在傳統新聞活動過程中，專業媒體人的控製傳播影響了受眾接受信息的方式、數量、質量等，也影響了受眾對新聞事件的整體看法，可達到人為可控範圍內的傳播效果。但在新媒體的衝擊下，專業媒體人充當的“把關人”角色的控製範圍發生了變化，對新聞事件的“議程設置”程度也大大降低。受眾隻要手中擁有一部智能手機或平板電腦，信息傳播從采集、製作到發布幾乎可以一步到位，同時信息的批量複製功能使得進入傳播前的把關過程也被推移到傳播後進行。大眾傳播因自媒體的出現降低了信息發布的門檻，專業媒體組織的權利進一步去中心化，專業媒體人的“把關人”角色定位也進一步泛化，其“傳播特權”也因此受到了嚴重的衝擊和消解。
（二）傳受界限模糊對媒體人專業屬性的消解
在新媒體時代，傳播者和受眾之間的界限開始變得迷糊，網絡用戶因自媒體技術的開放性被賦予了眾多的權利，意味著受眾在虛擬世界中掌握了信息的采集權、發布權、編輯權、傳播權、評論權等，造成了“公民記者”正麵宣戰“專業記者”的現象。可以看到，由於傳播者的組成更為多元，傳播現象也變得更為複雜。
拉紮斯菲爾德在伊裏調查中提出的“政治既有傾向假說”，預示了受眾在表達態度時是受既有政治傾向的影響，即他們對待不同事物的已有立場；同時，西方受眾理論指出，受眾在傳播過程中享有傳播權、媒介接近權等基本權利，也預示著受眾有權利自由表達言論，利用傳播媒介闡明主張、發表言論以及開展各種社會和文化活動。
在傳統的新聞傳播活動中，傳播者與受眾的定位涇渭分明，各自扮演著不同的角色，構造了以傳播者為中心的專業傳播結構。但是，在自媒體出現後，網絡用戶既是受傳者也可以是傳播者，傳受界限的模糊了專業媒體人職業身份的界定，使其“發聲”不再受眾多用戶關注。例如，“公民記者”通過移動終端第一時間發布信息，圖片、視頻等直觀的表現形式更易被用戶接受，他們通過微博頭條、熱搜榜、微信公眾號等渠道關注實時動態，進行互動交流，因此用戶的注意力更多地轉移到“公民記者”身上。這一現象的出現在很大程度上威脅甚至瓦解了專業媒體人的專業屬性，而專業媒體必須突出其優勢才能有立足之地。
（三）用戶參與對新聞職業倫理道德的衝擊
無論是梁啟超提出的“五本思想”和“報館八德”，抑或是鄒韜奮提出的“新聞記者即品性者”的觀點，還是社會責任理論、新聞專業主義理論，都要求新聞工作者在采集、發布、使用信息時必須堅守職業操守與倫理道德。即使是受眾變成傳播者後，新聞專業主義、傳播者的職業道德理論也必須堅守，但現實中卻是缺失的。
美國新聞自由委員會在1947年出版的《一個自由而負責的新聞界》中提及，社會責任理論是強調大眾傳播媒介對社會和公眾應該承擔一定責任和義務的理論。現代社會責任理論發展成熟後，提出了媒介的新聞報道和信息傳播應該符合真實性、正確性、客觀性、公正性等專業標準，同時也要求媒介必須在現存的法律和製度的範圍內進行自我約束。
由於新媒體生態瓦解了專業的信息內容把關，人肉搜索、網絡暴力、謠言肆虐等惡意行為在虛擬世界中呈爆炸式增長，使得受眾參與的傳播形態為人詬病，潛移默化地影響著專業媒體的公信力。加之互聯網世界的匿名性，以受傳者為主的傳播立場往往缺乏理性與自律，給當事人造成了次生傷害，所以公眾對於討伐媒介組織，無論是自媒體抑或是專業媒體，他們的呼聲都愈演愈烈。
尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中所表達的，印刷媒介成就了思想的深度以及公共話語的嚴肅性、明確性和係統性，閱讀和寫作成熟於印刷時代。電子媒介的興起則稀釋了成熟於印刷媒介時代的讀寫深度和濃度，圖像、影像擠走了文字，占據大眾注意力的中心之後，視覺弱化了我們的思維能力，擱淺了我們對世界、人生的深度思考。在“人人都有麥克風”的時代，被形象地稱為“第五媒體”的自媒體是否會取代電子媒介？用戶是否會成為主導信息傳播的把關人？怎樣轉換媒介融合進程中的角色定位？成為眾多專業媒體人需要思考的問題。
二、新媒體時代專業媒體人的優勢
根據《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，截至2015年6月，中國手機網民規模達5.94億，手機上網使用率為88.9%，且繼續保持增長，網民上網設備逐漸向手機端集中。以移動終端為主的自媒體不僅削弱了專業媒體的力量，專業媒體人也麵臨著“社會化媒體以及公民新聞對專業媒體人的傳統地位與業務模式的衝擊”，挑戰著原本固有的傳播模式和傳播格局。專業媒體人的新聞報道是一個點對麵、自上而下的單向傳播過程，而自媒體的新聞報道在傳播的特點、主體、內容、渠道以及效果等方麵都不同於專業媒體，有著其自身的傳播模式，相比之下，專業媒體人的自身優勢體現為以下五個方麵：
（一）傳播特點方麵
在新媒體時代，其信息傳播則是麵對麵、點對點、點對麵的多級線性傳播模式的集合，傳播者則轉變成了互聯網中有獨立傳播主體的個體，當然包括任何一位用戶。在天津港“8·12”爆炸事件的報道中，新浪微博用戶“小寶最愛旻旻”發布了第一條微博信息——“重大火災，爆炸聲跟打雷一樣”短短12個字，附帶一段現場視頻和地點定位，之後網友紛紛通過微博、微信的自媒體平台發布了現場視頻圖片、救援進展、急救指南等信息。自媒體用戶很好地扮演了新聞發布者的角色，將信息傳遞給更多和自己一樣的網絡使用者，甚至是專業媒體也使用他們的信息來源。
而以報刊、廣播、電視、門戶網站等為主的專業媒體的信息傳播是點對麵的單向傳播模式，“點”是指專業的新聞媒介或者媒體把關人，“麵”則是指傳播活動的受傳者，如報紙刊物的讀者、廣播電視的收看者、網絡媒體的用戶等。“澎湃新聞”是專業媒體的典型代表之一，從平台頁麵觀察可得，其新聞發布依舊延續著以深度文字、事件圖片為主的報道形式，堅持理性、客觀、真實地揭示事實真相，促使受眾進行深入的思考。澎湃新聞在天津港“8·12”爆炸事件的報道中，“中國政庫”“綠政公署”的子欄目發布了《天津爆炸事故現場至少仍有四處著火點，三處位於核心區內》《李克強要求天津爆炸事故嚴肅追責：該處分處分，該撤職撤職》《“黑洞”顯形：天津爆炸事故11名被拘官員隱藏的監管之殤》等接近100篇的新聞報道和深度分析，真實還原了新聞現場，粉碎了虛假信息。
（二）傳播主體方麵
在依靠互聯網為基礎的信息傳播活動中，自媒體時代的傳播主體已轉換成使用互聯網的“用戶”；專業媒體的傳播主體一般指的是專業性較高的新聞媒介，如中央電視台、人民日報、新京報、澎湃新聞等，或者有著職業身份的媒體人，有采編記者、通訊員、編輯、出鏡記者、主持人等。但是，專業媒體人即使是受到自媒體的衝擊，與自媒體傳播主體相比，由其職業責任與義務使然，自身在主體地位上仍然具有掌控全局的優勢，高屋建瓴地看待和分析社會現象及問題，以“公共輿論空間的主導者”的身份來報道新聞事件，以保障社會生態的良性運行和有序發展。
以澎湃新聞為例，基於大眾傳播模式，在每篇原創文章的題目和正文之間會清晰地標明“澎湃新聞記者”的字樣，後麵附上記者或者撰稿人的真實姓名，部分文章會附加“來自某地”的地點字樣，在正文結束後則會注明“錄入編輯”的真實姓名；而對於非原創的文章，澎湃新聞則會注明源轉載的互聯網平台，如“新華網”“人民網”，甚至是轉自部分可信度高的自媒體平台，如“＠平安東城”“公眾號俠客島”等。由此可見，“轉載注明出處”成為了專業媒體的普遍共識，除了尊重個體乃至集體的創作主權，在維護知識版權方麵起到了重要的引導作用，同時，有效地防止了侵權行為在網絡世界中泛濫成災。
（三）傳播內容方麵
無論是在專業媒體抑或是自媒體的運營上，“內容為王”是傳播者一直以來信奉的真理。一方麵，在自媒體平台上內容發布簡潔有力的特點彌補了專業媒體的不足，但同時自媒體用戶也暴露了自身傳播內容不真實、碎片化、情緒化以及欠缺深度等問題。另一方麵，專業媒體人由於對新聞本質有切實、正確的認識，使得在內容建設上著力於提高內容生產的專業化水平，從而對錯綜複雜的信息進行篩選與重組，並賦予其深刻的意義。因此在工作中注重內容的生產成為專業媒體人的發展優勢，以能夠保證新聞品質的真實與客觀。
在2015年6月中旬，微信朋友圈中的一則“販賣兒童，一律死刑”的圖文信息被用戶大量轉發和點讚，之後在微博、論壇均見到同類的圖文信息刷屏。爆炸式的信息轉載引起了“人販子是否應該一律死刑”的全民大討論，加之衍生的非理性訴求與情緒化表達，討論的大體趨勢朝著“該判死刑”發展，隻有少部分有法律基礎知識的個體才會理性、辯證地看待問題。在自媒體技術賦予了受眾權利成為言說的主體，不僅使“人人都有麥克風”，更使得“人人都是法官”成為可能。對於“販賣兒童死刑”事件，澎湃新聞發布了如《某婚戀網站承認“販賣兒童判死刑”係“營銷”：員工擅自啟動》《國內思想周報：“販賣兒童一律判死”是否合理？》等數篇新聞報道和深度報道，用事實說話，以理性立證。
（四）傳播渠道方麵
麥克盧漢在《媒介即訊息》中對傳播媒介在人類社會發展中的地位和作用進行了闡述，提出了一個著名的論斷：“媒介本身才是真正有意義的訊息”，即真正有價值的“訊息”是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。這裏探討的傳播渠道也就是傳播媒介，它是連接傳者與受者並進行信息傳遞的橋梁。在發展過程中，自媒體用戶和專業媒體人的傳播媒介均呈現出多功能一體化的發展趨勢，表現為報刊、廣播、電視、門戶網站以及移動客戶端這幾種主要的媒介形態的融合。
根據《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，截至2015年6月，我國微博客用戶規模為2.04億，手機端微博客用戶數為1.62億，占總體的79.4%。對於自媒體而言，是以微博、微信、論壇、博客等社交平台進行信息傳播的，其基於用戶關係通過關注機製分享、傳遞、獲取、交換實時信息。以澎湃新聞為例，信息傳播主要依靠門戶網站與移動客戶端，受眾可以在移動終端、PC端接通移動數據或者網絡光纖後隨時隨地瀏覽時政新聞與發表評論。根據豌豆莢、百度手機助手、應用寶等應用商店數據，綜合統計澎湃新聞手機客戶端的下載量已逾2000萬。
在新媒體環境的影響下，受眾基數呈現爆炸式的增長，因此專業媒體人更多地通過互聯網渠道發布信息，即便如此，新聞把關流程仍然是環環相扣的，一則新聞在進入傳播渠道之前仍需要通過文字記者采寫、攝影記者攝像、負責編輯修改、部門主任簽發、總編輯審核、紙檔印發、網絡推送等環節，才可最終到達受眾的手中，從而發揮專業媒體人能夠保證傳播渠道暢通的優勢。
（五）傳播效果方麵
在天津港“8·12”爆炸事故中，微博和微信構成的“兩微自媒體平台”自成體係，充分發揮了信息傳播和輿論陣地的作用。在新浪微博上“天津塘沽大爆炸”“塘沽爆炸”等成為了微博熱門話題，現場的情況在微博平台得到了快速傳播，網友在“報道”跟進事故的同時參與了互動討論。但與此同時，自媒體尤其是微信公眾平台在該事故報道中存在著一些負麵問題，不少的微信公眾號、新浪微博用戶編造傳播了各種謠言。例如“在風力影響下，有害氣體可能會向北京方向擴散”“天津市啟動重度汙染天氣黃色應急響應”“8歲男孩需要RH陰性A型血”“700噸氰化鈉泄露”“天津人事變動”，等等。由於信息量巨大、雜亂，借著自媒體平台的傳播力，謠言流言迅速擴張，煽情傳播、標題炒作、借勢營銷等問題頻繁暴露，導致甄別工作繁瑣並且開展起來困難，避免不了給當事人甚至是普通群眾造成次生傷害。
專業媒體在此次“8·12”事故中，側重於事故本身的事實性報道。如澎湃新聞接連發表多篇不同類型的文章，如《直擊 天津港區爆炸現場：冒出滾滾濃煙，鄰近廠房幾乎被摧毀》《天津港消防五大隊出警25名消防員全部犧牲》《天津港爆炸後頻現謠言、騙捐，專家：危機管理機製亟待完善》等，均以中立、客觀的態度來報道真相，使得災情信息透明度大幅提升，進而極大滿足了公眾的知情權，大部分媒體人做到了及時、迅速傳遞災難背後的正能量發聲。同時對事故深入調查，挖掘事件背後的深層次原因進行報道，使得真相不被掩蓋，使得專業媒體人的權威性以及公信力成為其發展優勢。
三、新媒體時代專業媒體人素養的提升
在麵對新媒體技術革新下的海量信息應如何進行采集、選擇、把關、傳播，僅僅依靠從技術改進、結構調整和製度改革等層麵上去認識缺陷是遠遠不夠的，用戶需要的是專業的報道與深入的分析。在此過程中，更需要職業媒體人從專業的層麵認識到調整自身角色的重要性，關注和思考新媒體衝擊下專業媒體所麵臨的挑戰，並時刻反省自身引導的新聞傳播活動，始終堅守“新聞專業主義”的立場，不斷提升專業媒體人的新聞專業素養。
（一）堅守新聞專業主義
新媒體時代，掌握媒介權利的專業媒體受到了來自新媒體傳播的衝擊，專業媒體人的職業角色也受到了自媒體平台用戶的挑戰，然而，新聞信息的傳播是一個需要具備較強專業理論知識與技能的行業，因此，在新聞信息傳播活動中，新聞媒體仍需要嚴格的、規範的、有序的生產模式和流程，新聞工作者仍需要堅守行業價值觀，堅定新聞專業主義的信念。
1．堅持新聞客觀性原則
新聞客觀性原理是新聞行業乃至整個傳媒行業在進行專業實踐時應當堅守的基本準則，是新聞專業主義的核心理念。早期，新聞客觀性原理要求專業媒體人在開展信息傳播活動時要遵循客觀規律，禁止在新聞報道中表達過多的個人情緒，將事實區別於觀點。具體而言，該理念是要求在敘事過程中應避免濫用形容詞、副詞等附帶強烈感情色彩的詞語，注意人稱代詞的使用，同時注意區分不同傳播渠道下書麵語言與口頭語言的區別運用。“自由而負責的新聞界”承認記者具有主觀性，但由此發展出客觀報道的若幹準則：記者要引用權威的信息來源，要平衡地展示衝突雙方的觀點；記者要有強烈的社會責任感和平衡公正的理念。因此，新聞客觀性原則作為專業意識形態層麵上的認識依然存在，要求專業媒體人即使是在表達個人立場、主觀觀點的過程中，也應當引用權威的信息來源，平衡地展示輿論正反雙方的觀點，堅守新聞客觀性原則。
2．維護信息的真實性
在新聞傳播活動中，真實性原則是報道工作的根本要求和底線，“新聞必須同報道對象（認識客體）完全一致，否則就是對被反映的客觀事物的歪曲，就是假報道或失實報道”。具體而言，新聞的真實性是指在新聞報道中的每一個具體事實必須符合實際，即表現在新聞報道中的“5W1H”六個要素都經得起檢驗。同時，要求專業媒體人在報道時“多敘事，少議論”，語言做到清晰、具體，盡量避免有語病句子的出現。
李普曼認為：“新聞不是社會狀況的一麵鏡子，而是對已經顯露頭角的那方麵的報告。”因此，新聞真實性原則作為專業意識形態層麵上的認識永久存在，要求專業媒體人即使在對事實真相的選擇、把關過程中受到人為主觀活動的製約，也應當進行理性的判斷，還原現場，維護新聞道德客觀性。
3．加強分析的深度
在一篇新聞報道中，如能滿足客觀性和真實性兩個根本條件，其後我們才應該開始考慮傳播內容的深度性，這是提高新聞產品專業水準的必然考慮。這要求專業媒體人懂得打破簡單拚湊六要素的報道方式，通過深度報道反映社會問題，揭露事件背後隱藏的真相。具體而言，深度報道更著重對“WHY”和“HOW”這兩個新聞要素的報道，一方麵剖析事實的內部原因，另一方麵追蹤事實的發展趨向。此時，符合客觀規律的主觀映像意願即可表達出來，甚至是達到社會幹預的功能。
門戶網站把深度報道當作核心競爭產品，並將其作為提升內容品質、樹立機構品牌的重要手段。因此，加強新聞報道的分析深度作為專業意識形態層麵上的認識十分必要，要求專業媒體人在客觀、真實地報道新聞事件的過程中，應當深入挖掘事件的實質和意義，進行多維思考，圍繞一個中心觀點綜合地組織新聞要素，加強分析的深度。
（二）媒體人職業道德與規範的互補建構
近十多年來，國內的新聞職業道德與規範建設取得了一定的成績；但隨著新媒體技術的革新，自媒體平台的迅猛發展，不少專業媒體人逾越“底線”的現象也頻頻發生。如部分專業媒體人以庸俗新聞吸引關注、不經查證發布失實報道、濫用職權進行新聞敲詐等，這類行為嚴重損害了專業媒體的公信力，同時引起了公眾對專業媒體人職業操守的質疑。因此，在提升專業媒體人的新聞專業素養的過程中，媒體人職業道德與規範的互補性建構也不可忽視。
新聞的職業道德與職業規範是新聞媒體及其從業者在新聞傳播活動中應當遵循的道德準則與行為規範的總和，也是社會道德與政策規範在新聞傳播領域的體現。其中，個人層麵對新聞品質的堅守、社會層麵對行業操作的監督與國家層麵法律製度的保障這三方麵構成了專業媒體人道德與規範的互促建構。在個人層麵，專業媒體人應當堅守新聞品格，以自律追求新聞報道質量。2009年底第3次修訂的《中國新聞工作者職業道德準則》，對新聞工作者提出了要做到“全心全意為人民服務、堅持正確的輿論導向、堅持新聞真實性原則、發揚優良作風、遵紀守法”等多項要求。因此，專業的新聞工作者要在自己從事的新聞報道、編輯、製作、發行等工作中彰顯高度的社會責任感，始終追求真實與客觀，讓優秀品格深入骨髓、融入血脈。在社會層麵，專業媒體應當自覺接受社會各界的監督，以他律約束專業媒體人；同時，要注重前期監督和後期處罰的互補，強化職業行為的監督檢查，加大對失德行為的處罰力度，逐步將新聞職業道德規範內化為專業媒體人的職業自覺。在國家層麵，相關職能部門應當促進新聞事業的法製建設和法製化管理。從一定意義上看，如果沒有黨委、意識形態主管部門的權力製約，新聞媒介就很難準確地把握政治的大方向，做到以正確的輿論引導人。通過具有強烈現實性的製度規範推動新聞職業道德建設，對個人乃至行業的行為都具有強製性，加之依靠法律保護，使得其在新聞行業的政策導向方麵發揮積極的作用。
（三）融媒體下新聞“中央廚房”的協同建構
融媒體時代，部分傳統專業媒體固步自封，最終以“破產”告終，而有些專業媒體懂得抓住時機，進行轉型升級，走上媒介融合之路。為此提出的“中央廚房”創新模式實質上是新舊媒體融合的發展方向，是一種全新的新聞內容生產理念，同時也被應用到新聞傳播的實踐活動中。形象地形容“中央廚房”，即“程序員、服務員、推銷員、聯絡員”的共同體，著重強調新聞團隊的協作力量。在重塑專業媒體人的新聞專業素養的過程中，新聞“中央廚房”的協同構建也不可忽視，從實現以理念創新到帶動內容、技術、渠道創新的發展，進而整體上推進媒體融合快速發展。
第一，要求樹立服務用戶理念，以服務分眾贏得大眾。對於傳統單一的采編模式而言，信息生產的接收者基本是單一的媒體受眾，即讀者、觀眾、聽眾等；但在“中央廚房”的組織模式下，基本不存在“眾口難調”的問題，而是注重網絡用戶的“閱讀”感受，以可視、可聽、可述等要素的結合，滿足不同終端的新聞生產活動。
第二，要求轉換產品生產理念，實現內容生產的市場價值。在“中央廚房”的新模式指導下，過去由“作品導向”的理念發生了變化，轉而以“產品導向”為主要發展方向，進而意味著專業媒體人要從作品創作思維轉向產品製造思維，注重新聞生產的內容與形式的協同，實現新聞產品的社會價值和新聞價值。
第三，要求明確團隊協作理念，為專業媒體人提供強大支持。“中央廚房”模式一般下設“統籌推廣、內容定製、可視化”三個團隊，即專業媒體人隊伍共用一套，統一指揮，統一管理。此時需要新聞行業內部強化團結協作的理念，排除異己，對新聞采編工作能夠協調一致、齊心協力推進深層次的媒體融合和轉型升級。
以澎湃新聞為例，將原創內容、時政報道、深度評論等優勢向新媒體延伸，多樣的欄目設置正是在努力打造個性化、對象化的融合產品，以內容優勢贏得發展機會。如《國之利器》專題，是重大主題融合報道的成功例子。澎湃新聞以全媒體形式展示“9·3抗戰閱兵”海陸空三軍的武器裝備，實現了高端時政新聞的新媒體化和碎片化閱讀，開創了重大主題報道的新模式。事實證明，置身激烈的市場環境之中，支持內容渠道的創新必然有所回報，究其本質仍需各大媒體打造新聞的“中央廚房”，以切實提升專業媒體人的新聞專業素養。
大數據時代的新聞傳播專業教育創新
——基於“用戶畫像”概念的教學實驗
胡建波
一、用戶畫像概念的相關研究
隨著互聯網技術的高速發展，人類有了更加強大的工具和載體來記錄信息——互聯網技術和大數據。用數據記錄用戶的行為和習慣，再匹配上用戶的基本屬性，產品生產者即可把握用戶的使用習慣、偏好等特征，產品生產者掌握這些信息便可改進設計和服務，提供更加符合用戶需求的產品，以此獲取更大的產品價值和利潤。
獲取用戶相關行為習慣數據並對其進行分析和處理最終應用到產品設計和改進的過程，包含了給用戶畫像的過程。所謂用戶畫像，又稱為用戶角色，作為一種勾畫目標用戶、聯係用戶訴求與設計方向的有效工具，用戶畫像在各領域得到了廣泛的應用。例如，李雷，男，20歲，W大學大三學生，金融專業，愛讀書，社交媒體深度用戶，不愛運動。上述描述即是對李雷的畫像，用戶畫像的概念有多種，筆者認為最為合適的概念是將用戶畫像視為“用戶信息標簽化”，通過對用戶信息的獲取和分析，最終將用戶的信息全貌整合成一個標簽的合集，通過該標簽合集可獲取用戶的實體形象。
傳統用戶畫像數據僅僅來自於業務係統、事件係統、關係信息等，多類信息缺失或不全，很難形成準確、全方位的畫像。大數據背景下，獲取的數據維度更多、信息更全，加之移動互聯網、物聯網的快速發展，不同渠道的數據信息也可通過交易得來，這樣的背景之下，可以對用戶構建一個360度的用戶畫像。大數據時代，用戶畫像已經在各行各業得到了廣泛應用：企業用其為其產品製定營銷方案；互聯網公司用其研發新的符合網民需求的產品；廣告投放商用其進行精準廣告推送和投放。
在構建用戶畫像過程中，第一步，要獲取用戶來源數據，這些數據包含了用戶的靜態屬性和動態屬性；第二步，靜態屬性信息可直接構成用戶的標簽，而動態屬性則需要通過聚類分析和提煉進行總結概括，屬性標簽的聚類和分析過程又稱為“親和圖”繪製過程；第三步，根據親和圖構建人物原型的屬性框架；第四步，根據人物原型屬性框架，給人物屬性進行優先級的排序，找出用戶群體最為核心的特征；第五步，將用戶群體的屬性特征放置在場景中進行描述，將一個抽象的人物形象具化到某個實體人物形象上。
上述案例中，李雷的人物形象是從一個群體數據中分析提取出來、能夠代表該群體特征的人物形象。其中，李雷的性別、年齡、學校、專業等靜態屬性是由背景調查獲取，而喜歡讀書、不愛運動的動態屬性則是根據李雷的線下活動行為描述、聚類分析得出：其每天晚間固定讀書2小時、定期參加讀書會並撰寫讀書心得、收藏大量書籍、每個月有固定的購書行為等信息總結出其“愛讀書”的屬性標簽；每月參加運動0次、無任何運動裝備、不關注體育賽事、體型瘦弱免疫力差等信息總結出其“不愛運動”的屬性標簽。
在大數據時代，人類已經可通過軟件來模擬人類思維和邏輯，讓計算機學習模擬人腦以此幫助實現輕鬆用戶畫像。互聯網公司更是通過實時的大數據挖掘處理技術，短期內就可分析出數百萬用戶的興趣愛好和消費需求及習慣，再通過計算機技術向用戶進行智能推薦和定向營銷；這使得用戶畫像成為一種動態的畫像，用戶的所有屬性特征會隨著其在互聯網空間的行為而產生變化，這些變化勾勒的動態畫像成為了一種精準的指引和預測。
二、用戶畫像概念接入新聞傳播教育的意義
隨著自媒體以及媒介融合的不斷發展，社會大眾的媒介素養日益提升，信息環境日益複雜化和多樣化，在人人都可以發聲的自媒體時代，高校新聞傳播教育的意義在哪裏？盡管草根自媒體崛起並給信息環境帶來巨大衝擊，但從內容質量、傳播力的持續性以及對社會發展的推動三個層麵來說，傳媒行業依舊需要專業性極強的新聞傳播人才，我們的新聞傳播教育重心依舊是為社會培養能夠勝任傳媒行業、能夠引領傳媒行業走向更高發展階段的優秀專業人才。
（一）用戶畫像幫助獲取學生需求，改進教學內容
互聯網技術的革新帶來全新的媒介形態，隨之催生了新聞傳播專業教育的多樣化和精細化。新聞傳播相關專業從新聞學擴充到傳播學、廣播電視學、廣告學、網絡傳播學等數個專業，這期間的每一次專業增設，都伴隨著教育方式和理念的革新。專業領域的不斷拓新和細分，是順應社會發展的必然結果，也給人才培養模式帶來了新的機遇——人才培養的個性化。
經過細分進入不同專業的學生，對於授課的內容需求是什麼？這是長期被忽視的一個問題。學生作為知識流的下層群體，不僅需要被動接受學校為其設置的課程內容，也要能夠從課堂中獲取到自身個性化需求的滿足，這樣的雙向滿足才能實現知識的真正傳遞和接收。
筆者所兼職任教過的兩所普通高校在專業教學培養方案和教學內容的設置中，采取的是“從上至下”的方式，任課教師按照上級教學單位的安排和指導製定授課內容，學生真實需求無法納入課程教學的內容。筆者2017年5月通過對10位新聞傳播領域專業教師的訪談得知，大家在備課過程中，其中8位教師在內容的設計上從未真正考慮學生需求，這裏的“真正”是指有具體向學生收集針對課程內容需求的行為；另有2位老師通過社交軟件詢問過不超過3位學生的想法。
學生群體在知識接受能力、興趣點等方麵存在差異，如何通過課堂教學掌握學生群體的知識需求？用戶畫像的方法，可以幫助教師及時了解學生的需求並改進教學內容，最大限度地滿足學生的知識需求。
同時，在用戶畫像過程中，對於學生群體的動態行為信息進行收集，可以避免個體需求擾亂群體需求的問題，傳統的需求調研往往容易被少數個體的需求影響；而通過畫像可以把握群體中需求信息的重要性排序，教師可以根據重要性的排序，優先滿足重要的需求。
（二）用戶畫像幫助監測教學效果
市場上已經進入商用的用戶畫像技能借助於互聯網技術可以實現用戶的動態實時畫像，以監測用戶的行為和需求變化，從而更高效率地提供符合用戶需求的產品。新聞傳播教學過程同樣可借鑒用戶畫像的動態監測功能，利用課程中一些簡單的設計可以對學生的動態屬性進行“抓取”，以此來更新學生群體的學習過程屬性。
學生群體的靜態屬性不會隨意改變，而動態屬性則會隨著課程內容和時間的變化而產生差異，通過小的設計監測課程過程中的學生動態屬性變化，如學生在課堂參與回答問題的活躍度、學生對於教學內容的提問次數等變量，收集這些變量，再進行對比分析，最終更新已有的學生畫像，一方麵教師可以檢測學生對於課堂知識的掌握程度，另一方麵教師也可根據動態屬性的變化，更新教學內容。
三、用戶畫像在新聞傳播教育中的實踐設計
用戶畫像概念引入新聞傳播教學環節具有現實意義，而用戶畫像如何幫助獲取學生需求、改進教學內容？如何實現教學效果的檢驗？筆者根據在某高校網絡與新媒體專業班級的任課教學經驗，按照簡單用戶畫像（複雜用戶畫像適用於大數據行業和海量用戶行業）的步驟，設計了針對任課班級群體的用戶畫像實驗：第一步進行全班學生資料收集，第二步根據資料繪製親和圖和構建人物屬性框架，第三步進行屬性特征的排序，最後繪製用戶畫像。
（一）研究準備與數據收集
研究對象是該校網絡與新媒體專業大二某班，該班有46名同學，經過兩年的專業基礎學習，該群體具備一定的理論基礎，並接觸到部分專業實踐。研究數據需要收集這個班同學的靜態屬性以及動態屬性，選用的數據收集方法是問卷調查法，設計問卷內容如下表（表1）：
表1 網絡與新媒體專業學生屬性調查問卷內容表
問卷內容的設計中，考慮了學生的靜態屬性、動態屬性。其中開放性問答16道，閉合性問答12道。通過電子問卷形式發放至全班同學中，收到反饋共計46份，有效問卷46份。
（二）親和圖及用戶屬性框架
根據用戶畫像的步驟，第二步需要收集全班同學的完整數據，根據相近性進行歸納整理。在第一步問卷的設計當中，包含了靜態和動態兩種屬性，但動態屬性當中又包含了許多細分的屬性，親和圖的製作過程則是對這些動態屬性作出歸類整理，整理出一個目標學生形象所包含的大致幾個方麵，並以此為基礎構成用戶畫像的框架。
在此環節，我們需要考慮任課教師的“用戶”——學生們，他們的哪些特征會影響他們對於課程內容需求的差異，這是對學生進行用戶畫像的難點和重點。筆者認為，學生聽課的動機和目標、學生聽課的表現、學生課後學習習慣和技能、學生專業背景經曆等幾個方麵可以影響學生需求的變化，因此在親和圖的製作過程中，從上述四個方麵進行歸納整理，這四個方麵也可視為是學生群體特征的第一級分類。
1．學生聽課的動機和目標
該分類下，包含學生的職業目標、對課程內容期望、對課程作業和實踐的期望，根據統計，結果如下圖（圖2）所示：
（圖2 單位\/人）
2．學生聽課表現
該分類下，包含學生聽課重點、學生聽課時使用電子設備時長、喜愛的授課風格、喜愛的授課形式，根據統計，結果如下圖（圖3）所示：
（圖3 單位\/人）
3．學生課後學習習慣和技能
該分類下，包含學生上網動機和時長、課前預習和課後複習時長、電子文獻學習能力、自主拓展學習、網絡課程學習等，統計結果如下圖（圖4）所示：
（圖4 單位\/人）
4．學生專業背景經曆
該分類下包含學生獲取新聞方式、社交軟件使用、專業實習經曆兩方麵，統計結果如上圖（圖5）所示。
（圖5 單位\/人）
根據四個屬性一級分類下的定性分析，我們基本掌握學生群體在四個屬性中的表現，為本次用戶畫像提供了人物屬性框架。
（三）用戶特征優先級排列
在互聯網行業中，海量用戶數據以及實時更新的用戶的動態屬性數據已經無法用簡單的定性用戶畫像手段來處理，而是借助計算機技術，通過人工介入，使機器學習人腦邏輯，最終代替人工操作來獲取用戶的畫像，並能夠對用戶行為作出預測；計算機麵對的畫像對象是不同職業、不同背景的多樣化群體，但這一技術可以實現對服務或者產品進行私人訂製，即個性化的服務某類群體甚至每一位用戶。
與基於技術的互聯網產品用戶畫像過程不同的是，教師課程內容的“用戶”——學生群體，具有高度的同質化特征，在進行用戶畫像時，我們的畫像描繪的始終隻有一個單一的形象，在優先級排列環節，我們隻需考慮學生群體的屬性特征中哪些屬性是我們需要優先滿足的即可。
按照教學成果導向，《新媒體專題策劃》的預期目標是：學生具備基本的新媒體從業技能和從業道德意識；新媒體的就業麵極為寬泛，培養學生的從業技能，筆者認為應當首先從學生的聽課動機去把握，從學生職業目標、對課程的需求等特征來考察學生真正需要什麼；其次需要從學生課堂表現的特征把握，從學生在課堂中的行為預測，找到適合的教學方法，設計高效的教學互動；再次應該考慮學生課後學習的習慣和技能，了解這些特征可以幫助教師進行課外輔導或者任務設計；最後需要考慮學生的專業背景，通過對專業背景的把握，可以對課堂教學內容的詳略做出安排。
同時，4個一級特征的優先級排序中，還存在一級特征下的二級特征排序，如下圖（圖6）所示，4個一級特征按照順序進行優先級排列，一級特征下的二級特征中重要性從左至右依次遞減。
（圖6）
（四）給用戶畫像
前述步驟完成後，用戶畫像進入最後一個環節，根據真實數據，用圖片、文字等形式將用戶畫像可視化。這一步驟中有兩個重點：一是結合真實數據加入描述性的元素和場景描述，讓用戶的畫像更加豐滿和真實；二是根據上述優先級排序的結果，在可視化圖表中突出用戶的重要特征。
該班學生群體的用戶可以用如下文字描述：
小明，某學院網絡與新媒體專業學生；年齡：18～20歲；性格：活潑開朗；愛好：遊戲、上網。小明選擇網絡與新媒體專業的目的是為了找一份與之相關的工作，因此希望能夠在課堂上學習到該專業相關的經驗和從業技能；雖然很喜歡風趣幽默的講課形式，且對教師講授、案例觀摩充滿興趣，但仍會在上課時玩手機等電子設備持續10分鍾以上；每天為娛樂和社交沉浸在網絡世界長達5個小時左右，幾乎不預習和複習課堂知識，也不使用電子資源學習，唯一上過的網絡課程是學校的通識選修課；沒有進行過專業相關實習，獲取新聞資訊的方式是網絡平台，尤其是社交軟件，碎片化閱讀較為嚴重。
該班學生群體的可視化用戶畫像如下圖（圖7）：
（圖7）
四、用戶畫像過程對教學設計的啟發和改進實踐
用戶畫像完成後的重要步驟是使用其來改進產品。對於學生來說，不僅教師的教學內容是“產品”，教師本身的授課方法、授課風格、授課過程中一切與學生的互動聯係均是“產品”。在用戶畫像的指引下，教師可以迅速掌握學生的需求，能夠針對學生的需求補充教學內容，同時也可根據學生的屬性特征，在教學方法、教學風格和與學生的互動聯係中做出改變，以更好地實現教學效果。
筆者在課程啟動初始完成了對學生群體的畫像，並在後續教學過程中根據畫像的指引，做出了一係列的教學實驗嚐試。
（一）案例和業界訪談持續刺激學生從業意誌
根據對本班學生的畫像，學生們期待來自業界的實際經驗和對於新媒體行業的接軌。教學內容中已經包含了足夠的理論知識和背景材料，如何滿足學生的上述期待？
首選是案例教學。來自業界的成功案例不僅可以帶來豐富的知識，更能夠幫助學生們繪畫出傳媒行業的發展脈絡圖。《新媒體專題策劃》課程中，筆者借鑒了多家互聯網媒體的優秀策劃案例，以搜狐和網易等門戶網站為主，在其門戶網站變遷過程、全媒體融合過程、移動平台打造、新技術的使用等方麵搜集了大量案例和資料，這些資料經過加工和梳理，成為課堂上廣受歡迎的部分。
其次是業界訪談。學生們對於專業的認知並不是很全麵，學校的課程設計中《新媒體專題策劃》課程僅是一門理論課程，如何通過課堂將學生與業界緊密聯係起來？筆者想到了業界訪談，利用業界的人脈資源，根據教學內容確定訪談目標、製定訪談提綱、實施訪談，最後將訪談結果呈現在課堂上。較為有代表性的是“網頁專題策劃”章節部分，筆者事先講授該章節內容，課後調研學生想通過業界人士了解關於該章節內容的問題，然後實施訪談，邀請到了騰訊網汽車頻道、新浪網房產頻道兩個網站的從業者，請他們回複學生的問題，並提供關於網頁專題的策劃經驗和技巧；最終的訪談結果呈現在課堂中，引起了學生們的關注和興趣。
