者購買力的一個重要因素。
從經濟學的角度來分析，個人收入可分為個人可支配收入和個人可隨意支配收入兩部·５５·市場營銷實務（第二版）分。個人可支配收入是指扣除個人繳納的各項稅款和交給政府的非商業性開支後，可用於個人消費和儲蓄的那部分收入。個人可隨意支配收入是指個人可支配收入減去個人用於購買生活消費必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分收入。
從以上定義可以看出，個人可隨意支配收入是消費者可以任意投向的收入，這部分收入越多，給企業的營銷機會就越大。因而，它是影響消費需求構成最活躍的經濟因素。
消費者的個人收入還要受到通貨膨脹的影響。如果通貨膨脹率超過個人貨幣收入增長率，或個人貨幣收入不變而稅收增加等，都會使得消費者的個人收入的實際數下降。因此，企業考察營銷市場規模及其潛力大小要注意區別貨幣收入和實際收入，隻有實際收入發生變化，才能直接影響消費者的支出行為和購買力。
（３）收入分配在分析市場營銷環境時，企業營銷者不僅應該注意收入水平，而且應注意收入的分配狀況。因為人均收入指標會掩蓋收入分配的偏斜情況，這就不能確切地反映需求結構。在許多國家和地區，收入分配很不均衡，形成了富人與窮人需求結構的極大反差。占總人數比例極少的高收入者，可享用各種高級昂貴的奢侈品；大多數低收入者，隻能以生存為主，省吃儉用，竭力節約，以維持基本的衣、食、住、行開銷。企業營銷者應注意研究收入的分配差距，以利於企業差別營銷。
２．消費結構模式西方經濟學家認為，個人收入與消費之間存在著一個函數關係。消費者個人收入用於各種消費支出中的比例關係及其相互關係就是消費結構。描述消費結構模式的一個理論就是著名的恩格爾定律。德國統計學家恩格爾（Ｅｎｇｅｌ）在對比利時不同收入家庭的調查基礎上，提出了關於消費者支出模式的論斷，揭示了收入變化和需求變化不同的關係。恩格爾係數是用一係數來衡量收入對消費結構影響的，公式如下：食物支出變動百分比恩格爾係數＝收入變動百分比恩格爾係數反映了收入變化與食物支出變化之間的關係，即隨著家庭收入的增加，用於購買食物的支出比例減少，用於衣、住方麵的支出變動不大，而用於教育、醫療、娛樂和體育活動等方麵的支出呈增長的趨勢。恩格爾係數越小，表明生活越富裕；係數越大，表明生活水平越低。按聯合國劃分富裕程度的標準，恩格爾係數在６０％以上的國家為饑寒，５０％～６０％的為溫飽，４０％～５０％的為小康，４０％以下的為富裕。第二次世界大戰以來，西方發達國家的消費結構發生了很大變化：①恩格爾係數顯著下降，目前大都下降到２０％以下；②衣著消費比重降低，幅度在２０％～３０％；③住宅消費支出比重增大；④勞務消費支出比重上升；⑤消費開支占國民生產總值和國民收入的比重上升。２０１６年，我國居民恩格爾係數為３０．１％，比２０１２年下降２．９個百分點，接近聯合國劃分的２０％至３０％的富足標準。由於恩格爾係數是衡量一個國家、一個地區、一個城市、一個家庭生活水平高低的標準，所以企業可以從恩格爾係數中了解市場消費水平，還可據此來推斷今後消費變化的趨勢及對本企業的影響。
·５６·任務３分析市場營銷環境３３３技術環境技術環境是指創造新技術、開發新產品對企業所造成的影響力。技術環境不僅直接影響企業內部的生產與經營，同時還與其他環境因素互相依賴、相互作用。因此，企業要密切注意技術環境的發展變化，了解技術環境發展變化對企業市場營銷的影響，以便及時采取對策。
２０世紀以來，科學技術日新月異，尤其是在二次大戰後，科學技術在現代生產中的主導作用更為突出，科學技術已成為第一生產力。一種新技術的應用，必然導致新的產業部門、產品種類、市場和消費方式出現，舊的產業部門、產品種類、市場和消費方式被淘汰。例如，在美國，電子計算機技術的發展，使人們改變了傳統的筆算和撥算盤珠的做法，甚至在日常生活中也逐漸離不開電子計算機和微型計算器。這些社會生產、生活方式的變革，如果能被企業深刻認識到，主動采取與之相適應的營銷策略，就能獲得成功。所以，企業在組織市場營銷時，必須深刻認識和把握由於科學技術發展而引起的社會生產、生活的變化，看準營銷機會，積極采取行動，並且要盡量避免科技發展給企業造成的威脅。
