２．購買行為的類型根據消費者的介入程度和品牌間的差異程度，消費者購買行為可分為以下類型，如圖４３所示。
消費者的介入程度高低品牌差異程度大複雜性購買行為多樣性購買行為小化解不協調感購買行為習慣性購買行為圖４３消費者購買行為類型·７７·市場營銷實務（第二版）（１）複雜性購買行為消費者初次選購價格昂貴的、購買次數較少的、冒風險的和高度自我表現的商品，則屬於複雜性購買。由於缺乏了解，他們往往需要高度參與，廣泛地收集信息，了解現有各品牌、品種和規格之間具有的顯著差異，形成對品牌的態度，最後慎重地做出購買決策。企業營銷者應設法製定策略幫助消費者了解該產品有關的知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優點，設法讓消費者確信本產品在性能方麵的特征及優勢，使他們樹立對本產品的信任感，影響其最終購買決定，簡化其購買決策過程。
（２）化解不協調感購買行為化解不協調感購買行為是指消費者並不廣泛收集產品信息，並不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是購買以後會認為自己所買產品具有某些缺陷或其他同類產品有更多的優點，進而產生失調感，懷疑原先購買決策的正確性。消費者購買品牌差異不大的商品時，容易產生購後的不協調感，即消費者購買某一產品後，或因產品自身缺陷，或得到了其他產品更好的信息，從而產生心理不平衡。為此，企業應幫助消費者消除不平衡心理，要提供完善的售後服務，通過各種途徑經常提供有利於本企業和產品的信息，使顧客相信自己的購買決策是正確的，堅定其對所購產品的信心。
（３）多樣性購買行為消費者屬於低參與並了解現有品牌和品種之間具有的顯著差異，則會產生尋求多樣化的購買行為。尋求多樣化的購買行為指消費者購買產品有很大的隨意性，並不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉換其他品牌。
此類消費者購買商品時並不花太多的時間，也不太專注於某一產品。麵對這種多樣化的購買行為，不同企業的營銷策略是不同的。當企業處於優勢地位時，應注意以充足的貨源占據貨架的有利位置，並通過提醒性的廣告促成消費者建立習慣性購買行為；當企業沒有處於優勢地位時，則應以降低產品價格、折扣、贈券、免費試用等方式，鼓勵消費者進行多種品種的選擇和新產品的試用，引導消費者改變原習慣性購買行為。
（４）習慣性購買行為消費者低參與並認為各品牌之間沒有什麼顯著差異，就會產生習慣性購買行為。習慣性購買行為是指消費者並未深入收集信息和評估品牌，隻是習慣於購買自己熟悉的品牌，在購買後可能評價也可能不評價產品，消費者出於習慣購買某一商品。
針對這種購買行為，企業廣告要加強重複性促使消費者形成購買習慣，或者利用價格優勢和促銷手段吸引消費者，或者以鮮明的視覺標誌、巧妙的形象構思贏得消費者的青睞。
３．購買決策過程不同消費者的購買過程有特殊性，也有普遍性。消費者購買決策過程一般可以分為五個階段，即確認需要、收集信息、選擇評價、購買決策和購後行為，如圖４４所示。
圖４４消費者購買決策過程·７８·任務４分析消費者市場和組織市場（１）確認需要確認需要是消費者購買決策過程的起點。消費者需要既可以是內在刺激因素所引發的，如因饑餓而引發購買食品，也可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見樓宇廣告中誘人的食品而購買，路過水果店時看到新鮮的水果而購買等。企業應注意識別引起消費者某種需要和興趣的環境，充分了解與本企業產品有關聯的驅使力，善於安排誘因，促使消費者對企業產品產生強烈的需求並采取購買行動。
（２）收集信息當消費者產生了購買動機之後，便會注意收集與需求相關的信息，以便進行購買決策。
消費者信息的來源主要有以下四個方麵：①個人來源。從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。這是最可靠的、最讓消費者信任的信息來源。
②商業來源。包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝、產品說明書等提供的信息。這是途徑最正式、信息量最大的來源。
③公共來源。消費者從電視、廣播、報紙雜誌等大眾傳播媒體所獲得的信息。這是最具權威性、消費者也比較認可的信息來源。
④經驗來源。消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。這是最直接、最具促銷作用的信息來源。
上述信息來源中，商業來源最為重要，針對性、可靠性強，是企業可以控製的。個人和經驗來源隻能起驗證作用。
（３）選擇評價當消費者從不同的渠道獲取有關信息後，便對可供選擇的品牌進行分析和比較，並做出評價，最後決定購買。
①分析產品屬性。產品屬性是能夠滿足消費者需要的特性。消費者一般將產品看作一係列屬性的集合。例如，對於電腦，消費者關心圖像顯示能力、軟件適用性等屬性；對於牙膏，則關心潔齒、防治牙病、香型等屬性。產品屬性較多，但消費者往往對產品屬性賦予不同的權數。企業應提供具有不同屬性的產品來滿足顧客不同的需求。
②確定品牌信念。消費者會根據各品牌的屬性及各屬性的參數，建立起對各個品牌的不同信念。
③效用要求。消費者對其重視的屬性的基本要求。消費者所期望的產品滿足感會隨產品屬性的不同而有所變化。比如，某一消費者準備購買一台攝像機的滿足感，會隨著功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實現，但也會因價格的上升而使滿足感減少。
④最後評價。消費者通過一定的評價方法，對眾多可供選擇的品牌進行評價，從而形成對它們的態度和對某種品牌的偏好。大多數消費者總是將實際產品與理想產品進行比較。
（４）購買決策消費者經過對產品評估後就會形成一種購買意向，但不一定導致實際購買。企業要真正將購買意向轉為購買行動，還要注意以下兩個因素的影響：①他人的態度。消費者的購買意圖會因他人的態度而增強或減弱。例如，丈夫想買一·７９·市場營銷實務（第二版）台大屏幕的彩色電視機，而妻子堅決反對，丈夫就極有可能改變或放棄購買意圖。
②意外的情況。消費者購買意圖的形成與預期收入、預期價格和期望等因素密切相關。如因失業而減少收入或因產品漲價而無力購買等，會使消費者改變原有的購買意圖。
（５）購後行為購買後的滿足程度取決於購買前期望得到實現的程度。消費者購買商品後，通過使用和他人的評價，會對所購買的商品產生某種程度的滿意或不滿意，這將影響到其以後的購買行為。企業應盡量減少購買者購後不滿意的程度，如在做產品宣傳時要實事求是、加強售後服務等以增加消費者的滿意感。
【案例啟示】大寶護膚品，麵對工薪階層大寶是北京三露廠生產的護膚品，在國內化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發展成為國產名牌。在日益增長的國內化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是麵向工薪階層，銷售的產品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般來說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產品的質量也很看重，並喜歡固定使用一種品牌的產品。因此，大寶在注重質量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產品“大寶ＳＯＤ蜜”市場零售價不超過１０元，日霜和晚霜也不過是２０元。其價格同市場上的同類化妝品相比占據了很大的優勢，本身的質量也不錯，再加上人們對國產品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在３５歲以上居多，這一類消費群性格成熟，接受一種產品後一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。
在銷售渠道上，大寶認為如果繼續依賴商業部門的訂貨會和各省市的百貨批發站，必然會造成渠道越來越窄。於是，三露廠采取主動出擊、開辟新的銷售網點的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設置專櫃，直接銷售自己的產品。２０１５年年底，大寶在全國二、三線城市建立了５００多個專櫃，並培訓了眾多的信息員、導購員和電腦測試員在專櫃前從事銷售工作。專櫃的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的批發商也直接到廠裏提貨，再批發到縣鄉一級。零售與批發同步進行，使大寶的銷售覆蓋麵更加廣泛，在許多偏僻的地區也能見到大寶的產品。
在廣告宣傳上，大寶是唯一可與外資化妝品廣告攻勢相抗衡的國產品牌。大寶強調廣告媒體的選擇一定要經濟而且恰到好處，因而選擇了中央電視台二套節目播出，理由是該台也向全國播出，且故事片多，許多消費者在閑暇時喜歡收看。更重要的是，中央二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶讚助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。
廣告的成功還在於廣告定位與目標市場相吻合。大寶曾經選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。後來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工·８０·任務４分析消費者市場和組織市場人、攝影記者等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品後的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，於是，“大寶挺好的”、“要想皮膚好，早晚用大寶”、“大寶天天見”等廣告詞深深植入了老百姓的心中。
當然，很多國際化妝護膚品牌在高端市場成功的案例也非常多，之所以舉大寶案例，乃是大寶通過品牌傳播定位的不同，與這些國際巨頭同樣形成品牌崇拜的根本所在。就像大寶的廣告語“吸收特別快”、“還真對得起咱這張臉”、“你也弄瓶貴點的呀，可我老婆就看上大寶了”、“大寶天天見”等，采用了人際交流的方式迎合了中低消費階層不大強調格調，而較重視人際經驗和口碑的特點。正是在這樣的品牌傳播定位指導下，大寶一貫堅持的大眾化美學的溝通方式，給自己創造了不可複製的機會。
４２分析組織市場購買行為組織市場是指工商企業為從事生產銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。組織市場是企業所麵臨的市場的重要組成部分，是企業的重要營銷對象。企業應該充分認識該市場的特點和購買行為。
４２１組織市場的類型和特點１．組織市場的類型企業把大量的原材料、機器設備、辦公用品及相應服務提供給企業、社會團體、政府機關等組織用戶，這些用戶就構成了組織市場。根據組織的不同特點，組織市場可以分為三類，即生產者市場、中間商市場、非營利組織市場。
（１）生產者市場生產者市場也叫產業市場或生產資料市場，是指購買產品或服務用於企業生產其他產品或服務，以供銷售或租賃或供給他人以獲取利潤的單位和個人。組成生產者市場的主要產業有工業、農業、林業、漁業、采礦業、建築業、運輸業、通信業、金融業和服務業等。
（２）中間商市場中間商市場是指那些通過購買商品或服務以轉售或出租給他人以獲取利潤的單位和個人，包括批發商和零售商。中間商不提供形式效用，而提供時間效用、地點效用和占有效用。
（３）非營利組織市場非營利組織市場泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。非營利組織市場指為了維持正常運作和履行職能而購買產品和服務的各類非營利組織所構成的市場，如政府及其所屬機構、醫院、學校以及各種非營利協會組織等。其中，政府機構采購量大，範圍廣泛，因此，政府市場是非營利組織市場的主要組成部分。
２．組織市場的主要特點與消費者市場相比，組織市場具有以下特征。
·８１·市場營銷實務（第二版）（１）從交易的商品看從交易的商品看，組織市場具有批量大、需求彈性小的特點。
①批量大。企業采購原材料、零配件總是批量采購，一張訂單金額就能達到數千萬元甚至數億元。
②需求彈性小。組織市場對產品和服務的需求總量受價格變化的影響較小。例如，汽車生產者一般不會因為汽車輪胎的漲價而少購進輪胎，也不會因輪胎的降價而增加購進。
組織市場的需求在短期內缺乏彈性或無彈性。企業在短期內不可能很快變更其生產方式和產品種類。企業的規模越大，組織市場的需求就越缺乏彈性。
（２）從交易的規模和方式看從交易的規模和方式看，組織市場具有數量少、區域集中、直接性、互惠性、租賃交易的特點。
①數量少。組織市場的購買者主要是企業、團體組織，比消費者市場的購買主體要少得多，如大型醫療設備的購買者是極少數的各大醫院等。
②區域集中。由於各地資源、交通條件和曆史原因，購買者往往集中在某些區域，特別是一些工礦已形成有專業特色的地域分工，形成同類企業的集中布點。在我國，工業客戶主要集中在東北、華北、東南沿海一帶。
③直接性。由於購買量大，價格高，對技術要求高，組織市場的購買者一般不通過中間商而直接向供應方采購。特別是高尖技術設備和定製設備的購買，還需要根據購買者提出的技術要求進行設計和製造。
④互惠性。組織市場的購買者和供應者互為買方和賣方。互惠有時表現為三角形或多角形。
⑤租賃交易。某些商品如機器設備、車輛、飛機等單價高，通常用戶需要融資才能購買，而且技術設備更新快，因此企業常常通過租賃方式取得某些商品。
（３）從購買行為看從購買行為看，組織市場具有派生性、供需關係穩定、理智性、組織性的特點。
①派生性。組織市場對商品或服務的需求是從消費者對消費品的需求派生出來的，消費者需求是組織市場需求的源泉。如消費者對手機的需求引起手機製造商對手機配件的需求。
②供需關係穩定。供需雙方是利益的共同體。供應方需要長期穩定的銷路，需求方也需要源源不斷的貨源。雙方經常在產品的花色品種、技術質量等方麵進行溝通並達成一致的看法。
③理智性。組織市場的主要設備技術性強，價格昂貴，組織市場經常雇傭專家負責采購，購買行為一般是理性購買，受情感因素影響小。
④組織性。影響組織市場購買的人比消費者市場要多，大多數企業有專門的采購部門，通常由許多具有不同地位、權力、職能的人組成，如質量管理者、采購申請者、使用者、財務主管、工程技術人員及經理等。
（４）從市場動態看從市場動態看，組織市場具有需求波動大、環境性的特點。
·８２·任務４分析消費者市場和組織市場①需求波動大。組織市場對商品和勞務的需求比消費者的需求更容易發生變化。消費者需求的少量增加能導致產業購買者需求的大大增加。西方經濟學者將此稱之為加速理論。因為產業市場的需求變化很大，所以企業往往實行多元化經營以減少風險。
②環境性。組織市場購買者會受當時的經濟、技術、政治等環境的影響，其中最主要的是經濟、技術環境。當今科技飛速發展，產品更新換代速度加快，營銷者要恰如其分地介紹有關經濟技術的前景以便加速銷售。
４２２生產者市場及其購買行為在組織市場當中，生產者市場的購買行為具有典型意義，在購買行為類型、購買決策過程及複雜程度等方麵的表現特別明顯。
１．生產者購買行為的主要類型（１）直接重購直接重購是指企業的采購部門依據以往的訂貨目錄及對產品的基本要求繼續向原供應商購買產品。這是一種保持供應者、購買對象、購買方式都不變的購買類型。這種購買行為是慣例化的，是最簡單的購買類型，所購買的多是低值易耗品，如原材料、零配件以及勞保用品等。采購部門往往選擇穩定的供應商作為采購對象。麵對這種采購類型，原有的供應者不必重複推銷，而應努力保證產品的質量、數量及供貨的及時性等，以保持穩定的關係。
（２）修正重購修正重購是指企業改變原來所購買產品的規格、價格或其他交易條件。這種采購需要調整或修訂采購方案。用戶會與原來的供應商就供貨協議重新達成協議，甚至更換供應商。
對於這樣的購買類型，原有供應者要清醒認識麵臨的挑戰，積極改進產品規格和服務質量，大力提高生產率，降低成本，以保持現有的客戶；新的供應者要抓住機遇，爭取新業務。
（３）新購新購是指企業第一次采購某種產品或服務。新購產品一般是大型生產設備、醫療設備、辦公大樓及辦公係統等。新購是最複雜的購買類型，涉及的資金越大，風險也越大。買方對新購產品不甚了解，在購買決策前，企業要充分地收集市場信息，參與購買的人數較多，人員素質要求更高。新購是供應商的機會，他們要采取措施影響決策的中心人物；通過廣告宣傳使購買者了解本產品；組織優秀、龐大的營銷隊伍，以贏得采購者信任並使其做出購買決策。
２．生產者市場購買對象生產者購買的產品一般有原材料、主要設備、附屬設備、零配件、半成品和消耗品。
（１）原材料原材料是指生產某種產品的基本原料。原材料供貨方較多且質量上差別不大。因此，對自然形態的產品（如原油）宜采取直接銷售的方式，運輸成本應盡可能低；而對農產品（如糧食）則應加強保管，減少分銷環節等。
（２）主要設備主要設備是保證企業進行生產的基本設備，包括重型機床、廠房建築等。這類產品一般體積大，價格高，技術複雜。供應企業應注意產品性能的改進、宣傳和售後服務工作。
·８３·市場營銷實務（第二版）（３）附屬設備附屬設備價格較低，供應廠家較多，產品標準化突出，采購人員在購買時比較注重價格，如機械工具、辦公設備等。
（４）零配件產品品種複雜，專用性強。零配件不能獨立發揮生產作用，但直接影響生產的正常進行。及時按標準供貨是零配件購買者最基本的要求，如集成電路塊、儀表等。
（５）半成品半成品是指經初步加工以供生產者生產新產品的產品。半成品可塑性強，其質量、規格有明確要求，產品來源較多，供應者除確保供貨及時外，還應加強銷售服務。
（６）消耗品諸如煤、潤滑油、辦公用品等產品。這類產品價格低，替代性強，生命周期短，多屬重複購買。購買者比較注重購買的方便性。
３．影響生產者購買決策的主要因素生產者購買行為也會受到許多因素的影響。美國的韋伯斯特和溫德將影響生產者購買行為的各種因素概括為環境因素、組織因素、人際因素和個人因素，如圖４５所示。
圖４５影響生產者購買行為的主要因素（１）環境因素環境因素是指企業外部的無法控製的宏觀環境因素，包括國家的經濟前景、市場需求水平、技術進步、競爭態勢、政治與法規等。在諸多影響因素中，經濟環境因素是最主要的。
（２）組織因素組織因素是指生產者用戶自身因素。采購組織都有自己特定的目標、政策、采購程序、組織結構和製度，供應商隻有盡最大努力掌握采購組織的這些相關信息，才能找準顧客。
（３）人際因素人際因素是指企業內部的人事關係。參與購買過程的人員在采購中的地位、職權、態度、說服力以及相互之間的關係各不相同，對采購決定所起的作用也不同，因而在購買決定上呈現複雜的人際關係，而這會影響到購買行為。
（４）個人因素生產者市場的購買行為雖為理性購買，但參加決策者不可避免地受其年齡、收入、所受教育等方麵的影響。供應商應該了解他們的個人情況而采取“因人而異”的策略。
４．生產者購買決策的參與者購買類型的複雜程度不同使得購買決策的參與者不同。在直接重購中，起決定作用的是采購部門負責人；在新購過程中，企業的高層領導和技術專家起決定作用。一般情況下，·８４·任務４分析消費者市場和組織市場生產者在采購過程中要受到以下人員的影響。
（１）使用者使用者是指生產企業直接使用所采購產品的人員。使用者往往是最初提出購買意見的人，他們在計劃購買產品的品種、規格中起著重要作用。
（２）影響者影響者是指生產企業的內部或外部對采購決策產生直接或間接影響的人員。他們會影響供應商的選擇及對產品規格、性能、購買條件等的確定。
（３）決策者決策者是指做出最終決策的人員。供應商應該弄清對決策起關鍵作用的人。
（４）采購者采購者是指按采購方案實行具體采購行動的人員，其主要任務是交易談判和選擇供應者。
（５）信息控製者信息控製者是指生產者用戶的內部或外部能夠控製信息流向的人員。例如，采購代理人可以拒絕某些供應商產品的信息，接待員可能阻止推銷人員與決策者及使用者接觸等。
５．生產者購買決策過程生產者購買決策過程比消費者購買決策過程要複雜。生產者購買決策過程具體可分為以下八個階段。
（１）認識需要認識需要由內在刺激和外在刺激引起。比如，為了提高管理效率，企業需要購買電腦及相關軟件，這是內在刺激。而企業在何時何地購買，會受到廣告或推銷員的影響，這就是外在刺激。
（２）確認需要確認需要，即確定需求品種及其規格、數量。標準化產品容易確定，而非標準化產品的確定較複雜。
（３）說明需要說明需要是指對所要采購的產品的品種、性能、數量、特征、服務等製定詳細的技術說明書，作為采購人員采購的依據。
（４）物色供應商企業的采購人員應該按照說明書的要求尋找最佳供應商。獲取供應商的信息來源有：內部信息，如采購檔案等；外部信息，如新聞報道等。
（５）征求建議書候選供應商要提交供應建議書，尤其是對價值高、價格貴的產品，還要寫出詳細的說明。
（６）選擇供應商選擇供應商是指生產者用戶對提供的建議書加以分析評價，選擇供應商。評價的內容包括供應商的信譽、品牌形象、領導素質，產品的質量、性能、價格，服務態度，交貨能力，等等。生產者用戶通常會選擇兩家以上的供應商，保持多條供應渠道，以保持充足的貨源。
（７）簽訂合同選擇供應商後，生產者用戶根據所購產品的技術說明書、需要量、交貨時間與地點、退貨條件、擔保書、售後服務等內容與供應商簽訂供貨合同。雙方一般都願意建立長期合作的穩·８５·市場營銷實務（第二版）定的夥伴關係，互惠互利。現在許多企業日趨采用“一攬子合同”，又稱為“無庫存采購計劃”，即和某個供應商之間建立長期的供貨關係。