（二）高頻互動提問減少電子設備對學生注意力的影響
根據學生群體的用戶畫像，學生們呈現出“課堂上使用電子設備超過10分鍾”的屬性，是一種對將來行為的預測屬性，屬於動態屬性；學生群體的這一屬性可以隨著課堂環境的影響而變化，教師能否通過改變課堂環境來調整學生的屬性表現？畢竟一堂課45分鍾，超過1\/3的時間分散在電子設備上對於教學效果的影響不言而喻。
高頻互動提問是筆者的嚐試。在每堂課的課程內容中設置6～8個簡短的互動提問，平均分布在教學過程中，教師在講課的過程中使用點名提問方式來提醒學生們關注教師的授課內容。問題的設置並非複雜或者邏輯性較為嚴密的問題，而是選用簡單的名詞解釋、前述課程內容的回顧等；如若沒有合適的問題，筆者會選擇使用判斷題的方式傳遞課程內容的某個知識點，請同學判斷並解釋為什麼。高頻的互動能夠及時將學生的注意力拉回課堂，是一種極好的引導。
（三）課程實踐平台串聯起課後學習
課前預習和課後複習是該班級學生所不具備的習慣和技能，為此筆者開設了本門課程的課後實踐平台——班級自媒體賬號，製定了運營規則等，將全班同學分為6個組，每兩組每周輪值一次自媒體的內容運營，並根據大家對於課後作業和課後實踐的期望程度，將運營頻率設置為隔天一次。
《新媒體專題策劃》課堂教學內容緊跟新媒體的最新趨勢，課程內容結束後，筆者要求學生將當次的課程理論或經驗知識運用在後續一周的自媒體運營中，這一措施可有效提醒學生在課後串聯課堂教學內容，亦有通過實踐平台檢驗學習效果的意圖。
（四）新媒體問診環節矯正碎片化閱讀
碎片化閱讀是新媒體時代的閱讀習慣，這一習慣在實現閱讀效率的同時，給閱讀者的閱讀質量帶來巨大損害。碎片化閱讀呈現出一種不求甚解、淺嚐輒止的心理特征，以及信息需求點到為止的膚淺化、表麵化的傾向。閱讀時間和內容的碎片化帶來的是注意力的分散以及思維能力的下降，碎片化閱讀方式適合用在娛樂資訊的使用與滿足中，但對於學習網絡與新媒體專業的大學生來說，碎片化閱讀不利於專業化的學習。
課堂中的案例和理論會涉及大量新媒體環境中的最新資訊，當被問到最近新媒體環境中有哪些熱點新聞和事件時，學生們可以回答許多新聞、事件的關鍵詞，比如“樸槿惠下台”“薩德事件”等，但沒有人能夠完整地介紹上述關鍵詞涉及的事件和內容，這也正是學生們在畫像中體現的特征——上網時間長、通過社交媒體獲取新聞資訊，而這些平台正是碎片化閱讀的主戰場。
針對上述問題，筆者在課堂中設計了一個時長約30分鍾的“新媒體問診”環節，請學生在課後使用新媒體過程中觀察和記錄新媒體空間中的傳播現象。學生在本環節首先需要描述一種“病態”的新媒體傳播案例，然後根據所學知識對“病態”進行分析，最終開出解決該“病態”的處方。全班同學按照學號順序，依次在課堂上進行問診，問診過程中不允許傳遞模糊不清的信息，所描述事件和信息必須準確描述關鍵信息要素和過程，教師最後對學生所問診的案例進行點評和補充。筆者試圖通過問診的形式，喚起學生對於信息準確性和深度的挖掘。問診進行到課程中期，至少有4位學生根據課堂問診前後收集的資料及教師指導意見，撰寫了見解獨到的論文。
同時在問診過程中，多位同學提出了新媒體環境下存在的多種問題：標題黨、無尺度的軟廣告、隱私泄露、謠言傳播、輿論暴力、過度營銷等，這些問題的存在與新媒體從業者職業道德有著一定關聯，因此該問診過程同時還加強了學生的從業道德觀念。
結語
用戶畫像概念自提出至今，已經成功被運用至各行各業中，互聯網行業已經可以成熟運用計算機算法，讓機器學習人工分析的過程，進行大批量數據的挖掘、分析，最終形成針對用戶行為和消費特征的預測，成功指引產品的研發設計、更新換代。
用戶畫像的商業化應用，對於新聞傳播教育具有巨大參考價值。本文借鑒了用戶畫像的概念，采用了簡單定性用戶畫像的方法，對某高校網絡與新媒體專業46名同學做了簡單用戶的畫像，旨在了解學生對於課程內容的需求和其學習行為特征，最後根據用戶畫像呈現的人物特征，進行了4項教學實驗，從非標準化的統計和日常觀察來看，這些實驗的確有一定效果，後續筆者將繼續關注用戶畫像在新聞傳播教育中的實驗研究，下一步重點是找到驗證實驗效果的具體方法，將用戶畫像對於新聞傳播教育的推動作用進行量化分析、呈現。
同時本文所采用的簡單用戶畫像過程實驗，還存在許多不完善的地方。人數較少的班級群體畫像可以采用這樣的模式，對於人數較多的班級，若複製此實驗，問卷調查等方法需要耗費大量精力，且靈活性不夠，我們又該如何改進？是否可以在校園門戶網站、移動客戶端等平台中引進互聯網行業的數據挖掘、分析、可視化技術，即時收集學生的動態學習屬性，並使用計算機進行預測和分析，將預測結果反饋給任課教師，以此輔助教學呢？這也將是筆者下一步的研究方向之一。
下編：首屆“何微新聞獎”新銳青年學者研討論文
新聞史及理論研究
政治與消費
——建國初期上海黨報與私營報消費市場的轉換
龍偉
作為解放後在上海出版的第一張報紙，《解放日報》肩負重任。《解放日報》不僅是上海解放後黨政在新聞界的首次亮相，是宣傳黨政政策的喉舌，更重要之處還在於中共亦寄望《解放日報》能在整頓舊報業的同時，帶領新上海的新聞事業塑造新的工農城市文化，以繼續領導黨的文化領導權。可以說，《解放日報》自創刊之初，其定位、角色、任務就相當明確。然而問題是，麵對複雜詭秘的上海市場，讀慣了花邊小報的普通市民是否接受一本正經的嚴肅黨報？中共農村辦報的經驗在上海這個大都市中是否還適用？這一切顯然都是未知數。
新政權對上海報業的發展極為重視，中共中央不僅將延安時期黨中央機關報報名《解放日報》給予上海，而且毛澤東還親自題寫了報頭。中共華東局和上海市委為確保《解放日報》的出版及發揮在上海報業新格局中的領導作用，為《解放日報》配備了強大的陣容。中共組織部門將濟南《新民主報》和新華社濟南分社的人馬作為新《解放日報》的骨幹班底，又從華北調來範長江、魏克明，再加之上海地下黨的陳虞孫、夏其言等，形成了所謂的“三路大軍”。《解放日報》老幹部丁柯曾感歎“解放初期《解放日報》人才極一時之盛，占了黨的新聞界半壁江山”。中央的重視以及辦報力量的調置反映出中央對《解放日報》在上海報業統合中的新角色給予了較高期望，這也為確保《解放日報》貫徹黨的宗旨、發揮報業領導核心作用奠定了基本的條件。
盡管中共中央全辦支持，華東局和上海市委給予《解放日報》極高的政治地位，甚至在政策上賦予了《解放日報》許多獨一無二的特權。然而《解放日報》能否真正贏得上海市民和消費市場的認可仍然充滿了疑問。
作為黨報，《解放日報》創刊後一直緊跟黨的步伐，貫徹黨的宣傳方針。根據國際國內政治、經濟形勢，《解放日報》密切結合華東區宣傳的中心工作，著重就中共在上海的中心任務開展宣傳報道。然而緊跟黨的步伐，也使得《解放日報》靈活度有限，早期的版麵很多都是公告或曆史文件，缺乏生氣。夏衍從香港回到上海，出任華東局宣傳部副部長、文管會副主任時即明顯感覺上海報紙辦得有很大問題：“當天的早報要到中午，甚至下午才能看到。新聞呢，隻有新華社一家，外國通訊社一律不用”，另外“出版遲，新聞單調，社論短評很少”，“報上看不到一條廣告”。夏衍更不能理解為什麼堂堂《解放日報》隻能日出一張，“為什麼作為喉舌的黨報，可以幾天乃至一個星期沒有一篇社論？”他把這些“大惑不解”的問題向《解放日報》的正、副社長範長江和惲逸群求教，範長江怪他多事，說北京的報紙也隻出一張，上海當然不能例外，至於不讓外國通訊社發稿，則是軍管會下的命令。惲逸群則遲疑地回答：“消息少，有什麼辦法。”夏衍又問麵對美國新聞處的造謠，比如說什麼上海屠殺了大批留用人員，每天有成千上萬人餓死等，為什麼黨報不能用事實進行揭露？範長江則搖頭回答“這樣的問題地方報紙不能作主”。
《解放日報》並不是沒有注意到夏衍提及的這些問題，中共華東局與上海市各部門對《解放日報》也多有微詞。1950年8月，上海市委對《解放日報》意見座談會即明確指出“黨報（即指《解放日報》）沒有發揮應有的作用”，“還存在很多缺點，還沒有起應有的作用，各方麵對《解放日報》的意見很多”。這一意見包含的批評其實分量很重，相當於間接否定了《解放日報》的價值。各部門對《解放日報》的意見主要集中在以下六點：①消息報道落後於其他各報；②對於重要的新聞，沒有顯出應有的分量，或幹脆不登；③與群眾聯係不夠；④政策水準差，技術水準也不夠；⑤反映華東和上海情況不夠全麵；⑥與市委聯係不密切。這些問題反映出早期《解放日報》在辦報過程中較為教條、機械，缺乏靈活性，編輯的思想認識也存在很大的偏差。
《解放日報》嚴肅、呆板的麵孔顯然難以贏得讀者的認可。在創辦最初的一兩年間，《解放日報》的發行和經營都不如人意。創刊後不久，《解放日報》即因為版麵較為嚴肅，不符合上海市民讀報的傳統胃口，結果印量從第三天起從13萬份跌到8萬份以內。反觀私營的《大公報》銷量則從四五萬份上漲到19萬份。這種鮮明的反差顯然讓《解放日報》大受刺激，“甚至連報社內較高級的部門負責同誌也失去信心”，認為“我們失敗了”。1949年6月2日，《解放日報》各部室舉行的聯席會議，仍將《大公報》視為一大“對手”。為了使黨報能在主要讀者對象中紮下根來，早期的《解放日報》采取了低價發行的策略，“在報價政策上是以低價，照顧本報主要對象工人學生之購買力為主體”。總的來看，在1951年前，《解放日報》的銷量大多維持在8萬餘份。與此同時，《解放日報》的經營也遇到困難。創刊初的幾個月，由於人員多、開支浩繁、紙價上漲等原因，報社基本上處在連續虧損之中，全賴黨和政府經費補貼。1949年6月，《解放日報》虧損6800萬（舊幣，下同），7月份虧損1.39億。經營上的虧損在9月及11月《青年報》與《勞動報》兩報合並後更為惡化。整個1949年下半年，《解放日報》社合並計算，虧損約在23億到24億之間。《解放日報》社折算了一下，每銷一張報紙，大致要虧損97.32元。
表1 《解放日報》1949年下半年逐月收支表（舊幣，單位：元）
（注：舊幣1億元約相當於新幣1萬元。）
上述事實說明，在1951年前上海的報業市場中《解放日報》尚未獲得絕對的控製權，發行、經營上都未能達到預期的定位，“黨報核心”在上海的報業格局中尚未在市場中得到真正體現。之所以出現這種情況大致有三個方麵的因素：一是黨報嚴肅呆板、不接地氣，難以迎合市場化口味習慣的上海市民；二是解放後，雖然有大量報紙關停，但也有大量知識群體流失，整個上海報業市場總體上呈現萎縮狀態；三是在上海報業格局中，還存在眾多老牌私營報紙，這些報紙在市場中競爭激烈，分流了部分讀者。《解放日報》的經曆表明僅僅依靠政策賦予的優勢，並不足以將政策的優勢轉換為市場優勢。
1951年上海報業的基本格局是：整個上海共有報紙十二家，其中公營報紙六家，分別是《解放日報》《勞動報》《青年報》《農民報》《新少年報》《上海新聞》（英文）。公私合營的兩家報紙分別是《新聞日報》與《大公報》，另有《文彙報》《新民報》《亦報》《大報》四家私營報紙。公營報刊、公私合營報紙、私營報刊基本是三分天下。
上海報業“三分天下”的格局自1951年下半年逐步發生變化。隨著建國以後政治氛圍的日趨濃厚以及都市消費文化的逐步退潮，嚴肅的大報進入市民的日常生活乃是大勢所趨。特別是隨著“抗美援朝”“鎮反”“三反”“五反”運動的開展，上海的都市文化發生急劇轉變，上海的報業結構也隨之轉換。
這種轉換的特征之一即是《解放日報》為代表的公營報紙衝在“抗美援朝”“鎮反”“三反”“五反”宣傳的前列，報紙銷量迅速增加。以《解放日報》有關“三反”“五反”的宣傳為例，中共中央在決定開展“三反”“五反”後，為配合運動的展開，《解放日報》集中力量對“三反”“五反”進行報道。在1951年11月至1952年7月間的宣傳報道中，《解放日報》共發表稿件1956篇，包括社論24篇，一般論文58篇，新聞通訊1133篇，讀者來信741篇，揭露貪汙案52件，揭露“五毒”案72件，表揚積極分子、模範人物73起。《解放日報》在運動總結中稱這些稿件“有力地配合了實際鬥爭與各方麵的宣傳活動，真正將資產階級宣傳臭了，將他們猖狂氣焰壓下去了”。1952年1月7日，《解放日報》社領導開始“帶頭下水”，成立“解放日報社打虎支隊”，全麵開展“三反”。6月5日，張春橋、陳虞孫給華東局關於“三反”的工作報告中稱：“全社已發現貪汙分子及有貪汙行為的91人，占全社總人數517人的17強”，至年底共有21人受到各種處分。”正是在建國初展開的政治運動浪潮推動下，“落後分子”被進一步“消滅”，市民開始接受“進步文化”，報業消費也發生了顯著變化。對比《解放日報》的發行量走勢，可以看到隨著“三反”“五反”運動的展開，《解放日報》的發行量出現了迅速增長。
表2 《解放日報》發行量與印刷量統計表（1950.12—1952.10，單位：份）
上表清楚顯示《解放日報》的發行量有兩個爆發性的增長階段。第一個階段出現在1951年3月至11月間。1951年3月後，《解放日報》的發行量不斷攀升，11月底的發行量距2月底的發行量增幅為3.36萬餘份。在1950年，《解放日報》發行量長期徘徊在8萬至9萬份之間。1950年12月，因“報紙油墨等材料價格逐步上漲”，以致各報均“賠累不堪”。迫於無奈，解放、新聞、文彙、大公等報隻得聯名請求上調報價。在上調報價之後，1951年初各報在經濟上略有好轉。不過因加價發行，致使部分訂戶流失，因此在1951年2月，《解放日報》發行量再次下落到85448份。至該年3月起，《解放日報》發行量方才陸續上升。不過，盡管發行量有所增加，但經濟上卻並未明顯好轉。是年5月，華東新聞出版局給《解放日報》的定性，仍屬於“已有盈餘，但基礎尚不鞏固的單位”，表明《解放日報》仍徘徊在盈虧邊緣。是年7月，《解放日報》社務委員會決定自8月起“不再分出本市版和外埠版，改為日出一大張”，“售價由1000元降為700元”，報社收支再度受到影響。同時，因為發行量的激增，原來附報贈送的《時事手冊》因經濟負擔過重停止附送。11月23日，《解放日報》發布“通告”，“宣布本報發行數額已超過12萬份，希望全社同誌繼續努力，消滅錯誤，提高質量，提早出版時間，擴大發行數額，為進一步辦好黨報而奮鬥”。整個1951年，《解放日報》平均每期發行數在105213份，盈餘34.3萬元。之所以取得如此大幅度的增長，盡管有《解放日報》自身努力的原因，但不可否認也與“三反”運動帶來的整個消費市場的取向轉變有密切關聯。
《解放日報》發行量爆發性增長的第二個時期在1952年3月至5月間。盡管《解放日報》在1951年11月底銷量接近12萬份（實際發行119108份，印量120435份），但此後的“增產節約運動開展，機構調整後報紙少訂”，加之“有些單位及個人單純的節約，把報紙也‘精簡’了”，這導致隨後的幾個月內銷量略有下滑，但基本維持在11萬份以上。“三月份‘五反’運動開始，報紙發行數字就迅速上升”，1952年5月底達到最高峰，發行達到153910份。“六月份‘五反’運動基本結束，郵局不能鞏固已經發展起來的新訂戶，報紙發行數字也跟著下跌。”《解放日報》內部的發行統計調查亦明確指出，“五反”運動與報紙的發行量的增長同步。
與《解放日報》的發行量猛增類似，《勞動報》的發行量在“三反”“五反”的增長更是驚人。《勞動報》在1950年10月的發行量每期僅有2.5萬份。1951年2月26日，為避免《勞動報》與《解放日報》的同業競爭，華東局同意將《勞動報》與《解放日報》分開，改為全總華東辦事處及上海總工會機關報。《勞動報》主要麵向的讀者對象是200萬工人群眾，而工人群眾正是“三反”“五反”運動中接受教育、受影響最大的群體。在“三反”“五反”運動期間，《勞動報》發行量出現了驚人的躍增。《勞動報》在1950年常年保持在2萬餘份的水平，然而在“三反”開展的1951年11月間銷量猛增，11月30日日發行量即達到65272份。次年“五反”展開期間，5月29日發行量再上台階，高達109458份，到6月21日更是達到驚人的123438份，雖然總的發行量並沒有超過《解放日報》，但其增幅卻是上海所有日報中最大的。
新聞協會黨組的總結中明確指出，“‘三反’‘五反’的偉大的深刻、豐富的內容和市委領導下的深入細致的宣傳工作的空前巨大的規模，深刻教育了廣大群眾。為報紙的發展創造了空前有利的條件”。“三反”“五反”運動的空前影響從上海市“讀報小組”的數量上亦可見一斑。“在“五反”中，全市成立的讀報小組，據目前不完全統計，已達一萬六千餘個，其中如黃浦區在“五反”前，全區隻有一百多個讀報組，現在發展到三千多個，增加了三十倍。”不難看出，經過建國初一係列的政治運動的洗禮，上海的政治與文化“空氣”已然改變，《解放日報》《勞動報》這類嚴肅的公營報紙正進入一般群眾的日常生活，成為群眾“政治生活”的重要指導。
上海報業結構轉換的另一個特征是上海報業的總銷數大為提高，但私營報紙的銷量並沒有同步增長。相反，整個報業結構中，公營報紙的比重進一步增大，私營報紙的市場份額進一步被壓縮。
1950年6月，上海各報陷入低穀之時，上海各日報的總銷量僅有28.9萬份，此後各報銷量雖有回升，但總銷量也一直維持在35萬份左右。到1951年11月，“三反”運動期間，上海各日報的總銷量上升至40萬份左右。隨後因增產節約，略有回落，至1952年3月，總銷量維持在357284份。“五反”運動開展後，上海報業市場進一步被拓展，到1952年5月底，各報總量達到47萬餘份，6月達到48萬餘份。
表3 上海各日報銷量統計表（1950.6—1952.6，單位：份）
（注：按一般規律，月初銷量往往較低，月末銷量稍偏高。1952年3月4日係該年上半年總銷量最低的一天。）
盡管上海的消費市場被成功拓展，然而若留意各報的銷量變化情況，不難發現1952年3月各報總銷量維持在35萬餘份左右的情況之下（對比1950年10月），公、私各報的銷量出現了顯著分化。《解放日報》《勞動報》的銷量在不斷攀升，而私營各報的銷量則不斷被侵蝕。最為突出的是《大公報》與《大報》《亦報》兩張小型報，《大公報》在1950年10月尚有7萬份的銷量，而在1952年初銷量已滑落到4.5萬份，同期《勞動報》的銷量則翻了一番多。1950年10月，《大報》的銷量為23411份，《亦報》銷量為19833份，而隨著1951年一係列的政治運動開始，兩張小報的銷量直線下降，到1952年2月，兩報都跌破萬份大關，《大報》銷量才8700份，《亦報》銷量為8500份左右。《大報》《亦報》兩張小型報紙甚至被認為已無必要再辦兩張，因而自1952年3月1日起合二為一。然而吊詭的是，合並後的小報到1952年初的銷量也隻有13200份，尚不足1950年10月其中一家的銷量。
從公私報刊市場份額的比重上看，1950年6月，《解放日報》《勞動報》兩張公營報紙共銷102044份，占全部日報總銷量的35.3%。1951年11月，《解放日報》《勞動報》兩報銷量共計184337份，比重已攀升至46.1%。6月21日，兩報銷量更是達到268492份，市場占比達55.5%。可以看到，從1950年6月到1952年6月，公營報紙銷量在市場中的比重提高了20%，與之相反，私營報紙的市場份額則不斷被壓縮。事實上，如果再排除公私合營的《新聞日報》，那麼餘下的幾家私營報紙的市場份額其實已是少得可憐。上海幾家私營報紙（除《新聞日報》）1950年6月在整個報業市場上尚占1\/3，然而至1952年6月，則隻能勉強占有1\/4的市場份額。換言之，“三反”“五反”運動帶來的僅僅隻是公營各報銷量的猛增，私營各報的銷量在運動中不僅沒有增長，反而受到影響，銷量大減。例如《大公報》的市場份額從16.1%直接下降到9.56%，《新民報》從3.24%下落到3.02%，《大報》與《亦報》從合並前的8.4%到合並後的3.02%。唯一有所好轉的是《文彙報》，該報在前期一路下滑之中，不斷改版，終在1952年4月後經過改版、正張與副頁分開銷售，銷量出現大幅反彈。
表4 上海幾家日報銷量所占市場比重分析表（1950.6～1952.6）
結語
“三反”運動前，《解放日報》與《勞動報》發行一度低迷，經營亦陷入困境，這些都表明黨報的權威和核心在報業市場上並沒有得到真正的貫徹和落實，單純依靠政策賦權也並不足將政策優勢轉換成為市場優勢。換言之，受舊文化熏陶的讀者並不能迅速接受新的工人階級的文化，這也使得該時期黨報肩負的教育群眾、向廣大群眾宣傳黨的政策的這一最重要的使命無法實現。“三反”“五反”期間，隨著政治運動的展開，公營各報銷量猛增，與此同時私營報紙銷量則明顯萎縮。透過“三反”“五反”運動，最終公營報紙占據了上海報業的大部分份額。報業市場新格局的形成亦成為隨後在上海私營報紙中開展思想改造的前提和基礎，這解釋了為何報業思想改造在1952年6月得以發動。中共對上海報業從市場、思想到組織的權力滲透也揭示了建國後中共對非黨媒體的掌控是一個循序漸進的過程，並非一蹴而就。
上海報業格局的這種轉變顯然並不能簡單於各報的經營中求得答案，唯一的解釋是建國後不斷展開的政治運動使得讀者的選擇發生了改變。經過建國初期政治運動的反複洗禮，思想有待改進的“落後群眾”從政治生活中迅速“消失”，一般群眾開始主動拋棄“私營”各報（特別是小報），而主動選擇嚴肅大報。無論讀者的這種選擇是基於思想認識的“空前提高”，還是麵對政治運動的被迫回應，不可回避的事實是解放初上海大眾消費文化市場已悄然退潮，以《解放日報》為核心的公營報業不單在政治上，而且也在市場上逐步奠立上海報業的主體性地位。依賴於政治運動對受眾的改造、提高，上海黨報的核心地位最終得以奠定。與此同時，以《解放日報》為首的公營報紙也衝在政治運動第一線，為政治運動的展開搖旗呐喊，黨報與政治運動之間呈現出相互呼應的態勢。
近三十年何微新聞思想研究綜述
呂強
早在20世紀八九十年代，國內新聞界開展何微研究伊始，何微新聞思想研究就已成為何微研究的重要內容之一，也是學界研究何微的一個學術熱點。許多學者最初在開展何微研究時，也往往從何微的新聞思想研究入手，特別是近年來，隨著越來越多學者的加入，何微研究更成為一些青年學者進行學術探索和開拓學術方向的重要領域，他們分別從不同視角對何微“新聞有學思想、新聞黨性原則思想以及新聞報道實事求是思想”進行了詳細、係統的闡述。據筆者所知，劉榮慶為最早對何微新聞思想進行論述的學者，而對此進行係統研究的為武漢大學車英教授。回顧近三十年來對何微新聞思想的研究，筆者認為國內新聞界主要從以下六個方麵進行了探討。
一、有關何微新聞思想產生時間的研究
對於何微新聞學思想理論產生的時間問題，劉榮慶在《何微新聞思想縱論》一文中認為，何微最早開始從事新聞學理論研究的時間可以追溯到革命戰爭年代他出任新華通訊社太嶽分社社長期間的1946年，當時，何微敏銳地覺察到要適應新中國誕生而迅速發展的新聞事業，急需要提高新聞從業人員的政治素質與業務素質，並先後發表了《愛國自衛戰爭軍事報道研究》《關於報紙性質問題》等一係列專題論文，從中科學地闡釋了新聞政治性與人民性的辯證關係。進入90年代後，何微思想研究進一步深入，其代表性成果有車英的專題性論文《何微新聞思想及其新聞教育思想》和論文集《何微新聞思想與實踐》。在這兩項學術成果中，車英在前人研究的基礎上，補充研究了何微進入新聞界的時間，他認為何微正式步入新聞界應是在他從延安抗日軍政大學畢業後的1940年，應當以何微赴任《黃河日報》國際新聞編輯為起點，並進一步強調何微新聞學理論的研究工作，即何微新聞思想的產生時間，應開始於1946年他任新華通訊社太嶽分社副社長之時，而《愛國自衛戰爭軍事報道研究》就是他當時從事新聞思想理論研究的代表作之一。
二、有關何微新聞思想特點的研究
劉榮慶認為早在20世紀80年代，何微在擔任陝西省社科院兼新聞所所長期間，創辦並主編了新聞學理論期刊《新聞研究》。借助此學術期刊他長期致力於新聞思想理論研究和中國特色社會主義新聞學理論的探索，並總結了當時何微新聞思想理論研究的兩大特點：一是已意識到當時落後的新聞狀況與我國高速發展的社會經濟不相適應的現實問題，二是提出“新聞教育麵向未來”的解決思路。此外，作者在總結出何微新聞思想理論研究特點之後，認為何微這種對新聞理論的研究思想是“他從采編第一線回到新聞學術領域後的理論反思”。隨後，作者還認為何微在武漢大學指導並帶領研究生所編纂的《中國新聞思想發展研究文集》和《新聞科學綱要》這兩部學術專著，都是當時中國新聞研究中的重要成果。其中《中國新聞思想發展研究文集》為中國新聞思想發展的研究提供了數百萬字的寶貴資料，進而填補了中國新聞學史研究中的一項空白，而《新聞科學綱要》則對新聞學中的一些概念、原則和範疇進行了詳細的闡釋，對當時新聞學界有所爭論的問題也給出了看法並產生了重要影響。此後，對於這兩部學術專著，車英進一步補充認為，《新聞科學綱要》是一部總結黨的新聞工作傳統的專著，而《中國新聞思想發展研究文集》不僅較為完整地勾畫出了我國自遠古時代到現代的新聞思想發展的大致脈絡，從而填補了這一新聞學研究領域的空白，而且第一次科學地論證了兩三百萬年前人類就有新聞思想和新聞活動的實際；第一次提出在我國三千年前就有關於新聞記述的要求以及當時已基本形成的新聞思想；第一次提出了《春秋左氏傳》是我國第一部新聞作品選集等一係列新聞學研究的重大問題。
三、有關何微“黨性原則”新聞思想的研究
最早關注與研究何微有關新聞黨性原則思想的是武漢大學的車英教授。他在《何微新聞思想及其新聞教育思想》一文中強調“作為黨和人民的輿論工具和喉舌，我國的新聞事業必須具有鮮明的無產階級黨性原則，這是何微同誌在新聞理論研究與采編實踐中曆來堅持的原則思想，在十一屆三中全會之後，何微更是堅定了這一主張”。車英認為這種黨性原則在何微看來是報紙理論的根本問題，也是新聞界長期爭論且沒有真正解決的焦點。之後，車英在肯定何微“報紙是有鮮明階級性”認識的同時，也認識到何微新聞黨性原則思想不僅對當時想趁改革之機搞自由化的人而言是一枚“重型炸彈”，而且對西北乃至全國的辦報機構繼續確立馬克思主義思想和新聞黨性原則，其影響意義也是重大的。就在車英強調何微新聞黨性原則思想的同年，劉惠文也專門撰文闡釋和討論了何微有關新聞黨性原則的思想。他認為何微新聞黨性原則的思想內容眾多，並不拘泥於某篇論文或專著，而是散見於他的各類學術成果及教學科研實踐中，但在1980年何微最早提到了“社會主義國家的報紙是無產階級的喉舌與工具”這一新聞黨性思想，並總結了這一思想的三個本質特點。同時，作者還認為何微新聞黨性思想的形成，對改革開放初期重新確立馬克思主義的新聞學思想和強調在新曆史時期新聞信息傳播要堅持黨性的原則，在新聞學理論思想上的影響是極其深遠的。
四、有關何微“實事求是”新聞思想的研究
劉榮慶認為何微在新聞研究中，重傳統而又不拘泥於傳統，始終貫穿著“求實”的氣度，“發展”的眼光，“求精”的功夫與“嚴謹”的作風，並指出在何微《新聞真實性》和《新聞與輿論監督》這兩篇論文集中體現了這種要“按照事實去寫事實”的新聞思想，也同時指出何微在新聞真實性的基礎上，依據五個方麵來判定新聞價值的思想。而車英則談到了何微新聞報道中“實事求是”的思想，並將其概括為“關於社會主義新聞的真實性原則思想”。作者在詳細介紹有關何微對於新聞真實性的論述後認為，要堅持新聞真實性，必須長期不懈地努力，求實與發展是一切新聞工作的指導思想。除上述學者外，劉惠文也對何微新聞“實事求是”的思想進行了探討。他認為何微最注意“事實”這一新聞學理論的基本範疇，並終身反複強調“要抓住事實這個新聞的核心展開對新聞學的研究”，何微的新聞學理論研究，就是從事實、新聞事實等基本範疇出發，在深入研討了新聞學理論中基本概念的界定後，才最終形成了這一較為全麵的新聞學理論中的新聞黨性原則思想。
五、有關何微新聞教育思想的研究
基於何微的新聞教育經曆，國內新聞界對何微新聞教育思想的研究也在如火如荼地開展，特別是進入新世紀以來，對何微新聞教育思想的研究更是日新月異。劉榮慶、車英通過研究何微20世紀80年代所寫的《麵向未來，改革新聞教育》一文，提出了何微是現當代中國新聞學界第一個提出要改變大學新聞專業隻設置新聞基礎理論、采編業務和新聞史三大塊體係的新聞教育家，並總結了何微提出的“新聞教育要側重未來，結合時代特點，在課程設置上，應增加一些有新內容、能適應未來需要的課程，如新聞管理學、微電子新聞學等，以建立起新聞學研究內容的全新構思”的新聞教育思想，並認為何微這一新聞教育的思想認識從當時的情況來看是具有科學預見性的。而在學術思想和人才培養上，何微所力主將武漢大學新聞係辦成全國第一流的新聞專門人才教育基地，而決不是培養“作家型記者”的“第二中文係”、提出在新聞係正常招生的同時實行“雙學位製”，盡快培養一專多能的合格新聞人才及建議在新聞研究所“建立新聞文獻資料分析與檢索係統，建立新聞、信息電腦數據庫，使新聞研究事業趕上現代化的要求”的教育思想，在作者看來也具有發展的眼光和求實的精神。除上述思想外，車英結合何微在武漢大學執教與研究的具體實踐，進一步補充了何微教育思想的三點內容：一是“兩為三不為”教育思想，用以彰顯在新聞教育中何微一不為官，二不為名，三不為利，但要為武漢大學建成全國一流的新聞係，要為把學生都培養成社會主義革命和建設事業的合格新聞人才的崇高思想；二是何微認為要辦好新聞教育，其首要關鍵在於抓好師資力量的培養工作，需要培養一批“名師”，進而促使“名師出高徒”的教育思想；三是在人才培養上，應以政治家和社會活動家的標準來要求新聞專業的學生，使今後畢業的新聞專業學生都有“較高的馬克思主義素質，有駕馭全局的能力，思想敏捷，知識儲備充足，寫作技能嫻熟，能直接閱讀外文報刊”的教育思想。在此基礎上，車英認為何微“兩為三不為”的思想實際上是何微新聞教育思想的精髓所在，而在武漢大學任教的八年，何微的新聞教育思想有了較大的飛躍和進一步的深化。
繼車英之後的近幾年來，劉惠文和呂強也分別撰文針對何微的新聞學專業教育思想和何微在西北政法學院時期的新聞教育思想做了歸納、總結性的研究。劉惠文總結了何微新聞學專業教育思想的六個方麵內容：一是對新聞學科體係建設的最初認識，當時何微認為我國新聞學學科體係隻是初步奠基階段，仍需發展、擴充與完善；二是何微認為新聞學專業的基礎教學、理論教學和實踐教學同樣重要；三是何微提出要防止新聞失實的現象，杜絕虛假報道，要論從史出；四是何微認為新聞規律要在新聞教學的過程中讓學生逐步認識、把握和遵循且不可違反這種規律；五是何微提出要讓學生在學做新聞工作的過程中自覺遵紀守法、嚴守記者信條、道德規範；六是何微認為敘事和議論是新聞信息的基本表達方式，要教育和培養學生敘事和表意並重，不能有所偏頗。在總結完何微這些新聞教育思想後，作者認為何微生前的這些新聞學專業教育思想，至今耐人尋味、深受啟迪。呂強則通過相關訪談和檔案資料，具體歸納了何微在執教西北政法學院時期所初步形成的“法製新聞”、“新聞有學”、“新聞理論教育與新聞實踐工作相結合”以及“堅持新聞報道實事求是”這四個方麵的新聞教育思想，並認為這些思想的價值和意義是不容忽視的，對今天西北政法大學新聞教育的再發展依然有很多方麵的借鑒作用和現實意義。
六、其他有關何微新聞思想的研究
文廣對何微新聞思想中的一個獨特觀點“總編輯的影響力殊大，他決定事業的道路和前途，但其核心是總編輯的品質，即影響力”展開了深入闡釋。作者認為何微對新聞傳媒的總編輯（社長）作為“記者頭子”，將體現“兵熊熊一個，將熊熊一窩”的規律，而“記者頭子”品質如何，這關乎著一家新聞媒介的榮辱興衰，一代“記者頭子”的品質如何，則關乎著“一代新聞事業的榮辱興衰”的認識是正確的，並以中國大陸新聞傳媒“記者頭子”所具有的特點為例展開了細致的闡述，作者認為中國大陸的“記者頭子”具有行政官員與新聞專家的兩棲地位及特色，他們一身二任、一言九鼎，權利甚大，唯上而不唯下，除上級對他有約束外，其內部和外部社會對他的約束很弱，故中國“記者頭子”品質的好壞，對新聞事業發展影響很大。通過探討，作者最後回歸主題並進一步認為，何微對於總編輯品質問題的觀點不僅是他個人新聞生涯的體驗，更是他對新聞事業係統考察後的理性思維，而何微對此問題所形成的稱職“老總”的五條總結性新聞思想也是十分重要和有借鑒作用的，其重要和作用就在於這一新聞思想對糾正當今“記者頭子”的價值取向、確立進步的人生觀有著不可估量的意義。
除上述方麵外，車英還主要涉及了何微關於新聞學研究內容的建構思想、新聞價值觀思想和新聞輿論監督思想這三個方麵。其一，車英認為何微在其新聞實踐與新聞研究的過程中，敏銳地發現並形成了自己一套完善的新聞研究內容的建構思想，並一直按照這一新聞思想進行著頗有成效的新聞研究與教育工作。其二，車英認為何微在總結了我黨多年新聞工作實踐經驗的基礎上，提出了新聞“要突出時代性、現實性、按照社會主義社會的性質，主要以正麵報道最具新聞價值”的新聞價值觀思想，而這種新聞價值觀思想正好體現了無產階級的價值觀思想。其三，車英在研究何微新聞輿論監督思想時認為，何微關於新聞的輿論監督思想，不僅僅要求發揮新聞輿論的批評和監督作用，而且還要運用新聞輿論對新事物、優秀人物進行支持、推廣和宣傳，但這種批評、監督和支持、宣傳都要以不抵觸國家的根本大法和違背社會主義的基本原則為基礎。
