②縮減產品組合。市場繁榮時期，較長較寬的產品組合會為企業帶來更多的盈利機會。但是在市場不景氣或原料、能源供應緊張時期，縮減產品線反而能使總利潤上升，因為剔除那些獲利小甚至虧損的產品線或產品項目，企業可集中力量發展獲利多的產品線和產品項目。
③產品線延伸策略。總體來看，每一企業的產品線隻占所屬行業整體範圍的一部分，每一產品都有特定的市場定位。例如，寶馬汽車公司（ＢＭＷ）所生產的汽車在整個汽車市場上屬於中高檔價格範圍。當一個企業把自己的產品線長度延伸超過現有範圍時，我們稱之為產品線延伸。產品線延伸具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現方式。
Ａ．向下延伸，是指在高檔產品線中增加低檔產品項目。實行這一決策需要具備以下市場條件之一：利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買此產品線中的廉價產品；高檔產品銷售增長緩慢，企業的資源設備沒有得到充分利用，為贏得更多的顧客，將產品線向下伸展；企業最初進入高檔產品市場的目的是建立廠牌信譽，然後再進入中低檔市場，以擴大市場占有率和銷售增長率；補充企業的產品線空白。實行這種策略也有一定的風險，如處理不慎，會影響企業原有產品特別是名牌產品的市場形象，而且有可能激發更激烈的競爭對抗。雖然新的低檔產品項目可能會蠶食較高檔的產品項目，但某些公司的重大失誤之一就是始終不願意填補市場上低檔產品的空隙。哈利·戴維森公司的失敗就在於忽視了輕型摩托車的市場。
Ｂ．向上延伸，是指在原有的產品線內增加高檔產品項目。實行這一策略的主要目的：高檔產品市場具有較大的潛在成長率和較高的利潤率；企業的技術設備和營銷能力已具備·１４５·市場營銷實務（第二版）加入高檔產品市場的條件；企業要重新進行產品線定位。采用這一策略也要承擔一定的風險，要改變產品在顧客心目中的地位是相當困難的，處理不慎，會影響原有產品的市場聲譽。
Ｃ．雙向延伸，即原定位於中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以後，向產品線的上下兩個方向延伸。
【案例啟示】從六丁目１０８到今麥郎———華龍麵產品組合策略分析２００３年，位於河北省邢台市隆堯縣的華龍集團以超過６０億包的方便麵產銷量排在方便麵行業的第二位，與“康師傅”、“統一”形成了三足鼎立的市場格局。由一個地方品牌轉變成全國品牌，華龍的成功與市場定位、廣告策略等不無關係，而產品策略的成功更是功不可沒。
（１）階段產品策略。
華龍根據企業不同的發展階段，適時地推出符合市場的產品。
①在發展初期，目標市場定於河北省及周邊省份的農村市場。由於農村市場本身受經濟發展水平的製約，不可能接受高價位產品，華龍一開始就推出適合農村市場的“大眾麵”係列。由於超低價位，一下子為華龍打開了進入農村市場的大門，隨後“大眾麵”係列紅遍大江南北，搶占了大部分低端市場。
②在企業發展幾年後，華龍集團積聚了更多的資本和市場經驗，先後推出了中檔的“小康之家”、“大眾三代”，高檔的“紅紅紅”等產品，由此深入北方的農村市場。
③從２０００年開始，華龍的發展更為迅速，逐漸豐富了自己的產品係列，麵向全國不同市場又開發出了十幾個品種、幾十種規格。但在２００１年，華龍搶占的仍然是中低端市場。
④２００２年起，華龍開始走高端麵路線，開發出第一個高檔麵品牌“今麥郎”。華龍大力開發城市市場中的中高價位市場的新策略，在北京、上海等大城市大獲成功。
（２）產品延伸策略。
①產品延伸策略是華龍重要的產品策略。每個係列產品都有其跟進的“後代產品”，如在推出六丁目之後，又推出六丁目１０８、六丁目１２０、超級六丁目；推出金華龍之後，又推出金華龍１０８、金華龍１２０；在推出東三福後，又推出東三福１２０、東三福１３０。
②不僅對產品本身延伸，而且在統一市場注意對產品品牌進行延伸，如在東北三省推出“東三福”係列之後，又推出“可勁造”係列。
７３把握產品市場生命周期７３１掌握產品市場生命周期的概念及其階段劃分產品市場生命周期是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經曆的全部時間。產品生命周期指的是產品的市場壽命，而不是使用壽命。產品隻有經過研究開發、試·１４６·任務７製定產品策略銷，然後進入市場，它的市場生命周期才算開始。產品退出市場，標誌著其市場生命周期的結束。產品市場生命周期一般可分為四個階段，即投入期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期（見圖７２）。
圖７２產品市場生命周期示意圖①投入期：產品引入市場時，銷售量緩慢增長的時期。在此時期，因為產品導入市場需支付巨額費用，利潤幾乎不存在。
②成長期：產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。
③成熟期：產品已被大多數的潛在顧客所接受而造成的銷售增長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩定或下降。
④衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。
除了標準產品市場生命周期曲線，產品市場生命周期曲線還有其他的形態，比如，理想和最不理想產品市場生命周期曲線、“扇形”產品市場生命周期曲線、“循環—再循環”產品市場生命周期曲線等。
７３２掌握產品生命周期各階段的特點與營銷策略１．投入期的市場營銷策略投入期的特征：生產不穩定，技術、性能需要進一步完善，生產的批量較小；產品銷量少，促銷費用高，製造成本高，銷售利潤很低甚至為負值；人們對該產品尚未接受，銷售增長緩慢；市場競爭少；產品品種少；渠道還不通暢，尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式。
根據這一階段的特點，企業的著眼點應是建立新產品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領市場。具體策略主要有：①進行大規模廣告宣傳，擴大產品的知名度，建立產品信譽；②利用現有產品輔助發展的辦法，用名牌產品提攜新產品；③利用促銷手段，誘導試用的辦法；④給經營產品的批發、零售或其他類型後續經銷企業加大折扣，刺激中間商積極推銷。
在產品的投入期，一般可以由產品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結合起來考慮，就有下麵四種策略。
（１）快速撇脂策略快速撇脂策略即以高價格、高促銷費用推出新產品。實行高價策略可在每單位銷·１４７·市場營銷實務（第二版）售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用是為了引起目標市場的注意，能夠快速建立知名度。實施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收回新產品開發的投資。
實施這一策略須具備以下條件：產品有較大的需求潛力；目標顧客求新心理強，急於購買新產品並願意為此付出高價；企業麵臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。
一般而言，在產品投入階段，隻要新產品比替代的產品有明顯的優勢，市場對其價格就不會那麼計較。
（２）緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略即以高價格、低促銷費用推出新產品，其目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。實施這一策略的條件：市場規模較小；產品已有一定的知名度；目標顧客願意支付高價；潛在競爭的威脅不大。
（３）快速滲透策略快速滲透策略即以低價格、高促銷費用推出新產品，其目的在於先發製人，以最快的速度打入市場，取得盡可能高的市場占有率。然後再隨著銷量和產量的擴大，使單位成本降低，取得規模效益。實施這一策略的條件：該產品市場容量相當大；潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產品的單位製造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速降低。
（４）緩慢滲透策略緩慢滲透策略即以低價格、低促銷費用推出新產品。低價可擴大銷售，低促銷費用可降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件：市場容量很大；市場上該產品的知名度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。
２．成長期的市場營銷策略新產品經過市場投入期以後，消費者對該產品已經熟悉，消費習慣已形成，銷售量迅速增長，這種新產品就進入了成長期。
（１）產品成長期的主要特點①銷售量迅速上升。早期采用者形成消費習慣，多數中間消費者和用戶也已接受。
②競爭者受大規模生產和盈利吸引，數量增多。隨著競爭的加劇，新的產品特性開始出現，產品市場開始細分，分銷渠道增加。
③隨著銷售量的增大，企業生產規模也逐步擴大，質量日趨穩定，產品成本逐步降低，企業利潤迅速增長。
④市場前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但是需求增長和銷量擴大，價格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費用所占比例開始下降。促銷成本由更大銷量分攤，單位成本比價格下降得更快，利潤增加。
（２）成長期的營銷策略針對成長期的特點，企業為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下麵幾種策略：①改善產品品質。例如，增加新的功能，改變產品款式，發展新的型號，開發新的用途等。對產品進行改進，可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。
·１４８·任務７製定產品策略②尋找新的細分市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據其需要組織生產，迅速進入這一新的市場。
③改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，樹立產品名牌，維係老顧客，吸引新顧客。
④適時降價。在適當的時機，可以采取降價策略，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機並采取購買行動。
企業采用上述部分或全部市場擴張策略，會加強產品的競爭能力，但也會相應地加大營銷成本。因此，在成長階段，麵臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實施市場擴張策略會減少眼前利潤，但加強了企業的市場地位和競爭能力，有利於維持和擴大企業的市場占有率，從長期利潤觀點來看，更有利於企業發展。
３．成熟期的市場營銷策略進入成熟期以後，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然後緩慢下降；產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。
對成熟期的產品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產品生命周期出現再循環。為此，可以采取以下三種策略。
（１）市場調整這種策略不是要調整產品本身，而是發現產品的新用途，尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產品銷售量得以擴大。
第一，爭取更多顧客使用。
①轉化未使用者，使從未使用過的潛在顧客轉變為該類產品的使用人。比如，航空公司要增加其航空服務，可以通過比較廣告說明空運比陸地運輸有什麼優點。
②進入新的細分市場。例如，強生企業將其嬰兒洗發精或嬰兒食品改換包裝後，向成年人市場推出。
③爭取對手顧客，吸引那些使用該產品，但未使用該品牌的潛在顧客改換品牌。
第二，增加現有顧客購買或使用。
①提高使用率。例如，牙膏廠家說服顧客，由每天刷牙兩次改為三次。
②增加每次用量。例如，生產洗發香波的廠家，向顧客證明每次用其洗發兩遍比一遍效果更佳。
③增加新的或更廣的用途。例如，食品企業在包裝上印有該食品多種烹製方法，使顧客了解這種產品的所有用法。
（２）產品調整這種策略是通過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的調整都可視為產品再推出，包括改進產品質量、改進產品特性、改進產品款式、改進產品服務。
（３）市場營銷組合調整市場營銷組合調整即通過對產品、價格、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務質量等。
·１４９·市場營銷實務（第二版）４．衰退期的市場營銷策略衰退期的主要特點：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生改變等。麵對處於衰退期的產品，企業需要進行認真的研究分析，決定采取什麼策略，在什麼時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇。
（１）維持策略繼續沿用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。
（２）集中策略把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利於縮短產品退出市場的時間，同時又能為企業創造更多的利潤。
（３）收縮策略拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。
這樣可能導致產品在市場上的衰退加速，但也能從忠實於這種產品的顧客中得到利潤。
（４）放棄策略對於衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。可以采取完全放棄的形式，如把產品完全轉移出去或立即停止生產；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉向其他產品。
產品市場生命周期各階段特點與營銷目標，如表７２所示。
表７２產品市場生命周期各階段特點與營銷目標投入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩定回升利潤虧損提升最大減少顧客創新者早期使用者中間多數落伍者競爭很少增多穩中有降減少建立知名度，最大限度保護市場，壓縮開支，營銷目標鼓勵試用地占有市場爭取最大利潤榨取最後價值【案例啟示】Ｊ牌小麥啤酒市場生命周期延長策略國內某知名啤酒集團針對啤酒消費者對啤酒口味需求日益趨於柔和、淡爽的特點，積極·１５０·任務７製定產品策略利用公司的人才、市場、技術、品牌優勢，進行小麥啤酒研究，２０００年利用其專利科技成果開發出具有國內領先水平的Ｊ牌小麥啤。這種產品泡沫更加潔白細膩，口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費者的口味需求，一經上市在低迷的啤酒市場上掀起一場規模宏大的Ｊ牌小麥啤消費的概念消費熱潮。
該集團把小麥啤定位於零售價２元／瓶的中檔產品，包裝為銷往城市市場的５００ｍＬ專利異型瓶裝和銷往農村、鄉鎮市場的６３０ｍＬ普通瓶裝兩種。合理的價位、精美的包裝、全新的口味、高密度的宣傳使Ｊ牌小麥啤酒２０００年５月上市後，迅速風靡市場，當年銷量超過１０萬噸，成為該集團一個新的經濟增長點。由於上市初期準確的市場定位使Ｊ牌小麥啤迅速從誕生期過渡到高速成長期。
高漲的市場需求和可觀的利潤回報使競爭者也隨之發現了這座金礦，一些中小啤酒企業紛紛上馬生產小麥啤酒，而且基本上都是外包裝抄襲Ｊ牌小麥啤，酒體仍然是普通啤酒，口感較差，但憑借１元左右的超低價格，在農村及鄉鎮市場迅速鋪開。這很快造成小麥啤酒市場競爭秩序嚴重混亂，Ｊ牌小麥啤的形象遭到嚴重損害，市場份額也嚴重下滑，形勢非常嚴峻。Ｊ牌小麥啤因此而從高速成長期，一部分市場迅速進入了成熟期，銷量止步不前，而一部分市場由於雜牌小麥啤酒低劣質量的嚴重影響，消費者對小麥啤不再信任，Ｊ牌小麥啤銷量也急劇下滑，產品提前進入了衰退期。
麵對嚴峻的市場形勢，決策者經過冷靜的思考和深入的市場調查後認為：小麥啤酒是一個技術壁壘非常強的高新產品，競爭對手在短期內很難掌握此項技術，也就無法縮短與Ｊ牌小麥啤之間的質量差異；小麥啤酒的口味迎合了當今啤酒消費者的流行口味，整個市場有較強的成長性，市場前景是非常廣闊的。所以選擇維持與放棄策略都是一種退縮和逃避，失去的將是自己投入巨大的心血打下的市場，實在可惜，而且研發新產品、開發其他的目標市場，研發和市場投入成本很高，市場風險性很大，如果積極采取有效措施，調整營銷策略，提升Ｊ牌小麥啤的品牌形象和活力，使其獲得新生，重新退回到成長期或直接過渡到新一輪的生命周期，自己將重新成為小麥啤酒的市場引領者。
事實上，通過該集團準確的市場判斷和快速有效的資源整合，使得Ｊ牌小麥啤化險為夷，重新奪回了失去的市場，Ｊ牌小麥啤重新煥發出強大的生命活力，重新進入高速成長期，開始了新一輪的生命周期循環。
７４製定品牌策略７４１理解品牌的內涵１．品牌的概念品牌是整體產品的重要組成部分，具有較廣泛的含義。根據美國市場營銷學協會的定義：“品牌是一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四種之組合，用以識別一個或一群出售者之產品或勞務，以之與其他競爭者相區別。”組成品牌的有關因素有以下三個方麵。
（１）品牌名稱品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，如“新飛”、“康佳”、“春都”等。
·１５１·市場營銷實務（第二版）（２）品牌標記品牌標記是指品牌中可以識別，但難以用語言稱呼的部分，如一種特殊的符號、設計、顏色或印字。
（３）商標商標是指在政府有關部門依法登記注冊後，受到法律保護的整個品牌或品牌中的某一部分。
２．品牌的作用（１）有利於識別產品這是品牌最基本的作用，也是企業賦予產品品牌的出發點。市場上產品眾多，顧客在購買產品時，往往是根據品牌加以區分的。同時，消費者需要對產品進行維修、保養、更換配件等，也是依據品牌而來的。對於企業而言，有利於產品信息的反饋，加強產品的管理和及時調整產品策略。
（２）有利於廣告宣傳和樹立企業及其產品形象品牌是企業形象和信譽的表現形式，消費者一見到某種產品的品牌，便會迅速想到產品的生產者、質量與特色，刺激消費者產生購買欲望。
（３）有利於產品組合的擴充可以在品牌的產品線中增加新的產品項目，使新產品容易為消費者所接受。
（４）有利於擴大市場占有率品牌的建立可以吸引消費者重複購買，也可以防止假冒偽劣產品的侵害，擴大市場份額。
（５）有利於監督、提高企業產品的質量無論是創立名牌還是保住名牌，品牌都是公眾監督產品質量的重要手段。
３．品牌的內容一個品牌能表達出以下六層意思。
（１）屬性一個品牌首先給人帶來特定的屬性。例如，別克車表現出價格昂貴、製造優良、工藝精良、耐用、高聲譽、快捷等屬性。
（２）利益屬性需要轉化成功能和利益。顧客不是購買屬性，而是購買利益。例如，屬性“價格昂貴”可以轉換成情感利益“這車幫助我體現了重要性和令人羨慕”，屬性“耐用”可以轉化為功能利益“我可以幾年不買車了”。
（３）價值品牌還體現了該製造商的某些價值感。例如，別克車體現了高性能、安全、威信等。
（４）文化品牌可能附加象征一定的文化。例如，別克意味著美國文化———汽車的高效率和高品質以及個人身份的象征。
（５）個性品牌代表了一定的個性，使它區別於其他競爭者的產品。
·１５２·任務７製定產品策略（６）使用者品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一種消費者。例如，別克車，我們希望看到的是一位高級經理坐在車上，而非一位２０歲的妙齡女子。
７４２設計品牌１．品牌命名的原則（１）易讀、易記原則在商品品牌的汪洋大海中，要想使品牌被消費者記住，首要的一點是品牌名稱應讓消費者易讀、易記。品牌名稱隻有易讀、易記，才能高效地發揮它的識別功能和傳播功能。
（２）暗示產品屬性原則品牌名稱還可以暗示產品某種性能和用途。例如，“９９９胃泰”，它暗示該產品在醫治胃病上的專長，類似的還有“捷達”轎車、“潔銀”牙膏、“美爾雅”服裝等。
（３）啟發品牌聯想原則正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應包含與產品或企業相關的寓意，讓消費者能從中得到有關企業或產品的愉快聯想，進而產生對品牌的認知或偏好。品牌名稱應能讓人引發積極的品牌聯想，如“孔府家酒”：悠久的曆史，燦爛的文化，中國的儒文化。相反，如果品牌命名不當，容易引起人們的反感，甚至引起法律糾紛。又如兔牌樟腦在澳大利亞滯銷，就是由於在該國野兔被視為破壞草原的害獸，消費者在感情上難以接受。
（４）與標識物相配原則品牌標識物是指品牌中無法用語言表達但可被識別的部分，當品牌名稱與標識物相得益彰、相映生輝時，品牌的整體效果會更加突出。如今，有些還在牙牙學語的幼兒隻要看到麥當勞醒目的黃色“Ｍ”時，便會想到要吃漢堡包。
（５）適應市場環境原則不同國家或地區的消費者因民族文化、宗教信仰、風俗習慣、語言文字等的差異，使得消費者對同一品牌名稱的認知和聯想是截然不同的。因此，品牌名稱要適應目標市場的文化價值觀念。在品牌全球化的趨勢下，品牌名稱應具有世界性。企業應特別注意目標市場的文化、宗教、風俗習慣及語言文字等特征，以免因品牌名稱在消費者中產生不利的聯想。
