１９２９年，世界性經濟危機首先在美國爆發，繼而波及世界各地，阿根廷的經濟也陷入了極端困難的境地，工廠紛紛倒閉，工人大量失業。自然，紅極一時的海上運輸業同樣難逃厄運。
１９３１年，加拿大國營運輸公司為了渡過難關，準備拍賣產業。其中，在經濟危機前價值２００萬美元的６艘貨船，隻要價１２萬美元。奧納西斯看準時機，拿出自己的全部積蓄，並向好友借了幾萬美元，專程飛赴加拿大買下了這幾艘船。
奧納西斯的反常舉動令商界人士大惑不解。他們實在想不通，奧納西斯明明知道１９３１年的海上運輸量僅為１９２８年的３５％，連海運專家們都不知道如何是好，他卻“飛蛾撲火”，自尋死路。奧納西斯卻不這麼想，他通過目睹這場經濟災難的前前後後，斷定這是資本主義經濟發展的一個規律，並認為經濟很快就會複蘇，危機很快就會結束，物價很快會從暴跌變為暴漲，海上運輸業也將很快走出低穀。
果然，精明果斷的奧納西斯預料了個正著，兩年後經濟危機過去了。在百業重興的過程中，海洋運輸業的發展勢頭大大領先於其他行業，他花低價買來的６艘貨船轉眼間身價倍增，企業界無不羨慕，銀行家們對他刮目相看，紛紛主動上門為其提供貸款。
聰明的奧納西斯乘機壯大自己的海洋運輸隊伍，使自己的實力倍增。緊接著，他開始向世界各主要航線進軍，所到之處罕遇對手，大量的財富以驚人的速度流入他的腰包。１９４５年，奧納西斯成為希臘海運第一人。不久，奧納西斯成了名副其實的“世界船王”。
２２２選擇目標市場企業發現了符合本企業目標和資源的市場機會以後，首先要仔細測量其現有的和未來·３２·任務２規劃經營戰略與市場營銷管理的市場容量，並對市場結構做進一步分析。如果對市場前景的預測看好，就要決定如何進入這個市場。這包括三個步驟：市場細分、目標市場選擇和市場定位。
市場上的顧客多種多樣，企業必須選擇最合適的顧客，為他們提供產品和服務。而要選擇目標顧客，首先就要將他們按照不同的需求進行市場細分，通過市場細分，企業就可以根據自己的資源條件從中選擇一個或幾個細分市場作為自己的服務對象，這就是目標市場選擇。
企業選定了目標市場後，還需要進行市場定位，就是要確定自己的產品在目標市場上的競爭地位。企業必須讓自己的產品在顧客心目中占有重要的位置，能引起顧客的注意。
以上步驟我們將在本書的任務６中詳細介紹。
２２３確定營銷組合營銷管理的第三個步驟是確定市場營銷組合。市場營銷組合是為了滿足目標市場的需求，企業對自身可以控製的各種市場營銷要素如質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等的優化組合。
企業可控製的市場營銷要素有很多，為了便於分析運用，最流行的分類方法是美國的Ｅ．Ｊ．麥卡錫教授提出的分類方法。他把各種市場營銷要素歸納為四大類：產品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、價格（Ｐｒｉｃｅ）、分銷（Ｐｌａｃｅ）、促銷（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），簡稱“４Ｐｓ”。所謂市場營銷組合就是這四個“Ｐ”的搭配與組合。它體現了現代市場營銷觀念指導下的整體營銷思想。營銷組合的詳細內容見任務１。
【案例啟示】２０世紀９０年代初進入中國大陸市場的頂新集團，自在天津經濟技術開發區投資建廠，生產“康師傅”品牌方便麵以來，一直以高品質、高價格的形象而聞名，並占據了全國各大城市的方便麵市場。在集團不斷發展的情況下，為了進一步擴大市場占有率，增強市場競爭力，頂新集團決定開發生活水平較低的中小城市市場及農村市場，為此，經過一番市場調查研究，頂新集團采取了以下市場營銷組合策略。
（１）產品策略方麵：在繼續保持產品高質量的前提下，為了不影響“康師傅”這一高檔品牌形象，集團決定所推出的低檔方便麵不再延用“康師傅”這一品牌，而是推出一種全新的品牌，並命名為“福滿多”，同時在包裝方麵不再延用原係列包裝，而采用新的包裝係列，並且包裝袋上也不出現“康師傅”字樣的康師傅卡通形象。
（２）價格策略方麵：由於爭取低檔方便麵市場，因此價格相對於同檔次的競爭品牌要有競爭優勢，每包價格一定低於１元，訂在０７～０９元。
（３）渠道策略方麵：由於方便麵是便利食品，是消費者經常購買的商品，所以保證貨源是一個品牌成功的最基本要求。因此大量補貨是最重要的，頂新集團仍利用以往的渠道網絡，使方便麵遍布各個商場、超市、食品店，保證貨源充分，使消費者能方便地買到頂新的產品。
（４）促銷策略方麵：在“福滿多”上市之前，集團請廣告公司精心製作了一則廣告，並在集團內部請廣大員工觀看，提出意見，不斷改進。經過多次修改後，這則體現了物美價廉、福·３３·市場營銷實務（第二版）氣滿堂的廣告陸續在各大電視台播放，使“福氣多多，滿意多多”這句廣告語深入人心，同時也提升了廣大消費者對新品牌“福滿多”的認識，擴大了銷售。
