②精心選擇經銷商。寶潔公司在全國各地精選具有一定規模、財務能力、商譽、銷售額、倉儲能力、運輸能力和客戶關係的經銷商，特別強調經銷商的客戶關係的深度和廣度及其對區域市場的覆蓋能力。對於新的經銷商，寶潔公司要求其擁有不低於５００萬元的資產抵押及不低於４００萬元的流動資金，並采用公開招標的形式選擇經銷商。這種對經銷商的嚴格挑選標準，可以促進市場渠道結構的合理分工，以避免因經營職能重複而造成的資源浪費，最大限度地降低渠道成本。
③實施端到端的直接合作。這是指不經過任何中間經銷商，把寶潔公司的產品直接進入到銷售終端的一種渠道安排。這也是寶潔公司在成熟市場中運用嫻熟的傳統“戰法”，使寶潔公司直接與最終零售商直接對接，比如寶潔與沃爾瑪的“端到端”的直接合作。
④推行協助式的渠道管理。寶潔公司不僅注重精選有實力的經銷商以形成合理的渠道結構和市場布局，還向分銷商派駐公司代表以協助銷售，並幫助培訓分銷商銷售人員，招聘專職的區域市場代表，負責其工資獎金的發放，為分銷商提供覆蓋市場的一定費用。寶潔公司確立了１４天回款返利３％的回款激勵製度，協助分銷商提高物流管理水平並推行數字化管理。
【知識擴展】竄貨竄貨，又稱為倒貨、衝貨，也就是產品跨區銷售，是渠道衝突的典型表現形式。
一、竄貨的種類①自然性竄貨，是指經銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免的，同種產品隻要存在市場分割，就會導致價格存在地區差異，或者隻要在不同市場的暢銷程度不同，就必然產生地區間流動。它主要表現為相鄰地區的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產品隨物流走向而傾銷到其他地區。
②良性竄貨，是指企業在市場開發初期，有意或無意地選擇了市場中的流通性較強的經銷商，使其產品流向非重要經營區域或空白市場的現象。在市場開發初期，良性竄貨是有好處的：一方麵，在空白市場上企業無須投入，就提高了知名度；另一方麵，企業不但可以增加銷售量，還可以節省運輸成本。
③惡性竄貨，是指為獲取非正常利潤，經銷商蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品的·２１６·任務９製定分銷渠道策略行為。經銷商向轄區以外傾銷產品通常是以價格為手段，主要是以低於廠家規定的價格向非轄區銷貨以加大自己的出貨量，從而拿到廠家所規定的銷售獎勵或達到其他目的。惡性竄貨給企業造成的危害是沉重的，它擾亂企業整個營銷網絡的價格體係，引發經銷商之間的價格戰，降低產品的渠道利潤；使得經銷商對產品失去信心，喪失經營產品的積極性，從而最終放棄經銷此種產品；混亂的價格將導致企業的產品、品牌、信譽失去消費者的信任和支持，從而導致企業的衰敗和破產。
二、竄貨現象的原因分析①經銷（代理）商選擇不當；②銷量任務設計不妥；③管理製度有漏洞；④管理監控不力；⑤拋售滯銷品和處理品；⑥競爭對手惡意造成的竄貨。
三、治理竄貨現象的對策①加強自身銷售隊伍和外部中間商隊伍的建設與管理。企業自身銷售隊伍建設一方麵要嚴格招聘、培訓製度；另一方麵還要設計合理的考核、激勵製度。經銷商或代理商隊伍的建設也要在選擇上下功夫，決不讓不合格的經銷商或代理商濫竽充數。
②堵住製度上的漏洞。既要防止製度缺陷，更要防止製度不合理。例如，要嚴格竄貨的處罰規定，銷售目標要在調查的基礎上做到切實可行，建立合理的差價體係，等等。
③簽訂不竄貨亂價協議。協議是一種合同，一旦簽訂就等於雙方達成契約，如有違反就可以追究責任，為加大處罰力度提供法律依據。例如，奧普浴霸為防止竄貨，與經銷商簽訂了“防竄貨市場保護協議”和“控價協議”，明確雙方的責權利，較好地維護了市場秩序。
④歸口管理，權責分明。企業分銷渠道管理應該由一個部門負責。多頭管理、令出多門容易導致市場混亂。
⑤加強銷售通路監控與管理。第一，要時刻觀察銷售終端，及時發現問題；第二，信息渠道要暢通，充分利用受竄貨危害的中間商的反饋信息；第三，出了問題，及時嚴肅處理。
⑥包裝區域差異化。即廠家對銷往不同地區的相同的產品采取不同的包裝，可以在一定程度上控製竄貨。其主要措施有給予不同的編碼、外包裝印刷條形碼、文字識別，以及采用不同顏色的商標或不同顏色的外包裝等。
９．４認識中間商企業在確定了分銷渠道策略之後，還必須正確選擇中間商。因此，需要掌握各類中間商（主要是批發商和零售商）的特點與作用，了解現代商業形式的新發展。
９．４．１認識批發商批發是指包括一切將商品或服務銷售給為了轉賣或者商業用途購買的人的活動。批發·２１７·市場營銷實務（第二版）商是指以批發經營活動為主業的企業和個人。批發商處於商品流通起點和中間階段，交易對象是生產企業和零售商，它一方麵向生產企業收購商品，另一方麵又向零售企業批售商品。批發商一般不直接服務於最終消費者。
批發商與零售商之間存在著以下差異：①批發商一般不太注重促銷、環境和地點，因為他們隻有商業顧客而不是與最終消費者打交道；②批發業務比零售業務大，批發商所覆蓋的貿易地區一般比零售商大；③政府對批發商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策。
１．批發商的功能批發商的顧客主要是零售商，以零售商的需求為導向，是批發營銷活動的出發點和歸宿點。批發商又是生產企業的直接供應對象，生產企業的營銷活動通過批發商、零售商才能到達最終消費者。因此，批發商在營銷渠道中起著聯結生產者和零售商的作用，在企業的營銷渠道中具有十分重要的地位。
２．批發商的類型批發商主要有三種類型：商人批發商、代理批發商和經紀人、生產者和零售商的分支機構和辦事處。
（１）商人批發商商人批發商，也稱經銷批發商或獨立批發商（它是有獨立投資的專門從事批發經營活動的企業）。他們買下所經銷商品的所有權，然後出售，他們是批發商中最重要的類型。商人批發商可根據承擔的職能和提供服務是否完全進一步細分，如執行完全職能的完全服務批發商和執行部分職能的有限服務批發商。
①完全服務批發商。這類批發商執行批發商的全部職能，即不僅從事購銷業務，還提供儲存、運輸、送貨、融資等服務。完全服務批發商根據顧客的對象不同，還可分為批發商人和工業分銷商兩種。批發商人主要向零售商銷售產品。工業分銷商主要向工業用戶銷售產品。
②有限服務批發商。這類批發商為了降低成本費用和批發價格，隻執行一部分服務。
他們又可分為現金交易批發商、承運批發商、卡車批發商、零售商合作批發商、生產者合作批發商和郵寄批發商。
現金交易批發商，是指批發商與零售商以現金交易的方式達成交易，但批發商不負責產品的運送等服務。批發經營商品多為食品、雜貨，其主要顧客是小食品雜貨零售商等。
承運批發商，是指批發商先從零售商或工業用戶處得到訂單，然後從生產者那裏進貨，並通知生產者將貨物直接運給顧客，所以承運批發商不需要有倉庫和商品庫存，隻要有一間辦公室或營業所就行了，這種批發商經營的通常是一些大宗產品。
卡車批發商，是指行使銷售和送貨服務職能的批發商。這類批發商從生產者那裏把貨物裝上卡車後立即運送給各零售商店、飯店、旅館等顧客。這種批發商不需要倉庫和商品庫存，其經營的商品一般為易腐爛或易損壞的商品。卡車批發商主要執行推銷員和送貨員的職能。
零售商合作批發商，是指由一些零售商共同組織起來從事批發業務，並共同進行產品的倉儲，然後向這些零售商再銷售產品的批發商。
·２１８·任務９製定分銷渠道策略生產者合作批發商，是指由生產者合作，將產品統一組織起來，然後再向零售商銷售的批發商。這種批發商經營的產品主要是農產品，生產者為農場主，所以又稱為農場主合作社。
郵寄批發商，是指將產品目錄寄給零售商、社會團體或工業用戶，根據他們返回的訂單郵寄或送貨的批發商。郵寄批發商一般都用於小商品及地區分布較分散的零售商及用戶。
（２）代理批發商和經紀人代理批發商和經紀人與商業批發商最主要的區別在於他們對商品沒有所有權，他們不是經營商品，而是代表賣方尋找買方或代表需方尋找供方，或隻是在買賣雙方之間牽線搭橋（如經紀人）。代理商和經紀人所提供的服務比有限服務批發商還少，他們賺取的是傭金而非商業利潤。與商人批發商相似的是，他們通常專注於某些產品種類或某些顧客群。代理商的經營範圍一般較窄，根據與買方和賣方關係的緊密程度，又可分為製造商代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金商和經紀商。
①製造商代理商，也稱生產者代理商，是指代表製造商銷售產品的代理商。這種代理商一般對產品定價沒有決策權，但對銷售的區域、提供的服務等有明確的劃分，製造代理商一般不能同時代理兩家相互競爭的企業的產品。
②銷售代理商，是指在生產者授權的範圍內銷售生產者產品的代理商。這種代理商在簽訂合同的基礎上，代理銷售製造商的特定商品或全部商品，他們對價格、條款及其他交易條件可全權處理。這種代理在紡織、木材、某些金屬產品、某些食品、服裝等行業中常見。
③采購代理商，是指代表用戶采購產品的代理商。這種代理商一般應承擔收貨、驗貨、儲運等方麵的服務，同時也向用戶提供有關市場信息，為被代理方提供質優價廉的產品。
④傭金商，又稱傭金行，是指實際擁有產品並參與談判的代理商。大多數傭金商從事農產品的代銷業務，農場主將其生產的農產品委托傭金商代銷，付給一定傭金。委托人和傭金商的業務一般隻包括一個收獲和銷售季節。
⑤經紀商，是指為買賣雙方牽線搭橋，協助雙方進行談判，並向雇用他們的一方收取費用的代理批發商。經紀商不持有存貨，也不參與融資或風險。
（３）生產者和零售商的分支機構和辦事處批發的第三種形式是由賣方或買方自行經營批發業務，而不通過獨立的批發商進行。
這種批發業務主要有兩種類型：銷售分支機構和辦事處、采購辦事處。
①銷售分支機構和辦事處。它是指由生產者自己設立的，負責一定區域的部分營銷活動的批發機構。這種機構一般承擔銷售、促銷、分銷、存貨及信息的收集、反饋等職能。銷售分支機構和辦事處既是企業的一個職能部門，又是企業了解市場的一個窗口。
②采購辦事處。它是指由零售商建立的一種機構。許多零售商在大城市設立采購辦事處，這些辦事處的作用與經紀人代理商相似，但卻是買方組織的一個組成部分。
９．４．２認識零售商１．零售商的含義與功能零售包括所有向最終消費者直接銷售商品和服務的活動。零售商是指把商品直接銷售給最終消費者個人或家庭而謀取利潤的中間商。
·２１９·市場營銷實務（第二版）零售商處在商業流通的最終環節，直接為廣大消費者服務。零售商的交易對象是最終消費者，交易結束後，商品脫離流通領域進入消費領域。零售活動的特點：銷售頻率高，但一次性銷售產品的數量比較少；零售商數量多，分布廣；零售交易多為當麵挑選的現貨交易；購買者具有較強的隨機性；零售活動範圍地方性強，零售品種繁多。
零售商的主要功能：分類、組合、配貨職能；服務職能；儲存商品及承擔風險職能；融資功能；信息傳遞職能；娛樂職能。
２．零售商的類型零售機構繁複多變，新形式不斷湧現。對零售機構分類也諸多不一。根據有無店鋪可將零售商分為有店鋪零售商、無店鋪零售商。一般來說，零售商主要有以下形式。
（１）專業商店專業商店是專門經營某一類商品，或專門經營具有連帶性的幾類商品，或專門為特殊消費對象經營特殊需要商品的商店，如鍾表店、眼鏡店、婦女用品店、體育用品店、文化用品店等。專業商店的經營要求具有較高的專業知識和操作技能，銷售與服務密切結合，能提供周到的服務。
（２）百貨公司（或商場）百貨公司是指大型零售商店，分門別類地銷售品種繁多的商品。其特點是：經營範圍廣，商品類別多，花色品種齊全，能滿足消費者多方麵的購買需要。
（３）超級市場超級市場也叫自選商場，其特點是由顧客自取自選，自我服務，定量包裝，預先標價，顧客出門時一次性付款，因而可以節省售貨時間，節約商店人力和費用，避免或減少顧客與售貨員的矛盾。
（４）購物中心購物中心是指由多家商店組合而成的大型商品服務中心，一般設在公共建築物內，以一家或數家百貨商場、超級市場為骨幹，由各類專業商店、書店、餐飲、旅館、銀行、影院等組合而成，融購物、服務和娛樂休閑於一體。
（５）連鎖店連鎖店是指由多家出售同類商品的零售商組成的一種規模較大的聯合經營組織。其特點是：由中心組織統一向生產者進貨（選購商品），以較大的訂購批量，獲得最大的價格優待；采取薄利多銷的方針，爭取顧客；商品價格經常浮動，有競爭對手時便減價爭取顧客，無競爭對手時則提價爭取多盈利。
（６）郵購商店郵購商店主要是通過向消費者寄送商品目錄來吸引顧客郵購商品。
此外，還有很多形式的零售商，諸如方便商店、折扣商店、自動售貨機、街頭攤販、外彙商店等。
９．４．３了解連鎖經營與特許經營１．連鎖經營目前，零售業的一個主要發展趨勢是連鎖經營。連鎖商店少則兩三家，多則數千家，可·２２０·任務９製定分銷渠道策略以是超級市場的連鎖、專賣店的連鎖、百貨公司的連鎖，也可以是旅店連鎖、快餐店連鎖等。
根據各成員商店之間所有權和管理集中程度的不同，連鎖店又可分為直營連鎖、自願連鎖和零售商合作社。直營連鎖一般是同一所有者，統一店名，統一管理。自願連鎖則是獨立商店通過契約形成的連鎖關係，通常由一家批發商牽頭，統一管理，統一采購。零售商合作社是由一群獨立的零售商組成的一個集中采購組織。
連鎖店的特點可以用八個“統一”來歸納，即統一商店名稱、標識，統一采購和物流配送，統一經營戰略和策略，統一財務管理，統一質量標準，統一服務規範，統一廣告宣傳，統一商業信息自動化、電腦化。
連鎖經營的出現改變了過去購銷一體化、櫃台服務、單店核算，主要依賴經營者經驗和技巧的小商業經營模式。連鎖商店各分店統一、大量地進貨，降低了進貨成本；總部有能力招募公司級的專家處理定價、促銷、存貨控製和銷售預測等方麵的工作，有利於提高各分店經營水平；統一進行物流配送，降低了經營費用；統一進行廣告宣傳，廣告成本可以分攤到眾多的商店和巨大的銷售量上；商業信息自動化、電腦化，有利於提高效率和擴大銷售。總之，連鎖經營能使各分店共享規模效益。
根據國家統計局發布的《中國統計年鑒２０１４》，２０１３年中國連鎖零售企業數量已達２６４９家，門店數２０４０９０個。２０１３年限額以上零售業企業銷售額為９８４８７．３０億元，其中，連鎖零售企業銷售額為３８００６．９０億元，連鎖零售企業銷售額占比為３８．５９％。
２．特許經營近年來，在零售業發展較快的還有一種連鎖形式就是特許經營。
特許經營是指特許授予人與特許被授予人之間通過協議授予受許人使用特許人已經開發出的品牌、商號、經營技術、經營規模的權利。為此，受許人必須先支付一筆首期特許費，此後每年按銷售收入的一定比例支付特許費，換得在一定區域內出售商品或服務的權利，並必須遵守合同中關於經營活動的其他規定。
特許經營被譽為當今零售和服務行業最有潛力和效率的經營組織形式，特別適合那些規模小而且分散的零售和服務業。與其他經營方式相比，它具有以下特點：①一個特許經營係統通常由一個特許人和若幹受許人組成，二者之間關係的核心是特許權的轉讓，通過特許人和受許人一對一地簽訂合同形成。各受許人（或分店）之間沒有橫向聯係。
②在特許經營中，各受許人對自己的店鋪擁有自主權，即自己仍是老板，人事和財務均是獨立的，特許人無權幹涉。這一點不同於直營連鎖店。
③特許人根據契約規定，在特許期間提供受許人開展經營活動所必要的信息、技術、知識和訓練，同時授予受許人在一定區域內獨家使用其商號、商標或服務項目等的權利。
④受許人在特定期間、特定區域內享有使用特許人商號、商標、產品或經營技術的權利，同時必須按契約規定從事經營活動。
⑤特許關係人中明確規定的一點是受許人不是特許人的代理人或夥伴，沒有權力代表特許人行事，受許人要明確自己的身份，以便在同消費者打交道時不至於發生混淆。在這一點上特許經營關係與代理有本質的不同。
⑥在特許經營中，契約規定：特許人按照受許人的營業額的一定百分比收取特許費，分·２２１·市場營銷實務（第二版）享了受許人的部分利潤，同時也要分擔部分費用。例如，麥當勞收取的特許費用約為受許人營業額的１２％，同時承擔培訓員工、管理谘詢、廣告宣傳、公共關係和財務谘詢等責任。
【案例啟示】麥當勞的特許加盟連鎖麥當勞公司成立於１９５５年，它的前身是麥當勞兄弟１９３７年在美國加利福尼亞州開設的一家汽車餐廳，後來公司所有權轉讓給雷·克羅克，後者大刀闊斧地改進了特許加盟和連鎖經營製度，使麥當勞得到迅速發展。麥當勞的特許加盟和連鎖經營製度具有以下特點。
１．嚴格挑選加盟商一個商家要加盟麥當勞，首先必須向麥當勞總部提出申請，總部對其資信狀況、經營管理能力、資金能力審查合格後，雙方協商一致，才能簽訂加盟合同。麥當勞的加盟條件非常苛刻。１９９９年，麥當勞在台灣上萬個申請人中，隻選擇了３人加盟。
２．統一加盟條件麥當勞規定，加盟商至少要擁有自有資金１０萬～１７．５萬美元，一旦與公司簽訂合同，必須先付首期特許費４．５萬美元，此後每月交一筆特許權使用費和房產租金，前者約為月銷售額的４％，後者約為８．５％。麥當勞每開一家分店，總部都要派員選擇地址，組織建築和內外裝潢。麥當勞公司通常擁有加盟店房產的所有權或使用權，然後轉租給加盟商，收取房產租金，房租在麥當勞的收入中占有很大比例。麥當勞要求加盟店必須嚴格遵守公司製定的管理製度，接受公司的指導和監督。
３．統一企業名稱、標識所有的加盟店都以“麥當勞”命名，企業的標誌是“金色拱門”，它是一個弧形的“Ｍ”字母，以黃色為標準色。每一家快餐店的門口都有一個象征性的人物偶像———“麥當勞叔叔”，它是傳統馬戲小醜的打扮，是風趣、友誼、祥和的象征。麥當勞統一、獨特的企業標誌，不但增強了產品的吸引力，而且節省了促銷費用，提升了企業形象。
４．統一的廣告宣傳１９６７年，麥當勞的加盟商設立了全國廣告基金，作為全國性廣告宣傳費用。１９６８年，這個基金收到了３００萬美元並用於電視廣告，１９８５年則收到了１．８億美元。現在麥當勞的年度廣告支出達到１０億美元，但分攤到２８０００多家分店和４００多億美元的銷售額上，廣告費用的負擔並不重。
５．統一產品質量麥當勞對食品質量要求極高，並且要求做到標準化。麵包不圓或切口不平都不能銷售；奶漿接貨溫度要在４℃以下，高一度就退貨；用機器切的牛肉餅每個重４７．３２克，直徑９８．５毫米，厚度為５．６５毫米，肉中不能摻進任何一點心、肺等下水料，脂肪不能超過１１％，並要經過４０多項質量控製檢查；任何原料都有保存期，生菜從冷藏庫拿到配料台上隻有２個小時的保鮮期，過時就報廢。生產過程采用電腦控製和標準操作，製作好的成品和時間牌一起放到成品保溫槽中；炸薯條超過了７分鍾、漢堡包超過１０分鍾就扔掉。用這些硬性的操作規範來保證產品的質量，正因為如此，麥當勞才贏得了眾多的消費者和回頭客。
·２２２·任務９製定分銷渠道策略６．統一服務規範顧客走進任何一家麥當勞餐廳，都會感到這裏的建築外觀、內部陳設、食品規格、服務員的言談舉止和衣著服飾等諸多方麵驚人的相似，都能給顧客以同樣標準的享受。
麥當勞的員工不允許與顧客發生口角，否則不論情節輕重和是非曲直，一律辭退。後堂和前店的職工在穿著打扮上有嚴格要求，男的不允許留長發，女的要戴發網，不準濃妝豔抹。
為了保證店堂清潔，公司總裁甚至身體力行，親自去餐廳做清潔。
７．統一作業程序麥當勞的員工“小到洗手有程序，大到管理有手冊”。員工上崗操作前必須嚴格用殺菌洗手液消毒，規定兩手揉搓至少２０秒鍾再衝洗，然後用烘幹機將手烘幹；如果接觸了頭發、衣服等東西，就要重新洗手消毒。
８．統一員工培訓麥當勞總部開辦了“漢堡包大學”，專門培訓各分店經理和專業技術人員。學習內容包括食品烹調、機械維修、原料配備、質量管理、存貨控製、會計、廣告、公共關係、人事管理等各個方麵。漢堡包大學目前已培養出幾萬名畢業生，他們已成為麥當勞各加盟店的管理人員或業務骨幹。另外在實際工作中，高一級的經理還要對下一級的經理或員工實行“一對一”的訓練，訓練合格後，才有可能獲得晉升。
９．５了解產品實體分配過程９．５．１了解產品實體分配的含義與職能１．產品實體分配的含義產品實體分配，即物流，是指產品從供應地向接受地的實體流動過程，包括運輸、倉儲存、裝卸搬運、包裝、流通加工、配送、信息服務等一係列基本功能的有機結合。
由於生產者和消費者的分離，造成了生產與消費在時間和空間上的背離，導致了社會生產與社會的矛盾。物流的任務在滿足市場供需矛盾方麵發揮了重要作用。
２．產品實體分配的職能關於物流對滿足市場需求的重要作用，偉大的革命先行者孫中山先生早在１９２４年就曾有過精辟論述。他在做民生主義演講時指出：“運輸迅速，交通靈便，然後各處的原料才是很容易運到工廠內去用。工廠內製定的出品，才是很容易運到市場去賣，便不至多費時間，令原料與出品在中道停滯，受極大的損失。”彼得·德魯克在１９６２年４月號的《幸福》雜誌上撰文指出：物流是當時美國“降低成本的最後邊疆”，也正是市場營銷“最後的黑暗大陸”。這句話表明，２０世紀６０年代以來，美國開始關注物流問題。上述事例說明物流在企業市場營銷競爭中的重要性。
物流的職能，主要體現在運輸、倉儲、裝卸搬運、包裝、流通加工、配送、信息服務等。物流的整體功能是通過物流各個要素活動的有機結合來實現的。雖然各個功能活動的最優化並不等於物流整體的最優化，但是，物流整體的最優化離不開各個功能活動的合理化。
·２２３·市場營銷實務（第二版）（１）運輸功能運輸是物流的核心業務之一，也是物流係統的一個重要功能。選擇何種運輸手段對於物流效率具有十分重要的意義。在決定運輸手段時，必須權衡運輸係統要求的運輸服務和運輸成本，可以以運輸機具的服務特性作為判斷的基準：運費、運輸時間、頻度、運輸能力、貨物的安全性、時間的準確性、適用性、伸縮性、網絡性和信息等。