（８）績效評價績效評價是指生產者用戶對各個供應商的績效從多個方麵進行定量或定性的評價，以決定維持、修正或中止供貨關係。供應商必須加強追蹤調查和售後服務，提高顧客的滿意度，維持和發展良好的合作關係。
生產者用戶購買過程的階段多少，取決於購買情況的複雜程度。在直接重購的情況下，購買過程的階段最少；在新購情況下，購買過程的階段最多，如表４１所示。
表４１生產者購買決策過程購買類型購買階段直接重購修正重購新購１認識需要不必可能需要需要２確定需要不必可能需要需要３說明需要不必需要需要４物色供應商不必可能需要需要５征求建議書不必可能需要需要６選擇供應商不必可能需要需要７簽訂合同不必可能需要需要８績效評價需要需要需要４２３中間商市場及其購買行為中間商市場也稱轉賣市場，包括各種批發商和零售商，其采購商品的目的是為了再銷售。中間商處在生產者和消費者之間，起著商品流通的作用。
１．中間商的購買類型（１）新產品的采購中間商會根據市場需求、市場風險、利潤大小、競爭者情況等一係列因素做出采購的決定。
（２）改善交易條件的采購中間商並不熱衷於更換供應商，而是希望供應商在原定的交易條件下給予更多的折扣和利益。市場價格的波動及其他供應商的競爭都會使得中間商提出加大折扣、增加服務、信貸優惠等條件。
（３）直接重購直接重購是指中間商的采購部門按照過去的交易條件及訂貨目錄繼續向原來的供應商購買產品。隻要商品的庫存低於規定水平就按照常規續購。
２．中間商購買過程的參與者中間商購買過程中參與者的多少與商店的類型及規模有關。在小型的商店中，店主親自進行商品選購，而在大公司，有專門的部門或人員從事采購工作。不同類型的中間商，如百貨公司、超級市場等采購方式不盡相同，參與購買過程的一般有如下人員或組織。
·８６·任務４分析消費者市場和組織市場（１）專職采購人員專職采購人員是指專門執行采購商品任務的個人。采購人員一般有專門的商品知識，熟悉供應商的情況，負責商品的組合、編排、定價以及供應商的管理。
（２）采購委員會采購委員會是中間商企業執行采購業務的專門機構，一般由公司總部的各部門經理和商品經理組成，其主要職責是審查商品采購建議，做出決策。隻要商品生產企業能夠向中間商提供令人信服的消費者需求調研報告、設計精良的廣告和促銷計劃以及有力的資金支持，便可得到中間商的訂貨機會。
３．中間商購買行為選擇（１）產品組合產品組合，即確定中間商的經營範圍和經營品種。這是中間商采購決策中最重要的決策，它關係到中間商的經營戰略和市場定位。產品組合策略主要有：①唯一組合策略。即隻經營一家生產企業的產品，如雅戈爾服裝專賣店、格力電器專賣店等。②深度組合策略。
即經營各種生產廠家的同類產品，如某電視機銷售企業同時經營“長虹”、“海爾”、“索尼”等品牌的電視機。③廣度組合策略。即經營多家廠商的多種相關產品，如國美、蘇寧家電連鎖企業同時經營電視機、空調、電冰箱等多類產品。④混合組合策略。即中間商經營不同行業的產品，如百貨商場經營電器、服裝和其他商品。
（２）供應商的選擇選擇供應商主要考慮供應商的信譽及品牌形象、供應商的產品質量，以及供應商的貨源是否充足。中間商由於沒有足夠的經營場地，其資金、管理水平有限，隻能選擇給自己帶來最大利潤的品牌進行經營。一些中間商為了自創品牌，還會選擇那些願意為它們製造產品的生產企業作為供應商。國內外許多大型零售商場都有自己品牌的商品。
（３）購買條件的確定購買條件主要是購買商品的交易價格和其他交易條件。
（４）采購時間的要求為了盡量降低經營風險，中間商對產品購進時間的要求相當嚴格。要麼立即購進以趕上消費潮流，要麼拖延時間靜觀消費者的反應，尋找進貨的最佳時機。
（５）采購數量中間商購買數量主要依據存貨水平、預期需求以及成本與效益的比較。
４．中間商購買行為的影響因素以及購買決策過程中間商購買行為的影響因素以及購買決策過程和生產者市場基本類似，具體內容可參見對於生產者市場的分析。
４２４非營利組織市場及其購買行為非營利組織是指不以營利為目的的組織，它的目標通常是支持或處理個人關心或者公眾關注的議題或事件。非營利組織所涉及的領域非常廣，包括藝術、慈善、教育、政治、宗教、學術、環保等。非營利組織的運作並不是為了產生利益，這一點通常被視為這類組織的主要特性。然而，某些專家認為將非營利組織和企業區分開來的最主要差異是：非營利組織受到·８７·市場營銷實務（第二版）法律或道德約束，不能將盈餘分配給擁有者或股東。非營利組織有時亦稱為第三部門（ｔｈｅｔｈｉｒｄｓｅｃｔｏｒ），與政府部門（第一部門）和企業界的私部門（第二部門），形成三種影響社會的主要力量。非營利組織還必須產生收益，以提供其活動的資金，但是，其收入和支出都是受到限製的。非營利組織因此往往由公、私部門捐贈來獲得經費，而且經常是免稅的狀態。私人對非營利組織的捐款有時還可以抵稅。
１．非營利組織興起的原因非營利組織的發展是現代社會發展的必然趨勢。非營利組織興起的主要原因是第一部門和第二部門職能和力量的欠缺。隨著市場經濟的發展，市場機製觸及社會生活的各個角落，但是，社會問題的多重性、複雜性是市場機製難以招架的，更談不上合理地解決。同時，市場機製本身造成的貧富差距，增加了新的社會問題。對殘疾人、城市貧困人口的救助，對社區中老年人的照顧等，也是單一的市場機製所無能為力的。同時，政府不是萬能的，政府的力量是有限的，單獨依靠政府力量已不能解決眾多的社會問題。而非營利組織的興起，恰恰彌補了第一部門和第二部門在解決社會問題上的不足，因此，受到人們的高度重視。
２．非營利組織市場的類型按職能不同，非營利組織可以分為以下三類。
（１）履行國家職能的非營利組織履行國家職能的非營利組織是指服務於國家和社會以實現社會整體利益為目標的有關組織，主要有各級政府及下屬部門、軍隊等。
（２）促進群眾交流的非營利組織促進群眾交流的非營利組織是指為了加強群體之間的交流，宣傳某些知識和觀念，維護群體的利益的群眾性組織，如宗教組織、學術協會等。
（３）提供社會服務的非營利組織提供社會服務的非營利組織是指為某些公眾的特定群體提供特殊服務的非營利組織，如醫院、學校、基金會、紅十字會、慈善機構等。
３．非營利組織的購買特點非營利組織的購買主要有如下特點：購買總額受到限製，價格要求低，質量要求好，采購受控製，程序比較複雜。例如，政府的經費來源於財政撥款，政府采購是有計劃的，不能隨意增加；非營利組織大多經費比較緊張，在采購中會精打細算；非營利組織購買商品都是為了維持組織運轉及履行組織職能，要求價格低，質量有保證；政府部門的采購要經過許多部門的簽字蓋章，受許多規章製度的約束。
４．非營利組織的購買方式（１）公開招標非營利組織通過媒體或其他方式發布廣告及信函，詳細說明要采購的商品的名稱、規格、數量及有關的要求，邀請供應商進行投標。
（２）議價合約議價合約是指非營利組織的采購部門與許多供應商之間就某一采購項目的價格和有關交易條件展開談判，選擇最佳供應商並與之簽訂合同。這種方法花費時間長，費用大。
·８８·任務４分析消費者市場和組織市場（３）日常性采購日常性采購是指非營利組織為了維持日常辦公及組織的正常運轉的需要而進行的購買活動。這種采購數量少，金額小，容易做出決策。
５．影響非營利組織購買行為的主要因素非營利組織的購買行為除了受到環境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響，還受到組織公眾、國際國內政治形勢、經濟形勢等因素的影響。
微信掃碼查看課後自測案例分析【實訓操作】一、實訓內容結合消費者購買行為的影響因素和特點，調查並研究當代大學生圖書消費的特點，並寫出調查報告。
要求：１．分組完成；２．調查對象：高校大學生，一定要做實際調查；３．調查樣本容量：５０以上，注意隨機性原則；４．最後要形成書麵調查分析報告；５．調查完成時間：兩周。
二、實訓步驟１．分組；２．小組討論，初步確定調查的問題；３．組內分工，走訪調查；４．小組討論，分析整理調查結果；５．撰寫調查報告。
三、實訓考核１．課後準備充分，組內分工協作；（２分）２．小組討論積極，設計問題科學；（３分）３．實地調查積極，統計分析認真；（２分）４．完成報告及時，內容真實可靠。（３分）·８９·任務５組織市場營銷調研【任務目標】知識目標：１．理解市場營銷調研的含義和內容；２．掌握市場營銷調研的方法；３．掌握市場營銷調研的程序；４．掌握調查問卷的設計；５．掌握市場營銷信息係統的創建。
能力目標：１．能完成調查問卷的設計；２．能組織小規模的市場營銷調研；３．能創建簡單的市場營銷信息係統。
【導入案例】蒙牛公司與“超級女聲”的合作２００５年，蒙牛與“超級女聲”合作，花費了１６００萬對“超級女聲”進行讚助，最終贏得了新品蒙牛酸酸乳２７個億的銷售收入。
２００４年，為了將“超級女聲”的收視率作為跟湖南衛視談判時的撒手鐧，蒙牛委托曾幫他們專門做過幾十個城市市場調研的公司調查了當時所有綜藝欄目的收視率。其中包括山東衛視的“星光大道”、中央電視台的“同一首歌”，和湖南衛視“超級女聲”的收視率做對比。調查發現，“超級女聲”跟“同一首歌”這樣的老牌節目雖然還有一定的差距，卻已經與“星光大道”持平。
“超級女聲”在２００４年的收視率是０．５％，這無論如何是算不上高的。但讓人好奇的是什麼人在關注著“超級女聲”這樣的“群眾秀”？蒙牛的市場總監孫雋在看了調查報告後就發現觀眾基本都是年輕人。事實上，湖南衛視所有的觀眾群普遍都比其他電視台觀眾的年齡低。正如調研公司的客戶經理宋小姐所說，在湖南衛視推廣酸酸乳這個產品是最合適的了，而且，“超級女聲”這個節目隻有推廣酸酸乳這個產品才是最好的，換成早餐奶或是冰淇淋都沒有那麼合適。因為它們的受眾驚人的一致：都是青春期的女孩子。事實證明，“超級女聲”節目的大獲成功幫助蒙牛打敗伊利，成為當年中國乳製品的第一品牌。
·９０·任務５組織市場營銷調研【思考】蒙牛為什麼選擇了當時還不甚有名的“超級女聲”節目合作？
【簡要評析】企業進行任何營銷策劃之前要先進行仔細的全麵的市場調查，並進行深入的市場分析，以製定有效的營銷策略。一個企業要想在激烈的市場競爭中取得勝利，就必須要適應目標市場的需求，迎合目標市場的需求特點。“酸酸乳”的目標顧客是青春期的女孩子，青春期的女孩子盛行觀看“超級女聲”節目。超女的風格，裁判的取向，主持的形象，觀眾的態度，無不讓這些少女瘋狂。酸酸乳針對的這類人群，強調“我就喜歡”，同時突出產品的青春色彩，排除此類消費人群將喝奶與幼稚、乳臭未幹的情緒結合起來。這些成功的營銷策略都是建立在深入的市場調研基礎上的。
【理論指導】“沒有調查就沒有發言權”，這句話同樣適合處在激烈市場競爭中的企業。企業要想占領市場並獲得預期效果，必須依賴行之有效的經營決策，而行之有效的經營決策就必須以及時掌握市場信息、搞好市場營銷調研為基礎。那麼，什麼是市場營銷調研？怎麼才能組織好市場營銷調研？怎麼才能及時掌握市場信息？這就是我們下麵需要解決的問題。
５１設計市場調查問卷５１１掌握調查問卷的概念及設計原則１．調查問卷的概念在進行市場營銷調研之前，無論采用麵談訪問、電話訪問、寄卷訪問還是麵卷訪問，都需要事先擬訂調查提綱，來概括調查者所需要收集的有關信息。我們把係統地記載需要調查的項目及內容的有關文件，統稱為調查問卷。因此，市場調查問卷是為了達到一定的調研目的和收集必要數據而設計的一係列問題的集合，是收集來自於被調查者信息的正式一覽表。
問卷調查是收集第一手資料最基本的方法，也是國際上通用的調查方法。調查問卷是調查者收集市場信息的重要依據，是實現調查目的的一種重要形式。問卷設計的好壞直接影響到問卷的回收率以及資料的真實性、實用性等。因此，調查問卷的設計水平是提高市場營銷調研質量的關鍵要素。
２．調查問卷的設計原則調查行業、調查方式以及調查對象不同，問卷設計在形式上和內容上也會有所不同。但是無論對於哪種類型的問卷而言，一份完美的調查問卷必須具備兩個功能：一是能保證收集到足夠的信息以滿足調查目的所需；二是使被調查者樂於回答。要完成這兩個功能，在進行問卷設計時應當遵循一定的原則。從總體上來看，調查問卷的設計應遵循以下主要原則。
（１）目的性原則在問卷設計中，最重要的也是首要的一點就是必須明確調查目的，這是問卷設計的前提·９１·市場營銷實務（第二版）和基礎。為什麼要做市場調查？調查需要了解什麼？市場調查的總體目的是為決策層提供參考依據，目的可能是為了製定長遠性的戰略規劃，也可能是為製定某階段或針對某問題的具體策略。不論出於何種目的，在進行問卷設計時都必須對調查目的有一個清楚的認識。
（２）簡明性原則一份問卷必須完成所有的調研項目，以滿足管理者對信息的需要。要設計好一份完美的調查問卷，首先要能收集到足夠的有用信息以服務於管理者決策。根據調研目的和主題，從實際出發進行問卷設計，做到目的明確、重點突出，選擇必要的問題。如果問題數量過少，過於簡略，則無法說明調查所要了解的問題；如果數量過多，過於繁雜，不僅會增大工作量和調查成本，而且會降低回答質量以及問卷的回複率和有效率，也不能很好地說明調查所要了解的問題。因此，在進行問卷設計時，對於沒有價值或與調查目的無關的問題不要列入，並要杜絕出現重複的問題。
（３）可接受原則問卷是用來收集信息的，而信息的提供者就是我們要調查的對象。因此，設計問卷時，必須要充分考慮到被調查者的實際情況，如被調查者類型、智力水平、理解能力、合作可能性等多方麵的因素，盡量獲得被調查者的合作，讓他們自願並如實地回答問題。具體到問卷的設計上，要將調查目的明確告訴被調查者，讓對方知道該項調查的意義和自身回答對整個調查結果的重要性；問卷說明要親切、溫和，提問要自然、有禮貌和有趣味，必要時可采用一些物質鼓勵；要替被調查者保密，以消除其心理壓力，使被調查者自願參與，認真填好問卷。此外，還應使用適合被調查者身份、水平的用語，盡量避免列入一些會令被調查者難堪或者反感的問題。
（４）匹配性原則匹配性原則是問卷設計一個十分重要的原則，也是進行資料整理和統計分析的重要依據。設計問卷時需正確把握調查目的與信息資料間的關係，使得問卷調查完成後，能夠方便地檢查其正確性和適用性，進行調查結果的整理和統計分析，把握數據與數據之間的關係，進行數據之間的核算、檢驗和分析。這些關係通常不是獨立存在的，它們是目的性原則的具體體現，表現為目的與結果之間、資料與資料之間相互校驗對應關係。
５１２掌握調查問卷的結構及設計程序１．調查問卷的結構一份優秀的問卷，必須有一個清晰的結構，雖然不同的市場調查問卷可以有不同的結構，但一般而言，一份完整的調查問卷包括三大部分：開頭部分、主體部分和結束語。
（１）開頭部分俗話說，“萬事開頭難”，“一個好的開始是成功的一半”，所以問卷的開頭部分必須慎重對待。開頭部分的文字必須簡明易懂，能打消被調查者的顧慮，並激發其興趣；語言則應該是親切、誠懇而禮貌的，言簡意賅，切忌囉嗦。具體包括以下幾個方麵：①問卷標題。每份問卷都有一個研究主題。研究者應開宗明義定個題目，反映這個研究主題，使人一目了然，增強被調查者的興趣和責任感。例如，“××超市ＶＩＰ顧客滿意程度調查問卷”這個標題，把調查對象和調查中心內容和盤托出，十分鮮明，使被調查者對所要·９２·任務５組織市場營銷調研回答的問題有一個概括性的了解。
②問卷說明。主要是向被調查者說明調查機構或調查人員的身份、調查目的、調查的意義、調查的主要內容、問卷填寫的有關要求及合作的意義等。一般包括稱呼、問候、調查人員自我說明、調查的主辦單位和個人身份、簡要地說明調查的目的內容和填寫方法、說明填答問卷的意義或重要性、聲明調查的匿名性和保密性原則、表示真誠的感謝以及附上調查機構的名稱和調查時間。
【案例啟示】××學校學生食堂滿意度情況調查問卷親愛的同學：您好！我們是學校調研協會的調查員。為了不斷改進學院食堂服務水平、飯菜質量、環境衛生，更好地滿足同學們的需求，學校食堂特委托我們進行此項調查。請您抽出一點寶貴的時間，仔細閱讀問卷題目和答案，並把您的真實想法告訴我們。對於您的合作與支持我們表示衷心的感謝！請您按照實際情況和真實想法填寫問卷，並在相應答案的□中打“√”。
××學校調研協會××年×月×日（２）主體部分主體部分是問卷的核心部分，市場調查所要收集的信息主要在問卷主體中得以體現。
一般問卷主體可分為兩個部分：主要部分是調查的各類問題和問題的回答方式；另一部分就是被調查者的背景資料，即性別、年齡、職業、收入、婚姻狀況、受教育程度等個人基本情況。
通常我們把這兩部分分開。出於降低敏感性的考慮，大多數問卷把關於背景資料的問題放在基本內容的後麵，但有時為了甄別出合格的被調查者也可以放在前麵。
（３）結束語結束語放在問卷的最後，可以是簡短的幾句話，對調查者的合作表示感謝；也可稍長一點，順便征詢一下被調查者對問卷設計和問卷調查本身的看法和感受。問卷的最後還可附上一些調查的基本信息，也叫作證明記載，主要包括調查人員的姓名、訪問日期、聯係方式等。如果有必要，還可列上被調查者的姓名、電話、家庭住址等，以便進行審核和追蹤調查，但必須征得被調查者的同意方可。例如：調研者時間地點日期２．調查問卷的設計程序設計調查問卷的目的是更好地收集滿足調查者需要的信息資料。問卷設計是由一係列相關的工作過程所構成的，為使問卷具有科學性、規範性和可行性，問卷設計一般可參照以下程序進行。
（１）確定所需要收集的信息問卷是信息的載體，因而在設計問卷時，首先要確定應收集什麼內容的信息。一般要根據調查的目的，安排調查內容。同時要考慮調查內容的針對性、係統性、全麵性、深入性，要·９３·市場營銷實務（第二版）把與調查主題相關聯的內容一一列出，然後再區分調查的主要資料和次要資料。
（２）確定問卷的類型不同的調查對象具有不同的特點，需要采用不同的方法進行調查。為了使問卷的設計符合調查對象的特點，就必須對樣本特征進行分析，明確調查對象是企業還是個人，是生產商還是經銷商，是現實消費者還是潛在消費者等，並了解各類調查對象所處的社會階層、社會環境、行為規範和觀念習慣等社會特征，了解他們的需求動機和潛在欲望等心理特征以及他們的理解能力、文化程度和知識水平等學識特征，並針對其特征確定問卷的類型。
（３）確定問題內容及表述一旦決定了調查問卷的類型，下一步就是確定每個問題的內容：每個問題應包括什麼，以及由此組成的問卷應該問什麼，是否全麵與切中要害。
我們遵守的原則是，問卷中的每一個問題都應對所需的信息有所貢獻，或服務於某些特定的目的。如果從一個問題得不到有用的信息，那麼這個問題就應該取消。
接下來就是決定如何表述具體問題。對調查人員而言，在特定問題的表述上總要花很長時間，這是一種隨時間和主題不斷發展的技巧，在每個問題的用詞與安排上，應遵守一定的指導原則。
（４）決定問題的順序提問問題的順序安排不同，被調查者回答的結果往往也會產生差異。例如，美國學者葛羅斯（Ｅ．Ｇｒｏｓｓ）曾研究問題的次序對被調查者的影響。他將受訪者分成５組，並設計了５種不同的問題順序：①先將某產品的各種特性告訴受訪者後，立即問受訪者對產品的購買興趣。
②先問受訪者此產品的優點何在，再問購買興趣。
③先問受訪者此產品的缺點何在，再問購買興趣。
④先問受訪者此產品的優點，再問其缺點，然後再問購買興趣。
⑤先問受訪者此產品的缺點，再問其優點，然後再問購買興趣。
一般來說，問卷中的問題應按一定的邏輯順序排列，遵循以下原則：先簡單問題，後複雜問題；先次要問題，後主要問題；先事實性問題，後態度性問題和敏感性問題；總括性問題應先於特定性問題。總括性問題是指對某個事物總體特征的提問，如“在選擇空調時，哪些因素會影響你的選擇”。特定性問題是指對事物某個要素或某個方麵的提問，如“你在選擇空調時，耗電量處於一個什麼樣的重要程度”。總括性問題應置於特定性問題之前，否則會影響總括性問題的回答。另外，內容上應具有一定的連貫性，前後呈現遞進關係，使被調查者易於回答。同時，由於訪問的方式不同，問題的安排順序也有一定的技巧。例如，使用麵談訪問法時，為了融洽氣氛，取得被調查者的配合，一般可將一些簡單的開放式問題放在前麵，把封閉式問題放在中間，將一些重要的開放式問題放在後麵，使被調查者無拘無束，自由回答。如果采用電話訪問、寄卷訪問、麵談訪問，則應將封閉式問題放在前麵，開放式問題放在後麵。另外，涉及被調查者個人的情況資料，如姓名、年齡、性別、收入職業、文化程度等，應列在調查問卷之後，以免引起被調查者的不滿，影響調查效果。
（５）問卷的評估考慮到問卷在市場調查中的關鍵作用，在問卷初稿設計好之後，設計者應再回過來進行·９４·任務５組織市場營銷調研評估。在問卷評估過程中，下麵一些原則應加以考慮：①問卷是否太長。問題的設計並不是越多越好，因為問卷的空間有限，一份問卷中問題太多，會使被調查者感到厭煩而拒絕合作；而且，問題太多會增加調查的時間和經濟成本，問卷處理的難度也會加大。
②問題是否必要。如果問題不能達到任何目的，就是無意義的，應予以刪除。
③問卷是否能反映調研目標所需的信息。要確保問卷能反映調研目標所需的信息，以滿足管理者決策的要求。
④問題設計是否合理。主要可以從問題類型的確定、選擇答案的設計、問題的表述、問題的排列等方麵去綜合考慮。
⑤是否預留足夠空間給被調查者填寫答案。這主要是針對開放式問題而言的。一般來說，開放式問題後留３～５行就可以了。
⑥答題說明是否清楚。在問卷中對答題要求加以強調，以引起被調查者的注意。
⑦注意問卷的外觀、版麵和字體設計。一份完善的問卷從形式上看，要求版麵整齊、美觀，便於閱讀和填答，這是總體上的要求。另外，為避免混淆並澄清哪些是問題，哪些是說明，所有的問卷說明應當使用明顯字體，以引起調查人員和被調查者的注意。
（６）對問卷進行試答和修改問卷設計結束後，應選擇有經驗的調查員，在小範圍內進行試答，以便發現問題，進行修改。在進行試答時，應注意問題是否完整，是否需要補充相應內容；詞語是否貼切，含義是否清晰；提問的問題順序是否合理；使用的提問方式是否相當；被調查者回答的時間是否過長；等等。然後，根據小範圍的試答情況，提出修改問卷的具體意見。