２２４實施與控製營銷活動企業市場營銷管理過程的第四個步驟是管理市場營銷活動，即執行和控製市場營銷計劃。這是整個市場營銷管理過程中極其重要的一個步驟。
１．執行市場營銷計劃企業要貫徹執行市場營銷計劃，有效地開展各種市場營銷工作，必須建立和發展市場營銷組織。通常，企業要設立專門的市場營銷部門，主要完成兩項任務：一是合理安排營銷力量，協調企業營銷人員工作，提高營銷工作的有效性；二是積極與生產、財務、研究開發等有關部門配合，促使企業的職能部門和所有員工齊心協力，千方百計滿足顧客需要，保證營銷計劃的實施。營銷部門開展工作的有效性，不僅取決於營銷組織結構的合理性，而且取決於營銷部門對營銷人員的選擇、培訓、指揮、激勵等活動。隻有配置合格的營銷管理人員，並充分調動他們工作的積極性和創造性，才能保證營銷計劃任務的完成。
２．市場營銷控製在執行市場營銷計劃的過程中，不可避免地會出現各種意外情況，企業必須進行控製，根據實際調整營銷計劃。控製方法主要有三種：年度計劃控製、盈利能力控製和戰略控製。
（１）年度計劃控製年度計劃控製的中心是目標管理，即保證企業年度營銷計劃中規定的各項目標能夠順利實現。年度營銷計劃控製步驟如下：營銷管理者應將年度營銷計劃的指標分解為每季或每月的指標；隨時跟蹤掌握指標的完成情況；及時發現實際的營銷狀況與營銷計劃的差距並分析其原因；采取補救措施，調整實施步驟或修正計劃。
年度計劃控製可按管理層次分頭進行，即最高主管負責控製整個公司的計劃執行結果，而各部門經理隻負責控製本部門計劃目標的實施。
年度計劃控製的方法主要有以下四種：①銷售情況分析。銷售情況分析主要用於分析銷售額指標的完成情況，具體做法有以下兩種：Ａ．銷售差異分析。銷售差異分析法可以分析實際銷售額與計劃指標產生差異的原因，反映不同因素對銷售額的影響。
Ｂ．個別銷售分析。個別銷售分析法常用來分析個別地區或個別產品的銷售狀況。
②市場占有率分析。銷售額不能說明企業產品的市場地位和競爭實力。在迅速成長的市場上，會出現企業銷售額上升、市場份額卻下降的情況。隻有市場占有率提高才能說明企業競爭實力的增強和市場地位的穩固。分析市場占有率有以下三種不同的衡量尺度：Ａ．總體市場占有率。總體市場占有率是以公司的銷售總額占整個行業銷售額的百分比來表示的。進行這種分析首先要做出兩個決策：一是界定行業範圍，即明確本行業應包括的產品、市場等；二是決策計量單位，市場占有率既可以用銷售量計算，也可用銷售額計算。
Ｂ．細分市場占有率。大多數企業的目標市場都不止一個細分市場，所以除了解總體市場占有率外，還有必要測算各細分市場占有率，即在一定時期內，企業產品在某一細分市場·３４·任務２規劃經營戰略與市場營銷管理的銷售量（額）占該市場同類產品銷售總量（額）的百分比。
Ｃ．相對市場占有率。相對市場占有率是指本企業的市場占有率與最大競爭對手市場占有率之比。
③營銷費用率分析。營銷費用率是市場營銷費用占銷售額的比例。營銷費用包括推銷人員費用、廣告費、促銷費、市場調查費、營銷管理費等。在銷售額一定的情況下，營銷費用越低，企業的效益就越好。營銷費用率分析的目的是監督營銷費用的支出情況，確保其不超出年度計劃的指標。
營銷費用率受各種隨機因素的影響而上下波動，一般允許有適當的偏差，但如果波動超出正常範圍，就應引起注意。
④用戶反應跟蹤。年度營銷計劃控製除了需要定量分析外，還需要一些定性分析，主要是收集用戶的反應。因為用戶對企業及其產品的態度變化，往往是企業市場占有率發生變化的早期信號，所以敏銳的營銷管理者都十分注意調查了解用戶的偏好、態度及意見，以便及早采取行動，影響和改變用戶的態度，激發他們采取有利於企業的購買行為。企業可建立各種用戶反應跟蹤係統，如投訴和建議係統、定期反饋製度、用戶調查係統等。
（２）盈利能力控製盈利能力控製是對企業營銷組合中各類因素的獲利能力進行分析，以幫助營銷管理者決策需要發展或縮減或淘汰的產品及市場。
①市場營銷成本分析。市場營銷成本是指與市場營銷活動有關的各項費用支出。市場營銷成本直接影響企業營銷的利潤。因此，企業不僅要控製銷售額和市場占有率，也要控製營銷成本。市場營銷成本包括以下主要內容：直接推銷費用，包括直銷人員的工資、獎金、差旅費、培訓費、交際費等；促銷費用，包括廣告媒體成本、產品說明書、印刷費用、贈獎費用、展覽會費用，促銷人員工資等；倉儲費用，包括租金、維護費、折舊、保險、包裝費、存貨成本等；運輸費用（包括托運費用等），如果是自有運輸工具，則要計算折舊、維護費、燃料費、牌照稅、保險費、司機工資等；其他市場營銷費用，包括市場營銷管理人員工資、辦公費用等。
②盈利能力分析。企業盈利能力曆來為市場營銷管理人員高度重視，因而盈利能力控製在市場營銷管理中占有十分重要的地位。在對市場營銷成本進行分析之後，就應考查盈利能力指標。