（２）倉儲功能在物流係統中，倉儲和運輸是同樣重要的構成因素。倉儲功能包括了對進入物流係統的貨物進行堆存、管理、保管、保養、維護等一係列活動。倉儲的作用主要表現在兩個方麵：一是完好地保證貨物的使用價值和價值；二是為將貨物配送給用戶，在物流中心進行必要的加工活動而進行的保存。隨著經濟的發展，物流由少品種、大批量物流進入到多品種、小批量或多批次、小批次物流時代，倉儲功能從重視保管效率逐漸變為重視如何才能順利地進行發貨和配送作業。
（３）包裝功能為使物流過程中的貨物完好地運送到用戶手中，並滿足用戶和服務對象的要求，需要對大多數商品進行不同方式、不同程度的包裝。包裝分工業包裝和商品包裝兩種。工業包裝的作用是按單位分開產品，便於運輸，並保護在途貨物。商品包裝的目的是便於最後的銷售。因此，包裝的功能體現在保護商品、單位化、便利化和商品廣告等幾個方麵。前三項屬物流功能，最後一項屬營銷功能。
（４）裝卸搬運功能裝卸搬運是隨運輸和倉儲而產生的必要物流活動，是對運輸、倉儲、包裝、流通加工等物流活動進行銜接的中間環節，以及在倉儲等活動中為進行檢驗、維護、保養所進行的裝卸活動，如貨物的裝上卸下、移送、揀選、分類等。裝卸作業的代表形式是集裝箱化和托盤化，使用的裝卸機械設備有吊車、叉車、傳送帶和各種台車等。在物流活動的全過程中，裝卸搬運活動是頻繁發生的，因而是產品損壞的重要原因之一。因此，企業應盡可能減少裝卸搬運次數，以節約物流費用，獲得較好的經濟效益。
（５）流通加工功能流通加工功能是在物品從生產領域向消費領域流動的過程中，為了促進產品銷售、維護產品質量和實現物流效率化，對物品進行加工處理，使物品發生物理或化學性變化的功能。
這種在流通過程中對商品進一步的輔助性加工，可以彌補企業、物資部門、商業部門生產過程中加工程度的不足，更有效地滿足用戶的需求，更好地銜接生產和需求環節，使流通過程更加合理化，是物流活動中的一項重要增值服務，也是現代物流發展的一個重要趨勢。流通加工的內容有裝袋、定量化小包裝、拴牌子、貼標簽、配貨、挑選、混裝、刷標記等。流通加工功能的主要作用表現在：進行初級加工，方便用戶；提高原材料利用率；提高加工效率及設備利用率；充分發揮各種運輸手段的最高效率；改變品質，提高收益。
（６）配送功能配送功能的設置，可采取物流中心集中庫存、共同配貨的形式，使用戶或服務對象實現“零庫存”，依靠物流中心的準時配送，而無須保持自己的庫存或隻需保持少量的保險儲備，減少物流成本的投入。配送是現代物流的一個最重要的特征。
·２２４·任務９製定分銷渠道策略（７）信息服務功能現代物流是需要依靠信息技術來保證物流體係正常運作的。物流係統的信息服務功能，包括進行與上述各項功能有關的計劃、預測、動態（運量、收、發、存數）的情報及有關的費用情報、生產情報、市場情報活動。物流係統的信息服務功能必須建立在計算機網絡技術和國際通用的ＥＤＩ信息技術基礎之上，才能高效地實現物流活動一係列環節的準確對接，真正創造“場所效用”及“時間效用”。可以說，信息服務是物流活動的中樞神經，該功能在物流係統中處於不可或缺的重要地位。
信息服務功能的主要作用表現為：縮短從接受訂貨到發貨的時間；庫存適量化；提高搬運作業效率；提高運輸效率；使接受訂貨和發出訂貨更為省力；提高訂單處理的精度；防止發貨、配送出現差錯；調整需求和供給；提供信息谘詢等。
９．５．２理解產品實體分配決策的主要內容１．運輸決策運輸決策主要涉及運輸方式和運輸路線兩個方麵。
（１）運輸方式選擇運輸方式主要有鐵路運輸、公路運輸、水路運輸、航空運輸和管道運輸等五種。
①鐵路運輸貨運量大，速度較快，一般不受氣候和季節的影響，連續性強，成本較低。
鐵路運輸適用於運距離、批量大、單位價值低的笨重貨物，特別是在幅員遼闊的國家承擔著主要的貨運任務。
②公路運輸比較靈活、迅速，能將產品直接運到指定地點，在短距離及某些貨物的中距離運輸中有明顯優勢，但運量小，運費高。現在高速公路網的發展，為公路運輸的發展創造了更多更好的機會。
③水路運輸載運量大，耗能少，運費低，但速度較慢，並且受地理位置的影響。水運適合於笨重的非易腐商品，如煤、鐵礦石、穀物、雜貨、機械等。
④航空運輸速度最快，運量小，成本最高。一般來說，隻有高價值、易腐產品或精密產品才采用航空運輸。
⑤管道運輸連續性強，損耗小，成本低，安全可靠，但限製性強，隻能適用於液體、氣體等產品的運輸。例如，天然氣和石油一般采用管道運輸。
選擇運輸方式時，主要根據用戶對運輸成本、時間、可靠性、可用性和運輸能力等幾方麵的需要加以確定。
（２）運輸路線選擇運輸決策的另一重要內容是運輸路線選擇。企業選擇運輸路線應注意：①堅持所選擇的運輸路線應保證把商品運送給顧客的時間最短。
②堅持所選定的路線應能減少總的運輸裏程。
③堅持所選定的運輸路線能保證廣大的購買者得到較好的服務。
④堅持所選定的商品調運路線呈圓狀時，按照作業法的基本規則，采用最合理的商品調運方案。
·２２５·市場營銷實務（第二版）２．倉儲決策倉儲決策首先要解決倉庫設置的地點和數量。倉庫地點與數量的設置要以對顧客交貨服務與分銷成本的平衡為原則，即一要有利於增加企業利潤，二要有利於減少向顧客發貨、運輸的費用，三要有利於為顧客提供滿意的服務。
企業既可以自行設置倉庫（稱為“自用倉庫”），也可以租用“公共倉庫”。運用自用倉庫，能有效地實施控製，但缺點是占用資金較多，同時在需要更換倉庫地點時缺乏彈性。相反，企業使用公共倉庫，隻用按使用空間大小支付費用，且公共倉庫能為企業提供其他額外服務，如貨物檢查、包裝、代運、提供辦公地點及設備等。企業如決定租用公共倉庫，需要對倉庫地點和類型加以選擇，特別要根據儲存商品的需要選擇專業性倉庫，如冷藏倉庫、散裝倉庫等。
企業使用的倉庫類型很多，如儲存倉庫、分銷倉庫、采購供應倉庫、商業批發倉庫、商業零售倉庫、商業中轉倉庫、戰略儲備倉庫、商業加工倉庫等。企業要根據營銷和產品實體分銷需要，選擇倉庫的類型。
３．存貨決策企業的存貨水平是實現顧客滿意的另一類重要決策。企業存貨的多少，既關係到能否及時向顧客供貨，又關係到企業利潤水平的高低。因此，企業應了解銷量及利潤的增加是否足以抵消存貨增加的成本。
存貨的決策，包括決定應於何時進貨以補充存貨和進貨數量，如何確定最佳進貨批量是存貨決策的關鍵問題。在任何情況下，進貨企業的進貨批量都會遇到兩個互相矛盾的成本因素，即進貨費用與存貨費用。進貨批量與進貨費用和存貨費用有著密切的關係。
進貨批量與進貨費用成反比例關係，因為每進一批商品，就要花費一次費用。在一定時間內，商品的進貨總量不變，則每次進貨批量大，進貨次數就少；反過來，在進貨總量不變的前提下，進貨批量小，進貨次數就多，進貨費用也就多。因此，為了減少進貨費用也就要求進貨批量大一些。
進貨批量與存貨費用成正比例關係。因為在一定時期內，商品的進貨總量不變，則每次進貨批量大，平均庫存量也大，存貨費用就多；反之，則進貨批量小，平均庫存量小，存貨費用也少。
當進貨批量較少時，倉儲費用較低，但進貨費用較高；反之，倉儲費用高，但進貨費用低。
因此，我們就要確定最佳經濟批量。確定合理的訂購批量的計算方式為：２ＲＬＱ＝槡Ｈ式中：Ｑ———某種物資的經濟訂購批量；Ｒ———每次訂貨費用；Ｌ———物資年周轉量；Ｈ———某種物資的單位庫存年保管費用。
例如，某企業全年共購進某種物資８０００噸，每次訂貨費用２４元，每噸物資的年保管費·２２６·任務９製定分銷渠道策略用為０．６元，則其物資經濟訂購批量為：２×２４×８０００Ｑ＝＝８００（噸）槡０．６９．５．３了解物流現代化現代物流作為一種先進的組織方式和管理技術，被廣泛認為是企業在降低物資消耗，提高勞動生產率以外的重要利潤源泉，同時也是企業提高市場競爭能力的重要手段，而物流效率的高低很大一部分取決於物流現代化的水平。物流現代化的內容主要包括物流技術現代化和物流管理現代化兩個方麵。
１．物流技術現代化物流技術現代化主要體現在運輸係統的現代化、包裝技術的現代化、倉儲技術的現代化等三個方麵。
（１）運輸係統的現代化交通運輸是實現物流合理化、現代化的關鍵，因此，必須重視運輸技術的發展。物流運輸係統現代化主要表現在以下幾個方麵：①加快運輸線路的發展。我國運輸體係雖然有了很大的發展，但是運輸結構仍然不合理，各種運輸方式間缺乏合理組織，主要是水路、公路的優勢沒有充分發揮，而鐵路負擔過重。鐵路運輸在我國占有重要地位，在加快鐵路建設中，除鋪設必要的新幹線外，近期主要以提高通過能力為中心，對主要幹線進行技術改造。為適應重載、高速、大密度行車的要求，鐵路線路應采用重軌、長軌、高質量岔道、整體道床，合理配置區段站、編組站和機車車輛段，在站場和站內采用先進設備，實現鐵路運輸作業的自動化；要提高公路路麵的質量和等級，適當地建設高速公路以適應短途運輸的發展需要；港口、碼頭要根據需要建設不同泊位的專用碼頭，設置先進的裝卸機具；同時要注意內河運輸、管道運輸等輸送技術的研究和發展。
②注重運載工具的發展。在鐵路方麵，加快牽引動力的改革，盡快實現內燃和電力牽引，並積極研究新型的牽引力大、節省能源、使用壽命長的機車，車輛結構采用輕型、耐腐蝕、高強度材料，向大型化和專用化方向發展；在水路方麵，要提高專用遠洋船的比重，積極研究吃水淺的大型沿海運輸船舶，內河船型要向標準化、內燃化方向發展；在民航方麵，要積極發展適用於國內運輸的各種專用機、直升機和短途飛機以及適用於國際運輸的大型飛機。
③運輸生產管理的自動化。在運輸行業管理方麵積極采用電子計算機、光導纖維、無線電通訊等先進技術，使運輸生產朝著高度自動化管理係統發展。
④大力發展集裝箱運輸。集裝箱運輸的發展程度，被認為是一個國家運輸現代化的重要標誌。集裝箱運輸具有安全、迅速、簡便、節約的特點。開發集裝箱運輸，對促進裝卸機械化、提高運輸設備裝卸效率和工作效率、減少運輸損耗、保證貨物安全、簡化理貨手續等起著重要作用。而實現集裝箱運輸的必要條件：貨流穩定，商品運輸量大集中，運輸工具比較先進，在運輸過程中各個環節要更新相關運輸、裝卸設備，創造水路、鐵路、公路的聯運條件，以·２２７·市場營銷實務（第二版）實現從發貨人到收貨人的“門對門”的運輸。
（２）包裝技術的現代化包裝技術的現代化，就是要大力發展集合包裝。集合包裝是開發集裝單元運輸的前提條件，是運輸業高度發展的必然結果。
由於集裝單元運輸的基礎是載貨托盤，因此，必須實現托盤的標準化，而托盤標準化的關鍵又在於實現包裝尺寸的標準化。
我國托盤數量較少，但規格卻比較繁雜。托盤標準和包裝尺寸係列的製定，為我國物流托盤化的發展奠定了基礎。
（３）倉儲技術的現代化當前倉儲技術是整個物流技術中的薄弱環節，因此加強倉儲技術的改造與更新，是倉儲現代化的重要內容。倉儲現代化首先要解決信息現代化，包括信息的自動識別、自動交換和自動處理。我國當前大致應從以下幾個方麵抓起：①實現物資出入庫和儲存保管的機械化和自動化。從中國的國情出發，重點發展物資存儲過程中所需要的各種裝卸搬運機械、機具等。例如，研製並推廣作業效率高、性能好、耗能低的裝卸搬運機械；發展自動檢測和計量機具；提高分貨、加工、配送等作業手段和方法等。
②存儲設備的多樣化，使存儲設備朝著省地、省力、多功能方向發展，推行集裝化、托盤化，發展各類集合包裝以及結構先進實用的貨架，實現包裝標準化、一體化。
③適當發展自動化倉庫，加強老庫的技術改造。根據中國的經濟和勞動力狀況，有重點地建設一批自動化倉庫；同時，注重對老庫的技術改造，盡快提高老庫的技術和管理水平，充分發揮老庫的規模效益。
２．物流管理現代化物流管理的現代化就是應用現代經營管理思想、理論和方法，有效地管理物流，在管理人才、管理思想、管理組織、管理方法、管理手段等方麵實現現代化，並把這幾方麵的現代化內容同各項管理職能有機地結合起來，形成現代化物流管理體係。物流管理現代化的目標是實現物流係統的整體優化。
物流管理現代化中最重要的部分是物流信息化。物流的信息化是電子商務物流的基本要求，是企業信息化的重要組成部分，表現為物流信息的商品化、物流信息收集的數據化和代碼化、物流信息處理的電子化和計算機化、物流信息傳遞的標準化和實時化、物流信息儲存的數字化等。物流信息化能更好地協調生產與銷售、運輸、儲存等環節的聯係，對優化供貨程序、縮短物流時間以及降低庫存都具有十分重要的意義。
微信掃碼查看課後自測案例分析·２２８·任務９製定分銷渠道策略【實訓操作】一、實訓內容調查某一具體企業或產品的分銷渠道策略，了解其分銷渠道模式的構成，分析其分銷渠道策略的優缺點，並提出自己的建議，最後形成分銷渠道調研報告。
要求：１．分組完成；２．由教師指定企業或產品，最好是學生比較熟悉的企業或產品；３．搜集資料，最好能到市場上實地考察；４．要調查清楚產品的分銷渠道的構成，並分析其優缺點；５．最好能對其中間商進行問卷調查；６．對企業的分銷渠道提出自己的建議，鼓勵學生敢想敢說；７．將本組的調研結果形成報告；８．各組派代表用ＰＰＴ當眾展示，全班討論，教師評價。
二、實訓步驟１．學生分組；２．教師指定企業或產品；３．小組討論，明確任務，組內分工；４．搜集資料；５．小組集合，集中資料，討論分析；６．形成報告；７．ＰＰＴ展示講解。
三、實訓考核１．課後準備充分，收集資料全麵；（２分）２．積極參與活動，小組討論熱烈；（２分）３．搜集資料全麵，分析深入；（３分）４．報告規範，講解精彩。（３分）·２２９·任務１０製定促銷組合策略【任務目標】知識目標：１．理解促銷和促銷組合概念，掌握影響促銷組合的因素；２．了解人員推銷的步驟，懂得推銷人員的選拔和培訓；３．明晰如何選擇廣告媒體，掌握廣告效果的測定；４．掌握公共關係和營業推廣的運用。
能力目標：１．能進行簡單的促銷組合策略的製定；２．能靈活運用各種促銷方式。
【導入案例】秦池———從輝煌到衰敗１．秦池集團簡史秦池酒廠的前身是１９４０年成立的山東臨朐縣酒廠，地處沂蒙山區。１９９２年，秦池酒廠虧損額已達幾百萬元，瀕臨倒閉。該年年底，王卓勝臨危受命，入主秦池，擔任秦池酒廠廠長。
１９９３年，秦池酒廠采取避實擊虛戰略，在白酒品牌競爭尚存空隙的東北，運用廣告戰成功地打開沈陽市場。１９９４年，進入東北市場。１９９５年，進入西安、蘭州、長沙等重點市場，銷售額連續３年翻番。該年年底，組建以秦池酒廠為核心的秦池集團，注冊資金１．４億元，員工增至５６００人。
２．首奪“標王”１９９５年，白酒行業一場空前慘烈的品牌大戰即將來臨。為了生存和發展，秦池必須在大戰來臨前，找到一條迅速提高品牌知名度、擴大企業規模的途徑。在反複權衡之後，秦池人選擇了一條令人望而生畏卻充滿希望的險道：奪１９９６年ＣＣＴＶ廣告“標王”！
根據測算，１９９６年標王額在６５００萬元左右，相當於秦池集團１９９５年全部利稅的兩倍。
這意味著秦池如果達不到預期目的，將遭滅頂之災。
１９９５年１１月８日，秦池以６６６６萬元的天價擊敗眾多競爭對手，以黑馬的驚人之舉奪取ＣＣＴＶ“標王”。
·２３０·任務１０製定促銷組合策略勇奪“標王”，是秦池酒廠邁出的決定性一步，給秦池帶來難以估量的影響，使秦池的產品知名度、企業知名度大大增強，使秦池在白酒如林的中國市場上成為當時的名牌。在原有市場基礎之上，秦池迅速形成了全國市場的宏大格局。秦池人很形象地將廣告支出與銷售收入比喻為：“每天開出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪。”１９９６年，秦池銷售額增長５００％，利稅增長６００％。秦池從一個默默無聞的小酒廠一躍成為全國聞名的大企業。
３．二奪“標王”首奪“標王”帶來的巨大的品牌效應與經濟效益，使秦池人放鬆了對經營風險的防範心理，出於對市場形勢過於樂觀的估計，以及對不奪“標王”市場萎縮的擔心，秦池人終於決定再奪“標王”。王卓勝帶領著秦池人走上了一條不成功便成仁的“壯士斷腕”之路。
１９９６年１１月８日，秦池集團以３．２億元的“天價”衛冕“標王”。秦池人將此舉解釋為：“秦池每天給中央電視台送去一輛奔馳，秦池則每天開進一輛加長林肯。”但很快秦池人就發現，“奔馳”開是開出去了，“林肯”就是沒有開進來，別說“林肯”，甚至連“奧迪”也鮮有開進來的時候！
二奪“標王”後，輿論界對秦池更多的是質疑：秦池準備如何消化巨額廣告成本？秦池到底有多大的生產能力？巨額廣告費會不會轉嫁到消費者身上？
“敢上九天攬月”的秦池人顯然輕視了新聞媒體的作用，而這恰恰是秦池兵敗１９９７的主要原因之一。
１９９７年年初，某報編發了一組３篇通訊，披露了秦池的實際生產能力以及收購川酒進行勾兌的事實。這組報道被廣為轉載，引起了輿論界與消費者的極大關注。由於秦池沒有采取及時的公關措施，過分依賴於廣告效應，因此，在新聞媒體的一片批評聲中，消費者迅速表示出對秦池的不信任。秦池的市場形勢開始全麵惡化。１９９７年，盡管秦池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減了３億元，實現利稅下降了６０００萬元。１９９８年１月至４月，秦池酒廠的銷售收入比去年同期減少了５０００萬元。全廠２０多條生產線也隻開了四五條，全年虧損已成定局，效益指標迅速下降，曾經輝煌一時的“秦池模式”轉瞬成為即逝的泡沫。
【思考】１．秦池為什麼開始會成功？
２．秦池最後為什麼又失敗了？
【簡要評析】隨著市場競爭的加劇，人們的消費觀念隨著越來越多的產品和服務從賣方市場向買方市場過渡，“酒香不怕巷子深”的市場經驗需要重新思量。在這種環境下，誰能掌握市場、引導消費，誰就能成為市場的王者。而怎麼去引導消費，就要取決於每個企業的促銷策略組合。其中，廣告就是一種重要的促銷方式，能在很短的時間內擴大企業和產品知名度。秦池成功的關鍵正是如此。但由“標王”而形成的“名牌”，隻能是一種“被更多人知道”的“名牌”，而不是更多人喜歡的“名牌”。要想達到“既知道又喜愛”的名牌境界，還需要其他促銷策略的配合，使品牌提高到能脫離廣告或不是隻能依賴廣告才能生存發展的軌道上來。而秦池沒有實現，隻是片麵地強調廣告，這就是其失敗的根源。
·２３１·市場營銷實務（第二版）【理論指導】擅長經營的企業，在開展市場營銷活動中，不僅要滿足目標顧客不斷變化的需要，推出適銷對路的商品，製定符合企業競爭戰略要求和具有競爭力的價格，還必須及時有效地將產品或勞務信息傳遞給目標顧客，促使其了解、熟悉、信賴並購買商品，從而達到促進商品銷售的目的。因此，企業根據實際情況，製定促銷策略是市場營銷組合的重要組成部分。
１０．１認識促銷組合１０．１．１理解促銷的含義與作用１．促銷的含義市場交換活動是由買方和賣方共同實現的。這種商品交換活動的順利進行，要求買賣雙方相互溝通信息。賣方如果不了解買方的需求，就不可能生產和經營適銷對路的產品；買方如果不了解賣方的供應信息，就不會采取購買行動。企業通過一定的方式，將產品或勞務的信息發送給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實質是傳播與溝通信息（見圖１０１）。因此，促銷是指企業為了擴大商品銷售，通過恰當的方式和手段將相關信息傳遞給目標顧客，使其了解、熟悉、信賴企業的商品和服務，從而達到激發目標顧客的欲望，產生購買行為的一係列活動。
圖１０１營銷信息溝通係統２．促銷的作用作為信息傳播與溝通手段的促銷活動，在企業的生存和發展中，是至關重要的一環，絕非可有可無的環節。促銷投入也不能簡單地理解為費用，而應視為一種投資，它對實施企業戰略、樹立企業和商品的形象、增加企業銷售收入、提高市場占有率、強化競爭優勢具有重要作用和意義。
促銷的作用可歸納為以下幾點。
（１）提供信息通過促銷宣傳，可以使目標顧客知道企業生產經營哪些商品、有何特點、可以在哪裏購買等信息，從而引起顧客注意，激發其購買欲望，為實現銷售和擴大銷售做好輿論準備。
·２３２·任務１０製定促銷組合策略（２）突出特點在激烈的市場競爭中，企業通過促銷活動，宣傳商品，努力在同類商品中，突出自己與眾不同的特點，從而促使目標顧客對企業商品甚至企業本身產生好感，從而培育和提高品牌知名度和美譽度，擴大市場份額。
（３）樹立形象隨著促銷活動的開展，消費者不僅可以了解商品，而且能了解企業。消費者通過長期購買某個企業生產的商品，漸漸會形成對企業的信賴，當該企業推出新產品時，會踴躍購買，從而增強企業競爭力。促銷活動對企業品牌份額的影響，如圖１０２所示。
圖１０２促銷活動對品牌份額的影響（４）擴大銷售企業通過促銷活動，可以了解消費者變動的需求，生產滿足消費者需要的商品。同時新產品上市後，通過促銷活動，消費者可以了解新產品的性能、特點、用途和作用，從而為新產品打開市場。
１０．１．２理解促銷組合１．促銷組合概念促銷的方式，可分為人員推銷和非人員推銷兩類。非人員推銷又包括廣告、營業推廣，公共關係等形式。這四種方式在具體促銷活動中各有利弊（見表１０１）。促銷組合就是有目的、有計劃地把人員推銷、廣告、公共關係和營業推廣等促銷方式組合起來，綜合運用並形成一個完整的銷售促進係統。因此，企業要想獲得良好的銷售結果，必須針對不同類別的產品合理運用多種促銷方式，使之成為一個有機整體，發揮其整體功能。
表１０１促銷方式的優缺點促銷方式優點缺點直接溝通信息，反饋及時，迅速促成人員推銷成本高昂，接觸麵窄，占用人員多交易，易建立與顧客的長期關係廣告傳播麵廣，表現力豐富，滲透性強單向溝通，無法立即促成交易，成本較高可信度高，傳達力強，有利於樹立產公共關係見效慢，結果不易測量品和企業形象吸引顧客，激發購買欲望，短期效果有時會降低商品地位，不利於建立長期營業推廣明顯品牌偏好，有局限性·２３３·市場營銷實務（第二版）（１）人員推銷可直接接觸消費者，便於互相溝通信息，容易激發消費者興趣，促成即時交易，但費用較大，且人員培訓不容易，尤其是優秀推銷員難以選拔。
（２）廣告宣傳麵廣，能多次運用，且可將信息藝術化，形象生動，但不能因人而異，說服力不強，實際成交效果不甚理想。