七、何微新聞思想研究的特點
通過上述的梳理與總結，筆者發現何微新聞思想研究有兩個方麵的特點。
第一，研究者絕大多數為何微生前的學生、同事和親朋。筆者在梳理上述研究成果時發現，從何微主要研究者的構成上看，其研究者的身份與何微存在一定的特殊關係。比如上文主要提到的劉榮慶、車英和劉惠文等人均與何微存在師生或同事關係，劉榮慶、劉惠文為何微學生，車英則是何微在武漢大學執教期間的同事。筆者又進一步粗略統計，近三十年何微的研究者有近29位，其中近20位與何微存在學生、同事和親朋的關係，約占研究者總數的近70%。
第二，以何微新聞思想研究為重點研究內容的特點突出。筆者共檢索出研究何微的相關論文近53篇，而專題性對何微新聞思想研究的論文僅有10篇，而約30篇論文在各自論述中都涉及何微新聞思想的研究，因此有關何微新聞思想的研究成果在近三十年已占到研究何微總論文數的近80%，可以說是這三十年來研究何微的重點內容。
總之，何微研究作為我國新聞史研究的組成部分和研究領域，通過對近三十年來何微研究進行梳理與總結，我們不僅能看到三十年來何微研究的特點及其不足，而且也為我們窺視近三十年來我國新聞思想史的研究已成為新聞史研究中的主要方向及內容提供了一個典型的研究個案。除此之外，今後對何微研究不足的不斷完善與發展，也為我國新聞史的進一步研究拓展了方向和內容。
激進傳統與產業邏輯
——論傳播政治經濟批判的兩種路徑
黃典林
一、引言
長期以來，中國新聞傳播學界對西方傳播政治經濟學的理解，無論是早期關注還是後期的大規模引介，都呈現出以北美激進批判傳統的傳播政治經濟學為標準路徑的傾向。早在1970年代末到1980年代初，中國新聞傳播學者就對赫伯特·席勒（Herbert Schiller）等北美傳播政治經濟學學者的著作進行了引介。但由於當時的理論和社會背景局限，這些引介沒有產生持久的學術影響，從而造成了包括傳播政治經濟學在內的批判學派的“‘失蹤’現象”。直到1990年代末，中國學者才開始真正從學派或學科意識出發，係統地引介傳播政治經濟學。但這種引介依然以北美傳統為主，使得北美傳播政治經濟學成為本土批判傳播研究的主要理論源頭之一。從1998年李琨發表的綜述性文章以及1999年郭鎮之對文森特·莫斯可（Vincent Mosco）的訪談開始，大陸傳播學界開始了大規模係統引進北美傳播政治經濟學的過程。隨著文森特·莫斯可的專著《傳播政治經濟學》中文版於2000年在大陸出版，從達拉斯·斯密塞（Dallas W. Smythe）和席勒以來所形成的一套獨特的北美傳播政治經濟批判方法，被係統化地歸納為一套完整的學術體係，逐步形成了一個具有準學科特征的學術領域。與此同時，經過北美批判傳播學係統訓練的華人學者開始向國內學界大力推介傳播政治經濟學，北美傳統的傳播政治經濟批判逐漸在大陸傳播學話語中成為一個重要話題，並成為大陸學界理解傳播政治經濟分析的主要來源。雖然有學者意識到北美傳播政治經濟學與“傳播政治經濟學其他流派”有分歧，但對這種分歧的具體內容卻沒有涉及。即便有文章試圖將英國、歐洲大陸、拉美等北美學術版圖之外的傳播政治經濟研究納入到分析視野中，也依然表現出以北美傳播政治經濟學所設置的學術議程為討論基準的傾向。
所有這些學術話語，連同對丹·席勒（Dan Schiller）、文森特·莫斯可等新一代北美傳播政治經濟學核心學者著作的大規模翻譯，逐步共同建構了一個以北美傳統為主導的關於傳播政治經濟分析的一元化學科範式話語，甚至逐步營造了一種傳播政治經濟分析等同於北美傳播政治經濟批判的學術氛圍。這導致與北美傳統不同的其他傳播政治經濟分析路徑，尤其是英、法學者為代表的文化產業分析路徑被低估和邊緣化，甚至在很多時候被徹底忽略了，從而在客觀上造成了本土傳播政治經濟分析理論和方法的單一化、片麵化，以及與北美傳播政治經濟學的激進批判風格相似的高度政治化、意識形態化的特征。
實際上，從20世紀70年代中期開始，在歐洲，尤其在法國和英國，傳播政治經濟分析的視角開始從原先受法蘭克福學派影響的較為單一的“文化工業”（cultural industry）分析，逐漸轉向日益多元的“文化產業”（cultural industries）分析，許多學者開始深入到文化產業的內部機製，不再把文化產業看成是不可分割的一個整體，而是將其視為具有內在矛盾的高度多樣性的產業體係。在非西方國家，相關理論的跨語境挪用呈現出的矛盾性也表明整齊、統一的“文化工業”概念效度的有限性。這些思路構成了傳播政治經濟批判的一種另類路徑，與北美激進傳統構成了既互補又競爭的關係。但對這些不同的研究路徑，國內學界尚未引起足夠的重視，也沒有把其納入傳播政治經濟批判的視野進行考察。更有甚者，把歐洲文化產業研究的政治經濟分析方法進行了庸俗化的實用主義改造，從文化產業邏輯的政治經濟分析轉變為市場主義邏輯的本土化文化商業實踐的理論外衣。
鑒於此，我們認為有必要深入傳播政治經濟學研究內部，探析北美和歐洲路徑的脈絡和邏輯，尤其是在分析歐洲傳統的文化產業分析邏輯的基礎上，糾正本土傳播研究中對北美傳統的過度依賴以及對歐洲傳統的誤讀和誤用傾向。下文將在分別論述北美和歐洲兩個傳統內部理論和方法邏輯的基礎上，對其聯係和差異進行比較分析和歸納總結，以期發掘對本土傳播政治經濟研究有啟發性的理論和方法論資源。
二、宏大敘事的激進批判傳統
20世紀60年代逐步興起的北美傳播政治經濟學突出強調了經濟和政治製度安排對傳播的影響，即以社會生產關係為主的社會物質基礎對包括大眾傳播在內的文化產業的決定性作用。這種對文化產業和大眾傳播的政治經濟學分析，主要繼承的是馬克思主義的激進批判傳統。一方麵，這一激進取向與20世紀資本主義文明發展的極端趨勢及其相應的理論回應緊密相關。其中，最有代表性的法蘭克福學派以其帶有精英主義審美色彩的文化工業分析，對法西斯主義逆流和大眾文化領域上層建築被經濟基礎侵蝕的趨勢做出了激烈的理論反應。另一方麵，隨著二戰的結束，在反殖民主義浪潮中獲得獨立主權的新生民族國家並沒有徹底擺脫在全球資本主義秩序中被支配的地位，經濟和文化控製與反控製的矛盾逐漸成為南北鬥爭和戰後國際秩序調整的焦點，圍繞建立所謂“世界信息傳播新秩序”的大辯論成為這一國際鬥爭的重要一環。
在上述背景下，傳播政治經濟學作為對全球文化工業及其背後信息和文化主權鬥爭與國際秩序調整的一種理論反應，在學術界開始嶄露頭角，並在北美形成了強勁的發展勢頭。出於對北美強大的商業主義傳統對傳播實踐的公共性和民主價值的侵蝕，以及西方文化霸權對全球正義的破壞的擔憂，北美傳播政治經濟學從一開始就具有十分突出的左翼激進批判取向。在理論和方法上，這主要體現在對馬克思主義政治經濟學傳統的繼承和對主流經濟學方法的批判。與主流經濟學“價值中立”的科學分析不同，傳播政治經濟學意圖在宏觀的社會政治經濟鬥爭背景當中分析文化傳播產業對社會的影響，尤其關注這一產業發展中的商業利益與公共利益表達之間的複雜關係，並對相關政策行動的社會後果進行道德和政治評判。針對新自由主義在20世紀後期的傳播產業實踐所引發的媒體商業化的放鬆規製（deregulation）潮流，傳播政治經濟學認為，傳播領域資本化的過程實質上是用資本的表達自由取代公眾的表達自由，捍衛文化和傳播的公共性價值是民主政治的重要條件。基於這種規範理論意義上的倫理和政治立場，北美傳統的傳播政治經濟學與主流傳播或傳媒經濟學的分歧實際上是西方激進左翼思潮與新自由主義意識形態之間的論爭在傳播研究領域的反映。
從學術脈絡上看，北美傳播政治經濟學的奠基者達拉斯·斯密塞、赫伯特·席勒以及法國學者阿芒·馬特拉（Armand Mattelart）等人的研究構成了激進批判傳統的主要源頭。這一傳統依據的理論前提主要包括法蘭克福學派的文化工業批判、美國左翼經濟學家布萊第（Robert Brady）對資本主義威權傾向性的論述以及拉美學者批判西方主導的現代化後果的世界體係理論和依附理論。這就使得相關研究的主要特征是把本土國家、市場機製的分析與全球資本主義和新帝國擴張的宏大視野結合起來，構成了以政治經濟分析為支撐的意識形態批判宏大敘事，最終的落腳點是通過學術話語介入現實政治經濟鬥爭。由於政治介入的意識形態立場的重要性遠遠超出了對文化生產和消費實踐具體機製的經驗觀察，這一傳統下的大多數研究往往具有將市場機製下的文化生產過程簡化為一個總體化對象來對待的傾向，分析的重點放在資本、國家和社會力量博弈的宏觀過程，以及傳播資源的外部控製權及其變化和延續性，而非微觀和中觀的文化生產和消費的內在生成邏輯。
例如，斯密塞著名的“受眾商品論”的理論基礎是對北美傳媒模式相對宏觀的商業模式分析，即以廣告為核心收入來源的媒體行業是一種典型的法蘭克福學派意義上的文化工業，資本是主導整個傳媒業運作的核心邏輯，而廣告則掩蓋了商業媒體通過銷售受眾注意力，即通過對受眾觀看行為的勞動剩餘價值的剝奪獲得利潤的事實。顯然，斯密塞的論證邏輯對受眾的媒體使用及其文化過程做了結構化的總體化處理，受眾及其文化活動作為傳媒產業資本邏輯自我實現機製的一個要素環節而存在，其內在的動力機製和文化闡釋過程則被忽略了。與此類似，赫伯特·席勒從1969年出版的《大眾傳播與美利堅帝國》開始，對美國主導的全球傳播格局進行了係統的結構化批判分析。在他看來，美國的傳媒和文化工業體係隻不過是其帝國霸權體係形成和維係的手段而已，政治、軍事和資本利益的聯盟形成的牢固軍事—工業綜合體以幾乎不可抵抗的強大結構性力量塑造了美國的傳播體製，在國內破壞民主價值的傳播基礎，在全球範圍內則為美國全球霸權的新殖民擴張提供關鍵的支撐作用。他的國際傳播批判構成了文化帝國主義命題的重要組成部分，但這種批判同樣具有一種著眼於宏觀權力機製分析的結構化傾向，對不同語境中社會行動者的具體文化實踐如何構成了對主導權力機製的合謀、協商、消解或抵抗，以及文化工業內部的具體生成機製及其與政治、社會等不同領域間的複雜關係，尤其是可能存在的矛盾衝突等問題，幾乎都沒有涉及。
在法國，以阿芒·馬特拉為代表的左翼學者構成了激進傳播政治經濟批判的歐洲分支。盡管他更以對國際傳播曆史發展脈絡的宏大分析著稱於世，但自20世紀70年代以來發表的一係列傳播政治經濟學著作，奠定了他在激進傳播政治經濟批判傳統中的重要地位。在這些著作中，馬特拉從自身的拉美經驗和依附理論傳統出發，表達了與席勒等北美學者類似的觀點，對美國等西方資本主義國家政治—資本力量對國際傳播的結構性宰製及其對第三世界的負麵影響表達了批判立場。與其他同時代的左翼傳播政治經濟學者類似，“在價值觀念上，馬特拉從質疑西方中心論和反新自由主義經濟邏輯的立場出發，堅持文化服務的公共性質，批判資本邏輯表象的壟斷，捍衛大眾民族文化的表現權利和開放性質，揭露傳播霸權從軍事征服到經濟強製再到文化統一的演變”。
上述由第一代傳播政治經濟學學者所開辟的激進批判傳統，對新一代傳播政治經濟學者產生了持久的學術影響。以羅伯特·麥克切斯尼（Robert W. McChesney）、文森特·莫斯可、丹·席勒等為代表的新一代北美傳播政治經濟學者以及不少其他地區背景的學者，幾乎都繼承了早期學者宏大敘事的激進批判傳統，或著眼於對西方資本主義社會內部新資本主導的自由主義邏輯對傳播公共性和民主價值的破壞的批判，或繼續致力於抨擊新自由主義的全球擴張所帶來的全球正義缺失，以及數字化時代全球傳播中資本主義霸權的政治經濟邏輯和宰製機製的重構與延續，或從特定地區語境，尤其是發展中國家或後殖民社會背景出發剖析全球資本主義對地方傳播機製的政治經濟結構的霸權性重構，試圖從地方視角印證新自由主義主張的市場邏輯的壓製性本質。但無論此類研究的主題和分析對象如何不同，一個貫穿始終的核心命題均是從地方與全球層麵相互交織的新自由主義市場－資本邏輯的各種組織方式和權力再生產機製入手，在知識話語上解構這種霸權性的政治經濟結構及其意識形態神話，並有意識地與各種形式的社會抗爭運動背景下另類媒體和傳播機構的具體實踐相呼應，以期產生學術話語的現實介入效應。
可以看到，北美傳播政治經濟學始終對市場解放背後的悖論保持質疑的挑戰姿態，堅持從產權的製度性變更和關係紐帶，以資本結構和權力運作的結構性要素為依據，來證明與新自由主義所標榜的截然相反的結論，即市場和商業邏輯的擴張並沒有增進個人表達的自由，反而是用消費權利取代了政治表達權利，啟蒙傳統主張的公民政治參與被置換為文化消費主義裹挾之下的商品拜物教和政治經濟權力壟斷。隨著資本全球化的來臨，這種邏輯突破了一國的範圍，從發達國家迅速擴張到發展中國家，不僅未能在這些國家對傳統威權政治秩序構成挑戰，反而鞏固了這些結構，在政治、經濟和文化等各方麵帶來了嚴重後果。
上述主題構成了北美激進的傳播政治經濟學批判的核心命題。為了實現這一批判目標，不同學者提出了不同的傳播政治經濟分析框架。例如，作為這一傳統的代表人物，文森特·莫斯可認為傳播政治經濟學的研究可以從商品化、空間化和結構化三個維度展開。同樣，在這一傳統之下，加拿大華人學者趙月枝提出了一個包含四個逐步遞進維度的傳播政治經濟學批判模式，即提供背景（語境）、圖繪、衡量以及實踐。但無論哪種分析模式，北美傳播政治經濟學的激進批判傳統關注的焦點始終在於傳播和文化生產的製度性結構，分析的對象是“控製文化的生產和分配的權力，其分布的變化是如何限製或解放公共領域的”，其核心旨趣在於通過對資本邏輯主導的傳播製度安排的分析來展開對新自由主義意識形態的批判，從而推動以社會公正和全球正義為目標的左翼社會運動。
三、文化產業的邏輯解析
上述由北美學者主導的從結構分析入手、具有宏大敘事特征的激進政治經濟批判，在20世紀80年代以來受到來自文化產業發展的新現實和主張采取不同文化分析路徑的新知識傳統兩個方麵的挑戰。一方麵，隨著新技術的不斷湧現，包括媒體在內的文化產業的生產和消費形態日益多樣化，其內部的差異性日益增加，尤其是隨著數字化和網絡傳播技術的發展，傳統文化產業的生產—消費邊界發生了根本性的變化，不可能再像20世紀上半葉大眾傳播發展的早期階段那樣，被處理為一個遵循統一資本主義邏輯的整體。另一方麵，以北美激進傳播政治經濟批判為代表的左翼文化理論，大體上默認了法蘭克福學派對當代資本主義文化現實的界定，即文化生產和消費的工業化是體現資本主義工具理性邏輯的當代核心機製，文化工業作為一個整體，無論其內部差異性如何，都無法改變它作為資本主義市場體係和商品拜物教的具體體現，所必然具備的欺騙性和意識形態宰製工具的從屬性地位。到20世紀後期，隨著傳統左翼政治運動的衰落，這種忽略文化產業內部多樣性的整體化、結構化的處理方法顯然已經無法適應新的傳播和文化政治現實。
自20世紀70年代以來，以貝爾納·米耶熱（Bernard Miège）為代表的法國社會理論家，基於歐洲大陸相對多元的文化生產製度環境以及隨著傳播技術進步帶來的日益增多的公民參與的現實，開辟了一個從複數的“文化產業”概念出發的傳播政治經濟分析新範式。他們重新評估了作為法蘭克福學派邊緣人物的本雅明的傳播思想，並借助產業經濟學等被傳統左翼理論排斥的分析工具，提倡從微觀的產業結構和文化生產活動的內部邏輯分析入手，逐步過渡到中觀的政策分析與民主和公共領域的重建議題，再到宏觀的全球社會層麵的文化資本流動背景下全球化與本土化的悖論互動，以及全球傳播的民主建構等宏大議題。
從文化產業經濟分析的微觀角度切入，傳播政治經濟研究必須以對文化商品生產和消費的內在邏輯的經驗分析為基礎，而這正是法蘭克福學派的文化工業理論以及北美宏大敘事的激進批判傳統所缺失的。文化工業的概念假設了各種形式的文化生產實踐都共存於一個“統一場域”內，並遵循同一種邏輯。相比之下，以米耶熱等為代表的文化產業學派對複數的“文化產業”的推崇，意在強調當代資本主義社會文化生產的多樣性和複雜性。法國思想家對這一概念的改造體現了他們對阿多諾和霍克海默對前工業時代文化生產的懷舊情緒的否定。文化的商品化過程遠不是法蘭克福學派領軍人物及後來的激進傳播政治經濟學者所認定的那樣，是一個整齊劃一的、毫無模糊性可言的政治經濟權力塑造文化主體性的單向過程。另一方麵，米耶熱也指出，傳統觀點不僅導致了對傳播和文化商品過程的整齊劃一的機械決定論式的重複論證，更在文化政治的意義上簡化了文化商品化過程的複雜性，忽略了這一過程在晚期資本主義政治、經濟和技術條件下，不再是一個理所當然的、毫無抵抗和矛盾衝突的領域。據此，文化產業理論關注的一個核心問題是資本主義邏輯在進入文化生產和消費領域的不完備性。這並不意味著對資本主義文化產業持一種民粹主義的樂觀態度，而是說有必要意識到文化實踐是一個充滿複雜性、模糊性和鬥爭性的經濟社會過程。
基於上述主張，具有經濟學專業學術背景的米耶熱從馬克思主義政治經濟學中的資本、商品、價值、勞動等基本概念入手，對廣義的文化商品概念做出了獨樹一幟的理論界定，為傳播政治經濟學的文化產業分析路徑奠定了理論基礎。在1979年發表的長文《文化商品》（The Cultural Commodity）中，米耶熱認為無論是古典主義經濟學還是馬克思主義政治經濟學都錯誤地假設了一個自動生成的市場機製和對文化產品的需求，而沒能意識到文化生產是資本價值實現過程中一個十分特殊的組成部分。因為對文化產品的需求、文化產品的商品化和價值化過程都不是自然實現的，而是有著十分特殊的經濟邏輯和條件。文化勞動是否具有資本主義生產屬性取決於它在資本主義生產關係中的位置，而非最終產品的內容。與普通商品價值的轉化相比，把具有特定使用價值的文化產品轉變為可在市場中進行交換的商品從而實現交換價值的過程，始終麵臨著價值實現的不確定性和可複製性的文化邊界問題。米耶熱進而依據可複製性和生產者介入性的程度，對文化商品及其特征進行了分類，從而雄辯地證明了“文化商品”這一概念所包含的並不是一個單一的總體現象，而是多樣複雜的文化現象的集合。不同資本類型在不同的文化產品門類中為了實現資本價值化的目標采取了十分不同的策略，進而產生了不同的文化實踐和消費邏輯。據此，米耶熱提出了文化產業分析的核心議題：“對文化領域中資本滲透的更深刻的分析不應隻關注每個文化領域的具體特征，同樣也要對那些十分重要的核心問題予以特殊重視：不同文化領域不同的可盈利性，利潤在直接參與文化實踐的社會主體……之間是如何分配的；專業化的發行機構配置的發展；意識形態機構（學校、文化機構等）對文化使用價值的轉化、文化消費新模式的創造以及對新產品的推廣等提出的挑戰；國家在消費增長、推動主要金融集團重組以及扶持衰落行業方麵發揮的經濟角色；以及生產的國際化。”
與米耶熱的理論觀點相似，英國理論家尼古拉斯·加漢姆（Nicholas Garnham）認為，從產業角度切入傳播政治經濟分析，首先，必須對傳播產業作為一種特殊的符號商品的生產、分配和消費結構，內在的發展動力和矛盾，及其與一般商品化過程之間的相似和不同之處，進行細致的經驗考察。其次，還有必要闡釋傳播產業的製度體係是如何試圖控製這些動力和矛盾，將市場邏輯作為一種權力意誌加以貫徹，從而形成一種具有利益傾向性的不平衡的社會傳播結構的。在這裏，加漢姆對傳播和文化過程的資本主義性質的界定取決於資本化邏輯是否落實以及如何落實在微觀到中觀的文化產業運作過程之中，因為私人資本所有權不能想當然地等同於資本化邏輯的實現。用加漢姆自己的話來說，“資本對文化生產方式的控製，是這樣一種意義上的控製：文化商品的生產和交換成為文化關係的主導形式，這並不是說，這些文化商品的具體內容或者它們的文化挪用的方式，一定會支持支配性意識形態”，而“為了考察媒體生產的特定資本主義模式，我們必須搞清楚資本利用媒體生產的真實過程從而實現自我增值並不斷增長的方式是什麼，以及這一過程本身的內在矛盾或外部因素帶來了何種障礙”。這說明隻進行宏大層麵的體製性分析，無法充分解釋資本主義條件下文化產品商品化的深層邏輯。
從文化商品以及文化生產資本化的基本概念出發，對作為信息產品的文化商品化的分析表明，信息和文化產品的核心地帶存在著一些無法從根本上加以克服的矛盾，而現代傳播產業的種種製度安排和技術手段，正是為了應對這種阻力和風險而被創造出來的。商品化的邏輯必須不斷生產出對新奇性的需要，即生產出一種缺失感，這種欲望的生產和再生產是商業邏輯的動力機製。現代傳播業本質上作為一種文化信息產業，具有信息產品本身所固有的無限可複製性、公共性以及幾乎無損耗性的特性，這決定了它幾乎不受邊際成本的製約。信息產品的這一特性決定了它與教育等其他社會公共產品一樣，帶有天然的外部性（市場失靈）傾向，這在一定程度上對新古典主義經濟學基於市場理性的邊際效益模式提出了巨大挑戰。現代新製度經濟學的分析，已經通過引入產權和交易費用等新的分析概念，提出了市場交易中廣泛存在的信息成本問題。“決策製定者並非無所不知，而是在信息的加工方麵存在著實際上的困難。因此，盡管人們可以被看作是意欲理性，但是他們並非是‘超級理性’的。”這從根本上挑戰了極端的市場理性主義的前提性假設。
進一步而言，可以從這一角度對新古典主義傳媒產業分析的前提性假設提出三點質疑：其一，信息在現代市場經濟模式中的核心地位表明，完全理性的、透明的競爭主體是不存在的。無論是生產還是消費都麵臨著信息成本的問題。其二，新古典模式過高假設了生產體係之間相互轉化的能力，從而忽略了由於產業體係和各種製度安排所導致的路徑依賴問題。其三，新古典模式還假設單個決策的獨立性，忽略了複雜市場結構下，不同產品體係之間相互協調分攤成本從而達成最大效益的問題，這種整體性思維的缺乏，導致這一模式對外部性現象無法提供有效的應對之策。這一分析也從不同的角度證明了米耶熱的觀點：盡管傳播產業幾乎不受邊際規律的支配，但卻麵臨著需求高度不確定性的風險。這一壓力迫使傳播產業具有一種天然的通過產業集中來實現規模經濟從而分化高度不確定性風險的傾向，這意味著產權集中和多樣化策略是文化產業生存的必然選擇。同時，為了應對去商品化的壓力，現代傳播產業采取了從版權保護、消費準入和閥門設置、開發廣告模式以及爭取國家權力的支持等種種更為具體的技術性手段和製度安排。但這些手段無法從根本上改變傳播產業由於信息本身的公共性傾向，在確保商品化方麵存在的矛盾和不確定性。作為“經典的公共產品”，“文化和信息商品的問題在於，它們的使用價值幾乎是無窮無盡的（使用並不能摧毀或消費掉它們），因此將交換價值附著在其上是非常困難的”。
加漢姆指出，由於商品化必須要求製造出消費屏障，在盡力擴大消費規模的同時確保消費的進入機製是可控的，信息產業因此傾向於一種全麵的壟斷，資本傾向於掌控整個產品價值鏈的各種環節，確保稀缺性可以無障礙地被不斷製造出來。“在傳播領域，產品分配網絡具有特殊的重要意義，因為傳播主要就是符號的流動和意義的交換。為了適應快速再生產和極易碎產品的大規模分配，傳媒產業發展成一種擴張型的規模經濟，來爭奪非常稀缺的消費者注意力資源。正是由於這個原因，對分配網絡的發展和控製，一直是決定各種傳媒產業的結構和發展的重要因素。”最終，從商品化的產業內在邏輯出發，傳播政治經濟學的核心問題就被轉化為是否擁有對信息產品應當以何種方式實現社會化這一問題進行有效闡釋和控製的能力，對這種能力的控製權的爭奪成為傳播表象背後政治經濟較量的本質所在。
上述米耶熱和加漢姆的研究成為歐洲文化產業研究傳統的核心論點。以此為基礎，對特定語境政治經濟、文化、技術條件下多樣化的文化產業邏輯、文化商品化的內在困境、文化實踐過程、主體行動等問題的研究才成為可能。這些新的理論和方法把微觀的經驗性文化產業研究納入傳播政治經濟學批判的視野之中，同時對文化產業內部的多樣性及其發展所處的各種條件的變化保持敏感。例如，通過概念和方法的擴展，對作為文化產業實踐中重要組成部分的創意產業和娛樂產業的研究成為主要的研究議題之一，尤其是對這些新領域內部的實踐邏輯的考察補充了傳統製度批判的不足，並在一定程度上溝通了所謂傳播政治經濟學和文化研究之間的分野。
四、兩大傳統的路徑差異及借鑒價值
在我們看來，上述兩種思路構成了傳播政治經濟學研究領域的兩大主要方法路徑，即北美宏大敘事的激進批判傳統和歐洲中觀與微觀的文化產業邏輯分析。英國學者赫斯蒙德霍把兩者分別稱為北美的席勒—麥克切斯尼傳統（Schiller－McChesney tradition）和歐洲文化產業路徑（cultural industries approach）。前者是基於十分明確的反新自由主義意識形態立場，以全球化的視野，從政治經濟秩序的製度邏輯出發，對全球及地方傳播產業的政治經濟結構的構成進行圖繪，並以此為基礎展開對全球文化霸權和特定民族國家（主要是西方國家）內部資本權力宰製傳播資源、損害民主和公共性原則的批判。與此相比，另一種路徑則強調複數的“文化產業”概念，在中觀和微觀層次展開對產業邏輯內部機製的深入剖析，借助產業經濟學、製度經濟學等傳統左翼學術譜係之外的理論資源，對文化生產和分配的經濟學邏輯進行經驗分析，由此試圖說明文化產業發展的基本規律，以及這些發展對當代文化、政治和社會的影響。
在傳播政治經濟分析領域，這兩個路徑在過去的幾十年內一直並存，在一定程度上反映了政治經濟學視角下傳播研究的多樣性和豐富性。但正如前言所提到的，國內傳播學界基本上忽略了這兩種路徑的差異和聯係，而傾向於簡單地把傳播政治經濟學視為一個統一的整體，以偏好宏大敘事的北美激進批判傳統作為傳播政治經濟學研究的標準範式。更有甚者，對歐洲文化產業研究路徑進行商業主義的庸俗化改造，剝離了這一傳統的政治經濟批判語境。這種忽視和偏向在某種程度上是西方知識體係進入中國的選擇性機製造成的結果，也是由於本土學者對西方學術語境和知識體係複雜性認識不足的產物，也與本土複雜的學術權力結構的製約有關。客觀上，這也與北美和歐洲傳播政治經濟學研究不同的學術生產機製有關。北美學術界基本形成了一套較為係統的關於傳播政治經濟學的學科化敘事、學者代際傳承共同體和學術資源配置。相比之下，歐洲學者的思想或者由於語言障礙而傳播範圍有限，或者由於沒有形成一套相對係統化的範式話語而無法形成學術流通的便利性。
本文認為，要糾正這種對傳播政治經濟分析內部不同路徑認識的偏差，有必要把握前文所述兩種主要路徑之間的異同，並結合本土語境進行適當的甄別和選擇。可以看到，兩者間的主要共性在於它們都堅持馬克思主義傳統所強調的經濟基礎和物質條件對文化和意識活動的製約作用。換言之，都在一定程度上堅持文化生產的決定關係（determination）的存在，即文化實踐不是任意的，而是有結構性的條件的，其中最具有決定性的是經濟條件。對傳播政治經濟學來說，意識形態鬥爭的種種表現根本上是在作為經濟體係的媒介生產所規定的前提下發生的。基於這種共同立場，兩種傳統均對資本主義文化生產體係持有一種批判立場。
另外，我們也明確地看到這兩個傳統在處理傳播如何被資本經濟力量和國家政治力量塑造以及文化產業自身的運作機製等問題上所采取的不同理論和方法路徑。席勒—麥克切斯尼傳統大體上采取了一種激進的左翼宏大批判傳統，強調新自由主義意識形態裹挾下資本和政治利益集團的聯盟對地方和全球傳播資源的係統性控製，以及這種控製對民主、表達自由、社會公正、全球正義等價值的破壞。遵循著這一傳統的學者大多關注文化產業的所有權集中、集團化及其全球擴張與整合，以及這一過程背後的政治權力的博弈。
比較而言，文化產業分析傳統一方麵尊重北美傳統所提供的宏大批判的理論和現實價值，但也在另一方麵，從理論和方法上對席勒－麥克切斯尼傳統提出了批評：其一，這一傳統低估了傳播和文化產業係統內部的複雜性和矛盾性，而傾向於視之為一個遵循統一的資本邏輯的整體。這不僅不符合傳媒和文化產業實踐的現實狀況，也在理論上倒向了一種絕對悲觀的簡化論。其二，席勒—麥克切斯尼傳統傾向於停留在宏大敘事的層麵，因此對文化產業實踐的具體條件和過程機製以及文化產業與其他經濟領域相比的獨特性缺乏足夠的重視。其三，除了斯密塞就受眾問題提出了自己的見解外，其他學者對受眾的文化接受和闡釋問題基本視而不見，而即便是斯密塞的理論也顯示出僵化的決定論色彩。雖然傳播政治經濟分析在總體上聚焦於生產一端，但相比於席勒—麥克切斯尼傳統，文化產業傳統考慮到了受眾活動的複雜性和多義性，因而認識到整個傳播和文化實踐過程在一定程度上具有的模糊性和不確定性特征。其四，文化產業傳統突出強調了文化工作者作為有主體意識和主觀能動性的行動者的重要作用，而這在席勒—麥克切斯尼傳統中是被長期忽略的主題。其五，席勒—麥克切斯尼傳統對傳播和文化產業的理解主要集中在新聞和信息生產領域，而對各種創意產業和娛樂產業考察不足。而這也是作為複數的文化產業所要強調的，非新聞或信息生產領域的文化產業實踐可能遵循不同的生產和傳播邏輯。最後，由於受到歐洲文化曆史社會學傳統的影響，文化產業傳統的學者對曆史的複雜性和多變性更加敏感，相比之下，北美激進批判學者往往傾向於一種典型的唯物史觀或階級鬥爭史觀的宏大曆史敘事。
從中國語境出發，我們認為，轉型時期中國的傳播和文化實踐的政治經濟條件既與由西方資本主義國家主導的特定全球趨勢相聯係，又在很大程度上是由本土特定政治經濟製度環境所決定的。對傳播政治經濟學這一舶來品的本土化應用，必須將其置於本土特定的傳播政治經濟條件當中，而不宜直接套用傾向於某一起源於西方語境的特定的意識形態立場來解釋當代中國傳播實踐的內在邏輯及其社會後果。從這個角度來說，一方麵，我們認為無論是北美的激進批判傳統還是歐洲的文化產業傳統，其出發點都是西方本土語境，而這些語境決定了特定的結論和方法在中國語境下的適用性存在局限性。比如，同樣是國家與市場的關係，能否直接套用發達資本主義語境下對新自由主義的批判邏輯來直接說明當代中國文化和傳媒實踐的政治經濟屬性？對西方概念和資本全球化邏輯的強調不應當忽略對本土國家體製和內部曆史和現實權力關係的經驗性分析，以至出現對現實權力關係和曆史邏輯的誤判，從而形成表麵激進實則與權力話語構成一種客觀共謀關係的戲劇性學術景觀。另一方麵，通過前文的比較分析，我們認為，相比北美傳統的宏大敘事批判，歐洲文化產業分析的理論和方法資源，由於其更富動態和包容性的經驗分析取向，對中國本土的傳播政治經濟分析具有更多啟發意義。政治和倫理評判固然重要，但這種判斷應當以對現實政治經濟中主體實踐、機製和結構的經驗性研究為前提，不宜停留在空泛的意識形態批判層麵，更不宜把學術問題政治化，從特定政治立場出發對生活世界的經驗維度進行主觀剪裁。我們主張，應從曆史語境、政治經濟製度安排、產業結構和運作機製、文化實踐的具體社會過程、主體行動的真實邏輯等維度出發，來發掘本土傳播研究的問題意識，建構契合本土實際的傳播政治經濟分析框架，從而為中國本土傳播研究和轉型時期社會傳播趨向開放結構的發展提供更具闡釋力的理論貢獻。
媒介與社會研究
微信春節紅包在中國人家庭關係中的運作模式研究
——以傳統春節紅包的運作為參照框架
張放
繼2014年馬年春節騰訊微信推出新媒體產品“微信紅包”之後，新浪微博、阿裏巴巴等互聯網巨頭又於2015年羊年春節紛紛推出了自己的移動互聯網“紅包”產品，掀起了大眾搶紅包熱。不少用戶的注意力在除夕當夜被完全轉移，三十年來除夕夜的舉家共同觀看中央電視台春節聯歡晚會的“新民俗”被打破，掀起了春節新一輪民俗變遷的序幕。在這些移動互聯網紅包中，最具代表性的當屬微信紅包，其所具有的操作便利、互動性強的優勢為其贏得了巨大的用戶黏性。那麼，微信春節紅包能否取代傳統春節紅包？它的出現對中國人的家庭關係會產生什麼樣的影響？這就是本文希圖回答的問題。
目前學界對微信紅包的研究主要圍繞商業價值（廣告價值）、人際傳播（人際關係）和相關法律與倫理問題等幾個主題展開，但移動互聯網紅包作為一種社會交換的新形態，勢必會涉及中國人所處的獨特文化背景，僅僅從傳播學的角度進行分析，顯然無法挖掘出其自身的豐富內涵。因此，以下筆者試圖從中國人社會關係的本土化理論入手，通過與傳統春節紅包比較的方式，對微信春節紅包在中國人家庭關係中的運作展開文化人類學視角的分析。
一、作為參照框架的傳統春節紅包運作
欲對微信春節紅包的運作及其對中國人家庭關係的影響進行一個微觀層麵的考察，首先要確定考察的參照框架。考慮到傳統春節紅包是中國傳統文化中能夠較為準確、完整地反映家庭關係的載體，故不妨從其入手來建立這樣的一個框架。
（一）流動範圍：家庭內部的禮物流動
在大多數情況下，禮物流動出現在非親屬的社會關係之中，作為維護社會關係的一種交換形式。這其中當然也有紅包形式的饋贈。但春節屬於時曆儀禮（歲時儀禮），其傳統紅包是局限於具有親屬關係的雙方之間的一種禮物流動形式——甚至嚴格來說，“正宗”的春節紅包隻有一種，即家中長輩向幼輩發放壓歲錢時所采用的用紅紙包裹的禮物形式。這表明其必然與中國人的家庭存在著極為密切的聯係，屬於中國人家庭內部的禮物流動。曆來學者早多有指出家庭對於中國人的重要性，例如張東蓀說過“中國的社會組織是一個大家庭而套著多層的無數小家庭。可以說是一個‘家庭的層係’（a hierarchical system of families）”。而林語堂的總結則更為全麵：“家庭製度是中國社會的根基，由此而生發出各種社會特點，這個家庭製度以及鄉村製度——家庭製度的更高一級階段——可以用來解釋中國社會中的所有問題。……從家庭製度中生發出家庭觀念，從家庭觀念中生發出一定的社會行為規範。”那麼，作為家庭內部禮物流動形式的傳統春節紅包，一定在家庭關係（親屬關係）的背後擔負著某種社會功能，而且這種功能，必然有利於中國人家庭製度和秩序的維護和傳承。