（７）定稿並印刷根據小範圍的試答情況，修改完善問卷，進行定稿並大量印刷，以備調查之用。為了保證回收問卷數量充足，可適當地增加一點問卷印刷數量，以保證市場調查所需要的最小樣本數量。
５１３調查問卷的設計技巧從問卷的結構上看，一個完整的調查問卷包括了問卷標題、問卷說明、調查內容、被調查者基本情況、作業證明記載等多項內容，但從問卷的內容構成上看，可將其分成問卷的開頭、主體部分、結尾。由於每一個部分的設計內容和特點不同，因此有不同的設計技巧。
１．問卷開頭部分的設計技巧問卷的開頭，主要是指問卷的說明詞部分，目的是引起被調查者的注意和興趣，取得被調查者的支持和合作。一般來說，開頭設計技巧主要有：問卷要以書信的格式開頭，稱呼加冒號之後換行再書寫其他內容，稱呼要用尊稱，如“親愛的女士”、“尊敬的先生”等；語氣要親切、自然、誠懇、謙虛，使被調查者願意合作；構成的內容上，應注意說明調查的目的、意義、調查內容、問卷填寫要求等，尤其應說明調查者的身份，身份說明可以放在開頭，也可以放在說明的末尾，並標明單位地址、電話等，以增加信任感；另外，篇幅不宜過大，一般字數應在２００字左右。
·９５·市場營銷實務（第二版）２．問卷主體部分的設計技巧從內容上看，問卷的主體部分主要包括調查內容和被調查者基本情況等。被調查者的基本情況，可根據調查目的和統計整理的需要，選擇相關的項目即可。而從形式上看，問卷的主體部分主要由問題和答案組成，因此，對問題和答案的設計是調查問卷設計的關鍵。
（１）問題的類型①按照問題的詢問方式，可將問題分為直接性問題和間接性問題。
所謂直接性問題是指通過直接提問方式就可以得到答案的問題，如“您的年齡”、“您最喜歡什麼品牌的方便麵”等。由於直接性問題能給被調查者一個較明確的回答範圍，所以比較容易得到明確的答案，便於統計分析與整理，但對一些窘迫性問題，則不便采用這種提問方式。
間接性問題是指那些不宜於直接提問，而采用間接提問的方式獲得答案的問題。例如，當問及家庭暴力、個人收入、婚姻狀況、對政府的態度等問題時，如果采用直接詢問的方式，被調查者往往因不願意或不敢回答而影響了調查效果。這時，如果將要提問的問題換成其他人的意見和看法，而由被調查者進行選擇和評價，就容易多了，而且會比直接提問獲取更多的信息和資料。例如，“您認為工廠勞動定額製定是否合理”，該問題過於直接，一般人可能不願意回答或不真實回答，而若改為“聽大家議論，大多數人對工廠勞動定額製定是否合理存疑，請問您怎麼看這個問題”，就比較容易回答。
②按照問題的答案是否已經列出，可將問題分為開放式問題和封閉式問題。
開放式問題是指提出問題，不列出答案，而由被調查者自由回答的問題。這種類型的問題，由於沒有限定答案，有利於發揮被調查者的想象力，突破被調查者的思維範圍，集思廣益，獲取更多、更深入的信息資料，特別適合詢問答案很多又很複雜的問題。但是，這種提問方式由於需要被調查者思考且書寫答案，增加了回答的難度及回答的時間，被調查者往往不願意合作，影響了問卷的回收率；由於答案的多樣性，加大了統計整理的難度，不便於進行分析；這種提問方式對被調查者的文化素質要求較高。開放式提問過多，容易影響問卷的質量。所以，在問卷設計時應盡量減少對開放式問題的使用。
封閉式問題是指已經列出答案，被調查者隻要或隻能從中選擇一個或幾個答案的提問方式。封閉式提問由於有現成的答案，回答方便，節省了調查時間；被調查者易於合作，有利於提高問卷的回收率和有效率；答案標準化，便於統計整理和分析。其缺點是隻能在規定的範圍內回答，由於問卷設計者所列舉的答案不一定全麵，因而缺乏靈活性和深入性，無法反映被調查者的真實想法；另外，設計難度較大。
③按照提問的內容，可將問題分為行為性問題、動機性問題、態度性問題。
行為性問題是對被調查者的行為特征進行調查而提出的相關問題，如“您是否購買了電腦”、“您是否經常光顧××商場”等。動機性問題是對被調查者的行為產生的原因或動機進行調查而提出的相關問題，如“您為什麼購買電腦”、“您為什麼經常光顧××商場”等，比較適合了解事件或行為產生的原因，所以常常與行為性問題結合使用。態度性問題是對被調查者的態度、意見、看法等進行調查時而提出的相關問題，如“您是否喜歡××品牌的電視機”、“您認為××看法是否正確”等。
④按照提問問題的答案是否客觀存在，可將問題分為事實性問題和假設性問題。
·９６·任務５組織市場營銷調研事實性問題是指要求被調查者回答客觀存在的一些事實方麵的問題。例如，要求被調查者回答姓名、年齡、職業、文化程度等問題都屬於事實性問題。事實性問題能夠給調查者提供各種事實資料，常常作為統計分類的依據，為統計整理提供了方便。假設性問題是指通過假設某一客觀事實已經存在，而向被調查者提問獲得答案的問題。例如，“如果住房和汽車您隻能選購一種，您會選購哪種”。使用時應注意假設的客觀事實存在的可能性。
以上是從不同的角度對問題進行分類的，每一種提問方式都有其不同的特點，在實際調查時，往往要結合在一起使用。例如，在一份問卷中，既有事實性問題，也有假設性問題；既有行為性問題，也有態度性、動機性問題；對問題的回答，既可采用封閉性問題，也可采用開放式問題；對事實性、態度性問題，既可采用直接提問方式，也可采用間接提問方式等。問卷的設計者可根據調查對象、調查內容、調查方式，選擇不同的提問方式。
（２）問題的設計技巧①用詞應語意明確清楚，貼近調查對象的生活。
問題中所使用的概念要有明確的含義，應避免出現歧義，否則被調查者可能根據不同的理解來回答，導致收集信息資料的混亂。例如，“您住的地方離這裏隻有５分鍾的路途嗎”，這個問題有賴於來這裏的方式（可能是步行也可能是開車來的）、路上走（開車）的速度以及其他一些因素。又如，“您的家庭有幾口人”，既可以被理解成以夫妻關係為核心的小家庭，也可能被理解為傳統意義上的包括祖孫幾代人的大家庭。用詞清楚也意味著使用合理的用語。問卷不是詞彙測試，要盡量貼近調查對象的生活。問卷設計應使用通俗的語言。
②問題表達要具體、準確。
問題過於籠統、抽象，是調查中普遍存在的問題。如果問題的本來目的在於獲取某種特定資料，而問題卻過於籠統，被調查者所提供的答案就沒多大意義和價值了。例如，某商場要了解顧客對該商場的商品和服務是否滿意，不能隻問：“您對本商場是否感到滿意？”這樣提問，不能得到顧客對該商場商品和服務的反映，太籠統，太一般化。問題應具體化，可以問：“您對本商場所售商品是否感到滿意？您對本商場的服務是否感到滿意？”③設計問題要注意避免雙重或多重問題。
每個問題隻能包含一項內容，要避免在一個句子中出現兩個問題（有時稱為雙向式問題）或多個問題。例如，“您認為咖啡蛋糕的味道和原料如何”，此問題應分為兩個問題：一個關於味道，一個關於原料。
④要考慮到被調查者回答問題的能力。
遺忘和記憶的差錯可能導致被調查者無法提供全麵和準確的資料。為了解決這個問題，問題應提供一定的提示或選擇，涉及的時間期限應盡量短。要避免單純依靠被調查者的記憶回答問題。例如，“過去的一年內，您讀了多少本書”，如直接提問，被調查者很可能記不清準確數字。當問題的要求較高時，人們是不會回答的，他們或者拒絕或者亂回答。這個問題需給出一個選擇的範圍，如：Ａ．無；Ｂ．１～１０本；Ｃ．１１～２５本；Ｄ．２６～５０本；Ｅ．多於５０本。
另外，問題的設計應著眼於獲得基本信息，避免過多的計算，以減輕被調查者的負擔。
例如，“請問您家每人平均每年的食品支出是多少”，這個問題要求被調查者進行複雜的計算：首先把每月的食品支出估算出來，然後乘以１２，最後再除以家庭成員數才得出結果。這·９７·市場營銷實務（第二版）樣煩瑣的計算可能使被調查者單方麵結束訪問。這個問題可改為“請問您家每月食品支出大概是多少”和“請問您家有幾口人”兩個小問題。取得這兩個數據後，計算人均年食品支出也就很容易了。
⑤避免使用誘導性、暗示性或傾向性詞語。
問題的提出要站在客觀的立場上，用中立性的方式提問，以便於收集到準確的信息。如問題本身有明顯的誘導性、暗示性或傾向性，被調查者往往在趨同、從眾等心理的支配下，做出不真實的回答。這就要求在問題設計時，要避免出現這些傾向，避免透露出調查者自己的觀點，不引用權威性觀點，對涉及調查者自身產品和服務的調查，不應在問題中特別提醒注意。例如，“人們常說Ａ牌電視機比Ｂ牌電視機好，您是不是也這樣認為”，這個問題則帶有明顯的誘導性，會影響被調查者的選擇。被調查者即使認為Ｂ品牌比Ａ品牌好，也可能回答Ａ牌電視機比Ｂ牌電視機好。因為，在外界壓力存在的情況下，被調查者往往順應大多數人的意見，而不是提供自己真正的想法。因此可改成“您認為Ａ品牌和Ｂ品牌電視機哪個更好”，這樣更為客觀。
⑥注意敏感性問題的表達技巧和方式。
敏感性問題是指被調查者不願在調查人員麵前作答的某些問題，如私人問題，尷尬、敏感、有損自我形象的問題，或不為一般社會公眾所接納的行為或態度問題。直接提出這類問題，被調查者可能會拒絕回答，即使勉強回答也往往不真實。如果一定要獲得敏感性問題的答案，又要避免被調查者做不真實的回答，可采用一定的技巧和方法。例如，“請問您每月的工資收入是多少”，這個問題如果直接回答易遭拒絕，可改成選擇題，將月收入分為幾個檔次，用區間的方式提出：１０００元以下；１０００～１９９９元；２０００～２９９９元；３０００～４９９９元；５０００～６９９９元；７０００～９９９９元；１００００元以上，讓被調查者從中做出選擇。
（３）答案的設計方法在實際的市場調查中，無論是哪種問題類型，都要對答案進行設計，尤其是封閉性問題，更要進行全麵、係統、嚴格、周密的設計。一般常用的答案設計方法有以下幾種：①二項選擇法。所謂二項選擇法，是指提出的問題隻有兩種對立的答案可供選擇，被調查者隻能在兩種答案中選擇其一。例如：“您家裏有電腦嗎？”Ａ．有Ｂ．無②多項選擇法。所謂多項選擇法，是指提出的問題有兩種以上的答案可供選擇，被調查者隻需在多種答案中選擇一項或幾項。例如：“您不喜歡食用方便麵的原因是什麼？”（在您認為合適的項目下畫上“√”）Ａ．沒有營養Ｂ．有害健康Ｃ．價格偏高Ｄ．其他③順位法。又稱排隊法，是指問卷設計者列出若幹個項目，由被調查者按重要性進行排列順序的一種方法。順位法在實際應用中，主要有兩種方法：一種是有限順位法，另一種是無限順位法。
有限順位法，即按重要程度，規定其順位數。例如：“在您購買方便麵時，請您按重要程度的順序排列出您認為最重要的三個影響因素，並將其序號寫在題幹後麵的括號裏。”（）·９８·任務５組織市場營銷調研Ａ．品牌Ｂ．價格Ｃ．包裝Ｄ．促銷Ｅ．親朋影響Ｆ．方便快捷性Ｇ．其他無限順位法，即不規定順位數，而由被調查者對答案全部排列或按其理解進行排列。
例如：“在您購買方便麵時，請您按重要程度將下列影響因素的順序排列出來，並將其序號寫在題幹後麵的括號裏。”（）Ａ．品牌Ｂ．價格Ｃ．包裝Ｄ．促銷Ｅ．親朋影響Ｆ．方便快捷性Ｇ．其他④比較法。所謂比較法，是指采用對比的方式，將具有可比性的事物進行對比並做出選擇的方法。例如：“請比較下列每一對不同品牌的方便麵，哪一種您更喜歡食用？”（每一對中隻選一個並畫上“√”）Ａ．康師傅今麥郎Ｂ．康師傅福滿多Ｃ．東三福福滿多Ｄ．東三福康師傅Ｅ．今麥郎福滿多⑤自由回答法。又稱開放式回答法，它是指問卷的設計者隻列出問題，而沒有給定答案。
由於自由回答法隻需列出題幹，因而自由回答法是問卷中最簡單的一種設計答案的方法。由於開放式問題與封閉式問題正好相反，所以自由回答法的優缺點與選擇法的優缺點正好互換。
⑥回想法。給被調查者提示回想的範圍，讓被調查者根據記憶進行回答。在實際進行調查時可用於了解消費者對商品、品牌名稱、企業名稱和有關廣告的印象強度的調查。例如，“請說出您熟悉的海爾集團的產品”。
⑦再確認法。事先給被調查者提供某種線索，如文字、名稱、圖片等，請被調查者回憶確認。一般用於調查被調查者對產品品牌、商品名稱、廣告等的認知情況。例如，拿出某類商品的圖片，然後讓被調查者說出商品的名稱或說出該產品的廣告語。
⑧配合法。出示兩類提示物，請被調查者找出提示物之間的一一對應關係，以了解被調查者的認知程度。例如，列出幾種冰箱的品牌和對應的價格，請被調查者連線，確定它們的對應關係。
⑨傾向程度法。這種調查法是對某種產品按照邏輯順序連續進行詢問，以了解被調查者從一個品牌轉換為另一品牌的態度差別程度。在調查消費者對產品或企業的態度、意見時經常使用。例如：“您平時經常喝什麼牌子的啤酒？”Ａ．××牌（）Ｂ．××牌（√）Ｃ．××牌（）這裏有Ａ牌和非Ａ牌兩種答案，如果沒有答Ａ，則可繼續提問：“如果目前市場上最受歡迎的是Ａ牌，今後您是否仍然買其他品牌？”是（√）否（）繼續提問：“如果最近Ａ牌產品廣告計劃開展有獎銷售活動，您還購買其他品牌的產品嗎？”是（）否（）（４）答案的設計技巧要想保證答案的設計質量，必須遵守以下兩個原則：①互斥性原則。互斥性原則是指每個問題中所有被選答案必須互不相容、互不重疊，·９９·市場營銷實務（第二版）主要是為了避免被調查者在選擇時出現雙重選擇的現象。例如：“您平均每月的支出中，花費最多的是哪項？”Ａ．食品Ｂ．服裝Ｃ．書籍Ｄ．日用品Ｅ．報刊Ｆ．飲料Ｇ．娛樂Ｈ．其他備選答案中食品和飲料、書籍和報刊等都不是互斥的。
②完備性原則。完備性原則是指所列出的答案應包括問題的全部表現，不能遺漏。這是為了使所有被調查者都能在給定的備選答案中至少選擇出一項適合自己回答的答案，不致因所列出的答案中沒有合適的答案而放棄回答。
在注意完備性原則的同時，也要注意答案的數量不能太多。答案太多，容易引起意見分散，不利於統計整理，也可能引起被調查者的不滿，降低問卷的回收率，影響調查效果。特別是無法列盡所有答案時，可以將封閉式問題與開放式問題結合起來，在答案的最後加上個“其他”，並留有一定的空間，由被調查者自由填寫，以使被調查者能夠充分發表自己的見解。例如：“您喜歡什麼品牌的電視機？”Ａ．長虹Ｂ．創維Ｃ．海爾Ｄ．康佳Ｅ．其他３．問卷結尾的設計技巧問卷的結尾一般以簡單為主，如果是麵談訪問或電話訪問，一般可不必設計結尾，可以直接用語言表達謝意；如果是寄卷訪問或麵卷訪問，一般應注明調查人員姓名、調查時間、調查地點等，同時還應對被調查者的合作表示感謝，必要時還可以留下被調查者的聯係方式。
由於一般人不願意向別人透露自己的姓名、身份和電話，所以如果想了解相關信息，態度要誠懇，語氣要委婉。例如，某調查公司在設計調查問卷的結尾時使用了兩句話：“我們的訪問結束了，再次感謝您的支持”，“為了檢查我們的訪問員的工作質量，在接下來的兩周我們會有個簡短的回訪，請您留下您的聯係電話好嗎”，就收到了較好的效果。
５２組織市場營銷調研５２１了解市場營銷調研的含義與作用１．市場營銷調研的含義企業市場營銷的目標是創造性地滿足顧客需求。為了實現這一目標，要求企業的市場營銷人員必須了解和研究市場，運用科學的手段進行市場營銷調研。
市場營銷調研是指運用科學的方法，有組織、有計劃、係統、全麵、準確及時地收集、整理和分析市場現象的各種資料的活動過程。
２．市場營銷調研的作用在目前市場競爭日趨激烈的情況下，擁有市場比擁有一個工廠更為重要，企業由於對市場信息掌握不夠，從而坐失良機或銷售受阻的情況比比皆是。因而市場營銷調研的作用就更顯重要，如何分析市場、發現市場和確定市場已成為企業關注的關鍵問題。市場營銷調研被稱為企業的“雷達”或“眼睛”，其重要作用主要表現在以下幾個方麵。
·１００·任務５組織市場營銷調研（１）市場營銷調研為企業經營決策提供依據經營決策決定了企業的經營方向和目標，它的正確與否，直接關係到企業的成敗。
因此，瞄準市場，使企業生產或經營的產品和服務滿足消費者的需要是營銷策略中首先要解決的問題。
隻有堅持不懈地進行市場營銷調研，不斷收集和反饋消費者及競爭者的信息，才能把握經營策略的製定和調整，從而在市場上站穩腳跟，立於不敗之地。
（２）市場營銷調研有利於企業開拓市場，開發新產品任何企業不會在現有的市場上永遠保持銷售旺勢，要想擴大影響，繼續盈利，就不能把希望隻寄托在一個有限的地區範圍內。當一種產品在某個特定市場尚未達到飽和狀態時，企業就應該開始著眼於更遠的、還沒有滿足的市場，輻射就成為非常迫切的問題。
通過市場營銷調研活動，企業不僅可以了解其他地區對產品的需求，甚至可以了解到國外市場的需求狀況，它使企業掌握了該向哪些地區發展、有無發展餘地等有用信息，從而決定下一步的經營戰略。
【案例啟示】兒童文學讀物《哈利·波特》在中國熱銷就是來自對出版市場的深入調查研究。長期以來，我國兒童類圖書大多以知識性、教育型為主，不重視兒童的純真天性。兒童教育理論專家認為，“寓教於樂”不是不可以，但現實操作中具有很大的難度，需要同兒童心理學家合作才有可能成功。《哈利·波特》正好彌補了兒童“非智力”讀物市場的空白。孩子們看完後，想象力得到了充分的發揮和滿足，成功地打開兒童思維的另一扇窗戶。這一例子說明利用市場調查對某類市場狀況進行研究後，可以發現同類產品的市場空白，從而及時開發新產品以滿足市場的需求。
（３）市場營銷調研有利於企業在競爭中占據有利地位要達到在競爭中取勝的目的，就必須掌握對手的經營策略、產品優勢、經營力量、促銷手段及未來的發展意圖等。企業麵對的可能是一個競爭者，也可能是多個對手，是采取以實力相拚的策略，還是采取避開競爭，另辟蹊徑的策略，要根據調查結果並結合企業實際做出決斷。要在競爭中占據有利地位，並不一定非要進行直接的麵對麵的競爭，因為直接競爭的損耗將會很大，因此，通過市場營銷調查，了解對手的情況，就可以在競爭中繞開對手的優勢，發揮自己的長處，或針對競爭者的弱點，突出自身的特色，以吸引消費者選擇本企業的產品。
一旦競爭決策有誤，經營的失敗不僅表現為市場占有率的減少，也意味著對手力量的進一步強大，顯然，市場營銷調查對競爭取勝意義重大。
【案例啟示】日本麒麟啤酒公司的目標市場是商人和軍人，曾一度占據日本啤酒市場份額的６０％。
但到了２０世紀８０年代，在日本的年輕人中開始盛行喝幹啤，而麒麟公司仍然將市場定位於喜歡傳統啤酒的商人和軍人消費者，沒去開發幹啤這一新興的市場。相反，日本朝日啤酒公司則適應市場需求的變化，大力推出適應年輕人口味的幹啤，從而迅速地超過了麒麟公司，成為日本啤酒業的龍頭。
·１０１·市場營銷實務（第二版）（４）市場營銷調研有利於企業打造核心競爭力近年來，隨著生產力水平的大幅度提高和信息技術的推廣與普及，“創造客戶”、“創造市場”的觀念已經逐步從理論變為現實，這給核心競爭力在“創造客戶”和“創造市場”的經營理念指導下發揮獨特作用提供了廣闊的舞台。企業麵對如此龐大的市場，通過市場營銷調查不僅可以在市場中挖掘出企業最具競爭優勢、發展潛力的細分市場，而且可以在一定程度上引導潛在需求以培養和創造新的市場，從而將企業的核心競爭力轉化為市場中具體的競爭優勢。
（５）市場營銷調研為企業預測未來市場發展提供基礎每個企業在進行營銷的同時，還要注重對未來市場的研究，即不斷了解、分析市場未來的發展趨勢，從而抓住新的發展契機。而對未來市場的了解就是在市場營銷調查的基礎上進行的市場預測，否則市場預測隻能是空中樓閣，甚至造成預測失誤。
５２２明確市場營銷調研的內容１．市場基本環境調查企業的任何活動都脫離不開其所處的外部環境，這些外部市場環境是客觀存在的，不以人的意誌為轉移的，並對企業營銷活動提供機遇或者施加威脅。隻有在了解的基礎上去適應它，並將其為我所用，才能取得經營的成功。對市場基本環境的調查主要包括如下內容：自然環境、經濟環境、政治法律環境、文化環境、人口環境、科學技術環境（具體內容見任務３）。
２．市場需求調查市場是企業的營銷活動的出發點和歸宿，市場容量的大小製約著企業生產經營的規模。
沒有需求，也就談不上具有市場容量，當然就無法進行生產；需求變化，生產也會隨之發生變化。所以，市場需求調查是市場調查中最基本的內容，它包括消費者需求量調查、消費結構調查、消費者行為調查等內容。
（１）消費者需求量調查消費者需求直接決定市場規模的大小，它一般受以下兩個因素的直接影響：①人口數量。人口數量是計算需求量時必須考慮的因素。一般來說，人口數量多，市場規模就大，尤其是日常食品和日用工業品這類商品，其需求量隨著人口的增加必然增加。
例如，我國人口約占全球總人口的１／４，市場規模較大。
②貨幣收入。消費者需求數量的大小要取決於其貨幣收入的多少。在擁有一定貨幣收入的條件下，消費者才可能挑選和購買自己所需的商品。因此，分析消費者購買力主要看消費者的貨幣收入的來源、數量、需求支出方向以及儲蓄狀況等。
（２）消費結構調查消費結構，是指消費者將貨幣收入用於不同商品的比例。它決定了消費者的消費投向。
對消費結構的調查包括以下幾個方麵的內容：①人口構成。由於人口的性別、年齡、職業、文化程度、民族等的不同，其消費投向會有差異。因此，在市場調查中，為了更準確地瞄準目標市場，必須把人口特征作為重要的調查內容來考慮，從中了解不同特征的消費者對商品的看法和偏好的程度，以此為依據來確定應·１０２·任務５組織市場營銷調研該麵對的消費群，並針對這部分人的消費意願進行產品的設計和市場營銷活動。
②家庭規模和構成。家庭規模也就是家庭的人口數。家庭人口數多，對商品的需求量就大，但家庭購買力的大小則要視就業人口在家庭總人口中的比重而定。
③收入增長狀況。經濟增長，收入水平也會隨之相應增加。根據對恩格爾係數所測算的消費結構的比重變化，當人們收入增加時，用於吃穿方麵的支出比重會逐漸下降。
（３）消費者行為調查消費者行為是市場調查中較難把握，而又帶有不確定性的因素。它受多方麵因素影響，如消費者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消費習慣、個人偏好和周圍環境等。
【案例啟示】某鞋廠生產了一種海藍色的滌綸坡跟鞋，在本地很受歡迎。鞋廠根據這一情況主動給外地一家大商場發送了一部分這樣的鞋。不久，商場來電要求退貨。廠方百思不得其解，迅速派人前往調查。調查結果顯示出這種鞋之所以不受歡迎，是因為該商場所在城市的風俗與生產者本地不同，這種鞋的顏色為該城市所忌，因此才使這種鞋成為冷門。吃一塹，長一智，後來該廠通過市場調查獲悉某地有一民俗，即逢清明節，頭年結婚的新媳婦要給七大姑八大姨贈送新鞋。根據這一信息，廠方立即組織生產幾千雙布鞋，趕在清明前發至該地，結果這些布鞋很快便銷售一空。