（６）要注意保持品牌的穩定性企業在設計品牌時應有長遠眼光，經常變動的品牌不可能享有卓著的聲譽，而享有盛譽的品牌更是企業的無形財富，起到強有力的推銷作用，因此品牌不可輕易變動。例如，“可口可樂”，該品牌自從問世以來從未改變，幾乎已成為美國文化的一種象征。
（７）受法律保護原則品牌名稱受到法律保護是品牌被保護的根本。產品在命名時就應遵循相關的法律條款。品牌名稱的選定首先要考慮該品牌名稱是否有侵權行為。
２．品牌命名的策略品牌命名的目的是讓品牌名稱盡可能直接地服務於營銷，有以下幾個基本的策略需要考慮。
·１５３·市場營銷實務（第二版）（１）目標市場策略這項策略根據目標市場的特征（包括人口統計、心理和行為等）進行命名，在具體做法上是讓品牌名稱發揮暗示作用，暗示產品消費對象或迎合目標對象所處的特定文化背景和心理需要。
（２）產品定位策略產品定位策略是讓品牌名稱引發消費者對產品特征、利益、使用場合、檔次（價格）和其所屬類別的有利聯想。
（３）當地化與全球化的選擇策略隨著全球經濟一體化和跨國營銷的發展，品牌命名必須考慮全球通用的策略。一個完善的品牌名稱應當易於為世界上盡可能多的人發音、拚寫、認知和記憶，在任何語言中都沒有貶義，這樣才利於品牌名稱在國際市場上的傳播。在品牌命名上，首先要考慮如何使品牌名稱適合當地。一種辦法是為當地營銷的產品取個獨立的品牌名，也可把原有的品牌名翻譯成適應當地的做法。ＮＩＫＥ在中國翻譯成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之類，就在於它顯示了一個清楚的含義：經久耐用、克敵製勝，與原意“勝利女神”不謀而合。另一種辦法是從一開始就選擇一個全球通用的名稱。
３．品牌標誌設計（１）品牌標誌設計的原則品牌標誌是指品牌中可以被識別，但不能用語言表達的部分，也可以說它是品牌圖形記號，如可口可樂的紅顏色圓柱曲線、麥當勞的黃色“Ｍ”以及迪士尼公園的富有冒險精神、正直誠實、充滿童真的米老鼠等。
品牌標誌與品牌名稱都是構成完整的品牌概念的要素。品牌標誌自身能夠創造品牌認知、品牌聯想和消費者的品牌偏好，進而影響品牌體現的質量與顧客的品牌忠誠度。
品牌標誌是一種“視覺語言”。它通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以達到識別品牌、促進銷售的目的。因此，在品牌標誌設計中，除了最基本的平麵設計和創意要求外，還必須考慮營銷因素和消費者的認知、情感心理。這些方麵構成了品牌設計的五大原則。
（２）品牌標誌的設計方法品牌標誌設計是在一定的原則前提下，選擇特定的表現元素，結合創意手法和設計風格而成。典型的設計方法有兩種：文字和名稱的轉化、圖案的象征寓意。它們產生三類設計標誌：文字型、圖案型以及文圖結合型。
①文字和名稱的轉化。文字（包括西方文字和中國漢字）和名稱的轉化方法是直接運用一些文字符號或單純的圖形作為標誌的組成元素。所采用的字體符號可以是品牌名稱，也可以是品牌名稱的縮寫或代號。這種方法的優點是識別力強，便於口碑傳播，容易為消費者理解。在創意上，為了增強其美感和可接受性，往往借助象征、裝飾點綴和色彩的力量。
這方麵成功的設計有紅旗轎車的“紅旗”標誌、冰川牌羽絨服的“冰川”圖案、李寧體育用品的“Ｌ”標誌、麥當勞的“Ｍ”標誌、施樂的“Ｘ”標誌等。
②圖案的象征寓意。以圖形或圖案作為標誌設計的元素，都是采用象征寓意的手·１５４·任務７製定產品策略法，進行高度藝術化的概括提煉，形成具有象征性的形象。圖形標誌因為其視覺意念較易被人理解接受，故也得到普遍運用。例如，美國雷諾茲公司推出的世界名牌“駱駝”香煙，其標誌采用一隻傲視俗世的駱駝駐足沙海；蘋果電腦公司采用彩色蘋果圖案；雀巢公司使用“兩隻小鳥依偎在巢旁”的圖案，形象鮮明生動；我國的“太陽神”牌保健品以簡練、強烈的圓形（象征太陽）與三角形（“人”字形）組合而成，寓意公司健康向上、以人為本的經營理念。
【知識擴展】《商標法》的有關規定第十條下列標誌不得作為商標使用：（一）同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、國歌、軍旗、軍徽、軍歌、勳章等相同或者近似的，以及同中央國家機關的名稱、標誌、所在地特定地點的名稱或者標誌性建築物的名稱、圖形相同的；（二）同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗等相同或者近似的，但經該國政府同意的除外；（三）同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記等相同或者近似的，但經該組織同意或者不易誤導公眾的除外；（四）與表明實施控製、予以保證的官方標誌、檢驗印記相同或者近似的，但經授權的除外；（五）同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標誌相同或者近似的；（六）帶有民族歧視性的；（七）帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的；（八）有害於社會主義道德風尚或者有其他不良影響的。
縣級以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標、證明商標組成部分的除外；已經注冊的使用地名的商標繼續有效。
第十一條下列標誌不得作為商標注冊：（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；（二）僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的；（三）其他缺乏顯著特征的。
前款所列標誌經過使用取得顯著特征，並便於識別的，可以作為商標注冊。
７４３決定品牌策略品牌決策是企業經營者對其生產或經銷的商品品牌有關事項所做的選擇和決定，如圖７３所示。
·１５５·市場營銷實務（第二版）圖７３品牌決策一覽表１．品牌化決策所謂品牌化，就是企業的營銷部門是否給其銷售的產品確定相應的品牌。現代市場絕大部分產品都使用品牌，包括越來越多傳統不用品牌的產品（如食鹽）也出現了品牌化傾向。
當然，為了節約成本費用，有些產品仍不使用品牌。近年，超市也出現了不用品牌的現象，這主要是為了降低價格，擴大銷量。
２．品牌使用者決策製造商如果決定給一個產品加上品牌，通常會麵臨三種品牌使用者選擇。由於消費者對所要購買的產品並不具備充分的選購知識，所以消費者在購買產品時除了以產品的製造商的品牌作為選擇依據外，還根據中間商的品牌，即在什麼商店購買。當然消費者是希望購買具有良好信譽的商家出售的產品，因此產品製造商就需衡量品牌在市場上的聲譽，在采用誰的品牌上做出選擇。一般來說，如果企業在一個新的市場上銷售產品，或者市場上本企業的信譽不及其中間商的信譽，則適宜采用中間商的品牌；等到這種產品已為市場接受後，取得消費者的信任，也可以轉而使用製造商的品牌，或者同時使用中間商品牌和製造商品牌。
①製造商可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫作製造商品牌、生產者品牌、全國性品牌。
②製造商還可以決定將其產品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌、私人品牌。
③製造商還可以決定有些產品用自己的品牌，有些產品用中間商品牌。大多數製造商都創立自己的品牌。
④有些享有盛譽的製造商將其著名商標租借給別人使用，收取一定的特許使用費（因為注冊商標也是一種工業產權）。例如，美國清教徒時裝公司在２０世紀７０年代初生產４０多種低價服裝，但其銷售不暢。後來，這家公司決定其生產的牛仔褲類使用卡爾溫·克雷因設計師的商標，按其銷售額付給卡爾溫·克雷因１５％的特許權使用費。結果，其銷量迅速上升，牛仔褲類的稅前利潤率高達１３％。這種品牌叫作許可品牌。
３．品牌名稱決策產品使用品牌的製造商和中間商必須選擇產品的品牌名稱。
（１）個別品牌企業決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱。企業采取個別品牌名稱決策的主要好處：企業的整個聲譽不致受其某種商品的聲譽的影響。例如，如果某企業的某種產品·１５６·任務７製定產品策略失敗了，不會影響其他品牌；某企業原來一向生產某種高檔產品，後來推出較低檔的產品，如果這種新產品使用自己的品牌名稱，這樣也不會影響企業的其他產品的聲譽。當企業的產品品種較多，生產條件、技術專長等在各種產品上又有較大差別時，采用這一策略較為有利。
這種策略的缺點主要是品牌業務的工作量較大，相關的費用比較高，創立名牌需要付出較多的努力和較長的時間。
（２）通用家族品牌通用家族品牌，又稱統一品牌，即企業決定其所有的產品都統一使用一個品牌名稱。例如，通用電器公司的所有產品都統一使用“ＧＥ”這個品牌名稱。這種策略可以節省品牌設計費用，提高廣告效果，樹立企業形象，有利於商品的銷售，有利於利用名牌產品的良好信譽消除消費者對新產品的不信任感，在推出新產品的時候比較容易為消費者所接受，可迅速將新產品推向市場，這樣企業宣傳介紹新產品的費用開支較低。如果企業的整體形象比較好，則其各種產品均可從中得益。統一品牌，由於隻有一個品牌，可以避免耗費大量財力去設計和運營多品牌，因而節省了經費。但其存在一定的缺點：如果同一品牌下的某一種產品發生了問題，導致其在消費者心目中的地位下降，則可能會累及其他類型的產品。此外，在各類產品之間差異性較大的時候，容易使消費者感到無所適從。例如，三九胃泰（胃藥）和９９９啤酒，一般人會對此產生疑惑，三九胃泰是健胃的，而啤酒喝多了則會傷胃。兩種產品出自同一廠家，往往會產生某種誤會，不利於品牌形象的建立。
利用這種策略，企業必須具備以下兩個條件：這種品牌必須在市場上已經獲得一定信譽；采用統一品牌的各種產品要具有相同的水平，否則會因某產品質量不佳而影響整個企業形象。
（３）個別家族品牌個別家族品牌是指各大類產品單獨使用不同的品牌名稱。這主要是因為：一是企業生產或銷售許多不同類型的產品，如果都統一使用一個品牌名稱，這些不同類型的產品就容易互相混淆。例如，斯威夫特公司同時生產火腿和化肥，這是兩種截然不同的產品，需要使用不同的品牌名稱，以免互相混淆。二是有些企業雖然生產或銷售同一類型的產品，但是，為了區別不同質量水平的產品，往往也分別使用不同的品牌名稱。例如，大西洋和太平洋茶葉公司所經營的各種食品，一等品的品牌名稱為“安·帕格（ＡｉｌｎＰａｇｅ）”，二等品的品牌名稱為“蘇坦娜（Ｓｕｌｔａｎａ）”，三等品的品牌名稱為“伊歐娜（Ｉｏｎａ）”。
（４）公司與個別品牌名稱並用公司與個別品牌名稱並用，即企業決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產品的品牌名稱前麵還冠以企業名稱。例如，美國凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄幹”。企業采取這種決策的主要好處：在各種不同新產品的品牌名稱前冠以企業名稱，可以使新產品合法化，能夠享受企業的信譽，而各種不同的新產品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產品具有不同的特色。
４．品牌戰略決策（１）產品線擴展產品線擴展是指公司在同樣的品牌名稱下麵，在相同的產品種類中引進增加的項目內容。
·１５７·市場營銷實務（第二版）（２）品牌延伸品牌延伸是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。還有一種品牌擴展，即企業在其耐用品類的低檔產品中增加一種式樣過於簡單的產品，以宣傳其品牌中各種產品的基價很低。
（３）多品牌所謂多品牌，是指企業決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種決策是寶潔公司首創的。在第二次世界大戰以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷；１９５０年公司又推出快樂牌洗滌劑。快樂牌雖然搶了潮水牌的一些生意，但是兩種品牌的銷售總額卻大於隻經營潮水一個品牌的銷售額。現在，寶潔公司生產８種不同品牌的洗滌劑。由於寶潔公司這種決策很成功，因此許多製造商步寶潔的後塵，也采取多品牌決策。
製造商采取多品牌決策的主要原因：一是多種不同的品牌隻要被零售商店接受，就可占用更大的貨架麵積，而競爭者所占用的貨架麵積當然會相應減小。二是多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。這是因為一貫忠誠於某一品牌而不去考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數消費者都是品牌轉換者。發展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉換者。三是發展多種不同的品牌有助於在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率。四是發展多種不同的品牌可使企業深入到各個不同的細分市場，占領更大的市場。
在決定是否引進其他品牌時，製造商必須考慮下列問題：是否能為該品牌建立獨特的曆史；該獨特曆史是否可信；該新品牌會奪走本企業其他品牌及競爭者多少銷售量；產品開發與促銷費用能否從新品牌的銷售額中收回來。
需要特別注意的是，在推出多種品牌時，可能每種品牌都隻有很小的市場占有率，而沒有一個特別獲利的。這樣，企業的資源就會浪費於許多片麵成功的品牌，而不是集中精力用於少數品牌。在這種情況下，企業必須放棄較弱的品牌，並嚴格選擇可資推出的新品牌。一個企業的品牌應該能擊敗競爭者的品牌，而不是內部品牌互相競爭。
（４）新品牌當企業在產品目錄上推出一種產品，它可能發現原有的品牌名不適合它，從而對新產品使用新名稱。
（５）合作品牌合作品牌，也稱雙重品牌，是指兩個或更多的品牌在一個產品上聯合起來。
５．品牌更新決策當出現下列情況時，公司需要進行重新定位決策：①競爭者或許已經推出與公司的品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司的市場占有率；②消費者的偏好已經改變，以致對於公司原有品牌的需求降低。
在引入新品牌之前，營銷人員首先應該考慮是否隻需要將既有的品牌重新定位。重新定位決策意味著可以繼續利用過去的營銷努力以及所建立起來的品牌認知率和消費者的忠誠性。
·１５８·任務７製定產品策略品牌重新定位往往要求重新對市場進行細分，按照一般市場定位的要求，確定公司品牌的最佳定位。在做出品牌重新定位決策的選擇時，高層管理人員必須考慮以下因素的影響：①將品牌轉移到另一細分市場所需的費用。具體的費用項目包括產品品質改變費、包裝費、廣告費等。一般而言，重新定位與原有定位偏離越大，所需的投資越多。②定位於新位置的品牌能獲得多少收益。重新定位後品牌的收益大小取決於偏好細分市場上的消費者人數、消費者的平均購買率、在同一細分市場內競爭者的數量和實力，以及在該細分市場中為品牌所付出的代價。
【案例啟示】聯合利華公司的品牌優化策略１９９９年，聯合利華擁有１６００多個獨立品牌。聯合利華的一些知名品牌包括立頓紅茶、Ｓｎｕｇｇｌｅ衣服柔軟劑、Ｒａｇｕ番茄醬、ＢｉｒｄＥｙｅ冷凍食品、豪清牙膏、ＣＫ香水和多芬個人護理產品，但超過９０％的利潤來自４００個品牌。２００３年，公司宣布開展“成長通路”計劃，通過削減四分之三的品牌，從品牌劃分中獲得了大量利潤。公司計劃保留全球品牌（如立頓）和區域性品牌（如在英國的主要洗滌劑品牌Ｐｅｒｓｉｌ）。聯合利華的聯合主席尼爾·菲茨傑拉德采用削減品牌的方法來創造利潤，他說：“吸引了光和空氣的花將長得更好。”並不隻是聯合利華這樣做。全世界的多品牌公司正試圖優化其品牌劃分。在這個時候，這樣做能使企業更關心它們的核心品牌的成長，在最獨到和最精心打造的品牌上集中精力和資源。孩之寶（Ｈａｓｂｒｏ）設計了一係列核心玩具品牌，包括ＧＬＪＯＥ、變形金剛和小馬寶莉（ＭＹＬＩＴＴＬＥＰＯＮＹ），來強化它的市場營銷。寶潔的“回歸根本戰略”集中了它價值１０億美元的１２個品牌，如汰漬、佳潔士、幫寶適和品客。
同時，公司應該小心，以避免過分依賴現有品牌而失去新品牌。卡夫在２０００年前半年在已有產品線基礎上又引進一條產品線來延伸品牌，結果一些延伸品牌以失敗告終。趣多多（ＣｈｉｐｓＡｈｏｙ）的品牌延伸，一些新產品吃起來怪怪的，又太貴。因此，延伸發展意味著公司在市場上錯失向健康趨勢發展獲益的機會。
７５製定包裝策略７５１理解包裝的概念與作用１．包裝的概念包裝是指產品的容器或外部的包紮物。絕大多數產品都需要包裝，包裝反映了產品的外在質量。現代市場營銷過程中的包裝已經遠遠超出作為容器保護產品的作用，而成為促進和擴大產品銷售的重要因素之一。產品包裝一般分為三個層次。
（１）內包裝內包裝又稱銷售包裝。它是產品的直接容器或包裝物，隨同產品一起賣給顧客，如香煙·１５９·市場營銷實務（第二版）的小紙盒、啤酒瓶、墨水瓶等。
（２）中層包裝中層包裝用來保護內包裝和促進銷售，如酒瓶外的紙盒。
（３）外包裝外包裝也稱運輸包裝或儲運包裝，它是為了便於儲存、搬運和辨認產品的包裝，如裝運酒的紙板箱。
此外，附在產品包裝上的標簽也是包裝的組成部分，用來說明產品名稱、成分、用法、質量標準、生產廠家、使用有效期、生產日期等與買方利益有關的信息。
２．包裝的作用在現代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大，主要有以下幾種。
（１）保護商品保護商品的安全是包裝最基本的作用。保護功能是指保護內容物，使其不受外來衝擊，防止因光照、潮濕等造成內容物的損傷或變質。
（２）方便使用運輸包裝有利於產品的合理堆碼、裝卸、存貯；銷售包裝便於消費者使用。
（３）促進銷售功能消費者購買產品的方式與產品的陳列方式發生了巨大的變化，消費者根據包裝來對產品購買產生第一印象，產品包裝的好壞直接影響著產品的銷售。因此，我們說包裝是產品的“無聲的推銷員”。銷售包裝促進銷售主要是通過以下三個方麵實現的：通過包裝給消費者以信息指示，包裝應以圖案、文字顯示包裝物內所裝商品的種類、規模、型號、式樣以及商品的性能、特點、使用方法等內容；通過包裝美化商品，包裝作為商品的外觀，應能起到美化商品，改進商品外觀形象，促進消費者購買的作用；通過包裝使消費者產生聯想，包裝能間接地反映商品的潛在效果，引發消費者的種種聯想，激發其購買興趣。
７５２設計包裝進行包裝設計時，應堅持以下原則：①要執行有關法規。我國政府製定頒布的《消費品使用說明總則》、《工業產品質量條例》、《產品質量法》等法規，對產品包裝設計都有明確的要求。包裝的設計不能與有關法律相衝突。
②包裝應與商品的價值或質量相適應。包裝與商品的價值應該是一致的，在現實生活中，切忌過度包裝和低廉包裝。過度包裝增加了消費者的負擔，而過於低廉的包裝不能激發消費者的購買欲望。
③包裝應能顯示商品的特點或獨特風格。包裝設計應與商品的工藝特點相符，注意消費者追求新穎、美觀、高貴的心理。
④包裝應方便消費者購買、攜帶和使用。
⑤包裝上的文字說明應實事求是，使消費者在購買商品時能做出正確的選擇，而不至於盲目購買。
·１６０·任務７製定產品策略⑥包裝裝潢應給人以美感。
⑦包裝裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標市場的風俗習慣、宗教信仰發生抵觸。
７５３包裝的策略１．類似包裝策略企業對其生產的產品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便於顧客識別出本企業產品。對於忠實於本企業的顧客，類似包裝無疑具有促銷的作用，企業還可因此而節省包裝的設計、製作費用。但類似包裝策略隻能適宜於質量相同的產品，品種差異大、質量水平懸殊的產品則不宜采用。
２．配套包裝策略配套包裝策略又稱相關包裝策略，是指按各國消費者的消費習慣，將數種有關聯的產品配套包裝在一起成套供應，便於消費者購買、使用和攜帶，還可擴大產品的銷售。同時，有利於新產品的推廣，在配套產品中加進某種新產品，可使消費者不知不覺地習慣使用新產品，有利於新產品上市和普及。
３．再使用包裝策略再使用包裝是指包裝內的產品使用完後，包裝物還有其他的用途。例如，各種形狀的香水瓶可作裝飾物，精美的食品盒也可被再利用等。這種包裝策略通過給消費者額外利益而擴大產品銷售，而且包裝物的重複使用也起到了對產品的廣告宣傳作用。但應謹慎使用該策略，避免因成本加大引起產品價格過高而影響產品的銷售。
４．附贈品包裝策略在商品包裝物內附贈獎券或實物，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應，促進重複購買。我國出口的“芭蕾珍珠膏”，每個包裝盒內附贈珍珠別針一枚，顧客購滿５０盒產品，就可以串成一條美麗的珍珠項鏈，這使珍珠膏在國際市場十分暢銷。
５．多種包裝策略當企業經營的各種產品質量存在較大差別時，企業對不同檔次、不同質量、不同等級的產品分別采用不同的包裝，而對質量水平相近的產品采用一種包裝。采用不同包裝方便消費者選購，也能夠減小由於某一種產品銷售失敗而對其他產品信譽產生的影響。但是，多種包裝策略會增加包裝設計費用和新產品的促銷費。
６．等級包裝策略等級包裝策略即對一種商品根據不同層次的消費者需要而采用不同等級的包裝。這種策略主要以消費者的購買水平和滿足不同消費者的購買心理而定。在消費市場中，各消費者購買動機都不盡相同，有些消費者隻是將購來的物品作為自己消費，對於商品包裝看得並不十分重要，因此這類包裝盡可能簡化一些，一般可采用中低檔包裝形式；有些消費者購物的目的則是作為禮品饋贈親朋好友，十分注重商品的包裝，因此這類的包裝就應該突顯出高檔華貴。針對不同的消費者對商品包裝要求不同而采用等級包裝更能促進商品的銷售。