（二）流動方式：“賞賜”與“金字塔”結構的禮物流動
《孝經》有雲：“教以孝，所以敬天下之為人父者也。教以悌，所以敬天下之為人兄者也。”因此，孝道應該是中國家庭觀念的核心。而與之對應的，最能體現孝道的家庭成員間禮物流動則是所謂的“孝敬”。嚴複譯啟蒙思想家孟德斯鳩著作《法意》在談到孝敬時曾經說過：“彼惟孝敬其所生，而一切有近於所生表其年德者，將皆為孝敬之所存。”故此“孝敬”時至今日都在中國人的社會關係中廣泛存在，更遑論其最原始的狀態——家庭內部的“孝敬”。例如，前幾年曾紅極一時的商業廣告“孝敬爸媽腦白金”就是這一禮物流動形式在中國社會依然普遍存在的明證。而傳統春節紅包最典型的流動方式是由家中長輩向幼輩發放，這是一種跨輩單向性的禮物流動。如果說“孝敬”式的禮物流動指向是體現了家庭長幼關係的正序的話，那麼傳統春節紅包恰恰屬於與之相對的長輩向幼輩饋贈的禮物流動形式，帶有“賞賜”的性質，因而具有與“孝敬”完全相反的指向性。
但實際上，這種單向的“賞賜”性隻是一種表麵現象。按照春節民俗傳統，家中長輩向幼輩發放紅包並不是無條件的，而是有一個前提，即幼輩必須在大年初一向長輩行拜年禮。這種拜年禮在過去家族式大家庭的情況下，可能隻是一套形式化的虛禮（如跪拜、致拜年辭等），不伴隨任何物質流動；然而隨著社會的發展，無論是在當代中國的城市還是農村，聚居的家族式大家庭已經幾不可見，成年子女一般都會離開父母而以核心家庭的形式獨立居住，如此一來，春節拜年就必須“上門”到長輩家（最為典型的是祖父母家、外祖父母家、父母家、嶽父母家四種情況），所謂行拜年禮也就不可能再保持虛禮的形式，而是必須進行實物性的禮物饋贈了。換言之，在春節要獲得長輩饋贈的紅包，幼輩必須首先上門送上“孝敬”。這說明，所謂傳統春節紅包的單向性，內裏還是禮物雙向交換結構中的“半邊天”，擁有著“以慈促孝”的內涵和功能。
不過，跨輩流動也僅僅隻是傳統春節紅包的表麵特征。一般而言，當代家庭的拜年活動有兩種形式：一是第二代成年子女攜各自的第三代子女（包括成年與未成年）到第一代老年父母家中拜年，以第二代成年子女的核心家庭為單位向第一代老年父母呈上“孝敬”，後者收下“孝敬”之後，會以紅包的形式將壓歲錢發給第三代子女；二是第三代成年子女攜各自配偶到父母或嶽父母也即第二代成年子女家中拜年並呈上“孝敬”，後者收下“孝敬”之後再給前者發放紅包。這兩種情況當然均屬春節紅包的跨輩流動。然而，不能忽略的是，第二代成年子女之間，還會互相給對方的第三代未成年子女發放紅包。這一紅包流動環節表麵上看似乎也是跨輩的，但與前麵一種紅包流動不同，它並非是在直係親屬關係之間流動，而是在跨輩的同時也跨越了小家庭（核心家庭）。這一過程可以稱之為春節紅包的跨核心家庭流動。從中國人的傳統觀念來看，顯然後麵這一種紅包流動的“賬”應當以第二代核心家庭為單位來計算。而由於雙方家庭屬於同輩，為了不欠下對方的人情，雙方家庭給予對方第三代幼年子女的紅包就會在數量上大致持平。如此可以發現，在傳統春節紅包的流動軌跡中，並不止存在一個跨輩（垂直）維度，而是同時存在同輩（水平）維度。這意味著，在春節紅包的整個流動體係中，將部分呈現出通常禮物流動的互惠原則和不可讓渡性（inalienable）。所以，從運作模式上來看，傳統春節紅包的流動其實包含了兩個相互嵌套的運作環節：一是成年長輩（包括第一代老年父母和第二代成年子女）與第三代子女之間通過紅包“以慈促孝”的環節；二是第二代成年子女核心家庭之間通過紅包“禮尚往來”的環節。這樣的運作模式使得三代家庭成員在春節這一禮節域中得以通過紅包流動形成多個“三角形”疊加的結構，從而強化了對整個大家庭也即核心血緣關係的整合。
（三）流動的性質與功能：傳統家庭關係（孝—慈關係）再生產的儀式
傳統春節紅包的流動作為一種隻在民俗節慶期間發生的行動體係，其性質首先會讓人聯想到有可能是一種儀式。正如彭兆榮所指出的那樣，盡管儀式研究被“視為人類學學術傳統和知識係統的一個重要部分”，然而其也是“一個從內涵到外延都不易界定的巨大的話語包容”。但近年來吳喬以其田野個案為例對儀式要素進行探討後提出：所謂儀式性並不是按照當代人的“技術性（神秘性）”“世俗（神聖）”“非象征（象征）”等一係列二元劃分所界定出來的，而是依據兩個標準來加以判斷：一是是否具有深層文化意義；二是是否模式化。這裏所說的深層文化意義是一個民族或一個群體所特有的也即具有排他性（exclusive）的意義。因此吳喬對儀式給出了一個相對精確的定義——“儀式是蘊含有深層文化意義的模式化的人類活動”，可以作為本文界定儀式的標準。
在中國人的日常生活中，禮物流動既有與儀式有關的，也有與儀式無關的。在一些特殊的重要儀式上，禮物流動是必不可少的，例如婚禮、誕禮、壽禮、葬禮、賀禮（慶典）等生命儀禮。而此時的禮物流動不僅附著了儀式本身所具有的深層文化意義，同時自身也作為模式化的整個儀式的一部分而成為模式化的，從而具備了儀式性。如前文所述，春節屬於歲時儀禮，因此其間發生的紅包饋贈，顯然也屬於具有儀式性的禮物流動：一則傳統春節紅包起源於“壓歲錢”，已被賦予“壓祟”這樣一種極具中華文化特色的象征意義；二則其必須在幼輩向長輩致拜年禮之後發放，也屬於模式化禮儀的一部分。故就其本身而言，的確具備了儀式的基本要素，從而具有表達參與者情感和規範參與者行為的作用。但需要注意的是，儀式有時（甚至在大多數時候）所謂的“情感表達”並非是指參與者個體對實然狀態下真實情感的表達，而是在進行一種某種程度上具有強製規範性的應然狀態的“情感表達”。具體到傳統春節紅包的饋贈過程，其附著的就是幼輩對長輩的尊敬，及其背後更深層次的孝順，還有長輩對幼輩的慈愛，及其背後更深層次的權威。這裏的尊敬、慈愛，乃至孝順、權威，都未必是具體的某個幼輩或者長輩實際具有並希圖表達的情感，而是社會規範對處於幼輩或長輩角色的人的行為準則要求。在此基礎上，傳統的家庭關係得以不斷地再生產並延續下去。這說明，傳統春節紅包作為儀式性的禮物流動，具有突出的規範和引導功能。如果按照哈魯米·貝夫（Harumi Befu）禮物交換的表達性功能（工具性功能）二分法來劃分，可以看到傳統春節紅包所具有的是不創造新社會關係的表達性功能，而正是通過這種表達性功能，其得以實現對家庭關係的強化和對家庭結構的整合。
二、中國人家庭關係中的微信春節紅包運作
根據對傳統春節紅包的考察建立起來的參照框架，可以從微信春節紅包的流動範圍、流動方式以及流動的意義與功能展開分析。
（一）流動範圍：家庭與社交
微信春節紅包甫一問世便表現出與傳統春節紅包在流動範圍上的不同。首先引起大眾注意的微信春節紅包，就是由部分商家向移動互聯網用戶所大規模派發的。從性質上來說，這更像是一種公共關係促銷手段而非人際間的禮物流動。如果將眼光放到人際關係上，則可以看到微信春節紅包至少涉及了兩種類型：一是家庭關係（親屬關係），二是社會交往關係。其中前者既有類似於傳統春節紅包的由家中長輩向幼輩發放的帶有壓歲錢內涵的微信紅包，也有不同於傳統春節紅包的家庭同輩之間互相發放的微信紅包。而後者則與傳統紅包不同，即便是在春節這種以家庭為中心的傳統民俗節日，其也經常在好友、同事、同學等家庭關係之外的社會關係中發放。這有可能是一種提示，即微信春節紅包的社會功能並不僅僅指向中國人的家庭。當然，囿於本文的主題，筆者的討論重點隻能放在家庭關係範疇之內，但不能忽略的是，微信春節紅包在社交關係中的流動與運作完全有可能為我們理解家庭關係中的微信春節紅包運作提供頗具價值的啟示。
（二）流動方式：“搶紅包”與“去頂金字塔”結構的非禮物流動
流動於家庭關係之中的微信春節紅包在發放形態上與傳統春節紅包的一個明顯區別在於其通常以“搶紅包”的形式出現。而且，“搶紅包”並不發生於物理空間之中，而是在通常被定性為“虛擬空間”的微信群中進行的。那麼，厘清家庭微信群中的“搶紅包”究竟是如何發生的，便成為分析微信春節紅包運作的重要前提。
首先必須要注意到的是，家庭微信群的成員相比於傳統的家族式大家庭成員在結構上還是略微存在一些差異：後者由家庭中的三代人組成，而前者由於第一代長輩在年齡及媒介使用習慣上的限製，往往僅包含第二代子女和第三代子女。這就使得傳統家族式大家庭中最為傳統的春節紅包流動模式——由第一代長輩向第三代子女發放春節紅包的模式無法在家庭微信群中複製。故微信春節紅包的流動就隻能發生在第二代子女和第三代子女的兩代人結構之中。這一結構相比於傳統春節紅包的完整“金字塔”結構少了整個家庭“金字塔”的頂端（第一代老年父母），因此是一個“去頂金字塔”形的結構。盡管相對於原“金字塔”結構而言這是一個局部的改變，但卻改變了整個家庭紅包流動結構的性質。一方麵，原有的“金字塔”結構包含的兩個相互嵌套的運作環節——第二代成年子女與第三代子女之間通過紅包“以慈促孝”的環節和第二代成年子女核心家庭之間通過紅包“禮尚往來”的環節——均蕩然無存；另一方麵，盡管結構上缺失了一塊，但紅包的流動環節卻反而多了一個原本沒有的部分，即第三代子女之間通過紅包進行互動的環節。
這就是說，微信春節紅包在“去頂金字塔”結構中的流動路徑理論上存在三種可能，即第二代與第三代之間、第二代相互之間及第三代相互之間。誠然，由於“搶紅包”與傳統春節紅包的發放方式有著極大的不同，上述三種流動路徑在事實上未必能夠各自單獨成立，但仍不妨先按照馬克斯·韋伯（Max Weber）的“理想類型”（ideal type）視角予以各自分析，再依照現實情況進行綜合考察。
首先來看與傳統春節紅包流動結構中有著對應部分的第二代和第三代之間的紅包流動。若是傳統春節紅包，第二代成年子女對於特定的某個非本人子女的第三代子女隻會發放一次，而且對放置其中的壓歲錢金額，會根據經濟實力、子女年齡等條件謹慎權衡，以免因過多或過少而導致兩個核心家庭之間產生不必要的關係緊張；對於擬發給本家子女及配偶的春節紅包，其數額也會有所考慮。而在通過微信群發放紅包的時候，不僅時常會針對包括自己子女在內的全部第三代子女多次發放，而且還在紅包金額的設定上較為隨意，有時會相對較多，有時則相對較少，但在大多數情況下均遠遠小於傳統紅包的數額。這種隨意性使得第二代成年子女對自己所發放的微信紅包總額通常都不會記得十分清楚，更遑論考慮核心家庭之間的金額平衡了——其背後的潛台詞是“微信紅包不夠分量”。這其實意味著微信春節紅包某種程度上並未被視作饋贈對方的禮物，或者說，微信春節紅包已經喪失了在傳統節日禮儀中所具有的禮物屬性。這樣一來，就會在兩個方麵產生相應的後果：一方麵，從水平流動結構上來看，第二代成年子女向其他核心家庭第三代未成年子女發放微信紅包的行為對於各自所屬的兩個核心家庭而言很難再稱得上是“禮尚往來”；另一方麵，從垂直流動結構上來看，傳統春節紅包“以慈促孝”的內涵已經變得非常淡薄：一是微信春節紅包的發放並不以拜年“孝敬”為前提，無論第三代子女是否在春節拜年時送上“孝敬”，都能夠參與微信群中的“搶紅包”活動，這使得傳統春節紅包所表達的以“孝敬”換得“慈愛”示範性效應在某種程度上被消解了；二是發放春節紅包的第二代子女與接收紅包的第三代子女之間主要是旁係親屬關係，這與傳統“孝”觀念所要求的“孝悌”均指向“父母”“兄長”等直係親屬的情況並不一致，故而也不可能產生典型的“孝敬”關係。
而除此之外的其他兩種流動路徑，都為傳統春節紅包之所無。如第二代相互之間的直接微信紅包流動，由於發放者和接收者一般均為長期工作的成年人，並不存在需要“照顧”尚在學校就讀而不具備獨立經濟能力的“弟弟、妹妹”，故相互之間也並不存在一種足以彰顯“慈愛”或是“孝敬”的典型長幼關係。不難發現，第三代相互之間的微信紅包流動也與此相似。不僅如此，與前文所分析的第二代與第三代之間的微信紅包流動難以歸為“禮尚往來”類似，此時的兩種情況也很難將其界定為相互之間帶有人情色彩的禮物交換行為。
以上僅僅是針對微信春節紅包流動的理想類型展開的分析，而在實際操作當中，無論紅包發出者是誰，都幾乎不會專門地指明自己在微信裏發出的紅包是特地發放給某一代對象的。這就使得前述三種微信春節紅包流動路徑的理想類型往往是相互伴隨的，如某一第二代子女在群裏發放紅包，其他第二代子女會和第三代子女同時進行“搶奪”；而某一第三代子女在群裏發放的紅包，在被其他第三代子女“搶奪”的同時也會遭遇第二代子女的“覬覦”。其中後一種情況甚至在傳統春節紅包運作過程中是不可想象的，因為其完全打破了紅包作為長輩對幼輩的“賞賜”的運作“規矩”。這一現象表明家庭微信群中的紅包發放在實際效果上恐怕無法像傳統紅包發放一樣，進行清晰的“點對點”劃分，而是始終處於一種“混合”狀態。這種混合狀態顯然無法體現傳統中國家庭的輩分等級，相反卻呈現出一種所有家庭成員均具有“平等參與”權利的內涵。如此一來，就不得不重新思考春節期間微信紅包在中國人家庭關係中流動的意義與功能。
（三）流動的性質與功能：家庭關係扁平化互動遊戲及其儀式性
直觀而言，微信春節紅包具有“搶紅包”“拚手氣”等特質，可以將之視為一種並不局限於家庭內部的互動遊戲。按照約翰·赫伊津哈（Johan Huizinga）在《遊戲的人》（Homo Ludens）一書中的經典界定，遊戲具有自主參與、不涉功利以及進程獨立三個主要特征。這些特征，微信春節紅包也恰好具有：其一，“搶紅包”完全自主參與。家庭成員在微信群中是否發放紅包，什麼時候發放紅包，是否“搶奪”紅包，抑或是否這一輪“不搶”而下一輪“搶”，等問題均由個人自行決定，而不帶有任何強製性。這與傳統春節紅包的發放和收取過程完全不同，後者在某種程度上是強製性的——如果某一家庭成員沒有過硬的理由（如身體抱恙）而不參與其中，極有可能會被視為“不孝”而遭到整個家庭的“蔑視”甚至“唾棄”。其二，“搶紅包”以家庭成員的參與本身為樂趣。如果誰抱有“搶錢”的動機參與其中是非常不現實的，因為微信紅包金額的上限為200元，並不算多，更何況大多數時候發送紅包的金額遠遠低於這一上限；其最主要的樂趣在於“看誰的手快”以及“手氣如何”，是典型的為了娛樂而娛樂（only for fun）。正如有學者所說：“‘搶’的動作在增添遊戲性的同時使用戶對這場‘搶錢’遊戲產生群體性麻痹。隨機算法也巧妙地避開了‘包多少錢合適’的心理障礙，更讓趣味性超越了功利性趨向，更容易獲得傳播。”相比之下，傳統春節紅包的工具性意義是較為明顯的，擔負著“以慈促孝”並借此實現傳統家庭關係再生產的社會功能。其三，“搶紅包”的整個過程從某一家庭成員在群中發放紅包開始，至所有紅包被搶完或是收回為止，是一個相對獨立的進程，時間和空間也相對封閉。當然，盡管此刻的空間並非物理空間而是網絡虛擬空間，但其仍然是相對封閉的——參與者不可能跳出微信群來完成這一過程。
以上三者中的前兩者是微信春節紅包區別於傳統春節紅包的重要特征。正是由於過程是自主參與且不涉功利，才使微信春節紅包具有與傳統家庭中輩分等級秩序相反的特質，即去權威化。而且，隻有在微信群“搶紅包”的情形下，才有可能出現第二代長輩反過來“搶奪”第三代幼輩的紅包的情況。在這一過程中隻有遊戲的參與者（包括紅包的發放者和“搶奪”者），而不存在傳統家庭關係中長輩\/幼輩的等級劃分。不僅如此，由於第一代長輩無法參與到微信春節紅包流動中，還使得原三代家庭成員在春節這一禮節域中得以通過傳統紅包流動形成的多個“三角形”疊加的“金字塔”整體結構缺少了最重要的儀式角色（最大的“孝”所指向的對象），從而形成了一個缺少頂端的“去頂金字塔”結構。輩分等級的消弭和參與代際層級的減少，導致整個家庭關係呈現出扁平化的趨勢。
如果說傳統春節紅包流動是典型的儀式，那麼微信春節紅包是否也具有儀式性？盡管微信春節紅包在家庭關係中運作的功能已與傳統春節紅包完全不同，然而就此斷定其不具有儀式性則是有問題的。下文仍然以吳喬的儀式二要件作為判斷標準進行分析：
從模式化這一要素來看，傳統春節紅包發放程序中幼輩向長輩致拜年禮的形式已經發生了巨大的變化，從較為正式的跪拜、作揖等形式變為了通過微信這一移動互聯網平台致以言語（文字或語音）問候，缺少了整個身體的在場，也缺少了互動社會語言學意義上的社交線索（social cues），其傳統程序的意義似乎已變得較為薄弱。但必須警惕的是，我們不能因為程序空間的變換而直接否定其作為程序的屬性。什麼是程序？筆者認為，人們遵循規則設定的時限和時序並按照規則設定的方式和關係進行的一係列行為就是程序。按照這一標準，在微信“搶紅包”的過程中，從紅包金額、類別的設定，紅包說明的填寫，到紅包的發放，再到群中家庭成員依次點擊紅包得到相應的份額，無論是參與的時限還是進行的時序，無論是參與的方式還是參與者之間的關係，都遵循著微信平台所設定的相對穩定的規則；而且每一次“搶紅包”均完全按照這一流程進行，周而複始，不曾發生變更。這就表明其完全符合程序的定義，是具備模式化要素的。
從具有深層文化意義這一要素來看，雖然微信春節紅包並未繼承傳統春節紅包最早所具有的“壓歲（祟）”以及後來出現的維護傳統家庭“孝—慈”關係的文化意義，但這並不意味著前者就不具備自身獨特的深層文化意義。就“搶紅包”本身而言，如前文所述，它並不僅僅存在於春節這一節慶期間，也並不局限於發生在家庭內部，而是更多地出現在日常生活之中。除了作為日常轉賬的工具之外，其典型作用通常是用於活躍微信群的氣氛——不少微信群在一段時間無人發言陷入冷寂之後，會忽然有人放出一個紅包，眾人在搶過紅包之後紛紛發言，或感謝，或遺憾，或打趣，或調侃，於是群裏氛圍又複歸熱絡。這至少表明，微信“搶紅包”在維持社會交往熱度方麵是一種有效的手段，也因此被賦予了延續社會交往關係的特殊意義。而與以“孝—慈”為基礎的中國人家庭關係一樣，含有長久延續期待的社會交往關係在中國社會中尤為被看重，因而也在中國文化中具有特別重要的地位。可見，就維護和延續也即再生產具有中國文化特色的社會關係這一功能而言，微信春節紅包和傳統春節紅包可謂如出一轍。
這就足以說明，微信春節紅包同樣具有儀式性。但就儀式的性質而言，其與傳統春節紅包的差異是顯而易見的：如果說後者僅在春節節慶期間發生並完成是開辟了一個相對獨立於日常生活的神聖空間，那麼前者則是直接將反複存在於日常生活中的行為體係挪移到了一個原本具有神聖性的非日常生活空間之中，可能對之形成一定的“剝蝕”，致使其神聖性逐漸消解而變得世俗化，繼而對中國人的家庭關係帶來潛移默化的影響。
三、微信春節紅包對中國人家庭關係的影響及其可替代性
（一）微信春節紅包對中國人家庭關係可能產生的影響
以上對微信春節紅包的分析表明，微信春節紅包盡管具有儀式性，但卻無助於實現傳統家庭關係的再生產，相反還具有一些與傳統家庭倫理指向完全不同的屬性，如對權威的隔離和消解以及由此而導致的家庭關係扁平化等，故其出現對於中國人的家庭關係而言也許會帶來一定的影響。筆者認為，這種可能的影響將會集中體現在以下三個方麵。
第一，觸動以縱軸為中心的傳統家庭關係。傳統家庭的“孝—慈”關係凸顯出以縱軸為中心的結構，這一結構不僅包括代際關係（孝），也包括同輩當中的長幼關係（悌）。但微信春節紅包的運作模式顯然與此相悖，其作為一種通過遊戲平等參與促使家庭關係扁平化的機製趨向於重新建立一種以橫軸為中心的家庭關係，在潛移默化中可能對傳統家庭的縱軸中心結構產生影響。
第二，消融家庭與社交的邊界。在考察微信春節紅包的流動範圍時即已提到，其運作並不僅僅限於家庭內部，而是更多地出現在社會交往的範疇。在日常生活中，大量處於遠距離物理空間的人際關係依賴微信紅包遊戲而得以保持相當的活躍度——這在各種微信群中並不少見；而在春節這樣對於家庭而言有著特殊意義的歲時儀禮期間，會出現人們同時與親、友兩種不同的群體進行同一種遊戲娛樂的情形，從而可能產生淡化節慶的家庭意義的效果。而傳統的春節娛樂方式由於受到地域的限製則不會出現類似的情況，例如除非因加班或未買到機票（車票）而未能及時趕回家中等特殊原因，幾乎不會有人在春節期間不與家人共同觀看而選擇與朋友一起觀看春節聯歡晚會電視直播。
第三，解構家庭節慶的神聖空間。以家庭為中心的春節，其意義之一在於通過傳統春節紅包流動以及類似活動的儀式性運作而構建出一個神聖空間；在這個有著時空邊界的神聖空間中，一切都因與日常生活相異而能夠起到強化也即再生產家庭倫理傳統的作用。但本身即作為帶有世俗儀式性的微信紅包不但無法承擔起構建甚至僅僅隻是維持這一神聖空間的功能，反而還會因日常生活化的特征對家庭節慶期間既有的神聖空間進行解構，使其失去神聖性而逐步退化為與日常生活無異的世俗空間。而隨著類似微信紅包的移動互聯網應用對民俗節慶越來越多的介入，所謂的“春節新民俗”很有可能變得越來越庸常化，從而成為一種“偽存在”。
（二）微信春節紅包對傳統春節紅包的替代性
從以上對傳統春節紅包運作模式和微信春節紅包運作模式的比較分析可以看到，二者雖均名為“春節紅包”，但具有完全不同的性質與功能。因此，從可替代性上來看，微信春節紅包和傳統春節紅包是不能相互替代的。作為中國人與家庭有關的四大傳統民俗節日之一的春節，其儀式性和娛樂性都是不可或缺的：從家庭的意義上而言，需要一種儀式來進行傳統家庭關係（“孝—慈”關係）的再生產，從而完成文化血脈的傳承；從節慶的意義上而言，也需要一種遊戲來促進和加強家庭成員之間的互動，從而實現佳節歡慶的共享。二者同時在滿足著中國人家庭的不同需要，故而都具有自身的存在價值。
但總體而言，傳統春節紅包的可替代性還是要遠遠低於微信春節紅包。這是因為，對於前者而言，畢竟很難找到能實現其相同社會功能的其他春節儀式；而對於後者而言，其本質上和春節期間一大家子在一起打麻將或觀看春節聯歡晚會電視直播並沒有太大區別，所以並不是那麼不可或缺。可以預見，在未來很長的一段時期內，傳統春節紅包將會持續存在，而微信春節紅包反而有可能會被其他共享性和互動性更強的娛樂方式所替代。
跨文化傳播語境下內地西藏班（校）學生的同伴關係適應研究
——以CQ為個案
張波
一、研究背景與問題提出
1984年底，針對西藏教育相對落後和人才缺乏的狀況，中央決定從1985年起在內地省、市創辦西藏班（校），利用內地的辦學優勢，幫助西藏盡快培養大批建設人才。1985年秋，全國16省市的西藏初中班同時開學，宣告了這一特殊民族教育辦學模式的誕生。截至2016年，這一民族教育政策的執行已超過30年，為西藏和國家培養了數以萬計的優秀人才。作為這一教育移民工程的參與主體，內地西藏班（校）學生這一規模龐大的教育移民群體也浮現在了社會的視野之中。由於從小就遠離父母和家鄉，來到內地這樣一個完全陌生和遙遠的環境，他們的跨文化適應問題引起了學界廣泛關注，並湧現出了大量研究成果（郭龍岩，2008；冉苒，2012；陳春、許麗英，2013；吳曉蓉，2013；拉巴卓瑪，2015；張東輝、黃晶晶，2015）。這些研究中的共性之處在於建構了一套測量跨文化適應狀況的指標體係，接著采取問卷調查方式收集和整理數據，然後據此分析內地西藏班（校）學生的跨文化適應狀況，找出可能存在的問題或障礙，最後提出針對性建議。毫無疑問，這些量化的、具有一定統計推論意義的、整體性的研究，對於我們改善民族教育管理方式、促進內地西藏班（校）學生個體健康成長是大有裨益的，但是它也存在著一些顯著的不足。這體現在既有研究多注重靜態的跨文化適應狀況描述，測量的也多是一時一地的適應狀況，縱貫性的測量手段運用較少，且存在著一種有意無意的偏向，即認為內地西藏班（校）學生要順利完成學業必須采取主動融入主流文化的方式，充滿了一種單線進化的目的論色彩；而跨文化適應是一個“連續的、反複的轉變過程，它不一定是個人的理性選擇，也不是完全由文化適應態度或策略決定的，而是參與方在相互交往中產生的，並且深嵌於政治、經濟、曆史文化的語境中”。作為有著自身主觀能動性以及意義建構能力的行動者，內地西藏班（校）學生在異文化環境下探索、完善和提升自己的跨文化適應實踐，值得我們給予關注。
鑒於跨文化適應涉及方方麵麵的情況，而以同伴交往為代表的人際關係適應又在內地西藏班（校）學生的日常生活中占據著一個極為重要的位置，本研究特別關注他們在內地求學曆程中的同伴關係適應情況。藏族學生從欠發達的邊疆地區來到已具備一定現代化程度的內地大中城市，從以藏族文化占主導地位的社會來到以漢族文化為主體的社會，他們與漢族同學們的交往不僅是兩個個體之間的相處，更是“擁有不同文化感知和符號係統的人們之間進行的交流”，因此可以將其視為一趟跨文化傳播之旅。在這種跨文化傳播語境下，內地西藏班（校）學生是怎樣與學校裏的同伴群體展開交往的？與個體在正常母體文化環境下建立起的同伴交往有何差異？經由這種交往形成的是怎樣一種同伴關係？這對於他們自身而言意味著什麼？這些都是本研究的核心關切。鑒於內地西藏班（校）學生這一群體承擔著反哺家鄉、建設西藏的國家使命，研究他們將有助於反思我們的民族教育政策，從政府、社會、學校、家庭等多方麵去關心和幫助這一群體的健康成長。
二、研究方法及個案對象介紹
從本研究的初衷來說，筆者主要是想了解內地西藏班（校）學生這樣一個特殊的群體，他們在內地求學時與同學們是如何開展人際交往實踐的，顯然這屬於動態的過程性問題，而一般來說，“質的研究方法適合探究事情發生和發展的過程性問題”（陳向明，2000）。因此基於研究問題的需要，本文采用質性研究的思路，運用個案研究的方法收集資料。需要提及的是“質化研究”的代表性問題，在具體研究時其代表性問題總是受到質疑，對此我國學者翟學偉曾指出，“一個再強調用抽樣的方法來看社會的學者，也離不開他在表述中情不自禁地通過舉身邊的事例來說明一個觀點”，美國學者羅伯特·K.殷也指出個案研究的目的是歸納出理論（分析歸納），而不是計算頻率（統計歸納）。對本研究來說，意在探究內地西藏班（校）學生的同伴交往邏輯，這顯然不是靠做統計歸納就能解決的，因此以過程研究見長的質性方法對於本研究具有較大契合性。
本文的資料來源於個案對象CQ超過20萬字的自傳體碩士畢業論文《一個少年紮西的媒介之旅》以及補充訪談。CQ於1987年年底出生在西藏拉薩的一個普通家庭，父親從重慶某大學自動化專業畢業，先後在拉薩汽車修理廠、團委、銀行工作，直到退休；母親讀了郵電學校的中專，畢業後就一直從事郵政發行工作，直到退休。大她4歲的哥哥小時候身體很不好，於是有了她的出生，後來家裏條件慢慢開始好轉，哥哥身體日漸康複。由於父母每天要固定上班，她被送到外祖父家像野孩子一樣度過三年，然後進入幼兒園和實驗小學就讀。小學時候藏漢同學分班就讀，彼此接觸很少，經常被大人教導要向漢族同學學習。1998年寒假，她跟父母第一次出藏，去了距離拉薩最近的內陸省會城市成都，全家人又一起去了重慶的內地西藏班看望哥哥。內地西藏班，從此在她心裏埋下了夢想的種子，她開始為去內地西藏班而努力學習。小學畢業後，像大多數人一樣，她也將上海作為第一誌願，之後順利地考入上海共康中學。2000年9月，她開啟了自己在內地漫長的求學之旅。共康中學是一所藏漢學校，實行分班教學，教室、教材、授課教師以及餐廳就餐區域都在藏漢學生間區分開來，三年下來她和漢族同學的交往幾近於無。中考結束後，她考入廣東的佛山中學，成為了一名插班生，班上幾乎全部都是漢族同學，但由於語言障礙及學習成績的下滑，在粵初期她經曆了巨大的壓力，直到高三隨著同班漢族同學交往的深入，才有所改善，不過就整體而言，她認為高中過得並不輕鬆。之後她以優異成績考入南京大學，人際接觸範圍大大拓展，與藏族的、漢族的還有其他少數民族的同學都有來往，學業成績和個人才藝不斷得到老師、同學們的肯定。畢業後考研又選擇了母校，但讀研前去北京讀了一年的預科，結識了許多不同少數民族朋友，於她而言是一段開心的時光。2014年6月研究生畢業後，她毅然回到拉薩參加工作，回到了那片魂牽夢繞的故土家園。從初中到研究生畢業，從13歲的小女孩到27歲的成年女生，這14年的求學時光成為了CQ一生中最寶貴的一段經曆，而在這個過程結識的各種同學，在她的記憶中注定無法抹去。
三、結伴成“大家”：族群邊界隱匿中的你我不分
本土社會心理學已經指出，人際關係是一個既定成分加上交往成分的體係，既定成分即是指某些先天的、命定的人際聯結，比如血緣和地緣通常被認為是最常見的關係基礎。因民族身份而產生的人際聯結也可以視為一種既定成分，因為族群往往被認為是親屬體係的延伸，作為血緣的一種延伸形式，族緣也影響著內地西藏班（校）學生的同伴交往。但族緣隻是提供了一種同伴交往的基礎，實際上性格相投程度、情感相融程度、同甘共苦程度等交往成分對於具體的同伴交往更具作用，內地西藏班（校）學生在日常生活中隨著族群接觸的深入、同伴關係網的泛化，能夠在藏漢同學之間發展出“大家”的一體感來，並在同伴交往中通過日常互助表現出來，這既可能是工具性的也可能是情感性的支持，而一般性社會讚許和相互間文化采借，對於形成這種日常互助至關重要。在這種你我不分的狀態下，族群邊界往往是隱匿起來的。
（一）點麵結合：從接觸縱深化到關係網泛化
藏族學生初入內地，在人際互動中抱有疑慮和戒備，但由於藏漢同校、雜居共處，彼此之間還是存在較多接觸機會的。隨著對彼此脾氣、個性的了解，內地西藏班（校）學生與漢族同學的人際互動也會朝著縱深化的方向發展。奧爾波特認為在平等地位的基礎上，接觸是合作而非競爭的，以及在接觸時間足夠長以使雙方互相了解的情況下，接觸會產生好的結果。這在CQ身上表現得特別明顯，高一時由於她剛從上海來到佛山，陌生的環境、語言的障礙以及學習成績的下降，使得她在和班級同學相處時有很多不適應，高二也沒有太明顯的改善，直到高三情況才起了變化，“大家慢慢有了許多共同的經曆，一起去玩環球嘉年華，一起去唱粵語RAP，一起去吃早茶感受了廣東人的飲食文化。這些發生在高三最忙碌時的玩樂，成了生活最好的調味品，而他們已經教會了我一些生活中最常用的白話，比如問幾點鍾，你在哪，多少錢等”。
相較於族群接觸的縱深之於內地西藏班（校）學生同伴交往質量的提升，同伴關係網絡的泛化，則減少了關係網絡同質性所帶來的結構性緊張。初高中校園裏青少年的活動範圍有限，同伴關係網絡也多局限於班級內，同質性較強，大學裏的同學關係網絡充滿了異質性，CQ的交往也開始變得靈活了，“和高中比起來，人際交往沒有那麼壓抑了，舍友、同學、校友等多重概念都開始體現在我的生活裏，與漢族同學的接觸麵也廣起來了；我和女生們一起看劇，和男生們一起相約著玩遊戲，還經常去參加社團舉辦的活動”。由於人際交往的可選擇性更大，個體的自主性開始成長。
如果說，族群接觸的縱深化反映著縱向上同伴交往的深度，關係網泛化則體現著橫向上同伴交往的廣度，前者決定著人際關係的質量，而後者則影響著人際關係的數量，點麵結合的程度影響著同伴關係適應的程度。
（二）日常互助：從工具性支持到情感性支持
從邊疆來到內地，內地西藏班（校）學生麵臨著飲食、氣候、起居等許多生活習慣上的差異，父母“照看者”角色的缺席，使得同學成為了他們的“重要他人”，“在家靠父母，出門靠同學”可以說是他們的真實寫照。CQ14年來的求學之路，得到了不少漢族同學的幫助，比如高中時學習壓力大同學煲湯帶給她喝，高考後填報誌願時同學給她提供信息或建議，大學時同學借MP3給她練聽力，舍友借電腦給她寫作業，等等。最讓CQ難忘的是剛去佛山那年冬天，同學給她帶來的一件禦寒毛衣，讓她覺得心裏暖暖的。“投之以桃，報之以李”，CQ也在力所能及的範圍內去幫助漢族學生，藏族學生能歌善舞的才藝天賦，給他們提供了許多幫助他人的契機，在促進他們融入班級大家庭的過程中起到了重要作用。CQ就表示，經常會有同學在舞蹈演出缺人時就找她幫忙，她基本上都沒有拒絕，“這些經曆讓我跟班裏的同學走近了很多”。
與此同時，由於正處於青春期階段，內地西藏班（校）學生生理、心理上的一係列變化，容易導致他們在人際關係層麵上更為敏感和多慮。霍尼指出在社會交往中來自孤獨和被隔離的威脅會使個體產生一種潛在意義，雖然這對於適應社會不可缺少，但人際敏感也容易對人際關係造成負麵影響。尤其是女性，由於通常傾向於從社會關係去理解自我，更容易產生敏感心理，情緒波動而多變。CQ就是一個心理敏感的女生，她在日常生活中總是顧慮重重，一個漢族女同學感覺到了她的懷疑和不安，安慰她：“CQ你為什麼要那麼在意後果，害怕失敗，很多事情都是在過程中才會有新的認識，經曆才是最重要的。你不去做永遠不知道結果會怎樣。我都敢夢敢做，周圍那麼多人都敢去做，你為什麼不可以呢？”這一席話給了她極大的撫慰，雖然她的人際敏感性不一定能有所改善，但這種情感上的理解、關心和接納，無疑有助於她與他人保持良好的同伴關係。在接受他人情感支持的同時，CQ也為他人在情感上提供安慰、鼓勵和陪伴。雖然在前麵我們提到CQ內向、敏感，但由於她內斂的個人性格特質，容易令人產生一種信任的感覺，從而成為了同學們的苦惱聆聽者，“大學期間一些室友或同學，她們可能獨立性差些，和家裏父母鬧矛盾，或者和男朋友感情上出現不順，常有人會找我吐槽，我也總是安慰她們”。