３．市場供給調查市場供給是指全社會在一定時期內對市場提供的可交換商品和服務的總量。它是市場需求得以實現的物質保障。企業在生產過程中除了要掌握市場需求情況外，還必須了解整個市場的貨源狀況，包括貨源總量、構成、質量、價格和供應時間等一係列情況，必須對本企業的供應能力和供應範圍了如指掌。隻有這樣，才能及時生產和組織適銷對路的商品，避免積壓或脫銷。對市場供給進行調查，可為編製計劃、安排市場提供依據。市場供給調查主要包括商品供給來源及影響因素調查、商品供給能力調查、商品供應範圍調查。
４．市場競爭對手的調查任何產品在市場上都會遇到競爭對手，不同的企業所處的行業不同，其競爭者數量和競爭程度也不同。一般而言，對競爭對手的調查包括：①企業競爭者是誰；②主要競爭者所占有的市場份額是多少；③主要競爭者的競爭優勢表現在什麼地方；④主要競爭者是否存在優勢；⑤行業競爭者采取的營銷戰略與策略是什麼。
企業隻有了解了相關信息，才能判斷出本身所具有的與競爭對手相抗衡的條件或可能性，才能清楚地知道自身在市場競爭中所處的地位。作為進入國際市場的企業，還需了解外國企業在市場上的份額及在該國市場上所處的優勢等。任何一個成功的競爭者，都有自己的成功之處，如企業形象好、產品質量優、價格適中、雄厚的資金、銷售渠道的控製、成功的廣告、有效的促銷手段等。
【案例啟示】美國曾對鍾表市場進行調查研究，發現手表購買者分為三類：①大約２３％側重價格低廉；②４６％側重耐用性及一般質量；③３１％側重品牌聲望。
·１０３·市場營銷實務（第二版）當時美國著名鍾表公司大多數都把注意力集中於第三類細分市場，製造出豪華昂貴手表並通過珠寶店銷售，豪華昂貴手表利潤豐厚，但競爭激烈。ＴＩＭＥＳ公司獨具慧眼，選定第一、第二類細分市場作為目標市場，全力推出一種價廉物美的“天美時”牌手表並通過一般鍾表店或某些大型綜合商店出售。該公司後來發展成為全世界第一流的鍾表公司。
５．市場營銷組合策略調查市場營銷組合策略調查是對企業從事市場營銷活動而實施的營銷組合策略及其運用效果的調查。主要包括以下四個方麵：一是產品策略調查，主要收集消費者對企業產品的滿意程度、偏好信息，從而確定企業產品的定位與市場前景，預測產品市場潛力和銷售潛力，為企業開發新產品和製定有效的營銷策略提供依據。二是價格策略調查，圍繞對企業產品或服務的價格形成、變動趨勢與影響以及價格變動引起的市場反應等進行調查，為企業製定最佳的價格策略提供可靠的依據。三是銷售渠道調查，主要包括銷售渠道基本類型調查、渠道成員性質與信譽調查、渠道管理情況調查等。四是促銷策略調查，是針對企業實施各種促銷活動進行調查，以評價各種促銷形式的作用、方法和實際效果，為企業實現最佳促銷組合與最大效率提供幫助。其主要內容包括：廣告媒體、廣告效果、廣告信息調查，企業公關活動條件、公關活動效果調查，推銷人員基本素質、推銷能力、推銷技術、推銷成效以及推銷組織管理的調查，營業推廣的類型、時機、實施效果等方麵的調查。
５２３掌握市場營銷調研的方法市場營銷調研資料的收集方法主要有文案調研法、詢問調研法、觀察調研法、實驗調研法和問卷調查法。
１．文案調研法文案調研法，也稱第二手資料的調研法。在營銷調研中調研人員一般是先收集二手資料。二手資料的來源主要有兩個：一是內部資料，二是外部資料。內部資料包括企業營銷信息係統中貯存的各種數據；外部資料主要是公開出版的各種報刊、書籍，政府的各類出版物，各類谘詢公司、信息中心提供的各種數據。一般來說，調研人員能以較快速度和較低的費用得到二手資料，而收集原始資料則成本較高，並且需較長的時間完成。但二手資料可能存在可獲得性、時效性和準確性等方麵的問題。因此，為了避免這些問題，調研人員還必須進行實地調研，即收集第一手資料。
２．詢問調研法詢問法是營銷調研中最常用、最基本的一種方法。它是調研人員通過談話或書麵的方式向被調查者詢問有關問題，從而獲得資料的一種方法。按調查者與被調查者的接觸方式不同，可以分為麵談調查法、電話調查法、郵寄調查法和留置調查法。
（１）麵談調查法這是調研人員與被調查者麵對麵交談的一種方式。調研人員一般按事先準備好的詢問表或調研提綱提問，由被調查者回答，也可以自由交談。根據調查者和被調查者人數的多少，可以分為個別麵談和小組麵談等形式。這種方式的優點：①調研人員可以向被調查者解釋說明問題的含義，使其回答準確；②可根據被調查者的態度采取較靈活的提問方式，也可通過交談啟發引導；③調研人員可當場解釋被調查者不清楚的地方。這種方法的主要缺點：①調查方·１０４·任務５組織市場營銷調研式費用高，花費時間多；②被調查者可能受調研人員態度語氣的影響，容易產生偏見。
（２）電話調查法調研人員根據選擇的調查對象，用電話按調查表所列項目進行詢問的一種方法。這種方法的優點：①可在短時間內調查較多人；②收集資料迅速及時；③成本低且不受地區的限製。這種方法的缺點：①詢問時間不能過長；②對問題隻能簡單地回答；③不易得到對方的合作。因此，電話調查時調查項目要少，問題要集中，容易理解，最好事先準備好提綱，以節省時間。
（３）郵寄調查法郵寄調查法是將設計好的問卷或調查表郵寄給被調查者，以期回答並寄回以收集資料的方法。這種方法的優點：①費用低；②調查範圍廣；③被調查者可以自由、充分地回答，不會受調研人員態度的影響。這種方法的缺點：①回收率低；②回收時間長；③回答可能不全麵，而且出了錯誤無法糾正。
（４）留置調查法留置調查法是由調研人員當麵將問卷交給被調查者，說明填表要求和注意事項後，由被調查者自行填寫，調研人員定期取回。
３．觀察調研法觀察法是調研人員在無須與被調查對象溝通的條件下，通過對調查對象的觀察和記錄，來收集資料的一種調查方法。它不是直接向被調查者提出問題並要求回答，而是憑調研人員的直觀感覺或是利用錄音機、錄像機或其他器材，記錄和考察被調查者的活動和現場事實。觀察法可分為直接觀察法、間接觀察法和借助儀器觀察法。
（１）直接觀察法直接觀察法是指對所發生的事或人的行為直接觀察和記錄。在觀察過程中，調研人員所處的地位是被動的，也就是說調研人員對所觀察的事件或行為不加以控製或幹涉。例如，超市的經營者直接在現場觀察和統計進入超市的顧客及停留在櫃台或櫥窗觀看的人數。
（２）間接觀察法間接觀察法是通過對實物的觀察，來追索和了解過去所發生的事情，又稱為對實物的觀察法。例如，調研人員通過察看住戶的食品櫃，記錄下住戶所購買的食品品牌、數量和品種等，來收集家庭食品的購買和消費的資料。
（３）借助儀器觀察法調研人員可以借助各種先進的儀器、儀表（如攝像機、監測器、閉路電視、計算機等）來觀察和記錄被調查者的行為或所發生的事情，以提高調查的準確性。例如，調研人員利用外形像盞台燈、內藏特殊設計的隱藏式照相機的“閱讀器”，來記錄許多有關閱讀習慣、不同大小的廣告的停留能力和品牌名回憶力的結果性信息。
與其他方法相比，觀察調研法的優點主要是在一種日常的、自然狀態的情況下對市場進行調查，調查結果無主觀因素，較可靠，能獲得被調查者不願意或者不能提供的信息。它的缺點主要是往往隻能取得一些表麵的資料，難以調查到內在的原因，所以在運用時，常將觀察調研法與其他收集資料方法結合使用。
·１０５·市場營銷實務（第二版）４．實驗調研法實驗調研法是在一個小範圍內，並在一定的條件下對市場營銷的某個因素，如產品的質量、設計、包裝、廣告和陳列等進行實際實驗，分析其結果，以判斷這種方法是否有大規模推行的價值。一般來說，采用實驗法要求控製調查人員事先將實驗對象分組，然後置於一種特殊安排的環境中，做到有控製的觀察。例如，選定兩個各種條件基本相同的小組，一個作為實驗組，置於有計劃的變化條件下；另一個作為控製組，保持原來的條件不變。然後比較兩個小組的變化，以觀察條件變化對實驗對象的影響。在剔除外來因素或加以控製的條件下，實驗結果與實驗條件有關。
這種方法的優點主要是比較科學，可以獲得確切的信息，從而減小經營的風險。這種方法的缺點主要是獲取資料花費時間長，費用高，選擇實驗市場比較困難。
５．問卷調查法問卷調查法是以書麵提出問題的方式搜集資料的一種研究方法。調研人員將所要研究的問題編製成問題表格，以郵寄方式、當麵作答或者追蹤訪問方式填答，從而了解被調查者對某一現象或問題的看法和意見，所以又稱問題表格法。問卷法的運用，關鍵在於編製問卷、選擇被調查者和分析結果。
按照問卷填答者的不同，問卷調查可分為自填式問卷調查和代填式問卷調查。其中，自填式問卷調查，按照問卷傳遞方式的不同，可分為報刊問卷調查、郵政問卷調查和送發問卷調查；代填式問卷調查，按照與被調查者交談方式的不同，可分為訪問問卷調查和電話問卷調查。這幾種問卷調查方法各有利弊，具體如表５１所示。
表５１五種問卷調查法優缺點比較自填式問卷調查代填式問卷調查項目報刊問卷郵政問卷送發問卷訪問問卷電話問卷調查範圍很廣較廣窄較窄可廣可窄有一定控製可控製和選難控製和選和選擇，但回複可控製和選可控製和選調查對象擇，代表性擇，代表性差問卷的代表性擇，但過於集中擇，代表性較強較強難以估計不太好了影響回答無法了解、控難以了解、控有一定了解、便於了解、控解、控製和的因素製和判斷製和判斷控製和判斷製和判斷判斷回複率很低較低高高較高回答質量較高較高較低不穩定很不穩定投入人力較少較少較少多較多調查費用較低較高較低高較高調查時間較長較長短較短較短·１０６·任務５組織市場營銷調研５２４掌握市場營銷調研的程序市場營銷調研是指針對企業生產、經營中所要解決的問題而進行的活動。因此，調查活動必須具備很強的目的性，在目標確定以後，工作需按照一套係統、科學的程序進行。從準備到方案的製定，直至最後的實施和完成，每一階段都有特定的工作內容，以保證調查工作有秩序地進行，減少盲目性。市場營銷調研一般按以下幾個步驟進行。
１．確定問題及調研目標企業營銷調研的第一個步驟是確定營銷中存在的問題及調研所要達到的目的。在任何一個問題上都存在著許許多多可以進行調研的因素，因此企業營銷管理者必須善於穩妥地把握，對問題的規定要適量，既不要太寬，也不要太窄。一般情況下這類問題主要牽涉以下幾個方麵：①企業未來的發展方向。企業的進一步發展需要更深層次地了解市場規模和結構，如有關新產品的開發問題，這種產品的需求量、市場潛力和發展前景等情況決定了企業對新產品開發的投資規模，也同樣影響企業未來的投資方向。②生產、經營中出現的困難。
在生產、經營過程中，會出現這樣或那樣的困難，如銷售出現困難導致產品積壓、資金呆滯、市場占有率下降等，需要找出產生問題的原因和解決問題的方法。③競爭。為了保住和擴大市場，就必須與對手進行競爭，也就必須了解競爭對手的各種情況。通過對市場上各種競爭力量的分析與對比，來尋找市場縫隙，找出競爭對手的弱點，抓住時機，從而在競爭中取勝。
在確定了營銷中存在的問題之後，管理人員和調研人員應共同確定調研目標。調研目標就是調查所要達到的具體目的，包括企業產品問題、經營中出現的困難、市場競爭問題及未來的發展方向等。在確定市場研究目標時要做到明確具體，對於一時難以確定的目標，可以先進行一般性的初步研究。
２．擬訂市場研究方案和工作計劃目標確定以後，就要擬訂市場研究方案和工作計劃。市場研究方案是對某項市場研究本身的具體設計，主要包括研究的目的和要求、研究的具體對象、研究的內容、表格、地理區域範圍、資料的搜集和整理方法等。它是指導市場研究工作的總綱。工作計劃是指對某項研究的組織領導、人員配備和考核、完成時間、工作進度和費用預算等預先進行的安排，目的是使市場研究工作能夠有計劃、有秩序地進行，以保證市場研究方案的實現。
一般來說，研究方案和工作計劃是兩回事，其作用也各不相同。一般大型的市場研究需要分別製訂研究方案和工作計劃；而一些小型的市場研究，可以合二為一，統一考慮研究方案與工作計劃。
３．市場調研資料的收集擬訂研究方案和工作計劃，經有關人員批準後，就進入到調研資料的收集實施階段。這個階段的主要任務是組織研究人員深入實際，按照研究方案的要求和工作計劃的安排，係統地收集各種資料依據。在營銷調研中，資料收集階段是花費最大且又容易失誤的階段。因此，在這一階段要合理組織市場調研人員，以確保市場研究的質量。
４．市場調研資料的整理分析和撰寫調研報告市場調研資料的整理分析階段，是市場調研全過程的最後一環，也是市場調研能否充分·１０７·市場營銷實務（第二版）發揮作用的關鍵。它包括資料的整理、資料的分析和市場調研報告的撰寫。當取得大量的市場調研資料之後，首先要對其進行審核訂正、分類彙總，根據研究目的進行加工整理，然後進行分析，即運用統計學的有關原理和方法，研究市場現象總體的數量特征和數量關係，揭示市場現象的發展規律、水平，總體結構和比例，市場現象的發展趨勢和速度，等等。因此，市場調研人員還需要掌握一定的統計分析技術，通過分析研究，在確實弄清楚市場活動和過程的基礎上，研究其動向及其發展變化規律，探索解決問題的方法。
５３創建市場營銷信息係統５３１了解市場營銷信息係統的含義與特點１．市場營銷信息係統的含義市場營銷信息係統是指由相互聯係的人、設備和過程組成的一個持續係統，其任務是準確、及時地對與營銷決策有關的重要信息進行收集、整理、分析、評估和分配，供營銷決策者運用，以便使他們的計劃、執行和控製具有更高的科學性和準確性。
在當今市場競爭日益激烈的條件下，哪個企業掌握的市場信息豐富、連續、全麵，哪個企業就可以據此獲得在市場上的主動權，在競爭中取勝。在世界進入信息時代的今天，利用現代信息技術，建立市場營銷信息係統，高效地收集和處理信息，使其成為製定和修正市場營銷計劃的依據。這一程序可以通過市場營銷信息係統來完成。
２．市場營銷信息係統的特點（１）係統性市場營銷信息係統從係統的角度解決企業營銷所需要的信息，信息內容包括市場營銷的內部信息和外部信息，把係統的問題放在整體中處理，以實現市場營銷信息整體最優化。
（２）適應性市場營銷信息係統不斷輸入各種信息，經過加工處理，輸出給企業的管理部門和決策者，然後依據信息輸出所產生的反應，再輸入到信息係統中。隨著現代信息處理技術的飛速發展，及時、準確、完整、高質量的信息服務成為現實，使企業可以根據市場情況變化，及時調整營銷策略，提高企業的應變能力。
（３）預測性市場營銷信息係統具有導向作用，對決策者關心的變量和未來可能的水平做出估計測算，使企業可以未雨綢繆，立於不敗之地。
５３２掌握市場營銷信息係統的構成不同行業和規模的企業，其信息係統的具體構成會有所差異，但基本的框架大致相同，一般由內部報告係統、營銷情報係統、營銷調研係統及營銷分析係統構成。市場營銷信息係統如圖５１所示，其中左半部分列出了營銷環境的構成要素，包括目標市場、分銷渠道、競爭者、公眾、宏觀經濟力量等。
·１０８·任務５組織市場營銷調研圖５１市場營銷信息係統１．內部報告係統內部報告係統是以內部會計係統為基礎，其主要作用是報告企業的訂貨、庫存、銷售、費用、現金流量以及應收付款等方麵的數據資料。其主要工作內容是“訂單—發貨—收款”的循環，即接到客戶訂單之後，將訂單副本分送到各有關部門，倉儲部門迅速組織發貨，財務部門進行結算，得到付款通知後，做出收款賬務，然後定期向主管部門遞交報告。隨著現代化手段和技術的運用，這個循環的速度將越來越快。
內部報告係統主要是提供本企業各部門各種產品經營成果方麵的信息，所收集儲存的信息應當是與營銷決策密切相關的。例如，營銷部門製定某種產品廣告預算決策需要掌握的信息：本產品商標知名度如何，競爭對手的廣告預算是多少，廣告策略是什麼，在促銷組織中廣告應處於什麼地位等。營銷信息係統中的工作人員應與營銷決策人員保持經常聯係，掌握他們對各類信息的需要狀況，以便使營銷信息係統所提供的信息更符合決策人員的需要，更好地為決策服務。
２．營銷情報係統營銷情報係統是指營銷人員日常收集有關企業外部市場信息資料的一些來源和程序。
它與內部報告係統的區別在於：它主要提供營銷環境發生變化的信息；而內部報告係統則是提供本企業內部的財務、庫存、銷售等信息。
現代市場營銷學就市場營銷活動提出了“情報循環”理論，這對建立企業的策略性情報係統是行之有效的。一個典型的營銷情報係統的循環由五個階段構成：第一階段是情報的定向。該階段的主要目的在於確定企業營銷所需外部環境的情報及其優先次序，還有觀察這些情報的指標和搜集係統的建立。第二階段是情報的收集。該階段主要目的在於負責觀察各種環境，以搜集適當的情報。情報的來源通常十分廣泛，如政府機構、競爭者、顧客、大眾傳播媒介、研究機構等。第三階段是情報的處理和分析。通常情況下，對於收集到的情報，要分析其是否適用、可靠和有效。也就是說，收集到的信息需要經過適當的處理才能轉變成有用的情報。第四階段是將經過處理的情報在最短的時間內傳播到適當的人手中。為此，要確定接受人、接受時間和接受方式。工作中，應特別注意經各種途徑傳播的情報有無失真的情況。第五階段是情報的使用。為了有效地使用情報，必須建立一種索引係統，指引營銷人員方便地獲得存儲的情報，同時，還應定期清除一些過期或無效的情報。
上述五個階段是相互關聯的，企業依每一階段出現的問題加以集中研究，然後加以修·１０９·市場營銷實務（第二版）改，如圖５２所示。
圖５２情報循環係統３．營銷調研係統營銷調研係統的主要職能是根據企業營銷工作麵臨的主要問題，即對與某項具體的營銷決策有關的信息進行係統的收集、分析和報告的過程。
４．營銷分析係統營銷分析係統是指分析營銷的統計模型和統計數據，即使用計算機為代表的先進技術和方法來分析市場營銷信息，以便更好地進行營銷決策。國外一些大公司普遍采用營銷分析係統來分析和解決營銷中存在的問題。
市場營銷分析係統中，擁有兩組工具，即統計庫和模式庫。
統計庫中一般包括一係列統計過程，以幫助分析者了解一組數據中彼此之間的相互關係及統計的可靠性，幫助管理者了解影響企業產品銷售額之間因果變量關係，如提高２０％的促銷預算費用，銷售額會增長多少。
模型庫則是一係列的數學模型，這些模型是可用以描述某些真實的係統或過程的一組變量和它們之間的相互關係，利用這些數學模型，管理部門可以做出更加科學的決策。
經過營銷分析係統科學處理的信息，有相當一部分具有重新使用的價值，因此，初次使用後的信息可進入儲存狀態。電子計算機進入營銷係統後，可將信息編碼放入計算機的存儲係統中。為了使處於存儲狀態的信息能夠及時、方便地提取使用，需要建立一套完善的查找方法和手段，即信息檢索方式。目前有多種檢索方式，其中利用電子計算機進行檢索，代表了營銷信息檢索的發展趨向。計算機處理信息的顯著特點是能夠實現大量的綜合性處理，從而提高信息的綜合性和準確性。
５３３了解市場營銷信息係統的業務流程１．信息的輸入信息的輸入是指將企業內部和外部有關企業營銷的各種信息收集起來，輸入到以電子·１１０·任務５組織市場營銷調研計算機及相關軟件構成的信息係統中，以便利用現代化手段進行分析處理，作為企業在市場營銷各項工作中的依據。
２．信息的處理市場信息經常表現為臨時的、突發的、零星的，有時是散亂無序的，不經過科學處理，幾乎沒有價值。所以，企業的市場營銷信息係統一定要及時處理信息，對原始數據進行必要的鑒別、篩選、分類、編碼、儲存等加工處理工作。
３．信息的輸出信息的輸出是指將處理過的有用信息在適當的時間提供給企業的管理部門和決策者，作為決策的依據。企業最好建立直接向管理層和經理人員傳送信息的專門係統，用這些常規的信息和分析報告來支持其製訂計劃，進行決策或實施具體措施，避免信息因時過境遷或知悉人員增多而使其利用價值減小。
４．信息的反饋信息的反饋也是一個輸入過程，是將信息輸出後所產生的反應再輸入到信息係統中。
市場營銷信息係統是企業管理信息係統的重要組成部分，它和任何係統一樣，其產出的有效性依靠投入的有效性。如果係統中資料過時、欠準確或分析有誤，都會產生低質量信息，從而影響決策者的正確判斷。因此，市場營銷信息係統應把相關人員對信息的態度、評價、要求等反應及時收集起來，以便對信息的收集和處理提出更高的要求，使係統進入良性循環。
微信掃碼查看課後自測案例分析【實訓操作】一、實訓內容項目一：某方便麵生產廠家準備投入生產某一新品牌方便麵，決定對市場進行一次市場調查，請為其設計一份市場調查問卷，並組織一次市場調查。
項目二：某手機公司為了進一步占領各高校市場，想了解大學生對手機需求的特點，請為其設計一份市場調查問卷，並組織一次市場調查。
要求：１．分組完成；２．以上項目可以任選其一；３．調查問卷要符合設計要求；４．要運用自己設計的問卷組織一次問卷調查，調查人數５０人以上；５．每組撰寫一份調查報告。
二、實訓流程１．授課教師可以將班上同學分組，每組４～５人，抽簽選擇調研內容；·１１１·市場營銷實務（第二版）２．組內要進行分工，使每位同學有具體的設計內容；３．全組同學要一起討論，共同完善調查問卷；４．小組內部分工，進行問卷調查；５．整理問卷，進行統計分析；６．撰寫調研報告；７．授課教師再進行綜合評價。
三、實訓考核１．課後準備充分，組內分工協作；（２分）２．問卷符合設計要求，格式規範；（３分）３．實地調查積極，統計分析認真；（２分）４．完成報告及時，內容真實可靠。（３分）【調查問卷範例】牙膏消費調查問卷親愛的顧客：您好！我是××公司的調查員。我們正在進行一項關於牙膏產品的問卷調查。請您根據自己的實際情況回答以下問題，請在您認為正確的答案前的□劃“√”。您的參與對我們完成這項調查非常重要，在此感謝您對我們的支持與信任！
１．請問您的性別？
□男□女２．請問您一般多久使用一次牙膏產品？
□一天一次□一天兩次□一天三次□一天三次以上３．請問您更換牙膏的周期？
□不知道□１～３個月□４～６個月□６個月以上□隨便４．請問您知道以下哪些牙膏品牌產品？
□高露潔□佳潔士□黑人□雲南白藥□中華□兩麵針□納愛斯□黑妹□舒適達□其他５．請問您曾經使用過以下哪些牙膏品牌產品？
□高露潔□佳潔士□黑人□雲南白藥□中華□兩麵針□納愛斯□黑妹□舒適達□其他６．您最經常使用的牙膏品牌產品？