·１６１·市場營銷實務（第二版）７．情趣包裝策略情趣包裝是利用消費者購買商品時一種好奇求知的心理，在包裝上采用別出心裁的設計，充分利用包裝這一獨特的功能特點，進一步在包裝上做文章，擴大包裝設計思路，使包裝在完成上述功能的同時為消費者提供多功能的服務，深受消費者歡迎。這就是情趣包裝所具有的特點，其表現形式則是多方麵的。例如，利用消費者常用的日用商品包裝設計一種娛樂用玩具，使消費者在使用完商品後，充分利用留下的包裝作為娛樂之用。
８．個性包裝策略個性包裝策略即有些特殊的商品具有個性特征，應分別采取各種有針對性的包裝，其一方麵突顯出產品檔次和價值，另一方麵起著較好的保護作用，所使用的包裝材料應根據商品而定，包裝不能過於簡化。這類商品一般是有較高價值的工藝品、首飾品、高檔禮品等。
９．改變包裝策略改變包裝策略即改變和放棄原有的產品包裝，改用新的包裝。由於包裝技術、包裝材料的不斷更新，消費者的偏好不斷變化，所以需要采用新的包裝以彌補原包裝的不足。
企業在改變包裝的同時必須配合好宣傳工作，以消除消費者以為產品質量下降或其他誤解。
從上述包裝策略來看，在包裝決策過程中，包裝不僅僅局限於保護商品的唯一作用，而是通過各種包裝策略的實施，充分發揮包裝的多功能作用，宣傳商品，美化商品，給消費者帶來附加利益，提高商品價值，保護環境，增強消費者的購買商品興趣，從而最終達到促銷的目的。因此，好的商品促進包裝發展，而好的包裝又推動商品銷售，這兩者是緊密聯係在一起的。
【案例啟示】亞利桑那冰茶亞利桑那冰茶的營銷者通過直接推出灌裝在精心設計的與眾不同的瓶中的茶飲料而獲得巨大成功。這種寬口、長頸的飲料瓶被認為是新時代飲料種類中的潮流領導者，並且消費者很多時候購買飲料僅僅是為了那個瓶子。因為消費者收藏那些空瓶或者把它們做成燈和其他家具物品，使得公司用獨特的瓶子形狀作為其產品線的補充。公司為亞利桑那ＲｘＥｌｉｘｉｒｓ設計了握式外形，為亞利桑那冰咖啡設計微型罐裝，並為藍月亮拿鐵咖啡設計了一品脫裝的深藍色的飲料壺。
７６製定新產品開發策略由產品生命周期理論可知，世界上沒有一種產品是能永久暢銷的，遲早要被市場所淘·１６２·任務７製定產品策略汰。作為產品的生產經營者———企業也就不能單純依靠現有產品求得發展，而必須順應市場的變化，開發出適銷對路的新產品。新產品開發是滿足新的需求、改善消費結構、提高人民生活素質的物質基礎，也是企業具有活力和競爭力的表現。
７６１理解新產品的概念及種類從市場營銷學角度來看，凡是企業向市場提供的過去沒有生產過的產品都叫新產品。
具體地說，隻要是產品整體概念中的任何一部分的變革或創新，並且給消費者帶來新的利益、新的滿足的產品，都可以認為是一種新產品。
新產品根據其創新程度可分為以下四類。
１．全新產品全新產品是指應用新的技術、新的材料研製出來具有全新功能的產品，這種產品無論對企業或市場來講都屬全新產品，如汽車、飛機等第一次出現時都屬於全新產品。全新產品的創新程度最高，具有其他類型新產品所不具備的經濟、技術上的優勢；可取得專利權，享有獨占權利；能通過其明顯的新特征與新用途改變傳統的生產、生活方式，取得全新的市場機會，創造需求。全新產品開發通常需要大量的資金、先進的技術水平，並需要有一定的需求潛力，故企業承擔的市場風險較大。全新產品在創新產品中隻占很小的比例。
２．換代產品換代產品是指在原有產品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研製出來的新產品。例如，計算機由第一代的電子管主要元件發展到現在的第四代的大規模集成電路元件及正在研製的具有人工智能的第五代。換代產品與原有產品相比，性能有了改進，質量也有了相應提高。它適應了時代發展的步伐，也有利於滿足消費者日益增長的物質需要。
因此，換代產品是企業進行新產品開發、提高競爭能力的重要創新方式。
３．改進產品改進產品是指在原有產品的基礎上，對其做部分改進或稍加改良，使其性能、結構、功能用途有所變化，如電熨鬥加上蒸汽噴霧、電風扇按鈕開關改成遙控開關。與換代產品相比，改進產品受技術限製較小，且成本相對較低，便於市場推廣和消費者接受，但容易被競爭者模仿。
４．仿製產品仿製產品又叫企業新產品，是指對市場上已經出現的產品，而企業沒有生產過的，進行引進或模仿、研製生產出的產品。開發這種產品不需要太多的資金和尖端的技術，因此比研製全新產品要容易得多。但企業應注意對原產品的某些缺陷和不足加以改造，而不應全盤照抄。
除此之外，企業將現行產品投向新的市場，對產品進行市場再定位，或通過降低成本，生產出同樣性能的產品，則對市場或企業而言，也可以稱之為新產品。企業開發新產品一般是推出上述產品的某種組合，而不是進行單一的產品變型。
７６２選擇新產品開發的方式在現代市場上，企業要得到新產品，並不意味著必須由企業獨立完成新產品的創意到生·１６３·市場營銷實務（第二版）產的全過程。除了自己開發外，企業還可以通過技術引進、經營特許、聯合經營、外包生產，甚至直接購買現成的新產品來取得新產品。
１．獲取現成的新產品這種方式又可以分為以下幾種。
（１）聯合經營如果某小企業開發出一種有吸引力的新產品，另一家大企業就可以通過聯合的方式共同經營該產品。這樣一來，小企業可以借助大企業雄厚的資金和銷售力量擴大該產品的影響，提高自己的知名度，同時也能快速收回其開發費用並獲得滿意的利潤；大企業則可以節省開發新產品的一切費用。也有的大企業直接收購小企業，取得該企業的新產品經營權。
（２）技術引進企業從企業外的有關科研部門、開發公司或別的企業引進先進技術或購買某種新產品的專利權來開發新產品。這種方式可以縮短開發時間，節約研製費用，風險較小，而且可以促進企業科研能力、技術水平、產品質量的提高，在企業科研能力、技術能力有限的情況下是一種行之有效的方法。
（３）經營特許經營特許是指某企業向別的企業購買某種新產品的特許經營權。例如，世界各地的不少公司都爭相購買美國可口可樂公司的特許經營權。
（４）外包生產一般地，當企業的銷售能力超過其生產能力，或沒有能力自己生產該產品，或自己生產不合算時，就會把新產品的生產外包給別的企業。這種方式可以分為全部外包和部分外包、部分自製兩種。前者如汽車公司把零部件的生產全部包給小企業，自己隻進行加工組裝；後者在服裝行業中較常見。
２．自己開發自己開發可以劃分為兩種基本的形式。
（１）獨立研製開發獨立研製開發是指企業完全通過自己的研究開發力量來完成新產品的構思、設計和生產工作，這是新產品開發的基本形式。這種方式緊密結合企業自身優勢和特點，容易形成企業自身的產品係列，使企業處於領先地位。但相應的企業需要投入大量的人力、物力和財力，承擔較大的風險，隻有具有獨立研製能力的企業才能采用這種策略。
（２）協作開發協作開發是指企業之間、企業與科研機構之間、企業與教學單位之間通過協議進行協作開發新產品。這種方式有利於充分利用社會的科研能力，彌補企業力量的不足，把科研成果轉化為生產力。
７６３掌握新產品開發的程序不同行業的生產條件和產品項目不同，新產品開發具體過程也有所差異，但企業開發新·１６４·任務７製定產品策略產品的過程一般由八個階段構成，即尋求創意、甄別創意、產品概念形成與測試、製定市場營銷策略、商業分析、產品研製、市場試銷、正式上市，如圖７４所示。
圖７４新產品開發程序１．尋求創意新產品開發過程是從尋求創意開始的。所謂創意，就是開發新產品的設想。雖然並不是所有的設想或創意都可變成產品，但尋求盡可能多的創意卻可為開發新產品提供較多的機會。所以，現代企業都非常重視創意的開發。
新產品創意的主要來源有顧客、競爭者、企業內部人員、科學家、中間商等。
除了以上幾種來源外，企業還可以從大學、谘詢公司、同行業的團體協會以及有關的媒體那裏尋求有用的新產品創意。
一般來說，企業應當主要靠激發內部人員的熱情來尋求創意。這就要求建立各種激勵製度，對提出創意的職工給予獎勵，而且高層主管人員應當對這種活動表現出充分的重視和關心。
２．甄別創意取得足夠創意之後，要對這些創意加以評估，研究其可行性，並挑選出可行性較強的創意，這就是甄別創意。甄別創意的目的就是淘汰那些不可行或可行性較低的創意，使公司有限的資源集中於成功機會較大的創意上。甄別創意時，一般要考慮兩個因素：一是該創意是否與企業的策略目標相適應，表現為利潤目標、銷售目標、銷售增長目標、形象目標等幾個方麵；二是企業有無足夠的能力開發這種創意，這些能力表現為資金能力、技術能力、人力資源、銷售能力等。
·１６５·市場營銷實務（第二版）３．產品概念形成與測試經過甄別後保留下來的產品創意還要進一步發展成為產品概念。在這裏，首先應當明確產品創意、產品概念和產品形象之間的區別。所謂產品創意，是指企業從自己的角度考慮能夠向市場提供的可能產品的構想。所謂產品概念，是指企業從消費者的角度對這種創意所做的詳盡的描述。產品形象則是消費者對某種現實產品或潛在產品所形成的特定形象。企業必須根據消費者的要求把產品創意發展為產品概念。確定最佳產品概念，進行產品和品牌的市場定位後，就應當對產品概念進行試驗。所謂產品概念測試，就是用文字、圖案描述或者用實物將產品概念展示於一定目標顧客麵前，觀察他們的反應，了解他們的願望。
４．製定市場營銷策略形成產品概念之後，需要製定市場營銷策略，企業的有關人員要擬定一個將新產品投放市場的初步的市場營銷策略報告書。該報告書由以下三個部分組成：①描述目標市場的規模、結構、行為；新產品在目標市場上的定位；頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標等。
②簡述新產品的計劃價格、分銷策略以及第一年的市場營銷預算。
③闡述計劃長期（一般３～５年）銷售額和目標利潤以及不同時間的市場營銷組合等。
５．商業分析新產品開發過程的第五個階段是進行商業分析。商業分析實際就是經濟效益分析，在這一階段，企業市場營銷管理者要預測新產品將來的銷售額、推算成本和估計利潤，看看它們是否符合企業的目標。如果符合，就可以進行新產品開發。估計銷售額時要特別注意三個購買量：首次購買量、更新購買量、重購購買量。
６．產品研製如果產品概念通過了商業分析，研究與開發部門及工程技術部門就可以把這種產品概念轉變成為產品，進入試製階段。這一階段應當搞清楚的問題是，產品概念能否變為技術上和商業上可行的產品。如果不能，除在全過程中取得一些有用副產品即信息情報外，所耗費的資金則全部付諸東流。產品原型準備好以後，還必須通過一係列嚴格的功能測試和消費者測試。
７．市場試銷如果企業的高層管理者對某種新產品開發試驗結果感到滿意，就著手用品牌名稱、包裝和初步市場營銷方案把這種新產品裝扮起來，把產品推上市場進行試銷。這是新產品開發的第七階段。其目的在於了解消費者和經銷商對於經營、使用和再購買這種新產品的實際情況以及市場大小，然後再酌情采取適當對策。市場試銷的規模決定於兩個方麵：一是投資費用和風險大小；二是市場試銷費用和時間。投資費用和風險越高的新產品，試銷的規模應越大一些；投資費用和風險較低的新產品，試銷規模就可小一些。從市場試銷費用和時間來講，所需市場試銷費用越多、時間越長的新產品，市場試銷規模應越小一些；反之，則可大一些。不過，總的來說，市場試銷費用不宜在新產品開發投資總額中占太大比例。
·１６６·任務７製定產品策略８．正式上市在這一階段，企業要動用大量資金，支付大量費用，而新產品投放市場初期利潤微小，甚至虧損，因此，企業要慎重考慮：何時推出新產品；何地推出新產品；向誰推出新產品；如何推出新產品。隻有這幾方麵的問題得到解決，企業才能真正實現其批量上市的目的。
（１）推出時機新產品上市要選擇最佳時機。如果新產品取代公司的老產品，它應該推遲到老產品存貨銷完後再上市。如果產品季節性很強，新產品就應等到季節合適時再推出。
（２）推出地點公司需要決定新產品是推向一個地區、某些地區還是全國乃至國際市場。有實力把新產品推向全國或全球分銷市場的公司很少，一般的做法是有步驟地推行、有計劃地擴展市場。在進行市場擴展時，應當找出最有吸引力的市場首先投放。在選擇這一市場時要考察這樣幾個方麵：市場潛力；企業在該地區的聲譽；投放成本；對其他地區的影響力；該地區研究數據的質量。另外，競爭因素是非常重要的，公司必須慎重考慮競爭對手在市場上的表現。
（３）目標顧客企業在推出新產品時要針對最有希望的購買群體。新消費品的目標顧客應具備下列特性：他們將成為早期采用者；是大量使用者；是輿論領袖並對該產品讚不絕口；和他們接觸的成本不高。
（４）營銷策略公司必須製訂一個把新產品引入擴展市場的實施計劃，首先要對各項市場營銷活動分配預算，然後規定各種活動的先後順序，從而有計劃地開展各種市場營銷活動。
【案例啟示】汰漬洗衣粉的出生———先有概念後有產品１８３７年１０月３１日，兩位來自歐洲大陸的移民———威廉·普羅克特和詹姆斯·甘布爾在美國辛辛那提市正式簽訂合作契約並成立了寶潔公司，生產銷售肥皂與蠟燭。２００４年，寶潔公司的全球銷售額超過了５１４億美元，全球雇員超過１０萬，在１６０多個國家和地區經營３００多個品牌的產品，而汰漬是眾多品牌中頗具傳奇色彩的一個。
汰漬（Ｔｉｄｅ）被稱作“洗衣奇跡”，自從１９４６年推出以來，汰漬經曆了６０多次技術革新和市場開拓。由於采用了新的配方，洗滌效果比當時市場上所有產品都好，再加上合理的價格，汰漬現已成為全球最大的洗衣粉品牌之一。
１９９３年底，寶潔在中國的汰漬品牌領導小組成立，小組從消費者需求與習慣研究中得到的數據顯示，消費者關心的洗衣粉前三個基本功能是日常清潔、去油、衣領與袖口清潔，再通過概念開發座談會和消費者深度訪問後，寶潔確定了兩個待選概念：一個是油跡去無痕；一個是領幹淨，袖無漬。在隨後的概念測評階段，由產品研發部開發配方，進行匿名產品測試，通過將品牌總體評價、功能評價、購買意向的測試分數與白貓和活力２８比較，得出兩個·１６７·市場營銷實務（第二版）概念皆有上市成功可能的結論。最終，品牌小組選擇了“去油汙概念”。
然而，汰漬在“去油汙”概念下銷售了一段時間後，發現品牌生長並不理想，概念未能明顯勝過競爭對手，真正打動消費者。於是汰漬品牌小組決定，全國推廣暫緩，重新選擇概念。
汰漬再次進行了大量調查研究發現，領子、袖口是消費者對他人形成印象的一個信號，而當時並沒有別的廠家想到這個概念。因此，這次他們選擇了“領幹淨，袖無漬”。這一概念獲得了很大成功，寶潔隨後推出了檸檬汰漬來推動銷量。在寶潔，永遠是先有概念後有產品。寶潔推出的不是一個產品，而是一個概念、一個說法。產品隻是概念的載體，如果研究發現消費者確實需要這個產品，寶潔就去開發這個產品。
７６４製定新產品開發策略新產品開發要以滿足市場需求為前提，以企業獲利為目標，遵循“根據市場需要，開發適銷對路的產品；根據企業的資源、技術等能力確定開發方向；量力而行，選擇切實可行的開發方式”的原則進行。
采用何種策略則要根據企業自身的實力、市場情況和競爭對手的情況來確定。當然，這與企業決策者的個人素質也有很大關係，開拓型與穩定型的經營者會采用不同的策略。常用的策略有以下幾種。
１．先發製人策略先發製人策略是指企業率先推出新產品，利用新產品的獨特優點，占據市場上的有利地位。采用先發製人策略的企業應具備強烈的占據市場“第一”的意識。因為對於廣大消費者來說，對企業和產品形象的認知都是先入為主的，他們認為隻有第一個上市的產品才是正宗的產品，其他產品都要以“第一”為參照標準。因此，采取先發製人策略，就能夠在市場上捷足先登，利用先入為主的優勢，最先建立品牌偏好，從而取得豐厚的利潤。而且，從市場競爭的角度來看，如果你能搶先一步，競爭對手就隻能跟在後麵追，而你不滿足占領已有的市場，連續不斷地更新換代，開發以前沒有的新產品、新市場，競爭對手就會疲於奔命。一個不斷變化的目標要比一個固定的靶子更讓人難以擊中，這樣就會取得競爭優勢。采用先發製人的策略，企業必須具備以下條件：企業實力雄厚，科研實力、經濟實力兼備，並具備對市場需求及其變動趨勢的超前預判能力。
２．模仿策略模仿策略即等別的企業推出新產品後，立即加以仿製和改進，然後推出自己的產品。這種策略是不把投資用在搶先研究新產品上，而是繞過新產品開發這個環節，專門模仿市場上剛剛推出並暢銷的新產品，進行追隨性競爭，以此分享市場收益，所以，該策略又稱為競爭性模仿，既有競爭，又有模仿。競爭性模仿不是刻意追求市場上的領先，但它絕不是純粹的模仿，而是在模仿中創新。企業采取競爭性模仿策略，既可以避免市場風險，又可以節約研究開發費用，還可以借助競爭者領先開發新產品的聲譽，順利進入市場。更重要的是，它通過對市場領先者的創新產品做出許多建設性的改進，有可能後來居上。
３．係列式產品開發策略係列式產品開發策略即圍繞產品向上下左右前後延伸，開發出一係列類似的，但又各不·１６８·任務７製定產品策略相同的產品，形成不同類型、不同規格、不同檔次的產品係列。采用該策略開發新產品，企業可以盡量利用已有的資源，設計開發更多的相關產品。例如，海爾圍繞客戶需求開發的洗衣機係列產品，適應了城市與農村、高收入與低收入、多人口家庭與少人口家庭等不同消費者群的需要。
微信掃碼查看課後自測案例分析【實訓操作】項目一品牌名稱和標誌設計一、實訓內容１．要求學生把品牌理論運用於營銷實踐，聯係有關項目或資料，為某一產品或店鋪進行品牌名稱和標誌的設計，並對此設計進行分析。
２．要求每個學生根據品牌設計思路和方法的要求，從消費者認知心理和消費模式角度出發，設計某一品牌的名稱和標誌，使設計的品牌具有創意性，新穎而有吸引力。
３．要求通過“品牌名稱與標誌設計”課業的實踐操作，更深入地了解品牌對企業營銷的重要性，掌握品牌設計的基本技能。
二、實訓要求１．教師對“品牌名稱和標誌設計”的實踐應用價值給予說明，調動學生課業操作的積極性。
２．要求學生根據市場開發項目資料及品牌設計要求，完成品牌名稱和標誌的設計任務。
３．要求教師對品牌設計的基本原則、設計思路、設計方法進行具體指導。
４．教師提供“品牌名稱和標誌設計”課業範例，供學生操作參考。
三、實訓操作１．品牌名稱設計（１）設計要求①易懂好記，易於傳播溝通；②鮮明、獨特，富有個性；③揭示產品功能、利益；④突出情感訴求，富蘊內涵。
（２）設計思路①核心價值的定位；②要有清晰的概念；·１６９·市場營銷實務（第二版）③要有鮮明的描述。
２．品牌標誌設計（１）設計要求以符號、圖案為標誌內容。
①人們的思想基於印象、認知，都是具體的、活生生的，需要以圖文並茂來表示品牌。
②人們更容易識別符號、圖案，品牌需要標誌，以便於消費者識別、記住。
③任何圖像都能傳遞某種信息，一張簡單的圖片能表達很多意義，可以引發消費者聯想。
④運用符號、圖案來表達品牌，可以強化品牌定位，使消費者印象深刻，留下深深的烙印，一有提示馬上聯想起品牌。
（２）設計思路①簡潔、凝練；②獨特、新穎。
（３）基本形式①設計“名稱標誌”；②設計“符號標誌”；③設計“圖案標誌”。
四、實訓考核１．課後準備充分，態度認真；（２分）２．品牌符合設計要求；（３分）３．品牌說明清晰明了；（３分）４．品牌美觀，有一定藝術感。（２分）項目二調查分析具體產品的整體概念及其生命周期一、實訓內容由小組組織市場調研，針對樣本產品的整體概念、市場生命周期等問題收集市場信息，確定所研究產品的整體概念和市場生命周期階段。根據研究結論，針對該產品的競爭和營銷現狀提出改進方案。
要求：１．某產品的產品整體概念可以怎樣表達。
２．該產品處於生命周期的什麼階段。
３．該產品在不同的生命周期階段，采取了什麼策略，是否有進一步開發的機會。
二、實訓步驟１．分組；２．教師給定若幹具體產品，各小組抽簽選擇產品；３．調查分析，收集資料；４．小組討論產品的整體概念，確定其生命周期階段；·１７０·任務７製定產品策略５．分析產品在生命周期各階段已經或正在采用的營銷策略；６．提出本組的營銷建議；７．每組形成文字報告。
三、實訓考核１．課後準備充分，收集資料全麵；（２分）２．積極參與活動，按時完成任務；（２分）３．小組討論認真，理論運用正確；（３分）４．完成報告及時，內容真實可靠。（３分）·１７１·任務８製定價格策略【任務目標】知識目標：１．理解影響產品價格的因素；２．了解價格製定的步驟；３．理解產品定價的方法；４．理解產品定價的策略。
能力目標：１．能夠分析影響產品價格的因素；２．能根據產品的實際情況給產品定價；３．能根據產品的實際情況製定價格策略。
【導入案例】蘋果公司的定價策略蘋果公司的產品一直實行的是高價格策略。每代新產品一問世前，就先通過各種途徑在廣大消費者心裏激起無限的好奇與期待，而當新產品一出現在市場，其價格也是相當的高。每一款ｉＰｈｏｎｅ的新型手機上市，在中國都要賣到５０００元以上，以至於讓很多消費者望而卻步。然而，盡管其價格相對較高，但並沒有因此而降低其銷售，反而更加堅固了“蘋果”在消費者心中的高端形象，迅速在市場上暢銷，同時也吸引來了越來越多的“蘋果粉絲”、“蘋果迷”，給蘋果帶來了更多的忠實顧客。然而，就在其銷路甚好，市場並未處於飽和的狀態時，蘋果又開始研發出最新一代的產品，之前的產品隨之而迅速降價，讓利於消費者，在最新產品尚未上市之前，當前的產品已成了市場的熱銷產品，市場覆蓋已達到了一個相當的高度，為新產品的問世更是開辟了一條更為寬廣的銷路。而在最新產品出來的時候，其產品的價格比上一代產品還要高，其銷售仍然很好。
【思考】１．是不是所有消費者都會追求物美價廉？
２．蘋果公司的高價格策略為什麼能夠成功？
·１７２·任務８製定價格策略【簡要評析】第一，蘋果的品牌效應做強力支撐。試想如果沒有一個強有力的品牌優勢做支撐，一個新產品是不可能以一個高姿態的架勢贏得一定的生存空間的，就更不用說能有一個好的發展前景。第二，市場上存在一批購買力很強並且對價格不敏感的消費者，這樣的一批消費者的數量足夠多，企業就有厚利可圖。“蘋果粉絲”、“蘋果迷”給蘋果帶來的不僅僅是品牌的強大效應，更為蘋果的產品帶來了強有力的購買力，為其發展開辟了寬廣的空間。第三，暫時沒有競爭對手推出同樣的產品，本企業的產品具有明顯的差別化優勢。蘋果的每一款產品，都是通過精心設計而成，既時尚又有個性，任何一款都是獨一無二的，這在同行業中是其他企業無法比擬的，明顯的差異化優勢，為蘋果塑造了顯著的競爭優勢。第四，超速的產品更新換代，為其奠定了良好的保障。