Ａ．銷售利潤率。一般來說，企業將銷售利潤率作為評估企業獲利能力的主要指標之一。
本期利潤銷售利潤率＝銷售額×１００％但是，在同一行業各個企業間的負債比率往往大不相同，而對銷售利潤率的評價又常需通過與同行業平均水平進行對比。所以，在評估企業獲利能力時最好能將利息支出加上稅後利潤，這樣才能大體消除由於舉債經營而支付的利息對利潤水平產生的不同影響。因此，銷售利潤率的計算公式應為：稅後息前利潤銷售利潤率＝產品銷售收入淨額×１００％·３５·市場營銷實務（第二版）這樣的計算方法，在同行業間衡量營銷水平時才有可比性，才能比較正確地評價市場營銷效率。
Ｂ．資產收益率。
本期利潤資產收益率＝資產平均總額×１００％與銷售利潤率一樣，為了在同行業間有可比性，資產收益率可以用如下公式計算：稅後息前利潤資產收益率＝資產平均總額×１００％其分母之所以用資產平均總額，是因為年初和年末餘額相差很大，如果僅用年末餘額作為總額顯然不合理。
Ｃ．淨資產收益率。淨資產是指總資產減去負債總額後的淨值。淨資產收益率是衡量企業償債後剩餘資產的收益率。
稅後利潤淨資產收益率＝淨資產平均餘額×１００％其分子不包含利息支出，因為淨資產已不包括負債在內。
Ｄ．資產管理效率。可通過資產周轉率和存貨周轉率進行分析。
產品銷售收入淨額資產周轉率＝資產平均占用額該指標可以衡量企業全部投資的利用效率。資產周轉率高，說明投資的利用效率高。
產品銷售成本存貨周轉率＝存貨平均餘額這項指標說明某一時期內存貨周轉的次數，從而考核存貨的流動性。存貨平均餘額一般取年初和年末餘額的平均數。一般來說，存貨周轉率次數越高，說明存貨水平越低，周轉快，資金使用效率高。
資產管理效率與獲利能力密切相關。資產管理效率高，獲利能力相應也較高。這可以從資產收益率與資產周轉率及銷售利潤率的關係上表現出來。
資產收益率實際上是資產周轉率和銷售利潤率的乘積：產品銷售收入淨額稅後息前利潤資產收益率＝資金平均占用額×產品銷售收入淨額＝資金周轉率×銷售利潤率（３）戰略控製戰略控製又稱市場營銷審計，是對企業的營銷目標、政策和策略進行控製，以保證企業的可控因素與外界不斷變化的營銷環境保持和諧統一。
營銷審計的內容主要有以下十個方麵：①營銷環境審計。主要分析宏觀環境和企業微觀環境中關鍵組成部分的發展和變化趨勢。
·３６·任務２規劃經營戰略與市場營銷管理②營銷戰略審計。主要審計企業的各種營銷目標和戰略，評價它們對當前和預測的營銷環境的適應程度，主要包括對製定營銷戰略的基礎審查、選擇營銷戰略類型審查、選擇目標市場審查以及拓展海外市場戰略與行動策略審查。
③營銷組織審計。要求評價營銷組織在實施對預測的環境戰略方麵必要的能力，主要包括營銷組織的審計準則和審計標準以及市場營銷部門的內部組織審查、國際營銷組織結構審查和國際營銷組織的彈性策略審查。
④營銷績效審計。主要包括銷售收入績效評核審查、銷售費用績效審查、實施與計劃的比較分析、推銷活動績效的審查、貨款回收與成品庫存績效評核分析。
⑤營銷計劃係統審計。主要包括營銷計劃範圍的審查、市場營銷計劃應具備的要素審查、市場營銷計劃的特性審查、市場營銷計劃製訂程序審查、營銷計劃方案審查。
⑥營銷效率控製係統審計。主要包括銷售效率審查、市場占有率審查、比率的分析運用審查。
⑦獲利能力控製係統審計。主要包括營銷成本審查和盈利能力審查。
⑧營銷信息係統審計。主要包括設計營銷信息係統的審查、使用營銷係統的審查、構成營銷信息係統以及建立營銷信息係統的條件審查。
⑨新產品開發係統審計。包括檢查企業開發新產品的觀念、對研製新產品的重視程度、企業選擇新產品的標準、新產品的開發計劃和實施步驟以及新產品管理程序等內容。
⑩營銷管理職能審計。主要包括管理的總體審計、銷售管理審計、市場管理審計、廣告管理審計、實體管理審計等。
２３製定競爭性市場營銷戰略２３１分析競爭者需求的複雜性和技術的快速發展，使得企業麵臨日益複雜的競爭形勢。企業參與市場競爭，不僅要了解誰是自己的顧客，而且要弄清誰是自己的競爭對手。企業要對競爭形勢做出準確的判斷，並慎重地選擇所要進入的創新領域。例如，語音識別技術是ＩＢＭ最早做的創新產品，但最後放棄了，因為ＩＢＭ發現微軟也在研究，他們意識到如果微軟將語音識別和操作係統集成，自己根本無法與之抗衡，幹脆就放棄了。再如，漢王是以技術見長的企業，其最適應在具有較高技術壁壘的細分行業市場上，從來不涉足大眾消費類市場，因為該企業的渠道和品牌號召力都不及大量競爭對手。摩托羅拉做慧筆，想和漢王競爭，最終放棄，也是分析了企業優勢而定的。因此，企業必須密切關注競爭環境的變化，了解自己的競爭地位及彼此的優劣勢。
１．從行業競爭的角度分類①現有廠商。本行業內現有的與企業生產同類產品的其他廠家，他們是直接競爭者。
②潛在加入者。當某一行業前景樂觀、有利可圖時，會引來新的競爭企業，市場份額將被重新瓜分，特別是某些多元化經營的大型企業。新企業的加入，將可能導致產品價格下·３７·市場營銷實務（第二版）降，利潤減少。