（３）公共關係公共關係是一種新型的促銷手段，其影響麵廣，較令人信服，但組織工作量大，且企業難以把握機會和控製宣傳效果。
（４）營業推廣吸引力強，激發需求快，但接觸麵窄，局限較大，且容易使消費者產生不信任感。
２．影響促銷組合的因素鑒於以上四種促銷方式各有優缺點，適用於不同對象，企業在進行促銷活動時就要根據具體情況，製定促銷組合計劃。影響促銷組合製定的因素很多，主要有產品或市場類型、促銷策略、購買準備階段和產品生命周期階段。
（１）產品或市場類型消費品企業常把大部分資金用於廣告，其次是銷售促進，再次是人員推銷，最後是公共關係。工業品企業常把絕大部分資金用於人員推銷，接下來是銷售促進、廣告和公共關係。
一般來說，人員推銷常用於價值高、風險大的產品以及買主少而集中的工業品市場。廣告常用於價格較低、技術性弱、買主多而分散的消費品市場。公共關係和營業推廣是相對次要的促銷方式，無論是在工業品市場還是在消費品市場，差異不大。
（２）促銷策略促銷策略有“推”和“拉”兩種（見圖１０３）。“推”策略要求使用銷售人員和貿易渠道，通過銷售渠道“推”出產品。製造商將產品推銷給批發商，批發商將產品推銷給零售商，零售商將產品推銷給消費者。實行“推”策略的企業，主要是運用人員推銷和營業推廣的促銷方式把商品推向市場。“拉”策略要求加大廣告和營業推廣力度，引起消費者需求，通過渠道將產品給“拉”出來。如果此戰略是有效的，消費者將向零售商購買產品，零售商向批發商購買產品，批發商再向製造商購買產品。企業在促進產品銷售過程中，究竟是實行“推”策略，還是“拉”策略，要根據具體情況而定。一般來說，應當兩者兼顧，各有側重。
圖１０３“推”與“拉”策略（３）購買準備階段顧客的購買準備過程一般分為六個階段，即知曉、認識、喜歡、偏好、確信和購買。促·２３４·任務１０製定促銷組合策略銷工具在不同的購買準備階段，效果大不一樣（見圖１０４）。廣告以及公共關係在知曉和認識階段比人員推銷效果好；在喜歡、偏好、確信階段，人員推銷比廣告效果好；營業推廣在購買階段作用較大。
圖１０４不同促銷方式在待購階段的作用（４）產品生命周期階段促銷方式在產品生命周期的不同階段，效果也大不一樣。在介紹期，廣告和公共關係有利於提高產品的知名度，營業推廣對鼓動早期試用也很有用，人員推銷應用於促使中間商購買。在成長期，廣告和公共關係仍有強大作用，營業推廣的作用下降。在成熟期，銷售促進比廣告重要，廣告此時隻起提示作用。在衰退期，廣告仍起提示作用，公共關係的作用下降，營業推廣仍起強有力的作用。
１０．１．３理解促銷的步驟為了成功地把企業及產品的有關信息傳遞給目標受眾，企業需要有步驟、分階段地進行促銷活動。
１．確定目標受眾企業在促銷開始時就要明確目標受眾是誰，是潛在購買者還是正在使用者，是老人還是兒童，是男性還是女性，是高收入者還是低收入者。確定目標受眾是促銷的基礎，它決定了企業傳播信息應該說什麼（信息內容）、怎麼說（信息結構和形式）、什麼時間說（信息發布時間）、通過什麼說（傳播媒體）和由誰說（信息來源）。
２．確定溝通目標確定溝通目標就是確定溝通所希望得到的反應。溝通者應明確目標受眾處於購買過程的哪個階段，並將促使消費者進入下一個階段作為溝通的目標。
①知曉階段：當目標受眾還不了解產品時，促銷的首要任務是引起注意並使其知曉；②認識階段：當目標受眾對企業和產品已經知曉但所知不多時，企業應將建立目標受眾對企業或產品的清晰認識作為溝通目標；③喜歡階段：當目標受眾對企業或產品的感覺不深刻或印象不佳時，促銷的目標是著重宣傳企業或產品的特色和優勢，使之產生好感；④偏好階段：當目標受眾已喜歡企業或產品，但沒有特殊的偏好時，促銷的目標是建立受眾對本企業或產品的偏好，這是形成顧客忠誠的前提；⑤確信階段：如果目標受眾對企業或產品已經形成偏好，但還沒有發展到購買它的信念，這時促銷的目標就是促使他們做出或強化購買決·２３５·市場營銷實務（第二版）策，並確信這種決策是最佳決策；⑥購買階段：如果目標受眾已決定購買但還沒有立即購買時，促銷的目標是促進購買行為的實現。
３．設計促銷信息設計促銷信息，需要解決四個問題：信息內容、信息結構、信息形式和信息來源。
（１）信息內容信息內容是信息所要表達的主題，也被稱為訴求，其目的是促使受眾做出有利於企業的良好反應。一般有以下三種訴求方式：①理性訴求。針對受眾的興趣指出產品能夠產生的功能效用及給購買者帶來的利益，如洗衣粉宣傳去汙力強、空調宣傳製冷（製熱）效果好、冰箱突出保鮮等。一般工業品購買者對理性訴求的反應最為敏感，消費者在購買高價物品時也容易對質量、價格、性能等的訴求做出反應。
②情感訴求。通過使受眾產生正麵或負麵的情感，來激勵其購買行為的一種訴求方式。如使用幽默、喜愛、歡樂等促進購買和消費，也可使用恐懼、羞恥等促使人們去做應該做的事（如刷牙、健康檢查等）或停止做不該做的事（如吸煙、酗酒）等。
③道德訴求。訴求於人們心目中的道德規範，促使人們分清是非，棄惡從善，如遵守交通規則、保護環境、尊老愛幼等。這種訴求方式特別用在企業的形象宣傳中。
（２）信息結構信息結構也就是信息的邏輯安排，主要解決三個問題：一是是否做出結論，即是提出明確結論還是由受眾自己做出結論；二是單麵論證還是雙麵論證，即是隻宣傳商品的優點還是既說優點也說不足；三是表達順序，即溝通信息中把重要的論點放在開頭還是結尾的問題。
（３）信息形式信息形式的選擇對信息的傳播效果具有至關重要的作用。例如，在印刷廣告中，傳播者必須決定標題、文案、插圖和色彩以及信息的版麵位置；通過廣播媒體傳達的信息，傳播者要充分考慮音質、音色和語調；通過電視媒體傳達的信息，傳播者除要考慮廣播媒體的因素外，還必須考慮儀表、服裝、手勢、發型等體語因素；若信息經過產品及包裝傳達，則特別要注意包裝的質地、氣味、色彩和大小等因素。
（４）信息來源由誰來傳播信息對信息的傳播效果具有重要影響。如果信息傳播者本身是接受者信賴甚至崇拜的對象，受眾就容易對信息產生注意和信賴。比如，玩具公司請兒童教育專家推薦玩具、高露潔公司請牙科醫生推薦牙膏、長嶺冰箱廠請中科院院士推薦冰箱等，都是比較好的選擇。
４．選擇信息溝通渠道信息溝通渠道通常分為兩類：人員溝通與非人員溝通。
（１）人員溝通渠道人員溝通渠道是指涉及兩個或更多的人的相互間的直接溝通。人員溝通可以是當麵交流，也可以通過電話、信件甚至網絡聊天工具等方式進行。這是一種雙向溝通，能立即得到對方的反饋，並能夠與對象進行情感滲透，因此效率較高。在產品昂貴、風險較大或不常購買以及產品具有顯著的社會地位標誌時，人員的影響尤為重要。
·２３６·任務１０製定促銷組合策略（２）非人員溝通渠道非人員溝通渠道指不經人員接觸和交流而進行的一種信息溝通方式，是一種單向溝通方式，包括大眾傳播媒體、氣氛和事件等。大眾傳播媒體麵對廣大的受眾，傳播範圍廣。氣氛指設計良好的環境因素製造氛圍，如商品陳列、ＰＯＰ廣告、營業場所的布置等，促使消費者產生購買欲望並導致購買行動。事件指為了吸引受眾注意而製造或利用的具有一定新聞價值的活動，如新聞發布會、展銷會等。
５．製定促銷預算促銷預算是企業麵臨的最難做的營銷決策之一。行業之間、企業之間的促銷預算差別相當大。在化妝品行業，促銷費用可能達到銷售額的２０％～３０％，甚至３０％～５０％，而在機械製造行業中僅為１０％～２０％。
企業製定促銷預算的方法有許多，常用的主要有以下幾種。
（１）量力支出法這是一種量力而行的預算方法，即企業以本身的支付能力為基礎確定促銷活動的費用。
這種方法簡單易行，但忽略了促銷與銷售量的因果關係，而且企業每年財力不一，從而促銷預算也經常波動。
（２）銷售額百分比法即依照銷售額的一定百分比來製定促銷預算。例如，企業今年實現銷售額１００萬元，如果將今年銷售額的１０％作為明年的促銷費用，則明年的促銷費用就為１０萬元。
（３）競爭對等法主要根據競爭者的促銷費用來確定企業自身的促銷預算。
（４）目標任務法企業首先確定促銷目標，然後確定達到目標所要完成的任務，最後估算完成這些任務所需的費用，這種預算方法即為目標任務法。
６．確定促銷組合企業在確定了促銷總費用後，麵臨的重要問題就是如何將促銷費用合理地分配於四種促銷方式的促銷活動。上述四種促銷方式各有優勢和不足，既可以相互替代，又可以相互促進、相互補充。所以，許多企業都綜合運用四種方式達到既定目標。這使企業的促銷活動更具有生動性和藝術性，當然也增加了企業設計營銷組合的難度。企業在四種方式的選擇上各有側重。例如，同是消費品企業，可口可樂主要依靠廣告促銷，而安利則主要通過人員推銷。
１０．２認識人員推銷人員推銷是一門古老的藝術，也是企業最基本的一項營銷活動和最主要的促銷方式。
在美國，人員推銷所花的費用幾乎是廣告的兩倍；在我國，人員推銷所花的費用比廣告則高得更多。所以，人員推銷往往是企業成敗的關鍵因素。
·２３７·市場營銷實務（第二版）１０．２．１理解人員推銷的概念及特點１．人員推銷的概念人員推銷是指企業派出推銷人員，向目標顧客推介商品或服務以促進銷售的一種方式。
它是一種人與人溝通的方式，在此過程中，推銷員做潛在購買者的工作，試圖影響消費者購買需要，使之購買推銷人員所在企業的產品或服務。人員推銷在洽談磋商、完成交易手續等方麵，是其他促銷手段所不能代替的。
２．人員推銷的特點（１）發現並接近顧客人員推銷是人與人溝通的過程，因而，能夠將目標顧客從消費者中分離出來，把推銷的努力集中在目標顧客身上，可省去許多無效的工作。
（２）針對性強銷售人員可以通過解說，提供能滿足目標顧客需要的產品性能、質量、使用和保管信息，指出機會，提出建議，還可以進行示範表演，消除消費者對產品不夠理解而產生的各種疑慮，誘發購買欲望，促成購買。
（３）建立關係推銷人員在推銷產品的過程中與顧客直接接觸，通過彼此之間的交往，能增進了解，產生信賴，建立良好的買賣雙方關係，有利於買賣雙方的溝通、信任和理解。
（４）提供情報交流銷售人員不僅能夠準確及時地將企業或產品的信息傳遞給顧客，而且能夠將顧客反饋的信息及時傳遞給企業，而作為企業各種活動的依據。例如，海爾公司針對顧客反映的意見，開發出大地瓜洗衣機，不僅占領了市場，取得了收益，而且獲得了消費者的一致稱讚。
正是由於人員推銷具有這些特點，其在工業品和技術性較強、使用較為複雜的耐用消費品中，尤為適用。
人員推銷的促銷方式也存在一些問題，其中最突出的一點是銷售費用高。因為推銷人員每天隻能用一半時間同顧客接觸，而其餘時間都用於聯係工作和路途上，這其中也花費一定的開支。同時培養一支高水平的推銷隊伍，花費也很大，而且推銷人才難得，甚至需高薪聘用。
再有對推銷人員的控製管理很困難。所以企業必須認真分析人員推銷的方式的合理性，既要善於利用此法的優點，又要防止和克服上述缺點，使人員推銷能夠有效地實現企業的經營目標。
１０．２．２明確推銷人員的職責推銷人員的職責是指推銷人員必須做到的工作和承擔的責任。推銷人員的職責絕不僅僅是把商品賣出去，還有其他更多的職能。具體說來，推銷人員的職責主要包括以下幾個方麵。
１．尋找與發現市場尋找與發現企業產品的目標市場是推銷人員的首要職責和任務。為此推銷人員應該做的工作如下：·２３８·任務１０製定促銷組合策略①做好市場調查研究工作，預測供求發展趨勢。推銷人員應隨時掌握有關市場行情，不僅要對自己所在的企業及所生產的產品了如指掌，而且對競爭對手的有關情況也應盡量了解，洞悉競爭者的戰略戰術。
②對需求總量進行分析，預測市場容量和企業可以達到的銷售額。
③通過具體的推銷活動，尋找、發現對推銷品有需求的最終目標顧客群，並分析其需求特征。
２．開拓與進入市場推銷人員的第二個職責是開拓與進入預定目標市場。隻有開拓與進入目標市場，才可以把潛在市場變為現實市場，把市場機會變為企業盈利機會，把潛在利潤變為真正利潤。大企業一般是在銷售經理的指導下進行市場開拓，而小企業的市場開拓則主要由推銷人員自己進行。開拓與進入目標市場，企業必須分析市場機會與風險，製定企業產品的銷售網絡計劃；企業應把開發的新產品、新增的服務項目等消息傳播給顧客，引導顧客的購買，使之與生產同步協調發展。總之，企業應對市場營銷組合的各種因素進行綜合協調，在目標市場範圍內開展產品推銷的全部活動。
３．促進產品的銷售完成產品的推銷，是衡量推銷人員工作成績的一個主要的量化指標。為此，推銷人員應積極運用各種推銷技術，以滿足顧客需求為出發點，促進產品的銷售。
４．積極做好產品的銷售服務工作推銷人員積極做好銷售過程中的各種服務工作，也是推銷人員的一個重要職責。推銷人員可向顧客提供各種優質的服務，超越顧客的服務期望，實現顧客滿意。推銷人員提供的服務贏得顧客的信賴，不僅可以提高企業的信譽，更有利於進一步鞏固市場，為開拓新產品打下基礎。
【知識擴展】在推銷過程中，推銷人員應提供如下服務：①售前服務。它是指在銷售前為顧客提供信息谘詢或培訓的服務。
②售中服務。它是指在銷售過程中為顧客提供熱情接待、介紹商品、包裝商品、送貨上門、代辦運輸等服務。
③售後服務。它是指為顧客提供售後的安裝、維修、包退、包換、提供零配件、處理顧客異議等服務。
５．樹立良好的企業形象推銷人員在推銷活動過程中完全代表企業的行為，顧客是通過推銷員來了解、認識企業的。可見，能否為企業樹立一個良好的形象，也是推銷人員的職責之一。
１０．２．３了解人員推銷的形式與基本模式１．人員推銷的形式按推銷人員接觸顧客的環境不同，人員推銷又可分為如下五種類型：①單對單的推銷。即一個推銷人員與一個顧客或潛在顧客進行麵對麵（或電話）交談。
②單對組的推銷。即一個推銷人員向一組顧客（成一個采購小組）介紹一種或幾種產品。
·２３９·市場營銷實務（第二版）③組對組的推銷。即一個推銷小組（如由企業負責人、技術人員和銷售人員組成）向一組顧客介紹產品。
④推銷會議。由推銷人員會同企業其他部門員工，與一個或幾個買方討論交易問題，通過召集會議方式向顧客進行推銷。
⑤推銷講座。由賣方企業組織專門技術講座，向買方介紹情況、傳達信息，目的是培養顧客對本企業的認識和信心，開拓知識視野，而不在於立刻完成交易。
２．人員推銷的基本模式人員推銷活動是傳播信息，說服、幫助顧客，激發顧客購買欲望，最終達成交易的過程。
在實際工作中，由於推銷環境、推銷對象的不同，推銷過程中所采用的推銷策略也靈活多樣。
國際上一些有名的推銷大師根據自己的成功經驗、推銷活動的特點以及對顧客接受推銷過程各階段的心理演變應采取的策略，歸納出一些程序化的標準推銷形式，也稱為推銷模式。
其中“愛達”模式最為常用。
１９８０年，國際推銷協會名譽會長、著名的推銷專家海因茲·姆·戈德曼根據消費心理學的研究，把成功的推銷活動概括為四個步驟：引起潛在顧客的注意（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ）—喚起潛在顧客的興趣（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ）—激起潛在顧客的購買欲望（Ｄｅｓｉｒｅ）—促成潛在顧客的購買行為（Ａｃｔｉｏｎ）。注意、興趣、欲望和行動四個單詞的英文縮寫為ＡＩＤＡ，中文音譯為“愛達”，所以戈德曼的推銷步驟又稱為“愛達”模式，被認為是推銷成功的四大法則。這種模式就是由推銷人員把潛在顧客的注意力吸引到推銷產品上，使潛在顧客對產品產生興趣。這樣，潛在顧客的購買欲望隨之產生，從而促使潛在顧客做出購買決策。這種推銷模式的適應性很強，它不僅可以指導推銷人員的推銷過程，而且適用於上門推銷（如辦公用品和生活用品），也適用於店堂推銷，如櫃台推銷、展銷推銷。
【案例啟示】小王是一位保險銷售員，他要拜訪兩位潛在顧客。這兩位顧客都是商人，家庭情況良好，生活美滿，最近都有了孩子。小王首先拜訪張先生，下麵是他們的談話：小王：張先生，您聽說過利用免稅的銀行儲蓄金辦理保險的事情嗎？您可以用這種方式為您的小孩辦理保險。
張先生：我聽說過這種儲蓄計劃，但我不太了解詳情。
小王：我向您介紹一下吧！每年您把一定金額的錢儲蓄起來，作為備用，這樣……張先生：儲蓄一定金額的錢？我可沒有錢儲蓄。
小王：別忙嘛，我的話還沒說完呢！您儲蓄一些錢……張先生：對不起，王先生。辦理保險是一件大事，我需要好好考慮一下。另外，我現在很忙，可以說一點空也沒有。我想，你還是改天再來吧，或把你的名片留給我……小王從張先生家裏出來後，立刻到了馬先生家。
小王：馬先生，恭喜您添了個兒子。不過您的家庭負擔也增加了一半。您還要為他的將來著想呀！
馬先生：是呀。
·２４０·任務１０製定促銷組合策略小王：您希望您的孩子盡可能受到良好的教育，對不對？
馬先生：那當然。
小王：所以，不管發生什麼情況，隻要有足夠資金支付他的教育經費，並能保證您的夫人在經濟上不會遇到什麼困難，您就感到寬心了，對不對？
馬先生：對，我們應該盡到做家長的責任。但是，有的時候，我們是心有餘而力不足，很多事情是不可能都如願以償的。您提出的問題是一個實際問題，隻要有錢，這個問題是可以解決的。
小王：我可以告訴您怎麼做嗎？
馬先生：好。
小王：馬先生，您需要做的第一件事情就是稍微增加一點您的人壽保險金額，這樣，您的夫人就會得到更多的保險金，她和孩子的生活就會有保障。而如果您的保險金額不再增加的話，您的孩子就沒有足夠的錢來支付其教育費和學雜費。為了使您有足夠的資金來支付這一切必不可少的費用，您可以每月為他支付一定金額的保險費。另外，您肯定希望通過購買保險為您的孩子儲蓄一筆可觀的資金，等他到２１歲時交給他。隻有這樣，您才盡到了一家之長的責任，盡到了您對尊夫人和孩子的義務，對嗎？
馬先生：是。
於是，小王向馬先生詳細地介紹了購買保險的計劃並拿到了訂單。
１０．２．４掌握人員推銷的基本步驟要發揮人員推銷的特點，完成推銷任務，企業推銷人員必須掌握一定的推銷技術，把握好推銷的進程。人員推銷的進程有各種不同的劃分方法，但一般地說，一個有效的人員推銷過程至少應包括三個程序：尋找顧客、進行推銷、售後追蹤。
１．尋找顧客人員推銷的首要程序就是尋找潛在的顧客，隻有有了特定的推銷對象，推銷人員才能開始實際的推銷工作。推銷人員可以通過以下一些途徑來尋找潛在的顧客。
（１）市場調查推銷人員可以利用市場調查的結果，從中尋找可能的顧客。市場調查可以由企業自己進行，也可以委托有關的市場谘詢公司進行。
（２）資料查尋推銷人員可以通過查閱現有的信息資料來尋找顧客，如工商企業名錄、統計資料、各種年鑒、黃頁、有關的報刊等。
（３）廣告開發推銷人員可以利用各種廣告媒介來尋找潛在的顧客，如報紙、雜誌、電視、廣播、直接郵寄等。
（４）客戶介紹推銷人員可以請現有的客戶推薦、介紹潛在的顧客。這種方法的關鍵在於推銷人員首先要取得現有顧客的信任，然後利用現有顧客的社會聯係，尋找更多的新顧客。
尋找到潛在的顧客後，還需要對他們進行評估，以確認是否真正值得開發。通過對潛在·２４１·市場營銷實務（第二版）顧客的需求、支付能力等的審查，推銷人員可以剔除那些沒有成功希望的顧客，優先把時間和精力放在那些最有潛力的顧客身上，以減少不必要的支出和浪費，提高推銷的成本效益。
２．進行推銷潛在的顧客目標被確定後，推銷人員就要馬上著手與顧客接觸，進行推銷。通常有兩大方麵的活動：一是要做好推銷前的準備工作；二是與顧客見麵。
（１）推銷前的準備工作推銷前的準備工作是指推銷人員在與潛在顧客接近之前所做的準備工作。其中包括：了解潛在顧客的個人情況及其所在企業的情況；掌握該產品知識和競爭者知識；了解本企業產品的情況；事先準備好必要的樣品、說明書、證明材料以及要介紹的內容，做到知己知彼。
（２）與顧客約見首先要能見到顧客，然後才有機會麵談、推銷。約見主要是約定推銷訪問的對象、時間地點、目的，應方便顧客，有利推銷。要合理地安排訪問路線，特別是在一天裏訪問多個顧客或連續訪問時，合理的訪問路線可以減少推銷人員的旅途、等候時間，避免無謂的浪費。當推銷人員與顧客見麵後，就進入了關鍵性的麵談階段。推銷人員需要詳細說明產品的特性，提示顧客，刺激顧客的需求，觀察顧客的反應，然後針對顧客的反應進行宣傳、說明，在說服、誘導的同時，要靈活地、恰到好處地應用策略，以激發顧客的購買行為。
３．售後追蹤產品售出後，推銷活動並未就此結束，推銷人員還應該與顧客繼續保持聯係，以了解他們的滿意程度，及時處理顧客的意見，消除他們的不滿。良好的售後服務，可以提高顧客的滿意度，增加產品再銷售的可能性。推銷人員也可以通過售後的追蹤和評價，了解顧客的信用度，從中挑選出關鍵顧客，即購買額在企業全部銷售額中占相當大的百分比，或者是將來有可能成為最大顧客的那部分顧客，對他們進行重點的管理。
【案例啟示】喬·吉拉德的推銷秘訣喬·吉拉德，因售出１３０００多輛汽車創造了商品銷售最高紀錄而被載入吉尼斯大全。
他曾經連續１５年成為世界上售出新汽車最多的人，其中６年平均每年售出汽車１３００輛。
銷售是需要智慧和策略的事業。喬的秘訣是什麼呢？
①２５０定律：不得罪一個顧客；②名片滿天飛：向每一個人推銷；③建立顧客檔案：更多地了解顧客；④獵犬計劃：讓顧客幫助你尋找顧客；⑤推銷產品的味道：讓產品吸引顧客；⑥誠實：推銷的最佳策略；⑦每月一卡：真正的銷售始於售後。
·２４２·任務１０製定促銷組合策略１０．３認識廣告促銷消費者日常生活中獲得大量產品和企業本身的信息，絕大多數是來自廣告。在市場經濟的浪潮中，企業可以通過廣告來有效地開創和穩固其目標市場。隨著商品經濟的發展，廣告將受到人們高度的重視。廣告必將對促進商品經濟發展、方便人們的生活發揮巨大的作用。
１０．３．１理解廣告的概念與作用１．廣告的概念廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業活動。它包含以下四層含義：①廣告是一種付費的信息傳播活動，傳播內容既可以是商品、服務信息，也可以是觀念信息、企業信息。