【理論指導】為了有效地開展市場營銷，增加銷售收入和提高利潤，企業不僅要給產品製定基本價格，而且需對製定的基本價格進行調整。價格是市場營銷組合中十分敏感而又難以控製的因素，直接關係到市場對產品的接受程度，影響著市場需求與企業的利潤，涉及生產者、經營者和消費者等多方利益。定價策略是市場營銷組合策略中極其重要的部分。通過本章的學習，應認識定價決策在營銷組合中的地位和作用；了解影響價格決策的主要因素以及產品定價的一般過程；理解和比較各種定價策略和方法；認識價格調整的必要性；能結合實際理解並製定有效的價格策略。
８１分析影響產品定價的因素價格的決定是一個非常複雜的工作，受到多種因素的影響，具體影響因素如圖８１所示。
圖８１影響定價的因素８１１定價目標任何企業都不能孤立地確定價格，而必須按照企業選定的目標市場及市場定位的要求來進行。假如企業管理人員經過慎重考慮，決定為收入水平高的消費者設計、生產一種高質·１７３·市場營銷實務（第二版）量的豪華家具，這樣選擇目標市場和市場定位就決定了該產品的價格要高。此外，企業管理人員還要製定一些具體的經營目標，如利潤額、銷售額、市場占有率等，這些都對企業定價具有重要影響。企業製定的每一個價格對其利潤、收入、市場占有率也均有不同的含義。例如，假如企業要求稅前利潤最大化，則價格應定為９７美元；假如企業希望銷售收入最大化，則價格應定為８６美元；假如企業希望市場占有率最大化，則應定更低的價格。企業定價目標主要有以下幾種。
１．維持企業生存當企業遇到生產力過剩、產品積壓、麵臨激烈競爭或者要改變消費者需求時，往往把維持企業生存作為其定價的主要目標。為了確保工廠繼續開工和使存貨出手，企業必須製定較低的價格，並希望市場是價格敏感型的。利潤比起生存來次要得多。許多企業通過大規模的價格折扣，來保持企業活力。隻要其價格能彌補可變成本和一些固定成本，企業的生存便可得以維持。不過，求生存隻能是短期目標，從長期來說，企業必須能夠使其資本在市場上增值，否則就有被淘汰的危險。
２．當期利潤最大化許多企業希望製定一個能達到當期最大利潤的價格。但企業定價追求當期利潤最大化，並不等於製定最高售價。它們要估計需求和成本，並據此選擇一種價格，使之能產生最大的當期利潤、現金流量或投資報酬率。假定企業對其產品的需求函數和成本函數有充分的了解，則借助需求函數和成本函數便可製定確保當期利潤最大化的價格。
３．當期收入最大化有些企業的定價是為了實現當期收入最大化。收入最大化隻需要估計需求函數即可。
許多管理人員認為收入最大化能導致長期利潤最大化和市場份額的增長。這裏所指的收入是指銷售收入，即銷售額。銷售額的大小取決於兩個因素：單價和銷售量。而產品的價格與銷售量一般呈反比例關係，即價格上漲，銷售量下降；價格下跌，銷售量上升。因此，要使得銷售收入最大化，就必須找到價格與銷售量的最佳結合點。
４．市場占有率最大化有些企業想通過定價來取得控製市場的地位，使市場占有率最大化。因為企業確信贏得最高的市場占有率之後將享有最低的成本和最高的長期利潤，所以企業應製定盡可能低的價格來追求市場占有率領先地位。企業也可能追求某一特定的市場占有率。例如，企業計劃在一年內將其市場占有率從１０％提高到１５％。為實現這一目標，企業就要製定相應的市場營銷計劃和價格決策。當具備下述條件之一時，企業就可考慮通過低價來實現市場占有率的提高：①市場對價格非常敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長；②生產與分銷的單位成本會隨著生產經驗的積累而下降；③低價能嚇退現有的和潛在的競爭者。
但在采用這一定價目標時也必須慎重考慮，量力而行。因為運用低價策略擴大市場占有率，必然會使需求量急劇增加。為此，企業必須有充足的商品供應，否則，由於供不應求而造成潛在的競爭者乘虛而入，這反而會損害企業的利益。
·１７４·任務８製定價格策略５．產品質量最優化企業也可以考慮產品質量領先這樣的定價目標，並在生產和市場營銷過程中始終貫徹產品質量最優化的指導思想。這就要求用高價格來彌補高質量和研究開發的高成本。與產品策略等相配合，適當的定價也可以起到確立強化企業形象特征的作用。為優質高檔商品製定高價，有助於確立高檔產品形象，吸引特定目標市場的顧客；適當運用低價或折扣價則能幫助企業樹立“平民企業”、以普通大眾作為其服務目標對象的企業形象。產品優質優價的同時，還應輔以相應的優質服務。海爾集團就是這方麵的典範。它建立了海爾冰箱高質量的形象並提供了優質的服務，與此相應的結果是海爾冰箱的定價可以有高於一般冰箱的溢價，產品仍然供不應求。
６．抑製或應付競爭有些企業為了阻止競爭者進入自己的目標市場，故意將產品價格定得很低。這種定價目標一般適用於實力雄厚的大企業。還有些中小企業在市場競爭激烈的情況下，以市場主導企業的價格為基礎，隨行就市定價，從而也可以緩和競爭，穩定市場。
根據企業的不同條件，一般有下麵四種情況：力量較弱的企業，可采用與競爭者的價格相同或略低於競爭者價格出售產品的方法；力量較強的企業，又要擴大市場占有率時，可采用低於競爭者價格出售產品的方法；資金雄厚，並擁有特殊技術、產品品質優良或能為消費者提供較多服務的企業，可采用高於競爭者價格出售產品的方法；為了防止別人加入同類產品競爭行列的企業，在一定條件下，往往采用一開始就把價格定得很低的方法，從而迫使弱小企業退出市場或阻止對手進入市場美國八家著名大公司定價目標比較，如表８１所示。
表８１美國八家著名大公司定價目標比較公司名稱定價主要目標定價附屬目標通用汽車公司（ＧｅｎｅｒａｌＭｏｔｏｒ）２０％投資收益率（繳稅後）保持市場占有率固特異公司（ＧｏｏｄＹｅａｒ）對付競爭者保持市場地位和價格穩定美國罐頭公司（ＡｍｅｒｉｃａｎＣａｎ）維持市場占有率應付市場競爭２０％投資收益率（繳稅後）推銷新產品通用電器公司（ＧｅｎｅｒａｌＥｌｅｃｔｒｉｃ）增加７％銷售額保持價格穩定西爾斯·羅巴克公司增加市場占有率１０％～１５％投資收益率（ＳｅａｒｓＲｏｃｂｕｃｋ）（８％～１０％為滿意市場占有率）一般地方促進銷售標準石油公司保持價格穩定保持市場占有率（ＳｔａｎｄａｒｄＯｉｌ）一般投資收益率國際收割機公司１０％投資收益率保持市場第二位的位置（ＩｎｔｅｒｎａＨａｒｒｅｓｔｅｒ）國民鋼鐵公司適應市場競爭增加市場占有率（ＮａｔｉｏｎａｌＳｔｅｅｌ）·１７５·市場營銷實務（第二版）８１２產品成本產品成本是影響定價的一個重要因素。一般情況下，產品價格必須能夠補償產品生產及銷售過程中的各項費用支出，補償產品的經營者為其所承擔的風險，並有一定的盈利。因此，通常產品成本是定價的最低限度。在市場競爭中，產品成本低的企業，對價格的製定擁有較大的靈活性，在競爭中處於有利的市場地位，能取得良好的經濟效益；反之，在市場競爭中就會處於被動地位。因此，企業必須加強管理，降低成本，以取得市場的競爭優勢。
對成本可以從不同的角度做以下分類。
１．固定成本固定成本（ＦｉｘｅｄＣｏｓｔ，ＦＣ）是指短期內不隨企業產量和銷售量的變化而變化的費用支出，如設備折舊費、房地租、利息、辦公費用、行政管理人員的薪酬等。
２．變動成本變動成本（ＶａｒｉａｂｌｅＣｏｓｔ，ＶＣ）是指隨企業產量的變動而變動的費用支出，如原材料費、工人工資等。當企業停工時，變動成本為零。
３．總成本總成本（ＴｏｔａｌＣｏｓｔ，ＴＣ）是指在一定生產水平下的全部成本，即固定成本與變動成本之和。用公式表示就是：ＴＣ＝ＦＣ＋ＶＣ以上三種成本與產量的關係，如圖８２所示。
圖８２成本與產量的關係４．平均成本平均成本（ＡＴＣ）是指單位產品所分攤的總成本。因此確切地說，作為產品價格的最低限度的成本應該是平均成本。其計算公式為：總成本（ＴＣ）平均成本（ＡＴＣ）＝總產量（Ｑ）８１３市場需求在產品的最高價格和最低價格的範圍內，企業能把產品價格定多高，取決於競爭者同種·１７６·任務８製定價格策略產品的價格水平。可見，市場需求、成本費用、競爭產品價格對企業定價有著重要影響，而需求又受價格和收入變動的影響。因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率，就叫作需求彈性。需求的價格彈性（ＰｒｉｃｅＥｌａｓｔｉｃｉｔｙ）反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。在以下條件下，需求可能缺乏彈性：市場上沒有替代品或者沒有競爭者；購買者對較高價格不在意；購買者改變購買習慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西；購買者認為產品質量有所提高或者存在通貨膨脹等，價格較高是應該的。
８１４競爭者的產品質量和價格企業必須采取適當方式，了解競爭者所提供的產品質量和價格。企業獲得這方麵的信息後，就可以與競爭產品比質量、比價格，更準確地製定本企業產品價格。如果二者質量大體一致，則二者價格也應大體一樣，否則本企業產品可能賣不出去；如果本企業產品質量較高，則產品價格也可以定得較高；如果本企業產品質量較低，那麼，產品價格就應定得低一些。還應看到，競爭者也可能隨機應變，針對企業的產品價格而調整其價格；也可能不調整價格，而調整市場營銷組合的其他變量，與企業爭奪顧客。當然，對競爭者價格的變動，企業也要及時掌握有關信息，並做出明智的反應。
８１５其他市場營銷組合策略１．定價與產品策略產品是製定價格的基礎，產品策略直接影響其價格的決定。因此，決定價格時必須對產品策略加以分析和研究。
①產品的類型，即產品屬於便利品、選購品、特殊品還是尋購品；同一產品的高、中、低檔之分。
②產品的質量、科技含量；是否為專利產品。
③產品生命周期，即是新產品還是老產品，處於生命周期的哪個階段。
④品牌的知名度和美譽度以及市場定位；產品的單一化或多樣化。
２．定價與渠道策略製定價格同樣要受到渠道策略的製約，所以定價時必須考慮：一是渠道的長短與寬窄；二是產品的流通速度和市場營銷費用；三是中間商的強弱及要求。不同的流通環節，不同的市場營銷對象，不同的中間商要求，應采取不同的定價策略，製定不同的價格。
３．定價與促銷策略為促進產品的推廣和銷售，往往要開展諸如廣告、人員推銷、營業推廣和公共關係等促銷活動，而促銷所花費用的多少也與製定價格關係密切。
８１６顧客意識企業決定價格時，還必須考慮目標顧客對價格的反應。價格的數字表示非常明了，然而，顧客對其會有各種各樣的理解。另外，顧客對價格的反應也會因產品的種類而異。例如，對很·１７７·市場營銷實務（第二版）難看到品質差別的汽油，消費者的價格反應較敏感；相反，消費者對於品質和款式差異較大的服裝，首先重視的是其產品是否符合自己的興趣愛好，而不是價格。即使同樣種類的產品，其評價往往也會因品牌而異，常以一流產品和三流產品、知名品牌和非知名品牌等來加以評價。
評價的差異會表現為價格的差異。大致說來，一流產品和三流產品在價格上約有３０％以上的差異。要是企業的產品市場定位為一流產品的話，其定價就可以高於三流產品３０％以上。市場營銷管理者有必要在製定價格時充分了解和掌握消費者對自己的產品所知覺的價格和能接受的價格。
８１７市場結構市場結構決定著定價的客觀環境，影響著企業定價的自由程度。市場結構按競爭程度可以分為四種類型：完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、完全壟斷。一般來說，市場上競爭程度越高，價格水平越低。因此，一般情況下，完全競爭市場價格水平最低，其次是壟斷競爭市場，再者是寡頭競爭市場，價格最高的是完全壟斷市場。
８１８其他環境因素企業定價時還必須考慮其他環境因素，如國家的政策法令、國內外的經濟形勢、貨幣流通狀況等。通貨膨脹、經濟繁榮或蕭條、利潤的高低等，都會影響產品成本和顧客對產品價格與價值的理解，從而影響企業定價方法和策略的選擇。當國家的政策法令對某些產品價格有所限製時，企業必須嚴格遵守執行。
【案例啟示】雅馬哈公司如何製定新產品價格雅馬哈美國生產經理丹尼斯·斯德凡尼說：“通常情況下，消費者有他們自己的意願價格，而這種意願價格通常比實際成本低２５％。對於企業來說，一方麵要尋求降低成本，另一方麵要使產品有特色，令其更加吸引人，這樣就有人願意為這種產品支付額外的錢。”這段話也正是世界第二大摩托車製造商———雅馬哈的營銷策略。雅馬哈公司在１９８２年到１９８４年的摩托車市場衰退中遭受了數十億美元的損失。在此緊要關頭，雅馬哈公司準備推出名為ＶＭＡＸ的新產品，新產品營銷的成敗直接關係到企業的成敗。
新產品ＶＭＡＸ在當時被認為是世界上最快、最令人激動的摩托車。它的外觀設計看起來很有氣勢。ＶＭＡＸ有１３５到１４０馬力的發動機，這是世界上最大的發動機，馬力強勁。可以說，新產品的性能還是有相當優勢的。營銷者們將定價策略的製定提上了日程，他們首先考慮了消費者的預期心理。消費者希望得到速度最快、性能最佳的摩托車，並且願意為此付出高價，他們認為５０００～５５００美元的價格對於ＶＭＡＸ來說是合理的。營銷者們考慮了市場上同類產品的情況，充分分析了科達、鈴木、ＢＭＷ的產品的性能、價格等因素，將企業自身的實力與之相比較，得出客觀的結論。營銷者們還估計了新產品的價格構成，包括製造成本、運輸費用、經營費用、經銷廣告費用等。經過多方的分析比較，最後，營銷者們將新產品ＶＭＡＸ的價格定為５２９９美元，接近當時市場最高·１７８·任務８製定價格策略價。可以看出，營銷者們在價格數字上采用了尾數定價方法，即定價為５２９９美元而不是５３００美元。此外，配合新產品上市，雅馬哈公司進行了大規模的宣傳促銷活動，廣泛宣傳了新產品ＶＭＡＸ獨一無二的外觀設計及其舉世讚歎的高超性能。
雅馬哈公司周密的新產品定價策略，使得新產品一上市就獲得巨大成功，公司迎來了勃勃生機。到１９８８年，雅馬哈公司隨著市場情況的變化而進行了價格策略調整，將產品有限供給和高價相結合。這樣在市場上進一步樹立了ＶＭＡＸ的良好形象，贏得了巨大的聲譽。
可以認為，雅馬哈公司重現生機的轉折就是公司推出的新產品ＶＭＡＸ的定價。這也成為世界定價策略的典例。由此案例可以看出，企業製定產品或服務的價格應綜合考慮多方麵的因素。
８２掌握製定價格策略的步驟企業定價工作有六個步驟組成：選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者的產品成本和價格，確定投放價格，進入市場控製。
８２１選擇定價目標一個公司要決定其產品或服務的價格，首先必須明確其製定價格的目標是什麼。如前所述，企業定價目標不一樣，其製定的價格水平就不一樣。
８２２確定需求每一種價格將導致一個不同水平的需求，並且由此對它的營銷目標產生不同的效果。
在正常情況下，價格變動與需求水平之間的關係是負相關。也就是說，價格越高，需求越低；而價格越低，需求越高。對於一些貴重商品和奢侈品來說，價格越高，需求越多。消費者認為較高的價格意味著較好的質量，而願意購買更多的商品。
我們可以用需求價格彈性來分析消費者對價格的敏感程度，不同商品的需求價格彈性不同。需求價格彈性大於１的，降價可以增加銷售收入；需求價格彈性小於１的，提價可以增加銷售收入。
８２３估算成本為了合理地製定商品價格，管理者必須了解不同的生產水平下，其成本是如何變化的。
管理者製定的價格應包括這一生產水平所需的全部成本。需求為公司製定其產品價格提供了一個最高限度，而成本是底數。公司想要製定的價格應包括生產、分銷和推銷該產品的成本，還應包括對公司所做的努力和承擔的風險的一個公平的回報。
從長遠來看，任何產品的銷售價格都必須高於成本費用，這樣才能以銷售收入抵償生產成本和經營費用。
·１７９·市場營銷實務（第二版）８２４分析競爭者的產品成本和價格在由市場需求和成本所決定的可能價格的範圍內，競爭企業的成本、價格和可能的價格反應也在幫助公司製定它的價格。公司應該首先考慮最相近的競爭企業的價格。對於改進產品或模仿產品來說，企業必須清楚地評估其他競爭企業可能做出的反應，以避免新產品的價格損害企業和整個行業的價值。過低的投放價格很可能激起一場毀滅性的價格戰。很少有競爭企業能夠立即推出新產品來匹配對手提供的利益，因此他們捍衛市場的唯一選擇就是降價。特別是對於改進產品，如果新產品的定價相對於增加的利益較低，很可能被視作激進的爭奪市場份額的行為，而且經常會引發競爭對手強烈的反擊。將產品價格保持在等價值線的中性區域裏，隻會引起市場份額一兩個百分點的變化，這種變動被看成一種威脅的可能性就小得多。如果中性區域很大，這樣就留給新產品較大的定位選擇空間。當企業推出創新產品或改進程度較大的產品時，它必須估計其他競爭企業會以多快的速度進入市場，自己的定價策略是否給競爭企業的攻擊留下太多空間。
若公司提供的產品不如競爭者，顧客就會認識到，競爭者的加價是合理的。如果競爭者提供的產品和服務不能滿足消費者的需求，顧客就會選擇另一家公司。公司在製定價格時，要充分考慮競爭者可能的產品成本和可能的價格策略，從而決定其價格水平。此外，對競爭者對於價格做出的變化和反應，公司也要采取相應的措施。
８２５確定投放價格產品的定價界限確定以後，企業便可以開始建立具體的投放價格了。簡單地說，產品的投放價格是企業希望市場能夠接受的價格。從本質上來說，這個價格描述的是希望消費者感覺到的價格，特別是與競爭產品相比時感覺到的價格。在建立投放價格時，企業應該盡量發現產品能夠創造的所有利益。但是，投放價格可能仍會低於在確定價格界限時所得到的最高價格。在推出產品時，企業必須進行內部評估，確定如何在企業本身和消費者之間劃分新創造出來的價值。這裏沒有固定的公式，在不同的情況下，供應商可能收獲９０％的價值，也可能隻收獲１０％的價值。企業還必須協調投放價格與其他目標的平衡，同時，也要充分考慮產品價格對本企業其他產品和品牌聲譽的影響。
８２６進入市場控製企業在推出新產品時，向市場介紹價格需要巧妙的溝通和良好的耐心，尤其是創新產品，但是無論新產品麵臨著什麼樣的定位，企業必須注意不要因為錯誤地執行定價政策而破壞其向市場發出的價值信號。新產品上市最初的６～１２個月是其建立價值定位的關鍵階段。特別是在這段時期，企業必須保證從上到下在每一個交易中對定價操作的牢固的控製。
然而如果管理者認為有必要將產品迅速推向市場，他可以選擇許多不犧牲投放價格或市場價值感知的做法。最常見的三種方法：將產品首先推銷給那些特征明顯或對市場有顯著影響的消費者，派發免費試用品以及提供一段免費試用期。標準的折扣或回扣通常是錯誤的信號，因為它們事實上降低了投放價格，使消費者對企業宣稱的產品會提供的利益產生疑問。
·１８０·任務８製定價格策略８３確定產品定價的方法８３１成本導向定價法成本是企業生產經營過程中所發生的實際耗費，客觀上要求通過商品的銷售而得到補償，並且要獲得大於其支出的收入，超出的部分表現為企業利潤。以產品單位成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外企業最常用、最基本的定價方法。
成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標收益定價法、盈虧平衡定價法、邊際成本定價法等幾種具體的定價方法。
１．總成本加成定價法在這種定價方法下，把所有為生產某種產品而發生的耗費均計入成本的範圍，計算單位產品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。其計算公式為：單位產品價格＝單位產品成本×（１＋目標利潤率）采用總成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環境、行業特點等多種因素。在用成本加成方法計算價格時，對成本的確定是在假設銷售量達到某一水平的基礎上進行的。因此，若產品銷售出現困難，則預期利潤很難實現，甚至成本補償也變得不現實。但是，這種方法也有一些優點：首先，這種方法簡化了定價工作，便於企業開展經濟核算；其次，若某個行業的所有企業都使用這種定價方法，它們的價格就會趨於相似，因而價格競爭就會減到最少；再者，在成本加成的基礎上製定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常的利潤，買方也不會覺得受到了額外的剝削。成本加成定價法一般在租賃業、建築業、服務業、科研項目投資以及批發零售企業中得到廣泛的應用。即使不用這種方法定價，許多企業也多把用此法製定的價格作為參考價格。
【案例啟示】某電視機廠生產２０００台彩色電視機，總固定成本６００萬元，每台彩電的變動成本為１０００元，確定目標利潤率為２５％。則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下：單位產品固定成本＝６００００００÷２０００＝３０００（元）單位產品變動成本＝１０００（元）單位產品總成本＝４０００（元）單位產品價格＝４０００×（１＋２５％）＝５０００（元）２．目標收益定價法目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據企業的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格。假設上麵一例中建設電視機廠的總投資額為８００萬元，投資回收期·１８１·市場營銷實務（第二版）為５年，則采用目標收益定價法確定價格的基本步驟如下。