③替代品廠商。與某一產品具有相同功能，能滿足同一需求的不同性質的其他產品屬於替代品，如不用洗衣粉的環保洗衣機就是傳統洗衣機的替代品。隨著科學技術的發展，替代品將越來越多，企業都將麵臨與生產替代品的其他企業進行競爭。
２．從市場方麵分類①品牌競爭者。同一行業中以相似的價格向相同的顧客提供類似產品或服務的其他企業稱為品牌競爭者，如手機市場中海爾、夏新、波導等廠家之間的關係。品牌競爭者之間的產品替代性較高，競爭非常激烈，各企業都非常重視培養顧客品牌忠誠度。
②行業競爭者。提供同種或同類產品，但規格、型號、款式不同的企業稱為行業競爭者，如電熱水器和燃氣熱水器生產企業之間的關係。
③需要競爭者。提供不同種類的產品，滿足和實現消費者同種需要的企業稱為需要競爭者，如自行車、摩托車、汽車生產企業都可以滿足消費者對於交通運輸的需要。
④消費競爭者。提供不同產品滿足消費者的不同願望，但目標消費者相同的企業稱為消費競爭者，如消費者收入水平提高後，可能旅遊，也可能購買汽車或購置房產。
３．從企業所處的競爭地位分類①市場領導者。在某行業市場上居於統治地位的企業，如海爾是國內家電市場的領導者，可口可樂是軟飲料市場的領導者等。
②市場挑戰者。在行業中處於次要地位的企業，如百事可樂是軟飲料市場的挑戰者。
市場挑戰者往往試圖通過主動競爭擴大市場份額，提高市場地位。
③市場追隨者。在行業中安於次要地位，在戰略上追隨市場領導者的企業。市場追隨者通過學習、借鑒、模仿市場領導者，減少風險和降低成本，並不斷發展壯大。
④市場補缺者。在行業中相對弱小的中小企業，它們專注於被大企業忽略的某些細分市場，並通過專業化經營來獲取最大限度的收益。
２３２確定基本的競爭戰略類型競爭戰略是指在正確界定競爭對手和競爭形勢後，企業計劃在一段較長時期內采用的主要競爭手段。製定競爭戰略的本質在於把某企業與其所處的環境聯係起來。行業內的競爭狀態取決於五種基本的競爭勢力，即新參加競爭的廠商、替代產品的威脅、買方的討價還價能力、供應方的討價還價能力以及行業現有競爭者之間的抗衡。企業為了在長期中形成與競爭勢力相抗衡的防禦地位並超過競爭者，就必須根據自己所處的實力狀況和環境選擇最適宜的競爭戰略。
美國著名的戰略學家邁克爾·波特（ＭｉｃｈａｅｌＥ．Ｐｏｒｔｅｒ）在其１９８０年出版的《競爭戰略》一書中指出，企業要獲得競爭優勢有兩條道路：一是在行業中成為成本最低的生產商，二是在企業的產品和服務上形成與眾不同的經營特色，進而提出了可供企業選擇的三種基本競爭戰略，即成本領先戰略、差異化戰略、目標集聚戰略。
１．成本領先戰略成本領先戰略是指通過有效途徑，使企業的總成本低於同行的競爭者，由此獲取較高行業利潤並取得競爭優勢。實現成本領先戰略需要有一整套具體政策，如具備高效率的設備、生產·３８·任務２規劃經營戰略與市場營銷管理規模化、積極降低成本、控製間接費用、提高市場占有率等，以創造和贏得競爭優勢。我國的“格蘭仕”微波爐、“愛浪”音響等企業都曾因成功地實施成本領先戰略而贏得競爭優勢。
【案例啟示】格蘭仕就是依靠總成本領先的戰略迅速成長為世界微波爐行業的龍頭企業，其驚人的發展軌跡被經濟學專家稱為“格蘭仕現象”、“格蘭仕模式”。１９９２年格蘭仕引進當時最先進的東芝微波爐生產線；１９９３年試產微波爐１萬台；１９９４年產銷量達１０萬台；１９９５年達到２２萬台，市場占有率達２５％，成為市場的領導者。２００４年，三星電子就不敵格蘭仕的攻勢，停止了蘇州年產量１５０萬台的微波爐生產線的生產，而格蘭仕當時的年銷售量就達到１２００萬台。２０１４年中國微波爐市場品牌關注度最高的依然是老品牌格蘭仕，關注比達到了５０％。格蘭仕取得這樣的成績，除了靠引進最先進的生產線、建立穩固的銷售和售後服務網絡外，最為關鍵的是，格蘭仕一直在努力尋求規模經濟以獲得成本領先優勢。
２．差異化戰略差異化戰略是指企業發揚自身的差別優勢，提供個性突出的產品或服務，比同行競爭者更有效地滿足目標顧客的需求，從而提升企業競爭優勢的戰略。這種戰略的重點是創造被全行業和顧客都視為獨特的產品和服務以及企業形象。實現差異化的途徑多種多樣，如產品性能、質量、外觀、品牌形象、技術、客戶服務、經銷網絡等。采用這種戰略的企業要具有很強的創新能力和營銷能力。
上述兩種戰略有著不同的管理方式和開發重點，企業經營結構和市場觀念也不同。在同一市場的演進中，常會出現這兩種競爭戰略循環變換的現象。一般情況下，企業往往先采用產品差異化戰略，當產品逐漸喪失了差異化的優勢時，再采用成本領先戰略。而企業要維持競爭優勢，就必須再實施產品差異化戰略，開始新一輪的戰略循環。