無論是幫助解決學習或生活上的麻煩等工具性支持，還是陪伴、鼓勵、關懷、心理安慰等情感支持，隨著內地西藏班（校）學生與內地漢族同學的交往互動，這些支持使得同伴群體之間在日常生活中保持著基本的守望互助，與此同時，人際關係也經曆了一個從抵觸戒備到開放親近的轉變。
（三）來往之間：從單方麵讚許到相互間采借
一般認為由儒、釋、道作為基本構成的漢族文化，具有一個顯著的特色就是包容性和吸納性，反映到人際交往上就是“以和為貴”，作為在漢族文化主導環境下成長起來的同齡人，他們在人際關係處理上也有著追求和諧的傾向。由於麵子是一種象征性資源，而且不受資源稀缺性製約，中國人一般樂意於給別人麵子，會向內地西藏班（校）學生主動示好，漢族同學在公開場合或私下場景，並不吝於對內地西藏班（校）學生的行為表現給予社會讚許，其中包括了不少帶有民族特色的行為。CQ經常受到別人對自己民族舞蹈才藝的誇讚，這些讚許作為人際交往中的話題由頭，幫助她順利融入到集體大家庭中去。但在漢族同學給予的所有社會讚許中，最讓CQ難忘的是對她普通話的肯定，“在這樣一個全是漢族的環境裏，我熟練地使用著他們的母語，受到別人的肯定，我很開心”。語言溝通上的暢通無阻已經暗示CQ身上打上了主導文化的深刻烙印。
但必須指出的是，來自主導文化環境下同伴群體的單方麵示好是不夠的，若要真正從主觀上感到自己被接納，個體也得從對方角度去思考問題，反思自身的傳播心理狀態、糾正自己的刻板化認知並不斷調整傳播實踐策略。其實這是一個文化選擇的過程，它是一種理解他人的思想與情感的能力，即雙方在尊重彼此差異的基礎上，承認各自民族文化有著自身的特點，相互理解、相互尊重，並互相借鑒各自文化中的優秀之處以提升自己。隨著人際交往的深入，CQ也意識到對於漢族同學不能一概而論，而民族身份更不應該成為自己和漢族同學進行交往的阻礙，她表示“在‘跆拳道協會’訓練時發現我們同班級的一個天津男生也在，他總會把我先送回宿舍，自己再回去，這讓我對他刮目相看，這種紳士的做法不太像我理解中小氣的漢族男生。其實在不希望他們對藏族產生刻板印象的同時，我也應該對他們秉持一種平和公正的態度。後來在和許多漢族同學的交流中，我也不會刻意將自己的藏族身份擺在溝通之前，大家除了聊一些不同的文化，滿足好奇之外，也開始聊生活、聊心情、聊共性的東西”。
總結起來說，日常互助有賴於藏漢學生之間的雙向互動，既有主導文化環境下成長起來的個體，對於來自邊緣文化環境下個體的單方麵社會讚許，也有邊緣文化環境下成長起來個體的積極回應與自我表露，隨著時間的推進、接觸的擴大，彼此在日常來往之間求同存異，呈現出一種去民族化的同伴關係，而這其實是一個文化選擇的過程。
四、“我們”與“他們”的不同：族群邊界分明下的內外有別
與用“大家”來形容你我不分的融入感，內地西藏班（校）學生也經常使用“我們”“他們”這樣的話語模式來表述自己與漢族同學之間的關係，“我們”和“他們”不僅僅隻是語言上的區別，更是一種心理上的距離判定，並需要通過外在的話語模式來表征這一區別，這暗含著雙方交往的群際行為模式啟動，“內群體”和“外群體”開始界線分明。費雷德裏克·巴斯曾指出“族群”是由它本身組成成員認定的範疇，造成族群最主要的是它的“邊界”，它不一定指的是地理的邊界，而主要指“社會邊界”。在內地西藏班中，來源於學校組織層麵的社會隔離和學生群體層麵的文化排斥，會使得族群之間的社會邊界凸顯出來，表現在藏族學生的社會交往上就是將漢族同學標簽化，並圍繞藏族同學本身形成一個小圈子，這是通過個人化的抵抗或集體性的創造策略來實現的。
（一）上下聯手：從有組織隔離到無意識排斥
同伴交往活動總是要在一定的空間中展開，在CQ就讀於上海共康中學的初中階段，學校組織通過對空間的規劃安排，將校園的各區域截然劃分成藏漢兩個區域，割裂了藏漢學生群體之間彼此可能發生聯係的紐帶，空間上的“劃界”帶來了社交生活的內卷化，藏漢學生各自局限在和本族同學之間的交往上。這種有組織的隔離政策在CQ離開上海後不複存在，來到佛山讀高中，她以插班生的身份入學就讀，並迅速陷入了漢族同學的“汪洋大海”之中。這個時期雖然校園在物理空間上不再設置明顯的隔離，但學校組織在處理一些事務上給內地西藏班（校）學生帶來的心理隔離依然存在。有一件事令CQ印象特別深刻，一位廣東的漢族同學用白話“西柚”嘲笑和挑釁藏族學生紮多，忍無可忍的紮多將他暴打得頭破血流，後來學校組織采取了特殊主義行為模式來處理這件事情，即悄悄“私了”。雖然學校可能出於民族團結的考慮對肇事藏族學生進行寬大處理，但這並沒有帶來藏族學生的領情。因為在CQ看來“學校在不斷讓我們藏族學生和漢族學生融為一體的同時，卻又在以這樣的方式告訴我們兩者是不一樣的”。
事實上，一方麵，組織層麵的隔離猶如一記洪鍾，不時提醒著藏族學生的“局外人”的身份感知。另一方麵，漢族同學作為母體文化環境下成長起來的個體，在和藏族學生的交往中會有意無意地流露出主導文化的優越感。在地理區位上，內地是中心，西藏是邊緣；在社會形態上，內地是發展中的現代社會，而西藏是充滿了原始意味的傳統社會；在文化階序上，漢族文化是主導的，藏族文化是從屬的。漢族同學在社會心理層麵很容易將藏族文化他者化，而這容易被藏族學生解讀為一種顯性或隱形的排斥信息。CQ對於漢族同學在藏族語言、宗教、曆史、風俗、禁忌等文化麵上的刻板印象和獵奇心理，充滿了無奈，“我在高中三年中，要做好準備隨時回答漢族同學的任何疑問，這些問題中透露著對西藏的極度不了解，（認為）西藏就是一片蠻荒之地”。
如果說對於內地西藏班（校）學生的社會隔離是來自學校組織的上層運作，那麼文化排斥則更多的是學生群體中的下層集體無意識，這一上一下的聯手，給內地西藏班（校）學生個體帶來深深的疏離感。
（二）另類抗爭：從標簽化他族到我族圈子化
隔離也好，排斥也罷，終究是將藏漢學生之間的族群邊界凸顯出來，表現在日常交往上，就是藏族學生對漢族學生貼標簽，並形成自己的小圈子，這可以視為邊緣文化對主導文化的無聲抗爭。就標簽化漢族而言，由於個別漢族同學的某些言語和行為，內地西藏班（校）學生會刪繁就簡地給整個族群貼標簽，它反映的乃是一種外群體偏見，認為特定群體內的所有成員都具有相同的特質，這些特質界定了這個群體並將其與其它群體區分開來，它通過個體心理過程、群體心理過程以及社會過程將刻板印象賦予特定群體並長久化。CQ就給漢族同學貼上過“小氣”等群體標簽，“跟我一樣有過內地高中插班生經曆的同學，許多人對這些漢族學生的交往模式不太認同，認為他們‘心眼多’‘善變’‘自私’等，持以否定的態度”。除此之外，同樣是相對於自身的異民族，和漢族同學比起來，藏族更容易對其他少數民族表現出親近。CQ在大學期間認識的外國留學生，以及在北京讀研究生預科時交的其他少數民族朋友，她就給他們貼上了“真性情”的正麵標簽。對其他少數民族的積極社會評價，其實從側麵反映了她對於漢族同學的刻板化認知。
貼標簽相對來說僅是一種認知層麵的抗爭，而結成小圈子則是以行動劃出“內群體”和“外群體”，因為與生俱來的民族成員身份，藏族學生自發地聚集在一起。如果隻是僅僅限於吃喝玩樂等去民族化的圈子活動，那麼這樣的圈子到處都存在，但不同的是，他們的圈子帶上了強烈的民族色彩，CQ表示她們對老鄉聚會從來不隻是簡單地定義為“同鄉會”或者“老鄉會”，而是以“藏族”帶過一切，比如“我們藏族聚會”“我們藏族學生組織的活動”等。可以說，與一般圈子相比，藏族學生圈子多了一層民族感情在內，這是因為“共同語言及共同的生活規範——後者由共同的宗教信仰所決定——到處都會孕育族群親和力（Ethnic affinity）的感情”。正因為藏族學生之間彼此具有這種族群親和力，才使得他們走在一起，並在同伴交往格局上呈現出典型的圈子形態。不像其它圈子邊界具有滲透性，這種圈子的封閉性很強，因為民族成員資格是先賦的、固定的，因此圈子就成功地維持了內群體和外群體之間的邊界。
（三）剛柔之道：從個人化抵抗到集體性創造
標簽化他族是在私下層麵對漢族同學進行刻板化定義，我族圈子化其實是在公開層麵宣示自己的小群體存在感，如何樹立內外群體的壁壘，則存在一個構建途徑的問題，這既可能是剛性的暴力抵抗，也可能是柔性的集體創造。西藏地區是我國各少數民族聚居區當中少數民族人口比重最高的地區，和其他少數民族相比，他們的民族意識更為強烈。而與之形成反差的是，漢族作為在幾千年發展過程中通過不斷吸收其他族群人口而形成的一個“族群複合體”，其族群意識尤為淡漠，在這種文化環境下成長起來的同齡人，有時容易忽略其他族群同學的感受，有些看似不經意的玩笑日積月累，容易造成少數族群的怨恨感，當事情在可控範圍之內，他們尚可以“忍”來對自己的衝動進行克製，但在一些敏感時刻，就會引發強烈的反彈。CQ和無數個其他個體一樣，為了捍衛自己的民族身份會和漢族同學進行對抗，甚至不惜以群體衝突來解決問題。前麵我們已經提到，在高中期間，一位廣東漢族同學用白話“西柚”嘲笑和挑釁藏族學生紮多，直接導致紮多的報複性暴力行為，後來學校召集紮多班級和被打同學班級的全班同學開會，CQ回憶到“那天我在會上說了很多，我覺得必須爭取，雖然麵對的對象僅僅是兩個班級的學生，但他們也是這些漢族學生中的一部分。說完後，才發現我的兩隻手緊握著在發抖，與其說幫紮多說話，更像是自己要把這3年的積怨一吐幹淨，讓他們知道藏族學生不可以隨便拿來成為他們的笑柄談資”。
族群緊張往往源於偏見、歧視以及其它威脅或貶低到族群價值的回應。個體層麵的暴力抵抗風險性高並沒有被藏族學生納為一種常規策略，現行學校組織的政治邏輯允許個人鬧事，但並不能容忍群體性事件的發生，因此剛性策略僅適合個人層麵的抵抗，更多情況下是采取柔性策略，藏族學生組織起來，以集體的形式進行創造性行動。人際傳播理論認為適當的“自我表露”會增強人際關係的親密度，對於群際關係來說，“自我表露”也能夠起到消除誤會和隔閡的作用。藏族學生通過對本民族文化傳統的集中展示、自我再現，將主流話語中被物化、他者化的族群身份再現，以減少外界的不了解和刻板印象，從而強化了自身的民族文化傳統。在CQ的印象中，大學期間藏族學生就經常積極地向外界發聲，“近年來南大招收的西藏學生越來越多，人多就極有利於組織活動，畢竟人多力量大，我們有‘朝聖者杯’足球聯誼比賽，‘崗熱文化社’，‘薩嘎達瓦藏文知識競賽’，‘藏娃愛心社’，我們還在南大校園舉辦‘雪域文化節’，搭帳篷，在帳篷內掛上唐卡、藏戲臉譜等掛飾營造傳統的氣息，搭展台擺放出藏族裝飾品、衣物鞋帽等供人參觀拍照。對於本地的漢族同學來說，在沒有去過西藏的情況下能見到那裏的東西，穿上藏裝拍照紀念，也算有趣”。
在藏族學生舉行的這類民族文化對外傳播活動中，有一類以身體實踐為特征的文化活動特別引人注目，“鍋莊舞”可以算得上是他們的一個集體歡騰時刻，它也是CQ在異文化環境下熟悉、美好而難忘的記憶，“南京大學跳鍋莊舞的儀式，每周五在仙林校區的一塊空地上，放上音樂，帶領著跳就好，願意參與的漢族同學就會自動加入。我們通過肢體與音樂的配合，享受體驗舞蹈的樂趣時，一些漢族同學瞄準了舞蹈的交友功能，希望在這裏能認識其他的藏族學生”。社會通過體化實踐去傳遞記憶，體化實踐的特別記憶效果依賴於它們的存在方式和它們的獲得方式，因為影響體化實踐的因素——習慣不僅僅是一種符號，而且是一種知識，是手和身體的記憶；在培養習慣的時候，恰恰是我們的身體在“理解”。內地西藏班（校）學生正是在“鍋莊舞”這種儀式操演中，一方麵傳播了本民族的文化，增進他族對於自身的理解；另一方麵也成為凝聚群體成員的精神紐帶，鞏固了自己的民族認同，從而使藏族學生群體的內群特異性得到不斷生產和再生產。
以漢族文化為主導的環境裏，中心民族對邊緣少數民族的壓迫構成群際間內在衝突的張力，當超出一定限度時便會導致內地西藏班（校）學生的抗爭，影響到不同民族學生之間的交往，這種抗爭既可以發生在個體層麵，以一種個人化的抵抗形式出現，如暴力對抗、嚴正聲明；也可以發生在集體層麵，以一種集體性創造的形式出現，通過積極對外文化傳播，來創造一個良好的族群交往氛圍。這些剛性或柔性的策略，使得藏族學生標簽化漢族並形成自己小圈子成為可能，而這最終帶來的是一種高度民族化的同伴關係。
五、結論與討論
從以上分析中我們可以看到，內地西藏班（校）學生在跨文化傳播語境下的同伴交往，其實內在地被族群邊界這一根線所主導和牽引，有時這條線是模糊的，表現在群體交往中就是一種去民族化的同伴關係；有時這條線格外分明，同伴關係則變得高度民族化。這根線既可以是無意識的，如在初、高中時期由於學業壓力比較大，校園空間封閉，以及自身年齡幼小，他們還沒有構成強烈民族意識感；也可以是有意識的，如大學期間隨著生活方式的轉變，族群接觸越來越密切，在高校的藏族學生自覺地形成了一個小群體，借助於一些儀式性活動，他們對於藏族的民族認同感越來越得到顯現。不管內地西藏班（校）學生是否意識到族群邊界這根線的存在，他們和漢族同學的交往客觀上形成了一種“伴而不同”式的同伴關係。
需要指出的是，兒童、青少年的同伴關係是一個多層次、多側麵、多水平的網絡結構。在同伴關係中，—些人可能是親密的朋友，另一些人可能隻是玩伴，還有一些人可能僅是相識而已，極少數人有可能是競爭對手或敵對關係。就這個層次來講，個體的具體同伴關係必然是分層次的，但“伴而不同”主要是一種群體層麵上的所指，由於民族性這一變量的介入，使得內地西藏班（校）學生在跨文化環境下的同伴關係呈現出諸多與母體文化環境下不一樣的特征。具體來說，這種“伴而不同”可以從以下三個方麵去把握：
首先，本族同學和異族同學對於內地西藏班（校）學生來說，他們都是學習、生活上的同伴，但兩者卻大不相同。在跨文化環境中，內地西藏班（校）學生人際關係適應能力麵臨著考驗，既要與本族同學打交道，也要與異族同學來往，他們都是自己同伴群體的組成部分，都能發揮社會支持的功能，但他們之間是不同的。以民族身份為界，在內地西藏班（校）學生的同伴交往中，本民族構成了內群體，而異民族構成了相對於自身的外群體。在他們的認知、情感和行為層麵上，內群體和外群體是有差別的，兩者在性質上是不同的。在認知層麵上，內地西藏班（校）學生存在著內群偏好的傾向，容易將他群標簽化，並形成刻板化認知；在情感層麵上，本族同學構成的內群體保留著許多初級群體的特性，而民族身份帶來的原生性情感聯係，使得內群體具有情感共同體的特點，內外群體存在著強情感聯係和弱情感聯係的區別；在行為層麵上，內地西藏班（校）學生容易和本族學生形成一個小圈子，即便是異族，他們也更容易與非漢族的異族同學結成友好關係。
其次，異族同學對於內地西藏班（校）學生來說，他們和自己的交往關係既有“伴”的一麵，也有“不同”的一麵。“伴”代表著一種融入式、去民族化的人際關係，這表現為在日常互助中從工具性再到情感性的支持。跨文化環境下，內地西藏班（校）學生存在著社會適應的客觀要求，而“各群體在社會中的整合則相應地取決於屬於不同群體的人們在發生直接交往中所建立的群際紐帶”。因此，同伴交往僅僅局限在本族同學中是不夠的，他們也會與異族同學在良性互動中發展出親密的同伴關係。與此同時，“不同”又內在地隱含了他們之間可能存在衝突的、矛盾的一麵，代表著一種疏離的、高度民族化的人際關係。盡管與漢族同學之間可以根據交往的頻率、內容和深度，形成或親密或疏遠的人際關係，但作為陌生者、作為另一族群成員的二元化他者意味著對共同理解的認可是有限製的，在價值觀和行為的判斷標準上存在差異，在可能具有的共同理解和共同興趣的互動方麵存在約束。因此，漢族同學作為一種客觀存在的同伴群體，隻是在自我認同外圍地帶伸縮打轉，無法進入核心地帶，特別是在涉及民族身份認同的敏感事件和特殊時刻中，這種內外族群邊界的存在顯得異常分明。
最後，本族同學對於內地西藏班（校）學生來說，他們之間的交往，在不同的文化環境下是“不同”的。在母體文化環境下，他們的同伴交往是正常發育出來的，與其他群體並無二致。但在跨文化環境下情況就有所不同，原來社會結構中習以為常的事物可能會凸顯出來，顯然民族性就是這樣的一個類別參數並影響著他們的社會交往。在異文化環境下，原來被視為理所當然的事物的根基發生了動搖，在不同“文化曆史設定”的裂縫之間做漂移運動的“主體”麵臨著生活重建的挑戰。來自邊緣文化環境下的內地西藏班（校）學生，在主導文化環境的團團包圍之中，對於其自身身份的認同更容易產生危機與焦慮感。對於一個群體而言，當他與其他群體相互接觸並感覺到彼此之間存在著根本性的差異和利益衝突時，會去強化“本群體”的意識，本族群與其他族群凸顯出的各種差異，會構成族群內部親和力和產生族群意識的重要來源。由於跨文化環境下的共同命運，民族身份在所有的身份係列中變得突出，本族同學之間形成了一種休戚與共的一體感，且通過形成小圈子，於日常交往中再生產著與他族的邊界，並在集體性的儀式操演中傳遞民族記憶，建立起民族認同感。這種內群體交往中緊密的“文化親和性”，在母文化環境下是不可想象的。
總的來說，“伴而不同”表現了一種既相互依存又彼此區隔、既衝突又融入的同伴關係。
而之所以會形成這樣的關係，是跟內地西藏班（校）學生身上的民族性緊密相連，當民族意識被激發，他們與異族同學間就以民族身份展開交往，族群邊界也凸顯出來；當民族意識潛伏起來，他們就多以個人身份與異族同學進行互動，而族群邊界也隱匿不見。在這個過程中，本族同學與異族同學存在著內外之別，隻是有時清晰，有時模糊。
數據空間與數據生產
——大數據媒介擬態環境建構的過程與後果
李璐
美國學者李普曼在他的著作《公眾輿論》中最早提出“擬態環境”的概念。李普曼所言之“擬態環境”並不是客觀現實環境的“鏡中之影”，而是大眾傳播媒介對客觀事件或信息進行選擇、加工、重新闡釋之後向受眾展示的環境。相對於擬態環境而言的是現實環境，兩者既有聯係，又有區別。擬態環境是從現實環境中篩選出來的一部分，現實環境是整體，擬態環境是部分。擬態環境必須以現實環境為藍本模仿而成；現實環境是客觀存在的物理環境，擬態環境是媒介符號化的信息環境。媒體形成擬態環境，是經過加工了的現實環境。受眾會對加工過的擬態環境作出相應的反應，而不是對客觀環境及其變化的反應。這種加工活動是在媒介內部進行的，人們一般無從得知，所以人們會把“擬態環境”當作客觀環境一樣來看待。
在互聯網時代，人們在網絡上的頻繁活動生成了海量的數據信息，這就是我們通常所說的大數據。大數據是客觀世界信息化的重要標誌。大數據媒介就是通過對人們網絡活動產生的數據信息進行選擇、加工和解讀來進行數據生產，向人們展示了一個區別於真實環境的“擬態環境”。
一、大數據擬態環境的特點
隨著大數據技術的廣泛運用，盡管其生成的擬態環境和現實環境存在較大區別，但受眾還是會依據大數據生產的信息來了解環境和采取行動，大數據生產者“創造”的擬態環境正取代客觀環境成為人們了解世界和改造世界的主要判斷依據。大數據正通過其獨有的數據生產過程和數據分享特質，迸發出龐大的傳播影響力，構建起了與傳統媒介完全不同的“擬態環境”。
（一）環境監測功能去權力化
傳統媒介時代，在固定的“傳者—受眾”關係格局中，受眾將監控、反映社會環境變化的任務托付給了傳播媒介。傳統媒介在構建“擬態環境”時都會力求最大程度地反映客觀實際情況，像一麵（略帶折射的）鏡子，形成一種“最接近事實”的擬態環境，以幫助受眾能夠盡可能清楚地了解客觀現實，受眾通過大眾傳播媒介實現環境監測功能。而在數據生產的“傳者—受眾”關係格局中，大數據生產更像是“激光”，光線照到哪裏，人們對客觀世界的關注就集中於哪裏。數據生產建構的“擬態環境”更強調表現出“客觀化”過程。赫伯特·阿特休爾在其《權力的媒介》一書中這樣描述道：“許多人嚐試將‘客觀性’一分為二，即用‘客觀性’（靜態）和‘客觀化’（動態）來解決這一難題。所謂客觀性，就是依據事物的是非曲直如實報道現實；而客觀化則依據人為的意識形態宣傳來對現實進行虛構。”數據生產之光照往何處，由數據生產者的主觀認識決定，而數據生產者往往又代表著在某方麵有著特殊關照的群體，或取決於其自身的某些生產慣例。在大數據擬態環境下，大數據生產的信息源不斷擴大化；大數據傳播的信息流、方向和頻率變得更加容易控製；大數據媒介按照生產者的需求向受眾“輸入”環境變動信息。當通過大數據媒介感知環境成為受眾習慣，同一需求的受眾群體“畫地為牢”，僅限於在熟悉的“範圍”內活動，很難形成Web2.0時代那樣多樣化的公共信息平台。大數據“擬態環境”變為由單一方或少數方影響的“數據空間”，由此導致受眾自身環境監測權力的弱化。
（二）“宏內容”向“微內容”轉向
傳統媒介時代，能夠進入傳播渠道的信息內容為媒介統一生產，並受到嚴格的監督管理，以建立起宏大敘事的話語權優勢，這種內容被稱為“宏內容”。“微內容”是相對於“宏內容”而言的。互聯網用戶利用網絡將需要傳播的信息分解成數量龐大、內容多樣的細小單位，其上傳到網上的任何數據，例如微博中的一個動態、網絡購物的記錄，乃至每一次網頁點擊，都可以歸為“微內容”。大數據生產在通過數據篩選技術將見解相同但分散的“微內容”彙聚到同一個關鍵概念下，從而創造出嶄新的信息環境的同時，通過分析受眾的關注率和認可度將信息產品在傳播前進行重組結構和重新排序。大數據媒介正是通過這兩種數據生產方式實現了對擬態環境的建構。大數據技術的快速發展，使得“用戶創造內容”的理念逐漸形成，傳統媒體在信息傳播中擁有的絕對掌控權逐步被瓦解。大數據所形成的擬態環境與傳統媒介所固有之擬態環境在內容形成和傳播模式上已不可等而觀之。
（三）生產的泛在傳播
傳統媒介時代，信息傳播技術已然很發達，通過各種媒介人們可以感知遠超出身體範圍之外的其他環境，人們的生存空間得到極大拓寬。傳統媒介在構建“擬態環境”時，依然強調還原客觀環境的本來麵貌。大數據生產通過數據的篩選和分析，為人類提供除客觀信息之外，更準確、更深刻的內容以滿足受眾需要。它已不單純是一種負載信息的形式或工具，也“並非隻是在某一種或幾種傳統視屏平台上所進行的信息傳遞載體的擴張和合並，而是呈現出極其開放和統一的動態的巨係統”，傳播信息的複合性與延展性使得大數據媒介構建擬態環境的影響力與覆蓋麵不斷增加。
（四）擬態環境加速環境化
1968年，日本學者藤竹曉提出了“擬態環境的環境化”概念，認為“雖然傳播媒體提供給人們的是‘擬態環境’，但由於人們是根據這種‘擬態環境’來認識世界並做出行動反應的，從而使‘擬態環境’中的語言、觀念、價值、行為方式乃至生活方式等很快演化為社會的流行現象，變成了真正的社會現實，以至於人們已經很難在‘擬態環境’與現實環境之間做出區分了”。傳統媒介所構建的“擬態環境”經過數十年的積累已經達到“幾欲亂真”的程度，但是受眾在接受信息時的被動姿態卻是一道無法解決的難題。與之相比，大數據生產因為吸收了受眾的各種數據，受眾行為成為數據生產考量的重要指標，大數據“擬態環境”先天就是一個能夠即時反饋的“擬態環境”。大數據在生產中大量收集受眾的相關數據進行分析、判斷，使其傳播的信息表麵上更加符合一般受眾的接受習慣，更加客觀，更加直接地影響著人們的認知方式和生活行為。從李普曼所言報刊所形成的“擬態環境”，到藤竹曉所謂電視所產生的“擬態環境的環境化”，再到大數據時代數據生產所創造的“數據空間”，媒體世界飛速地進行著一場對現實世界的大規模侵蝕與滲透，其方式就是“擬態環境”的不斷環境化。大數據媒介所構建的擬態環境已經不滿足於僅僅對真實環境的模擬，它甚至開始嚐試幹擾現實環境發展，使“虛擬社群和實在社群以一種交叉並置的方式相互映照”。“擬態環境”對現實環境的幹擾進入了一個極強階段，現實環境中存在“擬態環境”的特點，“擬態環境”演化為現實環境的過程也越來越迅速。
二、大數據擬態環境的影響
大數據通過數據生產所建構的擬態環境是受眾現實生存環境的一部分，它將現代性的生活方式滲入受眾日常生活的肌理之中，使一般受眾的生活經驗被媒介中介化，並以數據生產和傳播為中介而建立起跨地域、國界的認同，重構了受眾的日常生活經驗。
（一）流動的現代性：從權威到榜樣
流動的現代性是齊格蒙特·鮑曼提出的代表性概念，鮑曼認為：“流動”是液體和氣體的特性，流體沒有固定的空間外形，也沒有時間上的持久性。流動的現代性，在鮑曼看來，首先是一種私人化、個體化的現代性。這裏鮑曼所說的“流動”並非是指作為一個整體的社會的發展或變化，而是特指人們生活方式的流動，一種無法控製的強製性流動。人們生活方式的流動重構了社會生活的各種戒律，與社會係統的穩定相互促進。
大數據“擬態環境”建構的“數據空間”是數據化信息流動的重要表現形式，其反映的人們的生活形態本身即是一種流動形態。隨著受眾與大數據媒介接觸的有無和多少，“數據空間”可隨時向受眾開啟，或是暫時關閉。“數據空間”的形態，根據受眾接觸媒介的密集度、分布結構等的變化亦隨時變化。大數據“擬態環境”消解了傳統意義上受眾對同一事物認識空間的差距，使受眾接受信息的空間和信息存在的空間得以分離，各種不同類型的消費場景得以融合。大數據技術引入不同地域與人群的知識與經驗，共同構成擬態環境，這種擬態環境消解了傳統媒介傳播過程中傳播者對於經驗、知識的壟斷，它將同質的信息呈現於不同受眾群體麵前。傳統媒介時期的權威——傳播者、規範製定者角色在大數據媒介時期更多地被榜樣、參照物所代替。“權威不再發號施令，他們隻是一味地去迎合作出選擇的人，並說服和引誘他們。”
（二）替代性參與與跨階層認同的建構
大數據擬態環境一方麵將數據化的信息帶入受眾日常生活，讓他們與生活在不同地域、階層、文化背景下的人們享有共同的媒介時空，樂於接受數據化信息的受眾開始在數據統計與分析結果之中沉醉；另一方麵一部分大數據媒介特別選擇的精英受眾與國內大部分的普通受眾之間形成一種疏離關係，由大數據生產信息而形成的精英受眾階層正以數據認同為紐帶建立起跨越物理空間的跨階層認同。
大數據時代，群體和地域不必然存有關聯，散布在相異物理時空中的人群因為同樣的數據依賴仍存有彼此一體的認同感知。大數據媒介成為客觀形象的構造者，它生產著欲望，造就了一個全球性的“接受共同體”。大數據媒介製造的欲望圖景通過符號操縱著人們對於世界的想象，數據生產操控著信息接受秩序，傳遞著“代理的快感”。
（三）擬態環境的環境化與日常生活的轉型
李普曼指出：“在大多數情況下，我們並不直接了解我們所生活的環境，但是無論我們認定其真實的圖景到底是怎麼樣的，我們往往都把它們當作現實環境本身來對待。”大數據“擬態環境”所建構的“數字空間”，將數據收集與數據分析引入受眾日常生活領域，影響到了我們認知經驗中最為個人化的那些部分，重構了受眾日常生活領域的邊界。大數據“擬態環境”作為現代生活架構方式的一種，逐步取代了傳統媒介對現代生活的架構，並已成為對傳統日常生活批判重要的傳導機製，促進了人們日常生活的媒介化與數據化轉型。
同時，大數據生產中數據收集的空間跨度，使受眾日常生活領域發生了“全球化”轉型。“全球化”作為一種新的知識，已融進大數據生產本身。在大數據“擬態環境”中，數據跨越空間疆界快速地流動，依靠數據生產體係的複製、擴散，不斷傳遞給不同空間的受眾，在經由其所在地文化機製的吸納後轉化於日常生活當中。
三、大數據擬態環境與社會失諧
顯然，大數據“擬態環境”絕不是現實的真實反映，隻是通過特定目的建構的幸福生活鏡像。大數據“擬態環境”逐漸脫離普通民眾認識的脈絡，生產著符合數據生產者認知的特定社會知識。隨之而來的是，數據生產中信息的告知功能衰退，不能解答任何實際問題的信息數量在增加。現實環境亦呈現斷裂的樣貌，一邊是被特意遴選出來成為代表性數據的精英群體，一邊是未受重視，但仍積極參與的普通群體。大數據“擬態環境”逐漸成為“假象”，社會失諧由此生發。
（一）數據生產標準：特定知識的生產
在大數據“擬態環境”當中，包含著特定意義的數據得到了廣泛的傳播。擬態環境所建構的“數據空間”，正是特定知識得到生產的場域。大數據擬態環境當中，以知識麵貌出現的各類數據為受眾感知社會現實提供了認知框架，它影響著人們對社會現實的觀察角度和思路及判斷，最終影響人們作出某項決策和采取某種行動。大數據“擬態環境”當中，數據信息的告知功能衰退，基於日常生活基本需求的有效數據甚少，大數據媒介更多的是打著時尚的旗號，向人們展示它所定義的“健康”生活方式，當然一定是數據化以後的。
大數據媒介總是有意或無意地將大多數受眾置於數據篩選和分析的邊緣地帶，很少關注他們真實的生存狀態。脫離普通受眾的數據信息與受眾需求之間存在著嚴重的脫節，它們缺乏賴以存在的社會文化環境，對於許多受眾來說，屬於無效信息。大數據生產越來越熱衷於不斷收集新的數據，發掘新的數據價值讓人去遐想、去膜拜。
（二）數據生產後果：斷裂的現實、受誘惑與受抑製的群體
現代社會中，人們對現實環境認知的主要渠道是大眾媒介，即根據媒介“擬態環境”來認識現實世界。擬態環境是否全麵、真實、可靠，直接決定人們對現實環境的把握程度。而大數據媒介所展現的擬態環境並不是所有人的天堂，其建構的“數據空間”隻不過是對一部分特定現實的反映，在很大程度上是一麵“單麵鏡”，非重點人群的真實生存狀態不會成為數據收集的重心。大數據媒介在進行數據生產時對普通民眾的漠視進一步加劇了擬態環境與現實環境之間的偏差，這又成為人們通過大數據“擬態環境”所認識的現實是斷裂的原因之一。
大數據的“數據空間”是一種具有選擇性、合目的性的空間建構，但大數據媒介從本質上講是需要麵對公眾進行開路傳播的，衝突即產生於此，這就造成了擬態環境與客觀環境之間嚴重衝突的源泉。大數據媒介的主流目標受眾長期浸染在這種環境中，其涵化效果引致了對現實環境進行體現大數據媒介意誌的偏好性解讀，並以此代替自身理性、客觀的思考。對於一般受眾來說，大數據“擬態環境”的“數據空間”已是他們現實生活的一部分，而這種擬態環境卻始終隻是一種符號真實和主觀真實，難以轉化為客觀現實，長此以往，必將形成巨大的心理反差。
結語：數據生產擬態環境的優化
大數據“擬態環境”通過數據生產特定的社會知識，改變了受眾的生活空間，影響著受眾對於現實環境的認知和行動。與傳統媒介相比，大數據媒介的數據生產為擬態環境的實現提供了極大的支持，其價值不限於大數據生產者構建擬態環境的方法的提升，還在於受眾獲得了多元化的了解信息的渠道；更值得一提的是，受眾在解讀“擬態環境”中的主體地位被卓有成效地提升，並通過數據生產的過程參與了新的擬態環境的構建，這是傳統媒介的受眾極難實現的。然而，由於對數據技術的迷信，忽略了弱勢群體欲望的表達。大數據媒介建構的擬態環境與現實環境的差距被人為地拉大，由此而產生了“擬態環境環境化”及其他諸多社會問題。一方麵，大數據媒介“擬態環境”對日常生活的滲透，將社會表達局限在個體世俗的日常生活領域，表現在大數據信息傳播中即是“數據空間”的建構與傳播。另一方麵，當前媒介“擬態環境”呈現出明顯的失衡症狀。“數據空間”反映的隻是部分經過篩選的特定人群生活，它使一小部分受眾的意誌得到了表達，這嚴重忽略了媒介作為一種公共表達平台的責任，弱化了媒介的“環境監測者”功能。
總之，在探討大數據“擬態環境”時，如同大數據技術有其兩麵性一樣，應考慮大數據“擬態環境”也具有兩麵性，保持一種理性的態度是十分必要的。
公眾社會風險認知與媒介接觸關聯初探
陳琦
一、研究背景
（一）“風險社會”概念的提出
風險社會的話語已成為世所矚目的焦點。1986年，德國社會學家烏爾裏希·貝克（Ulrich Beck）在反思現代性的基礎上提出了“風險社會”的概念，並以此來描述現代社會。在他看來，從技術——經濟“進步”的力量中增進的財富，日益為風險生產的陰影所籠罩。在步入2000年後，人類社會遭遇的一係列諸如金融危機、“非典”流行、恐怖主義等社會風險，都是現代化發展進程所帶來的無法避免的副作用。這些風險如同懸在人類頭頂的達摩克利斯之劍，已經超越了地域和文化的邊界，成為一股席卷全球的浪潮，也為現代社會鋪設了一道時代語境。
（二）風險社會與現代化
貝克等人建構的關於風險社會的概念和理論，主要用以描述現代化過程中由於科技和製度等人為因素造成的風險。他們把現代社會分為工業社會與風險社會兩個階段，在論述人類社會由工業社會向風險社會轉化的形態時，他們提出了“自反性現代化”（reflexive modernity）的概念，指出現代社會不得不麵對自身現代化過程所造成的種種未預期的、不可控製和不可計算的巨大威脅，其中，科技風險是現代社會的突出問題，這與中國當代的主要社會風險有所不同。
（三）中國當代社會風險
自20世紀80年代以來，中國進入了計劃經濟向市場經濟的轉軌，這不僅是一場經濟變革，更是一次社會轉型。隨著經濟的轉型，社會矛盾凸顯，新舊製度之間、城鄉之間、貧富之間、不同階層、不同觀念之間的矛盾衝突加劇，當前中國所麵臨的社會風險比之西方更具複合性。正如一些學者指出的，“中國社會麵臨的諸多風險，更核心的來源是製度轉型。或者是缺乏新的製度應對新的風險，或者現有的製度能力不足，無法解決風險。”社會風險通過各種傳播渠道擴散，其中，大眾傳媒是主要的傳播渠道。
（四）風險事件與媒介