②廣告的傳播對象是分布廣泛的目標顧客，而不是個人。
③廣告活動是通過大眾傳播媒介來進行的，而不是麵對麵的傳播，如推銷員的推銷。
④廣告的目的是有效地影響公眾，形成整合營銷傳播，從而促進商品或勞務的銷售，並使廣告主從中獲取利益。
２．廣告的作用由於科學技術日益進步，產品種類繁多，新產品日新月異，消費者已難於在購買商品時進行比較選擇，而是習慣於憑印象和消費習慣認牌購買。由於現代市場的這些特點，要加速商品的社會化大生產的全過程，就必須充分地利用有效的廣告宣傳，迅速、準確地把商品信息及時傳播到廣大消費者當中，使大量的商品能夠快捷地從生產流通轉入消費。因此，現代廣告業是密切聯係生產和消費的橋梁，是市場營銷的重要組成部分，也是社會化分工中必不可少的行業。實踐證明，廣告在社會經濟生活中所發揮的作用是不可替代的。
（１）廣告能改變消費觀念和消費心理現代企業理論提倡企業應參與消費生活的設計，即企業不應跟在消費者後麵去簡單地適應需求，而應主動去引導消費、創造消費。消費過程實際是一個心理鬥爭的過程，廣告應告訴消費者一個消費的理由。通過廣告的示範，能改變消費觀念，喚起顧客對新需求的認識和接受，從而引起消費結構與行為的變化。
（２）廣告能幫助企業增加銷售，獲得利潤廣告不僅是企業促進銷售、獲得豐厚利潤的利器，同時，對於企業降低成本、增加利潤也有著積極的作用。企業通過廣告，可以增加商品的銷量，擴大商品的生產量，從而達到規模經濟，降低單位產品成本。
【案例啟示】哈藥集團的營銷活動通過兩個方麵來展開：一是“包裝老產品”；二是“大範圍、高密度、·２４３·市場營銷實務（第二版）地毯式”的廣告策略。１９９７年前，哈藥集團開始大量投放廣告，廣告投入每年大概以３倍的速度增長，有的產品已經做到客戶預付款，企業從中嚐到了很多甜頭。２０００年，哈藥集團展開了全國範圍的廣告攻勢，在全國眾多電視台的“垃圾時間段”和“黃金時間段”播出廣告，廣告覆蓋麵之廣、播出頻率之高、投資之大，遠勝於當年的廣告“標王”。隻要打開電視，就可以看到哈藥的“科普廣告”和“明星廣告”、產品廣告。
巨額的廣告投入帶來了巨額的銷售收入，“嚴迪”、“蓋中蓋”、“瀉痢停”、“樸雪”等一批產品脫穎而出。１９９９年哈藥集團的廣告投入約為６．１９億元，同年主營業務收入為４４．９億元，同比增長５３．８％；２０００年廣告費用投入約為１１億元，同比增長７８％，銷售額高達６４億，遠遠超過華北製藥和上海藥業，成為名副其實的醫藥上市公司的龍頭老大。２０００年是哈藥集團最輝煌的一年，這一年哈藥集團工業總產值和營業收入躍居全行業之首。
（３）廣告能促進和支援人員促銷廣告可以彌補人員推銷由於個人信譽與威信有限產生的弊病。廣告可以借助媒體的威信來提高自身的威信，媒體的威信對廣告的內容和效果有著極其重要的影響。在威信高的媒體上進行廣告，廣告內容的真實性和可靠性也會相應提高，人員促銷可以充分借助這一特點，將廣告作為說明和說服材料之一，來增強說服力。
（４）廣告能促進產品質量的提高廣告宣傳可以收集到用戶和消費者的意見，從而要求企業生產出適銷對路、品質優良的產品，創造出各種優質名牌產品，以提高市場占有率。因此，產品的質量就成了企業今後在產品市場爭奪中決定其勝負存亡的關鍵。商品生產的發展，必然會引起競爭。在新產品日益增多，特別是同類產品增多的情況下，市場競爭已達到白熱化的程度，這就迫使企業在產品質量提高以及新的功能產品開發上做文章。
（５）廣告有助於企業創立名牌在當今世界，不打廣告的商品是絕不可能成長為名牌的。名牌是廣告投入或者說是錢堆出來的說法雖然不全麵，但是有一定道理。據美國學者統計，在美國，投資一億美元廣告費，成為名牌的可能性隻有２％。可見，經濟越發達，創一個名牌需要投入的廣告費用越多。
１０．３．２明確廣告的原則１．真實性原則廣告的真實性包括以下幾個內容：首先，廣告必須以事實為依據，以確實為基礎；其次，廣告要以信為本，講求信譽；最後，廣告內容要完整，既介紹產品的優點，又可根據具體情況向社會公眾提出必要的忠告。
例如，有兩家酒店同時在門口貼出廣告，一家的廣告詞為“本店信譽擔保，出售的完全是陳年佳釀，絕不摻水”，另一家的廣告詞為“敝店崇尚誠實，出售的是摻水一成的陳年老酒，如有不願摻水者，請預先聲明，但飲後醉倒與本店無關”。顧客在看完兩家廣告詞後，紛紛湧向第二家酒店，因為後者既客觀地承認摻水，讓廣大消費者感到可信，同時，又向大家表明也可不摻水，以此來誘發消費者對陳年老酒的購買欲望，比前者吹噓自己經營的“完全是陳年佳釀，絕不摻水”，更加具有真實感。
·２４４·任務１０製定促銷組合策略２．思想性原則廣告表現要有確切的思想內容，不能言之無物、空泛膚淺，同時廣告所體現的思想必須適應社會發展，遵從社會價值觀。現實生活中，有些企業為達到引起轟動效應、迅速傳播信息的目的，不顧作品給社會可能帶來的負麵影響，向公眾傳遞一些違背社會道德觀念，不尊重公眾、低級庸俗的思想和信息，必遭公眾譴責，為公眾所不齒。例如，太太口服液的廣告語“每天給你一個新太太”，因為與中國一向崇尚的“糟糠之妻不下堂”的傳統家庭觀念相違背，受到了公眾的聲討。
３．藝術性原則廣告的藝術性是指廣告必須通過運用美術、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、書法、繪畫、文藝等豐富多彩的藝術形式，生動活潑地表現出它的主題。廣告的藝術性給真實性和思想性附加以價值，賦予生命力。廣告的藝術形象越鮮明，越具有創造力，就越會感染社會公眾，產生更大的廣告效益。
４．經濟性原則企業做任何類型的廣告都應考慮效益的因素，廣告也是如此。當然發布廣告講求經濟性，不僅僅是考慮企業付出多少廣告費以及獲得多少收益的問題，還應從全局的角度考慮如何通過持續的廣告逐漸在社會上建立知名度和美譽度，提升企業在公眾心目中的地位和形象，提高企業品牌認知度。
５．大眾性原則首先，廣告要簡單明了，通俗易懂；其次，一切圍繞公眾，為公眾著想，站在公眾立場上去思考和行動；最後，廣告必須向公眾普及知識。廣告的大眾性是廣告產生社會效應的要求，廣告不僅僅是廣告製作人員或主創人員創意靈感的表現，還必須置於公眾的評價係統氛圍中，以社會上大多數或目標市場的大多數的接受度來評價廣告的優劣。
６．民俗文化性原則廣告之所以要遵循民俗文化性，是指在廣告活動中以民俗文化為確定廣告目標市場的基準之一，充分尊重社會大眾中不同民族、種族的傳統特點，充分利用不同大眾所喜聞樂見的文化形式、藝術形式，傳播廣告信息。
７．科學性原則廣告是隨著社會、經濟和傳播技術的發展而產生和發展的，基於市場經濟的規律和傳播的科學規律而存在。廣告工作者必須遵照科學的原理、手段、技術與方法對廣告活動進行經營與管理，同時還必須充分運用現代的科學技術與手段，對廣告從宏觀和微觀上進行定性與定量的科學研究，才會使廣告事業產生應有的社會效益與經濟效益。
【案例啟示】世界經典廣告語１．雀巢咖啡：味道好極了這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語之一。簡單而又意味深遠，朗朗上口。
２．Ｍ＆Ｍ巧克力：隻溶在口，不溶在手·２４５·市場營銷實務（第二版）這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經典，流傳至今。它既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣包裝的獨特的銷售主張（ＵＳＰ），又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至於我們不願意使巧克力在手上停留片刻。
３．百事可樂：新一代的選擇在與可口可樂的競爭中，百事可樂終於找到突破口，它們從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終於贏得青年人的青睞。
４．大眾甲殼蟲汽車：想想還是小的好２０世紀６０年代的美國汽車市場是大型車的天下。伯恩巴克以“ＴｈｉｎｋＳｍａｌｌ”的主張拯救了大眾的甲殼蟲，運用廣告的力量改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優點。
５．耐克：ＪｕｓｔＤｏＩｔ耐克通過以“ＪｕｓｔＤｏＩｔ”為主題的係列廣告和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌。
１０．３．３選擇廣告媒體廣告媒體種類繁多，包括報紙、雜誌、電視、廣播、直接郵寄、戶外廣告等。它們各自的性能、傳播信息的效果千差萬別（見表１０２）。廣告媒體決策就是在這眾多的媒體中做出選擇，以最經濟的廣告支出實現最佳的廣告傳播效果。
表１０２主要廣告媒體優缺點媒體優點缺點靈活，及時，本地市場覆蓋麵大，能廣保存性差，複製質量低，傳閱者少，報紙泛地被接受，可信性強，信息量大感染力差，傳播速度不夠快傳播信息全麵、詳細、有深度和力度，雜誌時效性差，感染力較差易於檢索，保存期長，傳閱者多感染力強，覆蓋麵廣，影響力大，傳播電視製作成本高，幹擾多速度快傳播速度快，不受地域和文化水平的信息稍縱即逝，不便保存，受時間限廣播限製，投入費用低製，隻有聲音，缺乏直觀性直接郵寄人情味較重，接受者有選擇性，靈活可能導致公眾厭惡，留下不好印象戶外廣告廣告展露時間長，費用低，競爭少缺乏創新，沒有動感１．影響媒體選擇的主要因素（１）產品特性不同的產品特性對媒體有不同的要求。技術性能高的，可采用報紙、雜誌做詳細的文字說明，也可以用電視短片做詳細介紹。對於特別需要表現外觀和質感的商品，如服裝、化妝品，就需要借助具有強烈色彩性的宣傳媒介，那麼廣播、報紙等媒介就不宜采用，而電視、雜誌則能更好地表現其視覺效果。
·２４６·任務１０製定促銷組合策略（２）信息類型比如，宣布明日的銷售活動，必須在電視、報紙等時效性強的媒體上做廣告。若信息的傳播對象僅僅局限於某一地區，則在地方性媒體上做廣告即可，不需動用全國性媒體。以文字為主的信息，選擇報紙、雜誌等印刷媒體就較適宜；而以畫麵及動作為主的信息，以電視廣告為宜。
（３）溝通對象的媒體習慣有針對性地選擇為廣告溝通對象所易於接受並隨手可得、到處可見的媒體，是增強廣告促銷交易的有效措施。例如，生產玩具的企業若將學齡前兒童作為目標溝通對象，絕不能在雜誌上做廣告，而最好在電視上做廣告。若廣告信息的傳播對象是青年，那麼《中國青年報》、《讀者》等當然是理想的媒體。
（４）競爭態勢廣告商品競爭對手的有無及其選擇媒體的情況和所花費的廣告支出的多少，對企業的媒體選擇有著顯著的影響。如果企業尚無競爭對手，那麼它就可以從容地選擇自己的媒體和安排廣告費用；如果企業競爭對手尚少，還不足以對它產生重大影響，隻需在交叉的廣告媒體上予以重視；如果企業競爭對手多而且強大，在企業財力雄厚的情況下，就可以采取正麵交鋒，以更大的廣告開支在競爭媒體上以及非競爭媒體上均壓倒對方；在該企業財力有限，無法支付龐大、持久的廣告開支的情況下，可以采取迂回戰術，或采用其他媒體，或在同樣的媒體上避免正麵交鋒而將刊播的日期提前或移後。
（５）媒體成本不同媒體所需成本不同。電視廣告是最昂貴的媒體，而報紙則較便宜。不過，最重要的不是絕對的成本數字的差異，而是目標對象的人數與成本之間的相對關係。如果用每千人成本來計算，可能會出現電視廣告比報紙廣告更便宜的情形。
２．評價廣告媒體的指標企業選擇廣告媒體，依據是各種廣告媒體的評價指標，主要包括以下內容。
（１）每千人媒體接觸者費用每千人媒體接觸者費用是指將信息送到１０００個廣告媒體的溝通對象所需花費的廣告費用。若甲雜誌擁有１０萬讀者，其大１６開整頁廣告的費用為３萬元，乙雜誌擁有２０萬讀者，其相同規格的廣告費為５萬元，則甲雜誌每千人媒體接觸者費用為３００元，乙雜誌為２５０元。這樣一比較，可以測知在乙雜誌上刊登廣告更合算。
在實際工作中，情況並非如此簡單，運用每千人媒體接觸者費用還需做進一步分析。
①媒體接觸者是否均是廣告的目標對象。例如，對嬰兒潤膚霜所做的廣告，雖然兩種媒體的每千人媒體接觸者費用相同，但一個媒體的所有讀者都是年輕的母親，另一個媒體的所有讀者都是青少年，則前者肯定更有利於做廣告。
②所有媒體接觸者是否都已看到商品廣告。並非每一個媒體接觸者都注意到該商品的廣告，對此應做具體分析。
③不同媒體之間的影響力是否存在差別。即使兩個媒體擁有同等數量的目標受眾，但甲媒體卻比乙媒體更讓人信服，在甲媒體上做廣告即使貴些可能還更符合經濟原則。
·２４７·市場營銷實務（第二版）（２）觀（聽）眾率觀（聽）眾率是指在一個時期內（如１個月），信息通過媒體傳送到家庭或個人的數目占計劃傳送的家庭或個人的比例。若某廣告公司計劃通過選定的媒體，將產品信息傳遞給目標市場的５００萬顧客，而實際上隻有４５０萬人看了這則廣告，則觀眾率就是９０％。
掌握媒體信息傳播的觀（聽）眾率，有助於幫助企業認識到單靠某一種媒體做廣告是很難達到預期效果的。在為企業進行媒體選擇時，可以同時選用幾種能接近消費者的媒體發布廣告，使觀（聽）眾率達到預定的要求。
（３）信息傳播平均頻率信息傳播平均頻率指每一家庭或個人在一定時期內（如１個月）平均收到同一廣告信息的次數。假定某廣告在１個月內共發播４次信息，共有１５萬人收到，其中５萬人看到１次、４萬人看到２次、２萬人看到３次、４萬人看到４次，則信息傳播平均頻率的計算式為：（５×１＋４×２＋２×３＋４×４）÷１５＝２．３３（次）掌握信息傳播平均頻率有助於在擬訂媒體計劃時，確定在不同時期利用媒體傳播信息的次數，也就是在一定時期內，使廣告在消費者眼前重複出現的次數。這樣做的目的在於增強媒體傳播信息時的訴求認知能力，擴大信息傳播的覆蓋麵。
觀（聽）眾率Ｒ、頻率Ｆ和總收視（聽）率ＧＲＰ之間的關係為：ＧＲＰ＝Ｒ×Ｆ１０．３．４進行廣告預算廣告預算是企業廣告計劃對廣告活動費用的匡算，是企業投入廣告活動的資金費用使用計劃。它規定在廣告計劃期內從事廣告活動所需的經費總額、使用範圍和使用方法，是企業廣告活動得以順利進行的保證。對一個企業而言，廣告費既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動的規模和廣告費用的大小，應與企業的生產和流通規模相適應，在發展中求節約。
１．銷售額百分比法這種預算方法是以一定期限內的銷售額的一定比率計算出廣告費總額。例如，曆史同期銷售額為１００萬元，企業決定將上年銷售額的１０％作為今年的廣告費用比率；預計今年的銷售額為２００萬元，則今年的廣告費用是２０萬元。由於執行標準不一，又可細分為計劃銷售額百分比法、上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中———平均折中銷售額百分比法，以及計劃銷售增加額百分比法四種。
２．利潤百分率法利潤額根據計算方法不同，可分為實現利潤和純利潤兩種百分率計算法。這種方法的優點在於計算上較簡便，同時，使廣告費和利潤直接掛鉤，適合於不同產品間的廣告費分配。
其缺點在於對新上市產品不適用。新產品上市要大量做廣告，掀起廣告攻勢，廣告開支比例自然就大。
３．目標達成法這種方法是根據企業的市場戰略和銷售目標，具體確立廣告的目標，再根據廣告目標要·２４８·任務１０製定促銷組合策略求所需要采取的廣告戰略，製定出廣告計劃，再進行廣告預算。這一方法比較科學，尤其對新上市產品發動強力推銷是很有益處的，可以靈活地適應市場營銷的變化。廣告階段不同，廣告攻勢強弱不同，費用可自由調整。目標達成法是以廣告計劃來決定廣告預算。廣告目標明確也有利於檢查廣告效果，其公式為：廣告費＝目標人數×平均每人每次廣告到達費用×廣告次數４．競爭對抗法競爭對抗法是指企業比照競爭者的廣告開支，決定本企業廣告預算為多少，以保持競爭上的優勢，即整個行業的廣告費數額越大，本企業的廣告費也越大；反之，則越少。這種方法把廣告作為商業競爭的武器，實行針鋒相對的宣傳策略，采取這種方法的一般都是實力雄厚的大企業。競爭對抗法有以下兩種具體方法。
（１）市場占有率法這是先計算競爭對手的市場占有率和廣告費用，求得單位市場占有率的廣告費，再乘以預計的本企業市場占有率，便得到本企業廣告預算。例如，競爭對手的市場占有率為２５％，它的廣告費總額為５００萬元，則其每１％的市場占有率花費廣告費２０萬元。本企業下年度預計的市場占有率為３０％，則廣告費應為６００萬元。
（２）增減百分比法即將競爭企業本年廣告費比上年廣告費增減的百分比，作為本企業廣告費增減的百分比參考數。
５．量力而行法盡管這種方法在市場營銷學上沒有正式定義，但不少企業確實一直采用，即企業確定廣告預算的依據是他們所能拿出的資金數額。也就是說，在其他市場營銷活動都優先分配給經費之後，尚有剩餘時再供廣告之用。企業根據其財力情況來決定廣告開支多少並沒有錯，但應看到，廣告是企業的一種重要促銷手段，企業做廣告的根本目的在於促進銷售。因此，企業做廣告預算時要考慮需要花多少廣告費才能完成銷售指標。所以，嚴格說來，量力而行法在某種程度上存在著片麵性。
１０．３．５測定廣告效果企業在實施廣告促銷決策之後，會產生一定的廣告效果。一次完整廣告投放應該對廣告進行基本評價，廣告效果主要表現在三個方麵：一是廣告的銷售效果；二是廣告的訴求認知效果；三是廣告的綜合效果。
１．廣告銷售效果的測定（１）銷售額衡量法這種方法就是實際調查廣告活動前後的銷售情況，以事前與事後的銷售額之差作為衡量廣告效果的指數。
①銷售量增加比率。
Ｓ２－Ｓ１Ｒ＝×１００％Ｐ·２４９·市場營銷實務（第二版）式中：Ｒ———銷售增加比率；Ｓ２———本期廣告實施後的平均銷量；Ｓ１———本期廣告實施前的平均銷量；Ｐ———廣告費。
Ｒ越大，廣告效果越好；Ｒ越小，廣告效果越差。
這種方法比較簡單易行，但是如何除去廣告效果以外的其他因素致使銷售額增加的部分卻相當困難。
為了彌補此法的缺陷，在實際銷售效果測定中往往參照廣告費比率和廣告效果比率進行綜合測定。
②廣告費比率。
ＰＡＣ＝×１００％Ｓ式中：ＡＣ———廣告費比率；Ｐ———廣告費；Ｓ———銷量。
每單位產品所支出的廣告費用，廣告費比率越小，廣告的經濟效果越好；廣告費比率越大，廣告的經濟效果越差。
③廣告效果比率。
ΔＳＡＥ＝×１００％ΔＰ式中：ＡＥ為廣告效果比率；ΔＳ———廣告產品銷量增加量；ΔＰ———廣告費用增加量。
廣告效果比率越大，廣告效果就越大。
（２）小組比較法小組比較法是將同性質的被檢測者分為三組，其中兩組各看兩種不同的廣告，一組未看廣告，然後比較看過廣告的兩組效果之差，並與未看過廣告的一組加以比較。通常將檢測的數字結果用頻數分配技術來計算廣告效果指數。
２．廣告訴求認知效果的測定廣告訴求認知效果測定的目的在於分析廣告活動是否達到預期的信息溝通效果。測定廣告訴求認知效果，主要有如下指標：①接觸率。即在廣告媒體的受眾之中，有多少百分比的人已接觸到該廣告。假設某雜誌共有讀者５０萬人，其中隻有３０萬人看到了封底的商品廣告，則其接觸率為６０％。
②注目率。即在看過該廣告的人之中，有多少百分比的人能夠辨認出先前已看過這一廣告。
③閱讀率。即在充分看過廣告的人之中，有多少百分比的人不僅知道該商品和該企業，而且能夠借由廣告中企業的名稱或商標而認得該廣告的標題或插圖。
·２５０·任務１０製定促銷組合策略④好感率。即在看過廣告的人之中，有多少百分比的人對企業及其商品產生了好感。
⑤知名率。即在看過廣告的人之中，有多少百分比的人了解企業及其產品。知名率的考察往往是通過廣告前後的對比而進行的。若廣告後企業的知名率大為提高，說明企業的廣告效果十分理想。
⑥綜合評分。即由目標消費者的一組固定樣本或廣告專家來評價廣告，並填寫評分卷。評分卷中依廣告的注意強度、閱畢強度、認知強度、情緒強度等內容分別給出一定分數，所有分數彙總便得到綜合評分。通常綜合評分以百分製計，分數越高，則表明廣告的訴求認知效果越好。
３．廣告綜合效果的測定（１）廣告的綜合經濟效益影響廣告的因素有很多，單純考慮一兩個基本因素，隻能近似描述分析廣告的效益，所以還應對廣告進行綜合經濟分析。主要是根據同類廣告的大致情況，用百分法確定影響廣告各個因素的滿意值和最不滿意值，然後給廣告打分，最後進行加權平均而獲得。
（２）廣告的社會效果廣告的社會效果主要是對廣告活動所引起的對社會文化、教育等多方麵的作用進行綜合測定。
１０．４認識公共關係公共關係是企業促銷組合中的重要組成部分，目前，許多企業設有公共關係部專司公共關係事務。在宏觀層麵上，公共關係優化人類生存環境，推進社會文明進程；在中觀層麵上，公共關係優化組織行為，塑造良好形象；在微觀層麵上，公共關係優化個人行為，提高國民素質。可以說沒有公共關係的組織不可能贏得社會公眾的了解、信任和支持，因而難以樹立良好的組織形象。
１０．４．１理解公共關係的概念與作用１．公共關係的概念公共關係，就是利益主體充分運用傳播手段，溝通與相關公眾的信息交流，使自身與公眾相互了解、相互信任、相互適應和相互合作，從而使雙方共同獲得自身利益需要的一種管理活動。
公共關係不限於企業與顧客之間的關係，更不限於買賣關係，而是要搞好企業與整個社會公眾的關係，是一種以長期目標為主的間接的促銷手段。
２．公共關係的特征作為一種促銷手段，公共關係與前述其他手段相比，具有自己的特點：①注重長期效應。公共關係是企業通過公關活動樹立良好的社會形象，從而創造良好的社會環境，這是一個長期的過程。良好的企業形象也能為企業的經營和發展帶來長期的促進效應。
·２５１·市場營銷實務（第二版）②注重雙向溝通。在公關活動中，企業一方麵要把本身的信息向公眾進行傳播和解釋，同時也要把公眾的信息向企業進行傳播和解釋，使企業和公眾在雙向傳播中形成和諧的關係。
③可信度較高。相對而言，大多數人認為公共報道比較客觀，比企業的廣告更加可信。