□高露潔□佳潔士□黑人□雲南白藥□中華□兩麵針□納愛斯□黑妹□舒適達□其他·１１２·任務５組織市場營銷調研７．為什麼您經常使用這個品牌的牙膏產品？
□價格合理□品牌知名度高□口味好□功能好□包裝好□分量足８．對於您最常用的牙膏品牌產品，您的總體評價是什麼？
□非常好□比較好□一般□不太好□非常不好９．下次購買時，您最有可能會購買哪個品牌的牙膏產品？
□高露潔□佳潔士□黑人□雲南白藥□中華□兩麵針□納愛斯□黑妹□舒適達□其他１０．請問您更看重牙膏產品什麼功能？
□美白□抗過敏□防蛀牙□清新口氣□其他１１．請問您通常在什麼情況下購買牙膏產品？
□牙膏用完的時候□促銷的時候□逛超市的時候□其他１２．請問您喜歡哪種方式的牙膏產品促銷？
□降價□捆綁□附帶贈品□其他１３．請問您喜歡購買哪種包裝的牙膏產品？
□小包裝（９０克以下，類似兒童牙膏大小）□中包裝（９０～１２０克）□大包裝（１２０～１６０克）□超大包裝（一般不采用管裝）１４．請問您經常在哪裏購買牙膏產品？
□便利店□超市□化妝品商店□網絡上１５．如果您經常去購買的商店裏沒有您想要買的牙膏產品，請問您會怎麼辦？
□暫不買，等到有這個品牌時再買□買同一品牌的其他類產品□買以前使用過的品牌產品□嚐試沒有使用過的品牌產品１６．請問您認為牙膏產品哪些方麵有待改進？
再次感謝您的配合！
年月日·１１３·任務６選擇目標市場【任務目標】知識目標：１．掌握市場細分的概念及依據；２．理解目標市場的含義及其形成條件；３．掌握三種目標市場策略的特點及應用；４．掌握市場定位的方法和步驟。
能力目標：１．能對特定市場進行有效的市場細分；２．能為企業製定有效的目標市場戰略；３．能進行有效的市場定位。
【導入案例】米勒公司的市場定位中國的香煙消費者大多知道“萬寶路”，但很少知道生產、經銷“萬寶路”香煙的公司是菲利浦·莫裏斯公司。正是這家公司在１９７０年買下了密爾瓦基的米勒啤酒公司，並運用市場細分策略，使米勒公司躍居該行業頭把交椅，成了啤酒業的老大。
原來的米勒公司是一個業績平平的企業，在全美啤酒行業中排名第七，市場占有率僅為４％。到１９８３年，在菲利浦·莫裏斯的經營下，米勒公司的市場占有率達到２１％，僅次於排第一位的布什公司（其市場占有率為３４％），但已將排名第三、第四位的公司遠遠拋在了後頭，以致當時人們普遍認為米勒公司創造了一個奇跡。
米勒公司之所以能夠創造這一奇跡，關鍵在於菲利浦·莫裏斯公司吞並米勒公司後，實施了該公司曾使“萬寶路”成功的營銷技巧，即市場細分策略。
首先，米勒公司在做出營銷決策前，先對市場做了認真的調查。他們發現，根據對啤酒飲用程度的不同，可將消費人群分為兩類，一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，其飲用量是輕度飲用者的８倍。
結果一出來，米勒公司馬上意識到他們麵對的是怎樣一個消費群體：多數為藍領階層，年齡在３０歲左右，愛好體育運動。於是，米勒公司果斷地決定對“海雷夫”啤酒進行重新定位，改變原先在消費者心中“價高質優的精品啤酒”形象，將其消費人群從原先的婦女及社會·１１４·任務６選擇目標市場高收入者轉向了“真正愛喝啤酒”的中低收入者。
重新定位還表現在米勒公司的新廣告上。整個廣告是麵向那些喜好運動的藍領階層。
廣告畫麵中出現的都是一些激動人心的場麵：年輕人騎著摩托車衝下陡坡，消防隊員緊張地滅火，船員們在狂風巨浪中駕駛輪船……甚至還請來了籃球明星助陣。
為配合廣告攻勢，米勒推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，又能很好地滿足那些輕度飲用者的需求———少量。新產品一上市後，市場反應熱烈，很快贏得了藍領階層的喜愛。
米勒公司並沒有就此罷手，他們決定乘勝追擊，又進入他們細分出來的另一個市場———低熱度啤酒市場。開始，許多啤酒商並不看好米勒公司的這一決策，認為他們進入了一個“根本不存在市場的市場”。但米勒公司並沒有放棄，他們依然從廣告宣傳上著手，反複強調該種啤酒———“萊特”的特點：低熱度，不會引起腹脹，口感與“海雷夫”一樣好。同時，還對“萊特”進行了重新包裝，在設計上給人以高質量、男子氣概濃、奪人眼球的感覺。在強大的廣告攻勢下，整個美國當年的銷售額就達２００萬箱，並在以後幾年迅速上升。
在占領了低檔啤酒、低熱度啤酒這兩個細分市場後，米勒公司又開始了新的挑戰，它將進軍高檔啤酒這一細分市場，將原本在美國很受歡迎的德國啤酒“老溫伯”買了下來，開始在國內生產。廣告宣傳中，一群西裝革履的雅皮士們高舉酒杯，說著“來喝老溫伯”，這一舉措大大擊垮了原先處於高檔啤酒市場領導地位的“麥可龍”。
【思考】米勒啤酒為什麼能夠創造營銷奇跡？
【簡要評析】米勒啤酒之所以能創造營銷奇跡，主要是因為其成功的目標市場戰略。在現代市場上，需求呈現多元化和複雜化的特點，任何一家企業想要滿足市場上所有顧客的需求是根本不可能的。正如傑克·韋爾奇所說：“不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。”因此，企業隻能在複雜的市場中尋找自己的目標顧客，主要為目標市場提供服務，有針對性地開展營銷，企業才有可能成功。一般來說，目標市場戰略要經曆三個步驟，即“目標市場戰略三部曲”：市場細分、選擇目標市場、進行市場定位。米勒公司進行了有效的市場細分，找出了企業的目標市場，並對其產品、包裝、廣告等進行了改變。針對目標顧客的需求特點，有針對性地提供產品，進行更符合顧客身份特點的廣告宣傳，拉近與目標顧客的距離，使顧客更加滿意。不同的顧客對同樣的產品可能有不同的需求，企業應該按照顧客需求的差異性提供不同的產品或服務，從而提高顧客的滿意度，這才是企業目標市場戰略的精髓。
【理論指導】市場是企業從事營銷活動的舞台和戰場。從營銷的角度看，一種產品市場是指該種產品的全體買主（消費者或用戶）。社會和經濟的發展，使得市場不斷擴大化、多元化和複雜化。任何一個企業都會麵對眾多的買主，而這些買主對產品的具體消費需求往往並不相同，甚至差異很大。這就決定了任何規模的企業，都不可能滿足全體買主對產品互有差異的整體需求。一般來說，消費品市場的需求差異性比工業品市場更明顯。但是，對於工業品生產企業來說，也不可能去滿足所有顧客的需求，不僅因為資源有限，也是為了保持效率。一個·１１５·市場營銷實務（第二版）企業要想在市場競爭中求得生存和發展，應該也隻能滿足某一類或某幾類特定買主的需求。
實踐證明，經營成功的企業，不僅要明確為什麼樣的需求服務，尤其要明確為誰的需求服務。
為誰的需求服務，是企業的一種經營決策，這種經營決策就是選擇目標市場，正確地選擇目標市場，明確企業特定的服務對象，是製定企業營銷戰略（ＳＴＰ戰略）的首要內容和基本出發點。企業實施目標市場戰略要走好三個步驟：一是組織市場細分，二是選擇目標市場，三是確定市場定位。
６１組織市場細分６１１掌握市場細分的含義市場細分是美國市場營銷學家溫德爾·斯密於２０世紀５０年代中期首先提出的概念。
第二次世界大戰後，美國眾多產品的市場轉化為買方市場，處在買方市場形勢下的西方企業紛紛接受現代市場營銷觀念，開始實行目標市場營銷。而進行目標市場營銷首先就要進行市場細分。
所謂市場細分，是指企業根據消費者需求的異質性，將某一產品的整體市場劃分為若幹消費者群（買者群）的市場分類過程。市場細分的結果就是出現了若幹消費者群（買者群），每一個消費者群就是一個細分市場，又叫作子市場。每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。因此，分屬不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯差異，而屬於同一細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望則極為相似。美國的摩托羅拉公司就曾對手機市場進行過細致的市場細分。據其調查，在手機市場上，有的消費者追求技術先進、功能齊全；有的消費者追求形象美觀、價格適中；還有的消費者注重時間管理，比如商務人士。由此，手機的消費者就可以區分為三類消費者群，手機市場相應可以細分為三個子市場。如果再考慮到不同消費者群對手機款式、功能組合和價格等方麵需求的不同，則手機市場還可以進一步細分。可見，市場細分是一種存大同求小異的市場分類方法，它不是對產品進行分類，而是對同種產品需求各異的消費者進行分類，是識別具有不同要求和需要的消費者或用戶群的活動。
消費者需求的異質性是市場細分的內在依據，也是市場細分的客觀基礎。從需求狀況角度考察，各種社會產品的市場可分為兩類：同質市場和異質市場。同質市場是指消費者或用戶對某一產品的需要、欲望、購買行為以及對企業的營銷策略的反應等方麵具有基本相同或極為相似的一致性的市場。隻有極少數的產品（如食鹽、初級生產原料等）的市場基本屬於同質市場。顯然，同質市場無須市場細分。絕大多數產品的市場都是異質市場。異質市場是指消費者或用戶對某一產品的質量、特性、規格、檔次、花色、款式、結構、價格、包裝等方麵的需要與欲望有差異，或者在購買行為、購買習慣等方麵存在差異的市場。正是這些差異，使市場細分成為可能。一般來說，市場細分就是把一個異質市場劃分為若幹相對來說是同質市場的細分市場。
企業的資源限製和有效的市場競爭是市場細分的外在強製條件，也是市場細分的主觀·１１６·任務６選擇目標市場依據。現代企業規模再大，都不可能占有人力、財力、物力、信息等一切資源，不可能向市場提供所有的產品，滿足市場所有購買或消費需求。同時，任何一個企業由於資源限製和其他約束，都不可能在市場營銷全過程中占有絕對優勢。在激烈的市場競爭中，為了求生存，謀發展，企業必須進行市場需求分析，組織市場細分，選擇目標市場，確定市場定位，集中資源有效地服務市場，力爭取得最大的競爭優勢。
６１２了解市場細分的作用１．市場細分有利於企業發現市場機會，形成新的目標市場通過市場細分，企業可以有效地分析和了解每一個細分市場的消費者的需求和偏好，分析市場上各種品牌產品滿足消費者需求的程度，尋找市場尚未被滿足或尚未充分滿足的消費需求。另外，市場細分有助於企業分析市場競爭，尋找那些競爭水平較低的市場部分。需求未滿足、競爭相對較弱的細分市場就是企業的市場機會，可能形成新的目標市場。企業抓住這樣的市場機會，結合自身的資源狀況，從中形成並確立宜於自身發展的目標市場，並以此為出發點設計出相應的營銷策略，就有可能迅速取得市場競爭優勢地位，提高市場占有率。特別是對小企業來說，可以通過市場細分，尋找那些大企業沒有顧及或不屑顧及的市場部分，拾遺補闕，從中找到能發揮自己優勢的尚未滿足需求的細分市場，並采取與目標市場相對應的營銷策略為其服務，從而獲得發展機會。
２．市場細分有利於提高企業的競爭能力，取得較好的經濟效益這是因為，一方麵，市場細分能夠增強企業的適應能力和應變能力，在較小的細分市場及子市場上開展營銷活動，增強了市場調研的針對性，市場信息反饋較快，企業易於掌握消費需求的特點及其變化，這就有利於及時、正確地規劃和調整產品結構、產品價格、銷售渠道和促銷活動，使產品保持適銷對路，並迅速送達目標市場，擴大銷售；另一方麵，建立在市場細分基礎上的企業營銷，避免了在整體市場上分散使用力量，企業有限的人力、財力、物力資源能夠集中使用於一個或幾個細分市場，揚長避短、有的放矢地開展針對性經營，不僅費用低，競爭能力也會因此而得到提高；再者，進行市場細分，易於看清楚每一個細分市場上各個競爭者的優勢和劣勢，有利於企業避實就虛地確立自己的目標市場，這也有利於提高企業的競爭能力，取得較好的經濟效益。
３．市場細分有利於更好地滿足不斷變化的社會消費的需要眾多的企業奉行市場細分策略，尚未滿足的消費需求就會逐一成為不同企業的一個又一個的市場機會、目標市場，這樣，新產品就會層出不窮，同類產品的花色品種就會豐富繁多，消費者或用戶也就有可能在市場上購買到各自稱心如意的商品。因而，市場細分有利於更好地滿足不斷變化的社會消費的需要。
６１３選擇市場細分的標準企業用於市場細分的標準，是導致顧客需求出現差異性、多元化的因素，也是導致顧客的購買行為千差萬別的因素。因此，選擇適用的細分標準，是市場細分能否成功的關鍵。
１．消費者市場細分的標準影響消費者市場的因素很多，這些因素都可以成為細分消費者市場的標準。一般將這·１１７·市場營銷實務（第二版）些因素分為地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等四種。
（１）地理因素地理因素主要包括國家、地區、氣候、城鄉、城市規模、人口密度、交通條件、資源條件等。
一般來說，處在不同地理位置的消費者，會產生不同的需求偏好，對企業的同一種產品及其他市場營銷手段也會產生不同反應。例如，在我國，北方地區氣候寒冷幹燥，南方地區氣候溫暖潮濕，因此，對禦寒用品和加濕用品來說，北方與南方的消費者的需求就大相徑庭。
按照地理因素細分市場，對於分析研究不同地區消費者的需求特點、需求總量及其發展變化趨勢具有一定意義，有利於企業開拓區域市場。通過這種市場細分，企業應考慮將自己有限的資源盡可能投向力所能及的、最能發揮自身優勢的地區市場中去。因此，地理因素易於辨別和分析，是細分市場應予首先考慮的重要依據。但是，地理因素是一種靜態因素，而處於同一地理位置的消費者仍然會存在很大的需求差異。因此，在地理細分的基礎上，還要選擇其他因素來進一步細分市場。
（２）人口因素人口因素主要包括年齡、性別、職業、收入、受教育程度、家庭規模、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。很明顯，這些人口變量與需求差異性之間存在著密切的因果關係。
不同年齡段、不同文化水平的消費者，會具有不同的生活情趣、消費方式、審美觀和產品價值觀，因而對同一產品，如服裝或書籍，必定會產生不同的消費需求；而經濟收入的不同，則會影響人們對某一產品在質量、檔次等方麵的需求差異，等等。因此，依據人口變量來細分市場，曆來為企業所普遍重視。
人口因素是企業細分市場的重要而常用的依據，取得各種變量的資料也比較容易。但消費者對許多產品的購買並不單純取決於人口因素，而是同其他因素特別是心理因素有著密切的關係。例如，以青年人為目標設計的款式新穎的羽絨服，一些中老年人也喜歡購買，因為他們希望自己顯得年輕；價格昂貴的首飾的買主一般是高收入家庭，但在通貨膨脹可能出現或初露端倪的時候，許多中等收入、中等偏低收入的家庭也會紛紛購買，此時起主導作用的就是顧客的貨幣保值心理。可見，心理因素也是市場細分必須考慮的因素。
（３）心理因素心理因素主要包括消費者的生活方式、個性、消費習慣、購買動機、偏好等。當今世界，許多企業，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、娛樂等行業的企業，越來越重視按照人們的生活方式來細分市場。生活方式是指人們對工作、消費、娛樂的特定的習慣和傾向性。不同生活方式會產生不同的需求偏好。雖然不同生活方式的形成源於物質世界（環境與條件等），但直接的成因與人們的主張、個性、興趣、人生價值取向等心理特性密切相關。把具有共同主張、個性、興趣、價值取向的消費者集合成群，並聯係他們的行為方式，就可以劃分出不同生活方式的群體，諸如“傳統型”、“節儉型”、“奢侈型”、“嚴肅型”、“活潑型”、“樂於社交型”、“愛好家庭生活型”等消費者群。顯然，這種細分方法往往能夠顯示出不同群體對同種商品在心理需求方麵的差異性。美國有的服裝公司把婦女分為“樸素型婦女”、“時髦型婦女”、“男子氣概型婦女”等三種類型，分別為她們設計製作不同款式、顏色和麵料的服裝，就是按照生活方式細分市場的典型例子。
個性也是企業對消費者市場進行細分的常用變量之一。個性是指一個人特有的心理特·１１８·任務６選擇目標市場征，它會導致一個人對其所處的環境做出相對一致的和持續不斷的反應。一個人的個性，會通過自信、支配、自主、順從、交際、保守和適應等性格特征來表現。企業依據個性因素細分市場，可以為其產品更好地賦予品牌個性，以期與相對應的消費者個性相適應。一位美國學者發現，在購買汽車的顧客中，有活動車篷汽車的買主與無活動車篷汽車的買主之間，存在著一些個性差別，前者表現較為主動、激進和喜歡社交。
（４）行為因素細分消費者市場的行為因素主要包括消費者購買或使用某種產品的時機、追求利益、使用者情況、使用量、品牌忠誠度、購買階段等。許多營銷專家和企業認為，行為因素是細分市場至關重要的出發點。
①時機。有些產品在不同時間的消費需求差異很大，如在春節、中秋節、聖誕節等節假日對一些產品的需求非常旺盛。在現代營銷實踐中，許多企業往往通過對時機的細分，擴大消費者使用本企業產品的範圍。
②追求利益。消費者往往因為各有不同的購買動機、追求不同的利益，所以購買不同品牌的產品。以購買牙膏為例，有些消費者購買高露潔牙膏，主要是為了防治齲齒；有些消費者購買白玉牙膏，主要是為了使牙齒美白。正因為這樣，企業需要按照消費者購買商品時所追求的不同利益對消費者市場進行細分。企業可以根據自己的條件來權衡利弊，選擇其中某一個追求某種利益的消費者群作為自己的目標市場，設計和生產出適合目標市場需要的產品，並且用適當的廣告媒體和廣告詞，把這些產品的信息傳達給目標消費者。
③使用者情況。許多市場可以根據使用者情況，細分為從未使用者、曾經使用者、潛在使用者、首次使用者及經常使用者等顧客群體。市場占有率較高的企業喜歡把潛在使用者轉變為實際使用者，小企業則注重穩定經常使用者，吸引競爭對手的曾經使用者和首次使用者。不同的使用者情況，需要不同的市場營銷策略與方法。
④使用量。許多商品的市場還可以按照消費者對某種商品的使用量（如少量使用者、中量使用者、大量使用者）來細分。大量使用者往往在實際和潛在購買者總數中所占的比例不大，但他們所消費的商品數量在商品消費總量中所占的比重卻很大。因此，許多企業自然想以大量使用者作為自己的目標市場。
⑤品牌忠誠度。品牌忠誠度是消費者對某一品牌的偏好。提高品牌忠誠度，對一個企業的生存和發展、擴大市場占有率極為重要。按照消費者對品牌的忠誠度不同，可以把所有的消費者分為四類：鐵杆品牌忠誠者、有限品牌忠誠者、遊移品牌忠誠者、非忠誠者。
假設某種產品在市場上同時存在Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ等五種品牌，則可以依據消費者購買產品時所選品牌情況來對其品牌忠誠度進行分類，如表６１所示。
表６１不同品牌忠誠度顧客的比較品牌忠誠度鐵杆品牌忠誠者有限品牌忠誠者遊移品牌忠誠者非忠誠者所選品牌Ａ、Ａ、Ａ、Ａ、Ａ、ＡＡ、Ａ、Ｂ、Ｂ、Ａ、ＢＡ、Ａ、Ｂ、Ｂ、Ｃ、ＣＡ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ、Ａ每個市場都包括不同程度的上述四種類型的消費者群。品牌忠誠者人數多、比重大的市場叫作忠誠市場。顯然，其他企業要想進入這種市場是困難的。即使已經進入，要想提高市場占有率也不容易。企業要通過分析研究上述四種類型消費者群，發現問題，以便采取適·１１９·市場營銷實務（第二版）當措施，改進市場營銷工作。例如，企業在分析研究時發現有遊移品牌忠誠者，他們從前購買本企業的品牌，現在轉而忠誠於其他品牌，這說明本企業的市場營銷工作有缺點，需要立即采取適當措施，改進市場營銷工作。
⑥待購階段。在任何時候，人們都處在某種產品的不同購買階段。在某些產品的潛在市場上，有些消費者根本不知道有這種產品存在，有些知道有這種產品，有些已得到信息，有些已發生興趣，有些考慮購買，有些已決定購買。企業對於處在不同購買階段的消費者，必須采取不同的市場營銷措施，才能促進銷售，提高經濟效益。
２．產業市場細分的標準細分產業市場的變量，有一些與消費者市場細分的變量相同，如追求利益、使用者情況、使用量、品牌忠誠度、購買階段等。但是，產業市場有其自身的特點，產業市場的購買是為了再生產，獲取利潤。因此，細分產業市場還有一些不同於細分消費者市場的因素。
（１）最終用戶在產業市場上，不同的最終用戶對同一產業用品的市場營銷組合往往有不同的要求。
例如，在橡膠輪胎市場，飛機製造商比農用拖拉機製造商在安全標準方麵要嚴得多，而豪華汽車製造商比一般汽車製造商需要更優質的輪胎。因此，企業對不同的最終用戶要相應地運用不同的市場營銷策略，以投其所好，促進銷售。
（２）顧客規模顧客規模也是細分產業市場的重要依據。在產業市場，大客戶、中等客戶、小客戶的區別，要比消費者市場更為明顯。大客戶數量雖少，但采購額很大，他們的采購量可能會占到營銷者銷售額的５０％以上；小客戶則相反，數量雖多，采購量並不大。顧客規模不同，企業的營銷組合方案也應不同。對於大客戶，宜於直接聯係，直接供應，銷售經理親自負責；對於眾多的小客戶，則宜於將產品流入商業渠道，由批發商甚至零售商去組織供應。
以上是消費者市場細分和產業市場細分的常用標準，值得注意的是，市場細分的標準是動態的，不同的企業、不同的產品、不同的市場以及不同的時間，選用的市場細分標準也不同。另外，企業一般不會單獨使用某一種標準來對其整體市場進行細分，而是根據需要將多種細分變量組合在一起作為細分市場的依據。圖６１表明了一家木材公司細分市場的過程。
圖６１木材公司進行細分市場的過程從上圖可以看出，這家木材公司依據用戶行業、所需產品、用戶規模、追求利益等四個變量分四步一層一層地細分了木材市場。最後，根據用戶的需要、本公司的優勢以及市場競爭狀況，選定了家具製造業中注重木材品質、要求提供加工材料的一批中等規模客戶作為自己的目標市場。
·１２０·任務６選擇目標市場６１４掌握市場細分的有效標誌企業可以用各種標準進行市場細分，但並不是所有劃分出來的細分市場都是有效的或有用的。判定企業的市場細分是否有效，主要標誌如下。