實際上，科學技術的發展為提高營銷效率提供了更新、更好的物質條件。例如，新的交通運輸工具的發明或舊的運輸工具的技術改進，使運輸的效率大大提高；電子信息、通信設備的改善，更便於企業組織營銷，提高營銷效率。現代商業中，自動售貨、郵購、電話訂貨、電視購物、網絡商務等方式的發展，既滿足了消費者的需求，又使企業的營銷效率提高了。
３３４政治法律環境企業的市場營銷決策在很大程度上受政治與法律環境變化的影響。政治與法律環境是由法律、政府機構以及在社會上對各種組織有影響和製約的集團構成的，它直接與一個國家的體製、宏觀政策聯係起來，規定了整個國家的發展方向及政府采取的措施。政治對於企業的市場營銷影響一般是通過各種法令、規章而加以實施的，即以法律的形式把政治法製體現出來。一是政府通過立法，如公司法、企業法、合同法、工業產權法等，規範企業商業行為，保護各企業的利益相互不受損害，建立一個公平競爭的環境；二是政府通過立法，如消費者保護條例等，從法律上來確定生產者和銷售者對其生產或出售的產品所應承擔的責任，保護消費者利益免受不正當商業行為的損害；三是政府通過立法，如環境保護法等，對企業為了眼前利益和自身利益而損害社會大眾利益和社會長遠利益的行為進行製約，保護自然環境，防止社會公害，保障整個社會的可持續發展。例如，國際上通過的到２０００年完全停止使用氟利昂以保護大氣臭氧層的決定，對社會公眾的長遠利益是有利的，但對以氟利昂為製冷劑的冰箱生產企業是一個約束，這就促使生產該類產品的企業必須盡快升級換代，才不致使產品被市場禁止銷售。
【案例啟示】睡衣風波１９９７年，美國和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問題發生了一場政治紛爭，而夾在兩者之間的是一家百貨業的跨國公司———沃爾瑪公司。當時，爭執的激烈程度可以從下麵的報紙新聞標題中見得一斑：《將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾瑪公司引起紛爭》、《古巴問題：·５７·市場營銷實務（第二版）沃爾瑪公司因撤下睡衣而陷入困境》、《睡衣賭局：加拿大與美國賭外交》、《沃爾瑪公司將古巴睡衣放回貨架》。
這一爭端是由美國對古巴的禁運引起的。美國禁止其公司與古巴進行貿易往來，但在加拿大的美國公司是否也應執行禁運呢？當時，沃爾瑪加拿大分公司采購了一批古巴生產的睡衣，美國總部的官員意識到此批睡衣的原產地是古巴後，便發出指令要求撤下所有古巴生產的睡衣，因為那樣做違反了美赫爾姆斯—伯頓法。這一法律禁止美國公司及其在國外的子公司與古巴通商。而加拿大則是因美國法律對其主權的侵犯而惱怒，他們認為加拿大人有權決定是否購買古巴生產的睡衣。這樣，沃爾瑪公司便成了加、美對外政策衝突的犧牲品。沃爾瑪在加拿大的公司如果繼續銷售那些睡衣，則會因違反美國法律而被處以１００萬美元的罰款，且還可能會因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會被處以１２０萬美元的罰款。
３３５社會文化環境社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結構等的總和。社會文化內容十分廣泛，主要由兩部分組成：一是全體社會成員所共有的基本核心文化；二是隨時間變化和外界因素影響而容易改變的社會次文化或亞文化。人類在某種社會中生活，必然會形成某種特定的文化，不同國家、不同地區的人民，不同的社會與文化，代表著不同的生活模式。這種差異對企業營銷的影響極為複雜，有時甚至可能成為某次營銷活動成敗的關鍵。社會文化是對消費者影響最深遠的因素。因此，對於市場營銷人員來說，社會文化環境是又一個不可忽視的重要因素。