④具有戲劇性。經過特別策劃的公關事件，容易成為公眾關注的焦點，可使企業和產品戲劇化，引人入勝。
３．公共關係的作用對現代企業而言，企業與消費公眾、政府公眾、社區公眾、媒介公眾等外界公眾的關係會直接影響到企業的生存與發展。因此，樹立良好的企業形象和建立良好的關係網絡具有重要意義。公共關係對企業的作用正是表現在它幫助企業與相關公眾之間建立一種適應的關係。具體來說，它通過以下幾個方麵來實現這一積極作用。
（１）收集企業相關信息企業環境是由公眾以及其他影響企業生存與發展的社會政治、經濟、文化等因素組成的。隨著社會由農業社會進入工業社會，進而進入信息社會，外部客觀環境對企業的影響也就越來越大。企業要達到一定的經營目標，必須充分考慮外部環境的變化並不失時機地做出及時反應。公共關係正是擔負著這一任務，它向企業提供環境信息，並對企業所處的環境進行分析和研究，在此基礎上對環境變化做出科學的評價與預測，幫助企業合理地製定或調整本企業的目標。
具體來說，公共關係所搜集的信息涉及下列方麵：①企業形象信息。企業的機構設置、管理狀況、服務質量、人員素質等方麵通過各種渠道傳播到公眾中去，公眾根據自己的所見所聞，對企業產生一定印象並給予一定評價。這種認識上的或褒或貶，行為上的或近或疏，會對企業的生存與發展產生很大影響。因此，企業需要了解關於組織形象的信息。
②產品服務信息。公眾對企業產品的質量、性能、用途、價格、優缺點及售後服務等方麵都會做出一定的評價。從某種意義上說，產品形象是企業形象的形成基礎。
③公眾信息。不同的企業有不同的公眾，和企業相關的公眾的人數、構成、需求、心理狀態等都是需要了解的方麵，是公關調研的基本內容。公共關係就是要使企業與公眾建立良好的關係，不了解公眾需求是難以成功的。
（２）參與企業決策公共關係部門從企業環境問題、公眾關係問題等方麵向企業決策機構提供谘詢，在幫助企業製定決策目標、擬訂和實施決策方案等方麵全麵參與企業決策。
公共關係參與企業決策主要體現在以下幾個方麵：①對企業的方針、政策和行動提供谘詢，發揮公關對企業的觀念導向、行為導向、形象導向和輿論導向的作用，參與決策，製定合乎企業發展的目標係統。
②對企業的公共關係戰略、經營銷售戰略、廣告宣傳戰略提供谘詢，使原先幾個部門的工作整合成一個係統工程，並製定出科學合理的方案供決策者參考。
③對企業的生存環境及有關發展變化進行預測和谘詢。
·２５２·任務１０製定促銷組合策略（３）協調企業內外關係現代企業作為一個開放係統，要求企業內部各要素之間以及企業和環境之間協調一致，減少並化解企業與內外公眾的摩擦與衝突，實現企業內外環境的和諧。公共關係正是通過溝通協調這一基本職能，通過一些日常交往活動，如座談會、聯誼會、節慶活動、參觀拜訪、社會服務、社會讚助等形式，與公眾進行有效溝通，培養公眾對企業的感情，贏得公眾對企業的信賴、合作與支持。
【案例啟示】“泰利諾”是美國強生公司在２０世紀７０年代至８０年代的拳頭產品。“泰利諾”作為一種替代阿司匹林的新型止痛藥，是美國日常保健用品中銷售量最大的品牌。
然而，１９８２年９月底，美國芝加哥地區連續發生了７人因使用強生公司生產的含有劇毒的氰化物的“泰利諾”止痛膠囊而中毒。消息一經報道，一下子成了全國性新聞，消費者紛紛對“泰利諾”避之而唯恐不及。
中毒事件發生後，強生公司立即擬訂了一項重振計劃：首先弄清事件真相和原因，並估計該事件所造成的破壞，然後采取措施抑製破壞趨勢重新贏得市場。
強生公司在搜集相關資料的同時，警告所有的用戶在事故原因未查清之前不要服用“泰利諾”膠囊。全美所有藥店和超級市場都把“泰利諾”膠囊從貨架上撤下來。
後來查明，此藥根本無毒（美國食品與藥物管理局懷疑有人故意打開包裝，在藥中加入劇毒氰化物，再以退貨為由退回給藥店），但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實還是使強生公司受到了巨大影響。據強生公司在事件發生一個月後的民意調查顯示：６１％的受訪者仍聲稱不再購買“泰利諾”膠囊了。更糟糕的是，有５０％的消費者甚至連“泰利諾”藥片也不願買了。
為了阻止“泰利諾”膠囊恐慌情緒蔓延，強生公司除了配合媒體向媒體提供及時準確的信息以外，還在全國範圍內回收處置了所有進入市場的“泰利諾”膠囊（３１００萬瓶、價值１億多美元）。強生公司還向各個醫院、診所和藥店等拍發了５０萬份電報、電傳（耗資５０多萬美元），同時借助媒體，一方麵提醒有關醫生、醫院和經銷商提高警惕，另一方麵，聲明暫時將“泰利諾”膠囊生產改為藥片生產，並以優惠價格鼓勵消費者服用不易遭受蓄意破壞的泰利諾藥片。
“泰利諾”品牌形象重建工作的重點首先放在老顧客身上。為了重新贏得老顧客的信任，強生公司通過電視廣告聲稱它會不惜一切代價捍衛“泰利諾”的榮譽，期盼老顧客繼續信任“泰利諾”。為了防止芝加哥的悲劇重演，強生公司給重新推出的“泰利諾”膠囊設計了防汙染、防破壞的新包裝。新包裝為三重密封：盒蓋用強力膠緊緊粘住，打開時得把它撕開且痕跡非常明顯。藥瓶帽和瓶頸處用一個塑料封條封死，封條上印著公司名稱。瓶口又被一層箔紙從裏麵封住。藥盒和藥瓶上都寫著：“如果安全密封被破壞，請勿使用。”強生公司真誠的富有道德感的做法得到了公眾的理解，產品重新獲得公眾信任。１９８３年５月，“泰利諾”重新奪回了前一年失去的絕大部分市場，市場占有率回升至３５％。“泰利諾”擺脫了危機，走出了困境。
·２５３·市場營銷實務（第二版）１０．４．２理解公共關係的對象公共關係傳播溝通的對象是企業內外有關的公眾。公眾是指因麵臨共同問題而與公共關係主體即企業存在著利益關係並相互聯係、相互影響以及相互作用的組織、群體和個人。
公眾的分類一般分為內部公眾和外部公眾。內部公眾即企業內部成員，如企業的員工、股東；外部公眾就是除去內部公眾之外的公眾，如顧客、政府、批發商、原料供應商、競爭對手等。公共關係處理的是一種公眾關係，是與和組織具有某種直接或間接利益關係的社會群體打交道，但這並不等於說與公共關係直接打交道的就是群體，事實上直接打交道的往往是構成公眾的個人。因此，公眾可以是與組織有關的個人，可以是團體，也可以是各種社會組織。
公眾是始終處於變化之中的，某個社會組織今天是企業的公眾，明天可能不是，後天可能變為競爭對手的公眾。由於公眾的形成取決於共同問題的出現，因此它始終具有與組織的相關性，一旦問題解決，與企業很可能就不相關。
１０．４．３明確公共關係的基本原則公共關係工作複雜而又煩瑣，要想取得事半功倍的效果，就必須掌握下列公關的基本原則。
１．求真務實的原則公關活動應當從事實出發。公關人員必須樹立先有事實、後有公關活動的思想。在每一次公關活動以前，公關人員要進行實事求是的調查研究，掌握企業與公眾各方麵的狀況，才能設計出優秀的公關方案，並且在實際運行中取得預期效果。所以，任何形式的公關活動都必須以調查研究為出發點，把求真務實的原則貫徹到調查工作中，公關人員要努力做到客觀、真實、全麵、公正。
２．真誠互惠的原則公共關係的本質是企業與公眾之間的一種利益關係，因此，互利互惠是搞好公共關係工作的根本原則之一。其具體內容包括兩個方麵：①真誠地對待公眾。具體包括誠實無欺、對外開放和對社會負責。企業對公眾要以誠相待，不欺騙公眾，更不能愚弄公眾。②給公眾以實際的利益。企業必須給公眾實實在在的利益，這樣才能使他們對企業產生信賴感，樂於與企業合作。
３．全員公關的原則全員公關是指企業中所有員工都參與公共關係活動，其意義在於增強企業全體員工的公關意識，上下齊心，合理搞好公關工作。公共關係作為企業一項重要的信譽投資，已經得到了社會的普遍認同。但是，有些企業在進行各類公關活動時沒少花錢，公關投資的效果並不明顯，一個重要的原因就在於，其企業內部沒有樹立全員公關的意識，公關活動成了公關部門的孤立行為，沒有得到企業全體員工的配合。有人為組織的形象投資，但也有人自覺不自覺地為組織形象抹黑，正負效果相互抵消，有時甚至負麵影響超過了正麵影響。因此，搞好公關工作的又一個重要原則是必須堅持組織內部的全員公關，樹立全員公關意識。
·２５４·任務１０製定促銷組合策略４．遵守法紀的原則目前社會上之所以有種種對公共關係的不良輿論，主要因素在於一些企業進行的公關活動不遵守國家的法律、法規，違反了社會的道德規範。企業開展公關活動應遵守國家的相關法律，使自己的活動始終在法律規範的空間內運行。另外，企業開展公關活動應該符合社會的各種道德。公關人員在公關活動中必須遵守的主要道德是社會公德和職業道德，決不能用不健康、不文明的活動方式來吸引公眾，獲得公眾的好感。
５．創新原則公共關係工作必須研究公眾心理，滿足公眾求新、求異、求變的心理特征，這樣才能取得預期的宣傳效果。一味重複教科書上的經典戰略，或者長期運用一種公關方法，必然會引起公眾的審美疲勞，事倍功半，甚至會引起公眾的反感，產生負效果。因此，公關人員要使自己的策劃永遠保持新意，不斷推出新的形式、新的方法、新的手段。
１０．４．４選擇公共關係的活動方式一個企業的公共關係活動與企業規模、活動範圍、產品類別、市場性質等有密切聯係。
一般來說，企業公共關係活動的主要方式有如下幾種。
１．為顧客排憂解難，消除不滿當顧客對企業和產品服務表示不滿時，公共關係部門有責任設法針對問題加以解決，消除不滿。２００４年１２月２７日，全國的一些媒體報道了衛生部關於“２００４年度食用植物油監督抽檢情況的通報”，其中９００ｍＬ金龍魚大豆色拉油因酸價指標超標被衛生部抽檢判定為不合格產品。事發當日，金龍魚品牌擁有公司———嘉裏糧油（中國）有限公司公關部經了解情況，立刻通過《山西晚報》、《法製晚報》、《成都商報》等媒體發出聲明，公司已迅速采取了如下行動：一是在第一時間著手對全國八家生產企業的金龍魚產品進行全麵複檢；二是迅速查明了“被衛生部抽檢判定酸價超標”的產品批次的去向；三是本著對消費者負責的態度，在沒有查清事情的具體原因之前，將尚留存於渠道、賣場等零售點以及被消費者購買的此批次產品全部回收；四是正式提出要求衛生部複檢。經過公關活動，消費者對金龍魚更加信任，產品銷售更加火爆。
２．了解顧客意見，加強與消費者的溝通企業公關部門應代表企業召開座談會，舉辦招待會，以及采取調查、走訪等多種方式，了解社會上各種不同的組織、個人對本企業的政策、產品、營銷措施、大事和服務等方麵的意見和態度。建立與消費者的聯係製度，迅速、準確、友好地答複消費者的來訪、來信、來電提出的各種問題。
３．舉辦活動，協調內外關係通過舉辦各種有意義的活動，如新聞發布會、展覽會、聯誼會、慶典、開放參觀等，協調企業內部各部門、各項銷售促銷方式，加強與其他有關組織、政府部門、供應商、批發商、零售商以及社會上有影響的人士的信息聯係，向他們介紹本企業的經營情況，並說明本企業對國家、地方、社會及消費者可能的貢獻，最大限度地獲得他們的支持。
４．加強新聞宣傳，開展公益活動企業可爭取一切機會同新聞媒介單位建立聯係，及時將其有新聞價值的信息提供給報·２５５·市場營銷實務（第二版）紙、雜誌、電台、電視台等媒體，以擴大企業影響，加深顧客印象，激勵推銷人員及其他職工的工作熱情。企業也可通過讚助和支持體育、文化教育、社會福利等公益性活動，樹立企業形象。
１０．５認識營業推廣由於市場競爭日趨激烈，促使企業尋求一種有效的短期促銷工具，以應付瞬息萬變的市場。營業推廣的促銷方式，就能很好地滿足企業的這個要求。
１０．５．１理解營業推廣的概念和特點營業推廣，又叫銷售促進，是指企業運用各種短期誘因，以鼓勵購買或銷售企業產品（或服務）的促銷活動，它一般在較大的目標市場中使用。與其他促銷方式相比，營業推廣具有以下兩個鮮明的特點。
１．促銷反應明顯迅速營業推廣的許多方式，都表現為對消費者或中間商的利益刺激，因為他們對營業推廣的反應是強烈而且迅速的，尤其在營業推廣頻數適宜的情況下，往往能夠使消費者或經銷商產生機不可失的感覺，從而迅速增加他們的購買欲望。一般認為，營業推廣在銷售中產生的反應要快於廣告。
２．損害商品形象營業推廣的促銷方法顯示出賣者急於出售的意圖，因此有可能降低商品的身價，尤其在營業推廣過頻或使用不當的情況下更是如此。由於這個原因，營業推廣往往不能夠像公共關係那樣建立長期的消費者忠誠。
營業推廣已發展成一組種類繁多的促銷工具，它越來越受到市場營銷者的重視。
在產品處於生命周期的投放期和成長期時，銷售促進的效果較好；在成熟階段，銷售促進的作用明顯減弱。對於同質化程度較高的產品，銷售促進可在短期內迅速提高銷售額，但對於高度異質化的產品，銷售促進的促銷作用相對較小。
一般來說，市場占有率較低、實力較弱的中小企業，由於無力負擔大筆的廣告費，對所需費用不多又能迅速增加銷量的銷售促進往往情有獨鍾。
有時，企業也可以將銷售促進與廣告、公共關係等促銷方式結合起來，以銷售促進吸引競爭者的顧客，再用廣告和公共關係使之產生長期偏好，從而爭取競爭對手的市場份額。
１０．５．２選擇營業推廣的方式營業推廣比較適合於對消費者和中間商開展促銷工作，一般不太適用於產業用戶。對於個人消費者，營業推廣主要吸引三類人群：一是已經使用本企業產品的消費者，促使其消費更多；二是已使用其他品牌產品的消費者，吸引其轉向本企業的產品；三是未使用過該產品的消費者，爭取其試用本企業的產品。對於中間商，營業推廣主要是吸引中間商更多地進貨和積極經銷本企業的產品，增強中間商的品牌忠誠度，爭取新的中間商。
·２５６·任務１０製定促銷組合策略營業推廣方式隨著營銷環境的變化會出現多種方式。目前，較為常用的營業推廣方式有以下幾種。
１．針對消費者的營業推廣方式企業通過各種獎勵措施來刺激消費者購買的方法包括以下幾種。
（１）贈送樣品即向消費者提供免費樣品，使其了解產品的性能、特點，從而達到增強消費者使用商品的信心。
（２）有獎銷售生產企業對消費者給予一定的物質獎勵，具體做法是：在產品銷售時設立若幹獎勵，對一次性購買量達到一定數額的消費者按規定發給印有號碼的獎券，然後定期公布中獎號碼，中獎者可獲得獎品，但要求獎品必須具有一定的吸引力。這種銷售方法利用人們的僥幸心理，刺激力度比較大，有利於在較大範圍內迅速促進商品銷售。
（３）折價購貨券生產者或經營者通過寄送或廣告散發等形式給消費者提供折價購貨券或消費券，持券者可在購買或消費時享受部分價格優待。此種方法，目前在我國零售業中普遍采用。
（４）ＶＩＰ卡ＶＩＰ卡又叫貴賓卡，是指購買達到一定數量的顧客可取得有優惠措施的會員卡，持有卡的消費者可以享受不同價格折扣或服務的促銷方式。
（５）附贈品銷售在推銷商品時，對購買者贈送免費品或便宜品，如買一贈一，吸引消費者購買。
（６）谘詢與服務對一些技術性強、操作較複雜的商品，如空調、電腦等，為消費者提供谘詢與服務，包括上門安裝、調試、維修，解答疑問，免費送貨。
２．針對中間商的營業推廣方式（１）提供津貼為了鼓勵中間商積極推銷新產品或庫存積壓的產品，企業在一定時間內向購買該商品的中間商提供一定金額的津貼。
（２）推銷資金由生產企業給推銷自己產品的中間商發放一定數量的資金。一般對於一種產品，中間商推銷數量完成或超過的情況下，可給他們一次性獎勵；如果連續推銷達到規定量，可以給予連續獎勵。這對於調動中間商的推銷積極性有非常重要的作用。
３．針對推銷人員的營業推廣方式（１）紅利提成對於生產或經營性企業，為了調動推銷人員推銷商品的積極性，采用紅利提成的辦法，即按銷售額或利潤完成情況和企業所規定的提成比例，給推銷人員提成，但提成比例要合理。
（２）免費培訓當推銷人員推銷業績達到一定規模即可免費參加企業組織的各種培訓，以進一步提高·２５７·市場營銷實務（第二版）自身素質和推銷技能。
（３）產品陳列和現場表演企業在商場售點或經銷點占據有利位置，進行櫥窗陳列、貨架陳列、流動陳列或進行現場表演等，以展示商品性能，打消顧客疑慮。
４．其他營業推廣方式（１）展銷會企業可舉辦商品展覽銷售會。通過產品的示範表演，吸引中間商和用戶購買。
（２）訂貨會企業可以參與或自己舉辦訂貨會。因為所邀請的都是與商品有一定聯係的客戶，所以可以直接銷售給客戶，同時又能利用這一機會，調查了解客戶的需要，建立起與客戶的關係。
【案例啟示】免費贈送的妙用免費贈送是一種促銷方法，就其實質而言是一種銷售促進策略，日本萬事發公司就是利用這一方法一炮打響的。相當一段時間，萬事發香煙的銷路打不開，公司麵臨關閉的威脅，於是公司決定以“免費贈送”進行促銷。於是，公司老板在各主要城市物色代理商，通過代理商向當地一些著名的醫生、律師、作家、影星、藝人等按月寄贈兩條該牌子香煙，而每過若幹時日，代理商就會寄來表格，征求對香煙的意見。半年左右，萬事發香煙贏得了一些較有身份和影響的顧客，接著利用這些名人做廣告，宣傳該牌子的香煙都是有身份的高貴人士所用，那些有點身份的人當然會來購買，而那些沒有多少財富或名氣的人礙於心理或麵子的驅使，也買這種香煙。這樣，萬事發香煙很快獲得眾多的顧客。
不僅日本萬事發，美國企業巨人西屋電器公司也曾從這種方法中獲益。西屋電器公司曾經開發了一種保護眼睛的白色燈泡，為了打開銷路，采取了免費贈送策略，兩周後再派人到使用的用戶家中收集使用意見。在反饋意見中，有８６％的家庭主婦認為，這種燈泡比別的燈泡好，眼睛感覺舒服；７８％的主婦認為，這種燈泡光線質地優良。於是，西屋電器公司以此作為實驗性廣告資料，將用戶的評論意見公之於眾，立即引起了消費者注意，西屋電器公司的白色燈泡一下子成為暢銷品。
１０．５．３控製營業推廣活動營業推廣是一種有效的促銷手段，但如果使用不當，不僅達不到促銷的目的，還可能影響商品和服務的銷售，損害企業的形象。在開展營業推廣活動時，必須注意以下問題。
１．選擇營業推廣對象選擇營業推廣對象應當注意，推廣是麵向目標市場的每一個人還是有選擇的某類團體？
範圍控製在多大？哪些人是推廣的主要目標？這些選擇的正確與否都會直接影響到推廣的最終效果。實踐證明：營業推廣的對象主要是“隨意型”顧客和價格敏感度高的消費者，對於已經養成固定習慣的老顧客，營業推廣的作用要小一些。
·２５８·任務１０製定促銷組合策略２．確定刺激程度要使推廣取得成功，一定程度的刺激是必要的。刺激程度越高，引起的銷售反應也會越大，但這種效應也存在遞減的規律。因此，要對以往的推廣實踐進行分析和總結，並結合新的環境條件，確定適當的刺激程度和相應的開支水平。
３．選擇營業推廣時機在開始發動營業推廣戰役後，持續多長時間是值得研究的問題。持續時間過短，由於在這一時間內無法實現重複購買，很多應獲取的利益不能實現；持續時間過長，又會引起開支過大和損失刺激購買的力量，並容易使企業產品在顧客心目中降低身價。按照有關研究，每個季度搞三次左右的推廣活動為宜，每次的持續時間以平均購買周期的長度為宜。
４．選擇營業推廣媒介例如，選定贈券這種推廣工具，那麼須進一步確定有多少用來放在包裝中，多少用來郵寄，多少放在雜誌、報紙等廣告媒體中，而這些又涉及不同的接受率和開支水平。
５．確定營業推廣預算確定預算需要考慮各種推廣工具的使用範圍、額度、各種產品所處的生命周期的不同階段等多種因素來加以平衡和確定。
６．評價營業推廣效果營業推廣的效果體現了營業推廣的目的。每次營業推廣後，都要對營業推廣的效果進行評價。推廣效果評價的方法有比較法、顧客調查法、實驗法等。企業可通過這些方法取得營業推廣的成果資料，並與推廣目標和計劃進行分析比較，肯定成績，找出問題，以便控製和調整營業推廣過程，實現推廣目標。
微信掃碼查看課後自測案例分析【實訓操作】一、實訓內容根據所在城市或區域的特點，選擇一個公司，從人員推銷、廣告、公共關係和營業推廣四個方麵，為該公司製定一個具體的促銷組合策略。
要求：１．分組完成；２．每一小組可選擇不同的企業，但一定是現實企業和產品；３．要對企業和市場進行實地考察；４．為企業或產品製定人員推銷、廣告、公共關係、營業推廣策略，提出促銷組合建議；５．要求預算合理，可執行性強；６．撰寫書麵報告。
·２５９·市場營銷實務（第二版）二、實訓步驟１．分組；２．授課教師有選擇地指定當地幾家不同層次的企業；３．學生通過網絡等了解企業的相關信息，調查消費者對企業的評價；４．選擇不同的時間去參觀走訪企業市場，了解企業產品的銷售現狀；５．小組討論，整理分析調查結果；６．為企業或產品製定促銷組合策略；７．撰寫書麵報告。
三、實訓考核１．積極參與活動，用心完成任務；（２分）２．課後準備充分，收集資料全麵；（２分）３．營銷組合策略可行，預算合理；（３分）４．小組討論認真，報告規範、完整。（３分）·２６０·任務１１創新市場營銷【任務目標】知識目標：１．了解綠色營銷的概念及策略；２．了解關係營銷的概念和策略；３．了解體驗營銷的概念及形式；４．了解網絡營銷的概念和方法；５．了解整合營銷的概念和策略。
能力目標：１．能運用綠色營銷的方法；２．能使用網絡營銷的策略。
【導入案例】盈然綠色產品在大多數人眼裏，地板業代表著對森林無休止地砍伐與破壞，似乎天生便與環保為敵。
而廣東盈然木業公司這些年所做的事，一直在證明著這種想法的片麵之處。這家國內實木地板產銷量最大企業的環保行為可以列出一個長長的名單：捐助西部綠色行動、發起“我為黃河種棵樹”活動、啟動“中國綠色版圖”工程。其中綠色產品是盈然木業公司“綠化”的重要組成部分。
２００７年，盈然木業推出了一種具有環保功能的生態地板，將一種新型纖維因子材料均勻地滲入地板中，不僅能延長地板的使用壽命，而且具有很好的防黴抗菌功能。為了減少木材采伐量，這種生態地板以“再生木，速生林”做原料，節約了很多珍貴樹種。
隨後，盈然木業耗時３年研製的“秘密武器”———活性生態漆問世。其最明顯的特征是，能夠持續釋放負離子，而這種被稱為“空氣中的維生素”的物質，能有效清除空氣中的甲醛、氨氣、苯類等有害物質，其全麵淨化空氣的功能可想而知。另外，由於活性生態漆中添加了獨特的超耐磨因子，這種地板能承受的力比普遍地板大大增加，一個成年人拿著硬幣以正常的力度在地板上劃過，根本不會留下劃痕。