１．可測量性可測量性是指各子市場的購買力能夠被測量，也就是說，細分出來的子市場不僅範圍比較明晰，而且能大致判斷該市場的大小。例如，對消費者市場進行細分，根據性別、年齡、收入、受教育程度等因素來細分，子市場的購買力都是可以測量的。但是，如果要測量有多少消費者屬於“愛好家庭生活型”就相當困難了。凡是企業難以識別、難以測量的因素或特征都不能據以細分市場，否則，細分的市場將會因為無法界定和度量而難以描述，市場細分也就失去了意義。所以，恰當地選擇細分變量十分重要。
２．可進入性可進入性是指企業有能力進入所選的子市場，亦即細分出來的子市場應是企業能夠對顧客發生影響、產品能夠展現在顧客麵前的市場。這主要表現在三個方麵：一是企業具有進入這些子市場的資源條件和競爭實力；二是企業能夠通過一定的廣告媒體把產品信息傳遞給該市場的眾多消費者；三是產品能夠經過一定的銷售渠道抵達該市場。考慮細分市場的可進入性，實際上就是考慮企業營銷活動的可行性。顯然，對於不能進入或難以進入的市場進行細分是沒有意義的。
３．可營利性可營利性是指企業進行市場細分後所選定的子市場的規模能保證企業獲得足夠的經濟效益，能使企業實現它的利潤目標。在進行市場細分時，企業必須考慮子市場上顧客的數量、他們的購買能力和產品的使用頻率等。企業細分出來的子市場，應是那些擁有足夠的潛在購買者的市場，並且他們又有充足的貨幣支付能力，使企業能夠補償生產和銷售成本，並能獲得利潤的市場。因此，企業進行市場細分並不是將市場分得越細越好。因為市場分得太細，每個子市場的規模就太小，也就很難保證企業的經濟利潤。值得注意的是，規模大的細分市場也未必就是企業應該選擇的市場，因為規模大的市場可能競爭激烈或是由數個大公司把持的市場，所以，對於中小企業來說就要避免這個陷阱。企業將要進入的細分市場一定是能給企業帶來盈利機會的，企業在這個細分市場上營銷一定要有競爭優勢。有些細分市場雖然具備了企業所期望的規模和發展前景，但可能競爭者太強，企業缺乏盈利潛力。
６１５掌握市場細分的方法和程序１．市場細分的方法任何企業都可運用上述標準進行市場細分。但是，由於各個企業的經營方向、具體產品不同，因而在方法上有所不同。這種差別表現在選用標準的內容、選用標準的數量及選用標準的難易程度等三個方麵。例如，科技書刊的市場細分，區別需求差異的因素主要是受教育程度、職業和追求利益等，不應該是性別、家庭規模等；而服裝產品的市場細分，則應主要考慮年齡、生活方式、社會階層、地理位置及收入等因素。因此，企業應根據產品的具體情況，靈活選用市場細分的方法。
·１２１·市場營銷實務（第二版）（１）單因素法單因素法，即按影響消費者需求的某一個因素來細分市場。例如，美國亨氏公司按年齡這一因素把嬰兒食品劃分為０～３個月、４～８個月、９個月以上等不同的細分市場。
（２）綜合因素法綜合因素法，即選用兩個或兩個以上的因素，同時從多個角度進行市場細分。因為顧客的需求差別常常極為複雜，隻有從多方麵去分析、認識，才能更準確地把他們區別為不同特點的群體。例如，一家企業根據戶主年齡（４個階段）、家庭規模（３種類型）及收入水平（３種類型）等三個因素，將家具市場細分為３６（＝４×３×３）個明顯的子市場。
（３）係列因素法這種方法也運用兩個或兩個以上的因素，但依據一定的順序逐次細分市場。細分的過程，也就是一個比較、選擇分市場的過程，下一階段的細分是在上一階段選定的子市場中進行的。例如，有一家服裝企業進行市場細分，先按性別將整體市場細分為男裝市場與女裝市場，從中選擇女裝市場之後，再按照年齡的差異，將女裝市場細分為１６～２５歲、２５～３５歲、３５～４５歲、４５～５５歲、５５歲以上等五個階段，從中選擇２５～３５歲的年齡段之後，再考慮消費者興趣的差異，進一步細分為運動裝、休閑裝、職業裝等，企業從中選擇休閑裝後，還可以進一步地細分。
以上三種市場細分的方法都可能是有效的。企業具體選擇哪一種方法，要結合企業、產品、市場的特點來進行。一般來說，由於消費者市場需求異常複雜，對消費者市場進行細分，選用單一因素法的企業很少，大多數企業隻能選用綜合因素法或係列因素法。
２．市場細分的程序美國營銷學家麥卡錫提出了細分市場的下列七個步驟，它們對於正確有效地細分市場具有普遍的指導意義。
（１）為產品選定市場範圍企業決定進入哪個行業之後，應考慮其產品可能的市場範圍。市場範圍依據市場需求而不是產品特性選擇。比如，一家房地產公司，打算建造一幢簡樸的小公寓。若從產品特性出發，如房間大小、簡樸程度等，它可能會以為小公寓應以低收入家庭為顧客。若從市場需求的角度分析，它可以看到許多並非低收入的顧客也是潛在市場。比如，有的消費者在市區擁有寬敞舒適的居室，但也希望在靜靜的鄉間能再擁有一套住房，用作周末度假的去處。所以，公司應把這幢普通的小公寓，看成整個住宅出租業的一部分，而不應該孤立地視其為隻是低收入家庭居住的房子。
（２）列舉潛在顧客的基本需求企業可從地理因素、心理因素和行為因素各個方麵，通過對潛在顧客的要求做大致分析。這一步驟掌握的情況也許不夠全麵，但是可為以後各個步驟準備深入了解的資料。比如，這家房地產公司發現，顧客期望通過小公寓滿足的需求，包括遮風避雨，停放車輛，安全，經濟，設計良好，方便工作、學習和生活，不受外來幹擾，足夠的起居空間，滿意的內部裝修、公寓管理和維護等。
（３）了解不同的潛在顧客的不同需求企業可以依據人口因素進行抽樣調查。詢問不同的潛在顧客，上述基本要求中，顧客認·１２２·任務６選擇目標市場為最重要的是哪些。這一步驟進行到至少有三個分市場出現為止。比如，那家房地產公司會發現：在校外租房住宿的大學生，認為最重要的是遮風避雨、停放車輛、經濟、方便上課和學習；新婚夫婦希望遮風避雨、停放車輛、不受外來幹擾、滿意的公寓管理等；較大的家庭住戶則要求遮風避雨、停放車輛、經濟、有足夠的兒童活動空間等。這樣，不同的顧客群體，即若幹分市場也就初步顯現出來了。
（４）移去潛在顧客的共同需求能作為市場細分依據的是顧客需求的差異性，因此，進行市場細分要移去潛在顧客的共同需求。這些共同需求並不是不重要，但是隻能作為市場營銷組合決策的參考，不能作為市場細分的基礎。比如遮風避雨、停放車輛和安全等項，幾乎是每一類潛在顧客都要求的，在這裏就必須移去。
（５）為不同的分市場暫定一個稱謂比如，房地產公司對各個分市場剩下的不同要求進行分類，結合顧客群體的特點，暫時安排一個叫法，比如好動者、老成者、新婚者、度假者、家庭等。
（６）確認各細分市場的特點企業要對各個分市場的顧客，做更深入的考察。明確各顧客群體的特點已知哪些，還要了解哪些，以便決定各分市場是否需要再度細分，或加以合並。比如，房地產公司通過這一步驟發現，新婚者群體與老成者群體的需求差別很大，應當作為兩個分市場。同樣的公寓設計，也許能同時迎合這兩類顧客，但對他們的促銷手段，比如廣告主題和人員推銷方式，可能大不相同。企業要善於發現這些差別。假如他們原來歸屬於一個分市場，現在就應分別開來。
（７）測量不同子市場的規模經由以上步驟，分市場的類型基本確定。企業接著應把每個分市場與人口因素結合，測量各個分市場中潛在顧客的數量。企業進行市場細分，是為了分析盈利的機會，這又取決於各個分市場的銷售潛力。不引入人口因素分析是危險的，有的分市場也許就沒有顧客。比如，房地產公司把好動者與人口因素相聯係，可以確定他們是１８～２５歲的年輕人。從有關部門可以找到詳盡的年齡資料，計算出好動者的人口比例，便可推算出不同地區這一群體的顧客數量。
美國的達拉斯市一家公司在市場細分之後，成功地發展了一套市場營銷組合，開發好動者公寓市場。針對這一顧客群體的特性，公司除了公寓廚房，還提供遊泳池、俱樂部、池畔舞會、綠草地等設施和服務項目。為了維護產品形象，公寓管理者堅持新婚住戶要盡早搬出，以收容新的未婚好動者。結果，公寓總是滿客。其他未提供任何服務的公司，卻經常為客源發愁。因為他們提供的公寓住房，除了是個遮風避雨的“小盒子”外，再也找不出吸引顧客的地方了。
【案例啟示】麥當勞瞄準細分市場需求麥當勞作為一家國際餐飲巨頭，創始於２０世紀５０年代中期的美國。由於當時創始人·１２３·市場營銷實務（第二版）及時抓住高速發展的美國經濟下的工薪階層需要方便快捷的飲食良機，並且瞄準細分市場需求特征，對產品進行準確定位而一舉成功。截至２０１５年年底，麥當勞遍布全球六大洲１１９個國家，擁有約３２０００間分店，２０１５年營業額達２５４．１３億美元。
回顧麥當勞公司的發展曆程後發現，麥當勞一直非常重視市場細分的重要性，而正是這一點讓它取得令世人驚羨的巨大成功。它根據地理、人口和心理要素準確地進行了市場細分，並分別實施了相應的戰略，從而達到了企業的營銷目標。
１．麥當勞根據地理要素細分市場麥當勞有美國國內和國際市場，而不管是在國內還是國外，都有各自不同的飲食習慣和文化背景。麥當勞進行地理細分，主要是分析各區域的差異，如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細分為不同的地理單位進行經營活動，從而做到因地製宜。
每年，麥當勞都要花費大量的資金進行認真、嚴格的市場調研，研究各地的人群組合、文化習俗等，再擬訂詳細的細分報告，以使每個國家甚至每個地區都有一種適合當地生活方式的市場策略。
例如，麥當勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，並以美國式產品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當勞改變了原來的策略，推出了雞肉產品。在全世界從來隻賣牛肉產品的麥當勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當勞在中國市場的發展步伐。
２．麥當勞根據人口要素細分市場通常人口細分市場主要根據年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業、教育、宗教、種族、國籍等相關變量，把市場分割成若幹整體。而麥當勞對人口要素細分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將２０～４０歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了老年市場。
人口市場劃定以後，要分析不同市場的特征與定位。例如，麥當勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費者，十分注重培養他們的消費忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經常會意外獲得印有麥當勞標誌的氣球、折紙等小禮物。在中國，還有麥當勞叔叔俱樂部，參加者為３～１２歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當勞。這便是相當成功的人口細分，抓住了該市場的特征與定位。
３．麥當勞根據心理要素細分市場根據人們生活方式劃分，快餐業通常有兩個潛在的細分市場：方便型和休閑型。在這兩個方麵，麥當勞都做得很好。
例如，針對方便型市場，麥當勞提出“５９秒快速服務”，即從顧客開始點餐到拿著食品離開櫃台標準時間為５９秒，不得超過一分鍾。
針對休閑型市場，麥當勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當勞努力使顧客把麥當勞作為一個具有獨特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費者群。
·１２４·任務６選擇目標市場６２選擇目標市場企業麵對的市場龐大繁雜，並非所有的市場機會都具有同等的吸引力，也不是每一個子市場都是企業可以接受和能夠進入的，企業隻能利用自己有限資源和實力，在一定的市場範圍內開展營銷活動，滿足一部分人的市場需求。因此，企業在開展營銷活動之前，要在細分出來的市場當中，選出最適合企業發展的目標市場，作為自己經營的主要對象。
６２１掌握目標市場的含義１．目標市場的概念所謂目標市場，是指企業決定要進入的市場部分，也就是企業擬投其所好、準備為之服務的顧客群。一般來說，市場細分是企業選擇和確定目標市場的前提和基礎。企業在市場細分的基礎上，通過評估分析，選定一個或幾個細分市場作為自己的目標市場，並製定相應的營銷策略。當然，對於同質市場，企業也可以不經過市場細分，將產品的整體市場作為自己的目標市場。但是，絕大多數市場的需求並非同質的，因此，對於絕大多數企業來說，還是需要先進行市場細分，然後再選擇目標市場。
企業的目標市場應當具有持續、穩定、長遠發展的特性，即企業所選擇的目標市場要有一定程度的穩定性，當企業進入目標市場以後，可以在相當長的時期內開展生產經營活動，製定較長期的市場戰略與策略，不至於遭受目標市場的突然變化而帶來的風險。同時，目標市場的規模要能滿足企業不斷擴大發展的要求，不僅能保證企業的短期盈利，而且能使企業有一個長期穩定的收益，以利於企業的長期生存和發展。
２．目標市場的條件企業目標市場的選擇是否恰當、準確，直接關係著企業的興衰成敗。例如，德國與美國的照相機，以高精尖為主攻方向，目標市場是專業人士和高收入的攝影愛好者，獲得了很大的成功。而日本的照相機則以旅遊者和不熟悉攝影者為目標市場，價格便宜，使用方便，老少皆宜，也占領了很大的市場。企業在選擇目標市場時，必須認真分析研究形成目標市場的條件，正確評價目標市場的經營價值。
一般來說，企業選擇的目標市場必須具備以下條件：①顧客的數量足夠多並有購買能力，這是形成目標市場的首要條件。沒有一定數量的顧客，產品缺少銷路，就無法形成目標市場。同時顧客還必須具有購買本企業產品的經濟能力，否則也難以形成目標市場。
②顧客的需求還處在不滿足狀態，這裏有兩種情況：一是顧客在客觀上存在著但尚未意識到的需要，這包括產品還未生產出來，或者已生產出來，因顧客缺乏了解，還沒有意識到有需要；二是顧客已經意識到，但由於種種原因，未能實現購買，其影響原因有產品尚未生產出來、供不應求、產品需求不對路、缺乏購買力、相關產品不配套、使用條件不具備等。
③該細分市場未被競爭者完全控製，甚至沒有競爭者，即大部分企業由於種種原因還沒有在這一市場領域進行生產經營活動，市場競爭不激烈。
·１２５·市場營銷實務（第二版）④本企業在這一市場領域具有明顯的優勢，即消費者或用戶不僅需要購買這種產品或勞務，而且最好購買本企業的產品或勞務，才能更好滿足自己的需求。
⑤社會、經濟、政治、自然條件等方麵的發展變化，能夠給目標市場的不斷擴展帶來更多的有利條件，而不會造成障礙或突變。
總之，隻有具備以上五個條件的細分市場，才能作為企業的目標市場。當然，在實際工作中，各企業還應當根據自己的實際需要，進行具體的分析和研究，才能在風雲變幻的市場競爭中，找到自己的目標市場。
６２２選擇目標市場策略企業選定了目標市場以後，還應該具體研究以何種市場營銷策略去開拓市場，用什麼樣的手段才能最大限度地滿足目標市場的需要，以實現企業預期的經營目標。一般來說，企業開拓目標市場的策略主要有三種：無差異市場營銷、差異性市場營銷、集中性市場營銷。
１．無差異市場營銷無差異市場營銷是指企業在市場細分之後，不考慮各子市場的特性，而隻注重市場的共性，決定隻推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求，如圖６２所示。
圖６２無差異市場營銷（示意圖）無差異市場營銷的最大優點是成本低。大批量地生產和儲運，必然會降低單位產品的成本；無差異的廣告宣傳等推銷活動可以節省促銷費用；不搞市場細分，也相應減少了市場調研、產品研製、製訂多種市場營銷組合方案等所要耗費的人力、物力與財力。這種策略的主要缺點是單一產品要以同樣的方式廣泛銷售並受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。當同行業中如果有幾家企業都實行無差異市場營銷時，特別是在較大的子市場中競爭異常激烈時，往往是子市場越大，利潤越小。另外，如果企業的競爭者采用差異性或集中性市場營銷策略，由於競爭者考慮了消費者的不同需求，而本企業卻沒有，本企業就會喪失許多競爭力。
因此，這種市場營銷策略對於絕大多數企業來說並不適用。一般來說，這種目標市場選擇策略除適用於市場需求同質的產品外，主要適用於需求廣泛、能夠大量生產、大量銷售的產品。采用這種策略的企業，一般具有大規模單一連續的生產線，擁有廣泛的或大眾化的銷售渠道，並能開展強有力的促銷活動，投放大量的廣告和進行統一的宣傳，因而往往能在消費者或用戶心目中建立起“超級產品”的印象。美國可口可樂公司常被引作奉行這種目標市場策略的典型案例。這家世界著名的大公司，由於擁有世界性專利，在２０世紀６０年代前曾經以單一口味的品種、單一標準的瓶裝和統一的廣告宣傳長期占領了世界軟飲料市場。在我國舊的經濟體製下，如果可以認為企業存在著目標市場策略的話，那麼許多企業實際上也是奉行的這種策略。例如，第一汽車製造廠在２０世紀８０年代中期以前的長時間內，基本上隻生產單一規格、單一車型、單一顏色、單一價格的“解放”牌卡車，行銷全國。
·１２６·任務６選擇目標市場對於一個企業來說，這種策略也不宜長期采用。一是因為消費者和用戶的需求千差萬別，並且不斷變化，需求的差異性越來越大，一種產品長期被該產品的所有消費者或用戶接受的情況極為罕見，除非這種產品是滿足人們一般生理需要的產品，如食鹽、醬油、醋等，或者是具有專利和長期供不應求的產品，如貴州的茅台酒、天津的“狗不理”包子等。二是因為采用這種市場營銷策略獲得成功後，容易引起眾多企業爭相仿效追逐同一目標市場。一旦許多企業都如法炮製，就會形成激烈競爭的市場局麵，使本企業難以保持已有的低成本優勢。例如美國的第一家汽車公司———福特汽車公司，最初它銷售的就是一種型號、一種顏色、一種價格的汽車，獲得了較好的利潤，但在汽車廠商逐漸增多的情況下，福特汽車公司不得不改變這種策略。又如美國的“百事可樂”異軍突起，打破了“可口可樂”獨霸市場的局麵，也迫使可口可樂公司不得不研製新的品種，改變其無差異的市場營銷策略。三是因為這種策略的風險較大，如果這種產品的經營受挫，整個企業就有可能麵臨停產倒閉的危險。例如，２０世紀７０年代以前，美國各大汽車公司都認為美國消費者喜歡大轎車，並且都緊盯著大型豪華型轎車市場，互相追逐競爭，而輕便省油的小型汽車市場卻拱手讓給了日本人，當他們醒悟過來時為時已晚。因此，企業一定要根據自己的實際情況，決定是否采用這種營銷策略。一旦采用這種營銷策略以後，就應當特別警惕“乘虛而入”的競爭者，以便及時調整或改變市場營銷策略。
２．差異性市場營銷差異性市場營銷是指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，並製定不同的營銷組合，多方位、有針對性地開展有差異的市場營銷活動，滿足各子市場的需要。
例如，某皮鞋廠為不同性別、不同年齡、不同收入水平、不同偏好的消費者生產出不同質料、不同規格、不同款式、不同顏色、不同檔次的皮鞋。再如，上海自行車三廠根據各類消費者需求的特點，設計生產出了運動車、變速車、輕型車、載重車、男女對車等二十多個新品種，深受廣大顧客的喜愛。差異性市場營銷策略，如圖６３所示。圖６３差異性市場營銷示意圖差異性市場營銷具有很大的優越性。
第一，能夠分別滿足不同消費者群體的需要，有利於企業擴大產品銷售，在市場上站穩腳跟。例如，１９８２年天津利民食品廠在全國糖果食品市場銷量大幅度下降、本廠產品嚴重滯銷的情況下，他們走訪了全國許多大中小城市、農村、林區、礦區和上百個幼兒園，基本上摸清了市場需求和產品由暢銷變滯銷的原因，明確了每個具體的目標市場。然後，根據不同地區、不同生活水平、不同生活習慣、不同文化素養、不同時節、不同渠道的顧客，有針對性地推出了產婦巧克力、老人舒心朱古力、運動員強化巧克力和電解質飲料、兒童彩珠糖等多種產品，並且抓住了人們購買商品喜歡形式多變、愛好新穎的心理，搞了多種花色的小包裝，做到包裝玩具化、食品形象化、品種係列化，刺激了消費者的購買欲望，從而不僅滿足了各類消費者的需求，而且擴大了銷售，訂單源源不斷。
第二，可以使企業同時在幾個細分市場上占有市場份額，有利於樹立企業的良好形象。
差異性市場營銷策略使消費者心目中覺得該企業能夠及時了解他們的需求，並能生產出他·１２７·市場營銷實務（第二版）們稱心如意的產品，從而提高消費者對企業產品的依賴程度和偏愛程度，購買頻率也隨之增大，企業的新產品就能夠很容易地進入市場，吸引更多的新顧客。例如，瑞士雀巢公司是以生產和銷售優質食品而聞名於世的企業，它生產的食品屬於差異性大、市場中變化快的產品。咖啡是雀巢公司係列產品中的驕子，為了適應不同消費者的口味，它針對四種消費者市場製作了四種咖啡品種：①專門為特殊口味的人士製作的金牌咖啡；②為嗜好重口味的人製作的特濃咖啡；③為嫌棄咖啡因的消費者製作的不含咖啡因的特質咖啡；④為喝不慣苦澀咖啡的人生產了用玉米糖、植物油、乳脂等製作的咖啡伴侶，衝入咖啡中，讓人感到甜潤適口。此外，雀巢公司還生產奶類、穀類速溶營養飲品，烹調食品巧克力，嬰兒改進係列食品等。公司緊緊跟隨消費者需求的變化，不斷改進和開發營養豐富、品質高級的食品，使企業不斷發展，享譽國內外。
第三，可以減少企業經營的風險，在市場競爭中有更大的回旋餘地，利潤也比較有保證。
例如，美國的愛默生公司，在激烈的市場競爭中，采取了這種營銷策略，從而一舉獲得成功。
它規定，公司生產的２００多種產品中，每種產品的數量不得超過總銷售額的１０％，而且產品要銷售給多用戶，每一類用戶占有的銷售額不得超過總銷售額的１０％。這一策略使企業經營做到了“東方不亮西方亮”，某一產品銷路不佳，可以由其他產品市場來彌補，從而使企業在很大程度上減少了風險，在市場競爭中進退自如，穩步發展。