【案例啟示】２００３年，健力寶集團以“第三代果汁”的名義推出的“爆果汽”，無疑成為該年飲料市場上的創新亮點———其對準了１２～２５歲的年輕群體，大膽啟用時尚而冷酷的黑色包裝，以其“果汁＋汽水”的新口味一舉打破果汁市場和碳酸汽水市場的舊格局。“爆果汽”屬於一個全新的市場概念和空間。“爆果汽”是一種加汽型果汁，新鮮果汁含量達８％～１２％，比汽水健康；由於加了汽，口感刺激，比一般的果汁清爽。“爆果汽”在形象塑造和市場推廣上頗費心思，它亮出“果汁＋汽水”的特色，取了一個既傳達產品功能又兼具品牌個性的名字，再加上另類的黑色包裝，這令消費者直觀上隱約感受到碳酸飲料的刺激暢快。
針對年輕群體的特點，“爆果汽”采用差異化策略，對口味、包裝、品牌形象上采取獨特設計，從而迎合了目標消費者的消費心理和消費需求。
３．目標集聚戰略目標集聚戰略是企業將經營重點集中在某一特定的顧客群體、某產品係列或某一特定的地區市場上，力爭在局部市場取得競爭優勢。由於集中於局部市場，投資較少，因此多為中小企業所采用。目標集聚戰略一方麵能滿足某些消費者群體的特殊需要而具有與差異化戰略相同的優勢，另一方麵因在較小的領域裏以較低成本進行經營而兼有與成本戰略相同·３９·市場營銷實務（第二版）的優勢。例如，天津汽車工業公司麵對進口轎車和合資企業生產轎車的競爭，將經營重心放在微型汽車上，該廠生產的“夏利”微型轎車，價格低，頗受中小城市出租車司機的青睞。
每個企業不僅要依據自己的目標、資源和環境，還要依據自己在目標市場上的地位來製定競爭策略。根據企業在市場上所處的競爭地位，可以將競爭策略分為市場領導者策略、市場挑戰者策略、市場跟隨者策略和市場補缺者策略，如表２２所示。
表２２不同地位企業的競爭策略適用策略競爭策略具體措施企業類型（１）吸引新的使用者，如說服男士使用香水（２）開發新用途，如杜邦公司的尼龍先後被用作降落傘的合成纖維、女襪的纖維、襯衫的主要原料、汽車輪胎的原１．擴大市場需求量料等（３）提高使用率，如牙刷生產廠家建議人們每三個月更換一次牙刷（１）創新。在產品、技術、服務等方麵不斷創新領導者２．維護現有（２）防禦。保持原有的市場占有率市場占有率（３）主動出擊，如可口可樂公司打入酒類市場，兼並水果飲料公司，涉足海水淡化設備等工業（１）增加新產品３．擴大現有（２）提高產品質量市場份額（３）增加開拓市場的費用（１）正麵攻擊。打擊競爭對手的強項（２）側翼攻擊。攻擊競爭對手的弱項，最經濟和最有效，如德國和日本的汽車生產廠商就是通過發掘尚未被美國汽車生產廠商重視的節油小型汽車的需要而獲得極大發展１．攻擊市場領導者（３）包圍進攻。全方位、大規模的進攻策略，如日本精工表在挑戰者２．攻擊同類型企業國際市場上就是采取這種策略３．攻擊弱小的企業（４）迂回進攻。最間接的進攻策略，避開了對手的現有陣地。
實行產品多元化、市場多元化、技術創新和產品開發以替換現有產品（５）遊擊進攻。適用於中小企業。如有選擇的降價、突襲式促銷等１．緊密跟隨在各個細分市場及策略方麵模仿領導者追隨者２．距離跟隨僅在主要市場及策略方麵追隨領導者並保持差異３．選擇跟隨擇優跟隨，發展自己的獨創性，同時避免直接競爭·４０·任務２規劃經營戰略與市場營銷管理續表適用策略競爭策略具體措施企業類型（１）用戶專業化，如生產殘疾人用品的企業（２）產品專業化，如拉鏈生產企業（３）客戶訂單專業化，如ＤＥＬＬ公司補缺者專業化營銷（４）地理區域專業化，如農機產品（５）價格專業化，如生產高檔服裝的企業（６）分銷渠道專業化，專門服務於某一類分銷渠道，如生產適用超級市場銷售的產品２３３競爭新策略———合作競爭合作競爭，就是使擁有不同優勢的企業在競爭的同時也注重彼此之間的合作，通過優勢互補，營造更持久有力的競爭優勢。通過與其他企業緊密合作，不同企業間的資本、人才、技術以及信息資源得以有效地組合，市場機會得到充分利用，企業創造出更大的利潤空間。
隨著經濟一體化的發展和全球競爭的加劇，企業很難僅靠自身的力量抗擊來自全球範圍內規模、實力不等的競爭者。現代科技飛速發展，信息傳播加快，產品的生命周期不斷縮短，顧客的需求日趨個性化、多樣化，企業也很難僅僅依靠自身的力量來維持長久的競爭優勢。
與傳統公司間競爭態度和競爭策略不同的是，現代競爭越來越強調聯盟和合作，通過尋求與自己有戰略利益的競爭者，采取協作、戰略聯盟、兼並收購、虛擬企業等多種方式，謀求合作，快速建立競爭優勢，適應快速變化的消費需求。
行業巨頭之間的合作營銷，是近年來企業普遍采取的一種營銷策略，其關鍵前提是合作企業之間的產品應該具有良好的互補性和相關性。例如，可口可樂（中國）和第九城市利用雙方的目標消費群體一致，看準遊戲玩家的消費習慣進行異業合作營銷，追求雙贏。２００５年４月，可口可樂（中國）與第九城市在上海簽署了跨領域推廣《魔獸世界》的協議，開創飲料公司聯手網遊公司的先河。“飲料＋網遊”這一跨行業合作營銷模式，帶來新的消費群拓展模式。娃哈哈、百事可樂等飲料企業之後的模仿，更說明了其模式的成功。