（１）確定目標收益率１１目標收益率＝×１００％＝×１００％＝２０％投資回收期５單位產品目標利潤額＝總投資額×目標收益率÷預期銷量＝８００００００×２０％÷２０００＝８００（元）（２）計算單位產品價格單位產品價格＝企業固定成本÷預期銷量＋單位變動成本＋單位產品目標利潤額＝８００００００÷２０００＋１０００＋８００＝５８００（元）與成本加成定價法相類似，目標收益定價法也是一種生產者導向的產物，它很少考慮到市場競爭和需求的實際情況，隻是從保證生產者的利益出發製定價格。另外，先確定產品銷量，再計算產品價格的做法完全顛倒了價格與銷量的因果關係，把銷量看成價格的決定因素，實際上很難行得通。尤其是對於那些需求價格彈性較大的產品，用這種方法製定出來的價格，無法保證銷量的必然實現，那麼，預期的投資回收期、目標收益等也就隻能成為一句空話。不過，對於需求比較穩定的大型製造業、供不應求且價格彈性小的商品、市場占有率高且具有壟斷性的商品，以及大型的公用事業、勞務工程和服務項目等，在科學預測價格、銷量、成本和利潤四要素的基礎上，目標收益法仍不失為一種有效的定價方法。
３．盈虧平衡定價法這種定價法就是運用盈虧平衡分析原理來確定產品價格的方法。
盈虧平衡分析的關鍵是確定盈虧平衡點（見圖８３中的Ｑ０），即企業收支相抵、利潤為零時的狀態。
盈虧平衡定價就是根據盈虧平衡點來確定價格水平，即根據預期的產量（或銷量），確定產品的價格須達到什麼水平圖８３盈虧平衡分析圖才能做到以收抵支、盈虧平衡。
假設某產品的總固定成本為ＦＣ，單位產品的變動成本為ＡＶＣ，產量（或銷量）為Ｑ，產品單價為Ｐ。
根據盈虧平衡式：總收益＝總支出總收益＝產量（或銷量）×單價＝Ｑ×Ｐ總支出＝固定成本＋變動成本＝ＦＣ＋ＡＶＣ×Ｑ從而可以推導出：總固定成本（ＦＣ）保本價格（Ｐ０）＝＋單位變動成本（ＡＶＣ）銷量（Ｑ）總固定成本保本產量（Ｑ０）＝銷售價格－單位變動成本·１８２·任務８製定價格策略總之，運用盈虧平衡分析法可以計算出預期銷量下的保本價格以及一定市場售價下的保本銷量。當市場價格高於企業的保本價格時，企業的銷售就有利可圖。當市場不景氣時，以保本價格銷售也是企業可以接受的，因為保本經營總比停業的損失要小得多，而且企業可以有回旋的餘地。
４．邊際成本定價法邊際成本是指每增加或減少單位產品所引起的總成本的變化量。由於邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務中多用變動成本代替邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。
采用邊際成本定價法時是以單位產品變動成本作為定價依據和可接受價格的最低界限。在價格高於變動成本的情況下，企業出售產品的收入除完全補償變動成本外，尚可用來補償一部分固定成本，甚至可能提供利潤。
邊際成本定價法改變了售價低於總成本便拒絕交易的傳統做法，在競爭激烈的市場條件下具有極大的定價靈活性，對於有效地對付競爭者、開拓新市場、調節需求的季節差異、形成最優產品組合可以發揮巨大的作用。但是，過低的成本有可能被指控為從事不正當競爭，並招致競爭者的報複，在國際市場則易被進口國認定為“傾銷”，產品價格會因“反傾銷稅”的征收而畸形上升，失去其最初的意義。
從本質上說，成本導向定價法是一種賣方定價導向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，在有些時候與定價目標相脫節，不能與之很好地配合。此外，運用這一方法製定的價格均是建立在對銷量主觀預測的基礎上，從而降低了價格製定的科學性。因此，在采用成本導向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。
【案例啟示】某製鞋廠在一定時期內固定成本８００００元，單位變動成本０７元，預計銷量為１０００００雙。
在當時市場條件下，同類產品的價格為１元／雙。那麼，企業是否應該繼續生產呢？其決策過程應該是這樣的：固定成本＝８００００（元）變動成本＝０７×１０００００＝７００００（元）銷售收入＝１×１０００００＝１０００００（元）企業盈虧＝１０００００－７００００－８００００＝－５００００（元）按照變動成本定價，企業出現了５００００元的虧損，但是作為已經發生的固定成本，在不生產的情況下，已支出了８００００元，這說明按變動成本定價時可減少３００００元固定成本的損失，並補償了全部變動成本７００００元。若低於變動成本定價，如市場價格降為０７元／雙以下，則企業應該停產，因為此時的銷售收入不僅不能補償固定成本，連變動成本也不能補償，生產得越多，虧損便越多，企業的生產活動便變得毫無意義。
８３２需求導向定價法需求導向定價法是以消費需求為基本依據，確定和調整企業營銷價格的定價方法。引起消費需求變化的因素很多，如消費者價格心理、收入水平、需求價格彈性等，這些因素在很·１８３·市場營銷實務（第二版）大程度上影響著消費者對價格的反應。因此，判斷價格是否合理，最終並不是取決於生產者和經銷商，而是取決於消費者。價格是企業為消費者提供的一種選擇，隻有這種選擇與消費者的價格承受力、價格理解力以及心理滿足感相適應時，才能促成購買，實現交易，這種價格才是合理的價格。以需求為導向的價格製定方法主要有以下幾種。
１．可銷價格倒推法產品的可銷價格就是消費者或進貨企業能夠接受的價格。可銷價格倒推法是指根據消費者可以接受的價格水平或下一個環節和買主願意接受的利潤水平來倒推產品銷售價格的定價方式。
【案例啟示】消費者對某種牌號電視機的可接受價格為５０００元，電視機零售商的經營毛利為２０％，電視機批發商的批發毛利為５％。電視機的出廠價格計算方法如下：零售商可接受價格＝消費者可接受價格×（１－２０％）＝５０００×（１－２０％）＝４０００（元）批發商可接受價格＝零售商可接受價格×（１－５％）＝４０００×（１－５％）＝３８００（元）由計算得出，該牌號的電視機的出廠價格應定為３８００元。
２．理解價值定價法理解價值定價法較多地考慮了需求情況。它根據顧客所理解的產品價值，也就是買主對產品值多少價錢的感受，而不是賣主的成本定價。它強調把買方的價值判斷與賣方的成本費用相比較，定價時更應側重考慮前者。因為消費者購買產品時總會在同類產品之間進行比較，選購那些既能滿足其消費需求，又符合其支付標準的產品。消費者對產品價值的理解不同，會形成不同的價格限度，這個限度就是消費者寧願付出貨款而不願失去這次購買機會的價格。如果價格剛好定在這一限度內，消費者就會順利購買。例如，“星巴克”咖啡在亞洲的運營成功，毫無疑問首先是包含了本身“口味獨特”的因素。在這裏，人們不僅可以享受到１５種以上享譽全球的高原咖啡及綜合咖啡，還可品嚐各式各樣新鮮烤製的糕點，並可買到與咖啡製作有關的器具及相關的小商品。這在一般的咖啡店是難得見到的。此外，“星巴克”這一享譽全球的咖啡名牌所具有的品牌效應也為其打開亞洲市場發揮了巨大作用。在許多亞洲消費者心目中，“星巴克”是“健康、成功和地位”的象征。因此，在亞洲經濟逐漸擺脫金融危機的影響而日益複蘇，以及許多亞洲消費者對其消費層次的關注程度日趨加深的時候，越來越多的亞洲中產階層人士為了提升飲食方麵的消費檔次，或者為了追求時尚，甚至願意以兩倍或三倍、四倍於茶飲料的價格去品嚐一杯他們認為具有“成功”意味的“星巴克”咖啡。
理解價值定價法的關鍵在於，企業要對顧客承認的產品價值有一個正確的估計和判斷。
企業要進行市場調研，以找到準確的顧客認知價值。
采用這種定價法，企業必須做好以下幾點：①拉開本企業產品與市場上同類產品的差異，突出產品特色，如產品質量、包裝、式樣、品牌、服務等。
·１８４·任務８製定價格策略②運用各種促銷手段影響消費者對產品的價值觀，加強消費者對產品價值的理解程度，使消費者感到購買該產品能獲得更多的相對利益，從而提高其願意支付的價格限度。
③企業要對顧客承認的產品價值有一個正確的估計和判斷。企業要進行市場調研，通過調查研究，估計消費者對產品的價值觀，以找到準確的顧客理解價值，確定消費者能接受的價格。
【案例啟示】美國的卡特彼勒工程機械公司就是應用理解價值定價法為其產品定價的。該公司所產的拖拉機定價１０萬美元，雖然競爭者的同類產品定價隻有９萬美元，但卡特彼勒公司的拖拉機卻比競爭者具有更大的銷量。為什麼顧客願意多付１萬美元來購買該公司的產品呢？
因為根據市場調查，該公司發現所產拖拉機的市場理解價值如下：９００００美元所產拖拉機與競爭產品質量相同所值的金額７０００美元更長的使用壽命所值的金額６０００美元更佳的可靠性所值的金額５０００美元提供更優良的服務所值的金額２０００美元更長的零件保用期所值的金額１１００００美元該公司所產拖拉機的市場理解價值因此，該公司所產拖拉機售價１０萬美元對買主來說不是比競爭產品貴１萬美元，而是比應有價值便宜１萬美元。這就是銷量反而增大的原因。
３．需求差別定價法需求差別定價，是指以銷售對象、銷售地點、銷售時間等條件變化所產生的需求差異，尤其是需求強度差異作為定價的基本依據來製定價格，而不是以成本差異為基本依據。在實際生活中，不僅不同的消費者對同一產品的需求有差異，對同一產品的不同款式各有所好，即使同一消費者在不同的時間、不同的地點對同一產品的需求強度往往也是不同的，甚至有很大的差異。因此，即使產品的成本相同，企業也可以區分不同的顧客製定不同的價格，區分不同的款式製定不同的價格，區分不同的銷售地點製定不同的價格，區分不同的銷售時間製定不同的價格。當然，采用這種定價方法，其前提條件是市場能夠根據需求強度的不同進行細分；細分後的市場在一定時期內相對獨立，互不幹擾；價格差異適度，不會引起消費者的反感。需求差別定價法的主要形式有以下幾種。
（１）以顧客為基礎的差別價格企業對同一產品，根據顧客的需求強度不同和內行程度的不同而定出不同的價格。例如，公園、旅遊景點、博物館將顧客分為學生、年長者和一般顧客，對學生和年長者製定較優惠的價格；鐵路公司對學生、軍人售票的價格往往低於一般乘客；自來水公司根據需要把用水分為生活用水、生產用水，並收取不同的費用；電力公司將電分為居民用電、商業用電、工業用電，對不同的用電收取不同的電費。
（２）以產品改進為基礎的差別價格這種定價法是對一項產品的不同型號確定不同的價格，但是價格上的差別並不和成本成比例。例如，某洗衣機廠生產三種型號的洗衣機：Ａ型是普及型的單缸洗衣機，成本為·１８５·市場營銷實務（第二版）１５０元，售價為１８０元；Ｂ型是帶有甩幹裝置的雙缸洗衣機，成本為２００元，售價為４００元；Ｃ型是帶有甩幹桶的全自動洗衣機，成本為４００元，售價為８５０元。這三種型號的洗衣機，因為成本不同，當然售價要有所不同，但是後麵兩種型號，較高的售價不僅反映了更多的生產成本，而且反映了更大的顧客需求強度。但是有時候，這種差別價格也可以反過來，成本高的高檔型號的產品毛利率較低，而簡易型產品的毛利率卻較高。
（３）以地域為基礎的差別價格如果同一種產品在不同地理位置的市場上存在不同的需求強度，那麼就應該定出不同的價格，但定價的差別並不和運費成比例。例如，我國的傳統出口產品茶葉、生絲、桐油、豬鬃在國際市場上需求十分強烈，我們的定價就應該比國內高得多。再如，旅遊點和名勝古跡地區的旅館、餐飲的定價通常也高於一般地區。
（４）以時間為基礎的差別價格當產品的需求隨著時間的變化而變化時，對同一種產品在不同的時間應該定出不同的價格。
需求隨時間的變化而出現顯著變化的情況是很多的。在西方市場範圍最大，涉及麵最廣，隨時間而變化的需求就是周期性經濟危機。不景氣時需求量猛烈下降，價格下跌；景氣的時候，需求量上升，價格上漲。一般情況下，需求隨時間的變化常常是季節性的。有的以天（如節假日）甚至以一天中某個時間的不同而變化需求強度。
例如，不同季節（春、夏、秋、冬）的應季商品的需求量有很大的變化。夏季對電扇、冷飲、夏裝、涼鞋的需求量增大，在冬季需求量就大減。至於以天來改變需求量，如節假日對禮品的需求量和平時的市場需求量就會有明顯的不同。以一天中的某個時間來改變需求強度的，通常在公共運輸、電話、電視廣播方麵最為明顯。例如，電視廣告在晚餐前後所謂黃金時段播出收費最高，其餘時間收費較低。
８３３競爭導向定價法競爭導向定價法就是以市場上競爭者的同類產品的價格為主要依據，充分考慮本企業產品的競爭能力，選擇有利於在市場競爭中獲勝的定價方法。這些方法主要有隨行就市定價法、密封投標定價法和拍賣定價法。
１．隨行就市定價法這是根據本行業平均定價水平作為本企業定價標準的一種定價方法。這種方法適用於以下情況：①難以估算成本；②企業打算與同行和平共處；③如另行定價，企業難以對顧客和競爭者的反應做出準確的估計。
隨行就市定價是依照現有本行業的平均定價水平定價，這樣既可以獲得合理的收益，又少擔風險。在競爭十分激烈的同一產品市場上，消費者對行情很清楚，企業彼此間也十分了解，價格稍有出入，顧客就會擁向價廉的企業。一家跌價，別家會跟著跌價，需求卻不增加；一家提價，別家不一定提，銷量則下降。所以，隨行就市定價是一種很流行的方法。
·１８６·任務８製定價格策略２．密封投標定價法密封投標定價法也稱為投標定價法，是指由招標者（買方）在報刊上登廣告或發出函件，邀請供應商在規定的期限內投標，然後在規定的日期內開標，選擇報價最低的、最有利的供應商成交，簽訂采購合同。投標者（賣方）如果想做這筆生意，就要在規定的期限內填寫標單，密封送給招標人，這叫作投標。投標定價法比較適合於以下幾種情況：①集團購買者大批量采購；②大型機械設備或成套設備的購買；③建築工程、礦產資源開發等的承包。
投標定價法中的價格是供貨企業根據對競爭者的報價的估計製定的，而不是按照供貨企業自己的成本費用或市場需求來製定的。供貨企業的目的在於贏得合同，所以它的報價應低於競爭對手的報價。然而，企業不能將其報價定得低於某種水平。確切地講，它不能將報價定得低於邊際成本，以免使其經營狀況惡化。
該方法的具體應用標準可以用某一特定投標的期望利潤加以描述（見表８２）。假設出價９５００美元的投標額能產生很有可能得到某合同的機會，譬如說中標率為０８１，但隻能產生低利潤，如１００美元，因而這個投標的期望利潤是８１美元。如果這個企業出價為１１０００美元，它的利潤將是１６００美元，但它得到這個合同的機會可能降低，譬如說中標率降低為００１，期望利潤將僅僅是１６美元。一個符合邏輯的出價標準是定出一個能獲取最大期望利潤的遞價。根據表８２，最好的出價將是１００００美元，因為這個出價的期望利潤是２１６美元。
表８２不同遞價對期望利潤的影響公司遞價（美元）公司利潤（美元）遞價中標率（假定）期望利潤（美元）９５００１０００８１８１１００００６０００３６２１６１０５００１１００００９９９１１０００１６００００１１６對經常參加投標的大企業來講，利用期望利潤作為一種出價標準來製定價格是有意義的。
在競爭中給對方一些讓步，從長遠看，企業將取得最大的利潤。隻是偶然出價的企業或者需要某一具體合同的企業就不會發現利用期望利潤標準對它是有利的。例如，這個出價標準不能分辨以０１０中標率獲得１０００美元的利潤和以０８０中標率獲得１２５美元利潤之間有什麼不同。然而，那些想保持繼續生產的企業將寧可要第二個合同而不願接受第一個合同。
３．拍賣定價法拍賣定價法是指在規定的時間，采用公開拍賣的方式，由顧客投標出價競爭，賣者則以最有利的價格即參與投標的顧客願支付的最高價格拍板成交的一種定價方法。
投標定價法與拍賣定價法的形式有所不同，其區別在於前者是賣方密封遞價，後者是買方公開競價。
·１８７·市場營銷實務（第二版）８４製定產品定價的策略定價不僅是一門科學，而且是一門藝術。定價方法是側重於從量的方麵對產品的基礎價格做出科學的計算，而定價策略則是運用定價藝術和技巧，根據市場的具體情況製定出靈活機動的價格。
８４１新產品定價策略１．新產品定價策略的類型新產品定價有兩種方式及其中間方式可供選擇。
（１）撇脂價格策略這是一種高價投放新產品的策略。采用這種策略，企業一開始以偏高價格推出新產品，利用消費者求新的心理，及時獲取高額利潤。由於產品剛上市，這樣可以抬高身價，吸引顧客注意，同時可較快回收研究和開發新產品的成本費用。一旦遇到競爭，還可及時削減價格，保持優勢，占領市場。但該價格策略的缺點是高價會抑製產品銷售，厚利容易吸引競爭者。因此，撇脂價格策略一般隻作為一種短期的價格策略。它適用於具有獨特技術、不易仿製、受專利保護、生產能力難以迅速擴大等特點的新產品。
【案例啟示】１９９０年ＳＯＮＹ公司在日本市場首先引入高清晰度彩電（ＨＤＴＶ）時，這個高科技產品價值４３０００美元。這種電視機是為那些可以為高科技負擔高價格的顧客準備的。其後的三年，ＳＯＮＹ不斷降低價格以吸引更多的顧客，到１９９３年，日本顧客隻要花費６０００美元就可以購得一台２８英寸的高清晰度彩電。２００１年，日本顧客僅需２０００美元就可以買到４０英寸的高清晰度彩電，而這個價格是大多數人都可以接受的。ＳＯＮＹ以此種方式從不同的顧客層中獲得了最大限度的利潤。
（２）滲透價格策略與撇脂價格相反，滲透價格是低價投放新產品的策略。新產品上市後，定價偏低，給人以物美價廉的感覺，吸引盡可能多的顧客，從而最大限度地開拓市場；同時，也使競爭者感到油水不大，不積極仿製，減少競爭壓力。企業還可以根據今後的發展趨勢，穩定價格或逐步提價。
這種策略的著眼點在於擴大市場份額，其缺點是投資回收周期較長且價格變動餘地小。因此，它適宜作為一種長期價格策略，適用於能盡快大批量生產、工藝技術簡單的新產品。
（３）滿意價格策略滿意價格策略是一種折中價格策略，它吸取上述兩種定價策略的長處，采用兩種價格之間的適中水平來定價。在新產品投放市場時，企業采用生產者和消費者都滿意的合理價格，既能減少激烈競爭和被消費者拒絕的風險，又能較快地回收投資。這種策略的優點是風險較小，在一般情況下盈利目標可如期實現；其缺點是比較保守，容易失去高額利潤或高市場份額的機會。
·１８８·任務８製定價格策略２．新產品定價策略的影響因素新產品在具體決定使用何種價格策略時，要綜合考慮以下因素：①需求強度。撇脂價格策略適用於強度較大的需求，滲透價格策略多用於需求強度一般的市場。
②產品差別。與競爭者品牌的差別明顯，可用撇脂價格策略；新產品若無獨特之處，與競爭者品牌較為相似，宜用滲透價格策略。
③價格彈性。顧客對價格較為敏感的新產品，應考慮滲透價格策略；反之，可用撇脂價格策略。
④仿製的難易程度。容易仿製的新產品，多以滲透價格推向市場；新產品有專利保護，擁有獨特的技術竅門，或由於其他原因生產難度大，可用撇脂價格策略。
⑤投資回收速度。希望快速回收新產品投資的企業，可考慮撇脂價格策略；不急於收回投資，或以逐步回收投資為目標的企業，可用滲透價格策略。
【案例啟示】英特爾公司對“４８６微處理器”計算機芯片和後來的“奔騰”芯片的定價方式，向我們展示了新產品的價格在市場上獲得成功方麵所起的重要作用。由於對手在開發有競爭力的芯片方麵還比較落後，所以英特爾公司就給“４８６”芯片定了一個很高的價格。當速度比“４８６”快了兩倍多的“奔騰”芯片投放市場時，英特爾公司得知摩托羅拉公司正和ＩＢＭ以及蘋果公司合作開發類似的芯片。於是，公司就實施了較低的定價，以便在短時間內銷售出更多的產品，從而打擊摩托羅拉公司進入市場的最初努力。這一戰略在英特爾公司獲得了成功。
８４２折扣定價策略價格有樣本價格和成交價格之分。樣本價格是指價目表中標明的價格；成交價格則是根據不同的交易方式、數量、時間、條件等，在樣本價格的基礎上適當加以調整而形成的實際售價。企業為了鼓勵買主及早付清貨款、大量購買、淡季購買以及配合促銷，給予一定的價格折扣與折讓，這就叫作折扣定價。
１．價格折扣的主要類型（１）現金折扣現金折扣也稱付款期折扣，這是企業給那些提前付清貨款的顧客或零售商的一種減價。
例如，顧客在３０天內必須付清貨款，但如果１０天內付清貨款，則給予２％的折扣。西方國家許多行業都習慣采取這種做法，以加速資金周轉，減少收賬費用和壞賬。
（２）數量折扣這種價格折扣是企業給那些大量購買某種產品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的產品，因為大量購買能使企業降低生產、銷售、儲運、記賬等環節的成本費用。例如，顧客購買某種產品１００單位以下，每單位１０元；購買１００單位以上，每單位９元。數量折扣可分為累計數量折扣和非累計數量折扣兩種形式。
①累計數量折扣，即對一定時期內累計購買量超過規定數量或金額標準的客戶給予價格優惠。其目的是與客戶保持長期穩定的業務關係。
·１８９·市場營銷實務（第二版）②非累計數量折扣，即對一次購買量達到規定數量或金額標準的客戶給予價格優惠。
其目的是鼓勵買方增大每份訂單的購買量，便於賣方組織大批量經銷。
（３）功能折扣這種價格折扣又叫貿易折扣。功能折扣是製造商給某些批發商或零售商的一種額外折扣，促使他們執行某種市場營銷功能（如推銷、儲存、服務）。
（４）季節折扣這種價格折扣是企業給那些購買過季商品或服務的顧客的一種減價，使企業的生產和銷售在一年四季保持相對穩定。例如，滑雪橇製造商在春夏季給零售商以季節折扣，鼓勵零售商提前訂貨；旅館、航空公司等在營業額下降時給旅客以季節折扣。
（５）價格折讓這是另一種類型的價目表價格的減價。例如，一輛小汽車標價為４００００元，顧客以舊車折價５０００元購買，隻需付給３５０００元，這叫作以舊換新折讓。如果經銷商同意參加製造商的促銷活動，則製造商賣給經銷商的產品可以打折扣，這叫作促銷折讓。
２．影響折扣定價策略的主要因素價格折扣被具體應用在戰術上和策略上會表現出不同特點，其原因主要有以下三個。
（１）競爭對手以及聯合競爭的實力市場中同業競爭對手的實力強弱會影響到折扣的成效，一旦競相折價，要麼兩敗俱傷，要麼被迫退出競爭市場。
（２）折扣的成本均衡性銷售中的折扣並不是簡單地遵循單位價格隨訂購數量的上升而下降這一規律。對生產廠家來說有兩種情況是例外的：一種是訂單量大，很難看出連續訂購的必然性，企業擴大再生產後，一旦下季度或來年訂單陡減，投資難以收回；另一種是訂單達不到企業的開機指標，開工運轉與分批送貨的總成本有可能無法用增加的訂單補償。
（３）市場總體價格水平下降由於折扣定價策略有較穩定的長期性，當消費者利用折扣超需購買後，再轉手將超需的部分商品以低於折扣價賣給第三者，這樣就會擾亂市場，導致市場總體價格水平下降，給折扣定價的企業帶來損失。
企業實行折扣定價策略時，除考慮以上因素外，還應考慮企業流動資金的成本、金融市場彙率變化、消費者對折扣的疑慮等因素。目前在我國商界，總代理、總經銷方式愈來愈普遍，折扣在經銷方式中的運用也非常普遍。一種現象極為突出，即廠家和大的經銷商注意在地區影響範圍內消除折扣的差異性，因為市場內同一廠商的同種商品折扣標準混亂，會使消費者或用戶難以確定應該選擇哪一種價格，結果折扣差異性在自己市場內形成了衝抵，影響了經銷總目標的實現。