風險事件也稱風險事故，是指釀成事故和損失的直接原因和條件。一般情況下，風險隻是一種潛在的危險，而風險事件的發生使潛在的危險轉化成為現實的損失。政府與大眾傳媒是突發公共事件中受眾首先選擇的求助對象，在以往的公共突發事件管理的信息公布與新聞發布中存在的不和諧和弊端已經有所暴露。而成功的信息溝通無論是與政府對突發公共事件的應急管理、大眾傳媒的新聞報道，還是受眾的信息權和生存權都息息相關，因此如何構建和完善突發公共事件管理的信息傳播已成為社會各界和受眾關注的問題之一。
（五）媒介與社會風險認知
從建構論的視角來看，受眾如何認知社會風險，影響著人們的整體信心和總體社會心理。受眾對社會風險的評估依靠的並非是精確認知，而是直覺判斷，也就是“風險認知”，他們有關風險的認知主要來自於新聞媒體。“風險是現代世界的核心，在日常生活中通常是以大眾傳媒、個人經驗、生活閱曆等為依據建構起來的。在媒介化社會的背景下，大眾傳媒成為風險製造模式中的一個組成部分，成為風險意識的核心，也是解釋大眾風險反應的核心。”因此，探討媒介使用對於受眾社會風險認知的影響具有現實意義。
二、文獻綜述
本研究旨在發現受眾的媒介接觸習慣與社會風險認知之間的關聯。在CNKI以“媒介接觸”和“風險認知”進行全文搜索，得到文獻906條，其中在“新聞與傳播”學科領域內的280條。主要內容包括以下六個方麵：
（一）媒介使用與風險認知
媒介使用與受眾風險認知之關聯在於，在充斥著各種不確定性事物的風險社會中，傳媒是受眾最主要的資訊來源，是傳播風險訊息、影響受眾認知的重要通道。這樣的影響力源自現代社會的受眾對於媒介係統的依賴。在現代社會，大眾傳播媒介係統控製著收集、創作、處理及散布信息的資源，成為人們與現實之間的中介。個人、群體、組織、其他社會係統乃至整個社會為實現自身的目標，均需依賴這些信息資源，大眾傳播媒介的影響力源出於此，媒介係統的依賴關係也由此產生。
傳播效果研究證實了媒介內容通過特定的認知心理過程對個人的社會認知產生影響。英國學者發現大眾媒體影響著人們對危險的理解，尤其是當人們對這些危險缺乏直接經驗和相關知識的時候，媒體的作用更明顯。隨著受眾對媒體的接觸越多，依賴性越大，他們所知道的現實也越來越接近媒體給出的現實。
（二）“涵化”理論與風險認知
涵化理論（Cultivation Theory），又稱培養理論、教養理論，涵化假設、涵化分析，最早由格伯納係統地提出。1967年，格伯納及其同事在美國全國暴力成因及預防委員會的資助下於賓夕法尼亞大學的安南堡傳播學院開始了他們一係列有關電視內容的研究。不僅關心電視節目中的暴力數量，也關心它的質。格伯納還發展出“暴力指標”（Violence Index）的概念，電視的“涵化”效果，即潛移默化的效果。
在“涵化”理論研究初期，學者們圍繞著電視媒介如何影響受眾有關社會現實的認知和觀念進行了討論，認為電視觀眾有關社會現實的觀念更接近於電視所表述的符號現實，而這種傾向在收看電視時間多的人中間要比在收看電視時間較少的人中間更為明顯。後來進一步的研究發現，電視節目中充斥了各種各樣的暴力內容，看這種節目的人越多，就越容易被涵化出現實世界是充滿了風險和恐懼的概念。
（三）媒介使用與風險擴大
當受眾對於社會風險直接的個人體驗缺失或極少時，就會通過媒介使用獲得風險認知，然而媒介風險報道對於特定客觀事實的聚焦和誇大加深著人們對於風險的恐慌，使報道本身成為社會風險建構的一部分。一些中國學者在對社會風險事件中的風險放大機製進行研究時也發現，媒體具有引導大眾視線的能力，任何一個風險事件在主流媒體的積極參與下，都會產生快速“放大效應”，加深受眾對於風險事件的認知。
（四）媒介議程設置與受眾風險認知
媒介使用對於受眾風險認知產生影響，多是通過媒介議程設置來實現的。李普曼認為，大眾媒介的傳播構成了擬態環境，即人與真實環境之間的中介，形成人們“腦海中的圖景”，因此媒介表征在很大程度上建構了受眾的風險認知。於是受眾對當前重要問題的判斷與大眾傳媒反複報道和強調的問題之間，就可能存在著一種高度的對應關係。傳媒的新聞報道，通過賦予各種“議題”不同程度的關注度，影響著人們對周圍世界“大事”重要性的判斷。也有國內學者進一步指出，新聞傳媒對於風險的凸顯，多半是從報道局部事件入手，隨後進行風險議題設置，依靠專家、法律與政府等權威的力量，通過暴露、強調、闡釋、建議等方式，使隱性的風險變得可見，使複雜的風險變得可以被受眾認知。
（五）框架理論與受眾風險認知
框架理論也在認識論和實證研究方麵集中關注了媒介框架對受眾認知的影響，表明受眾在使用大眾媒介時，由於媒介報道客觀世界時對於客觀事實經過了選擇和加工，並將其中的特定內涵進行了凸顯，因而媒介呈現事物的架構會對受眾、對客觀世界的認知產生影響。一些大陸學者的實證研究發現受眾對社會事件的認知框架會因媒介報道而得到延伸，其原有的認知網絡會被引發，從而對其認知行為產生影響，針對該議題生發出不同的言說。也有港台學者進行實證研究表明，媒介框架在具備強度與實時性時，會對受眾發揮長期預設判準效應，即受眾對媒介報道關注愈多，愈易采用媒介框架來對客觀事物進行認知，於是媒介針對一項議題產生的不同框架，會對受眾的認知行為產生影響。
（六）媒介依賴與社會風險認知
通過文獻梳理，我們發現，傳統媒體時代，媒介使用會對受眾的風險認知產生影響，那麼，對於不同媒介的使用偏向就應該導致受眾的風險認知產生差異。個人對於媒介的使用和依賴程度不同，也會影響人們的社會認知。使用和依賴程度越強，意味著獲取信息越多，受到影響越大，那麼自然就可能產生更大的影響。傳播效果研究中對電視依賴的研究已經證實了這一點：電視的“重症觀眾”比其他人對社會有更多不良看法。當個人對媒介的依賴程度增加時，他們會選擇有用的媒介訊息賦予這些訊息較高的注意力，並會對訊息本身及傳遞這些訊息的媒介產生較高的情感。
在媒介融合的大環境下，信息全媒體立體發布的方式，使得受眾的媒介接觸與媒介使用方式都產生了較大的變化，這一變化能否對受眾社會風險認知產生影響？傳統媒體時代，媒介多以組織和機構的形式，在固定的時間和地點針對一定的範圍進行傳播，並實行嚴格的把關製度，因此對傳統媒介的管理可以貫穿於信息的采集、發布與傳播等各個環節。而在全媒體時代，信息傳播的即時、無限、無界的特點與個體、雙向、匿名的傳播方式，使得媒介融合時代風險傳播無論在廣度上還是深度上都遠勝於傳統媒體時代。那麼，在這樣的信息傳播背景下，受眾的社會風險認知與媒介接觸習慣的關係會發生變化嗎？
三、研究方法
本研究主要采用問卷調查法、文獻分析法和數據分析法。數據分析采用SPSS for Windows19.0進行分析，分析方法主要采用頻數分析、交互分析和相關分析。
（一）數據來源
本次研究的數據來源於本人就“媒介接觸習慣與受眾對社會的風險認知”專門進行的一次問卷調查。該調查於2017年3月初開始進行，對象為全國16—66歲的受眾。調查問卷通過網絡發布，覆蓋了全國35個省、自治區和直轄市，回收有效問卷209份。
在受訪者中，男性有67人（占32.06%），女性有142人（占67.94%），見圖1。
圖1
年齡在16至29歲之間者有94人（44.98%），30至39歲之間者有47人（22.49%），40至49歲之間者有52人（24.89%），50至59歲之間者有15人（7.18%），60至66歲之間者有1人（0.5%），見圖2。
圖2
教育程度為小學及以下程度0人（0%），初中程度2人（1%），高中程度3人（1.44%），大專程度28人（13.4%），本科程度128人（61.24%），研究生及以上程度48人（22.96%），見圖3。
圖3
受訪者的職業分布情況為行政機關13人（6.22%），事業單位52人（24.88%），企業42人（20.10%），服務業7人（3.35%），學生56人（26.79%），自由職業者17人（8.13%），農民1人（0.48%），其他21人（10.05%），如圖4。
圖4
受訪者個人月平均收入在3000元及以下者35人（16.74%），3001元—6000元之間者67人（32.05%），6001元—9000元之間者32人（15.31%），9000元—12000元之間者13人（6.22%），12001元及以上者18人（8.61%），無固定收入者44人（21.05%），見圖5。
圖5
（二）數據分析方法
相關分析法是測定經濟現象之間相關關係的規律性，並據以進行預測和控製的分析方法。
社會經濟現象之間存在著大量的相互聯係、相互依賴、相互製約的數量關係。這種關係可分為兩種類型，一類是函數關係，它反映著現象之間嚴格的依存關係，也稱確定性的依存關係。在這種關係中，對於變量的每一個數值，都有一個或幾個確定的值與之對應。另一類為相關關係，在這種關係中，變量之間存在著不確定、不嚴格的依存關係，對於變量的某個數值，可以有另一變量的若幹數值與之相對應，這若幹個數值圍繞著它們的平均數呈現出有規律的波動。例如，批量生產的某產品產量與相對應的單位產品成本，某些商品價格的升降與消費者需求的變化，就存在著這樣的相關關係。
四、研究內容
（一）當前我國的社會風險結構及其受眾認知
社會學等領域相關文獻顯示，社會風險源一般包括保障性風險、發展性風險、政治性風險和基礎性風險。由於政治性風險和保障性風險所牽涉的因素較多，參數較為複雜，本研究暫不涉及。關於受眾對社會風險認知的測量，本研究的著眼點主要放在發展性風險和基礎性風險上。參照華東師範大學博士課程《媒介與社會》所列出的如霧霾、全球變暖、人口老齡化等19個研究主題為研究的風險源（具體參見表1），通過受眾對以上社會風險嚴重性的評估，獲知我國社會當前的發展性風險和基礎性風險的內在結構。
在問卷中，詢問受眾對所列出風險源的嚴重性的感受。受訪者的評價是在5點量表上選擇，選項範圍包括“一點都不嚴重＝1”，“不太嚴重＝2”，“一般＝3”，“比較嚴重＝4”，“很嚴重＝5”，即分數越高，就表示受眾對這種風險的認知程度越深。
表1
注：受訪人數209人
（二）受眾自我階層認同對其社會風險認知的影響
本文的控製變量包括受訪者的性別、年齡、教育程度、個人月收入、主觀社會分層等。
其中之所以使用“主觀社會分層”而不是“客觀社會分層”，是因為“認知”乃是一種心理活動、一種意識，它與個體對於自己階層的主觀感受更相關。“主觀社會分層”是受眾社會認知的一個重要方麵，指“個人對自己在社會階層結構中所占位置的認知”，是個體對社會階層分化（或不平等狀況）之主觀意識和感受的一個重要維度。
在我國，隨著轉型期社會分化和貧富差距的加大，越來越多的中國民眾意識到目前中國社會是一個存在階層分化的社會。
在調查中，要求受訪者回答“個人認為本人的社會經濟地位在社會中處於什麼位置”，題項有“下層”“中下層”“中層”“中上層”“上層”，以此來測量受訪者的主觀階層認同狀況，測量結果見圖6。
圖6
同時社會分層不僅可以通過主觀認知來認定歸類，還可以通過客觀的社會指標進行層次劃分，且人們的主觀階層認同與實際存在著的社會結構是高度關聯的，並在一定程度上反映出社會結構的基本形態和機製。
從數據可以看出，受眾的經濟狀況與主觀階層認同之間存在著一定的相關關係，即總體上看，受訪者個人月平均收入越高，其主觀階層認同越高。但這種主客觀之間的相關關係存在著明顯的不一致性，即客觀社會分層為下層的受訪者，其主觀階層認同卻高於實際，而客觀社會分層為上層的受訪者，其主觀階層認同卻低於實際。這表明主觀階層認同並不一定完全取決於個人對客觀經濟地位差異的直接體驗和認知，文化傳統、心理因素、思維方式、現有社會結構體係或權力的分配及其非製度化運作以及因此而產生的相對剝奪感都可能導致認同產生一定的偏移。其他社會學者的研究也表明，當下國人對自己的階層認定普遍偏低。既然客觀分層與主觀分層並不直接對應，而本研究討論的“認知”是一種意識活動、心理感受，更偏向與主觀分層相關聯，因此，本研究將主觀分層而不是客觀分層作為考察的變量。
（三）受眾媒介接觸習慣與其社會風險認知的關聯
本研究要考察受眾在媒介的依賴與使用程度上的差異，以及這種差異對其社會風險認知造成的影響。在受訪者中，用以下六個維度來進一步考察受眾對媒介的依賴和使用情況：
1．受訪者的媒介接觸習慣
圖7
2．受訪者的媒介使用偏向
鑒於在現實生活中絕大多數人不可能僅僅使用一種類型的媒介，因此本研究通過測量受訪者對傳統媒體與新媒體的使用頻率來考察其媒介使用偏向，考察了受訪者對五種媒介的使用頻率（即題項“您看電視、讀報紙、聽廣播、看雜誌和上網的頻率如何”），對某種類型媒介的使用頻率越高，表示在媒介類型選擇上就越偏向於這種類型的媒介。選項采用裏克特6點量表，包括“從不＝1”“較少＝2”“有時＝3”“較多＝4”“多＝5”“很多＝6”。題項中用來表達受訪者對於不同類型媒介使用頻率的數字在回歸方程中是有意義的，數值越大，表示受訪者對該種媒介的使用頻率越高，也就愈加傾向於使用這種媒介獲取資訊。
圖8
3．受訪者的媒介接觸頻度
受訪者媒介信息接觸頻度的測量，對數據進行均值分析發現，從總體上看，受眾對媒介信息的接觸頻度介於“有時”（“有時”＝4）與“較多”（“較多”＝5）之間，且非常接近於“較多”。傳遞信息作為媒體的基礎應用之一，使得各年齡層的受眾對其依賴程度較高也是不奇怪的。
表2
4．受訪者的媒介依賴程度
表3
5．受訪者的媒介使用目的
圖9
表4
6．受訪者的媒介信賴程度
圖10
表5
7．媒介效能感
1977年，美國社會心理學家班杜拉（Bandura）在其社會學習理論研究中提出了“自我效能感”（sense of self－efficacy）的概念。1986年，在總結自己和他人研究成果的基礎上，班杜拉（Bandura）在其著作《思想和行為的社會基礎：社會認知論》中，將“自我效能感”定義為“個體對自己能否勝任某項任務或能否達到某一作業成績的潛在的能力的主觀信念”，它決定著一個人如何認知和思考自己的生活情境，以及如何根據此來決定在這一情境中所采取的行動，是主體自我係統的核心的動力因素之一。
本研究效仿班杜拉（Bandura）的“自我效能感”，引入了“媒介效能感”的概念。根據班杜拉（Bandura）對“自我效能感”的定義，本研究這樣定義“媒介效能感”：人們對自身所具備的媒介設備使用能力以及對自己可能對媒介的利用程度所作的一種主觀評價。在此基礎上，本研究結合媒介的應用特點，用四個維度來考察受訪者的媒介效能感，這反映在四個題項上：①我覺得自己能較好地使用各種媒介設備；②我有信心在媒介上查找到自己所要的信息；③我相信自己能通過媒介解決一些實際問題；④我覺得自己能通過媒介與別人較好地交流。每個題項均采用裏克特五級量表，選項包括“很不同意＝1”“不大同意＝2”“中立＝3”“同意＝4”“很同意＝5”。然後將四個題項進行加權，生成一個新的變量“媒介效能感”。最後得出的用來表達受眾媒介效能感的數值在回歸方程中是有意義的，數值越高，表示受眾的媒介效能感就越強。
結語
人們對於風險的認知通常基於三個來源：親身經驗、人際傳播以及間接的社會聯係。這裏所謂的間接的社會聯係，指的就是大眾媒介。許多過往研究表明，在現代社會，媒體的新聞報道在很大程度上構建了受眾的風險認知，並在對受眾的風險認知影響上取得了淩駕於其他知識體係的話語優先權。也就是說，當受眾對於社會風險議題的直接經驗缺失時，大眾媒介（現在越來越多地變成網絡媒介）的風險傳播往往成為受眾認知社會風險的最重要的中介。
在當代中國的傳媒格局裏，大眾媒介在風險議題的傳播和輿論監督中，已擔當了非常重要的角色。如果沒有媒體的介入，就會加大社會風險轉化為風險事件的可能。因為受眾對於社會風險的認知，甚或社會所麵臨的風險，有可能被人為弱化甚至掩蓋，從而加大受眾的社會風險認知的困難。
我國受眾對於社會風險已經產生了普遍認同，風險已泛化於社會生活中，受眾通過直接經驗已深深地感受到社會風險的存在，以至於媒介的中介性影響已經不那麼顯著了。這也從另一個方麵說明了我國當前社會風險的嚴重性，我們的調查結果顯示受眾對於四類社會風險嚴重程度的認知均趨向於“比較嚴重”，這樣的結果有力地佐證了這個結論。
因此，我們不能因大眾媒介強大的傳播力而閉目塞聽地將之看作放大社會風險、製造輿論恐慌的洪水猛獸。我們的建議是，政府相關部門要善用媒體，適度放寬媒體的風險傳播限製，使其成為風險信息傳播與輿論監督的載體，保持社會風險溝通渠道的暢通，才是有效的風險管理之道。
網絡對綜藝節目實時轉播的版權問題研究
彭桂兵
一、引言
2017年1月，國務院印發的《“十三五”國家知識產權保護和運用規劃的通知》指出要健全……廣播電視節目等領域法律製度建設。國家重視廣播電視節目的版權保護並載入文件，說明國家意識到把版權作為資產保護對於廣播電視產業發展的重要意義。在廣播電視節目的版權保護中，尤其是綜藝節目版權受到了各大電視台和網播平台的重視，也導致自2012年後綜藝節目版權訴訟數量大幅攀升。在競爭白熱化的電視市場中，綜藝節目的熱播將會給電視台帶來豐厚的收益。這種收益不隻源於熱播綜藝節目隨之產生的廣告收入，更多是得益於對網播平台的版權授權。但對於網播平台來說，購買綜藝節目的版權有時需要投入巨額成本。緣於成本過高，許多視頻網站都甘願冒著侵犯版權的風險，對熱播綜藝節目進行網絡實時轉播。侵權者有的是通過手機客戶端的視頻軟件實施網絡同步轉播行為，如湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司訴深圳市泰捷軟件技術有限公司侵犯著作權案（以下簡稱湖南快樂陽光訴深圳泰捷案）。侵權者有的是通過技術手段在PC終端視頻軟件中實施網絡同步轉播行為，如湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司訴上海視暢信息科技有限公司侵犯著作權案（以下簡稱湖南快樂陽光訴上海視暢案）。還有的侵權者是通過截取其他網站的數據流在自己的服務器上播放，如央視公司訴百度案。盡管上述這些案例中網絡侵權者所采用的技術手段有所區別，但觸碰的版權問題是類似的。
在探討網絡對綜藝節目實時轉播的版權問題之前，我們首先要明確的是，本文所指向的綜藝節目包含多種類型，主要是指以娛樂性為主的綜合性視聽節目，包括但不限於婚戀交友類、才藝競秀類、文藝彙演類等類型。不管是哪種類型的綜藝節目，在《著作權法》上都被稱為通過攝製形成的連續畫麵。我國《著作權法》將攝製形成的連續畫麵根據其獨創性程度區分為“電影作品和以類似攝製電影的方法創作的作品”與“錄像製品”。質言之，如果綜藝節目被認定為作品，說明其獨創性程度較高，綜藝節目作為客體將會受到《著作權法》的保護；如果綜藝節目被認定為錄像製品，說明其獨創性程度較低，綜藝節目作為客體將隻能受到錄像著作者權的保護。鑒於多數綜藝節目的製作者屬於電視台，也就意味著著作權主體或錄像製作者權主體是電視台，但按照《著作權法》的規定，電視台又可以是廣播組織權的主體。所以，無論是處於著作權保護的綜藝節目還是錄像製作者權保護的綜藝節目，隻要這些節目經過電視台的播放，那麼電視台就可以擁有廣播組織權這一專有權利。換言之，對於播出綜藝節目的電視台來說，既可能是著作權的主體，也可能是錄像製作者權的主體，還可能是廣播組織權的主體。本文之所以要研究綜藝節目，是因為學術界和實務界對綜藝節目的性質充滿爭議，存在著把綜藝節目認定為以類似攝製電影的方法創作的作品（簡稱類電影作品）、彙編作品和錄像製品三種不同的觀點。綜藝節目性質不同，決定著電視台對其所擁有的權屬不同，電視台可能隻擁有著作權和廣播組織權，也可能隻擁有錄像製作者權和廣播組織權，但電視台究竟通過哪種權利來控製網絡對其綜藝節目的實時轉播？接下來，我們就以此問題為起點，對綜藝節目的網絡實時轉播版權問題進行深入的探討。
二、獨創性程度高低決定綜藝節目的不同權利保護路徑
獨創性是版權的核心概念，是各國版權法中作品構成的核心要件，是版權問題的研究基礎。獨創性程度的高度決定了版權客體是受到著作權保護還是鄰接權保護，也直接影響了版權主體對侵權行為的控製能力。不同法院在對綜藝節目獨創性程度認定的時候存在著不同的判斷思維，這種情況尤其體現在晚會類綜藝節目性質的認定上。
（一）綜藝節目享有著作權保護
倘若綜藝節目可以被認定為作品，依照《著作權法》第3條列舉的九種作品類型，也隻可能被認定為類電影作品。1990年《著作權法》把電影、電視和錄像三者並列起來都稱之為作品，這是有問題的，這種並列列舉的方式違背了國際社會按照獨創性程度劃分作品類型的規律。2001年的《著作權法》對其糾正，把電視和錄像做了進一步區分，分為攝製性的電視和錄像與複製性的電視和錄像，囿於攝製性的電視和錄像獨創性程度類似於電影，所以稱之為類電影。在涉及綜藝節目版權的司法判決中，多數法院認為涉訴綜藝節目獨創性程度達到了創造電影的標準。在湖南快樂陽光與深圳市泰捷公司著作權糾紛案、湖南快樂陽光與上海視暢著作權糾紛案，法院分別認定湖南電視台的《變形計》《快樂大本營》為類電影作品，對於此類綜藝節目獨創性認定一般幾無爭議。爭議較大的主要是“春晚”“元宵晚會”等晚會類綜藝節目。少數法院獨辟蹊徑，認定這類綜藝節目為彙編作品，法院認為：中央電視台在每年除夕夜播出的春節聯歡晚會是一台由若幹個文藝節目組成的大型綜藝晚會。這些文藝節目由晚會導演從各地選送的眾多節目中精選出來，並按照一定順序編排、串聯，同時對現場表演進行攝製和直播……故中央電視台對於整台晚會的貢獻主要體現在對報送節目的選擇以及對節目順序的安排上。從大量備選節目中挑選出形式新穎、內容精彩、符合觀眾欣賞口味的精品搬上春晚舞台，這種選擇明顯具有獨創性。而另一方麵，對於節目演出順序的編排同樣體現獨創性。春節聯歡晚會作為一個整體，屬於彙編作品。此類觀點完全是從另一視角來肯定綜藝節目的獨創性。
法院無論是把綜藝節目認定為類電影作品還是彙編作品，實際上殊途同歸，都認為綜藝節目是獨創性程度高的作品，從而達到了對綜藝節目的相同程度的保護。正因為如此，法院的這種判決思路並沒有引起多大的爭議。對於晚會類綜藝節目而言，真正引起爭議的是把綜藝節目認定為獨創性程度高的作品還是認定為獨創性程度低的製品。
（二）綜藝節目享有鄰接權保護
《著作權法實施條例》把錄像製品定義為電影作品和以類似攝製電影的方法創作的作品以外的任何有伴音或者無伴音的連續相關形象、圖像的錄製品；“以外”這個詞暗含了一種二分法，即電視台攝製的連續畫麵要麼是電影作品和類電影作品，要麼是錄像製品。把綜藝節目認定為錄像製品的法院，它的判決思路正是建立在這種二分法的基礎上的。法院認為：“‘春晚’所具有的獨創性尚未達到電影作品所要求的高度，不足以構成電影作品，屬於電影作品以外的有伴音或者無伴音的連續相關形象、圖像的錄製品，應當作為凝聚了一定智力創造的錄像製品予以保護。”在這個判決中，法院並沒有給出為什麼春晚等晚會類綜藝節目較之電影作品獨創性程度低的解釋。但另外一些法院給出了詳細的解釋，它們沒有否認春晚等晚會類綜藝節目的獨創性，隻是認為參與晚會的攝製者、編導和攝像可以發揮的空間有限，因而獨創性程度較低。北京市海澱區法院就認為：春晚在表現形式上與電影作品相近，均由一係列有伴音或者無伴音的畫麵組成，並且在其攝製過程中，同樣存在機位的設置、鏡頭的選擇以及編導的參與，包含了大量的投入和辛勤的勞動，體現了一定的獨創性。然而盡管如此，其作為以展現現場精彩表演為主要目的的電視節目，在創作方法上仍與電影作品存在著較大區別。特別是在對拍攝內容的選擇、舞台表演的控製、相關節目的編排等方麵，攝製者並非處於主導地位，而節目的編導、攝像等人員按照其意誌所能作出的選擇和表達也都非常有限。
盡管著作權和鄰接權都是我國《著作權法》規定的法定的權利，都是典型的絕對權，具有對世效力，權利人可以排斥其他人以特定方式利用受保護的客體；但兩種權利不同的界分，不僅意味著兩種受保護的客體的獨創性程度不同，而且鄰接權對客體的保護程度遠遠低於著作權對客體的保護程度。簡言之，綜藝節目的獨創性程度，直接影響到綜藝節目擁有的權利屬性，進而影響到電視台對網絡實時轉播其綜藝節目的侵權行為的控製能力。
三、電視台以何種專有權利控製對綜藝節目的網絡實時轉播
著作權人的專有權利是由《著作權法》法定。《著作權法》法定專有權利的目的在於，賦予權利人控製未經許可侵權行為的能力。如果法院把綜藝節目認定為作品（無論是類電影作品還是彙編作品），那麼電視台將享有著作權法第10條規定的17種專有權利。如果法院把綜藝節目認定為錄像製品，那電視台將享有著作權法第42條規定的4種專有權利（複製權、發行權、出租權、信息網絡傳播權）。在法院把綜藝節目認定為作品的情況下，在17種專有權利中，電視台最有可能適用廣播權和信息網絡傳播權兩種專有權來控製對其綜藝節目未經許可的網絡實時轉播；在法院把綜藝節目認定為錄像製品的情況下，在4種專有權利中，電視台最有可能適用信息網絡傳播權來控製對其綜藝節目未經許可的網絡實時轉播。下麵我們將分別對廣播權和信息網絡傳播權是否能控製對綜藝節目的網絡實時轉播予以分析。
（一）廣播權能否控製網絡實時轉播行為？
《著作權法》第10條第11項對廣播權的定義是，以無線方式公開廣播或者傳播作品，以有線傳播或者轉播的方式向公眾傳播廣播的作品，以及通過擴音器或者其他傳送符號、聲音、圖像的類似工具向公眾傳播廣播的作品的權利。這一條款直接移植於《伯爾尼公約》第11條之二第1款，具體而言，該條款明確了三種傳播行為：一是無線廣播；二是以無線或有線方式轉播；三是公開播放接收的廣播。在三種傳播行為中，無線廣播是後麵兩種傳播行為發生的基礎。換言之，後麵兩種傳播行為都是對無線廣播的後續使用。在20世紀70年代，無線廣播的主要方式是通過電磁波發送載有節目內容的信號而進行傳播，傳播主體是廣播電台、電視台和衛星廣播組織。公開播放接受的廣播主要是指通過揚聲器或電視屏幕公開傳播接收到的廣播電視節目。
顯然，網絡實時轉播不是“無線廣播”或“公開播放接受的廣播”。我們隻需要判斷網絡實時轉播行為是不是屬於第二種類型的“以無線或有線方式轉播的行為”。就綜藝節目的廣播權而言，在判斷這一問題時，首先就要看被網絡實時轉播的綜藝節目是轉播於電視台還是轉播於網站。如果網絡實時轉播的節目直接來源於電視台（無線廣播），那麼就滿足了轉播的初始傳播行為條件，電視台就可以使用廣播權來控製未經許可的網絡實時轉播行為；如果網絡實時轉播的節目直接來源於其他網站（有線傳播），那麼未經許可的網絡實時轉播行為就難以受到廣播權的控製。但我們細想一下，同樣都是通過網絡實時轉播綜藝節目，隻不過轉播的來源無非是無線或有線的區別而已，如果是因為技術手段不同，就對同樣的侵權行為區別對待，那將不能公正地對待綜藝節目權利人的利益。所以，對於通過網絡實時轉播的節目來源於有線傳播的，雖然電視台不能適用廣播權來控製侵權行為，但可以使用《著作權法》第10條第17項兜底條款的“無名權項”來控製侵權行為。在央視網訴百度案中，二審法院指出：網絡實時轉播行為依其所轉播內容的初始傳播方式的不同，應適用不同的法律條款調整。如果其初始傳播行為采用的是“無線”方式，則應適用《著作權法》第10條第11項的廣播權予以調整。如其采用的是“有線”方式，則應適用《著作權法》第10條第17項的兜底條款予以調整。法院根據證據最終認為，百度實時轉播行為的初始轉播方式為中央電視台的“無線廣播”，故該網絡實時轉播行為屬於廣播權調整的範圍。在百度公司未獲得著作權人許可的情況下，其實施的這一實時轉播行為構成對央視網廣播權的侵犯。
（二）信息網絡傳播權能否控製網絡實時轉播行為？
前文已經述及，綜藝節目權利人是作者的情況下，享有17種專有權利，綜藝節目權利人是錄像製作者的情況下，享有4種專有權利。無論在法院認定綜藝節目權利人是作者還是錄像製作者的情況下，電視台都享有信息網絡傳播權，也即擁有禁止未經許可通過網絡傳輸作品或製品的權利。而不像廣播權，隻有當綜藝節目被認定為作品的時候電視台才享有，當綜藝節目被認定為製品的時候，此項權利對電視台來說就不複存在。可見，綜藝節目的定性直接影響到電視台在同一檔綜藝節目上對廣播權是否專有，結果可能導致綜藝節目失去著作權平等保護。但是，如果信息網絡傳播權能夠控製網絡實時轉播行為，綜藝節目被認定為作品還是製品就無關緊要，將不會影響綜藝節目受到的平等著作權保護。
《著作權法》第10條第12項對信息網絡傳播權的定義是：以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品的權利。該條款不是我國自創，而是直接移植於WCT第8條“向公眾傳播的權利”的設定。WCT在廣播權之外設置該項專有權利的目的在於控製網絡傳播中的交互式傳播行為。這種交互式傳播行為特點突出表現為“使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品”。顯然，對於網絡實時轉播來說，受眾獲得節目的時間並不是接受者自己可以選定的，而是受控於轉播來源播放節目的時間。所以，電視台無法適用信息網絡傳播權控製各大網站對綜藝節目的實時轉播。在相關的法院判決中，法院明確指出：具有“交互式”特點是適用信息網絡傳播權調整作品傳播行為的必備要件，而本案被控侵權行為所麵向的網絡用戶隻能在限定的時間內獲得作品，明顯不具有可隨時點播的“交互式”特點，故其亦不符合適用信息網絡傳播權調整的法定要件。在央視網訴百度案中，法院也同樣指出：對於本案所涉的網絡實時轉播行為，因網絡用戶不能按照其所選定的時間或地點獲得該轉播內容，故其不具有交互式特點，不屬於信息網絡傳播權的調整範圍。
四、擴張廣播組織權的適用以克服綜藝節目版權保護難題
基於以上討論，我國法院對綜藝節目的性質存在不一致的意見，同樣對於春晚等晚會類綜藝節目，有的法院認定為作品（類電影作品或彙編作品），有的法院認定為製品（錄像製品），在電視台無法適用信息網絡傳播權控製網絡實時轉播的情況下，假設綜藝節目被認定為錄像製品，那麼電視台就找不到任何專有權利來禁止未經許可的網絡實時轉播，顯然對綜藝節目的保護是不公平的。如何解決這一難題，筆者曾經提出一種建議：我國《著作權法》不再區分電影作品和錄像製品，而是統一規定為視聽作品。北京市最高人民法院對綜藝節目的調研報告也指出：待第三次修訂《著作權法》的工作完成後，綜藝節目影像性質的認定將不再是一個爭議很大的問題。因為正在修訂的《著作權法》取消了電影作品和錄像製品的概念，統一為視聽作品。筆者認為，除此之外，還有一種解決策略就是擴張廣播組織權的適用。
（一）廣播組織的轉播權不包括互聯網轉播
廣播組織權是鄰接權的一種，我國《著作權法》設定廣播組織權的目的，是為了保護廣播組織傳輸的信號。之所以要保護廣播組織傳輸的信號，是因為廣播組織在播放節目的過程中也投入了一定的成本，通過對傳輸信號的保護，實質上也保護了廣播組織從播放行為中獲取的利益。著作權法對傳輸信號的保護，也就意味著不考慮電視台是傳輸節目的製作者還是錄像者。對於綜藝節目而言，也就避免了對其節目性質的定性，這是適用廣播組織權保護電視台播放綜藝節目所獲取利益的優勢。但按照目前的《著作權法》規定，廣播組織權難以控製網絡實時轉播，這是適用廣播組織權保護電視台播放綜藝節目所獲取利益的劣勢。
《著作權法》第45條規定廣播電台、電視台有權禁止未經許可的轉播。但這裏的轉播隻禁止未經許可的其他廣播組織的轉播，而不禁止互聯網的轉播。接下來第46條的規定也可說明這點，“電視台播放他人的電影作品和以類似攝製電影的方法創作的作品、錄像製品，應當取得製片者或者錄像製作者許可，並支付報酬”，這裏也隻是明確電視台播放他人的作品要經過許可，也沒有說包括互聯網播放。在相關的司法判決中法院也支持了這種觀點。在嘉興華數訴中國電信侵害廣播組織權糾紛案中，法院指出：在立法沒有明確賦予廣播組織在互聯網領域控製傳播權利的法律現狀下，如果將廣播組織權擴大至互聯網領域，可能縮減著作權人網絡傳播權的範圍，改變著作權人與鄰接權人的權利分配。
（二）擴張廣播組織權的適用可以克服綜藝節目版權保護難題
前麵談到廣播權能否控製綜藝節目被網絡實時轉播的時候，分為了兩種情況：如果初始傳播行為是無線傳播，那麼就可以適用廣播權；如果初始傳播行為是有線傳播，那麼就隻能適用第10條中的“無名權項”。這說明了我們《著作權法》對廣播權的設定是有問題的。廣播權項應該像其他著作權權項那樣堅持“技術中立”的原則，著作權權項的設置應該充分考慮到所要控製的行為性質以及行為結果，而不應以實施該行為的技術手段為依據。我國在著作權法第三次修訂的時候，已經認識到這一問題。在《著作權法（修訂草案送審稿）》將廣播權改為了播放權，並定義為：以無線或者有線方式公開播放作品或者轉播該作品的播放，以及通過技術設備向公眾傳播該作品的播放的權利。從該定義看，一切非交互式傳播行為都可以納入到廣播權的控製中，《著作權法（修訂草案送審稿）》克服了以實施行為的技術手段為根據設定著作權權項的立法缺陷。