１．語言語言是人類最重要的交際工具，也是不同文化間最明顯的標誌。要想進入某個市場，就必須掌握市場所在地區的語言，通過用當地語言交流，向顧客介紹自己的產品和服務，了解顧客的需求，來刺激顧客的購買欲望。不懂當地語言並不能做出正確翻譯，就會影響營銷活動，這在國際營銷中尤為重要。例如，美國百事可樂公司著名的廣告“ＣｏｍｅａｌｉｖｅｗｉｔｈＰｅｐｓｉ”被譯成德文後是“從墳墓中複活”；美國通用汽車公司的雪佛萊品牌車“神槍手”的英文“ＮＯＶＡ”譯成西班牙語就是“跑不動”的意思，結果在使用西班牙語的國家營銷就受到了很大影響。
２．價值觀價值觀念的不同，對人們的消費行為、消費方式也會產生重大影響。例如，在西方國家中，許多人的價值觀念是“能掙會花”，用明天的錢追求今天的享受，因此，分期付款、賒銷等形式在西方國家非常通行，人們普遍習慣於借債消費；而中國人多數崇尚“節儉”，消費原則是“量入為出”，不習慣於借債消費。當然，價值觀除了與傳統文化有關，還要受到社會發展程度的影響，但不論怎樣，價值觀念影響著消費者的目標選擇和購買決策。因此，企業在營銷活動過程中，在產品的設計、造型、顏色的選擇，廣告、推銷方式等方麵都應充分考慮不同的價值觀念的重要影響，采取不同的策略。
３．宗教信仰不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，影響著人們認識事物的方式、價值觀念和行·５８·任務３分析市場營銷環境為準則，從而影響著人們的消費行為，帶來特殊的市場需求，與企業的營銷活動有密切的關係。特別是在一些信奉宗教的國家和地區，宗教信仰對市場營銷的影響力更大。據統計，全世界信奉基督教的教徒有１０多億人，信奉伊斯蘭教的教徒有８億人，印度教徒６億人，佛教徒２８億人，泛靈論者３億人。教徒信教不一樣，信仰和禁忌也不一樣，這些信仰和禁忌限製了教徒的消費行為。比如，印度教徒視牛為聖物，不吃牛肉；伊斯蘭教徒忌食豬肉和含酒精的飲料；佛教徒不沾葷腥。這些都是企業營銷時必須注意的因素。
某些國家和地區的宗教組織在教徒的購買決策中有重大影響。一種新產品出現後，宗教組織有時會提出限製和禁止使用，認為該商品與該宗教信仰相衝突；相反，有的新產品出現後，會得到宗教組織的讚同和支持，它就會號召教徒購買、使用，起一種特殊的推廣作用。
因此，企業應充分了解不同地區、不同民族及不同消費者的宗教信仰，提供適合其要求的產品，製定適合其特點的營銷策略，否則會觸犯宗教禁忌，失去市場。這說明，了解和尊重消費者的宗教信仰，對企業營銷活動具有重要意義。
４．風俗習慣風俗習慣是人們根據自己的生活內容、生活方式和自然環境，在一定的社會物質生產條件下長期形成，並世代相襲而成的一種風尚和由於重複、練習而鞏固下來並變成需要的行動方式等的總稱。它在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節日、人際關係等方麵，都表現出獨特的心理特征、倫理道德、行為方式和生活習慣。不同的國家、不同的民族有不同的風俗習慣，它對消費者的消費喜好、消費模式、消費行為等具有重要的影響。例如，不同的國家、民族，對圖案、顏色、數字、動植物等都有不同的喜好和不同的使用習慣。比如，中東地區嚴禁帶六角形的包裝；英國忌用大象、山羊做商品裝飾圖案；中國人以紅色表示喜慶，白色表示喪事，而西方人的結婚禮服則用白色，表示愛情的純潔；伊拉克人視綠色代表伊斯蘭教，但視藍色為不吉利；日本人在數字上忌用“４”，因在日語發音中“４”同死相近。我國是一個多民族國家，各民族都有自己的風俗習慣。比如，蒙古族人喜穿蒙袍，住帳篷，飲奶茶，吃牛羊肉，喝烈性酒；朝鮮族人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鮮豔的衣服，食物上偏重素食，群體感強，男子地位突出。企業營銷者應了解和注意不同國家、民族的消費習慣和愛好，做到“入境隨俗”。可以說，這是企業做好市場營銷尤其是國際營銷的重要條件，如果不重視各個國家、各個民族之間的文化和風俗習慣的差異，就可能造成難以挽回的損失。