８４３地區定價策略一般來說，一個企業的產品，不僅賣給當地顧客，而且同時賣給外地顧客。而賣給外地顧客，把產品從產地運往顧客所在地，需要花一些裝運費。所謂地區定價策略，就是企業要決定：對於賣給不同地區（包括當地和外地）顧客的某種產品，是分別製定不同的價格還是製·１９０·任務８製定價格策略定相同的價格。也就是說，企業要決定是否製定地區差價。地區定價的形式有以下幾種。
１．原產地定價原產地定價是指顧客（買方）按照廠價購買某種產品，企業（賣方）隻負責將這種產品運到產地某種運輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機等）上交貨，並承擔交貨前的一切風險和費用。交貨後，從產地到目的地的一切風險和費用（包括運費）概由買方承擔。如果按產地某種運輸工具上交貨定價，那麼每一個顧客都各自負擔從產地到目的地的運費，這是很合理的。但是這樣定價對企業也有不利之處，即遠距離的顧客有可能不願購買這個企業的產品，而購買其附近企業的產品。
２．統一交貨定價統一交貨定價也叫郵資定價，就是企業對於賣給不同地區顧客的某種產品，不分買方路途遠近，一律收取同樣的價格，也就是運雜費、保險費等均由賣方承擔的一種定價策略。這種策略適用於重量輕、運雜費低廉、其所占變動成本的比重較小的產品。它能使買方認為運送商品是一項免費的附加服務，從而樂意購買，以擴大產品輻射力和市場占有率。
３．分區定價這種形式介於前兩者之間，是企業把全國（或某些地區）分為若幹價格區，對於賣給不同價格區顧客的某種產品，分別製定不同的地區價格。距離企業遠的價格區，價格定得較高；距離企業近的價格區，價格定得較低。在各個價格區範圍內實行一個價。企業采用分區定價存在以下兩個問題：①在同一價格區內，有些顧客距離企業較近，有些顧客距離企業較遠，前者就不合算；②處在兩個相鄰價格區界兩邊的顧客，他們相距不遠，但是要按高低不同的價格購買同一種產品。
４．基點定價企業選定某些城市作為基點，然後按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價，而不管貨物實際上是從哪個城市起運的。美國的水泥、鋼鐵、汽車等行業多年來一直采取基點定價。有些企業為了提高靈活性，選定許多個基點城市，按照顧客最近的基點計算運費。
５．減免運費定價有些企業因為急於和某些地區的顧客做生意，因而負擔全部或部分實際運費。這些賣主認為，如果生意擴大，其平均成本就會降低，因此足以抵償這些費用開支。采取減免運費定價，可以使企業加深市場滲透，並且能在競爭日益激烈的市場上站住腳。
８４４心理定價策略心理定價是根據消費者的購買心理來修改價格，以引導和刺激購買的價格策略。心理定價策略主要有以下幾種。
１．聲望定價聲望定價是指針對消費者“一分錢一分貨”的心理，對在消費者心目中享有聲望、具有信譽的產品製定較高的價格。聲望定價最適合下列產品：①名廠、名店、名牌產品；②高檔高價產品；③古董或藝術品；④不易鑒別其質量和價值的產品。例如，一般認為，價格貴的寶·１９１·市場營銷實務（第二版）石質量就好，而價格便宜的寶石質量就差。因為消費者有崇尚名牌的心理，往往以價格判斷質量，認為高價代表高質量。不過還是要把握好高價的度，不能高得離譜，使消費者無法接受。有報道稱，在美國市場上，手工做的布鞋很受歡迎，但價廉物美的中國貨卻競爭不過質差價高的韓國貨，其原因是在美國人眼裏低價就意味著低檔次。
２．尾數定價尾數定價是利用消費者數字認知的某種心理，保留價格尾數、采用零頭標價，將價格定在整數水平以下，使價格保留在較低一級檔次上。尾數定價使消費者產生價格低廉和賣主經過認真的成本核算才定價的感覺，從而使消費者對企業產品及其定價產生信任感。對於需求彈性較大的商品（如食品、日常用品等），尾數定價往往帶來需求量大幅度的增加。例如，一件產品定價４９８元，給消費者的感覺就是不到５０元錢，比較便宜，從而樂意購買。日本和美國的零售商品多采用這種定價策略。例如，在日本超市，墨魚絲３９７日元／包，雞蛋１３８日元／盒或１９８日元／盒等；美國商品價格幾乎無整數，總是差個１美分或２美分的，如２９９、３９９、５９８、７９９等。
３．整數定價由於消費者往往根據價格來辨別產品的質量，對於價格較高的產品，如耐用品、禮品或服裝等消費者不太容易把握質量的產品，實行整數定價反而會抬高產品的身價，從而達到擴大銷售的目的。
４．習慣定價習慣定價是指根據消費者的習慣性標準來定價。許多日常消費品都采用習慣定價，因為這類商品一般易於在消費者心目中形成一種習慣性標準，符合其標準的價格容易被顧客接受，否則易引起顧客的懷疑，高於習慣價格常被認為是變相漲價，低於習慣價格又會被懷疑產品質量是否有問題。因此，這類產品價格力求穩定，在不得不漲價時，應采取改換包裝或品牌等措施，減少消費者的抵觸心理，並引導消費者逐步形成新的習慣價格。
５．招徠定價招徠定價是指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產品的價格調整到低於價目表價格，甚至低於成本費用，以招徠顧客並促進其他產品的銷售。例如，有的超級市場和百貨商店大力降低少數幾種商品的價格，特別設置幾種低價暢銷商品，有的則把一些商品用處理價、大減價來銷售，以招徠顧客。顧客多了，不僅賣出了廉價產品，也帶動和擴大了其他正常價格的產品銷售。
６．諧音定價如果產品的價格中出現一些特殊的數字，能滿足顧客追求吉利的心理，則對商品的促銷能起到神奇的效果，如８８（發發）、５１８（我要發）、８９（發夠）、６６（大順）等。相反，如價格中出現４、１３等不吉利的數字，則會拒消費者於千裏之外。
８４５差別價格策略差別價格策略是指根據銷售地區、銷售季節和產品質量的差別，將同樣的產品以不同價格出售的定價策略。
·１９２·任務８製定價格策略１．差別定價的主要形式（１）地區差價策略地區差價策略即企業以不同的價格策略在不同地區營銷同一種產品，以形成同一產品在不同空間的橫向價格策略組合。地區差價形成的原因不僅是因為商品運輸和中轉費用的差別，而且在於各地的市場具有不同的消費水平、文化傳統，從而表現為不同的需求彈性。
明顯的例子就是沿海與內地的價格差別、國內市場與國際市場的價格差別。
（２）季節差價策略季節差價策略即對相同產品，按銷售時間上的差別而製定不同的價格。這種策略適用於銷售淡旺季明顯的節令性商品，如應季時裝、空調、取暖爐等。對過季商品的降價出售，可減少企業的倉儲費用並加速資金周轉。同時，這種策略還適用於生產淡旺季明顯的農副產品。例如，供應量受季節影響但消費量相對穩定的蔬菜、水果、雞蛋等食品，對這類商品實施供應旺季降價、淡季提價的策略，有利於調節供求矛盾，維持市場的供求平衡。
（３）質量差價策略質量差價策略即根據產品質量的不同，在價格上體現出一定的差異。高品質產品一般包含著更多的勞動，理應實行較高的價格。但是在市場上，產品質量的高低由消費者說了算。一件優質產品須經消費者認可成為名牌，才能形成質量差價。因而，質量差價策略應與其他營銷策略相配合才能實現。
２．差別定價的適用條件企業采取差別定價策略必須具備以下條件：①市場必須是可以細分的，而且各個市場細分須表現出不同的需求程度；②以較低價格購買某種產品的顧客沒有可能以較高價格把這種產品倒賣給別人；③競爭者沒有可能在企業以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷；④細分市場和控製市場成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入，這就是說，不能得不償失；⑤價格歧視不會引起顧客反感而放棄購買，影響銷售；⑥采取的價格歧視形式不能違法。
８４６產品組合定價策略當產品隻是某一產品組合的一部分時，企業必須對定價方法進行調整。這時，企業要研究出一係列價格，使整個產品組合的利潤實現最大化。因為各種產品之間存在需求和成本的相互聯係，而且會帶來不同程度的競爭，所以定價十分困難。
１．產品大類定價通常企業開發出來的是產品大類，而不是單一產品，當企業生產的係列產品存在需求和成本的內在關聯性時，為了充分發揮這種內在關聯性的積極效應，需要采用產品大類定價策略。在定價時，首先，確定某種產品的最低價格，它在產品大類中充當領袖價格，以吸引消費者購買產品大類中的其他產品；其次，確定產品大類中某種商品的最高價格，它在產品大類中充當品牌質量和收回投資的角色；再者，產品大類中的其他產品也分別依據其在產品大類中的角色不同而製定不同的價格。例如，鬆下公司設計出五種不同的彩色立體聲攝像機，簡單型的隻有４６磅，複雜型的有１２３磅，包括自動聚焦、明暗控製、雙速移動目標鏡頭等。
·１９３·市場營銷實務（第二版）產品大類上的攝像機依次增加新功能，來獲取高價。管理部門要確定各種攝像機之間的價格差距。製定價格差距時要考慮攝像機之間的成本差額、顧客對不同特征的評價以及競爭對手的價格。如果價格相差很大，顧客就會購買價格低的攝像機。在許多行業，營銷者都為產品大類中的某一種產品事先確定好價格點。例如，男式服裝店可能經營三種價格檔次的男士服裝：１５０元、２５０元和３５０元。顧客會從三個價格點上聯係到高、中、低三種質量水平的服裝。即使這三種價格同時提高，男士們仍然會按照自己偏愛的價格點來購買服裝。營銷者的任務就是確立認知質量差別，來使價格差別合理化。
２．選擇品定價許多企業在提供主要產品的同時，還會附帶一些可供選擇的產品或特征。例如，汽車用戶可以訂購電子開窗控製器、掃霧器和減光器等，但是對選擇品定價卻是一件棘手的事。汽車公司必須確定價格中應包括哪些產品，又有哪些產品可作為選擇對象。汽車製造商隻希望對簡便型汽車做廣告，來吸引人們到汽車展示廳參觀，而將展示廳的大部分空間用於展示昂貴的特征齊全的汽車。飯店也麵臨同樣的定價問題，其顧客除了訂購飯菜外也買酒水，許多飯店的酒水價格很高，而飯菜的價格相對較低。飯菜收入可以彌補飯菜的成本和飯店其他的成本，而酒水則可以帶來利潤，這就是為什麼服務人員極力推薦顧客買酒水的原因。也有的飯店會將酒水價格定得較低，而對飯菜製定高價，來吸引愛飲酒水的顧客。
３．補充品定價有些產品需要附屬或補充產品，如剃須刀片和膠卷。製造商經常為主要產品（如剃須刀、照相機）製定較低的價格，而為附屬產品製定較高的加成。例如，柯達照相機的價格很低，原因是它從銷售膠卷上盈利，而那些不生產膠卷的照相機生產商為了獲取同樣的總利潤，不得不對照相機製定高價。但如果補充產品的定價過高，就會出現危機。
【案例啟示】在２０世紀末期的幾十年中，美國有關安全剃須刀方麵的專利起碼有幾十個，吉列隻不過是其中之一。使用安全剃須刀不像先前的折疊式剃須刀那樣易刮傷臉，又可免去光顧理發店的時間和金錢，但是這種看似很有市場的商品卻賣不出去，原因是它太貴了。去理發店隻花１０美分，而最便宜的安全剃須刀卻要花５美元。這在當時可不是一個小數目，因為它相當於一個高級技工一星期的薪水。
吉列的安全剃須刀並不比其他剃須刀好，而且生產成本也更高，但別人的剃須刀賣不出去，吉列的剃須刀卻是供不應求，原因就在於他實際上貼本把剃須刀的零售價定為５５美分，批發價２５美分，這不到其生產成本的１／５。同時，他以５美分一個的價格出售刀片，而每個刀片的製造成本不到１美分，這實際上是以刀片的贏利來補貼剃須刀的虧損。當然吉列剃須刀隻能使用其專利刀片。由於每個刀片可以使用６～７次，每刮一次臉所花的錢不足１美分，隻相當於去理發店花費的１／１０，因而有越來越多的消費者選擇使用吉列剃須刀。
４．分部定價服務性企業經常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費。例如，電話用戶每月都要支付一筆最少的使用費，如果使用次數超過規定，還要再交費。遊樂園一般先收門票費，如果遊玩的地方超過規定，就再交費。在新加坡，新車的價格包括兩個部分：第一部分是包括進口稅在·１９４·任務８製定價格策略內的汽車成本；第二部分是獲取駕駛執照的價格———擁有新車的權利。後者在拍賣行可以購得，那兒每月都提供一定數量的用於不同車輛的駕駛執照。成功的駕駛執照投標人要為享有買車的權利支付費用。服務性企業麵臨著和補充產品定價同樣的問題，即應收多少基本服務費和可變使用費。固定成本應較低，以推動人們購買服務，利潤可以從使用費中獲取。
５．副產品定價在生產加工肉類、石油產品和其他化工產品的過程中，經常有副產品。如果副產品價值很低，處理費用昂貴，就會影響到主產品的定價。企業確定的價格必須能夠彌補副產品的處理費用。如果副產品對某一顧客群有價值，就應該按其價值定價。副產品如果能帶來收入，將促使企業在迫於競爭壓力時製定較低的價格。
６．產品群定價企業經常以某一價格出售一群產品，如化妝品、計算機、假期旅遊公司為顧客提供的一係列活動方案，這一群產品的價格低於單獨購買其中每一產品的費用總和，顧客可能並不打算購買其中所有的產品，所以這一組合的價格必須有較大的降幅來吸引顧客購買。但是，有些顧客並不需要整個產品群。假設一家醫療設備企業免費提供送貨上門和培訓服務，某一顧客可能要求免去送貨和培訓服務，以獲取較低的價格。有時，顧客要求將產品群拆開。在這種情況下，如果企業節約的成本大於向顧客提供其所需商品的價格損失，則企業的利潤會上升。例如，供應商不提供送貨上門可節省１００元，這時向顧客提供的價格的減少額為８０元，則它的利潤就增加了２０元。
８４７價格調整策略企業處於一個動態的市場環境中，產品價格的製定和修改都不是一勞永逸的。在企業的營銷活動過程中，會因外部條件的變化而主動降低或提高價格。但何時降低價格，何時提高價格，需要考慮多方麵因素的影響。
１．企業降價和提價（１）企業降價企業降價的主要原因有以下幾個：①企業的生產能力過剩，因而要擴大銷售，但是企業又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售。在這種情況下，為了擺脫困境，保持生產正常進行，企業就需考慮降價。
②由於在激烈的競爭中，企業的市場占有率逐漸降低，為了奪回失去的市場和占有更大的市場，也可采用降價策略。
③企業的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，降低成本費用。在這種情況下，企業也往往發動降價攻勢。
【案例啟示】在國際市場上，由於日本競爭者的產品質量較高，價格較低，使美國的汽車、消費電子產品、照相機、鍾表等行業，已經喪失了一些市場陣地。在這種情況下，美國一些公司不得不降價競銷。在我國國內市場上，１９９６年彩電行業的降價風潮也說明類似問題。當時，長虹的降價幅度高達３０％，ＴＣＬ曾試圖以保持原有價格、提高產品質量、加大宣傳力度、擴大與競·１９５·市場營銷實務（第二版）爭者的差異來應對，但因產品的價格彈性較強，未能奏效。為保持其市場占有率，ＴＣＬ也被迫采取了降價策略。
（２）企業提價雖然提價會引起消費者、經銷商和企業推銷人員的不滿，但是一個成功的提價可以使企業的利潤大大增加。企業提價的主要原因如下：①由於通貨膨脹，物價上漲，企業的成本費用提高，因此許多企業不得不提高價格。在現代市場經濟條件下，在通貨膨脹條件下，許多企業往往采取種種方法來調整價格，對付通貨膨脹。例如，采取推遲報價定價的策略；在合同上規定調整條款；采取不包括某些商品和服務定價策略；降低價格折扣；取消低利產品；降低產品質量，減少產品特色和服務。企業采取這種策略可保持一定的利潤，但會影響其聲譽和形象，失去忠誠的顧客。
②企業的產品供不應求，不能滿足其所有顧客的需要。在這種情況下，企業就必須提價。提價方式包括取消價格折扣、在產品大類中增加價格較高的項目或者開始提價。為了減少顧客不滿，企業提價時應向顧客說明提價的原因，並幫助顧客尋找節約的途徑。
２．顧客對價格變動的反應企業無論提價或降價，都必然影響到購買者、競爭者、中間商和供應商的利益，而且政府對企業變價也不能不關心。購買者對於企業的某種產品的降價可能會這樣理解：這種產品的式樣過時了，將被新型產品所代替；這種產品有某些缺點，銷售不暢；企業財務困難，難以繼續經營下去；價格還要進一步下跌；這種產品的質量下降了。
企業提價通常會影響銷售，但是購買者對企業的某種產品提價也可能會這樣理解：這種產品很暢銷，不趕快買就買不到了；這種產品很有價值；賣主想盡量取得更多利潤。
一般來說，購買者對於價值不同的產品價格的反應有所不同。購買者對於那些價值高、經常購買的產品的價格的變動較敏感，而對於那些價值低、不經常購買的小商品，即使單位價格較高，購買者也不大注意。
３．競爭者對價格變動的反應企業在考慮改變價格時，不僅要考慮到購買者的反應，而且必須考慮競爭對手對企業的產品價格的反應。當某一行業中企業數目很少且提供同質產品、購買者頗具辨別力與相關知識時，競爭者的反應就愈顯重要。
有兩種方法可以了解競爭者的價格反應政策：通過內部情報和借助統計分析。內部情報的取得方法有幾種，有些是可以接受的，有些則近乎刺探。有一種方法是從競爭者那裏挖來經理，以獲得競爭者考慮程序及反應形式等重要情報。此外，還可以雇用競爭者以前的職員專門設立一個機構，其工作任務就是模仿競爭者的立場、觀點、方法來思考問題。關於競爭者的想法的情報，也可以通過其他渠道（如顧客、金融機構、供應商、代理商等）獲得。
４．企業對競爭者變價的反應（１）不同市場結構下的企業反應在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業必須隨之降價，否則顧客就會購買競爭者的產品，而不購買企業的產品；如果某一個企業提價，且提價會使整個行業有利，其他企業也會隨之提價。但是如果有一個企業不隨之提價，那麼最先發動提價的企業和其他企業不得不取消提價。
·１９６·任務８製定價格策略在異質產品市場上，企業對競爭者變價的反應有更多的選擇餘地。因為在這種市場上，顧客選擇賣主時不僅考慮產品價格因素，而且考慮產品的質量、服務、性能、外觀、可靠性等多方麵的因素。因而在這種產品的市場上，顧客對於較小的價格差異並不在意。
麵對競爭者的變價，企業必須認真調查研究如下問題：①為什麼競爭者變價？②競爭者打算暫時變價還是永久變價？③如果對競爭者變價置之不理，將對企業的市場占有率和利潤有何影響？④其他企業是否會做出反應？⑤競爭者和其他企業對於本企業的每一個可能的反應又會有什麼反應？
（２）企業應對變價需考慮的因素受到競爭對手進攻的企業必須考慮：①產品在其生命周期中所處的階段及其在企業產品投資組合中的重要程度；②競爭者的意圖和資源；③市場對價格和價值的敏感性；④成本費用隨著銷量和產量而變化的情況。
在激烈的市場競爭中，對知名度較高的、優質的高檔產品，生產者擔心中間商和零售商削價競銷，損害企業的形象或產品形象，所以在供貨時就明確規定，中間商和零售商必須按商品目錄規定的價格浮動範圍出售該商品，同時向中間商和零售商提供價格變動的承諾，一旦廠家降價，那麼對經銷商造成的降價損失由廠家承擔。這一定價策略，既維護了企業形象和產品形象，又創造了一種相對公平的競爭環境，保護了中小零售商的利益。
麵對競爭者的變價，企業不可能花很多時間來分析應采取的對策。事實上，競爭者很有可能花了大量的時間來準備變價，而企業又必須在數小時或幾天內明確、果斷地做出明智反應。
縮短價格反應決策所需時間的唯一途徑：預測競爭者可能的價格變動，並預先準備好適當的對策。
微信掃碼查看課後自測案例分析【實訓操作】一、實訓內容調查與分析某品牌服裝的價格策略。通過對服裝市場價格的調查和評析，加深學生對各種定價方法及策略的理解，進一步了解價格製定及調整的原因及其策略。
要求：１．分組完成；２．每組要選擇某一實際品牌服裝進行調查分析；３．要結合實地考察和文獻查閱兩種調查方法；４．要調查企業的產品組合及其價格構成，分析其價格策略；５．對企業的價格策略進行分析評價；６．對企業的價格策略提出建議；·１９７·市場營銷實務（第二版）７．撰寫分析報告。
二、實訓步驟１．分組；２．教師指定幾個服裝品牌供各小組選擇；３．組內分工，走訪調查；４．小組討論，分析整理調查結果；５．對企業的價格策略進行評價，提出本組建議；６．撰寫分析報告。
三、實訓考核１．課後準備充分，組內分工協作；（２分）２．小組討論積極，思路正確；（２分）３．實地調查積極，分析評價客觀；（３分）４．完成報告及時，營銷建議可行。（３分）·１９８·任務９製定分銷渠道策略【任務目標】知識目標：１．理解分銷渠道的含義及特點；２．理解消費品市場和生產資料市場分銷渠道的一般模式；３．了解中間商的類型；４．了解商品實體分銷的基本內容。
能力目標：１．能為企業選擇合適的分銷渠道策略；２．能正確處理與渠道成員的關係。
【導入案例】寶潔和沃爾瑪：對手變盟友寶潔是消費型產品的全球領導者，零售巨擘沃爾瑪是它最大的客戶之一。在２０世紀８０年代中期，這兩家巨型企業之間的關係變得劍拔弩張。寶潔的促銷力度很大，給零售商很大的折扣優惠。沃爾瑪趁機以超出常規的購買量大量吃進並囤積寶潔的產品。這就給寶潔造成了很多麻煩，它生產太多，傷害了現金流。為了提高現金流，寶潔於是提供更多的推廣優惠，而沃爾瑪的反應是買得更多，於是這兩家公司之間的惡性循環就這樣持續下去。
凱梅尼（ＪｅｎｎｉｆｅｒＭ．Ｋｅｍｅｎｙ）和亞諾威茨（ＪｏｅｌＹａｎｏｗｉｔｚ）在《反省》（Ｒｅｆｌｅｃｔｉｏｎｓ）一書中對此的描述是：“兩家公司所采取的應對措施都在盡力破壞對方成功的可能性。”但是，兩大巨頭很快認識到這種兩敗俱傷的做法的危害性。於是，寶潔下決心要化敵為友，向沃爾瑪拋出了成立戰略聯盟的橄欖枝。