這樣的特性為運輸過程的環保和節約提供了方便，人們可以省掉包裹珍珠棉這一步驟，將兩塊新環保地板大膽地放在一起。由於這項工藝的改進，盈然每家工廠每年節約下來的·２６１·市場營銷實務（第二版）珍珠棉足以將長城鋪滿。
在中國，很多人都有一種“實木情結”，而且拒絕有瑕疵的地板。而地板企業為了選擇優質的木材生產無疤痕地板，導致了木材的大量浪費。在歐洲，１立方米原木可以做出４５～５０平方米的地板，而在中國，隻能做出２０平方米的地板。換言之，歐洲生產地板對原木的損耗是５０％～５５％，而中國的損耗是８０％。國內的木材原料已越來越少，由於很多國家頒布了木材出口限製令，從國外進口木材也越來越難。從２００２年起，盈然就在思考解決辦法。後來，通過符合環保標準的人造板材，甚至快速生長的竹子，盈然對“實木情結”進行了重新演繹：以竹子作為基材，通過拓紋技術，使實木地板的質感紋理在竹材上清晰再現。由於替代材料的使用，使得產品木材原料的百分比一直在降低，到２００７年１０月，該比例已降至３３％，遠低於業內平均水平。
【思考】盈然木業為了綠色產品的“綠色”采取了哪些措施？
【簡要評析】盈然木業公司是一家非常注重環保、營銷環保的現代企業，它從自然中得到利益，也將利益回饋給自然和社會。盈然木業的地板，以社會的環保需求為前提，在生產、運輸和銷售等各個環節考慮環保問題，真正將“綠色”概念貫穿到產品甚至企業的各個方麵，是當代企業綠色營銷的榜樣。
【理論指導】創新是市場營銷者的基本素質。營銷者要善於研究市場需求的變化，不斷地創新企業的營銷戰略和策略，並不斷地對營銷理論進行創新，以幫助企業更好地滿足市場需求，抓住市場機會，避免或減輕市場威脅，增強實力，贏得競爭主動權。市場營銷的創新理論和方法層出不窮，本書隻對其中的幾個方麵進行簡單的介紹。
１１．１認識綠色營銷１１．１．１理解綠色營銷的定義綠色營銷是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場主體根據科學性和規範性的原則，通過有目的、有計劃地開發及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。
該定義強調了綠色營銷的最終目標是可持續性發展，而實現該目標的準則是注重經濟利益、消費者需求和環境利益的統一。因此，企業無論是在戰略管理還是在戰術管理的過程中，都必須從促進經濟可持續發展這個基本原則出發，既注重按生態環境的要求，保持自然生態平衡和保護自然資源，又強調在創造及交換產品價值來滿足消費者需求的時候，不會導致自然資源的破壞。實際上，綠色營銷是人類環境保護意識與市場營銷觀念相結合的一種現代市場營銷觀念，也是實現經濟持續發展的重要戰略措施，它要求企業在營銷活動中注重·２６２·任務１１創新市場營銷地球生態環境的保護，促進經濟與生態的協同發展，以確保企業的永續性經營。
１１．１．２認識綠色營銷的主要特征綠色營銷是在企業和社會生存環境發生變化下提出的，與知識經濟和可持續發展密切相關的一種新的市場營銷觀念。綠色營銷和傳統的市場營銷觀念、方式相比，具有以下幾方麵的特點。
１．綠色性綠色性是綠色營銷的重要特征。首先，市場營銷的觀念是“綠色”的。它以節約能源和資源、保護生態環境為中心，強調汙染的防治、資源的充分利用、新資源的開發和資源的再生利用。其次，綠色營銷企業的所屬產業是綠色的，或者說其生產經營的產品是綠色的，如無煙工業。其產業或產品應該有節約能源、資源，開發和利用新型資源或促進資源再生利用等特點。
至於一般企業的汙染防治和“三廢”整治等“綠色措施”應達到環境保護的基本要求。再者，綠色營銷強調企業服務的不僅是顧客，而是包括整個社會；考慮的不僅是近期，更包括遠期。最後，綠色營銷不僅要從大自然中索取，更要強化對大自然的保護，即企業從生產技術的選擇、產品的設計、材料的采用、生產程序的製定、包裝方式的確立、廢棄物的處置、營銷策略的運用，直到產品的消費過程，都必須注意對環境的影響，體現營銷過程中方方麵麵的“綠色”形象。
２．可持續性綠色營銷的目的是實現社會資源、自然資源、生態資源的永續利用，保護和改善生態環境。要實現綠色營銷，從技術開發、產品設計、物品采購、生產工藝、質量標準、包裝材料、廣告策劃及促銷方案等方麵，都必須貫徹“綠色思想”，從而帶動綠色產業、綠色產品、綠色消費、綠色意識的發展，形成可持續發展的良性循環。
３．係統性綠色營銷哲學具有係統性，也就是說它並不是一個非此即彼的單一觀念，而是在借鑒現有哲學精華的基礎上，由多個營銷哲學子觀念所形成的一個觀念體係。不僅從係統的角度來考慮企業的營銷活動，運用係統思維方式去分析營銷係統、營銷環境、營銷組合等重大問題，而且更應用係統的思想去判斷應采取的營銷哲學。其內容包括顧客導向觀念、服務導向觀念、質量導向觀念、環境導向觀念、文化導向觀念與社會福利導向觀念等。各種觀念互通、互相補充、互相支持並加以整合，共同指導企業的營銷實踐。
４．整體性綠色營銷是由相互作用、相互影響的多種要素組成的一個不斷變化的活動組合，是營銷主體內部與外部要素、企業、消費者、環境與社會諸要素的集成。綠色營銷係統具有動態性、層次性、複雜性等特點。
５．和諧性綠色營銷的和諧性是指某企業實施綠色營銷給其他經濟主體帶來的影響，包括對生態環境的保護、對其他企業的導向作用、給消費者帶來的利益，以及對現實的社會文化、倫理和可持續發展的推動作用。隨著綠色營銷的實施，綠色產業和綠色消費必將大力發展，反過來將進一步促進人們綠色意識的提高，使消費者實現由“不自覺”到“自覺”消費綠色產品的轉變，對社會的意識進步和經濟社會的和諧發展也有一定的促進作用。
·２６３·市場營銷實務（第二版）１１．１．３選擇綠色營銷的策略１．產品策略“綠色”產品近年來被炒得沸沸揚揚。然而，許多人並不了解其真正內涵。真正意義上的綠色產品，不僅質量合格，而且生產過程、使用和處理、處置過程中，符合特定的環境保護要求，與同類產品相比，具有低毒少害、節約資源等環境優勢。具體而言，就是在設計時，考慮到資源與能源的保護與利用；生產中，要采用無廢、少廢技術和清潔生產工藝，有益於公眾健康；在廢棄階段，應考慮產品的易於回收和處置。綠色產品重視資源回收利用和產品的環境性能，不但要求盡可能地將汙染消除在生產階段，而且最大限度地減少產品在使用和處理、處置過程中對環境的危害程度，實現產品的再利用，促進經濟的循環發展。
【案例啟示】大同煤礦集團公司作為一個具有５０多年發展曆史的老企業，為了適應綠色、環保的發展潮流，以市場為導向，實施綠色營銷，不斷開發新產品，延伸煤炭產業鏈，走循環經濟發展之路，取得了顯著成效。尤其是在建的塔山煤炭工業園區，成為走綠色營銷和循環經濟發展之路的典範。
大同煤礦集團投入百億元打造的循環經濟模式，就是以建設塔山礦井為龍頭，每一個生產單位產生的廢棄物都是另一個生產單位的主要生產原材料，逐層減量利用，直至將煤炭資源“吃幹榨盡”。整個循環從采煤開始，年產１５００萬噸的礦井內通過每小時６０００噸的大功率膠帶運輸機，從工作麵直接把原煤運到地麵１５００萬噸的洗煤廠入洗。經過洗選後，洗選出的精煤直接對外輸送。對洗選中產生的中煤、尾煤等低熱值煤和排放出的煤矸石、煤泥等廢棄物，輸送到資源綜合利用電廠和坑口電站進行發電，發出的電力除供整個園區使用外還可對外輸送。同時上熱電聯供係統，利用發電產生的餘熱，取代鍋爐對居民進行供暖，工程完成後可以保證對同煤集團整個生活區的供熱問題。循環經濟主鏈條排出的中間廢棄物能否得到充分利用，是人們衡量循環經濟徹底與否的一個標準。大同煤礦集團洗選煤排放出的高嶺岩礦石，則被高嶺岩加工廠進行深加工，製作成高嶺岩係列產品，作為化妝品、陶瓷和造紙等產品的原材料。高嶺岩廠和電廠排放出來的粉煤灰，則作為水泥廠的生產原料。水泥廠排放出的廢渣作為砌體材料廠的原料。礦井排放出的工業廢水、生活排放水，全部集中回收進入汙水處理廠，淨化處理後再進入電廠使用。整個工業園區共同組成生態工業鏈，多業並舉，實現了煤炭資源利用低消耗、低排放、高效率。據估計，全部項目建成後，整個園區年銷售收入可達２５億元。在塔山煤炭工業園區處處體現了資源—產品—廢棄物—再生資源反饋式循環經濟發展的新特點。
２．價格策略在綠色營銷活動中製定綠色價格，借助市場供求來體現綠色價值，反映經濟與環境的交換關係，是在經濟生活中貫徹生態價值觀，從而使其從根本上得到實現的一種有效途徑。作為與人們生活密切相關的綠色產品，其價格的波動無論是對綠色消費的牽引，還是對企業的市場拓展都有深切的影響。
由於綠色產品用於環保的投入增加，成本上升，且消費者願意付出更高的價格購買綠色·２６４·任務１１創新市場營銷產品，因此在營銷過程中可以采取較高定價策略。曾有一份全球性的調查報告顯示，６６％的英國消費者願意付更高的價格購買綠色食品，８０％的德國人和６６％的荷蘭人在購物時考慮環境問題，７７％的美國消費者願意為綠色包裝多付錢，而且這部分消費者的比例正在日益擴大。例如，在２０世紀９０年代後期，用戶寧願每噸煤多花３０～４０元購買大同煤礦集團公司的洗精煤產品，也不願意低價購買原煤，可見綠色產品、環保產品備受青睞。另外，由於綠色產品在開發研製過程中用於環保的投入增加了，其成本也高於普通產品，具有較高的技術含量和環保價值，又有益於消費者的身心健康，因而價格可以定得高些。以煤炭企業為例，企業在開發洗精煤等環保、綠色產品時，從產品設計到市場推廣，從機械設備到技術人員的配備，都需要大量的資金，必然要加大企業成本。如果綠色、環保的煤炭不能為企業帶來效益，則綠色營銷就難以為繼。同時，用戶也對低硫、低灰、低揮發分、高熱值煤炭表現出強烈的購買意向，因此，為了實現綠色營銷的可持續發展，可采取高價策略。但這種策略不能作為企業長期的定價策略，為了企業的長足發展，應在環保技術的開發研究上下功夫，不斷革新技術，降低成本。可以預料：誰擁有先進的環保技術和環保產品，誰就能在激烈的市場競爭中贏得勝利。
３．渠道策略能否找出和選擇正確的、有效的綠色渠道以使“綠色分銷”順利進行，是整個綠色營銷能否順利實施的一個關鍵環節。綠色渠道與傳統意義上的分銷的差別在於“綠色”。當然，前者是在後者的基礎上形成的，綠色分銷包括傳統分銷的含義，但它具有綠色標誌，它以綠色商品的生產者為起點，以綠色商品的最終消費者為終點，綠色食品渠道網絡成員（包括各級中間商、代理人等）都具有很強的綠色觀念。總而言之，綠色渠道即在分銷過程中以綠色為導向，保持綠色意識的一個“嫁接”概念。
①慎重選擇中間商。中間商是生產者向消費者出售產品時的中間環節，是溝通生產者與消費者的橋梁，在產品分銷過程中起著重要的作用。企業在選擇中間商時，要不斷發現和選擇熱衷於環保事業的營銷夥伴，啟發和引導中間商的綠色意識，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關係，逐步建立穩定的綠色營銷網絡。
②注重營銷渠道有關環節的工作。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇、綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的製定與實施，認真做好綠色營銷渠道的一係列基礎工作。
③盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用和綠色成本。
４．促銷策略綠色促銷是綠色營銷活動的重要組成部分，是指企業通過傳播有關綠色產品和服務的信息，幫助消費者認知和了解綠色產品及其價值，促進綠色產品銷售和綠色價值實現的各種宣傳活動的總稱。綠色促銷的內容豐富，通常是一個由綠色推銷、綠色廣告、綠色公共關係和綠色營業推廣等活動構成的體係，這個活動體係也被稱為綠色促銷組合。
（１）綠色廣告廣告是產品促銷最有利的武器之一，企業對產品進行廣告促銷，首先要在廣告創意上保持“綠色”，設計出符合社會道德規範，具有真實性、思想性、藝術性、科學性和情報性的廣告，避免廣告內容庸俗、低級、淺薄、失真現象。其次，要選擇“綠色”廣告媒體，選擇那些在廣告·２６５·市場營銷實務（第二版）受眾中享有一定社會聲譽、勇於承擔社會責任、敢於實事求是的廣告媒體。通過廣告對產品的綠色功能定位，引導消費者理解並接受廣告訴求，營造綠色營銷氛圍，激發消費者的購買欲望。
（２）綠色推廣通過營銷人員的綠色推銷和營業推廣，直接向消費者宣傳、推廣產品的綠色信息，講解、示範產品的綠色功能，回答消費者所關心的環保問題，宣講環保主義，激發消費者的購買欲望。同時，通過試用、饋贈、競賽、優惠等策略，使消費者產生消費興趣，促成購買行為。
（３）綠色公關企業通過一係列開放性公關活動，使社會公眾與企業廣泛接觸，了解企業產、供、銷各環節的綠色作業程序與製度，增強公眾的綠色意識，樹立企業的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎，促進綠色營銷的發展。
【案例啟示】２００６年７月５日，格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電———光波升級以舊換新”活動，消費者手中任何品牌的廢舊家電，均可折換３０～１００元，用於購買格蘭仕部分型號微波爐和小家電的優惠，同時格蘭仕聯合專業環保公司對回收的廢舊小家電進行環保處理，為綠色奧運做出自己的貢獻。活動推出後，北京市場連續３日單日銷售突破１０００台，高端光波爐的銷售同比增長６９．６％。北京電視台、北京晚報、北京青年報、中國青年報、京華時報、北京娛樂信報、中國經營報等都對活動進行了追蹤報道。隨後活動向山東、福建、遼寧、雲南、吉林、重慶等１０多個省市蔓延。格蘭仕“綠色回收廢舊家電”的活動成為２００６年小家電淡季市場一道靚麗的風景。
１１．２認識關係營銷１１．２．１理解關係營銷的概念所謂關係營銷，是把營銷活動看作一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關係。
這一定義包含了以下六個方麵要求：①關係營銷尋求為消費者創造新價值並與消費者一起分享新價值；②關係營銷認識到消費者的關鍵角色是既作為購買者又作為對其希望獲得的價值的決定者；③關係營銷者被認為是設計和處理過程、溝通、技術和支持消費者價值的人；④關係營銷要求買賣雙方的不斷合作；⑤關係營銷認識到消費者購買周期的價值（即產品生命周期價值）；⑥為了創造消費者想要的價值，關係營銷尋求在組織內部及組織與其主要利益相關者（包括供應商、中間商、股東乃至政府機構等）之間建立起一種價值關係鏈。
·２６６·任務１１創新市場營銷１１．２．２理解關係營銷和交易營銷的區別關係營銷的觀念是隨著信息技術浪潮的推動，從大市場營銷概念衍生、發展而來的，它的發展同時也借鑒了其他科學理論，如係統論、協同學的役使原理和傳播學的交換原理等。
關係營銷是營銷管理發展的必然趨勢。
關係營銷目前尚未有非常成熟的理論體係，但它關注長期交易，專注顧客忠誠，強調企業與分銷商、供應商、政府、顧客、內部員工等各方麵的關係的建立與維持，並提出了與傳統的營銷理念不同的營銷方式。關係營銷比傳統營銷關注的範圍更加廣泛，它涉及顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等各種利益相關群體。關係營銷的核心是“關係”，企業通過建立雙方良好的互惠合作關係而從中獲利，它是建立在“以消費者為中心”的基礎之上的，強調充分利用現有資源來保持自己的現有顧客。
而交易營銷是建立在“以生產者為中心”的基礎之上的，它的核心是“交易”，企業通過誘導對方發生交易而從中獲利。交易營銷的目光僅僅局限於目標市場，更加注重交易的短期利益，交易雙方為了謀求各自的利益必然會產生許多的矛盾和衝突，進而增加交易的成本，降低整個交易的運作效率。關係營銷與交易營銷的區別，如表１１１所示。
表１１１交易營銷與關係營銷的區別交易營銷關係營銷交易營銷關係營銷以生產者為中心以消費者為中心矛盾和衝突很多減少矛盾和衝突區關注短期利益關注長期利益區增加交易成本減少交易成本別雙方缺乏溝通互動式的溝通別降低交易運作效率加快交易運作效率關注單方利益關注共同利益目的是利潤目的是發展１１．２．３理解關係營銷的本質特征關係營銷的本質特征可以概括為溝通、合作、雙贏和控製等四點。
１．溝通溝通是以雙向為原則的信息交流。如前所述，關係營銷指的是企業與客戶、供應商、競爭者、經銷商、政府機構和其他社會團體發生互動作用的過程，其起點是與上述人員或組織的溝通，企業要想贏得支持與合作，就離不開廣泛的信息交流和信息共享。如果由於企業主動和客戶進行雙向的交流，對於加深客戶對企業的認識、察覺需求變化、滿足客戶特殊需求以及維係客戶等有重要意義。如果僅僅是客戶單方麵聯係企業，那麼客戶往往會認為這種交流和溝通不能夠充分和坦率地表達他們的意見和看法，因而也無法和某一特定企業建立特殊關係。
２．合作一般而言，關係有兩種基本狀態，即對立和合作。隻有通過合作才能實現協同，因此合作是“雙贏”的基礎。合作是以協同為基礎的戰略過程。對立性的關係狀態是指企業組織為了各自的利益和目標，與相關者之間相互反對或排斥，包括對抗、競爭、衝突、鬥爭、強製等；合作性的關係狀態是指關係的雙方采取互相配合、相互支持的行動和態度，以實現共同的利·２６７·市場營銷實務（第二版）益和目標。企業與相關者之間的合作與對立是並存的，但關係營銷理論則傾向於合作，它要求企業在與客戶建立良好的關係以吸引客戶的同時，也關注企業與其他企業及其他相關組織的關係，因為一個企業的資源和能力有限，規模再大，都需與其他企業攜手合作。同時，同行業不同企業間的過度競爭往往會產生一些負效應，從而增加企業的各種成本，降低企業的收益。要避免上述情況，則需進行某種形式的合作營銷。
３．雙贏目標是互利互惠的營銷活動即為雙贏。買賣雙方相互之間有利益上的互補是發生關係營銷的最主要原因。客戶用貨幣在市場上從企業購買自己所需的產品或服務，企業出售產品或服務並從客戶那裏獲取利潤。雙方之所以建立起良好的關係，前提是雙方各自利益的實現和滿足。雙方在互利的基礎上，各自利益得到滿足，並且利益上取得一致，這是穩定的關係得以建立和發展的基礎。真正意義上的關係營銷，是實現雙方互利互惠。所以，了解雙方的利益需求，尋找雙方的利益共同點，並努力使共同的利益得到實現是關係協調的關鍵。
從某種視角來看，企業的利益可以分為關係利益和實質利益。贏得公眾的信賴、好感和合作是關係營銷的基本目標。雙贏策略不會引起緊密的關係破裂，所以能持久。當關係雙方的利益相悖時，企業為保存關係利益，隻能以舍棄實質利益來換取。
４．控製建立一個反應迅捷的客戶管理係統，用以追蹤客戶、經銷商以及營銷係統中其他參與者的態度，才能建立良好的關係。因此，關係營銷必須有一個用以連接關係雙方的反饋的循環，企業根據合作方提供的非常有用的反饋信息，了解到環境的動態變化，從而對其產品和技術進行改進。
【案例啟示】Ａｐｐｌｅ公司的Ｍａｃｉｎｔｏｓｈ計算機的推出就是一個成功的案例。第一代Ｍａｃｉｎｔｏｓｈ誕生於１９８４年，其不足很多，如幾乎沒有應用軟件、內存不足且無法擴充等，但是得益於一群全力支持的使用者提供建議，Ａｐｐｌｅ公司不斷改進產品。Ａｐｐｌｅ公司在推出Ｍａｃｉｎｔｏｓｈ的幾個月前，把樣機送給一百位有影響的客戶使用並請他們提出建議和意見，同時聘請了開發能夠充分利用Ｍａｃｉｎｔｏｓｈ優勢的應用軟件的多家軟件供應商，擁有一批敢於進諫的支持者支持公司，任何形式的商業廣告都沒有如此經濟有效。Ａｐｐｌｅ公司為現有和潛在的客戶提供各種機會，包括提前使用和產品的展示，並收集客戶反饋的意見和建議，對產品進行改善和創新，從而創造了營銷的對話模式。此外，Ａｐｐｌｅ公司還定期請隨機抽取的客戶對公司員工的友好態度、服務質量等做出評價，向他們寄送調查表。
１１．２．４掌握關係營銷的原則關係營銷的實質是在市場營銷中與各關係方建立長期穩定的相互依存的營銷關係，以求彼此協調發展，因而必須遵循以下原則。
１．主動溝通原則在關係營銷中，各關係方都應主動與其他關係方接觸和聯係，相互溝通信息、了解情況，形成製度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關係方的需求變化情況，主動為關係·２６８·任務１１創新市場營銷方服務或為關係方解決困難和問題，增強夥伴合作關係。
２．承諾信任原則在關係營銷中各關係方相互之間都應做出一係列書麵或口頭承諾，並以自己的行為履行諾言，才能贏得關係方的信任。承諾的實質是一種自信的表現，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重關係方利益的體現，也是獲得關係方信任的關鍵，是公司（企業）與關係方保持融洽夥伴關係的基礎。
３．互惠原則在與關係方交往過程中必須做到相互滿足關係方的經濟利益，因為各營銷關係方都是經濟利益的主體，在市場上地位平等，根據商品經濟的規律，在公開、公平、公正的條件下進行等價交換，有償讓度，使關係方都能得到實惠。
【案例啟示】馬獅百貨集團：完美的關係營銷馬獅百貨集團是英國最大且盈利能力最強的跨國零售集團。以每平方英尺銷售額計算，倫敦的馬獅集團每年都比世界上任何零售商賺取更多的利潤。馬獅很早就認識到關係營銷的重要性，成功的運作，使它與顧客、提供商建立起了良好的長期合作關係。馬獅的關係營銷戰略包括以下三大部分。