【案例啟示】１９７９年，中國開始實行對外開放政策，引起西方發達國家的關注，美國和西歐諸國的家電製造業，先後派人到中國進行市場考察。調查的結論是：因為中國居民收入很低，在５～７年內不可能形成消費市場。然而，日本的家電企業派人到中國來調查後認為，雖然當時的職工年平均工資僅有６４４元人民幣，但東方民族的家庭素有積攢錢財的習慣，並且為了一個家庭認同的目標而省吃儉用的精神可以發揮到極致，這是歐美人士很難理解的。因此，日本企業的人員估計最多到１９８５年，中國市場的家電消費高潮就要到來，於是積極進行適合中國市場的家電產品開發，到了１９８３年，中國的家電消費高潮出現，比日本企業人員估計的時間提前了兩年。到了１９８５年，中國進口的家電產品達到７００萬件（台），其中日本企業的產品占２３６％。歐美國家的新聞媒體稱：日本企業現在夜以繼日，為中國市場趕製產品。
·５９·市場營銷實務（第二版）３３６自然地理環境一個國家或地區的自然地理環境包括自然資源、地形地貌和氣候條件，這些因素都會不同程度地影響企業的營銷活動，有時這種影響對企業的生存和發展起決定性作用。企業要避免由自然地理環境帶來的威脅，最大限度地利用環境變化可能帶來的市場營銷機會，不斷分析和認識自然地理環境變化的趨勢，根據不同的環境情況來設計、生產和銷售產品。
１．物質自然環境物質自然資源是指自然界提供給人類各種形式的物質財富，如礦產資源、森林資源、土地資源、水力資源等。這些資源分為三類：一是“無限”資源，如空氣、水等；二是有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；三是有限但不可再生資源，如石油、錫、煤、鋅等。自然資源是進行商品生產和實現經濟繁榮的基礎，與人類社會的經濟活動息息相關。由於自然資源的地理分布不均衡性，企業到某地投資或從事營銷必須了解該地的自然資源情況。如果該地對本企業產品需求大，但缺乏必要的生產資源，那麼，企業就適宜向該地輸送銷售產品；如果該地有豐富的生產資源，企業就應當在該地投資建廠，在當地生產，就地銷售。資源短缺將使企業生產成本大幅度上升，企業必須積極從事研究開發，盡力尋求新的資源替代品。而各國政府對環境汙染問題進行控製，限製了某些行業的發展，也為企業創造了兩種營銷機會：一是為治理汙染的技術和設備提供了一個大市場；二是為不破壞生態環境的新生產技術和包裝方法創造了營銷機會。因此，企業經營者要了解政府對資源使用的限製和對汙染治理的措施，力爭做到既能減少環境汙染，又能保證企業發展，提高經濟效益。
２．地理環境一個國家或地區的地形地貌和氣候，是企業開展市場營銷所必須考慮的地理環境因素，這些地理特征對市場營銷有一係列影響。例如，氣候（溫度、濕度等）與地形地貌（山地、丘陵等）特點，都會影響產品設備的性能和使用。在沿海地區運轉良好的設備到了內陸沙漠地區就有可能發生性能的急劇變化。有些國家地域遼闊，南北跨度大，各種地形地貌複雜，氣候多變，企業必須根據各地的自然地理條件生產與之相適應的產品，才能適應市場的需要。例如，我國北方寒冷與南方炎熱的氣候，造成南方地區對降溫產品，如冷飲、電風扇、空調、電冰箱的大量需求，而北方地區則需保暖產品。可見氣候、地形地貌不僅直接影響企業的經營、運輸、分銷等活動，而且會影響一個地區的經濟、文化和人口分布狀況。因此，企業開展營銷活動，必須考慮當地的氣候與地形地貌，使其營銷策略能適應當地的地理環境。
【案例啟示】日美汽車大戰美國汽車製造一度在世界上占霸主地位，而日本汽車工業則是２０世紀５０年代學習美國發展而來的。但是時隔３０年，日本汽車製造業突飛猛進，充斥歐美市場及世界各地，為此美國與日本之間出現了汽車摩擦。