“第一個難題是如何組建一支由雙方的管理人員所組成的運作團隊，”凱梅尼和亞諾威茨說：“他們舉行了數天的研討會，通過運用係統思維工具，在共同的商業活動將會給雙方帶來的結果方麵達成了共識。來自寶潔和沃爾瑪的管理者們發現，彼此的舉措原來可以是合理的，而不是自利的行為。”充分理解對方的需要之後，這兩家公司在雙贏戰略的基礎上開始合作，而寶潔也無須再向沃爾瑪提供折扣。“這個戰略實施得非常成功，於是被推而廣之。寶潔甚至幾乎停止了所有的降價推廣活動，為此它幾乎得罪了整個零售業。但是這樣做的結果卻是，寶潔的盈利大幅攀升。”為了使合作可以運轉，這兩家公司把軟件係統連接到一起，很多信息都實現了共享。據報道，現在，當沃爾瑪的分銷中心裏寶潔的產品存貨量低時，它們的整合信息係統會自動提·１９９·市場營銷實務（第二版）醒寶潔要補貨了。該係統還允許寶潔通過人造衛星和網絡技術遠程監控沃爾瑪每個分店的寶潔產品專區的銷售情況，而網絡會把這些信息實時反映給寶潔的工廠。寶潔的產品無論何時在收銀台掃描，這些工廠都可以知道。這些實時信息使寶潔能夠更準確地安排生產、運輸，以及為沃爾瑪製定產品推廣計劃。
【思考】寶潔和沃爾瑪的關係模式給中國企業帶來哪些啟示？
【簡要評析】今天的中國流通領域，製造商和連鎖零售企業在合作中存在著激烈的對抗。從表象上來看，主要是源於在產品價格和營銷政策上的分歧，但實際上卻是源於對渠道控製權的爭奪，以及由此而帶來的對產品資源、營銷資源和人力資源的搶奪和攫取。連鎖零售企業以壓低進價、遲付貨款以及收取進場費、節日促銷費等方式企圖盡量占有廠家資源，並將成本轉嫁給製造商。而製造商為了避免失去主動，不得不繼續保持原有的效率不高的自有渠道，以最大限度地維持對產品價格和貨物走向的控製，以期對連鎖零售企業進行戰略製衡。這樣你來我往，雙方的成本自然居高不下，盈利能力和成長性均受到嚴重製約。
而“寶潔－沃爾瑪模式”告訴我們，要改變這一現狀，製造商和零售商必須摒棄“冷戰思維”，應在建立充分信任關係的基礎上，把對渠道資源的搶奪和攫取轉移到對供應鏈的再造和價值的增值上來。
【理論指導】產品或服務隻有經過交換，從生產者到達消費者或用戶手中之後，才能實現驚人的一躍，即完成從產品到商品的轉變，實現其作為商品的價值和使用價值。所以，如何才能使消費者在適當的時間、適當的地點，以適當的價格購買到適當的產品，就需要研究分銷渠道。分銷渠道是連接企業與消費者的橋梁，是溝通產品與顧客的紐帶。企業產品要想順利進入市場，使產品被廣大消費者接受，合理選擇分銷渠道則是企業進行市場營銷活動必須要做的又一個重要決策。
９．１了解分銷渠道的內涵與類型９．１．１理解分銷渠道的內涵１．分銷渠道的概念分銷渠道（Ｐｌａｃｅ），也叫營銷渠道、產品通路，是指產品（服務）從生產者向消費者（用戶）轉移的過程中所經過的路線。渠道是一種形象的說法，是指產品像水一樣通過一條水渠從生產者流向需要該產品的消費者手中。
在市場經濟活動中，產品必須通過交換實現價值。這一交換過程至少需要有一個購銷環節。產品在其中要發生兩種形式的運動：一種是作為買賣結果的價值形式的運動，是產品所有權的一次或多次的轉讓，使產品從一個所有者轉移到另一個所有者，直至消費者手中，·２００·任務９製定分銷渠道策略形成了商品的流通，即商流；另一種是伴隨商品流通而發生的產品實體的空間移動，這就又同時形成了物品的流通，即物流。由於商流和物流通常都圍繞產品價值的最終實現，這就形成了一條從生產者流到消費者的路線。這條路線從企業營銷的角度來看，就是分銷渠道。
分銷渠道可用圖９１來描述。
圖９１分銷渠道的概念美國著名的市場營銷學家菲利普·科特勒認為，分銷渠道是指“某種產品或服務從生產者轉移到消費者過程中，取得這種產品或服務所有權或協助所有權轉移的所有組織與個人”。因此，分銷渠道所經過的這些路線是由一係列的中間環節構成的，這些中間環節主要包括生產者自設的銷售機構、批發商、零售商、代理商以及銀行等輔助性機構。
２．分銷渠道的特點分銷渠道具有下列特征：①分銷渠道反映某一特定產品價值實現的全過程所經由的通道。營銷渠道的起點是生產者，終點是消費者或用戶。
②中間商是營銷渠道的主要參與者。在現代市場經濟條件下，大部分生產企業不直接把產品銷售給消費者或用戶，而需要借助於一係列中間商的活動來完成。
③在商品流通過程中，包括了商品所有權的轉移和由儲存、運輸等完成的商品實體轉移以及資金的流動。
④由於批發商、零售商、代理商和經紀人等中間商的存在，各種商品或同一種商品的銷售渠道可以大不相同。不過，隻要是從生產者到最終用戶或消費者之間，任何一種與商品交易活動有關並相互依存、相互關聯的營銷中介機構都可以稱作一條營銷渠道。
因此，分銷渠道本質上是商品從生產者經過中間商轉移至消費者或用戶的整個市場營銷機構。
９．１．２掌握分銷渠道的類型１．按渠道的長度分類渠道長度，是指產品分銷所經中間環節的多少。所經中間環節越多，渠道越長；反之，渠道越短。最短的渠道是不經過中間環節的。
分銷渠道可以按其長度的不同分為四種基本類型（見圖９２、圖９３）。
圖９２消費品市場的分銷渠道模式·２０１·市場營銷實務（第二版）圖９３產業市場的分銷渠道模式（１）零層渠道零層渠道，通常叫直接渠道或直銷。直接渠道是指產品從製造商轉移到消費者或用戶的過程中不經過任何中間商轉手的分銷渠道。直接分銷的主要形式有上門推銷、郵寄銷售、家庭展示會、電子通信銷售、網絡營銷、電視直銷、製造商自設商店或專櫃等。產業市場普遍采用直銷方式。其主要優點：能縮短產品的流通時間，使其迅速轉移到消費者或用戶手中；減少中間環節，降低產品損耗；製造商擁有控製產品價格的主動權，有利於穩定價格；產需直接見麵，便於了解市場，掌握市場信息。直接銷售的缺點：①在產品和目標顧客方麵，對於大多數生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重複性，生產者如果憑自己的力量去廣設銷售網點，往往力不從心，甚至事與願違，很難使產品在短期內廣泛分銷，很難迅速占領或鞏固市場，企業目標顧客的需要得不到及時滿足，這就意味著企業失去了目標顧客和市場占有率。②在商業協作夥伴方麵，商業企業在銷售方麵比生產企業的經驗豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購買習性，在商業流程中起著不可缺少的橋梁作用。而生產企業自銷產品，就等於拆除了這一橋梁，使得自己去進行生產調查，包攬了中間商所承擔的責任和費用。
這樣，就會加重生產者的工作負荷。③在生產者與生產者之間，當生產者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標顧客的需求得不到及時滿足時，同行生產者就可能趁勢進入目標市場，奪走目標顧客和商業協作夥伴。
【案例啟示】戴爾的直銷ＩＴ企業中的戴爾公司以其高成長業績為世人所稱道。戴爾企業發展成功的最大奧秘就是在產品銷售上堅持直銷。直銷又稱直接商業模式，即企業不經過中間商，而是將產品直接銷售給用戶。戴爾公司在十幾年的發展過程中形成了一整套企業直銷的銷售製度與做法，即戴爾與客戶有直接的聯係渠道，由客戶直接向戴爾發訂單，在訂單中詳細列出產品所需的配置，然後由企業“按單生產”。戴爾公司堅持直銷是因為通過直線銷售模式，顧客不僅可以直接與戴爾公司互動，可以買到具有很高性價比的電腦，更重要的是顧客可以得到戴爾公司最新的技術和最完善的服務，收到很好的投資回報。戴爾公司在直銷上的另一特點，就是建立電話服務網絡。公司僅在中國就有９４個免費電話，每個月的付費電話費用就有１０萬美元。在廈門，戴爾有一個ＣＴＩ係統（電腦電話集成係統），它可以對打入的電話進行整·２０２·任務９製定分銷渠道策略理，並檢查等候時間，以確保盡可能快地給顧客回複，而且公司要確保有足夠的工程師來接聽顧客服務電話。一般技術上的問題，公司可以在３０分鍾內通過電話解決；如果是顧客硬件上的問題，一周之內保證解決；對銷售的筆記本電腦，公司有國際服務承諾，顧客隻要在當地撥打免費電話，就會有當地的工程師解決問題。現在，戴爾實現了這一目標的９０％。
（２）一層渠道一層渠道，是指生產者和消費者（或用戶）之間介入一層中間環節的分銷渠道。在消費者市場，其中間環節通常是零售商；在生產者市場，大多是代理商或經紀人。
（３）二層渠道二層渠道，是指生產者和消費者（或用戶）之間介入二層中間環節的分銷渠道。在消費者市場，通常是批發商和零售商；在生產者市場，通常是代理商和批發商。
（４）三層渠道三層渠道，是指在生產者和消費者（或用戶）之間介入三層中間環節的分銷渠道。
一般來說，三層渠道多見於消費者市場，通常包括兩種情況：一是在批發商和零售商之間設有專業批發商，三者的關係為一級批發→二級批發（專業批發）→零售商；二是在批發商之前有一總經銷商或總代理商，其關係是總代理（總經銷）→批發商→零售商。
一層渠道至三層渠道與直接渠道相對應，可統稱為間接渠道。間接渠道的優點：①有助於產品廣泛分銷。②緩解生產者人、財、物等力量的不足。③有利於企業之間的專業化協作。其缺點：①可能形成“需求滯後差”，即需求在時間上或空間上滯後於供給。中間商購走了產品，並不意味著產品從中間商手中銷售出去了，有可能銷售受阻。對於某一生產者而言，一旦其多數中間商的銷售受阻，就形成了“需求滯後差”。但生產規模既定，人員、機器、資金等照常運轉，生產難以劇減。當需求繼續減少，就會導致產品的供給更加大於需求。
若多數商品出現類似情況，便造成所謂的市場疲軟現象。②可能加重消費者的負擔，導致抵觸情緒。③不便於直接溝通信息。
２．按渠道的寬度分類分銷渠道的寬度，是指分銷渠道中的不同層次使用中間商數目的多少。這主要取決於企業希望產品在目標市場上擴散範圍的大小。對此，有三種可供選擇的策略。
（１）廣泛分銷策略廣泛分銷策略，也叫密集分銷，是指製造商廣泛利用大量的中間商經銷自己的產品。這種策略的基本點就是充分利用場地，占領盡可能多的市場供應點，以使產品有充分發展的機會。該策略通常用於日用消費品和工業品中標準化、通用化程度較高的產品（如小件工具、標準件等）的分銷。這類產品的消費者在購買使用時注重的是迅速而又方便，而不太重視產品廠牌、商標等，其製造商則希望自己的產品能盡量擴大銷路，使廣大消費者能及時、方便地買到。這種策略的優點是產品與顧客接觸機會多，廣告的效果好，但製造商基本上無法控製這類渠道，與中間商的關係也較鬆散。
采用這種策略時，製造商要與眾多中間商發生業務關係，而中間商往往同時經銷眾多廠家的產品，就難以為某個製造商承擔廣告費用或采取專門的推銷措施。這樣必然導致工商企業間的合作困難，也使製造商難以控製分銷渠道。一般來講，製造商要負擔較高的促銷費用，設法鼓勵和刺激中間商積極推銷本企業的產品。
·２０３·市場營銷實務（第二版）（２）選擇性分銷策略選擇性分銷策略是指製造商從願意合作的中間商中選擇一些條件較好的中間商去銷售本企業的產品。這種策略的特點是製造商隻是在一定的市場上選用少數幾個有支付能力、有銷售經驗、有產品知識及推銷知識、信譽較好的中間商推銷本企業的產品。這種策略用於顧客需要在價格、質量、花色、款式等方麵精心比較和挑選後才能決定購買的產品。這種策略的優點是減少了製造商與中間商的接觸，每個中間商可獲得較大的銷售量，有利於加深工商企業之間的合作關係，提高渠道的運轉效率，而且有利於保護產品在用戶中的聲譽，有利於製造商對渠道進行適度控製。
（３）獨家分銷策略獨家分銷策略是指製造商在一定的市場區域內僅選用一家經驗豐富、信譽卓著的中間商銷售本企業的產品。在這種情況下，雙方一般都簽訂合同，規定雙方的銷售權限、利潤分配比例、銷售費用和廣告宣傳費用的分擔比率等；規定在特定的區域內不準許製造商再找其他中間商經銷其產品，也不準許所選定的中間商再經銷其他企業生產的同類競爭性產品。
這種策略主要用於顧客挑選水平很高、十分重視品牌商標的特殊品，以及需要現場操作表演和介紹使用方法的機械產品。
獨家分銷策略的優點：易於控製市場的營銷規格；隻有一家專營中間商與生產者簽訂協議，所以可以提高中間商的積極性和銷售效率，更好地服務於市場；有利於產銷雙方較好地相互支持和合作。其缺點主要是風險太大，具體表現在：在該地區生產者過於依賴中間商，容易受其支配；在一個地區選擇一個理想的中間商是十分困難的，如果選擇不當或客觀條件發生變化，可能會完全失去市場；一個特定地區隻有一家中間商，可能因為推銷力量不足而失去許多潛在顧客。
９．１．３了解分銷渠道模式的發展趨勢分銷渠道並非一成不變，也隨市場變化而不斷改變自己，以期更好地滿足市場需求，適應激烈的市場競爭，提高分銷的效率。改革分銷渠道的焦點就是在分銷渠道成員之間形成利益共同體，走共同發展之路，實行統一組織，統一管理，統一設定渠道策略，調整市場營銷戰略，改變傳統的分銷渠道係統中製造商、批發商、零售商等各自為政的局麵。
１．垂直分銷渠道模式垂直分銷渠道模式是指製造商、批發商和零售商等形成一個統一體，每個成員把自己視為分銷係統中的一分子，關注整個分銷係統的成功。它們服從於一個領導者，或是製造商，或是批發商，或是零售商，取決於其能量和實力的大小。垂直分銷渠道模式有以下三種主要類型。
（１）公司式垂直分銷渠道模式公司式垂直分銷渠道模式是指製造商、批發商、零售商歸屬同一所有者並受其統一管理和控製的係統。其實，這種垂直一體化既能向前一體化，也能向後一體化。例如，日本鬆下電器公司不僅製造家用電器，在大量生產、大量銷售的時代，還以合並、共同出資等形式將眾多的批發商和零售商收入自己名下，使其成為係列批發商和係列零售商，最多時前者達２２４家，後者高達２７０００家。西爾斯百貨公司從其部分擁有或全部擁有的公司裏銷售產品的比例超過５０％。
·２０４·任務９製定分銷渠道策略（２）管理式垂直分銷渠道模式管理式垂直分銷渠道模式是指由某一家規模大、實力強的企業出麵將製造商和處於不同層次的中間商組織起來並實行統一管理的係統。
（３）合同式垂直分銷渠道模式合同式垂直分銷渠道模式也稱契約式垂直分銷渠道模式，是指以合同的形式將各自獨立的製造商和不同層次的中間商聯合起來形成的係統。合同式垂直分銷渠道模式有三種形式：①批發商倡辦的自願連鎖組織，即批發商組織獨立的零售商成立自願連鎖組織，幫助它們和大型連鎖組織抗衡；②零售商合作組織，即零售商組織一個新的企業實體來開展批發業務和可能的生產活動；③特許經營組織，包括特許批發商和特許零售商等。
２．水平分銷渠道模式水平分銷渠道模式是指在分銷過程中履行同一渠道職能的兩個或兩個以上企業聯合起來共同開發和利用市場機會的係統。這種模式的特點是兩家或兩家以上的公司橫向聯合共同形成新的機構，發揮各自優勢，實現分銷係統有效、快速的運作，組建新的公司。例如，某零售店可以通過同其他零售店合並或增加店鋪來實行水平一體化。水平一體化能在采購、市場調研、廣告、人事等多方麵獲得規模效益，但並不是改善渠道的最佳方法。
３．多渠道分銷渠道模式多渠道分銷渠道模式是指一個公司建立兩條或兩條以上的分銷渠道向一個或更多的顧客細分市場分銷其產品的係統。例如，某製造商一方麵通過中間商分銷產品，另一方麵又利用因特網銷售產品。采用多渠道分銷係統，公司可以獲得三個方麵的好處：一是擴大市場覆蓋麵；二是降低渠道成本；三是增加銷售特征，使其更適合顧客的要求。
【案例啟示】娃哈哈“聯銷體”路線跟其他一些大型企業相比，娃哈哈在全國各地的營銷員少得讓人難以想象，隻有２００人，而且宗慶後還表示，他不會讓這個人數有太大的突破。娃哈哈的營銷隊伍走的是一條“聯銷體”路線。娃哈哈的營銷組織結構是這樣的：總部—各省區分公司—特約一級批發商—特約二級批發商—二級批發商—三級批發商—零售終端。
其運作模式是：每年年初，特約一級批發商根據各自經銷額的大小打一筆預付款給娃哈哈，娃哈哈支付比銀行更高的利息，然後，每次提貨前，結清上一次的貨款。一批商在自己的勢力區域內發展特約二批商與三批商，兩者的差別是，前者將打一筆預付款給一批商以爭取到更優惠的政策。娃哈哈保證在一定區域內隻發展一家一級批發商。同時，公司還常年派出一到若幹位銷售經理和理貨員幫助經銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。在某些縣區，甚至出現這樣的情況：當地的一批商僅僅提供了資金、倉庫和一些搬運工，其餘的所有營銷工作都由娃哈哈派出的人員具體完成。
這是一種十分獨特的協作框架。從表麵上看，批發商幫娃哈哈賣產品卻還要先付一筆不菲的預付款給娃哈哈———對某些大戶來說，這筆資金達數百萬元。而娃哈哈方麵則“無償”地出人、出力、出廣告費，幫助批發商賺錢。
·２０５·市場營銷實務（第二版）對經銷商而言，他們無疑是十分喜歡娃哈哈這樣的廠家的：一則，企業大，品牌響，有強有力的廣告造勢配合；二則，係列產品多，綜合經營的空間大，可以把經營成本攤薄；三則，有銷售公司委派理貨人員“無償”地全力配合，總部的各項優惠政策可以不打折扣地到位。當然他們也有壓力：首先要有一定的資本金墊底，其次必須全力投入，把本區域市場做大，否則第二年聯銷權就可能旁落。
９．２設計分銷渠道９．２．１理解分銷渠道設計的選擇類型１．直接渠道與間接渠道的選擇這個問題實質上就是是否采用中間商的決策。
直接銷售和間接銷售各有利弊，各有其適用條件和範圍。企業在選擇時，必須對產品、市場、企業營銷能力、控製渠道的要求、財務狀況等方麵進行綜合分析。一般情況是：大多數生產資料產品技術複雜，價格高，需要安裝和經常的維修服務，用戶對產品規格、配套、技術性能有嚴格要求，交易談判需較長的時間，宜采用直接銷售；有的大宗原材料用戶購買量很大，購買次數少，用戶數量有限，也適宜采用直接銷售。除此之外，大多數生活資料以及一部分應用麵廣、購買量小的生產資料，宜采用間接銷售。另外，在進行此類選擇時，營銷能力、財務、控製渠道的要求也必須考慮在內。例如，有的企業產品從產品與市場分析，應該采用直接銷售，然而，因為銷售力量太弱或財務困難，也不得不選用間接銷售渠道。
２．長渠道與短渠道的選擇當企業決定采用間接分銷時，應對渠道的長短做出決定。
越短的分銷渠道，製造商承擔的銷售任務就越多，信息傳遞越快，銷售越及時，也就越能有效地控製渠道。越長的分銷渠道，中間商就越要承擔大部分銷售渠道職能，信息傳遞就越慢，流通時間長，製造商對渠道的控製就越弱。製造商在決定分銷渠道長短時，應綜合分析製造商的特點、產品的特點、中間商的特點以及競爭者的特點加以確定。
３．寬渠道和窄渠道的選擇按照渠道中每個層次的同類中間商數目的多少，可分為寬渠道和窄渠道。
寬渠道是指製造商同時選擇兩個以上的同類中間商銷售產品。窄渠道是指製造商在某一地區或某一產品門類中隻選擇一個中間商為自己銷售產品，實行獨家經銷。
寬、窄渠道各有優缺點，製造商往往根據其產品特點進行選擇。一般來說，生產資料和少部分專業性較強或較貴重的消費品適合於窄渠道銷售，而一般的日用消費品則常常選擇較寬的渠道銷售。
９．２．２掌握影響分銷渠道設計的因素要選擇有效的分銷渠道，必須要了解渠道選擇中的種種限製因素。影響營銷渠道選擇的因素很多，但主要可以歸納為以下幾種。
·２０６·任務９製定分銷渠道策略１．顧客特性顧客特性包括顧客人數、地理分布、購買頻率、一次性購買數量、購買習慣等方麵。這些特性對渠道選擇有著重要的影響。比如，當顧客的數量多且分散、一次性購買量少、購買頻率高時，利用直接營銷渠道把產品銷售給所有顧客就比較困難，這時應選擇層次比較多的長渠道，利用眾多的中間商來完成產品的銷售任務比較適宜；反之，則選擇渠道層次少的短渠道較為適宜。購買習慣對渠道選擇也有重要影響。不同的產品，顧客購買習慣不同，同一產品不同顧客的購買習慣也不盡相同。例如，對日常用品，顧客一般要求在使用時即可買到，所以應采用大量的零售商，渠道要長些、深些；對於選購品和特殊品，如家具、高檔家電等產品，顧客往往要通過比較選擇後才可能購買，這時營銷渠道的長度就不宜太長，深度不宜太深。
２．產品特性產品特性也影響渠道選擇，易腐爛的、保質期短的產品（如鮮活農副產品等），為了避免在渠道中因拖延及重複處理而造成損失，一般采用直接營銷渠道。另外，一些體積較大的產品（如建築材料等）需要采用搬運距離最短、搬運次數最少的渠道來銷售；非標準化的產品，如技術性較強或做專門用途的產品，企業往往要根據顧客的要求進行生產，所以必須采取產銷見麵的直接營銷渠道；需要安裝維修的產品經常由企業自己或授權獨家專售特許商來負責銷售及保養；單位價值高的商品則應由企業推銷人員推銷而不通過中間商。
３．中間商特性渠道選擇時，還受到執行各種營銷職能的營銷中介機構特性的影響。能否找到合適的中間商，這是營銷渠道選擇時首先麵臨的問題。中間商的合適與否，包括兩方麵的含義：一是中間商能否滿足企業的要求，能否以較低的成本承擔企業所要求承擔的職能，如銷量的大小、運輸、經銷、儲存、廣告、信用等；二是企業所選的中間商是否願意經營企業的產品，一些新產品也往往麵臨這個問題。企業如果能找到合適的中間商，則利用中間商營銷渠道；如果找不到合適的中間商，則必須利用直接營銷渠道。
４．競爭因素營銷渠道的選擇還受到競爭者所使用的渠道的影響，因為某些行業的生產者希望利用競爭者已經成功使用的營銷渠道，在同一種營銷渠道與之競爭。許多食品生產者就采用這種策略，其產品和競爭品牌產品擺在一起銷售。有時，競爭者所使用的營銷渠道反倒成為生產者所避免使用的渠道，應開辟新的營銷渠道。例如，美國雅芳化妝品公司在營銷渠道選擇時，選用了上門推銷的直接分銷渠道，避開了渠道競爭，獲得了成功。
５．企業特性企業在選擇渠道時，應考慮的企業特性有規模、管理能力、聲譽、財力、經營策略、目標、產品組合等。這些企業本身的特性在渠道選擇時，也扮演著十分重要的角色。企業的總體規模決定其市場範圍、客戶規模及強製中間商合作的能力；企業的財務能力決定了哪些市場營銷隻可能由自己執行，哪些應交給中間商執行。財力薄弱的企業，一般都盡量利用中間商。企業產品組合的廣度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產品組合的深度越深，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產品組合的關聯性越強，則越應使用性質相同或相似的市場營銷渠道。企業過去的渠道經驗和現行的市場營銷政策也會影響渠道選擇。例如，·２０７·市場營銷實務（第二版）以前曾通過某種特定類型的中間商銷售產品的企業，會逐漸形成渠道偏好。聲譽好的企業，其產品在市場的信譽就好，希望為其推銷產品的中間商就多，就容易找到理想的中間商進行合作；相反，企業聲譽較低，則宜采用不同結構的中間商，采取多渠道策略。