同理，《著作權法》對廣播組織權的設定也存在著以技術手段為根據，而忽視行為性質與行為結果的立法缺陷。按照現行的著作權法，廣播組織權可以控製其他電視台對綜藝節目的轉播，但是卻不能控製各大網站對綜藝節目的轉播。同樣的一檔受著作權保護的節目，就因為轉播的技術手段不同，從而受到了不一樣的對待，這違背了《著作權法》平等保護的意旨。另外，當綜藝節目被定性為錄像製品時，電視台又無法適用信息網絡傳播權來控製未經許可的網絡實時轉播，那麼電視台此時如何辦？真的隻能束手無策了嗎？而且，在製播分離的時代，確實許多電視台投入了不菲的資金購買其他製作公司的綜藝節目的版權。如果購買的綜藝節目在電視台播放的時候，未經許可卻被一家網站實時轉播，那這家電視台起訴到法院後必將敗訴，因為電視台既不是著作權人也不是錄像製作者，雖然享有廣播組織者權，但並不能控製網站對其綜藝節目的實時轉播。為此，立法者已經認識到廣播組織權不適用於網絡轉播所帶來的上述種種問題，在《著作權法（修訂草案送審稿）》開始對現行的著作權法中的廣播組織者轉播權有所調整，第42條規定：廣播電台、電視台對其播放的廣播電視節目享有下列權利：許可他人以無線或者有線方式轉播其廣播電視節目……；如果該條款通過，也還存在著問題，關鍵該條款還沒有明確“以無線或者有線方式轉播”是否包含通過網絡進行的轉播。筆者建議，立法者應該遵循技術中立的原則，考慮到一些綜藝節目可能無法得到保護的後果，如果《著作權法（修訂草案送審稿）》獲得通過，可以再通過修訂《著作權法實施條例》或者司法解釋的方式明確“以無線或者有線方式轉播”包含通過網絡進行的轉播。
廣告與品牌傳播研究
特色小鎮品牌傳播研究
——以天津精武鎮為例
鞠立新
一、特色精武小鎮的“品牌基因”分析
品牌是有生命的，與生物一樣，會經曆誕生、成長、衰亡的過程。品牌生命能否長青，其根本要素就是“品牌基因”。應該說，“品牌基因”是承載著品牌要素的DNA。精武鎮具備以下三個基本的品牌資源稟賦：
1．資源唯一性
這裏所強調的唯一性是相對的，包括資源可被開發成唯一性資源的可能性，唯一性資源是品牌基因的重要特質。民族精神是一個民族賴以生存和發展的精神支柱，一個民族如果沒有民族精神很難屹立於世界民族之林。精武鎮，曾名南河鎮，是民族英雄霍元甲的故鄉。民族英雄霍元甲生於小南河、葬於小南河，1910年由其創建的中國第一個民間武術團體——上海精武會，是近代中國體育史上成立最早、曆史最悠久並有深遠影響的民間體育團體，是一個超越國界和種族、影響廣泛的世界性民間組織，目前精武體育會遍布世界24個國家，共有56個分會。精武鎮“愛國、修身、正義、助人”的尚武精神，弘揚傳承了中華民族傳統文化的精髓與其千年的發展智慧，具有世界性、民族性和唯一性。
2．交通暢達性
暢達的交通是特色小鎮另一個根本的“品牌基因”要素。精武鎮主要交通路網完備，進入路網含津滄高速、津晉高速、榮烏高速，區域內網含津淶公路、團泊大道、賽達大道、外環西路，通行路網也已基本覆蓋。精武鎮地處天津縱向西部發展帶與橫向南部產業帶交叉處，是西青最靠近中心城區的街鎮，位於科教、高新產業和商貿居住板塊的交彙地帶，人口流入將快速增長，區位優勢顯著。
精武鎮域內的中華武林園景觀位於京津冀經濟圈，距離北京、廊坊、唐山、保定均在150公裏內，車程2小時左右。天津地鐵3號線及在建地鐵5號線均在區域內。距濱海國際機場車程40分鍾，距離天津南站（京滬高鐵）車程20分鍾，具有交通暢達的優勢。
3．政府的協同性
特色小鎮的複雜整體性與政府的管控長時間地融合。政府怎樣確定盈利模式、產品模式、管理模式非常重要。精武鎮非常重視政府協同性作用。在20世紀80年代後精武鎮相對西青區下轄其他鎮發展緩慢。近年來，精武鎮抓住京津冀一體化的戰略機遇，成為京津間北京市場外遷承接地、天津第四批示範鎮，成功搭建學府高新區，引入500強等高新企業，吸引卓爾電商城、王府井創意產業園等一批項目，商貿集群優勢逐步凸顯。
二、精武鎮注重品牌傳播溢出效應
特色小鎮品牌傳播構建戰略是特色小鎮發展的思想理論基礎。對特色小鎮的核心價值進行定位和包裝後，生產出來的新附加值——品牌的溢出效應是巨大的，不可小覷。
美國杜克大學富奎商學院的凱文·萊恩·凱勒教授在其著作《戰略品牌管理》中對“是否什麼都可以品牌化”的看法是：像產品和人一樣，地理位置或空間領域也可以成為品牌。品牌的主體不僅是企業產品和服務，還是城市、個人、文化等。因此，以品牌的視角來打造一個特色小鎮，應更加側重於該鎮的主導產業、風貌特色、發展成效、動力保障。精武鎮是否有潛力成為一個特色小鎮品牌，就要充分考慮以上的幾點綜合因素。
麵對全球化的激烈競爭，世界各國特色小鎮都十分重視實施名牌傳播的發展戰略，特別是重視高技術含量、高文化蘊涵、高成長價值的特色小鎮品牌文化產品的發展。精武鎮麵對日趨激烈的市場競爭，隻有實施品牌戰略、充分重視自主品牌的培育和保護，才能增強精武鎮文化品牌的核心競爭力。
精武鎮要打造特色小鎮，贏得市場，參與國際、國內產業資本競爭，使自身立於不敗之地，就必須重視特色小鎮品牌傳播建設之路，隻有打造有核心競爭力的特色品牌小鎮，擁有品牌小鎮產品才有競爭力和市場感召力。特色小鎮品牌傳播需要考慮的因子有：地域文化、曆史人文、創新、創業等。經過深入研究後，找尋鎮域的重點文化，結合特色文化內容，推出優質的文化產品，從而形成優質品牌，並進行有效傳播。
三、精武鎮產業有優勢
產業有優勢是特色小鎮發展的重要支撐。我國特色小鎮品牌傳播需注重特色小鎮所處的發展階段和比較優勢產業要素傳播，關注特色小鎮產業適應經濟新常態，逐步由要素驅動轉向創新驅動的傳播。精武鎮主動適應經濟新常態，提出培育特色小鎮品牌傳播應該側重於產業定位需科學精準，在產業規模、市場份額和特色方麵要具有明顯的傳播優勢，能夠發揮產業的集聚效應和疊加效應。
精武鎮注重產業錯位發展，防止同質競爭，綜合實力顯著增強。精武鎮在信息經濟、環保、旅遊、金融等新產業下，緊扣產業高端和高端產業，主攻最有基礎、最有優勢的特色產業來建設，保持經濟社會實現持續健康發展。目前，精武鎮現代都市型農業初具規模，“三區九園一中心”的農業基礎建設布局基本完成。現代服務業加速壯大，其中精武門·中華武林園被認定為國家4A級景區，五年間成功舉辦兩次世界精武武術文化交流活動。
產業是小城鎮發展的生命力，特色是產業發展的競爭力。精武鎮在品牌傳播中立足資源稟賦、區位環境、曆史文化、產業集聚等特色，加快發展特色優勢主導產業，合理布局特色主導產業，由於每一個村的特色和資源優勢不同，其因地製宜，從市場實際出發，立足個性化發展。充分發揮市場主體作用，五年來發展科技型中小企業592家、科技小巨人27家、高新技術企業19家，新認定專利1532件。正是因為這種在差異定位和領域細分中構建小鎮大產業，從而擴大了鎮域就業，實現了特色產業立鎮、強鎮、富鎮的有利格局。
四、精武鎮風貌有特色
特色小鎮風貌需有特色。隻有注重對地域文化的挖掘與傳承，將文化元素植入小鎮風貌建設的各個方麵，形成具有文化底蘊的特色風貌，才能增強文化認同感。
精武鎮風貌最突出的特色稟賦就是精武文化資源，霍元甲是中華民族的英雄，其傳承下來的精武文化是精武鎮的獨有資源，霍元甲與精武門既是精武鎮最寶貴的旅遊資源，也是旅遊市場最稀缺的資源。
目前，精武鎮以精武文化資源霍元甲為主體，已形成霍元甲係列、精武門係列、精武文化係列曆史文化資源，而霍元甲係列主要由霍元甲、霍家莊、霍元甲故居、霍元甲塑像、霍家祠堂、霍元甲陵園構成。精武體育會是1910年由霍元甲在上海創立的武館。精武體育會促進了中華民國期間中國武林各派的聯合，主張摒棄門戶之見。精武體育會本身沒有“精武門”的叫法。當時社會將精武體育會稱作精武門，李小龍曾主演電影《精武門》，使得精武門廣為傳播。精武門係列主要由精武體育會、精武館、迷蹤拳、中華武林園、全球精武會構成。
精武鎮的民俗風貌特點獨特。由於天津大格局地理位置特點，形成諸多外埠文化集合的津門文化。既有航運媽祖（天後）文化也有西方信仰（西開大教堂），群神共聚。還有天津特有的漕運文化及買辦商業文化。使得精武鎮民俗方麵形成了特有的津門民俗文化，楊柳青木版年畫、泥人張彩塑、風箏魏、楊村糕點等涵蓋美術、武道、戲劇、手工藝、曲藝、民俗等合計近百項非物質文化遺產。
精武鎮外來文化風貌資源豐富。由於天津是中國最早對外開外的省份，也是最早接觸現代文明的省份之一，鴉片戰爭以後，天津開埠通商、設立租界，成為中國北方開放的前沿和近代中國“洋務”運動的基地，天津的鐵路、電報、電話、郵政等方麵建設，均開全國之先河。在中國對外開放九大口岸中，上海和天津一南一北，上海的本土文化與西洋文化結合，形成了十裏洋場，天津的本土文化與外來文化的結合形成了口岸文化和租界文化，如大光明橋、解放路、奧租界領事館、日租界領事館、馬可波羅廣場、利順德大飯店等。特別是租界內的教堂、洋行和商業文明下的西方生活方式，直接影響著近代天津的文化走向，甚至領世界風氣之先。
天津自古出豪俠。津門武術是中國武術重要傳承地之一，“精武元祖”霍元甲、周恩來武術老師韓慕俠、回族重刀、程派高氏八卦掌、李式太極拳、無極拳、功力門、獨流苗刀等在中國武術史上均占據重要的地位。目前，天津武術類非物質文化遺產就有回族重刀、攔手門、霍氏練手拳、北倉少練老會、北少林武術、無極拳、鮑式八極拳、李式太極拳、獨流通背拳等。
精武鎮遵循自然規律，堅持可持續發展。在建設生態文明的大背景下，精武鎮堅持可持續發展、綠色發展，鎮域建設規模與其環境承載力相適應。精武鎮水係生態持續改善，綜合治理河道20.5公裏，新建改造汙水管網20.6公裏，全鎮汙水管網基本實現全覆蓋。治理入河排汙口門8個，改造合流製地區4片，城鎮汙水集中處理率達到97%，鎮容、村貌持續提升。精武鎮還下大力氣打造生態綠林、綠色河道，新增綠化麵積8000畝，栽植喬灌木85萬株。高標準建成7.3萬平方米的精武公園，為鎮區群眾提供了更好的休閑健身場所，城鎮功能持續提高。
五、精武鎮發展有成效
特色小鎮發展需有成效。特色小鎮是創新發展的引擎和起示範作用的排頭兵，應成為帶動自身及周邊地區發展的引擎，在發展路徑、發展模式上成為條件相似的小城鎮發展的範例。
精武鎮遵循社會規律，堅持包容性發展。在發展路徑、發展模式上的出發點和落腳點都是人，堅持以人為中心發展。精武鎮領導認為，處理好精武鎮建設與原住民的關係是鎮域發展的核心。精武鎮發展堅持以人為本、民生優先的原則，讓當地居民參與建設，共享發展成果。
精武鎮持續加大民生領域投入，累計達到67.5億元，占財政支出比例超過80%，群眾生活水平不斷提高。住房條件持續改善，加快推進示範鎮安置區和各村住宅樓建設，10個村、5600餘戶村民遷入配套齊全、環境優美的新型社區。
精武鎮就業形勢保持穩定，充分利用勞動保障信息廣場積極開展“送政策、送信息、送崗位”等活動，近五年實現新增就業3176人，轉移農村富餘勞動力2563人，累計參加各類技能培訓3000餘人次，城鎮登記失業率控製在3.5%以內。社會保障持續健全，深入實施養老保險參保補貼、農籍居民醫療保險補助等惠民措施，本地城鄉居民醫療保險參保實現全覆蓋，城鄉低保、農村五保供養標準逐年提高，居家養老補貼、優撫對象撫恤全麵落實。
另外，精武鎮教育教學水平明顯提升，新建、改擴建4所中小學和7所幼兒園，教育基礎設施和辦學條件得到質的飛躍。全鎮教育係統累計獲得市級以上榮譽28項，其中，師大三附小榮獲全國教育係統先進集體；霍元甲文武學校被國家文化部授予“國家對非培訓基地”稱號，在國際和全國大賽中榮獲金牌920枚，成為國家級特色學校。
精武鎮公共服務更加便民，8000平方米社會事務服務中心投入使用，集社會治理、綜治信訪、社會事務於一體，內設27個服務窗口，80餘個服務事項，日均受理便民事項300餘件。民營客運班線全部停運，新開通4條公交線路，百姓出行更加安全便捷。建成大南河祥和園文體活動中心和國興佳園等3個社區綜合服務中心，全鎮新增體育器材1200件，為村、社區、企業等24家農家書屋增加圖書2.6萬冊、樂器252件。
總之，精武鎮發展提出以人為本、注重民生的原則。堅持以人為本，優先發展民生。加快特色小城鎮示範點教育、衛生、科技、文化、公共安全等公共服務體係建設步伐。這個原則抓住了發展的核心，值得稱讚。在特色小鎮的培育中，精武鎮堅持經濟、自然和社會三大發展規律，經濟發展成效顯著。
六、精武鎮動力有保障
特色小鎮動力需有保障。特色小鎮應是發揮市場主體作用和吸納社會資本投資的新熱土。能夠處理好政府與市場的關係，充分發揮市場主體作用，讓小城鎮在提升社會投資效率、推動經濟轉型升級方麵發揮更重要的作用。
精武鎮為確保動力保障，積極創新機製，激發城鎮發展新活力。正確處理好政府與市場關係，全麵放開小城鎮落戶限製，全麵落實居住證製度，不斷拓展公共服務範圍。精武鎮充分發揮市場主體作用，積極盤活存量土地，建立低效用地再開發激勵機製，建立健全進城落戶農民農村土地承包權、宅基地使用權、集體收益分配權自願有償流轉和退出機製。這些激勵機製讓精武鎮提升了社會投資效率、推動了經濟轉型升級作用。
精武鎮注重創新社會治理模式，關注統籌政府、社會、市民三大主體積極性，推動政府、社會、市民同心同向行動。精武鎮政府領導為最大限度激發市場主體活力和企業家創造力，鼓勵企業、其他社會組織和市民積極參與城鎮投資、建設、運營和管理，成為精武鎮建設的主力軍。精武鎮建設投融資機製，大力推進政府和社會資本合作，鼓勵利用財政資金撬動社會資金。按照“小政府、大服務”模式，推行大部門製，降低行政成本，提高行政效率。
精武鎮還積極調動市民參與特色小鎮建設的熱情，促進其致富增收，讓發展成果惠及廣大群眾。逐步形成多方主體參與、良性互動的現代城鎮治理模式。精武鎮政府主動適應經濟發展新常態，加大供給側結構性改革力度，以產業轉型增活力、科技創新激活力、商旅融合促活力、城鎮建設塑活力、黨建工作聚活力，力爭打造自創引領、崇文尚武、宜商宜居的活力特色新鎮。
精武鎮政府深化“放管服”改革，簡化審批環節，減少行政幹預。鎮政府主要負責提供特色鎮製度供給、設施配套、要素保障、生態環境保護、安全生產監管等管理和服務，營造更加公平、開放的市場環境。鎮政府為築就自創高地，以學府高新區建設為契機，以第三高教區人才智力資源為依托，以創新創業平台為支撐，以專業服務機構為保障，加快推動科研項目產業化，形成產學研互動的良性循環，吸引更多高層次人才和團隊來精武鎮創新創業。學府高新區對全鎮的經濟貢獻率超過40%；同時力爭打造商旅重鎮，以文促旅、以旅強商，加速項目策劃、落地和建設，帶動文化、旅遊、商貿產業融合發展，目前已實現人流、物流、商流的充分聚集。服務業增加值占全鎮生產總值比重達到50%以上；為塑造武魂之鄉，堅持多規合一、統籌推進，把精武規劃建設的“形態”與精武精神蘊涵的“神態”有機融合，建設功能齊全、品位高端、生態優美、和諧宜居的美麗精武。
七、精武鎮品牌傳播中存在的問題及策略
精武鎮品牌優勢明顯。精武文化全球唯一，霍元甲的英雄故事、英雄故裏具有不可替代性，此外，中華武林園旅遊地標已初步形成，為二期商業化運營配套打下了堅實基礎。京津冀協同發展、自由貿易試驗區建設、自主創新示範區建設、“一帶一路”建設、濱海新區開發、開放五大國家戰略疊加，為精武鎮借勢發展、乘勢而上提供了難得機遇。但精武鎮發展中的短板和矛盾問題依然突出，麵臨諸多風險挑戰，主要是全鎮經濟總量還不夠大，多重優勢如何轉化為經濟效益還有待破題；傳統優勢企業經營比較困難，新的產業骨架尚未成型，拉動增長效果不明顯；學府工業園區的經濟總量、產出效益沒有達到預期，空間布局較為分散，難以形成集聚效應；永紅片區綜合提升改造、舊村拆遷、示範鎮建設等任務複雜艱巨，兼具曆史文化底蘊和現代建築風貌的特色鎮區尚未成型；住宅、醫療、教育等城市生活配套設施相對滯後，公共服務功能的支撐作用還有待進一步提升；村級經濟發展不平衡，居民文明素質和社會文明程度仍需提高；對精武文化的傳承、挖掘和發展力度還有待於進一步加強；部分幹部思想觀念和發展理念還不夠開放，執行效率不高，創新能力不強。
在此情況下，精武鎮在特色小鎮品牌傳播戰略中積極實施以下五方麵的保障措施：
第一，加強規劃實施和管理，確保規劃實施效果。預期性指標和產業發展、結構調整等任務，主要依靠發揮市場機製的作用實現，重點要創造良好的發展環境，引導市場主體行為與規劃戰略意圖相一致。確定的約束性指標和公共服務領域的任務，要分解落實到有關部門。公共服務供給，要明確責任和進度，能由政府購買服務提供的，政府不再直接承辦。
第二，強化項目保障。加強重大項目的規劃、篩選和儲備，推進科技創新、基礎設施、現代產業、社會事業、生態環保等領域的重大項目建設。加強項目前期工作，健全重大項目儲備庫，將規劃的重點項目具體落實到年度重點項目計劃實施，形成竣工一批、啟動一批、儲備一批的滾動機製。
第三，強化資金保障。科學界定政府投資範圍，優化財政支出結構，優先保障重點項目資金需求，尤其是城鎮建設、民生民計、生態環境等領域的重點項目，確保關鍵領域和薄弱環節有足夠的資金支持。通過政府和社會資本合作（PPP）、特許經營等市場化方法，鼓勵和引導社會資本參與公共產品、公共服務領域的建設和運營管理，充分激發社會投資活力。努力爭取“兩行一基金”等政策資金，促進區域加快發展。
第四，強化土地保障。以產業落地定用地需求，以需求定供給，科學測算重大項目建設用地需求，製定合理的土地供需計劃，積極探索多種形式的用地保障模式，框定總量、限定容量、盤活存量、做優增量，為重點項目做好土地保障。
第五，加強監督考核。建立健全規劃實施的監測評估機製，定期向社會公布規劃實施的各項指標完成情況，提高社會參與度。健全規劃中期評估機製，及時總結規劃進展情況，解決規劃實施過程中存在的問題，並根據未來環境的變化情況適度修訂規劃目標和任務，確保規劃的科學性和指導性。完善規劃實施的考核機製，將落實規劃綱要作為有關部門績效考核的重要內容。
小結
精武鎮憑借著品牌的視角構建特色小鎮，以產業、文化、環境、服務四個方麵進行規劃設計，使精武鎮實現配套、多元融合的功能。通過合理布局，達到產鎮融合。通過智能化小鎮建設，構建大數據服務平台，使小鎮產業、生活、政務信息暢通，數據融合。使精武鎮成為宜居、宜業、宜遊的智能化多元生態小鎮。
總之，精武鎮以品牌效應的視角為特色小鎮構建研究提供了新的思路和方法，對於探索特色小鎮未來建設發展有著積極且深遠的作用。
轉型期中國房地產廣告的空間生產及其隱喻的階層區隔
——以蘭州為個案
徐婧
一、研究背景、研究問題與研究方法
城市是現代人類活動的中心及其文明的縮影。廣告以隱喻的方式描述了一種由資本、信息、文化與觀念等連接而成的網狀的城市空間及其生活方式。近代以來，隨著資本主義社會發展模式在全球範圍內的擴張，各個國家地區在資本的推動下卷入了城市化（urbanization）進程，中國無出其右。特別是改革開放後的中國社會，在城市化內生性要素並不完備的基礎上進入一個城鎮化的高速發展期。這一時期，中國城鎮化與城市空間重組的過程，具有區域、城鄉、階級、民族相互角力的重要特征。這一特征在中國經濟較落後、產業結構單一且多民族聚居的西北地區城市中更顯得尤為突出。
大衛·哈維（David Harvey）曾敏銳地指出，城鎮化是吸收剩餘資本與剩餘勞動力的關鍵手段，它憑借不斷變換空間和場所的使用功能，實現空間壟斷及壟斷地租，是資本積累過程中不可缺少的部分。同時，城市化中房地產業的發展成為拉動國民經濟與拯救經濟危機的一劑良方：通過新的建設，房地產市場可以直接吸收大量剩餘資本，並在低利率條件下通過信貸體係的全麵覆蓋促使住宅價格飛漲。轉型期的中國社會正上演著相似的情節：隨著市場化的不斷深入，資本也逐漸侵蝕各個領域。資本的擴張內在要求充分的積累、增長的消費需求以及快速的流通，住房商品化是能夠滿足上述要求的重要舉措。中國的城市化及其房地產業的蓬勃發展不僅促使本土市場與資本更加深入地滲透到社會肌理中，同時通過吸收剩餘資本對全球經濟產生影響。因此，在全球化過程中發達資本主義國家所麵臨的社會危機經由不平衡的地理發展，順利地轉移到發展中國家與地區中並得到補償。這些發展中國家和地區，其城市化過程不僅實際發揮了吸收全球剩餘資本的作用，並且深刻地改變了本地生活方式與空間形態。在這個意義上，轉型期中國西北內陸城市的房地產廣告與其背後的物質進程就與全球化以及區域的不平衡地理發展產生勾連。市場化內在要求土地資本不斷提高其開放程度和流通速度，協同其他各類資本成為空間的決定（determination）因素，並重塑著蘭州的城市空間。這也引發了本文聚焦的三個主要問題：其一，蘭州城市媒體中的房地產廣告呈現了怎樣的空間想象；其二，這些房地產廣告背後的物質運作邏輯是什麼；其三，蘭州房地產廣告及其所表征的空間區隔，是否隱喻了轉型期蘭州城市的資本積累通過空間區隔形成了新的階層分化。
為揭示上述主要研究問題，筆者需要深入當地的曆史文化語境與社會實際中去，通過田野調查收集並整理蘭州城市媒體中房地產廣告、房地產業與土地交易等相關經濟數據的第一手資料，結合田野中獲取的相應的樓盤、建築圖像進行細致的文本分析與闡釋。文章使用深描的手法還原文本中的空間再現與建築景觀的空間實踐，同時將民族誌作為一種寫作文本，有機整合數據資料分析，並展開學理化闡釋。
二、文獻綜述與學理探討
20世紀70年代，人文社會科學領域發生了理論的“空間轉向”。列斐伏爾（Lefebvre）率先將空間問題拉回人文社會科學的視野中：他認為“空間”本身就是主角，是將經濟、政治、文化等子體係重新加以辯證整合的一個新視角。而空間是“社會秩序的空間化”（the spatialistion of social order），這種空間化涉及人類社會關係的建構與重組。大衛·哈維（David Harvey）繼承了列斐伏爾的理論旨趣，並嚐試將空間問題係統性地納入馬克思主義理論體係中。他認為空間與時間實踐在社會事務中從來都不是中立的，始終表現了某種階層的或者其他的社會內容，並且往往成為社會鬥爭的焦點。在資本主義條件下，城市建構及其空間生產直接服從於資本積累的現實要求。哈維進一步論證資本主義正通過新的空間重組不斷生產著“資本積累的全球曆史地理學”，而資本積累的空間布局必然產生不平衡的地理發展。他認為進入後現代，朝向周轉時間的加速和空間範圍的縮減，即“時空壓縮”（time－space compression）徹底改變了人們的時空體驗，並以特有的方式掩蓋了生產過程中所包含的社會關係。時空體驗的變化最終導致了高度一體化的全球資本流動的空間內部的不平衡發展。卡斯特（Manuel Castells）則認為，城市正在成為當代西方資本主義社會中集體消費資料生產、分配和管理的空間，並將高科技條件下的網絡空間稱為“流動空間”。愛德華·蘇賈（Soja）認為，當代資本主義已將重點放在相對剩餘價值的榨取上，其手段之一就是通過不平衡的發展和地理上的弱化，將剩餘價值的榨取推到全球工業化欠發達的區域。而馬恩經典中的城市空間論述是上述理論家共同的理論淵源。馬恩認為城市是資本積累的場所，資本積累直接塑形城市麵貌：以地理位置為決定因素的級差地租是資本增值的重要途徑之一，土地的擁有者與使用者通過頻繁的改造城市土地麵貌獲取利潤。另一方麵，資本積累塑造了等級化的城市空間。資本主義生產方式不斷生產出以資本為動因的空間對立形式——城鄉對立，其對資本主義世界體係的直接影響在於“使農民的民族依賴於資產階級的民族，使東方依賴於西方”。
在“空間轉向”的背景下，對空間問題的討論也延伸至新聞傳播學領域。中國學界對空間轉向做出了積極的回應：比如陳曉雲認為中國電影通過多文本的言說完成了對城市的空間建構，這種印象表達是指涉政治、經濟、社會等因素的文化想象的產物，而非單純的視覺再現。有研究者強調空間向度不僅存在物理形式，還具有精神層麵，並認為電子媒介推動了空間研究的複蘇與轉向。還有學者認為媒介與空間在社會關係框架內達成了一致，並發現空間媒介化與媒介空間化兩大趨勢，其中空間媒介化具有意義自我再生產及社會關係再建構的功能。魏偉聚焦改革開放後，都市空間中少數人群的空間生產，展現了少數群體爭取公共空間、改變城市社會景觀的努力。近代以來，中國現代化發展的重要標誌與任務是實現城市化。大眾媒介通過創造城市空間的集體想象成為形成城市共同體的重要中介，並加速了城市化進程。李蕾蕾從“媒介物”和“媒介表征”對城市空間的滲透的觀點出發，探討媒介與城市空間的辯證關係，肯定了媒介和城市相互作用的觀點。還有研究者認為屬人的城市不僅是地理意義上的空間，還應是文化的空間。其中媒介不僅是文化生產的方式，它還通過多種方式創造和生產城市空間，並達成城市文化身份認同。
在現代傳播體係中，廣告是重要的傳播形式與社會化體製之一，它構築了大眾媒介的內容。蘇特·傑哈利（Sut Jhally）深刻剖析了廣告如何介入資本主義商品化並深刻地改變了“人與物”的關係。他認為，廣告實際是“人與物”的中介，在壟斷資本主義階段，廣告用其符號意義挖空商品的意義與使用價值，將真實的社會關係藏匿起來，並創造出能夠“增值”的資本意識進而創造剩餘價值。達拉斯·斯邁茲（Dallas Smythe）通過“受眾商品論”對上述“意識”的“增值”機製有精辟闡釋，他認為廣告是通過意義的建構來影響受眾的。有研究者以上海為個案，討論了改革開放後，上海的城市空間如何由建築構成的實體空間轉向由房地產廣告所營造的虛擬的想象空間，以及這種變化所表征的社會政治經濟文化的變遷。馮剛在其博士論文中以成都為案例，探討了轉型期的中國社會整體再現的全麵消費化現象。其中不動產消費是最具代表性的消費形式，它不僅是財產的象征，更是社會身份與地位的象征。房地產廣告作為將這種理念推至人心的重要媒介文本，是理解轉型中國社會的重要途徑。還有研究者認為新聞敘事話語通過其自身蘊涵的“合理想象”空間的迷思將資本權力化裝成為科學規律，而房產新聞正順應了這種邏輯。雷啟立在其文章中討論了上海房地產廣告中宣揚精英階層社會地位、身份認同的意識形態，這種齊一的意識形態遮蔽了實際的階層分化與地理空間的不平衡。最後有研究者聚焦我國房地產運動如何通過放開土地級差地租盈利從而在實體空間中實現新的資本積累，並促成新的空間隔離和中心——邊緣的等級秩序的形成。因此，認為社會科學中空間的維度不僅僅是一種新的理論視角，還應將其看作是理解當下中國乃至全球社會的一種有力的闡釋路徑。
三、蘭州房產廣告的文本分析
中國的住宅商品化進程始於20世紀90年代，如果說因市場化進程不斷加劇的新階層分化被遮蔽“是90年代中國最為典型的、葛蘭西所謂的意識形態合法化與文化霸權的實踐”的話，那麼如今遍布都市媒體的房地產廣告，則通過移植頂級的西方生活方式與空間想象，將資本與空間區隔話語合法化，並指認了改革中崛起的新貴的階層身份。
對城市媒體中房地產廣告進行深入的剖析，能夠使我們更好地理解當今城市空間景觀如何被媒介建構，並規約了城市受眾的空間想象。因此，筆者希望通過對蘭州都市媒體以及樓盤建築物空間實踐的綜合考察，揭示房地產廣告所表征的蘭州城市景觀及其空間生產的細致過程。本研究將從以下兩方麵展開：其一，筆者對刊登於《蘭州晨報》2010—2014年的房地產廣告進行了詞頻分析，從而獲得蘭州房地產廣告景觀語言使用的基本取向；其二，對上述4年間蘭州房地產市場中經典樓盤與經典廣告文案進行深入、細致的話語分析並揭示廣告景觀背後的“深層結構”。
蘭州城市媒體市場上，紙質媒介的占有率相當可觀，其中能夠標識一個報紙影響力的指標較多，但究其根本，受眾占有率及其對受眾產生的影響力、消費力以及對該報的忠誠度是判斷報紙影響力的核心要素。選擇《蘭州晨報》作為本研究文本來源正是基於以上量與質兩個方麵的綜合考慮。目前，《蘭州晨報》對外公開的發行量每年大約在16—17萬份，在蘭州各都市報發行量中居於首位。已有研究也證實了這一點。在質的方麵，《蘭州晨報》的受眾主要以中等收入與中度社會影響力的群體為主，呈現出一種“中間大、兩頭小”的結構性特點。可以將《蘭州晨報》的受眾群體視為在改革開放過程中獲得一定的紅利，對城市、社會有著較為熱烈的關注度，並願意積極參與社會活動的城市居民。
筆者選取了《蘭州晨報》2010—2014年間，1460份正刊中全版房地產廣告共900個樣本進行了內容分析（共有地產廣告2900個，其中有一定量的無效樣本：同一樓盤的90天—180天內的重複投放，以及同一地產開發公司不同樓盤廣告明顯的同質化廣告文本）。通過詞頻分析，可以將蘭州地產廣告修辭歸納為三個子類目：時尚、價值、地位。通過對樣本的解讀，可以發現蘭州地產廣告主要通過以下核心修辭來完成對上述三個類目的敘述，並集中體現了“全球化”和“頂層空間”的景觀特質：①時尚：世界級、全球、歐洲、五星級等；②價值：千年文化積澱、頂級、無上尊貴等；③品味：奢華、中心、皇家、殿堂等。
在總體分析的基礎上，通過對900個樣本的詞頻分析，梳理了《蘭州晨報》地產廣告的文字部分；通過強調與反複，塑造與鞏固地產廣告中的景觀及其空間實踐。使用EXCEL詞頻分析法對900份廣告文案錄入分析，可以得出以下詞頻數據。在《蘭州晨報》房地產廣告文字表述中，出現頻率最高的詞語是歸屬於“時尚”（fashionable）類目之下的“世界”一詞，及其近義詞如：“全球”“國際”“歐洲”等。該詞在900份有效樣本中共出現693次，占總體分析樣本的77%；排名第二的是“頂級”及其近義詞“無雙”“珍藏”“獨一無二”等，這類修辭可置於“價值”類目之下。該類目修辭在900份有效樣本中共出現540次，占總體樣本的60%；排在第三位的是歸屬於“品味”子類目下的以“奢華”為典型的，諸如“殿堂”“皇家”等修辭。這類修辭在900份有效樣本中共出現532次，占總樣本的59.1%。最後，還有可以歸置於“位置”子類目之下的諸如：“中心”“水畔”“私享”等詞彙也頻繁出現在廣告本文中（詳細詞頻見表1）。
表1 基於《蘭州晨報》2010—2014年900份地產廣告的詞頻分析
通過詞頻分析，我們發現蘭州城市媒體地產廣告修辭具有以下四個傾向與特點：其一，對全球化語境中的異域景觀的強調。樣本中有77%的文本通過對“全球的”“歐洲的”的反複強調，為本地營造出一套關於全球化語境中齊一性景觀的合法性話語體係。其二，為虛構的媒介景觀及其空間實踐賦予“價值”屬性。這表現在有60%的廣告文本，通過“頂級”“無雙”“珍藏”強調了景觀與實體建築在物質、經濟層麵的排他性。其三，還有59.10%的文本，在強調景觀的排他性的基礎上，進一步通過運用“殿堂”“奢華”“皇家”“禦用”等修辭表明，地產廣告中的景觀不僅僅具有經濟與物質上的價值，與此同時它還與“品味”即“文化資本”直接相關。其四，還有41%的文本使用了可歸置於“位置”子類目之下的“中心”“水畔”“私享”等修辭。這類修辭較為零散地出現在廣告文案中，對上述三個主要類目起到了輔助說明的作用。需要注意的是，上述數據僅僅是對總體樣本的統計，在實際文本中，多個類目常常混合共同構成一個完整的文本敘述，因此更加細致的文本分析，是全麵剖析蘭州地產廣告的景觀製造的必經之路。
蘭州報紙地產廣告通過文字描述展示了全球齊一的城市景觀。這種景觀的核心是一種西方中心主義的、在消費主義宰製下的、現代化生活方式的呈現。處於轉型期的中國，“時尚”被定義為“西方的”“全球化的”。地產廣告製造這種“時尚”的全球景觀時，首先使用的手法是將歐洲化的修辭直接嵌入本地空間，直接想把西方空間意象移植到本地空間，營造出平麵化的城市景觀。蘭州本地地產市場上有多個直接使用歐美地名或帶有歐美風格或直接使用的修辭命名的樓盤，例如：歐洲陽光城、天慶·萊茵小鎮、天慶·格林小鎮等。其文案中強調了一些歐洲意象，如法國塞納河畔、法國凡爾賽宮、意大利托斯卡納陽光、德國萊茵河等。通過反複的文字強調，歐洲的、西方的景觀話語逐漸具有了合法性，以及西方的地理空間想象也被成功移植到中國西北內陸城市。這種媒介景觀內在地表征了人與空間之間物質經濟層麵與文化層麵的資本區隔。為更加深入地論述上述詞頻所表征的社會空間內涵，本研究選取上述報紙廣告中投放量、投放時長、本地市場影響力最高的幾個典型樓盤廣告及其景觀作為個案，進行細致的文本分析，以期對蘭州地產廣告所表征的景觀有更深刻的闡釋。論文選取了天慶·萊茵小鎮、萬達公館、歐洲陽光城、恒大名都、中海·凱旋門5個典型案例。對它們的廣告文案進行描述和解讀，旨在揭示蘭州地產廣告的空間再現方式及其空間實踐。
首先，位於城關區的天慶·萊茵小鎮（圖1）使用了以下兩條廣告文案：
文案一：幾百年來，萊茵河畔靜謐優雅的小鎮，精心挑選著主人。如今，小鎮漂洋過海，落戶金城稀有高檔社區。
文案二：引領就是超越，從2A到3A（甘肅省首個國家住宅性能評定3A住宅小區）。
文案一中，廣告以“萊茵河畔小鎮”作為樓盤的核心空間意象，將異質時空的前工業時代歐洲小鎮平移（“漂洋過海”）至本地空間。該空間因具備“稀有”與“高檔”的屬性，從而可以“精心挑選”其所有者。在文案二中，政府作為掌握空間“標準化”權力的仲裁者出場，通過政府對樓盤的評級，地產獲得了稀缺性的認可，具備了隱喻中的分層能力。
圖1 天慶·萊茵小鎮效果圖
城關區另一個具有代表性的樓盤是2013年決定入駐蘭州市場的，由萬達集團所籌建的“萬達公館”。以“一個萬達廣場，一座城市中心”聞名的萬達集團，在蘭州萬達公館建基之始就打出了：“25年國際萬達巔峰巨製、全球定製殿堂奢裝品牌，一線精裝、總統套房”的廣告語；後期推出了更為簡潔有力的廣告語：“萬達公館，奢享人生”。