１．圍繞“滿足顧客真正需要”建立企業與顧客的穩固關係馬獅認為，顧客真正需要的是質量高而價格不貴的日用生活品，而當時這樣的貨品在市場上並不存在。於是馬獅建立起自己的設計隊伍，與提供商密切配合，一起設計或重新設計各種產品，使得其貨品具備優良的品質並能一直保持下去。馬獅實行的是以顧客能接受的價格來確定生產成本的方法。為此，馬獅把大量的資金投入貨品的技術設計和開發，而不是廣告宣傳，通過實現某種形式的規模經濟來降低生產成本，同時不斷推行行政改革，提高行政效率以降低整個企業的經營成本。此外，馬獅還用“不問因由”的退款政策，隻要顧客對貨品感到不滿意，不管什麼原因都可以退換或退款。
２．從“同謀共事”出發建立企業與供應商的合作關係馬獅將其與供應商的關係視為“同謀共事”的夥伴關係，其對供應商有嚴格的要求，但也盡可能地給供應商以幫助，並將節約成本的利益轉讓給供應商，在實現顧客滿意的同時，達到與供應商的雙贏。從馬獅與其供應商的合作時間上便可知這是一種何等重要和穩定的關係，與馬獅最早建立合作關係的供應商時間超過１００年，超過５０年的供應商也有６０家以上，超過３０年的則不少於１００家。
３．以“真心關懷”為內容建立企業與員工的良好關係馬獅認為，員工是企業最重要的資產，將建立與員工的互相信任，激發他們的工作熱情，發揮其潛力，作為管理的重點，同時也深信，這些資產是成功壓倒競爭對手的關鍵因素。在人事管理上，馬獅不僅為不同階層的員工提供周詳和組織嚴謹的訓練，而且為每個員工提供平等優厚的福利待遇，並且做到真心關懷每一個員工。馬獅對員工的關心不隻是物質福利上的，而且細化到各個層麵。
·２６９·市場營銷實務（第二版）１１．３認識體驗營銷１１．３．１理解體驗營銷的概念體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嚐試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好並購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平台，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。
１１．３．２選擇體驗營銷的形式由於體驗的複雜化和多樣化，所以《體驗式營銷》一書的作者伯恩德·Ｈ．施密特將不同的體驗形式稱為戰略體驗模塊，並將其分為以下五種類型。
１．知覺體驗知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在體驗營銷上。
感官體驗可以突出公司與產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加價值等。
２．思維體驗思維體驗即以創意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考，為消費者創造認知和解決問題的體驗。
３．行為體驗行為體驗指通過增加消費者的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態與互動，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發或自發地改變生活形態。
４．情感體驗情感體驗即體現消費者內在的感情與情緒，使消費者在消費中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。
５．相關體驗相關體驗即以通過實踐自我改進的個人渴望，使別人對自己產生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會係統產生關聯，從而建立對某種品牌的偏好。
【案例啟示】體驗營銷：一個咖啡王國的傳奇從１９７１年西雅圖的一間小咖啡屋發展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌，星巴克（Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ）咖啡的成長可稱得上一個奇跡。星巴克的咖啡經濟的確令人心動，擁有２５年曆史，全球連鎖店達４０００多家，１９９２年在美國上市，如今，股票價值早已超過當初的１０倍以上。
咖啡王國傳奇的造就非一朝一夕之功，它源於其長期以來對人文特質與品質的堅持：采·２７０·任務１１創新市場營銷購全球最好的優質高原咖啡豆以提供給消費者最佳的咖啡產品，有其深厚的文化底蘊；更源於不懈的品位追求，時時處處體貼入微，提供給顧客最舒適、最優雅的場所。這也是星巴克的獨特魅力所在，同時也體現了體驗營銷的威力，星巴克正是以“體驗式營銷”的方式帶領消費者體驗其所塑造的文化。
１．優良的品質星巴克的咖啡具有一流的純正口味。為保證星巴克咖啡的質量，星巴克設有專門的采購係統。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當地的咖啡種植者和出口商交流、溝通，為的是能夠購買到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克的咖啡品種也是繁多的，既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可憑自己的愛好隨意選擇。
２．卓越的服務星巴克咖啡連鎖店有一個很特別的做法：店裏許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊和袋袋咖啡豆、咖啡壺上的圖案與包裝，到每天用藝術字體展示的當日主推產品等，都可以看出構思精心與匠心獨具，於是會有顧客對這些小杯子、杯墊愛不釋手，並帶回家留做紀念，這個不在市場銷售的贈品便成了顧客特別喜愛星巴克的動力，也成了體驗營銷的經典應用。
星巴克吸引消費者的另一個重要因素就是其內部幽雅獨特的人文環境，木質的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡製作器具，為消費者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。同時，高科技的應用也使星巴克與眾不同，它成功地實施了微軟ＮＥＴＭｙＳｅｒｖｉｃｅｓ的商業模式，其顧客可以通過因特網預訂想喝的咖啡，等踏入星巴克店門後不用等待，自己想喝的咖啡就會立即端上來。
星巴克還將顧客服務做到了售後。每一個星巴克連鎖店都設有顧客意見卡，其顧客關係部每年都收到成千上萬的電話，星巴克總是做出了讓顧客滿意的回答和服務。可以看出，在與顧客接觸的任何時刻，星巴克都不忘將其獨特的文化特色滲入人心。
３．共同體驗來過星巴克咖啡店的人都會產生一些獨特的體驗，我們稱之為“ＳｔａｒｂｕｃｋｓＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅ”，這些心得和故事都是值得與其他人分享的共同體驗。
星巴克從品牌名稱到Ｌｏｇｏ設計都讓人產生聯想，並充滿好奇感。“星巴克”一名取自美國古典冒險小說《大白鯊》，主人公是一名叫Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ的船大副，他幽默堅定，愛喝咖啡，有豐富的航海經驗。星巴克的Ｌｏｇｏ形象設計則來自多數人都熟悉的古老的海神故事。荷馬在《奧德賽》中描述了海神如何將水手引誘到水中，讓他們在銷魂的聲音中幸福快樂地死去。中世紀的藝術家們把這些生靈刻畫成美人魚，從此這些生靈傳遍了整個歐洲，人們用它們裝飾大教堂的屋頂和牆壁。星巴克徽標中那個年輕的雙尾海神，便是由中世紀的藝術演繹而來的。於是，星巴克充滿傳奇色彩的名稱和徽標很容易在顧客頭腦中形成一種印象，並由好奇而最終轉變為好感，這種聯想式的體驗也是眾多星巴克迷的鍾愛之處。
同時，星巴克強調其自由的風格。首先，它采用的是自助式的經營方式，你在櫃台點完餐，可以先去找位置稍加休息，不然也可以到旁邊的等候區看店員調製咖啡，等你聽到他喊你點的東西後，就可以滿懷喜悅的心情，端取你的咖啡。然後再到用品區，那邊有各式各樣·２７１·市場營銷實務（第二版）的調味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取。由於是自助，所以也不用付服務費。店裏的裝潢並非經常更換，但讓星巴克如此吸引人的正是這份自由的體驗，星巴克就像一雙ＣＯＮＶＥＲＳＥ的帆布鞋，自在、休閑，沾上水漬也一樣輕舞飛揚。
４．創造第三空間在世界上有星巴克咖啡店的地方，星巴克都是人們在工作、居家之外，最喜愛停留的地方。在店裏可以與其他的星巴克愛好者產生視覺、聽覺的互動，或是單純地喝一杯咖啡，享受獨處的悠閑，星巴克是一個可以放鬆身心的地方。
在中國，幾十平方米的咖啡店裏，常常可以看見衣著光鮮的白領手捧咖啡杯，或聊天，或攤開資料、打開手提電腦討論工作。如果運氣好的話，還可以看見一些身著棉布襯衫、留著ＩＴ寸頭的網絡精英，其中一位很可能就是已經縮水但名氣依舊不小的“數字富豪”。
星巴克以為顧客創造“第三空間”為主題，營造了一個全新的體驗，通過情景，星巴克來創造“體貼”。正是真正了解了這些可以刺激顧客內心情感的細微環節，星巴克才可以將體驗式營銷用到極致，並成為個中經典。
１１．３．３理解體驗營銷的營銷組合策略１．產品和服務策略企業針對不同顧客的不同體驗，可開發出相應的體驗產品。比如根據約瑟夫·派恩和詹姆士·派吉爾摩提出的四種體驗產品：娛樂體驗、教育體驗、逃避現實的體驗和審美的體驗。企業還可以針對人們的不同體驗形式———感覺、感受、思維、行動和關聯開發出不同的體驗產品。不管什麼類型的體驗產品，隻要迎合顧客的需要，具有更高的體驗價值，顧客就會給予提供體驗產品的公司更高的價格作為回報。同時，企業可以打造出體驗產品，以吸引顧客參與品牌互動，實現品牌認同和忠誠。因此，提高商品和服務體驗化程度，吸引顧客的參與是體驗式營銷成功的關鍵。
２．價格策略理性消費者總是追求自身利益最大化，顧客將從能為其提供最大讓渡價值的公司購買商品。傳統營銷把體驗視為一種服務，實際上，我們可以從中分出體驗價值。而對於除產品之外的價值估計都是主觀行為，並且人們對於機會成本的估計也不相同，有時取決於人們所掌握信息量的多少。體驗消費的價格應主要按心理和需求確定，因此必須加強與顧客交流來使其認識到物有所值。最成功的定價方式是顧客把價格作為回憶體驗價值的一種手段。
３．促銷策略促銷本身是對體驗的一種描述，對消費者起引導作用，顧客很多時候是通過企業做促銷了解體驗活動內容的。不同類型的體驗通過不同的促銷形式傳播。促銷形式不同，但發生機製卻是相同的。因為體驗促銷都是將圖像、文本等符號化的東西和位置等元素結合起來，使展現日常生活的敘事呈現動態性，而且具有很高的仿真性。比如，促銷的位置就控製著語境、背景、敘事的內容。這種控製使它們具有了特別的權利：使促銷所表現的現實可以是“超真實的”。這樣，體驗促銷就以極大的彈性構築了一個“體驗的現實”，這個體驗的現實在勾起欲望、潛意識和想象時特別有效，進而提高顧客體驗價值。
·２７２·任務１１創新市場營銷４．地點策略從根本上講，體驗所在位置也會影響體驗的結果。當消費者離體驗地距離較遠時，一方麵會造成顧客消費體驗總成本的上升，使顧客消費的次數減少；另一方麵會帶來文化上的差異，進而給顧客帶來體驗的差異化。例如，拉薩人和內地人參觀布達拉宮的體驗是有很大差別的。網絡的流行正是因為其在一定程度上克服了地點的限製，而且體驗選擇性大大增加。
如何讓顧客在消費中身臨其境是體驗式營銷活動的關鍵所在。
【案例啟示】２００６年，定位於消費筆記本市場的天逸係列產品，在聯想全球創新中心以及世界頂尖的研發團隊的傾力打造下，全新具備ＦａｍｉｌｙＦａｃｅ的係列產品於年初集體亮相，外觀風格統一但卻各具特色的天逸Ｆ２０、Ｆ３０、Ｆ４０拉開了２００６年筆記本市場時尚潮流的序幕。這三款產品秉承了天逸筆記本產品“易科技，逸生活”的品牌主張，憑借獨到的創新設計和應用，以最簡易的科技元素帶給用戶最舒適的生活體驗。其簡潔而豐富的細節元素———娛樂飛梭（ＳｈｕｔｔｌｅＣｅｎｔｅｒ），使所有天逸新品形成一個統一的時尚家族係列，而作為全球首款“可識別主人的智能筆記本電腦”，新發布的天逸Ｆ３０兼具安全和娛樂於一身，成為ＣＣＴＶ“創新盛典”筆記本電腦類產品最大的贏家。
在產品發布的背後，聯想天逸還掀起了一場“體驗營銷”的風暴。一是暑期歡樂穀，小羅助力暑促“世界杯”。伴隨世界杯的熱潮以及集團簽約小羅之勢，聯想筆記本協同消費台式電腦於７月份正式啟動了“聯想暑期歡樂穀”的全國巡展活動。二是非常逸人組，掀起高校體驗風暴。１０月２３日至１２月９日，聯想筆記本在全國範圍內正式啟動“非常逸人組”全國高校挑戰賽。三是非常逸周末，引爆“Ｆａｎｓ”體驗風潮。在筆記本粉絲級別的用戶中開啟了今冬最大規模的新品體驗和見麵活動。
通過與用戶進行零距離的互動，讓用戶更加充分體驗到品牌的力量和產品的創新點，並為其所接受，必然是未來“體驗營銷”的一個發展方向。聯想筆記本的體驗營銷，開創式地讓用戶在體驗中做出選擇，從而引領整個筆記本市場走向一個全新的體驗時代。
據悉，個性、時尚並具備豐富創新應用特質的天逸產品已經為聯想帶來了很好的“票房”收入。據相關數據顯示，天逸係列產品的銷量已占據了聯想品牌筆記本整體銷量的４０％以上，產品創新帶來的品牌價值以及“體驗營銷”掀起的風暴將在此後相當長的時間內繼續發揮其威力。
１１．４認識網絡營銷１１．４．１理解網絡營銷的概念網絡營銷產生於２０世紀９０年代，發展於２０世紀末至今。網絡營銷生產和發展的背景主要有三個方麵，即網絡信息技術發展、消費者價值觀改變、激烈的商業競爭。
網絡營銷是以互聯網絡為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一係列魅力網絡營銷策·２７３·市場營銷實務（第二版）劃，製定和實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。它是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體或者部分經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。
網絡營銷概念的同義詞包括網上營銷、互聯網營銷、在線營銷、網絡行銷、口碑營銷、網絡事件營銷、社會化媒體營銷、微博營銷等。這些詞彙說的都是同一個意思，籠統地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。
網絡營銷具有很強的實踐性特征，從實踐中發現網絡營銷的一般方法和規律，比空洞的理論討論更有實際意義。因此，如何定義網絡營銷其實並不是最重要的，關鍵是要理解網絡營銷的真正意義和目的，也就是充分認識互聯網這種新的營銷環境，利用各種互聯網工具為企業營銷活動提供有效的支持。這也是網絡營銷研究必須重視網絡營銷實用方法的原因所在。
１１．４．２選擇網絡營銷的方法網絡營銷的方法非常多，各種創新的網絡營銷方法層出不窮，並起到了巨大的效果。下麵介紹幾種常見的網絡營銷方法。
１．郵件列表郵件列表實際上也是一種Ｅｍａｉｌ營銷形式，它也是基於用戶許可的原則，用戶自願加入、自由退出。稍微不同的是，Ｅｍａｉｌ營銷直接向用戶發送促銷信息，而郵件列表是通過為用戶提供有價值的信息，在郵件內容中加入適量促銷信息，從而實現營銷的目的。郵件列表的主要價值表現在四個方麵：作為公司產品或服務的促銷工具、方便和用戶交流、獲得讚助或出售廣告空間、收費信息服務。郵件列表的表現形式很多，常見的有新聞郵件、各種電子刊物、新產品通知、優惠促銷信息、重要事件提醒服務等。
【案例啟示】許多人在注冊像訪客誠品、麥包包這種商城類的網站的會員時，通常是通過一定的注冊協議，或是要進行電子雜誌的訂閱而提供Ｅｍａｉｌ地址，其實這些都是商家進行網絡營銷的一種手段。
對於商城類的網站，郵件營銷是非常有力的，這屬於許可式郵件推廣，因為會員是通過一定的注冊協議，或是對電子雜誌的訂閱而主動留下了客戶的姓名和Ｅｍａｉｌ。這些會員都是潛在的購買客戶，對於這些會員，我們既要慎重，還有保存持久性，而這些都需要程序員編寫的程序去設置，定時去投放郵件廣告。下麵以凡客誠品和麥包包的郵件為例，來分析一下他們的郵件廣告。
（１）相同點：①郵箱名都很簡潔而都突出各自品牌“麥包包”和“ＶＡＮＣＬ凡客誠品”。
②郵件標題也都標出了ＡＤ，即為廣告郵件。
③標題中都出現了數字修飾。
（２）區別：①從郵件頻率上看凡客誠品是間隔一天，而麥包包是三天。
·２７４·任務１１創新市場營銷②從廣告標誌ＡＤ上看麥包包放在前麵，而凡客誠品卻放在後麵。
通過對比其相同點和區別，我們很容易掌握了一些商城網郵件發送的技巧：①郵箱名是品牌的象征，必須選擇準確。
②廣告標誌ＡＤ的添加有技巧。凡客誠品的做法是把它放在後麵，畢竟當大家一看到ＡＤ會有一點點反感，有時候可能就不接著讀而選擇放棄，而放在標題最後既保證了標題的可讀性又保留了誠信度。
③廣告發放的頻率要適度，切記不要發一些重複的廣告，這個是客戶最反感的。
④標題是至關重要的，既要誠實又要有足夠的誘惑力。其中，標題中運用數字往往是最有說服力和吸引力的，從這方麵可以看出麥包包和凡客誠品是各有千秋。
２．個性化營銷個性化營銷的主要內容包括用戶定製自己感興趣的信息內容、選擇自己喜歡的網頁設計形式、根據自己的需要設置信息的接收方式和接收時間等。個性化服務在改善顧客關係、培養顧客忠誠度以及增加網上銷售方麵具有明顯的效果。據研究，為了獲得某些個性化服務，在個人信息可以得到保護的情況下，用戶才願意提供有限的個人信息，這正是開展個性化營銷的前提保證。
３．會員製營銷會員製營銷是通過利益關係將無數個網站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到互聯網的各個角落，同時為會員網站提供了一個簡易的賺錢途徑。也就是說，各個網站主加入你的會員計劃；瀏覽者訪問你的會員的網站，然後點擊你的廣告並在你的網站購物；你付給會員銷售傭金。
會員製營銷又稱“俱樂部營銷”，是指企業以某項利益或服務為主題將人們組成一個俱樂部形式的團體，開展宣傳、銷售、促銷等營銷活動。顧客成為會員的條件可以是繳納一筆會費或薦購一定量的產品等，成為會員後便可在一定時期內享受到會員專屬的權利。
會員製營銷已經被證實為電子商務網站的有效營銷手段，國外許多網上零售型網站都實施了會員製計劃，幾乎已經覆蓋了所有行業。國內的會員製營銷也已經逐步普及開來，而且，隨著網絡和電子商務的蓬勃發展，會員製營銷必將迎來最旺盛的發展勢頭。
【案例啟示】ｅＢａｙ（易趣）成立於１９９５年９月，是目前世界上最大的網上拍賣網站，擁有注冊用戶３０００多萬人。根據ＪｕｐｉｔｅｒＭｅｄｉａＭｅｔｒｉｘ發布的５０家最大網站排名，２００１年５月份ｅＢａｙ的獨立用戶數量為１９２３．６萬人，排名第１２位。從銷售收入來看，根據Ｎｉｅｌｓｅｎ／ＮｅｔＲａｔｉｎｇｓ和ＨａｒｒｉｓＩｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ的研究報告，在２００１年５月份網上拍賣網站收入達到５．５６億美元，比上年同期的２．２３億美元增長了１４９％。ｅＢａｙ在２００１年５月份的收入占全部網上拍賣的６４％，收入為處於該領域第二位公司的４倍，讓競爭對手望塵莫及，而且ｅＢａｙ的訪問者轉換率也是最高的，將近四分之一的網站訪問者成為購買者。
ｅＢａｙ的會員製營銷開始於２０００年４月，當時是與ＣｌｉｃｋＴｒａｄｅ合作開展的。這個會員製營銷計劃提供的傭金是按照注冊用戶數量來計算的，從會員網站鏈接來的訪問者成為注冊用戶，會員可以獲得３美元的傭金。ｅＢａｙ在與ＣｌｉｃｋＴｒａｄｅ合作的一年中有２００００個會·２７５·市場營銷實務（第二版）員網站加盟。２００１年４月１８日，ｅＢａｙ開始與ＣｏｍｍｉｓｓｉｏｎＪｕｎｃｔｉｏｎ合作，不過ＣｌｉｃｋＴｒａｄｅ的會員製程序現在還可以繼續使用，以後將逐步轉移到ＣｏｍｍｉｓｓｉｏｎＪｕｎｃｔｉｏｎ的係統中。
ＣｏｍｍｉｓｓｉｏｎＪｕｎｃｔｉｏｎ是第三方會員製營銷方案提供商，提供第三方的用戶訪問跟蹤、實時報告係統、傭金結算，並解決會員賬號管理中的一切問題。
ｅＢａｙ與ＣｏｍｍｉｓｓｉｏｎＪｕｎｃｔｉｏｎ合作開始第２個會員製營銷計劃的同時，也將傭金水平從原來支付給每個注冊用戶３美元上升到４美元，這樣又大大地激發了會員的積極性。新計劃實施１周後，就有３０００個網站加盟成為會員，６個星期後會員數量達到１２０００個。有數字表明，在２００１年５月份中的一個星期，通過ＣｏｍｍｉｓｓｉｏｎＪｕｎｃｔｉｏｎ會員製程序獲得的點進次數超過５０萬，簡直不可思議。
與一般網站花費大量金錢而吸引用戶的做法不同，ｅＢａｙ並沒有為用戶提供什麼特別的激勵手段，沒有優惠券，也沒有免費送貨政策，用戶加入ｅＢａｙ完全是出於自願。根據ｅＢａｙ２００１年第一季度的財務報告，獲得每個注冊用戶的平均成本為１４美元，而通過會員製營銷計劃支付給會員的傭金為４美元，顯然，這個傭金支出是很合算的。
４．網上商店建立在第三方提供的電子商務平台上，由商家自行經營網上商店，如同在大型商場中租用場地開設商家的專賣店一樣，是一種比較簡單的電子商務形式。網上商店除了通過網絡直接銷售產品這一基本功能之外，還是一種有效的網絡營銷手段。從企業整體營銷策略和顧客的角度考慮，網上商店的作用主要表現在兩個方麵：一方麵，網上商店為企業擴展網上銷售渠道提供了便利的條件；另一方麵，建立在知名電子商務平台上的網上商店增加了顧客的信任度，從功能上來說，對不具備電子商務功能的企業網站也是一種有效的補充，對提升企業形象並直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業網站與網上商店相結合，效果更為明顯。