２０世紀６０年代，當時有兩個因素影響汽車工業：一是第三世界的石油生產正被工業發達國家所控製，石油價格低廉；二是轎車製造業發展很快，豪華車、大型車盛行。但是擅長市·６０·任務３分析市場營銷環境場調查和預測的日本汽車製造商，首先通過表麵經濟繁榮，看到產油國與跨國公司之間正暗中醞釀和發展著的鬥爭，以及發達國家消耗能量的增加，預見到石油價格會很快上漲。因此，必須改產耗油小的轎車來適應能源短缺的環境。同時，隨汽車數增多，馬路上車流量增多，停車場的收費會提高，因此，隻有造小型車才能適應擁擠的馬路和停車場。另外，日本製造商分析了發達國家家庭成員的用車狀況。主婦上超級市場，主人上班，孩子上學，一個家庭隻有一輛汽車顯然不能滿足需要。這樣，小巧玲瓏的轎車得到了消費者的寵愛。於是，日本在調研的基礎之上做出正確的決策。在２０世紀７０年代世界石油危機中，日本物美價廉的小型節油轎車橫掃歐美市場，市場占有率不斷提高，而歐美各國生產的傳統豪華車因耗油大、成本高，銷路大受影響。
３４掌握分析市場營銷環境的方法３４１了解“威脅一機會”矩陣圖法市場營銷環境變化給企業營銷帶來的影響是多樣的、複雜的。企業應持全麵、具體、有主次的評價原則，運用環境掃描法、“威脅—機會”矩陣圖法等科學方法，對影響企業營銷的相關環境因素及其權重作出準確估析，並據此提出可選擇的應變對策。
１．市場機會分析市場營銷環境變化給企業營銷帶來的影響，集中地表現為機會與威脅兩種情況。所謂市場營銷機會，是指對企業市場營銷活動富有吸引力的領域。在該領域內，企業將擁有競爭優勢。這些機會可以按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的概率來加以分類。企業在每一特定機會中成功的概率，取決於其業務實力是否與該行業所需要的成功條件相符合。
在圖３１中的四個象限中，第２象限是企業應該高度重視的，因為潛在利益和出現概率都很大；第１和第４象限是企業不容忽視的，因為第１象限雖然出現概率低，但是一旦出現會給企業帶來很大的利益，第４象限雖然潛在利益不大，但是出現概率很高，需要企業注意，製定對策；對第３象限，主要是觀察它的發展變化，及時采取措施。
圖３１機會分析矩陣把握市場機會的對策有三種：一是準確把握時機選擇。如果看準了市場環境趨勢，就應當機立斷，盡早做出決策，不能等到停工待料時，再去尋找市場機遇。二是慎重行事。美國·６１·市場營銷實務（第二版）著名市場學學者西奧多·李維特曾告誡企業家們，要小心地評價市場營銷機會。他指出，“這裏可能是一種需要，但是沒有市場；或者這裏可能是一個市場，但是沒有顧客；或者這裏可能有顧客，但是目前不是市場”。他的告誡說明，機會決策必須準確地預測市場需要和估價企業的能力，避免從表象出發，導致錯誤。三是逐步到位。實施決策應分步驟，邊試驗，邊總結，以進一步摸清市場環境，然後全麵實施。
２．環境威脅分析威脅和機遇是同時存在的，企業不僅要看到市場營銷環境變化帶給企業營銷機會的一麵，還要發掘它所給予企業威脅的一麵。所謂環境威脅，是指環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業的市場地位。企業的營銷人員應善於識別所麵臨的威脅，並按其嚴重性和出現的可能性進行分類，然後，為那些嚴重性大且可能性也大的威脅製訂應變計劃。
在圖３２中的四個象限中，第２象限是企業應該高度重視的，因為影響程度和出現概率都很大；第１和第４象限是企業不容忽視的，因為第１象限雖然出現概率低，但是一旦出現會給企業帶來很大的影響，第４象限雖然影響不大，但是出現概率很高，需要企業注意，製定對策；對第３象限，主要是觀察它的發展變化，及時采取措施。
圖３２威脅分析矩陣應付環境威脅的對策主要有以下三種：一是促變，即企業采取措施抑製或扭轉不利因素的發展，化不利為有利，促進環境因素的轉變。例如，因木材資源減少，威脅到木器加工企業的生產，企業可主動與林業部門聯營，實現林業生產—木材供應—木器生產一條龍。木器加工企業扶植林業生產，增加木材資源供應，就是一種促變對策。
二是減輕，即企業主動調整營銷計劃，改變經營戰略，去適應市場環境變化，減輕環境威脅的嚴重程度。例如，麵臨木材資源短缺的企業，還可改進木材加工工藝，增用輔料或代用材料，減少木材消耗；也可以開展綜合利用，提高木材利用率，以減輕資源短缺帶來的困難。
三是轉移，即企業抽出部分資金轉移到其他部門，實行多元化經營；也可以全部轉產，或者全部采用新材料代替木材做原料，等等。