相比較萊茵小鎮，萬達公館（圖2）直接強調了其“全球性”的“奢華”的特性。購買者可以享受專屬的“定製”“殿堂”“總統”級別的空間，並可以忽略物理位置，坐擁“城市中心”。
圖2 蘭州萬達公館模擬效果圖
歐洲陽光城（圖3）的文案表述是：“金城最美河景，照進歐洲的一米陽光，為您帶來歐洲最尊貴的居住體驗與文化享受。”與前兩個樓盤相似，其文案試圖再現這樣一種空間：購買者可以享受到有別於本地的“歐洲陽光”，同時獲得“歐洲”頂級的居住體驗。
圖3 蘭州歐洲陽光城實景圖
而位於七裏河區和安寧區的恒大名都（圖4、5）與中海·凱旋門（圖6）的兩個樓盤，在其廣告中使用了以下文案：
蘭州恒大名都：“金城頂級水岸生活，內享歐陸中央湖景、外觀百裏黃河風情；恒大名都：蘭州未來中央商務區人居地標，坐擁未來城市中心、盡賞黃河水岸風情。”
在該文案中，廣告極力塑造一個雖地處黃河岸邊，但內部空間卻由“歐陸中央湖景”構成的封閉式空間。購買者對內享受頂級奢華歐式生活，向外占據本地空間，享受黃河景觀。
“入住法國盧瓦河畔的城堡，私享普羅旺斯的飄香，凡爾賽秀美水景，以及楓丹白露的生活情調。”
中海·凱旋門的這條文案具有明確的空間指向——“法國盧瓦河畔的城堡”。它將歐洲曆史最具表征符號意義的地景（paysage）移植到蘭州，通過購買，所有者在這一空間內可“私享”來自法國的知名美景，並複製其浪漫主義的生活方式。
圖4 蘭州恒大名都實景
圖5 蘭州恒大名都實景
圖6 中海·凱旋門
透過文本分析，我們發現蘭州地產廣告文案具有修辭同質化的傾向，並以此再現了齊一性的空間想象。首先，文案傾向於使用強調經濟能力與消費能力的修辭來塑造樓盤的經濟排他性；其次，文案大多使用異質性的空間符號，移植了歐洲的生活理念及空間想象；最後，通過對價值與中心性的反複強調，住宅成為提升社會階層地位與改變生活方式的中介物。這種想象與中介，不僅通過符號和文化意象抹平了全球空間多元性，並通過培養西方生活方式及其品味的合法性，在哈維“時空壓縮”意義上將西方空間觀移植到中國西北欠發達地區。房地產廣告作為一種“空間的再現”其中充斥著權力和意識形態的運作，受到權力精英的控製，一定程度上代表著轉型期中國的社會秩序和規範。
建築實體是地產廣告的空間實踐：“建築是表達時間與空間、調節現實與製造夢想的最單純的手段。它意義重大，不僅關乎對瞬間之美的表現進行創造性地處理和調節的問題，而且也要對它所產生的影響進行調節，實質與創造他們的人類欲望和進步的永恒光譜保持和諧一致。”把建築當作是一種空間實踐，同時也可以將其視作為城市特定意識形態提供物質支持的權力關係。全球化語境下，蘭州城市生活的本真空間被“全球性”景觀話語全麵地漂洗。通過對西方建築風格的複刻與再創造，蘭州完成了從“想象西方”到“生產西方”的蛻變：本地的“蘭州”在想象和物質兩個層麵上消失了，全球性的“蘭州”在消費主義與市場化的資本運作中得以重建。如戴維斯與芒克（Davis and Monk）所說，“新自由主義的空間邏輯複活了最極端的居住隔離和消費分區的殖民範式……”。鮑雷（Martin Pawley）則認為，舊的生產性城市的街道被以“消費圈”的形式重建。全球化進程構建了一種新的形勢，所有的城市都被連成一體，它最終產生出來一種沙丘式的生活方式——其居住模式呈現出一種沒有遺產、曆史或差別的樣態。在中國，全球化實際上表現為建築觀念同質化的動向，市場驅動的主流觀念在其中明確成為不二之選。這要求城市必須從工業基地轉化為中產階級的消費場所，而經濟層麵的所謂“中國奇跡”正是建立在這個原則之上的。
四、蘭州房產廣告的空間生產及其隱喻的階層區隔
20世紀80年代初中國逐步推進市場化，隨著改革的不斷深入，利益集團逐漸多元，但改革前的政治精英仍是新的利益集團的主要來源，總體資本仍在權力精英圈內流轉。中國加入WTO後，資本又增添了全球化的維度，使我國社會分化更加劇烈，也越發複雜，市場經濟下的資本運作與住宅商品化共同重組了中國城市空間與階層秩序。中國發展中呈現出的一個問題是基於市場、分工、政策以及產業結構等因素導致的東西部不平衡的地理發展。蘭州地處西北內陸腹地，不僅是黃河上遊重要的重工業與軍工城市，同時也因其四鄰三個少數民族自治區與蒙古人民共和國的特殊地理位置，成為西部政治地理、經濟地理以及民族融合的重要城市。新中國成立以後，蘭州在原有基礎上建成了：石化、冶金、機械等多種工業門類。第二產業曾長期居於蘭州市乃至甘肅省國民生產總值貢獻的首位。但此局麵在20世紀90年代，全麵的產業結構調整浪潮中被逐漸改變。在全球化與調整產業結構的雙重壓力之下，傳統重工業開始為高收益、高流通的房地產開發讓路。依據蘭州市統計局公布的2009年至2013年（缺少2010年）的統計公報數據，重工業、房地產及其與地區GDP總量的關係如下表：
表2 2009年—2013年（缺2010年）蘭州市各項相關數據
數據反映出傳統重工業因其基數較大，仍占蘭州市每年GDP的較大比重，但其增速相較於新興的房地產業逐漸顯露出上升疲態。房地產的急速擴張為蘭州城市GDP帶來巨大貢獻的同時，政府與投資商在收取地租、紅利的目標上也達成了一致，私有資本與國有資本兩股力量在土地、空間的層麵互相角力，傳統工業區的衰落在一定程度上是資本的選擇性忽視。改革開放前，由國家行政力量主導的以重工業國有企業為中心的國家單位福利分房製度下，單位中的個體實現了個體日常生活實踐與國家的空間治理緊密相連。在單位空間中，住房作為國家的福利形式出現，也是城市居住空間的最重要形式。蘭州的傳統重工業區集中在城市西部（西固區），主要的幾家國有石化企業是西固區空間秩序的主導力量：企業職工以單位為中心，擁有固定的居住空間及與其配套的所有生活設施。然而，市場經濟的不斷深入內在要求改變單位製的空間治理形式，福利性住房也向商品房轉變，配套設施隨之消失。重工業也不再是城市GDP最重要的貢獻力量。數據顯示，2014年蘭州GDP對房地產行業的依賴度為14.98%，與北京持平，雖屬中等依賴程度，但在擁有能源、鋼鐵等眾多第二產業的經濟構成情況下，房地產所表現出對蘭州產業結構與空間生產的巨大影響力不可小覷。
現實中的房產增值構建了“經濟增長”的神話，而這一神話又反哺了房產，使房產升值的話語具有了合法性，鞏固了它作為穩定投資品種的地位。商品房的高度私有化的住宅產權形式，以及逐步攀高的房價明確地將居住空間進行了分類與區隔。不平等的社會關係通過對空間的組織被建構和再現，這時的組織邏輯從行政主導轉換成為市場推動的資本主宰。改革後，城市化內在要求土地交易合法化，當地政府為在GDP競爭中獲得優勢，不斷放寬土地交易規則。據統計，截至2013年12月26日，蘭州公開出讓的住宅及商業用地達到17149.4439畝，成交金額高達126.2億元人民幣，出讓土地多集中在城關區、安寧區等新興消費中心，蘭州的城市資本與空間中心逐漸由西向東轉移。房地產行業的突飛猛進塑造了蘭州城市空間“不平衡地理發展”。土地非一般意義上的商品，是虛擬的資本形式，其價值源於對未來租金的預期。在政府層麵，土地是獲得壟斷地租的重要商品，需要遵循“獨特性”原則將土地售予能夠創造有別於本地景觀的買方；另外，地產商為獲取兩級級差地租，需要不斷提高空間的齊一性來滿足利潤最大化。在地租的二律背反作用下，蘭州地產廣告著力於描繪不同於本地空間的“想象中的西方”，但其空間實踐的最終結果卻是呈現出風格整齊劃一的建築風格。城市已成為一個全球化的經濟和社會力量及其與地方關係通過物質表達衝突的區域。由於中國近現代發展的特殊性，“傳統性、現代性和後現代性壓縮在同一個時空之中”，中國城市在其發展進程中必須麵對與全球範圍內的其他城市與地區的競爭。
廣告遵從權力精英和資本的意誌，從受眾的經驗中得到素材並將這些素材以一種獨特的方式加以組合，它並非反映了意義，而是建構了意義。地產廣告挖空房屋居住的使用價值，用空間隔離、階層身份認同、生活方式等意義填補使用意義的空殼，最終使用價值臣服於交換價值。資本的合目的性決定，地產廣告依據購買力、社會地位與身份、生活方式與理念對人群進行分層與隔離，以此達到資本的有效運轉。蘭州城市空間通過地產廣告所指認的階層身份及其表征的購買能力的分類，導致了蘭州城市空間及其公共配套設施的重組。原有重工業區土地資源難以轉化為土地資本進入市場，其城市中心地位瓦解，並逐步被新興商業、教育、交通樞紐所替代。與此相應，重工業區的相關配套設施也喪失更新動力，成為快速更新的城市空間中逐漸衰落的死角。重工業區的空間衰落與新興商業中心、教育中心的空間崛起形成鮮明對比，城市空間不再以“單位”為邊界形成城市共同體。取而代之的是，由多種形式的地產廣告塑造的根據階層地位與不動產消費力為基準的“小區（樓盤共同體）”，而這些人在韋伯“有能力消費市場——土地所提供的商品和服務”的意義上享有共同的階層特征。約翰·厄裏（John Urry）認為，階層應該被描述成一種哈維意義上的“地理過程”，是通過人們的生產實踐活動構建起來的，這些活動必然使階層卷入空間的社會使用中，並通過空間的社會使用構建階層。連續的積累周期在地理空間中沉積了一層層“工業沉積物”，產生一種空間分工，而這種分工又被納入高度流動的資本對利潤的持續追逐中。這些不同的沉積層通過某些方式“凝固”產生時空分化型的社會結構。以此來理解地方（localities）可以看到，在不同地點產生出不同的政治效應，其中不同階層的結合規則與地理空間的具體區位相結合了。以時間消滅空間與空間不平衡發展是現代社會的發展邏輯，空間分層與現代社會階層分化二位一體，囚禁與時空壓縮成為現代人最典型的時空體驗。而蘭州城市空間“不平衡地理發展”對城市空間最深刻的影響可能就是生產出了新的“空間隔離”（segregation）與階層分化的二位一體，空間隔離通常會導致永久性的社會不平等和社會壓迫，並與社會分層相互建構。
蘭州房價的等值線成為城市空間隔離與階層區隔的虛擬界限，清晰地標注出高階層社會成員聚居的東部空間，與社會較低層人員居住的城市西部空間。居住價格等級分異是居住空間分異的重要表現之一，住宅價格是城市居民經濟水平、住宅質量、配套設施、居住環境、居住區位等諸多因素的綜合反映，不同等級價位的住宅能夠客觀地反映居民在文化背景、職業構成、經濟收入、家庭結構等方麵的差異性，通過對城市住宅價格的空間分布規律進行研究，可以揭示出以商業住宅為基準的城市空間中階級分化的分異性。本文結合已有數據資料與實地調研觀察資料，使用蘭州住宅價格等值線圖（圖7）來描述蘭州城市房價空間分異規律。從圖中可總結出蘭州城市住宅價格空間分異所呈現的五個特點：其一，住宅價格由各行政中心區域向四周梯度遞減，而這種遞減趨勢受到地形、河流的限製和阻隔，不是呈現連續遞減趨勢，而是呈跳躍式遞減，在重要的交通節點、商業服務中心等周邊存在價格的小高峰和次中心，呈多中心特征。由圖7可知，蘭州城市住宅價格核心區主要有城關區的南關什字、西關什字，七裏河區的小西湖、蘭州西站，安寧區的費家營和培黎廣場以及西固區的西固城等區域；住宅價格以這些區域為中心向外呈不規則圈層遞減。其二，住宅價格的總體趨勢呈“東高西低”的格局，住宅價格從城關區及其毗鄰的七裏河區向西固區逐漸遞減，整體符合距離衰減規律。住宅價格最高值出現在城關區的西關什字和南關什字周邊，住宅均價在1萬元\/m2以上，且沿著酒泉路、慶陽路、中山路向外呈不規則圈層遞減，變化幅度大；向西隨著離城關區距離的增加，價格逐漸降低，但遞減幅度趨緩。在七裏河區的蘭州西站和小西湖附近以8000元\/m2為主。而在西固區價格普遍在6000—7000元\/m2。其三，住宅價格等值線“東密西疏”，呈不均衡性。由圖7可知，價格等值線在城關區西南部以及七裏河區東部比較密集，空間間隔跨度小，價格下降較快，變化幅度較大；而在西固區、安寧區的西部則分布較稀疏，空間跨度大，下降較平緩，整體較均勻，變化幅度小。其四，不同等級價位的住宅空間分布存在明顯的分異性，主要表現為“內高外低”的特征，即高價位的住宅集中分布在城市的核心區域，而低價位的住宅零散分布在城市外圍，聚集性弱。從一定程度上反映出不同收入階層居民的居住分布在城市空間上存在分化現象。其五，結合圖8我們不難看出，住宅價格表現出高、低價位並不同步的現象。城市住宅最高價位位於城關區，達到15058元\/m2，自東向西逐漸降低，在西固區達到最低值，為8316元\/m2；而住宅最低價位則表現出“兩頭低，中間高”的態勢，城關區住宅最低價位為3320元\/m2，為全市最低值；西固區最低價位為3300元\/m2；而處於中間區域的七裏河區與安寧區的最低價位反而均在4000元\/m2以上。
圖7 蘭州市住宅價格等值線分布圖
圖8 不同行政區域居住樣點數量分布及房價
在參考中國社會階層劃分標準以及蘭州市居民消費指數的基礎上，根據蘭州城市住宅價格的實際情況，筆者以6000元\/m2作為測量標準值，按其上下限將蘭州城市住宅價格劃分為5個等級：1萬元\/m2以上，8000—1萬元\/m2，6000—8000元\/m2，4000—6000元\/m2，4000元\/m2以下。通過運用分異指數公式計算得出，蘭州城市社會結構中的低收入階層聚居現象非常突出，而中高收入階層的居住分布相對分散，但具有快速增加的趨勢。就2014年蘭州市全市居民收入的區域分布統計數據來看，居民收入與區域居住空間的分異有一定正相關關係。從收入結構看，蘭州市居民工資性收入為11281元，比上一年度增長11.8%；經營性收入為777元，增長11%；財產性收入為571元，增長15.5%；轉移性收入為5629元，增長10.9%。對比蘭州市各縣區城鎮居民可支配收入，西固區以18324元居其他區域收入之首位，城關區則以12.6%的增幅領先其他區域。皋蘭縣收入最低。數據顯示，城關區17599元，增長12.6%；七裏河區16135元，增長12.5%；西固區18324元，增長12.4%；安寧區16664元，增長12.0%；紅古區14176元，增長11.5%；永登縣11038元，增長11.1%；皋蘭縣9758元，增長11.6%；榆中縣11247元，增長11.4%。其中，除去西固區收入與其區域內空間資源出現了不對等的發展以外，其他區域都呈現出居民收入與區域房價平均值正相關的現象。這在一定程度上說明，蘭州城市空間中資本、收入與房地產開發的集聚三者之間相勾連形成了空間區隔，並成為新時期階層分化的重要表征。
“一部完整的曆史仍有待撰寫成空間的曆史——它同時也是權力的曆史——它包括從地緣政治學（geo－politics）的重大策略到細微的居住策略；它包括在機構\/製度建築中的教室和醫院的設計，以及其中的種種經濟與政治的安排”。時空坐標上處於經濟欠發達地區的蘭州，其蓬勃發展的房地產行業及其廣告通過“全球化”話語、西方中心主義的空間想象方式，遮蔽了雙重資本壓迫下的空間差異。而在同一個地理空間中，本地城市空間多元性在上述話語中被消解了：重工業的產業工人、少數民族居民居住空間的蘭州，被國際化精英人士的蘭州城市空間所遮蔽。作為商品本身的地產廣告文本，以及其受眾觀看過程中習得西方空間觀與生活方式的勞動過程，加之其所營造的社會價值體係，共同鞏固和更新了馬克思所說的商品拜物教現象。它通過形成“住宅拜物教”介入到空間生產與資本，流通中去，與實體空間中的資本積累產生直接聯係，使城市最終成為資本，通過生產要素的重新布局並以此建構權力體係。另外，現今城市主義已經成為一種生活方式，並已擴展到全球各個角落，產生了同質化的生活靈感和風格。人們生活的地方變得越來越大同小異，本地多元空間的消逝以及不平衡地理發展帶來的空間正義問題，將成為未來中國城市發展中不容忽視的關鍵點。
一種裝飾性的演進
——我國電視廣告中的性別話語轉向現象解讀
李曉梅
一、問題的提出
福柯認為“話語，是指用來建構知識領域和社會實踐領域的不同方式，它是在曆史和社會中形成的，內含著一種權力關係，規定了某種社會秩序，並以不同方式塑造了人們的身份和主體位置”。諾曼·費爾克拉夫在解讀福柯的話語理論時，將其並未言明的理論進一步解釋為：“話語既是一種表現形式，也是一個行為形式。”就性別話語而言，可以理解為，話語是關於性別關係的語言和行為，從微觀的關涉性別的詞語、描述、修辭、動作、活動、評價直至宏觀的國家、市場和傳統文化等都可視為性別話語的構成元素；話語的本質是一種建構性的關係，所以，我們也可以認為，以上的種種元素相互勾連構建了性別之間的權力關係，尤其是國家、市場和傳統文化之間的參演互動，形塑和推動了性別話語的演變、轉向、轉型。
廣告作為現代社會最為重要的媒介產品之一，不僅傳遞著關於商品和服務的最新信息，誘導消費；也映射著我們所生活的社會關係圖景、標示著社會文化的走向，潛移默化地影響著人們的價值觀念。近年來，在廣告的生產過程中，呈現於電視媒介的關乎性別平等、女性主體性構建、摒棄性別刻板印象的語言、修辭、形象、創意和活動日益湧現。甚至，廣告巧妙借用性別關係作為創意主線，以性別話語的轉向，帶動大眾話題評說，為產品和品牌聚攏了更多關注度和好感度，在注意力缺失的數字時代，形成廣告傳播的奇觀現象。如諾曼·費爾克拉夫所言：“話語不僅是表現世界的實踐，而且是在意義方麵說明世界、組成世界、建構世界。”奇觀背後，關注性別話語轉向的深層意涵，有助於身處消費社會中的人們，在性別關係動態變化的過程中，理解女性和電視廣告之間的關係，體味廣告的銷售本質和性別話語的現實處境。
二、文獻回顧
就針對女性的廣告批評而言，早在20世紀60年代，弗裏丹在《女性的奧秘》一書中關注到了廣告銷售和家庭主婦之間的關係；1978年，塔奇曼在論文集《爐床與家庭：媒介中的女性形象》中提出了媒介對於女性的“象征性殲滅”和刻板印象。此後，關於女性和廣告之間所呈現的性別話語一直被西方學術界，予以女性主義、意識形態、符號學等視角的多方關注。
劉伯紅、卜衛早在1995年左右以全國10個城市電視台的1197個廣告為樣本，從社會性別觀念的角度分析了我國電視廣告中的女性形象。研究發現：約1\/3的電視廣告存在角色定型和以女性作招徠的性別歧視現象。此後，隨著市場經濟的不斷發展，社會中兩性平等意識的日益提高，童芍素和胡曉芸發現：中國大陸廣告作品在塑造和建構女性形象時仍然存在著男性主宰的話語環境特征，且表現出性別角色表達傳統化、社會角色展現外型化、審美評價相對模式化、群體位置弱勢化等問題。2004年，韓素梅、韓燕通過量化研究，發現“男主外女主內、男理性女感性的角色定型在電視廣告中有了明顯的變化；以女性為招攬物來指代物品的情況與十年前相比也有所下降；男性與女性形象一樣都有新的變化。女性身份的獨立性明顯增強，男性話語權更加隱蔽”。近幾年來，一些日用品如洗衣液、洗發水、化妝品品牌在廣告創意方麵，表現出更為鮮明昂揚的女性主義意識，廣告一經出街，就成為輿論關注的熱點。曾經被女性主義者所詬病的電視廣告中物化女性、降低女性價值的性別話語越來越少見，而塑造女性主體性形象，跨性別或是營造兩性對視的廣告創意逐漸盛行，呈現出性別話語的轉向現象。
三、廣告中的性別話語轉向：“去他者化”的浮現
廣告中的性別話語轉向是以“去他者化”的浮現作為主要表征，並具體表現為以下三個方麵：
（一）女性主體性形象的塑造
在早期的中國電視廣告中，女性在兩性關係中，多以被領導者、製造問題者、尋求建議者和被欣賞者的角色出現，充當美麗的花瓶或是賢妻良母的廣告形象。在新時期的廣告創意中，女性開始以自信、獨立和職業化的姿態現身。曾經被男性壟斷的角色置換為女性充當主角的堅毅身影，男性逐漸成為女性的同行者及襯托者。奔馳廣告《超越感官之美》曾榮獲2010女性傳媒最佳社會性別平等廣告大獎，片中章子怡飾演的女車手以自信優雅回應男乘客的質疑，精湛的駕駛技術在彰顯汽車品牌性能的同時，也詮釋了女性和男性擁有同樣的駕馭和主宰能力。
同時，電視廣告中的女性角色開始邁向多元化，越來越多的女科學家、女飛行員、女白領、女學者、女車手、女運動員等社會角色開始占據廣告中的主體地位。2013年，超能洗衣液推出90秒係列廣告，明星孫儷、新銳作家蔣方舟、芭蕾舞者邱思婷、奧運冠軍許安琪、超模於娜相繼變身“超能女人”，宣告女性無所不能的勵誌形象。“超能女人”提出：“就是要讓所有的女性相信，自己遠比自己想象中的更加強大。”廣告著力於塑造女性職業身份作出的貢獻，不再像傳統廣告那般將女性囿於家庭，扮演處在情感關係中的他者角色。需要注意的是，在超能廣告中，女性因職業角色所散發出的魅力，遠超過她們的外在形象。
（二）跨性別廣告湧現
在早期的電視廣告中，受限於“男主外，女主內”的傳統思想，和家庭相關的產品都是圍繞女性作為母親、妻子的形象出現，突出女性溫柔有愛的形象，從而營造溫馨的家庭氛圍和品牌形象。有研究發現：“中國電視廣告中的女性與化妝品、洗滌用品、個人用品、家居用品的關聯度最深，與機械、電子、房地產、金融關聯度最淺。”中國經典的電視廣告中，女性不是忙著照顧孩子，就是操持家務、洗衣做飯，以至於許多經典電視廣告的畫麵和文案都和母親或是主婦相關聯。
在這些電視廣告中，男性作為父親和丈夫照顧子女，管護家庭的社會角色身份一直都是缺失的；女性在工作環境裏處於陪襯角色，在家庭環境裏充當養育子女、操持家務的主角。近年來，隨著《爸爸去哪兒》這類親子真人秀的熱播，男明星對於家庭日用品的廣告價值也逐漸被廣告主所關注。於是，深受大眾歡迎的居家型男明星也漸漸出現在家庭場景中：陳佩斯、孟非、小沈陽代言立白洗衣液，為妻子和家人洗衣服；鄧超則和兒子一起出現在電視廣告屏幕，以父親的形象代言純甄牛奶，不同於以往牛奶產品總是與母親形象聯係在一起的廣告創意。而佟大為代言牛奶廣告時，更是凸顯了他在大家庭中的兒子、兄弟的角色，營造出家人圍坐一起分享生活願景的場景，提升了男性在家庭中的能見度。
（三）男性眼中呈現的不一樣的女性
女性主義者認為，在傳統的廣告中，女性通常被作為觀看對象加以呈現，被物化、作為客體的女性存在是為了滿足男性觀看的需要。不過，在呈現性別話語轉向的廣告中，雖然不乏重複女性被觀看的創意，但更多是從男女對等平視的角度，體現男性對女性的讚美和理解，詮釋新的性別認同。這種男性對女性的再度審視，映射出不同以往的女性形象，女性在各種社會身份和職業身份的磨礪中，呈現出越發鮮明的勇敢、獨立形象。在超能女人第二季的廣告中，出場的父親、弟弟、丈夫各自在言語中詮釋了他們眼中的飛行女教員、服裝設計師、鋼管舞者分別作為女兒、姐姐和媽媽的角色，幾乎涵蓋到女性所有的性別角色。2015年底在四大衛視、地鐵海報和微信朋友圈創下整合營銷傳播奇跡的一款眼霜廣告，則由梁朝偉一人擔綱，僅僅通過他的眼部神情和畫外音，就完成了和所有女性目標消費者之間一場心意相通的對話，“能完美的隻有自己，可珍惜的隻有眼前”。
四、性別話語轉向的背後
探究性別話語轉向的原因，可以從話語結構之間的互動及廣告理念的變革兩大方麵進行考察。
（一）國家話語、傳統話語和市場話語之間的互動
有研究認為：21世紀的前10年間，中國社會婦女地位呈現出許多積極變化，教育結構明顯改善，性別差距顯著縮小；經濟參與狀況有所改善，非農就業比例提高；社會保障水平提高，男女差距明顯縮小；主體意識日趨增強，家庭事務決策更加平等；參與決策和管理的程度有所提高，政治參與意識和主動性逐漸增強；男女共同分擔家務的理念得到更多認同，兩性家務勞動時間差距縮小。電視廣告中性別話語的轉向，來自於國家話語、傳統話語和市場話語之間的相互作用：“可以看到對國家話語所強調的自尊、自信、自立、自強的堅持，又可以看到對市場話語所強調的個體素質能力和獨立精神的推崇，同時還滲透著對傳統話語所要求的男女兩性角色和文化規範的主動或被動遵守。”
（二）廣告精準定位迎合消費者群的需要
現代廣告理念正在發生革命性的變化——從關注產品功能轉變為關注品牌形象，從滿足消費者的利益轉向滿足消費者的心理感受，消費文化強調回歸自我。是否在廣告中置入某種關於性別話語的正麵信息，並不取決於個人或組織的獨立意圖，而是依賴於來自廣告創意前獲得的綜合市場信息，來自對市場和消費者的深度洞察。市場和目標消費群的喜好，決定了廣告創製者對於性別話語的有意識的接近和合理利用。
在注意力不斷被稀釋的時代，廣告主和廣告公司越來越需要及時而靈活地關注變化的媒介和消費者。而對於消費者的精準洞察和理解已成為廣告創意成功與否的一個標誌。女性因職業化而獲得的經濟獨立地位，使得她們越來越被當作能夠做出購買決定的消費者，而不是客體化的感性個體。調查發現：“現代中國女性不僅擁有高等學曆，事業也不遜色，是家庭收入的重要支柱。同時，中國女性的消費能力也不斷上升，因此她們獲得了更多的家庭購物決定權。今天與明天的中國女性是強大的消費人群，理解她們的消費習慣以及她們的態度，對於市場參與者以及廣告主來說，是贏得她們的核心要素。”
需要注意的是：這些轉向廣告多是圍繞日用品、化妝品、珠寶、運動品牌等產品進行的創意。當廣告創意模式漸趨大眾化、同質化時，為突出產品和品牌，就必須采用令人耳目一新的話語方式，吸引核心消費者。於是，性別視角的介入，尤其是倡導女性的獨立自主和自信，就成了最討巧的切入方式。
五、廣告批評：一種裝飾性的演進
當前電視廣告中呈現的性別話語轉向現象，就借助廣告影響受眾，促進性別平等，構建新型的性別觀念而言，可以說是一個進步。但必須注意到，這種性別話語轉向的實質內容裹挾著裝飾的意涵，值得我們進一步加以探析。
（一）依舊彌漫的精英話語
廣告的本質決定了它必然要吸引具有消費能力的核心受眾。即便是洗衣液這樣的日化品廣告，代言人不論男女，大多選擇為一係列當紅明星擔當。“廣告創製者在生產產品和加以廣告推廣時，不可避免地預設了商品的使用對象。他們根據潛在消費對象的需求，對商品的附加價值進行了預設，盡可能地刺激、誘導和鼓勵小富婆使用某種商品，廣告中的形象也按照相似的思路去形象化和符號化”。這些性別話語轉向的廣告，重視名人廣告引發的消費示範效應，強調消費者的階層定位，而女性弱勢群體在廣告文本中依然集體失語，勞工階層、農村女性等社會資源匱乏的女性群體被忽視。這些被忽視的人群在麵對廣告時，依然處於一種仰望他人的位置。事實上，在現實生活中，處於經濟弱勢地位的女性，在性別話語中也仍舊處在弱勢。
（二）價值觀：有破無立
具有創造性價值的廣告，在對消費者自我想象的塑造方麵發揮著重要作用。“廣告中體現和倡導的價值觀念會對社會成員產生積極或者消極的影響。因為廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。”目前，我們關注到的有關性別話語轉向的電視廣告，逐漸開始強調女性的自主性地位；但是，這些廣告對於男女兩性地位和關係的對比、進一步改善和提升，缺乏更深層次的嚐試。
就明確地倡導和傳播性別平等的價值觀，進行觀念層麵的反思和倡導來說，顯然，國外品牌的創意廣告走得更遠一些。這些廣告善於從心理和社會層麵，揭示女性個體在成長中遭受到的社會和文化擠壓，提出易於付諸實施的建議和舉措，幫助女性改善生存境況；這些廣告鮮明地提倡兩性平等的價值觀來塑造品牌形象，較少出現功利地推廣品牌和產品的商業氣息。
如潘婷的shine strong廣告，將職場中的男性和女性放置在相似的工作情境中，男性得到專注、有說服力等正麵的社會評價，但女性則得到自私、愛慕虛榮等截然相反的負麵評價。廣告再現了職場和社會對於兩性的雙重標準，以及對於女性的偏見；多芬自2004年發起的真美運動，通過各種社會實驗，讓女性思考自身和“美麗”的真正關係；美國品牌ALWAYS則通過電視廣告《像個女孩》，詮釋了女性是如何因為傳統的規訓而不能綻放真正的自我，呼籲新時代的“像個女孩”就是“保持自我，不要在乎別人怎麼說”；芭比公司首次在廣告中出現男童和芭比娃娃玩耍的畫麵，突破了隻有女孩子才喜歡芭比娃娃的性別陳規。在廣告文化中，人們認為，廣告重在映射現有的社會圖景，性別秩序；但國外品牌的嚐試也表明，其實廣告也可以通過自身的傳播力，率先一步，打破固化的性別權力，帶給消費者更多的思想啟迪和消費選擇。
（三）雙重話語的持續：銷售才是廣告的目的
銷售是廣告的終極目的。正如理查德·奧曼所指出的那樣：“也許所有廣告都包括或者意味著某種意識形態。他們試圖讓觀眾做或者相信符合廣告商利益的一些事情。”廣告“骨子裏卻隻提供一個經過矯飾的世界，一個隻在特殊範圍內傳達價值和觀點的單色的世界，以消費為中心的世界”。
廣告一方麵通過意義的嫁接，將商品和某種生活的意義進行關聯，就如同購買可口可樂，不僅僅是消費飲料，同時也是享受快樂。對於那些引入性別平等意識的廣告來說，購買多芬不僅僅是在購買日化用品，同時也意味著消費者認同多芬倡導的“真美運動”。看似設身處地的理解女性的丸美廣告，在動人的文案中，依然會以“當我看到你的眼睛，我就看到丸美。珍惜眼前，眼值珍惜”的煽情語句，突出品牌功效。超能洗衣液在恰到好處的創新運用了廣告中的性別元素之後，點題的廣告訴求卻是不斷重複的廣告語“超能女人用超能”，實際上是，為女性不斷地加壓，而非勵誌。
結語
當電視廣告中湧現出越來越多彰顯女性獨立自主形象，推崇兩性平等地位的創意時，強化性別陳規的廣告創意也偶有出現。如I DO婚戒推出的結婚周年紀念廣告《有一種幸福叫付出》，宣揚妻子通過犧牲自己的夢想，成就丈夫的夢想；婚戀網站百合網針對大齡“剩女”的“逼婚”廣告，引發了微博“萬人抵製百合網”的活動。當下，消費者對蘊含刻板性別陳規的電視廣告越發敏感，品牌對性別話語的合理使用也成為彰顯其品牌美譽度的一枚利器。呈現性別話語轉向的廣告相比包含性別歧視或性別不平等意味明顯的廣告創意，當然是一種進步，但事實上這種進步隻是一種裝飾性的演進。這是因為：廣告的本質是促銷，而性別意識融入其中，隻是為了更好地獲取目標消費者的注意。電視廣告中的性別話語看似正在擺脫性別意識的陳規，呈現某種轉向的跡象；實際上，性別權力不對稱的隱性標誌並不是銷聲匿跡，而是變得更加微妙和隱蔽。
後記
作為西北地區首家開設新聞學專業的高等院校，西北政法大學為西北乃至全國培養了大批法新結合的優秀新聞人才。近年來，新聞傳播學院在努力創建一流學科、構建優勢特色學科的同時，亦注重加強與學界、業界之間開展形式多樣的交流互動，學院發起召開的“立格聯盟新聞傳播學院院長論壇”與“中國傳媒法治建設高峰論壇”已形成品牌，每屆論壇均設置新聞教育相關分論壇討論新聞傳播教育的發展問題和路徑，促進了名家名師、業界精英與教師的交流，助力啟發教學思路。
此次，為了弘揚何微先生的治學理念，為青年學人打造學術交流平台，激發和培育青年學人的科研熱情，由西北政法大學和新華社《中國記者》雜誌社主辦，西北政法大學研究生院、西北政法大學新聞傳播學院、中國政法大學出版社共同承辦的首屆“何微新聞獎”新聞傳播學科研究生論壇，經過縝密構思和細致準備，共收到來自北京大學、中國傳媒大學、中山大學、重慶大學、華東政法大學和西北政法大學等30餘所高校的博士、碩士研究生論文108篇。所有參會論文均經過嚴格的匿名初審程序，即每篇稿件隨機分發給3位實名副教授職稱以上的審稿專家進行評分（100分製）並附有相應評語；初評結束之後，甄選出了30篇優秀論文入圍研究生論壇。在當天的論壇環節，設置了嚴謹的現場評分表（分為“論點明晰新穎、論證方法嚴謹、文獻充分可靠、寫作格式規範、宣講精彩生動”五個評分類別，采取100分製），即每篇入圍論文需要經過5位評委老師進行現場打分，據此每位研究生的最終論文得分按照“總分＝初審得分*60%+現場得分*40%”進行彙總排名。最終經評審產生“何微新聞獎”的一、二、三等獎，11名青年學者獲譽“何微新聞獎”新銳青年學者獎。
論壇征稿及舉辦期間，得到了西北政法大學校領導和相關部門的大力支持；新聞界雜誌社、新聞記者雜誌社、新華文摘雜誌社、中國記者雜誌社、深圳大學學報（人社版）雜誌社以及中國社會科學雜誌社等國內權威學術刊物主編、編輯蒞臨論壇，就新聞傳播學科的學術科研最新動態與發表標準，發出了最具權威的判斷與聲音；中國傳媒大學陳衛星教授，重慶大學新聞學院董天策教授，南京大學新聞學院胡翼青教授，陝西師範大學李震教授、許加彪教授，西北大學陳國慶教授、楊立川教授，西安交通大學胡德勝教授，我院慕明春教授、柯澤教授、李清霞教授、王立平教授、龐曉紅教授、王俊榮副教授、孫曉紅副教授及來自光明日報陝西記者站、西部網、陝西日報、西安晚報、華商傳媒集團、中新社、陝西法治信息網、中國青年報陝西記者站、法製日報陝西記者站、新華社陝西分社的業界專家分組現場評點論文，為青年學者和研究生提供了更為開闊的學術思考維度。論壇籌備及召開期間，張俐莉、宗益祥、趙哲超等老師和劉一菡、蔡豔、宋沁、陳穎、閆潔、史雪楓、韓霄霄、顧睿琪、張天格、張珂郡、張豪等研究生同學積極參與，付出了辛勤努力。
首屆“何微新聞獎”新聞傳播學科研究生論壇雖已落下帷幕，但為新傳學子砥礪切磋技藝的學術平台正在長安夯實基礎。我們誠邀全國有誌學術研究的新傳學子和青年學者明年於古城再度聚首“何微新聞獎”新聞傳播學科研究生論壇，激揚論辯，攜手共進，分享更接地氣、更具價值的學術作品！
孫江
新聞傳播學院院長、教授
2017年8月