但是，這種目標市場策略的缺點也很明顯，最重要的缺點就是會大大增加企業的總成本。因為企業實行多種營銷組合，勢必導致企業的生產成本和市場營銷費用（如產品改進成本、生產成本、管理費用、存貨成本、促銷成本等）增加。因此，這種策略並非任何企業、任何時候都可以采用，它必然會受到企業資源力量的製約。隻有那些財力雄厚、技術力量強、企業人員素質較高的大企業才適用，中小企業無力采用這種策略。２０世紀７０年代以來，世界上越來越多的大企業，如美國的可口可樂、寶潔公司及日本的鬆下電器、三洋電機等，都采用了這種策略，並取得了經營上的成功。
美國的寶潔公司是實施這種目標市場策略的成功範例。寶潔的許多產品大都是一種產品多個牌子，在中國市場上，像洗發水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”和“伊卡璐”等品牌。公司通過對消費者的獨特需要進行深入的市場調查，對消費者進行了細致的市場細分，如圖６４所示。從基本的清潔功能型到中層的時尚型，以及最高境界的品牌精神，消費者對洗發水的種種需求，寶潔公司提供了全麵滿足。
圖６４寶潔公司的差異性市場營銷示意圖·１２８·任務６選擇目標市場３．集中性市場營銷集中性市場營銷，也叫作密集性市場營銷，是指企業集中全部力量，以一個細分市場為目標市場，實行專業化生產和銷售，使企業在一個較小的市場上得到較大的市場占有率。無差異性市場營銷策略和差異性市場營銷策略都是把整體市場作為自己的目標，而集中性市場營銷策略則是集中力量進入一個細分市場，為該市場創造出一種理想的產品，實行專業化經營，進行密集性開發，服務於這一特定市場，如圖６５所示。
圖６５集中性市場營銷策略聯邦德國德福斯汽車公司，過去生產多種類型的汽車，市場占有率很低，後來放棄了其他汽車的生產，隻生產一種名叫“小金龜”牌的小型轎車，以省油、無噪聲、引擎質地優良而聞名，在世界小型汽車市場中占有率極高，這是采用集中性市場營銷策略而成功的典型實例。
再如，某服裝廠專為中老年人生產服裝，某拖拉機廠專門生產適宜山區使用的手扶拖拉機，某食品廠專門為糖尿病人生產食品等，都屬於集中性市場營銷策略。
集中性市場營銷策略主要適用於資源力量有限的中小型企業。因為它們在整體市場上無力與大企業抗衡，而集中力量專門經營大企業忽視的某個細分市場，就可以使自己獲得以下三個方麵的好處：①由於目標比較集中，有利於企業集中使用自己有限的資源，在特定的細分市場中取得領先地位，發揮更大的作用，增加企業的盈利。
②可以使企業避實就虛，揚長避短，發揮自己的優勢，迅速占領市場，擴大市場，提高企業與產品的知名度，創造名優產品。
③采用這種市場營銷策略的資金占用少，周轉快，廣告專一，成本低，能夠取得較好的經濟效益，因而這種策略常常成為小企業戰勝大企業、新企業戰勝老企業的有效策略。
但是也必須指出，采用集中性市場營銷策略往往潛伏著極大的風險，因為它的目標市場比較單一和狹小，一旦市場情況發生某種突變，如消費者的需求愛好突變、價格突變，或者市場上出現強大的競爭對手，企業就會因沒有回旋的餘地而立即陷入困境。因此，采用這種策略的企業，必須對特定的目標市場十分熟悉和了解，產品的生產技術和經營措施必須是獨創或處於領先地位的，同時還應當密切注意市場動向，製定適當的應急措施，以求進可攻、退可守，進退自如。
６２３掌握選擇目標市場策略應考慮的因素上述三種開拓目標市場的營銷策略，各有其優缺點和使用範圍。一個企業究竟應采用哪一種營銷策略去開拓目標市場，並不能單憑主觀臆斷，隨心所欲，必須充分考慮以下幾個方麵的因素。
·１２９·市場營銷實務（第二版）１．企業實力如果企業實力雄厚，管理水平較高，即在資金、人力、設備、技術、管理等方麵都占有優勢，根據產品的不同特性可考慮采用差異性市場營銷策略，或者采用無差異性市場營銷策略，以便充分發揮自己的優勢；如果企業資源不足，無力顧及整體市場或多個細分市場，最好采用集中性市場營銷策略，這樣可以更有效地使用有限的力量，取得良好的經營成果。
２．產品同質性這是指產品的特點是否相同，能否改型變異。有些產品，主要是某些初級產品，諸如大米、小麥、鋼坯、煤炭等，盡管這些產品自身可能會有某些品質差別，但顧客一般並不太重視或不加區別，亦即它們適應消費者的能力較強，競爭主要集中在價格和服務方麵，因而這類產品適宜實行無差異市場營銷。而許多加工製造產品，諸如汽車、機械設備、家用電器、服裝、食品等，不僅本身可以開發出不同規格型號、不同花色品種的產品，這種不同還會帶來品質、性能等方麵的較大差別，消費者或用戶對這類產品的需求也是多樣化的，選擇性很強，因此，經營這類產品的企業宜於采用差異性或集中性市場營銷。
３．市場同質性這是指顧客的需求、購買行為是否同質。如果消費者的市場需求和愛好比較接近，購買行為對銷售的要求沒有大的差別，就可以采用無差異市場營銷；如果市場需求差別很大，消費者挑選性又強，就宜於實行差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。
４．市場供求狀況如果市場上該商品供不應求，消費者隻求數量滿足，不講究質量和花色品種，就可以采用無差異市場營銷；如果市場上該商品供過於求，企業就必須采用差異性或集中性市場營銷策略。
５．產品生命周期一般來說，處於投入期和成長期前期的新產品，競爭對手少，品種比較單一，宜於采用無差異市場營銷策略，以便探測市場需求和潛在顧客。產品一旦進入成長後期或已處於成熟期，市場競爭加劇，就應該用差異性市場營銷策略，以利於開拓新市場，盡可能擴大銷售；或者實行集中性市場營銷，以設法保持原有市場，延長產品生命周期。
６．競爭對手的目標市場策略假如競爭對手實力強大，並且已經實行了無差異市場營銷策略，一般來說，可以反其道而行之，采用差異性市場營銷策略，以提高產品的競爭能力。假如競爭對手已經采用差異性市場營銷策略，企業就應進一步細分市場，實行更有效的差異性或集中性市場營銷策略，去爭奪更為有利的細分市場。當然，如果競爭對手力量較弱，也可考慮采用無差異市場營銷策略。
一般來說，企業選擇目標市場策略時應綜合考慮上述諸因素，權衡利弊，方可做出抉擇。目標市場策略應當相對穩定，但當市場形勢或企業實力發生重大變化時也要及時發生轉換。競爭對手之間沒有完全相同的目標市場策略，任何企業都沒有一成不變的目標市場策略。
·１３０·任務６選擇目標市場６３確定市場定位企業在選定開拓目標市場的營銷策略之後，還需要製定一個切實可行的市場定位策略，它是占領市場、戰勝競爭對手、取得立足點的重要環節。近年來，市場定位策略在西方國家企業中受到了高度重視和廣泛應用。由於科技的迅猛發展，同類商品以及生產同類商品的企業的數目呈幾何倍數增長，市場供過於求，生產者之間的競爭非常激烈，都在加強傳播各自的產品或勞務信息，企圖使消費者的購買行為有利於企業產品的銷售。結果，消費者一方麵麵對龐大的產品和勞務信息，另一方麵，消費者的記憶又是非常有限的，隻會接納為數很少的產品和勞務信息。所以，企業不僅要有好的產品和勞務，更重要的是企業一定要使有關自己產品和勞務的信息被消費者所接受，並占據一個好的位置。隻有這樣，才能使自己的產品和勞務進入消費者的“考慮集合”，從而影響其購買行為，這就是市場定位。
６３１掌握市場定位的含義市場定位是指根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象，並傳遞給目標顧客，使其產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。因此，市場定位是塑造一種產品在市場上的適當位置，這種位置取決於與競爭者產品相比，消費者或用戶怎樣認識這種產品。
這就表明市場定位是通過為自己的產品創立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現的。產品的特色或個性，有的可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；有的可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時尚、典雅等；有的表現為價格水平；有的表現為質量水準等。企業在進行市場定位時，一方麵要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方麵要研究顧客對該產品的各種屬性的重視程度（包括對實物屬性的要求和心理上的要求），然後根據這兩方麵進行分析，再選定本企業產品的特色和獨特形象。至此，就可以塑造出一種消費者或用戶將之與別的同類產品聯係起來而按一定方式去看待的產品，從而完成產品的市場定位。
值得注意的是，市場定位必須從顧客心理出發，而不是從企業或產品出發。不能認為隻要認識到自己的產品有特色，並將其傳播給消費者就是市場定位。因為自己認定的特色，並不一定是顧客所看重或認同的。因此，市場定位又叫作“抓心”策略，即能夠讓產品或企業走進顧客心靈深處的方法。
【案例啟示】“萬寶路”的市場定位“萬寶路”從１９２４年問世，一直至２０世紀５０年代，始終默默無聞。當時，“萬寶路”就是一種女性香煙。“萬寶路”（ＭＡＲＬＢＯＲＯ）其實是“ＭａｎＡｌｗａｙｓＲｅｍｅｍｂｅｒＬｏｖｅｌｙＢｅｃａｕｓｅＯｆＲｏｍａｎｔｉｃＯｎｌｙ”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。其廣告口號是“像五月的·１３１·市場營銷實務（第二版）天氣一樣溫和”，用意在於爭當女性煙民的“紅顏知己”。為了表示對女煙民的關懷，菲利普·莫裏斯公司把“萬寶路”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫裏斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現。同時，其廣告詞顯得過於文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步，導致它的消費者範圍難以擴大。
抱著心存不甘的心情，菲利普·莫裏斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請利奧伯內特廣告公司為“萬寶路”做廣告策劃，以期打開“萬寶路”的銷路。產品品質不變，將名稱的標準字（ＭＡＲＬＢＯＲＯ）尖角化，使之更富有男性的剛強，並以紅色作為外盒主要色彩。廣告的重大變化是“萬寶路的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢”。在廣告中強調“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。但這個理想中的男子漢最後還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉，皮膚粗糙，渾身散發著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告於１９５４年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財富。僅１９５４—１９５５年，“萬寶路”銷售量提高了３倍，一躍成為全美第十大香煙品牌，１９６８年其市場占有率上升到全美同行第二位。現在，“萬寶路”占據美國香煙市場份額的４２８％，比其他１２個香煙總品牌的份額還要多。
６３２掌握市場定位的步驟市場定位的關鍵是企業要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性。
競爭優勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優勢，即在同樣的條件下，比競爭者定出更低的價格，這就要求企業具有低成本優勢；二是偏好競爭優勢，即能提供一定的特色來滿足顧客的特定偏好，這就要求企業在產品特色上下功夫。企業市場定位的過程可以通過以下三大步驟來完成，即確認本企業潛在的競爭優勢、準確地選擇相對競爭優勢和明確顯示獨特的競爭優勢。
１．確認本企業潛在的競爭優勢這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：①競爭對手的產品定位如何；②目標市場上足夠數量的顧客欲望滿足程度如何及確實還需要什麼；③針對競爭者的市場定位和潛在的顧客的真正需要，本企業應該和能夠做什麼。要回答這三個問題，企業市場營銷人員必須通過一切調研手段，係統地收集、分析並報告有關上述問題的資料和研究結果。通過回答上述三個問題，企業就可從中把握和確定自己的潛在競爭優勢在何處。
２．準確地選擇相對競爭優勢相對競爭優勢表明企業能夠戰勝競爭者的能力。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的，是一個完整的體係，準確地選擇相對競爭優勢的方法通常是分析、比較企業與競爭者在下列七個方麵的強弱：①經營管理方麵，主要考察領導能力、決策水平、計劃能力、組織能力以及個人應變的經驗等指標；②技術開發方麵，主要分析技術資源（如專利、技術訣竅等）、技術手段、技術人員能力和資金來源是否充足等指標；③采購方麵，主要分析采購方法、存儲及運輸係統、供應商合作以及采購人員能力等指標；④生產方麵，主要分析生產能力、技術設備、生產過程控製以及職工素質等指標；⑤市場營銷方麵，主要分析銷售能力、分·１３２·任務６選擇目標市場銷網絡、市場研究、服務與銷售戰略、廣告、資金來源是否充足以及市場營銷人員的能力等指標；⑥財務方麵，主要考察長期資金和短期資金來源及資金成本、支付能力、現金流量以及財務製度與人員素質等指標；⑦產品方麵，主要考察可利用的特色、價格、質量、支付條件、包裝、服務、市場占有率、信譽等指標。
通過對上述指標體係的分析與比較，選出最適合本企業的優勢項目。
３．明確顯示獨特的競爭優勢這一步驟的主要任務是企業要通過一係列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優勢準確傳播給潛在顧客，並在顧客心目中留下深刻的印象。為此，企業首先應使目標顧客了解、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業通過一切努力穩定和強化目標顧客的態度，以鞏固市場定位。最後，企業應注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或因企業市場定位宣傳上的失誤而造成的模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。
６３３明確市場定位的依據１．根據產品屬性和利益定位產品本身的屬性以及由此而獲得的利益能使消費者體會到它的定位，如大眾汽車的“豪華氣派”、豐田車的“經濟可靠”、沃爾沃車的“耐用”。有些情況下，新產品應強調一種屬性，而這種屬性往往是競爭對手所沒有顧及的，這種定位方法比較容易奏效。
２．根據產品價格和質量定位對於那些消費者對質量和價格比較關心的產品來說，選擇在質量和價格上的定位也是突出本企業形象的好方法。按照這種方法，企業可以采用“優質高價”定位和“優質低價”定位。在“彩電大戰”、“空調大戰”如火如荼的同時，海爾始終堅持不降價，保持較高的價位，這是“優質高價”的典型表現。
３．根據產品用途定位例如，“金嗓子喉寶”專門用來保護嗓子，“地奧心血康”專門用來治療心髒疾病。為老產品找到一種新用途，也是為該產品創造定位的好方法。尼龍從軍用到民用，便是一個最好的用途定位例證。
４．根據使用者定位企業常常試圖把某些產品指引給適當的使用者或某個分市場，以便根據該分市場的特點創建其恰當的形象。例如，各種品牌的香水，是針對各個不同分市場的，有些香水定位於雅致的、富有的、時髦的婦女，也有某些香水定位於生活方式活躍的青年人。
５．根據產品檔次定位產品檔次包括低檔、中檔和高檔，企業可根據自己的實際情況任選其一。例如，著名的丹東手表工業公司，在國內大多數企業角逐中低檔手表市場的時候，通過對市場的調研分析發現了高檔手表市場的潛在需求。於是，企業大膽地進行了技術攻關，果斷地率先進入高檔手表的生產領域，成功地將其拳頭產品“孔雀”表推入市場，並以高檔優質的獨特形象贏得了國內消費者的青睞。
·１３３·市場營銷實務（第二版）６．根據競爭地位定位產品可定位於與競爭直接有關的不同屬性或利益。例如，無鉛皮蛋，將其定為不含鉛，間接地暗示普通醃製的皮蛋含有鉛，對消費者健康不利。這種定位方式關鍵是要突出企業的優勢，如技術可靠性程度高，售後服務方便、迅速，以及其他對目標顧客有吸引力的因素，從而千方百計地在競爭中突出自己的形象。
７．多重因素定位這種方式是將產品定位在幾個層次上，或者依據多重因素對產品進行定位，使產品給消費者的感覺是產品的特征很多，具有多重作用或效能。例如，一些名牌飲品分別以天然原料（質量定位），飲用、佐餐均相宜（用途定位），適用於兒童、少年及成年人（使用者定位）等綜合方法來進行產品定位。采用這種方式，要求產品本身一定要有充分的內容，其“全”恰好就是它的競爭優勢，是其他競爭者一時無法達到的。否則，由於需要描述的產品特性過多，反而衝淡了產品的形象，使產品顯得過於平常，對消費者吸引力不大，因而難以留下深刻印象。
６３４選擇市場定位的方式以上分析表明，市場定位是一種競爭策略，它顯示了一種產品或一家企業同類似的產品或企業之間的競爭關係。定位方式不同，競爭態勢也不同。企業的市場定位方式主要有三種：避強定位、迎頭定位、重新定位。
例如，某著名家電公司決定進入手機市場。通過市場調查了解到消費者對手機產品最為關心的是功能組合和外觀設計，又了解到這一市場上已有Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ等四家公司提供同類產品，它們所處的市場位置各不相同。在這種情況下，該公司（假設為Ｇ）應如何為自己的手機產品定位呢，如圖６６所示。
圖６６市場定位示意圖（注：圖中每個圓圈代表一個企業，圓圈大小表示市場份額大小及競爭實力的強弱，虛線表示某企業可能的定位）１．避強定位這是一種避開強有力的市場競爭對手的定位。這種策略是指企業力圖避免與實力最強或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位於另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方麵與最強或較強的對手有比較顯著的區別。這種定位方式的優點：能夠迅速地在市場上站穩腳跟，並能在消費者或用戶心目中迅速樹立形象。由於這種定位方式·１３４·任務６選擇目標市場市場競爭風險較小，成功率較高，常常為多數後來者企業所采用。這種方式表現在定位圖上就是定在圖中的空白處。但空白的細分市場往往同時也是難度最大的細分市場，其市場位置可能不佳。采用這種定位方式的市場條件：市場競爭格局比較穩定，即產品比較成熟，技術更新不快；市場中強者實力強大，地位不可動搖；本企業為市場後入者，或實力不夠，沒有向強者挑戰的可能。例如，“七喜”飲料宣傳自己是“非可樂”飲料來強調自己不是可樂型飲料，避開與可口可樂和百事可樂的正麵競爭。
在上例中，企業Ｇ就可以將自己的市場定位在圖（６６中２的位置）。這是一個歡迎高性能，同時還要求外觀足夠小巧別致的細分市場，目前尚無公司提供這種產品。為此，要進入該象限的公司必須具備以下條件：①公司具有生產較高性能手機的技術；②在產品外觀設計方麵具有優勢；③通過宣傳，能有效地使潛在購買者相信本公司手機的性能遠比Ａ公司的高而與Ｃ公司的不相上下；④價格能為消費者接受，而預計的市場需求能保證達到企業利潤目標。
２．迎頭定位這是一種與在市場占據支配地位，亦即最強大的競爭對手“對著幹”的定位方式。顯然，這是一種危險的戰術，但一旦成功，就會獲得巨大的利益。因為在消費者的心目中，敢於向強者發起進攻的企業應該是很不錯的企業，這樣就能使企業產品短期內在消費者心目中占據一個有利的位置，從而獲得定位的成功。另外，也有不少企業認為這是一種更能激勵自己奮發上進的、可行的定位嚐試。例如，百事可樂與可口可樂之間的競爭，是眾人皆知的迎頭定位的經典案例。實行迎頭定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不應試圖壓垮對方，隻要能夠平分秋色就已是巨大的成功。
迎頭定位的使用條件：居民購買力發生了突然的增長，需求總量明顯增加，供給方麵發生了結構性調整，或是有可能推出較為新型的產品，或是公司有實力與強者抗衡。迎頭定位雖然能縮短企業成功定位的時間，但容易招致對手的反攻，雙方為爭奪顧客極易陷入互相攻擊和競相壓價的誤區，因此，虧損和低利的風險較高。
在上述案例中，如果Ｃ公司是手機市場上勢力最大的廠家，那麼企業Ｇ可以定位於Ｃ的附近，即圖６６中１的位置，這就是迎頭定位。此時，Ｇ與Ｃ爭奪顧客，一比高低。不過，如此定位需要考慮以下條件：①對高性能手機的市場需求足以吸收兩家公司的產品；②本公司能比Ｃ公司生產出更好的產品，如性能組合更全麵，並具某種獨特功能（如采用了藍牙技術）等；③這一定位與本公司的資源、實力、特長、聲望是相稱的。
３．重新定位重新定位通常是指對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。很明顯，重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是與企業決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手造成的，不過，也有的重新定位並非因為已經陷入困境，相反，卻是產品意外地擴大了銷售範圍引起的。例如，專為青年人設計的某種款式的服裝在中老年消費者中也流行開來，該產品就會因此而重新定位。
對產品進行重新定位的過程實際上是再一次的市場定位的過程，但這一過程絕不是上一次定位的簡單重複，而是在原來基礎上的一次揚棄。在重新定位之後，所有的營銷傳播工具包括廣告、渠道等營銷因素必須重新整合，以配合定位訴求的改變。