微信掃碼查看課後自測案例分析·４１·市場營銷實務（第二版）【實訓操作】一、實訓內容根據資料，為五連礦泉水製定一份營銷計劃書。
要求：１．分組完成；２．認真分析所給企業資料；３．根據營銷戰略規劃的步驟整理計劃書的思路；４．要對礦泉水市場進行調查研究；５．計劃書的寫法參照【知識擴展】部分。
背景資料：五連礦泉地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在２到４度，含有豐富的微量元素和礦物質，在中國３５００處可開發礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經獲得多項榮譽，通過ＩＳＯ９００１和ＩＳＯ１４００１雙項認證，是第六屆華商大會指定用水，２００１年全國人大、政協（兩會）文藝晚會指定用水等。
該產品有如下特點：（１）世界三大冷泉之一，與世界最好的法國維希礦泉水齊名；（２）天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見；（３）口感很獨特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺，喝兩瓶就容易上癮；（４）包裝特殊，中國礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外形像一滴水珠；（５）營養價值高，在當地被譽為“神泉”，可治多種疾病。
包裝和市場零售價（號稱中國最貴的水）：３３０ｍｌ———５５元２３８ｍｌ———４０元２００ｍｌ———３２元在被Ｊ集團投資３億元並購前，該礦泉水一直沒有做大，僅局限在東北地區。Ｊ集團正式運作該項目後，發現市場推廣中存在許多問題，主要是以下四點：（１）產品問題。由於該產品的特殊性，定位在中高檔消費者是沒問題，但細分之後，是像法國依雲水主打女性市場、兼顧時尚青年還是隻從商務人士入手，很難確定。正常一個產品推向市場的步驟是一個一個賣點推出，由於該產品特點眾多，反而束縛了思路，不知道先推哪一個後推哪一個，由此公司內部分為四派。“形象派”主張打國際牌，一開始在廣告訴求中就突出五連礦泉水世界級水的尊貴；“氣泡派”說，不要急，先從一個小的切入點含有氣泡入手，大打這是一瓶“會跳舞的水”；“口感派”說，你們沒看到消費者反映，大多數消費者第一次喝沒有不皺眉頭的，我們現在應該解決第一口和第一瓶問題，隻要消費者能把一瓶水喝下去，他就會繼續喝下去；“健康派”說，健康是一種時尚，好水喝出健康來，我們的水有這麼好的健康功能，為什麼不把它作為首要切入點。
·４２·任務２規劃經營戰略與市場營銷管理（２）價格問題。該產品的市場定價，在中國水行業中是最高的，但與相同品質的法國依雲水相比隻是其三分之二價格。在市場推廣過程中，定價遇到許多難度，由此公司分為三派。“降價派”主張一定要降價，這麼高的價格，沒有品牌知名度，如何能賣這麼高的價格；“提價派”主張提價，說我們的水一點不比依雲水差，能喝這水的都是有錢人，不會在乎多一塊兩塊的，我們要提價，用高價體現消費者的身份；“維持派”說這個價格正好，我們不是國際名牌，比依雲水低一點，正常。
（３）渠道問題。由於該礦泉水不是普通礦泉水，所以對該產品的主要銷售通路，公司分為四派。“賓館派”認為，我們應該學習依雲水，依雲水主打高檔賓館，我們應該跟隨，可取得許多便利條件，同時高檔賓館的消費群體是我們的目標客戶，對他們不需要投入多少宣傳費用；“酒店派”認為，我們應該以酒店餐飲為主，妙士奶就是從餐飲入手做起來的，隻要酒店喝五連水成為時尚，一下子就可以火起來；“夜場派”認為我們應該從酒吧、迪廳、夜總會入手，那裏的消費群體都是追求時尚的人，對新產品容易接受；“商超派”認為我們應該從高檔商場和大型超市入手，通過堆碼展示我們高檔產品的形象，同時高檔商場和大型超市是信息集散地，在商超不斷做活動就可以把該產品推起來。
（４）促銷問題。由於該產品是一個中高檔產品，大麵積在大眾媒體投放廣告是不合適的，所以公司認為應該主要把資金用在終端促銷上。
二、實訓步驟１．分組；２．全組同學認真閱讀並分析所給資料，找出企業目前存在的問題；３．全組討論，初步確定解決問題的方案，包括企業的營銷戰略和策略；４．分工調查礦泉水市場需求和競爭情況；５．小組討論，指定企業營銷戰略和策略；６．撰寫營銷計劃書。