６．環境因素企業市場營銷渠道的選擇還要受到政治、法律、技術等環境因素的直接製約。例如，我國對食鹽、煙草等產品實行專賣製度，這就使得生產食鹽、煙草等產品的企業必須按專賣程序選擇營銷渠道。又如，在經濟蕭條時，生產者都希望選擇使用較短的營銷渠道，減少一些不必要的服務，降低成本。另外，科學技術的發展也有可能為某些產品創造新的營銷渠道，如保鮮技術的發展使得水果、蔬菜等食品的營銷渠道由過去的直接渠道變為長渠道。
９．２．３掌握分銷渠道設計的原則設計一個銷售渠道好壞的標準在於它是否能以最快的速度、最好的服務質量、最經濟的流通費用，把商品送到消費者手中，實現經營者的利益。要設計好達到這一基本要求的營銷渠道，必須遵照以下原則。
１．高效暢通的原則企業選擇渠道模式，應該能夠使企業的產品在合適的時間、合適的地點、以合適的價位保證產品快速、順利地到達消費者手中。
２．顧客導向的原則企業應將顧客要求放在第一位，建立顧客導向的經營思想。通過周密細致的市場調查研究，提供符合消費者需求的產品，使渠道為目標顧客的購買能提供方便，滿足消費者在購買時間、地點以及售後服務上的要求。
３．適度覆蓋的原則企業在選擇營銷渠道模式時，僅僅考慮加快速度、降低費用是不夠的，還應考慮及時準確地送達的商品能不能銷售出去，是否有較高的市場占有率，是否足以覆蓋目標市場。在營銷渠道模式的選擇中，也應避免擴張過度，分布過寬過廣，以免造成溝通和服務的困難，導致無法控製管理目標市場。
４．穩定可控的原則企業的營銷渠道模式一經確定，便需要花費相當大的人力、物力、財力去建立和鞏固，整個過程往往是複雜而緩慢的。所以，企業一般輕易不會更換渠道成員，更不會隨意轉換渠道模式。隻有保持渠道的相對穩定，才能進一步提高渠道的效益。
５．協調平衡的原則企業在選擇、管理營銷渠道時，不能隻追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應合理分配各個成員間的利益。渠道成員之間存在合作、衝突、競爭的關係，要求企業有一定的渠道控製能力，能統一、協調、有效地引導渠道成員良好合作，鼓勵渠道成員之間有益的競爭，減少衝突發生的可能性，解決矛盾，確保總體目標的實現。
６．發揮優勢的原則企業在選擇營銷渠道時，要注意發揮自己的特長，確保市場競爭中的優勢地位。現代市場營銷的競爭已經不再是單純的渠道、價格、促銷上的競爭，而是整個營銷規劃的綜合性網·２０８·任務９製定分銷渠道策略絡的整體競爭。企業應依據自己的特長，選擇合適的渠道網絡模式使企業通過發揮自身的優勢來保證渠道成員的合作，貫徹企業的戰略方針與政策。
９．２．４理解分銷渠道設計的程序企業在設計銷售渠道時，必須在理想的渠道和實際可能得到的渠道之間做出選擇。這一策劃過程通常要經過以下幾個階段。
１．分析顧客對渠道服務提出的要求這些要求通常表現在批量小、交貨時間短、購買方便、花色品種多以及提供服務能力與費用幾個方麵。
２．建立渠道目標建立渠道目標，即達成的服務產出目標。企業可以根據用戶需求的不同服務和產出要求，劃分出若幹細分市場，然後決定服務於哪些細分市場，並為之選擇和使用最佳渠道。
３．確定可提供選擇的渠道方案渠道選擇方案由中間商類型、中間商數目以及每一渠道參與者條件和相互責任等三因素組成。其具體內容是選擇中間商類型、確定中間商數目、規定渠道成員的條件和責任。
４．評估渠道方案評估方案可以從經濟性、可控性和適應性等方麵進行。經濟性標準評估主要是比較每一方案可能達到的銷售額水平及費用水平。可控性標準評估即可控程度較低，渠道越長，控製問題就越突出，對此需要進行多方麵的利弊比較和綜合分析。適應性標準評估主要是考察企業在每一種渠道承擔的義務與經營靈活性之間的關係，包括承擔義務的程度期限。
盡管對於大多數公司來講，渠道設計的流程基本相似，但由此得到的渠道結構千差萬別。即使對於相同行業的公司而言也是如此。就拿同屬感光業的柯達和富士兩大公司來講，盡管它們有著幾乎類似的產品線和品牌知名度，旗鼓相當，但由於在中國市場的渠道策略不同，導致其渠道結構有很大差別。
９．３管理分銷渠道９．３．１選擇渠道成員生產企業建立分銷渠道，要選擇合適的渠道成員作為自己的合作夥伴，維持長期的經濟行為。任何經濟行為要想長期良好地維持下去，除了相互友好支持外，更重要的是相互約束、監督、控製。因此，企業選擇渠道成員就必須要考慮以下因素。
１．市場覆蓋範圍市場是選擇分銷商最關鍵的因素。首先，要考慮所選分銷商的經營範圍所包括的地區與企業產品的預期銷售地區是否一致。例如，產品在華北地區，分銷商的經營範圍就必須包括這個地區。其次，分銷商的銷售對象是否是企業所希望的潛在顧客。這是最基本的條件，因為生產企業都希望所選的分銷商能打入自己選定的目標市場，並最終說服消費者購買自·２０９·市場營銷實務（第二版）己的產品。
２．信譽在目前市場遊戲規則不甚完善的情況下，分銷商的信譽顯得尤其重要。它不僅直接影響彙款情況，還直接關係到市場的網絡支持。一旦分銷商中途有變，企業就會欲進無力、欲退不能，不得不放棄已經開發起來的市場，而重新開發往往需要付出雙倍的代價。
３．分銷商的曆史經驗許多企業在決定某分銷商是否可以承擔分銷商品的重任時，往往會考察分銷商的一貫表現和盈利記錄。若分銷商以往經營狀況不佳，則將其納入營銷渠道的風險較大。而且，經營某種商品的曆史和成功經驗，是分銷商自身優勢的另一個來源。首先，長期從事某種商品的經營，通常會積累比較豐富的專業知識和經驗，因而在行情變動中，能夠掌握經營主動權，保持銷售穩定或乘機擴大銷售量。此外，經營曆史較長的分銷商，早已為周圍的顧客或消費者熟悉，擁有一定的市場影響和一批忠實的顧客，大多成為周圍顧客或消費者光顧購物的首選。
４．合作意願分銷商與企業合作得好，會積極主動地推銷企業的產品，這對雙方都有利。有些分銷商希望生產企業也參與促銷，以擴大市場需求，他們認為這樣會獲得更高的利潤。因此，生產企業應根據產品銷售的需要，確定與分銷商合作的具體方式，考察被選分銷商對企業產品銷售的重視程度和合作態度，然後再選擇最理想的分銷商進行合作。
５．產品組合情況在經銷產品組合的關係中，一般認為如果分銷商經銷的產品與自己的產品是競爭產品，應避免選用；而實際情況是，如果其產品組合有空檔（如缺中檔），或者自己的產品競爭優勢非常明顯，也應選取。這需要區域市場經理及部下進行細致、翔實的市場考察。
６．分銷商的財務狀況生產企業傾向於選擇資金雄厚、財務狀況良好的分銷商，因為這樣的分銷商能保證及時付款，還可能在財務上向生產企業提供一些幫助。例如，分擔一些銷售費用、提供部分預付款或者直接向顧客提供某些資金融通如允許顧客分期付款等，從而有助於擴大產品銷路和生產發展；反之，若分銷商財務狀況不佳，則往往會拖欠貨款。
７．分銷商的區位優勢區位優勢即位置優勢。理想的分銷商的位置應該是顧客流量較大的地點。批發分銷商的選擇則要考慮它所處的位置是否有利於產品的批量儲存與運輸，通常以交通樞紐為宜。
８．分銷商的促銷能力分銷商推銷商品的方式及運用促銷手段的能力，直接影響其銷售規模。有些產品采用廣告促銷比較合適，有些產品則適合通過銷售人員推銷；有些產品需要有效的儲存，而有些產品則要求快速的運輸。要考慮到分銷商是否願意承擔一定的促銷費用，有沒有必要的物質、技術基礎及相應的人才。選擇分銷商之前，必須對其所能完成某種產品銷售的市場營銷政策和技術的現實可能程度做全麵的評價。
·２１０·任務９製定分銷渠道策略９．３．２激勵渠道成員美國哈佛大學的心理學家威廉·詹姆士在《行為管理學》一書中認為，合同關係僅僅能使人的潛力發揮２０％～３０％，而如果受到激勵，其潛力發揮至８０％～９０％，這是因為激勵活動可以大大調動人的積極性。所以，在分銷渠道管理活動中，激勵渠道成員是分銷渠道管理最基本、最重要的內容。
１．了解分銷商製造商和分銷商以某種契約為紐帶，以“風險共擔、利益共享”為原則，結成產品產供銷一體化經營的產業係統，共同分享來自生產、加工和銷售環節的增值利益。但是，與製造商相比，分銷商的需求和麵臨的問題是完全不一樣的。理論研究表明，分銷商和製造商雖然同屬一條供應鏈，卻存在著顯著的不同。
①分銷商具有相對獨立性，他們並不認為自己是製造商雇用的一條供應鏈中的一員。
並且，經過一些實踐後，他們安於某種經營方式，執行實現自己目標所必需的職能，在自己可以自由決定的範圍內製定自己的政策。
②對分銷商而言，最重要的是客戶，而不是製造商。他感興趣的是顧客要從他那兒購買什麼，而不是生產商要向他提供什麼。
③分銷商往往會把其銷售的所有商品當作一個整體來看。他關心的是整個產品組合的銷量，而不是單個商品種類的銷量。
④如果沒有一定的激勵，分銷商不會記錄其出售的各種品牌的銷售情況。製造商無法從分銷商的非標準化記錄中獲得有關產品開發、定價、包裝或者促銷計劃的信息。有時候，分銷商還會故意隱瞞實際情況。
經過上述分析，我們可以發現分銷商和製造商是各自獨立的經濟實體，有各自的利益；他們之間是合作的關係，而不是上下級之間的命令關係。所以，製造商要想管理好中間商，不能靠行政命令，應該采取“胡蘿卜加大棒”的政策。但是，“胡蘿卜”要多一些，“大棒”隻能在不得已的情況下使用。
產品從製造商到用戶的整個過程需要催化劑，這個催化劑就是有效地調動中間商積極性的一係列激勵手段。
２．激勵分銷商激勵分銷商的方式很多，從本質上來說，通常分為兩種：直接激勵和間接激勵。
（１）直接激勵直接激勵，指的是製造商通過給予物質或金錢獎勵來肯定分銷商在銷售量和市場規範操作方麵的成績。其主要方式是給分銷商提供物質、現金的獎勵或更優惠的價格讓步，來肯定分銷商的銷量和市場規範管理方麵的業績，以激發分銷商的積極性，更好地實現製造商的銷售目標。製造商為提高銷量和盈利，刺激分銷商進貨和付款力度，使不同市場區域的分銷商展開競爭而設立專門的獎項，目前比較普遍的有返利和等級獎勵兩種。但是這種直接獎勵實質上等同於變相降價，類似於一種短期銷售行為，雖然可以提高分銷商的經營利潤，刺激其銷售積極性，但在實施過程中也存在許多負麵影響，可能造成分銷商之間的無序競爭，產品市場價格一片混亂，甚至形成惡性循環，最終損害製造商和分銷商的長期共同利益。
·２１１·市場營銷實務（第二版）在實踐中，根據返利的目的不同，分為過程返利和銷量返利兩種。前者是一種直接對管理銷售過程進行激勵的方式，通過考察市場運作的規範性來激勵，使用的衡量指標包括鋪貨率、售點氣氛、開戶率、安全庫存、製定區域銷售、規範價格、專銷、積極配送以及守約付款等。
而銷量返利主要是為了提高銷量和利潤，直接刺激分銷商的進貨力度而設立的一種獎勵，主要有銷售競賽、等級進貨獎勵和定額返利三種形式。
（２）間接激勵間接激勵的主要目的是為了提高分銷商的經營效率，使製造商與分銷商建立長期穩定的合作夥伴關係，甚至是建立利益共享的企業戰略聯盟，不斷地幫助分銷商加強促銷和銷售管理，來激發其銷售積極性。在不同的市場區域，不同的廠商會采取不同的間接激勵方法，其方法和形式也多種多樣。常用的間接激勵方法有給分銷商提供廣告費用補貼，廠商隨銷售商品發送贈券以促進銷售，幫助分銷商建立自動記錄的數據庫係統來加強庫存與銷售管理，培訓分銷商的銷售人員和管理人員，免費送貨上門減輕分銷商的運輸成本，特定時期給分銷商提供資金支持或多種保護措施，等等。所有這些激勵方法在適當的條件下，都能夠起到很好的激勵分銷商經營積極性的作用。
３．評估渠道成員對現有銷售渠道進行評估和改進是銷售渠道管理的重要內容。銷售網絡架構完畢以後，並沒有萬事大吉。製造商必須經常問這樣幾個問題：“渠道運行效率是否已經達到了預定的目標？”“渠道成員是否符合要求？”“是否可以通過改進而使渠道績效進一步提高？”這樣做有如下好處：首先，企業的渠道管理人員能夠精確地了解銷售渠道的各個方麵及其運行狀況，並在此基礎上對銷售渠道的結構和政策進行必要的調整和修改，提高銷售渠道的績效，增進渠道的活力；其次，有利於引導和激勵渠道成員認同組織目標；最後，有利於約束和監督渠道成員的行為以確保組織目標得以實現。
（１）分銷渠道評估標準如果製造商已存在幾條營銷渠道，就要選擇能滿足製造商長期發展目標的渠道。那麼，製造商是依據什麼標準來評估渠道的呢？一般會依據經濟性標準、控製性標準以及適應性標準來評估渠道的性能。
①經濟性標準。經濟性標準是渠道評估的最重要的標準。每一營銷渠道都將產生不同水平的銷售額及成本，製造商首先要考慮的就是自組銷售隊伍或者利用銷售代理商哪一個的銷售額較大？大部分的營銷經理相信前者的銷售額大，理由是公司業務代表會全力傾注於公司的產品上。就銷售公司的產品而言，他們受過較好的訓練。同時，由於其前途維係於公司的發展，他們表現比較積極。還有，許多顧客喜歡和公司直接打交道，故比較容易成功。但從另一方麵而言，銷售代理商的銷售量有可能會更多：第一，銷售代理商擁有較多的業務代表；第二，代理商的銷售隊伍也可能有同樣的積極性，這要視本產品和他們所代理的其他產品哪一個傭金更多；第三，有些顧客喜歡和銷售代理商交易，因為他們總是代理許多家製造商的產品，品種並不單一；第四，代理商與顧客已有廣泛的接觸，擁有廣泛顧客群，而公司的銷售人員卻往往要從頭做起。
其次，應估計每一營銷渠道在不同銷售量下的成本。采用銷售代理商的固定成本較低，但是當銷售額逐漸上升時，其成本上升速度較本公司銷售人員快，因為銷售代理商的傭金比·２１２·任務９製定分銷渠道策略本公司銷售人員的傭金大得多。通常，規模較小的公司或者大公司在範圍較窄的地區會選擇銷售代理商作為營銷渠道，因為他們的銷售額尚未達到足以自行設立銷售組織的地步。
②控製性標準。現在，評估的範圍應加以擴大，對於營銷渠道的控製問題也應給予考慮。使用銷售代理商所麵對的控製問題將會很多，因為銷售代理商是一個獨立企業，他們更關心自己利潤的極大化。因此，他們可能會僅注意其商品組合中購買最多的顧客，而忽略了一些特定的顧客群。更進一步說，銷售代理商的業務可能由於不太熟悉公司產品技術上的細節，故而不能有效使用促銷活動的材料，造成對顧客群選擇的偏向性。
③適應性標準。每一種渠道都有經銷時期的約定，因而失去某些彈性。公司一旦決定使用銷售代理商，就可能簽訂一份有期限的合約。在這一段時期內，其他的銷售方式，如本公司自組的銷售人員可能變得更為有效，但公司因受合約限製，卻不能舍棄銷售代理商。所以，如果營銷渠道受簽有合約的代理商的限製，那麼它的經濟性和控製性就必須優於其他銷售渠道才行。
（２）分銷渠道評估的指標分銷渠道選定之後，就可以按照企業設定的分銷模式進行實施了。但這並不意味著企業對分銷渠道管理的約束，相反，這隻是分銷渠道管理的開始。這時候管理工作的重點放在分銷商的監測與評估上。所謂分銷商監測與評估，是指企業營銷部門對其分銷渠道成員日常工作的監控管理，考察其經營表現、經營業績和對各種衝突現象的了解。這些工作需要企業製定一定的標準，企業應遵循這些標準對分銷商進行定期或不定期的考察，並定期寫出監測與評估報告。
製造商可以從以下七個方麵對分銷商的績效進行評估：①銷售績效。在過去一年中，分銷商是否十分成功地為製造商創造很多的收入（或銷售量）？假設其所在區域的競爭程度和經濟增長已定，與這個區域的競爭對手相比，該分銷商是否為製造商提供了很高的市場滲透水平？過去的一年中，該分銷商從製造商處獲得的收入是否高於同一地區或鄰近地域內的其他競爭者的收入？
②財務績效。假設分銷商為製造商創造的銷售額既定，製造商為分銷商提高的收入是否是十分合理的？分銷商是否要求獲得製造商的支持而導致製造商利潤不足？在過去一年中，製造商從分銷商手中獲得的利潤是否不足？
③分銷商的忠誠。過去，製造商是否經常遇到這樣的麻煩，不能順利地使分銷商參與到那些對製造商而言很重要的工作計劃中；分銷商是否要經常對製造商已接受的程序表示讚同；分銷商是否經常違反他與製造商之間簽訂的契約中的條款。
④分銷商的增長。分銷商是否繼續或是將很快成為製造商的收入來源；在下一年，製造商是否能夠期望其從分銷商處獲得的收益的增加要快於同一地區或鄰近地域的其他競爭分銷商向其製造商所提供的收益的增長；過去，製造商同分銷商做的生意或通過分銷商獲得的市場份額，是否已經穩定地增長了。
⑤分銷商的創新。分銷商是否洞察到市場的長期趨勢並經常調整其銷售措施；分銷商是否在其所在的地區（或鄰近地域）中營銷製造商的產品與服務，並在營銷過程中進行大膽的創新；分銷商是否付出努力去迎接其所在地區（或鄰近地域）的競爭變化。
⑥分銷商的競爭。分銷商是否具備能夠成功經營生意的技能（而且其經營的生意與製·２１３·市場營銷實務（第二版）造商的生意在經營與性質方麵要相似）；分銷商是否已經積累或正在顯示大量關於製造商的產品與服務的特點與屬性的知識；分銷商與其工作人員是否對競爭對手的產品與服務知之甚少。
⑦顧客滿意度。製造商是否經常接到消費者對其商品的抱怨；分銷商是否為獲得其顧客歡心而獨辟蹊徑；在解決與製造商的產品和服務有關的問題時，分銷商是否為顧客提供良好的幫助。
９．３．３管理渠道衝突分銷體係是由企業與中間商的合作來維持的，由於渠道成員之間目標的不一致或渠道成員對經濟前景的知覺差異以及存在利益的衝突而可能會產生渠道衝突。渠道衝突可能會推動企業與渠道成員關係的發展，但如果這種衝突沒有得到很好的控製，很可能會破壞企業與渠道成員的合作，損害渠道利益和企業形象，甚至會導致企業整體分銷係統的瓦解。
１．渠道衝突的類型一般來講，渠道衝突可分為垂直渠道衝突、水平渠道衝突和多渠道衝突三種類型。
①垂直渠道衝突，是指同一渠道中不同層次之間的利害衝突，如企業在服務、價格、廣告等方麵的政策可能導致與經銷商的矛盾，批發商和零售商之間的矛盾等。
②水平渠道衝突，是指在同一層次渠道成員之間的衝突，如一些經銷商在價格、廣告等方麵的政策可能導致與其他經銷商的衝突，同一區域內不同零售商之間的衝突等。
③多渠道衝突，是指多個渠道的成員之間的衝突，如一個渠道的成員降低價格或毛利時可能會引起其他多個渠道成員的抱怨等。
２．渠道衝突的原因①在買賣交易上，賣方總想以高價出售並希望得到現金支持，而買方總想以低價購進並希望有一定的信用條件；②在經營目標上，生產者總是希望市場占有率、銷售量和利潤不斷增長，而零售商在銷售和利潤達到一定程度後卻往往不願再努力；③在產品銷售上，生產者希望中間商銷售自己的品牌，中間商則對產品不問品牌，隻看銷路；④在利益分配上，生產者希望中間商將廠家提供的折扣提供給消費者，而中間商卻喜歡把這種折扣據為己有；⑤生產者和經銷商都希望對方負擔廣告費，承擔運輸、倉儲任務等。
由此可見，銷售渠道發生衝突是客觀存在的，引起衝突的原因也是多方麵的，需要企業具體問題具體分析，采取有針對性的策略來解決。
３．解決渠道衝突的方法解決渠道衝突的辦法多種多樣，大多數渠道中解決問題的方法或多或少地依賴於權力或領導權。常用的方法有以下五種。
（１）目標管理當企業麵臨對手競爭時，樹立超級目標是團結渠道各成員的根本。超級目標是指渠道成員共同努力，以達到單個成員所不能實現的目標，其內容包括渠道生存、市場份額、高品質·２１４·任務９製定分銷渠道策略和顧客滿意。從根本上講，超級目標是單個公司不能承擔、隻能通過合作實現的目標。一般隻有當渠道一直受到威脅時，共同實現超級目標才會有助於衝突的解決，才有建立超級目標的必要。
對於垂直性衝突，一種有效的處理方法是在兩個或兩個以上的渠道層次上實行人員互換。比如，讓製造商的一些銷售主管去部分經銷商處工作一段時間，有些經銷商負責人可以在製造商製定有關經銷商政策的領域內工作。經過互換人員，可以提供一個設身處地為對方考慮問題的位置，便於在確定共同目標的基礎上處理一些垂直性衝突。
（２）溝通通過勸說來解決衝突其實就是在利用領導力。從本質上說，勸說是為存在衝突的渠道成員提供溝通機會，強調通過勸說來影響其行為而非信息共享，也是為了減少有關職能分工引起的衝突。既然大家已通過超級目標結成利益共同體，勸說可幫助成員解決有關各自的領域、功能和對顧客的不同理解的問題。勸說的重要性在於使各成員履行自己曾經做出的關於超級目標的承諾。
（３）協商談判談判的目的在於停止成員間的衝突。妥協也許會避免衝突爆發，但不能解決導致衝突的根本原因。隻要壓力繼續存在，終究會導致衝突再次產生。其實，談判是渠道成員討價還價的一個方法。在談判過程中，每個成員會放棄一些東西，從而避免衝突發生，但利用談判或勸說要看成員的溝通能力。事實上，用上述方法解決衝突時，需要每一位成員形成一個獨立的戰略方法以確保解決問題。
（４）訴訟衝突有時要通過政府來解決，訴諸法律也是借助外力來解決問題的方法。對於這種方法的采用也意味著渠道中的領導力不起作用，即通過談判、勸說等途徑已沒有效果。
（５）退出解決衝突的最後一種方法就是退出該營銷渠道。事實上，退出某一營銷渠道是解決衝突的普遍方法。一個企圖退出渠道的企業應該要麼為自己留條後路，要麼願意改變其根本不能實現的業務目標。
若一個公司想繼續從事原行業，必須有其他可供選擇的渠道。對於該公司而言，可供選擇的渠道成本至少不應比現在大，或者它願意花更大的成本避免現有矛盾。
當水平性或垂直性衝突處在不可調和的情況下時，退出是一種可取的辦法。從現有渠道中退出可能意味著中斷與某個或某些渠道成員的合同關係。
【案例啟示】寶潔公司的垂直渠道管理從垂直渠道關係來看，導致寶潔公司垂直渠道衝突的主要原因是寶潔公司與分銷商的目標差異。寶潔公司希望通過銷售終端來拉動市場，通過廣告攻勢建立強大的品牌力，實現消費者的高度認同，再配以營銷渠道的協助，以提升產品的市場銷量。但經銷商卻更傾向於經營毛利率更高的短期盈利產品，特別是一些區域分銷商大多采用多品牌經營，他們通過代·２１５·市場營銷實務（第二版）理其他品牌的產品來增加其盈利的途徑。麵對這種目標衝突和經營行為衝突的現實，寶潔公司采用了以渠道合作為核心的經營思路和恰當使用渠道權力的策略來解決其營銷渠道衝突，他采取的具體方法如下：①堅持經銷商必須專一經營。這項措施是基於寶潔公司強大的渠道權力優勢，要求經銷商必須獨立經營寶潔公司的產品、獨立設置賬戶、獨立進行資金運作、業務員獨立辦公、寶潔公司的產品擁有獨立倉庫等硬性規定，使經銷商隻能夠專一經營，以此確保寶潔公司要求經銷商經營其產品的財力、人力、物力等不能隨意地被組合和占用，更不能經營與寶潔公司存在競爭的品牌產品。