·１３５·市場營銷實務（第二版）實行市場定位應與產品差異化結合起來，正如上所述：定位實際上是心理上的，它產生的結果是潛在消費者或用戶怎樣認識一種產品，對一種產品抱什麼態度；產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種策略。因而，產品差異化是達到市場定位目標的一種手段。沒有產品差異化，在同一目標市場上就不會有競爭的產品，不會有替代的產品，不會有互為補充的產品，如此，也就沒有了市場定位。
當市場定位在細分的市場上進行時，要求同時運用市場細分化和產品差異化兩種策略。
市場細分化與產品差異化的不同點在於：前者的著眼點是市場需求，是要針對不同顧客群的需求特點開發出不同的產品，因而是一種市場導向性策略；後者的著眼點是已經存在的產品，使產品具有某種特征是為了與競爭者的同類產品相區別，因而是一種產品導向型策略。
企業以市場細分為基礎選擇目標市場，這是運用細分化策略；而在作為目標市場的細分市場上實行市場定位，則需運用產品差異化策略。可見，細分化、差異化和市場定位都是市場營銷戰略的組成部分。把細分化與差異化對立起來的認識不符合現代營銷的要求，付諸實踐是有害的。
微信掃碼查看課後自測案例分析【實訓操作】一、實訓內容為某一產品或店鋪指定目標市場戰略，要按照ＳＴＰ戰略的三步驟來進行，即市場細分—選擇目標市場—市場定位。
要求：１．學生組建學習小組，學習小組自己確定產品或店鋪；２．要把市場細分理論運用於營銷實踐，聯係有關項目或資料；３．要求學生根據消費差異劃分市場，設計“市場細分表”，並分析企業能夠選擇一個或幾個細分市場的決策依據；４．要根據本組市場細分的結果為企業選擇目標市場策略，確定目標市場；５．要為產品在目標市場上確定一個獨特的形象，進行市場定位。
二、實訓步驟１．組建學習小組。
２．組內討論，在老師的指導下確定具體的產品或店鋪。
３．確定產品的整體市場。
４．收集資料。
５．小組討論，根據消費者需求的差異性選擇細分依據，組織市場細分，並畫出市場細分圖。
·１３６·任務６選擇目標市場６．小組共同確定企業的目標市場，並對目標市場的特點進行描述；說明選擇目標市場的依據。
７．小組共同確定產品的市場定位，並進行說明。
８．對傳遞市場定位提出建議。
９．將本次實訓的結果形成文字報告。
三、實訓考核１．課後準備充分，收集資料全麵；（２分）２．積極參與活動，小組討論熱烈；（２分）３．市場細分有效，市場細分圖規範；（３分）４．目標市場準確，市場定位有效。（３分）附：案例“愛麗絲”化妝筆市場細分表地區年齡職業收入使用情況品牌偏好１６～２３歲女學生依靠父母用量一般不明顯服務業女職工８００～１２００元２０～４０歲企業女職工１２００～１８００元大量明顯北京高薪高職女性１８００～２５００元職業婦女１０００～２５００元４０歲以上少量明顯退休婦女１０００元以下１６～２３歲女學生依靠父母用量一般不明顯服務業女職工８００～１２００元２０～４０歲企業女職工１２００～１８００元大量明顯上海高薪高職女性１８００～２５００元職業婦女１０００～２５００元４０歲以上少量明顯退休婦女１０００元以下１６～２３歲女學生依靠父母少量不明顯服務業女職工４００～６００元２０～４０歲企業女職工６００～８００元大量明顯西安高薪高職女性８００～１２００元職業婦女６００～１２００元４０歲以上少量明顯退休婦女８００元以下·１３７·任務７製定產品策略【任務目標】知識目標：１．理解產品整體概念與產品組合策略；２．理解生命周期及其策略；３．理解新產品開發的方法和策略；４．理解包裝和品牌策略。
能力目標：１．能分析具體產品的生命周期並為其設計營銷策略；２．能設計有效的品牌；３．能製定有效的品牌策略和包裝策略。
【導入案例】諾基亞的輝煌與沒落１９９５年，諾基亞開始了它的輝煌時期，它的整體手機銷量和訂單劇增，公司利潤達到了公司前所未有的財富。從１９９６年開始，諾基亞手機連續１５年占據手機市場份額第一的位置，並且推出了Ｓｙｍｂｉａｎ和ＭｅｅＧｏ的智能手機。２００３年，諾基亞１１００在全球已累計銷售２億台。２００９年諾基亞公司手機發貨量約４．３１８億部，２０１０年第二季度，諾基亞在移動終端市場的份額約為３５．０％，領先當時其他手機市場占有率２０．６％。
後ＰＣ時代諾基亞麵對新係統的智能手機夾擊，在塞班Ｓ６０Ｖ３基礎上推出了Ｓ６０Ｖ５，並且在２０１０年分別發布了Ｍｅｅｇｏ和Ｓｙｍｂｉａｎ３，然而未能打敗ｉＯＳ和Ａｎｄｒｏｉｄ，並且手機地位也被敵對廠商蘋果和三星超過。諾基亞不得不尋求新的出路。２０１１年２月１１日，諾基亞在英國倫敦宣布與微軟達成戰略合作關係，放棄Ｓｙｍｂｉａｎ和Ｍｅｅｇｏ。諾基亞手機將采用ＷｉｎｄｏｗｓＰｈｏｎｅ係統，並且將參與該係統的研發。不過令人遺憾的是，新的ＷＰ８係統和原來的ＷＰ７．５係統並不兼容。北京時間２０１２年９月５日晚１０點，諾基亞聯合微軟在紐約舉辦發布會，正式推出兩款采用微軟ＷＰ８操作係統的智能手機，以求追回手機市場。
２０１３年９月３日，微軟宣布，將以３７．９億歐元收購諾基亞的設備與服務部門，同時以１６５億歐元購買其１０年期專利許可證，共計５４．４億歐元，約折合７１．７億美元。該收購項目中包括諾基亞的手機部門和手機業務，以及諾基亞在全球的手機製造工廠和諾基亞的手機部·１３８·任務７製定產品策略門和工廠的所有員工，還有諾基亞的大量專利以及品牌的授權。作為手機業的巨頭，諾基亞公司因為其技術的進步，以及產品的經久耐用，在２１世紀初期五六年內近乎占據了手機業的半壁江山。
然而，自從蘋果發布了ｉＰｈｏｎｅ之後一切都變了。作為後起之秀，蘋果公司於２００７年推出的ｉＰｈｏｎｅ產品以其獨特的外觀和操作係統，以及強大的營銷宣傳和售後服務，迅速成為手機業的龍頭。在高端手機市場，諾基亞受到蘋果、三星Ｇａｌａｘｙ係列及其他Ａｎｄｒｏｉｄ手機聯盟的夾擊，在中低端市場，三星的中低端手機在蠶食著它的份額，還有來自中國的手機品牌，它們的滲透力也令人驚歎。
【思考】諾基亞成功的原因是什麼？失敗的原因又是什麼？
【簡要評析】諾基亞成功的真正原因在於其強大的開發團隊。首先，在大哥大時代，諾基亞公司就致力於手機的便攜化與操作的人性化。而大哥大時代手機之所以巨大，是由於其電池體積過大，而小型的電池板的續航能力不足，不能滿足手機的需求。而諾基亞公司最早開發出了便攜式的小型電池板，並因此開發出世界上第一款直板機型，通過其輕巧便攜的外形和不錯的通話性能迅速占領了市場。而諾基亞並不滿足於此，它針對當時三星、摩托羅拉公司等笨拙的操作係統，開發出了簡單明了，功能強大，並極其人性化的塞班操作係統（塞班公司由諾基亞持股成立），集成了網絡、無線文字、ＰＩＭ、網頁瀏覽、電子郵件等功能，支持ＪＡＶＡ，並能夠運行小型第三方軟件，以至於在２００３年其係統占有中國手機市場的６６．６％。而諾基亞手機最被人津津樂道的就是其經久耐用，甚至手機在掉進水裏後拿出來仍可繼續使用。而這也是諾基亞公司不斷技術革新的結果。
我們可以看到，諾基亞公司正是通過不斷的技術革新，推出更加先進、更加強大的新產品，將舊產品不斷淘汰、貶值，並保持與競爭對手的技術領先優勢，成為手機行業的引領者而占據大量市場。
諾基亞想要在智能手機領域扳回一局，它必須回歸到創新的前沿，就如同它當年不斷創新、欣欣向榮的全盛時代。不破不立，它必須拿出破釜沉舟的勇氣，不要再糾纏於塞班係統之中，重視軟件研發，拿出能與蘋果ＩＯＳ係統和穀歌安卓係統相抗衡的智能手機係統出來，才有可能重新回歸智能手機的主流。
【理論指導】產品是營銷組合中最重要也是最基本的因素。企業製定營銷組合策略，首先必須決定發展什麼樣的產品滿足目標市場需求。產品策略還直接或間接影響到其他營銷組合因素的管理。從這個意義上說，產品策略是整個營銷組合策略的基石。通過本章的學習，應明白產品的整體概念，理解產品生命周期原理和策略，掌握新產品開發程序，弄清品牌、商標策略和包裝策略。本章的難點問題主要是分析產品整體概念和產品分類、產品組合和產品線策略，以及根據產品生命周期階段特點采用適當的營銷策略，探討新產品開發策略。
·１３９·市場營銷實務（第二版）７１理解產品整體概念７１１掌握產品和產品整體概念從市場營銷的角度來看，產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產品在市場上包括有形物品、服務、經驗、事件、人、組織、信息、觀念或它們的組合。由此，產品的概念不僅僅是物質，還包括無形的服務及附加利益。產品整體概念典型地反映了以消費需求為核心的市場營銷觀念，其說明了企業和產品的競爭力主要取決於對於需求的滿足程度。因此，企業要在市場競爭中保持自己的領先優勢，就應當從以下五個層次去認識消費者對於產品的不同需求，從而完善產品的整體概念。產品整體概念是由五個有機結合的層次所組成，如圖７１所示。
圖７１產品整體概念示意圖１．核心產品核心產品是指向消費者提供的能夠滿足其需要的基本效用或利益。從這種意義上講，消費者購買產品不是為獲得產品實體，而是產品所帶來的需求的滿足和滿意。例如，消費者購買電冰箱，並不是為了買到裝有壓縮機、冷藏室、開關按鈕的大盒子，而是冰箱的製冷功能，使食品保鮮，更好地方便消費者的生活。產品實體隻是產品功效和利益的載體，核心產品才是實質。產品能否被市場所接受，關鍵在於能否給消費者帶來某種實際利益，使其需求得到滿足。
２．形式產品形式產品是指向市場提供的能滿足某種需要的產品實體或服務的外觀，如產品的品質、外觀設計、特色、品牌和包裝。它是核心產品的表現形式，當這種形式與產品的實質·１４０·任務７製定產品策略內容協調一致時，將給消費者帶來各種心理的滿足。例如，消費者在購買冰箱時，會考慮產品的品質、顏色、造型、品牌等因素。由於同類產品的基本效用都是一樣的，因此企業要獲取競爭優勢，吸引消費者購買自己的產品，就必須在產品的形態上動腦筋，滿足人們對於產品除基本需要之外的延伸需要。例如，通過提高質量來滿足經濟性的需要，通過改良外觀來滿足審美觀念的需要，通過創立名牌來滿足炫耀性的需要，等等。產品形態確定了產品的差異性特征。
３．期望產品期望產品是指顧客購買某產品時通常希望和默認的一組屬性和條件。例如，消費者在購買冰箱時期望冰箱有完美的質量、獨特的款式、售後服務保證等。消費者的期望是否能得到滿足，會影響消費者對產品的滿意度、購後評價及重複購買。
４．延伸產品延伸產品是指顧客購買產品時所獲得的全部附加利益與服務，包括安裝、送貨、保證、提供信貸、售後服務等。例如，消費者購買冰箱，企業提供免費送貨上門、免費安裝、維修服務等。
在日益競爭激烈的市場環境中，擴大產品的延伸產品層已成為競爭的重要手段。當然延伸產品並非越多越好，而是必須以顧客需求為中心，合理增加延伸產品：第一，增加附加利益會增加公司成本，顧客是否願意為增加的成本額外付費；第二，延伸產品給予顧客的將很快變成顧客的期望利益，企業應不停地改進延伸產品；第三，針對顧客的需求差異性，采取不同的延伸產品策略。對於低收入或追求實惠型顧客，應采取減少延伸產品策略，以降低產品附加值，使產品較為廉價。
【案例啟示】維珍大西洋航空公司尋求為顧客提供一種“一條龍”的旅行服務。它與小型巴士公司聯合為那些企業層顧客提供免費機場接送服務，抵達機場後顧客檢票就可以進入維珍的俱樂部休息室。在俱樂部裏，顧客可以享受淋浴、遊泳、免費修指甲、麵部美容或剪發等服務，可以在酒吧餐廳、圖書館裏休息。在有些飛機上，他們可以淋浴、玩遊戲或是在暗艙裏睡覺，甚至在互聯網上衝浪。
５．潛在產品潛在產品是指最終可能實現的全部附加部分和新轉換部分，或者與現有產品相關的未來可發展的潛在性產品。潛在產品指出了產品可能的演變趨勢和前景，如彩色電視機可發展為錄放影機、電腦終端機等。
【案例啟示】威訊在一個電信高速發展的時代沒有做一個追隨者，而是很快地開發新領域。首先，威訊生產大量光纖———希望在下一個１０～１５年裏，在美國２９個州將家庭和辦公場所連接起來。從電話服務到高清電視，它將以光速傳達任何信息。當有了無線技術後，公司變得更有競爭力。威訊用１０００多個無線接入點覆蓋了曼哈頓，使得任何威訊的寬帶用戶能夠在威訊投幣電話附近通過手提電腦進行無線上網。２０００年，公司開始部署３Ｇ，這是一種使顧客通過移動電話享受更快的無線上網服務的第三代無線服務。簡而言之，在顧客也不知道他們想要什麼時，公司投入了數十億美元在客戶服務方麵，但是可以打賭，威訊將會建立整個行業的標準。
·１４１·市場營銷實務（第二版）產品的整體概念體現了以顧客需求為中心的營銷觀念。沒有產品的整體概念的充分認識，就不能真正貫徹現代市場營銷觀念。
７１２了解產品的分類在現代市場營銷觀念下，每一個產品類型都有與之相適應的市場營銷組合策略。所以，要製定科學的市場營銷策略，就必須對產品進行科學的分類。根據不同特征可以將產品劃分為不同類別。
１．按產品的耐用性和有形性劃分為耐用品、非耐用品和服務（１）耐用品耐用品是指在正常情況下能夠多次使用的物品，如住房、汽車等。耐用品一般需要采用較多的人員推銷和服務的形式，應當獲得較高的利潤，需要提供較多的銷售保證條件。
（２）非耐用品非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用即被消費掉的有形物品，如食品、化妝品等。由於這類產品消費快，購買頻率高，要求網點設置方便顧客購買，堅持單個產品利潤低，注重廣告宣傳，誘導顧客購買，並產生偏好。
（３）服務服務是非物質實體產品，是為出售而提供的活動或利益，如修理、理發、教育等。服務具有無形性、不可分割性、可變性和易消失性，因此，服務要求更高的質量控製、經營者信譽、差異化服務。
２．按產品的用途劃分為消費品和工業品兩大類（１）消費品根據消費者的購買習慣，可以將消費品分為下列四種：便利品、選購品、特殊品、非渴求品。
①便利品，是指消費者通常頻繁購買或需要隨時購買，並且隻花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品，如肥皂、報紙等。便利品可進一步分成常用品、衝動品以及急用品。常用品是顧客經常購買的產品，如牙膏。衝動品是顧客未經過計劃或搜尋而順便購買的產品。由於消費者一般不願意專門去選購，因此這種商品應放置在到處可以買到的地方。
例如，超市將口香糖放在收銀台旁邊，原因是消費者原來沒有想到要購買。急用品是顧客的需求十分緊迫時購買的產品，如下大雨時購買雨傘。
②選購品，是指消費者為了物色適當的物品，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質量、價格等的消費品。例如，兒童衣料、女裝、家具等都是選購品。選購品挑選性強，消費者不知道哪家的最合適，所以消費者有必要並可能花較多的時間和精力去許多家商店物色合適的物品。選購品可劃分為同質品和異質品。同質選購品質量相似，但價格卻明顯不同。異質品如服裝、家具，產品特色比價格更重要。
③特殊品，是指具有能識別的獨特特征或品牌產品，消費者習慣上願意多花時間和精力去購買的消費品。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌服裝、供收藏的特殊郵票和錢幣等。
消費者在購買前對要物色的特殊品的特點、品牌等均有充分認識，這一點同便利品相似；但是，·１４２·任務７製定產品策略消費者隻願購買特定品牌的某種商品，而不願購買其他品牌的某種特殊品，這又與便利品不同。
④非渴求品，是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品，如剛上市的新產品、墓地、人壽保險等。非渴求商品的性質，決定了企業必須加強廣告、推銷工作，同時切實做好售後服務和維修工作。
（２）工業品根據生產過程和相對成本這兩點，工業品可分成三類：材料和部件，資本項目以及供應品和服務。
①材料和部件，是指完全要轉化為製造商所生產的成品的那類產品。它們可分成兩類：原材料、半成品和部件。原材料本身又可以分成兩個主類：農產品和天然產品。
半成品和部件可以用構成材料（如鐵、棉紗）與構成部件（如馬達、車胎）來加以說明。
構成材料和構成部件通常具有標準化的性質，這意味著價格與服務是影響購買的最重要因素。
②資本項目，是指部分進入產成品中的商品，包括兩個部分：裝備和附屬設備。裝備包括建築物（如廠房）與固定設備（如電梯）。附屬設備包括輕型製造設備和工具（如手用工具），以及辦公設備（如打字機、辦公桌）。這種產品不會成為最終產品的組成部分，但在生產過程中起輔助作用。
③供應品和服務，是指根本不會形成最終產品的那類物品。供應品可以分為兩類：操作用品（如潤滑油、打字紙）和維修用品（如油漆、釘子）。供應品相當於工業領域內的方便品。商業服務包括維修或修理服務（如清洗窗戶、修理打字機）和商業谘詢服務（如法律谘詢、廣告設計）。
７２製定產品組合策略７２１理解產品組合的內涵產品組合，是指一個企業生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合。例如，柯達公司產品組合由兩條強大的產品線組成：信息和形象產品。
產品組合中包括兩個因素：產品線和產品項目。產品線又稱產品大類，是指一組密切相關的同類產品，一條產品線就是一個產品類別，產品線由若幹產品項目組成。產品項目，是指某一產品或產品大類中各種不同品種、規格、質量、檔次和價格的特定產品。例如，某企業經營家電、服裝、鞋、帽等，這就是產品組合中，其中家電、服裝、鞋、帽等產品大類就是產品線，即４條產品線，每條產品線中包含的具體品牌、品種就是產品項目。例如，家電品牌有海爾、長虹、伊萊克斯、格力、海信、春蘭等；從品種來講，有冰箱、空調、洗衣機、微波爐、電視機等。另外，各品牌或品種又有不同規格、型號、質量、檔次等。
產品組合的分析指標一般有四個，即寬度、長度、深度和關聯度。以寶潔·中國為例，表７１列出了其產品線和產品組合。
·１４３·市場營銷實務（第二版）表７１寶潔·中國的產品線和產品組合產品組合的寬度（９）護膚用織物、洗發護個人清婦女保口腔護嬰兒護食品、紙巾類品、化家居護發用品潔用品健用品理用品理用品飲料用品妝品理產品舒膚佳玉蘭油護舒寶佳潔士碧浪幫寶適品客得寶飄柔產香皂護膚係列衛生巾牙膏洗衣粉紙尿片薯片紙巾品線的玉蘭油丹碧絲佳潔士汰漬潘婷ＳＫＩＩ深香皂衛生棉條牙刷洗衣粉度舒膚佳海飛絲速易潔沐浴露玉蘭油沙宣紡必適沐浴乳潤妍產品組合的寬度，是指產品組合中包含的產品線的多少，產品線越多，產品組合就越寬。
表７１表明，寶潔·中國公司有９條產品線，所以產品組合的寬度為９。一般來說，拓寬產品組合的寬度，有利於擴展企業的經營領域，發揮企業的潛在優勢，並可分散企業的投資風險。
產品組合的長度，是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的多少。在表７１中，寶潔·中國產品項目總數為２２個，所以產品組合的長度為２２。以產品項目總數除以產品線數目即可得出產品線的平均長度。表７１中產品組合長度為２２，產品線為９，故平均長度約為２４４。一般來說，增加產品組合的長度，可以使產品線更豐滿。
產品組合的深度，是指一條產品線中每一產品項目所包含的花色、規格、尺碼、型號、功能、配方等的數目的多少。例如，佳潔士牙膏有三種規格和兩種配方（普通味和薄荷味），所以佳潔士牙膏的深度為６。一般來說，加深產品組合的深度，可以占領同類產品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求。
產品組合的關聯度，是指各產品線之間在最終用途、生產條件、銷售渠道或其他方麵相關聯的程度。產品組合的相近程度大，其相關性也就大；相反，產品組合的相近程度小，其相關性也就小。例如，一電器公司有電冰箱、洗衣機、空調、微波爐等，均屬電氣產品，其相關性較大；另一公司，飲料、服裝等，幾乎沒有（相關性）聯係，其相關性小。一般來說，加強產品組合的相關性，則有利於發揮企業在相關專業上的經營能力，發揮連帶優勢，提高企業的聲譽。
７２２理解產品組合策略１．產品組合策略靜態分析產品組合策略靜態分析是指企業根據市場需要及企業自身的實力，選擇恰當的產品組合寬度、長度、深度及關聯度來確定經營規模、範圍的策略。
①全線全麵型產品組合策略，指企業著眼於向任何顧客提供其所需的一切物品。該策略要求企業盡可能地拓寬產品組合的寬度和深度，增加產品線和產品項目，取得最大的市場·１４４·任務７製定產品策略覆蓋麵，要求企業經營能力較強，實力雄厚。
②市場專業型策略，指企業著重於向某類專業市場（或顧客）提供所需的各種產品。該策略以滿足同類顧客為出發點，重點拓寬企業產品的寬度和關聯度，而組合深度較小。例如，以建築業為主的工程機械公司，其產品組合由推土機、翻鬥車、挖溝機、水泥攪拌機、壓路機等產品線組成。
③產品線專業型策略，指企業隻生產某一種類型的不同產品項目來滿足市場需求。該策略產品線數目少，產品組合的深度大，且關聯度大。
④有限產品線專業型策略，指企業隻生產某一種產品線中一個或少數幾個產品項目來滿足市場需求，適用於中小企業。該策略產品組合寬度小，深度不大，關聯性強。
⑤特殊產品專業型策略，指企業根據消費者的特殊需要而專門生產特殊產品的策略。
該策略市場競爭威脅小，但難以拓展經營。
⑥特殊專業型策略，指企業憑借其特殊的生產條件而專門生產特殊產品的策略。該策略關聯度大，深度大，但寬度小。
２．產品組合策略動態分析企業在調整和優化產品組合時，可依據不同情況采取以下策略：①擴大產品組合。包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。前者指在原產品組合中增加產品線，擴大經營範圍；後者指在原有產品線內增加新的產品項目。當企業預測現有產品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，就須考慮在現有產品組合中增加新的產品線，或加強其中有發展潛力的產品線。