三、實訓考核１．課後認真分析，積極參與討論；（２分）２．調查深入，資料全麵；（２分）３．思路正確，知識掌握情況良好；（３分）４．完成報告及時，格式規範，具有一定實際意義。（３分）【知識擴展】營銷計劃的編寫一、分析營銷機會１．管理營銷信息與衡量市場需求（１）營銷情報與調研（２）預測概述和需求衡量２．評估營銷環境·４３·市場營銷實務（第二版）（１）分析宏觀環境的需要和趨勢（２）對主要宏觀環境因素的辨認和反應（包括人文統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境等）３．分析消費者市場和購買行為（１）消費者購買行為模式（２）影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）（３）購買過程（包括參與購買的角色、購買行為、購買決策中的各階段）４．分析團購市場與團購行為（包括團購市場與消費市場的對比、團購購買過程的參與者、機構與政府市場等）５．分析行業與競爭者（１）識別公司競爭者（行業競爭觀念、市場競爭觀念）（２）辨別競爭對手的戰略（３）判定競爭者的目標（４）評估競爭者的優勢與劣勢（５）評估競爭者的反應模式（６）選擇競爭者以便進攻和回避（７）在顧客導向和競爭者導向中進行平衡６．確定細分市場和選擇目標市場（１）確定細分市場的層次、模式、程序，細分消費者市場的基礎，細分業務市場的基礎，有效細分的要求（２）選定目標市場，評估細分市場，選擇細分市場二、開發營銷戰略１．營銷差異化與定位（１）產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化（２）開發定位戰略———推出多少差異，推出哪種差異（３）傳播公司的定位２．開發新產品（１）新產品開發的挑戰，包括外部環境分析（機會與威脅分析）（２）有效的組織安排，架構設計（３）管理新產品開發過程，包括營銷戰略發展、商業分析、市場測試、商品化等３．管理生命周期戰略（１）產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段（２）產品生命周期中的營銷戰略，如引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論４．自身定位———為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略（１）市場領先者戰略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額·４４·任務２規劃經營戰略與市場營銷管理（２）市場挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略（３）市場追隨者戰略（４）市場補缺者戰略５．設計和管理全球營銷戰略（１）關於是否進入國際市場的決策（２）關於進入哪些市場的決策（３）關於如何進入該市場的決策，包括直接出口、間接出口、許可證貿易、合資企業直接投資、國際化進程等（４）關於營銷方案的決策（４Ｐｓ）三、營銷方案１．管理產品線、品牌和包裝（１）產品線組合決策（２）產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品線特色化、產品線削減等（３）品牌決策（４）包裝和標簽決策２．設計定價策略與方案（１）製定價格，包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物，選擇定價法，選定最終價格等（２）修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價３．選擇和管理營銷渠道（１）渠道設計決策（２）渠道管理決策（３）渠道動態（４）渠道的合作、衝突和競爭４．設計和管理整合營銷傳播（開發有效傳播，包括確定目標受眾、確定傳播目標、設計信息、選擇傳播渠道、編製總促銷預算、管理和協調整合營銷傳播）５．管理廣告，銷售促進和公共關係（１）開發和管理廣告計劃，包括確定廣告目標、廣告預算決策、廣告信息選擇、媒體決策、評價廣告效果等（２）銷售促進（３）公共關係６．管理銷售隊伍（１）銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標、銷售隊伍戰略、銷售隊伍結構、銷售隊伍規模、銷售隊伍報酬等（２）銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表、銷售代表培訓、銷售代表的監督、銷售代·４５·市場營銷實務（第二版）表的激勵、銷售代表的評價等四、管理營銷１．營銷組織、營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關係，建立全公司營銷導向的戰略２．營銷執行監控以保證營銷的有效性３．控製營銷活動，年度計劃控製，盈利能力控製，效率控製４．根據營銷部門的信息來進行戰略控製·４６·任務３分析市場營銷環境【任務目標】知識目標：１．理解市場營銷環境的含義及特點；２．掌握市場營銷環境的構成因素；３．掌握ＳＷＯＴ分析法的內容。
能力目標：１．掌握企業應對市場營銷環境的基本策略；２．能應用ＳＷＯＴ法分析企業所麵臨的市場營銷環境。