５．病毒性營銷病毒性營銷並非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速複製的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。病毒性營銷的經典範例出自Ｈｏｔｍａｉｌ。現在幾乎所有的免費電子郵件提供商都采取類似的推廣方法。
【案例啟示】Ｈｏｔｍａｉｌ是世界上最大的免費電子郵件服務提供商，在創建之後的１年半時間裏，就吸引了１２００萬注冊用戶，而且在以每天超過１５萬新用戶的速度發展。令人不可思議的是，在網站創建的１２個月內，Ｈｏｔｍａｉｌ隻花費很少的營銷費用，還不到其直接競爭者的３％。
Ｈｏｔｍａｉｌ之所以呈現爆炸式的發展，就是因為利用了“病毒式營銷”的巨大效力。其原理和操作方法很簡單：①提供免費Ｅｍａｉｌ地址和服務；②在每一封免費發出的信息底部附加一個簡單標簽：“Ｇｅｔｙｏｕｒｐｒｉｖａｔｅ，ｆｒｅｅＥｍａｉｌａｔｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｈｏｔｍａｉｌ．ｃｏｍ”；③人們利用免費Ｅｍａｉｌ向朋友或同事發送信息；·２７６·任務１１創新市場營銷④接收郵件的人將看到郵件底部的信息；⑤這些人會加入使用免費Ｅｍａｉｌ服務的行列；⑥Ｈｏｔｍａｉｌ提供免費Ｅｍａｉｌ的信息將在更大的範圍擴散。
６．來電付費按接到客戶有效電話的數量進行付費，是近年在歐美國家出現的一種新的廣告推廣計費新模式，實現策劃不收費，展示不收費，點擊不收費，隻有廣告主接到客戶有效電話後才收取相應費用。也就是說，按來電付費，是一種真正意義上的按效果付費的模式。
７．網絡視頻營銷通過數碼技術將產品營銷現場實時視頻圖像信號和企業形象視頻信號傳輸至Ｉｎｔｅｒｎｅｔ網上，客戶隻需上網登錄公司網站就能看到對公司產品和企業形象進行展示的電視現場直播。在這以前，所有的網站建設和網站推廣方式所能起的作用隻是讓網民從浩如瀚海的互聯網世界找到你，而“網絡視頻營銷”能使找到你的網民相信你。
８．論壇營銷事實上，人們早就開始利用論壇進行各種各樣的企業營銷活動了。當論壇成為新鮮媒體出現時，就有企業在論壇裏發布企業產品的一些信息了，其實這也是論壇營銷的一種簡單的方法。在這裏結合網絡策劃的實踐經驗簡要地說一下什麼是論壇營銷。論壇營銷就是企業利用論壇這種網絡交流的平台，通過文字、圖片、視頻等方式發布企業的產品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻了解企業的產品和服務，最終達到企業宣傳自己的品牌、加深市場認知度的網絡營銷活動。
９．網絡圖片營銷網絡圖片營銷現在已經成為人們常用的網絡營銷方式之一。我們時常會在ＱＱ上接收到朋友發過來的有創意的圖片，在各大論壇上看到以圖片為主線索的帖子，這些圖片中多少也摻有一些廣告信息，如圖片右下角帶有網址等，這其實就是網絡圖片營銷的一種方式。目前，國內的網絡圖片營銷方式多種多樣，如供求信息平台、在線黃頁服務、網上拍賣、網站資源合作、網上商店營銷等。
１０．網絡營銷聯盟網絡營銷聯盟目前在我國還處於萌芽階段，在國外已經很成熟了。１９９６年亞馬遜通過這種新方式取得了成功。網絡營銷聯盟包括三要素：廣告主、網站主和廣告聯盟平台。廣告主按照網絡廣告的實際效果（如銷售額、引導數等）向網站主支付合理的廣告費用，節約營銷開支，提高企業知名度，擴大企業產品的影響，提高網絡營銷質量。
１１．競價推廣競價推廣是把企業的產品、服務等通過以關鍵詞的形式在搜索引擎平台上作推廣，它是一種按效果付費的新型而成熟的搜索引擎廣告，用少量的投入就可以給企業帶來大量潛在客戶，有效提升企業銷售額。競價排名是一種按效果付費的網絡推廣方式，由百度在國內率先推出。企業在購買該項服務後，通過注冊一定數量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現在網民相應的搜索結果中。例如，企業在百度注冊“電氣設備”這個關鍵詞，當消費者尋找“電氣設備”的信息時，企業就會優先被找到，並且百度按照給企業帶去的潛在客戶訪問數收費。
·２７７·市場營銷實務（第二版）１２．電子書營銷從理論上講，電子書廣告應用起來很簡單：在製作電子書時，將廣告信息合理地安排到電子書中，比如書的首頁、內容中的頁眉或者頁腳，或者在正文中的合適位置插入一定量的廣告信息，讓讀者在閱讀免費電子書的同時，接收到一定量的廣告信息。
ｅＢｏｏｋ廣告可以擁有網絡廣告的所有優點，比如，可以準確地測量每本書下載的次數，並可記錄下載者來自哪個ＩＰ地址，同時，它比一般的網絡廣告具有更多的優勢，如下載後可以通過各種閱讀設備離線瀏覽，而一本好書往往會得到讀者的重複閱讀，並可能在多人之間傳播，這樣，同樣數量的點擊（對於ｅＢｏｏｋ點擊的表現形式為下載），明顯會比普通的在線廣告有更多的瀏覽數，讀者對廣告的印象自然也會加深。
１３．交叉網絡營銷所謂交叉網絡營銷，是指交叉營銷思想在網絡營銷中的應用。由於網絡營銷的天然優勢，開展交叉營銷具有更大的發展空間，因為網站本身就是一個有效的營銷工具，網站的注冊用戶資料也是非常有價值的營銷資源。兩個公司／網站之間開展交叉營銷可以有多種形式，通常以不同層次的網站合作為前提，比如網站交換廣告、交換鏈接、內容共享、利用各自注冊用戶資料互為推廣等。
１１．５認識整合營銷１１．５．１理解整合營銷的定義整合營銷（ＩＭＣ），又叫整合營銷傳播，是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關係，更有效地達到廣告傳播和產品行銷目的的活動。
由於信息爆炸，處於信息超載的消費者接觸消費信息的廣度有了極大地增加，但深度卻大大降低。消費者沒有時間去仔細對各種信息進行處理，隻能蜻蜓點水，把有意或無意所獲取的零零碎碎的信息組合起來，形成某種知識，然後根據這種知識對產品做出判斷。因此，僅僅運用廣告等較為單一的傳播手段是遠遠不夠的，必須使消費者有多個信息接觸點，進行係統、持續而統一的傳播。同時，迫使企業的產品或服務信息必須清晰、一致而且易於理解，否則就會被消費者所忽略。一些企業逐漸認識到廣告傳播與企業其他信息傳播活動分離的不足，業務重點放在整合營銷傳播上，更加重視和發揮廣告信息溝通與其他信息傳播手段的整合。這些職能的轉變，表示整合營銷傳播新時代的到來。
１１．５．２理解整合營銷的特點１．以消費者為中心，注重雙向溝通以４Ｃｓ理論為基礎的現代企業經營的一切活動都圍繞消費者而展開。現代企業的整合營銷傳播也是以４Ｃｓ理論為基礎，強調以消費者為中心。因為在買方市場的狀況下，產·２７８·任務１１創新市場營銷品供大於求，消費者的消費行為決定企業的生存狀況。同時，在信息爆炸的背景下，消費者是信息的主人，對信息選擇的主動性、信息接收的主觀性表現得越來越強，一切傳播活動隻有圍繞消費者展開才有意義。企業如果不能有的放矢地進行信息傳播，企業的營銷活動就不能夠取得理想的效果。
營銷即傳播，傳播即營銷。但是，企業不能進行簡單的單向傳播，而應該進行雙向的溝通。我們可以將每一個營銷環節都看成與消費者溝通的過程，廣告、公關、銷售促進、直接營銷等都隻不過是不同形式的溝通和傳播形式而已。
雙向溝通意味著企業與其消費者在進行一種信息交換活動，為了達成信息交換的目的，企業必須在了解消費者所擁有的信息形態及內容的基礎上，通過某種方式深入了解消費者的信息需求、媒介接觸習慣等，然後滿足這些需求，實現與消費者的溝通。
傳播技術的快速發展，特別是網絡媒介的發展，使以消費者為中心的整合營銷傳播的雙向溝通成為可能。
２．以資料庫為基礎建立消費者資料庫是整合營銷傳播必要性和重要性的工作。隻有建立了健全和準確的資料庫，才能真正實現以消費者為中心，達到與消費者交流溝通的目的。健全和準確的資料庫是整合營銷傳播成功的基礎。資料庫應該詳細記錄消費者方方麵麵的信息，包括人口統計特征、心理統計特征、購買曆史、購買行為、使用行為和習慣等。
整合營銷傳播的資料庫應該是動態的，可以接收持續不斷地有關於消費者新的信息的流入，使得營銷管理者能夠及時地分析出消費熱點、消費趨勢等。
３．以建立消費者和品牌之間的關係為目的獲得、保持或者提升顧客與公司或者品牌的緊密關係是整合營銷傳播的根本目的。整合營銷傳播針對特定的目標對象，影響特定目標對象的行為，建立起品牌與目標消費者穩固、雙向的聯係，培養真正的“消費者價值”，與那些最有價值的消費者保持長久的緊密的聯係。這意味著從消費者第一次接觸品牌到品牌不能再為其服務為止，企業都必須整合運用各種傳播手段，保持消費信息溝通渠道的暢通，提升消費者的品牌忠誠度，建立消費者和品牌之間的密切關係，彼此獲利。
４．以“一種聲音”為內在支持點隨著信息量的不斷增大，消費者獲取有關消費信息的機會越來越多，根據需求接觸信息的主動性也越來越強。而企業對消費者接觸產品等信息的控製力卻越來越小。麵對這樣的問題，整合營銷傳播突出強調要以“一種聲音”進行訴求，不論運用哪些媒介，采用何種方式，都要統一、一致，即“用同一種聲音說話”，使消費者接觸到的信息單一、明晰，避免消費者對信息可能出現的忽視與誤解。
５．以各種傳播媒介的整合運用為手段整合營銷傳播是複雜的係統工程，以各種傳播媒介的整合運用為手段，強調各種傳播手段和方法的一體化運用，使之發揮聯合作用和統一作用，使消費者在不同的場合，以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。不單單是廣告、公關、促銷、ＣＩ、包裝、新媒介等與消費者接觸的工具，鄰居和朋友間的口碑、產品包裝、商店內的推銷活動、待客之道與產品在貨架上的位置等也是接觸消費者的重要方式，當然也包括消費者或潛在消費者的朋友、親戚、上司·２７９·市場營銷實務（第二版）談及某人使用該品牌產品的經驗，還包括售後服務、各種客戶申訴處理的方式、公司用以解決顧客問題或引發額外消費的信函方式，等等。凡此種種都是品牌與消費者的接觸工具。
找到屬於自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導並與其他溝通傳播形式完整結合，進而實現與消費者穩定的關係，這才是整合營銷傳播的根本所在。隻有整合運用各種傳播媒介，才能使消費者從各種各樣的媒介接受各種形式、不同來源的信息，並且，營銷傳播者必須努力使這些信息保持“一種聲音”，實現最大的傳播效果。
通過以上分析，我們可以發現，整合營銷傳播的重要意義在於它提出了一個全新的觀念，即以消費者為核心，綜合運用各種傳播手段來傳遞“一種聲音”，以求給消費者傳遞統一的、清晰的信息，使自己的信息不致被包圍著消費者的信息大潮所淹沒，從而實現自己的傳播目的。
１１．５．３掌握整合營銷的步驟整合營銷需要營銷傳播人員了解他們想要爭取的受眾和他們想要得到的反應。他們必須善於發掘廣告信息，這些廣告信息應考慮到目標受眾會對此做出什麼反應。他們必須通過能贏得受眾的媒體推出這些廣告信息，而且必須搜集反饋，以便估計受眾對廣告信息的反應。概括來講，整合營銷包括以下步驟。
１．明確目標受眾營銷傳播人員首先要做到對其目標受眾了然於胸。受眾可能是潛在的購買者，也有可能是目前的用戶，他們是那些決定購買或影響購買的人。受眾可以是個人、群體、特殊公眾或一般大眾。目標受眾在以下幾個方麵對傳播人員的決定有極大的影響：說什麼、怎麼說、何時說、何地說，以及由誰來說。
２．確定傳播目標在大多數情況下，傳播的最終目標是購買。但是，購買是消費者要經過長期考慮才能做出的決定。營銷傳播人員需要了解其目標受眾目前處於購買決策（知曉、了解、喜歡、偏好、信任和購買）中的哪個階段，以及需要引導到什麼階段。對處於不同購買階段的消費者，要確定不同的傳播目標。
３．選擇廣告信息傳播人員在明確了所需的受眾反應後，就要著手發掘有效的廣告信息。理想的廣告信息應當得到消費者注意，保持消費者興趣，引發消費者欲望並獲得行動（ＡＩＤＡ模式的體係）。在實際運作中，很少能有幾則廣告信息能把消費者從知曉一直引導到購買。要策劃出一則好的廣告，營銷傳播必須決定說什麼（信息內容）和如何說（信息結構及格式）。
４．選擇媒體廣告信息確定後，傳播人員必須選定媒體，即宣傳渠道。宣傳渠道有個人的和非個人的兩種類型。
（１）個人宣傳渠道通過個人宣傳渠道，兩個或更多的人直接互相交流。他們可以通過麵對麵、電話甚至郵件交流。因為個人宣傳渠道考慮到了個人的演說和反饋，所以效果良好。個人影響對於那些價格昂貴、風險大或別人容易看到的產品來說很有價值。
·２８０·任務１１創新市場營銷（２）非個人宣傳渠道非個人宣傳渠道是不通過個人聯係和反饋來傳播信息的媒體。這種渠道包括主要媒體、氛圍和活動。主要媒體包括報刊媒體（報紙、雜誌和直接郵件）、廣播媒體（廣播、電視）以及展示媒體（廣告牌、招牌和招貼畫）。氛圍是特別設計的環境，能夠營造出加強消費者購買某一產品的氣氛。因此，律師事務所和銀行的設計要考慮到傳達客戶可能看重的信任和其他素質，兩者顯然不同。活動是安排好的事件，向目標受眾傳達信息。例如，公共關係部門安排記者招待會、首場演出、表演和展覽、公共旅行以及其他活動。
（３）信息來源無論是個人還是非個人宣傳，廣告信息對目標受眾的影響還取決於受眾如何看待傳播人員。通過相當可信的來源傳達的信息更有說服力。例如，醫藥公司要讓醫生們談談產品的益處，因為醫生是相當可信的人物。許多食品公司把促銷宣傳瞄準醫生、牙醫和其他提供健康保障的人員，從而促使這些職業人士向病人推薦他們公司的產品。營銷人員還雇用著名的演員、運動員，甚至通過漫畫形象來傳達他們的信息。籃球巨星邁克爾·喬丹使“佳得樂”飲料、麥當勞快餐和耐克運動鞋銷售量大增，籃球巨星夏基爾·奧尼爾則支撐起百事可樂廣告門麵。
５．搜集反饋宣傳人員在發布廣告信息後，必須對其目標受眾的影響進行研究。這種研究包括詢問目標受眾的成員是否記得這一信息，看到多少次，記住了哪幾點，對信息感覺如何，以及他們對該產品及公司以前和現在的態度。宣傳人員還需要衡量廣告信息引起的行為變化，即多少人買了該產品，或與別人談過它，或者去過商場了解該產品。
以上幾個環節經常是相互交叉的。由於每個公司在進行整合營銷傳播時所遇到的機遇與挑戰不盡相同，這主要取決於它們的業務、所依賴的渠道、消費者或客戶數據的可獲得性、對顧客進行細分的能力。但最重要的決定因素是組織的管理模式和戰略方針。因此，在實際工作中，並不存在統一的整合營銷傳播模式。然而，盡管存在這些組織性的差異，在進行整合時還是有一些共同之處的。如同每個人都要經過嬰兒期、童年、青春期最終到達成年一樣，各個組織在進行營銷傳播時也要曆經相似的階段或層次。我們在此提出的階段並不像人的成長階段那樣嚴格，然而，各個組織在進行整合營銷傳播時，的確要做相同的工作，解決相似的困難。
【案例啟示】在各種因素的綜合作用下，２００２年１０月麥當勞股價跌至７年以來的最低點，比１９９８年縮水了７０％，並在２００２年第四季度第一次出現了虧損。為改變這種情況，２００３年９月２日，麥當勞正式啟動“我就喜歡”品牌更新計劃。
麥當勞第一次同時在全球１００多個國家和地區聯合起來用同一組廣告、同一種信息進行品牌宣傳，一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，放棄堅持了近５０年的“家庭”定位舉措，將注意力對準３５歲以下的年輕消費群體，圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念，把麥當勞打造成年輕化、時尚化的形象。同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛的黑色。配合品牌廣告宣傳，·２８１·市場營銷實務（第二版）麥當勞推出了一係列超“酷”的促銷活動，比如隻要對服務員大聲說“我就喜歡”或“Ｉｍｌｏｖｉｎｉｔ”，就能獲贈圓筒冰激淩，這樣的活動很受年輕人的歡迎。２００３年１１月２４日，麥當勞與中國移動“動感地帶”（ＭＺｏｎｅ）宣布結成合作聯盟，並在全國麥當勞店內同步推出了一係列“我的地盤，我就喜歡”的“通信＋快餐”的協同營銷活動。麥當勞還在中國餐廳內提供ＷｉＦｉ服務，讓消費者可以在麥當勞餐廳內享受時尚的無線上網樂趣。２００４年２月１２日，麥當勞與姚明簽約，姚明成為麥當勞全球形象代言人。姚明將在身體健康和活動性、奧林匹克計劃以及“我就喜歡”營銷活動和客戶溝通方麵發揮重要作用。２００４年２月２３日，麥當勞推出“３６５天給你優質驚喜，超值驚喜”活動，推出一項“超值驚喜、不過５元”的促銷活動。在２００４年２月２３日到８月２４日期間，共有近１０款食品價格降到了５元以內。２００４年２月２７日，麥當勞宣布，將其全球範圍內的奧運會合作夥伴關係延長到２０１２年，此舉一次性地將其讚助權延長連續四屆奧運會。這一為期八年的續約延續了麥當勞在餐館和食品服務領域向２００６年意大利都靈冬季奧運會、２００８年中國北京夏季奧運會、２０１０年加拿大溫哥華冬季奧運會以及２０１２年英國倫敦夏季奧運會的獨家銷售權利，還可以在全球營銷活動中使用奧運會的五環標誌，並獲得對全球２０１個國家和地區的奧運會參賽隊伍的獨家讚助機會。
經過一係列的努力，麥當勞２００３年１１月份全球銷售收入增長了１４．９％，亞太地區的銷售收入增長了１６．２％。公司的股價逆市上漲，創下了１６個月以來的新高。
微信掃碼查看課後自測案例分析【實訓操作】一、實訓內容對淘寶高級別店家進行訪談，具體了解淘寶店鋪賣家是如果開展營銷活動的，哪些營銷活動在什麼情況下是最有效的，了解最流行的店鋪推廣方式。
要求：１．分組完成；２．選擇淘寶網皇冠級別以上的賣家進行調查；３．可以通過網絡或線下與賣家交流，也可以通過搜索引擎來進行調查；４．調查網上銷售的特點及特殊要求，了解網絡營銷策略的特殊性；５．形成書麵報告；６．每小組製作ＰＰＴ，展示報告內容。
二、實訓步驟１．學生分組；２．教師指定或小組自選淘寶網站高級別網店；·２８２·任務１１創新市場營銷３．小組討論，明確任務，組內分工；４．搜集資料；５．小組集合，集中資料，討論分析；６．形成報告；７．ＰＰＴ展示講解。
三、實訓考核１．課後準備充分，收集資料全麵；（２分）２．積極參與活動，小組討論熱烈；（２分）３．搜集資料全麵，分析深入；（３分）４．報告規範，講解精彩。（３分）·２８３·參考文獻［１］皮菊雲．市場營銷［Ｍ］．銀川：寧夏人民出版社，２００６．［２］彭石普．市場營銷原理與實訓教程［Ｍ］．北京：高等教育出版社，２００６．［３］文臘梅．市場營銷實務［Ｍ］．長沙：湖南大學出版社，２００６．［４］黃彪虎．市場營銷原理與操作［Ｍ］．北京：北京交通大學出版社，２００８．［５］伍翼程，李倩蘭，李樂群．市場營銷原理與實務［Ｍ］．長沙：中南大學出版社，２００４．［６］菲利普·科特勒．營銷管理（亞洲版·第三版）［Ｍ］．北京：中國人民大學出版社，２００５．［７］吳健安，郭國慶，鍾育贛．市場營銷學［Ｍ］．北京：高等教育出版社，２０００．［８］方光羅．市場營銷學［Ｍ］．大連：東北財經大學出版社，２００１．［９］高雲龍，朱李明．市場營銷學教程［Ｍ］．北京：社會科學出版社，２００１．［１０］王耀球，萬曉．網絡營銷［Ｍ］．北京：清華大學出版社，２００４．［１１］王立新．網絡營銷［Ｍ］．北京：機械工業出版社，２００３．［１２］屈雲波．電子商務［Ｍ］．北京：企業管理出版社，１９９９．［１３］方玲玉，曹虎山，黎利紅．電子商務概論［Ｍ］．長沙：中南大學出版社，２００４．［１４］羅文英，傅爾基．市場營銷學———策略與實訓［Ｍ］．上海：華東理工大學出版社，２００４．［１５］徐育斐．市場營銷策劃［Ｍ］．大連：東北財經大學出版社，２００２．［１６］尚曉春．市場營銷策劃［Ｍ］．北京：高等教育出版社，２０００．［１７］葉萬春．企業營銷策劃［Ｍ］．廣州：廣東經濟出版社，２００１．［１８］李漢君．西方經濟學［Ｍ］．北京：中國商業出版社，１９９７．［１９］勞動部就業培訓指導中心．國家職業資格培訓教程營銷師三級［Ｍ］．北京：中國廣播電視大學出版社，２００６．［２０］韓慶祥．市場營銷學［Ｍ］．北京：高等教育出版社，１９９９．［２１］紀寶成，呂一林．市場營銷學教程［Ｍ］．北京：中國人民大學出版社，２００２．［２２］何永祺，張傳忠，蔡新春．市場營銷學［Ｍ］．大連：東北財經大學出版社，２００１．［２３］梁修慶，邱誌強．市場營銷管理［Ｍ］．北京：科學出版社，２００２．［２４］蘭芩．現代市場營銷學［Ｍ］．北京：首都經濟貿易大學出版社，２００３．［２５］楊浩．國際營銷［Ｍ］．北京：中國華僑出版社，２００２．［２６］汪長江，王又繩，陳傑．市場營銷理論與實務［Ｍ］．北京：北京工業大學出版社，２００４．［２７］畢甫清．市場營銷學［Ｍ］．北京：中國輕工業出版社，２００４．［２８］吳曉雲．國際市場營銷學［Ｍ］．天津：天津大學出版社，２００４．［２９］張載倫，丁家祧．工業市場學［Ｍ］．北京：中國經濟出版社，１９９５．·２８５·市場營銷實務（第二版）［３０］薛仲章．市場體係及其運作［Ｍ］．天津：天津大學出版社，１９９５．［３１］郭國慶，李先國．營銷管理［Ｍ］．大連：東北財經大學出版社，２００２．［３２］符國群．消費者行為學［Ｍ］．武漢：武漢大學出版社，２０００．［３３］張晉光，黃國輝．市場營銷［Ｍ］．北京：機械工業出版社，２００５．［３４］王瑜．現代市場營銷學［Ｍ］．北京：高等教育出版社，２００３．［３５］韓慶祥．前沿營銷［Ｍ］．北京：中國經濟出版社，２００４．［３６］譚晨輝．“五化”的消費者［Ｊ］．中國營銷評論，２００６．［３７］竇毅．不看技術看市場［Ｎ］．中國經營報，２００６０１０９．·２８６·