【導入案例】家樂福退出日本市場２００５年３月１０日，家樂福將向日本零售巨頭永旺出售其在日本的八家大賣場，全麵退出日本市場。四年前，當家樂福謹慎而又雄心勃勃地進入日本市場時，它並沒有料到，會因為經營不善而不得不從世界第二大零售市場———日本退出。
１９６３年，家樂福在世界上首先倡導大型超市的概念，即一種集超市和百貨商店於一身的超大型購物中心。家樂福最擅長的是大力控製成本、薄利多銷的運營方式。
家樂福在日本照搬在歐美國家經營的經驗，單純依靠薄利多銷的運營方式，沒有根據不同的國情和消費習慣來調整營銷策略，導致水土不服。比如日本的住宅麵積比較小，不宜一次購買很多商品存放在家中。特別是蔬菜、魚肉及其製成品，日本人十分講究新鮮度，隨買隨吃。另一方麵，大部分日本婦女婚後不工作，主要在家料理家務，照看孩子，所以平日也有時間到附近超市選購新鮮食品。因而，日本的超市一般都設在交通流量大的車站附近或者居民比較集中的住宅區和鬧市區。據日經ＢＰ社報道，自２００１年６月日本廢除了《大店鋪法》之後，日本出現了大型零售商業設施進一步向市中心集結轉移的趨勢。而家樂福目前在日本開設的８家超市全部位於中心城市郊區，遠離市區的家樂福僅有的價格優勢顯然不能成為招攬顧客的法寶。
【思考】作為全球的零售業巨頭，家樂福為什麼會從消費品市場發達的日本退出？
·４７·市場營銷實務（第二版）【簡要評析】家樂福的營銷方式是一種很有效的經營模式，能很好地滿足大部分消費者講究效率、經濟實惠的需求。但是日本的消費者市場具有自己的特點，日本以中產階級為消費主體，消費較為理性，主流消費追求個性化和特色化，因此品類齊全、價格低廉的大超市無法與專業和價格細分程度相對較高的專賣店競爭。在此背景下，家樂福仍固守薄利多銷策略，沒有把握住日本顧客想體驗法國氣氛的這一獨特需求創新求變，這是其兵敗日本的根本原因。
因此，在很多情況下，企業的市場營銷策略本身沒有好壞之分。一個企業的營銷策略能否成功，主要取決於企業的營銷策略能否與企業所在的市場營銷環境相適應，適應的才是有效的，有效的才是正確的。
【理論指導】在市場經濟條件下，企業營銷活動都是在不斷變化的營銷環境中進行的。企業必須建立營銷環境掃描檢測係統，經常監視和預測其周圍的市場營銷環境的發展變化，並善於分析和識別由於環境變化而造成的主要機會和威脅，及時采取適當的對策，使自己的經營管理與市場營銷環境的發展變化相適應。
３１明確市場營銷環境的含義３１１了解市場營銷環境的內涵市場營銷環境是指影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動向，可分為宏觀營銷環境和微觀營銷環境。微觀營銷環境是指對企業的經營活動有直接影響的因素，是企業營銷活動的參與者，包括企業內部因素、營銷渠道企業、目標顧客、競爭者、公眾、供應商等。宏觀營銷環境是指那些較大的、影響整個微觀營銷環境的因素，對企業的營銷活動有間接影響，包括人口環境、經濟環境、自然環境、科學技術環境、政治法律環境、社會文化環境等。
任何企業的營銷活動都不是在真空中進行的，企業的營銷活動不可能脫離周圍環境而孤立地存在。每個企業都和市場營銷環境的某個部分相互影響、相互作用，我們將這部分環境稱為相關環境。企業的相關環境總是處於不斷變化的狀態之中。在一定時期內，經營最為成功的企業，一般是能夠適應其相關環境的企業。企業得以生存的關鍵，在於它在環境變化需要新的經營行為時所擁有的自我調節能力。適應性強的企業總是隨時注視環境的發展變化，通過事先製訂的計劃來控製變化，以保證現行戰略對環境變化的適應。企業營銷活動要以環境為依據，主動地去適應環境，同時又要在了解、掌握環境狀況及其發展趨勢的基礎上，通過營銷努力去影響外部環境，使環境有利於企業的生存和發展，有利於提高企業營銷活動的有效性。
·４８·任務３分析市場營銷環境３１２了解市場營銷環境的特征１．客觀性企業麵臨的市場營銷環境不以營銷者意誌為轉移地客觀存在著，有自己的運行規律和發展趨勢。企業的營銷活動能夠主動適應和利用客觀環境，但不能改變或違背。主觀臆斷營銷環境及發展趨勢，必然導致營銷決策的盲目與失誤，造成營銷活動的失敗。一般來說，企業無法擺脫和控製市場營銷環境，特別是宏觀環境。
２．關聯性與相對分離性關聯性表明市場營銷環境各因素都不是孤立的，而是相互聯係、相互滲透、相互作用的。
如一個國家的體製、政策與法令總是影響著該國的科技、經濟的發展速度和方向，繼而改變社會習慣；同樣，科技、經濟的發展，又會引起政治、經濟體製的相應變革。這種關聯性，給企業營銷帶來了複雜性。同時，在某一特定時期，環境中某些因素又彼此相對分離。各因素對企業活動影響大小不一樣。例如，在政局穩定的和平時期，經濟、科技、自然因素對企業營銷影響大；而在戰爭期間，軍事、政治因素對其影響強烈。此外，不同的環境因素對不同的營銷活動內容影響的重點不同。營銷環境因素的相對分離性為企業分清主次環境提供了可能。