在真正偉大的營銷組織中，難以判定誰是營銷部門的人，組織中的每一個人都必須根據對消費者可能造成的影響來作出決策。
--史蒂文·伯內特
現代市場營銷理念的發展突出地體現了權變的思想。營銷策劃、營銷方式等無一不需要通過對特寫營銷環境的分析而確定。一切依情境的不同而變化，不存在一種運用於任何情境的”最好的“營銷原則。今天，”營銷“在我們的生活中已無處不在，企業要成為市場領導者，必須在學習、吸收、掌握新的營銷管理理論和方法的基礎上，結合不同的具體情況進行創造性地運用。缺少了這些，單一地做廣告或搞銷售都無濟於事。
（第一節現代市場營銷理論發展
一、市場營銷的內涵及營銷理論的最新發展
（一）市場營銷的內涵
企業市場營銷是由營銷目標、營銷戰略和營銷運營三部分所組成的有機係統，是三者相互融合和交彙的係統經濟活動。它和任何係統一樣，有自身特定的目的，是由相互聯係、相互作用並與環境發生關係的各個部分所組成的複雜的有機整體。如果沒有特定的目的，營銷就不能形成係統，而為了達到特定的目的，企業又必須正確處理內部各要素之間以及內部要素與外部條件之間的關係，有組織、有秩序地開展活動。否則，營銷就缺乏適應性、協調性和有效性，就不可能達到預定目的。因此，企業市場營銷可以定義為：”營銷主體（工商企業或企業集團）為了實現一定的目標，主動適應和利用市場環境，選擇目標市場，並運用一定的營銷因素和策略，進行產品或服務的產（購）前活動、銷售活動和售後活動的係統的經濟活動“.
從市場營銷活動的發展過程來看，營銷概念的產生與發展都與那個時代的市場經營觀念有著密切的聯係，而經營觀念的形成也不是人們主觀臆想的結果，而是當時社會經濟發展的產物，是從企業的生產、營銷管理活動的實踐中總結出來的。隨著經濟狀況和市場供求關係的變化，企業經營觀念也會隨之發生變化，進而影響和推動企業的營銷管理活動，更新企業的營銷理念，產生出新的更高層次的經營觀念。我們可以從以下列舉的企業經營觀念的演變中看到營銷理念的變化過程。
（二）市場營銷理論的最新發展
隨著現代社會在科學技術、思維方式和商業理論等方麵的迅速發展，營銷理論也發生了很大的變化，在許多方麵都有了新的突破，主要有以下十個方麵：
1.競爭營銷
原有的營銷理論強調企業根據消費者的需要，適當進行營銷組合，與此同時，消費者也會將信息反饋給企業，促使企業修改、完善營銷組合。這種理論可以說是以企業為一點，以消費者為另一點，進行線性雙向互動理論。這種理論幾乎是單純地把消費者作為考慮的重點，而對競爭者及其戰略戰術隻是作為市場營銷環境中一個很普通的因素來考慮，沒有引起足夠的重視。但隨著經濟由供給型轉向需求型（即很多產品由賣方市場轉向買方市場），對競爭對手的分析研究變得越來越重要。因為，第一，對有些產品，由於多年的深入仔細的研究，幾乎所有生產該產品的企業都已基本掌握了消費者的需求特點，而這些需求特點在短期內又不會有太大的變化，由此，企業的工作重點就將不在消費者方麵，而在競爭對手方麵；第二，一個企業如果耗費巨資進行某種市場調研，結果很可能是做了與競爭對手相同的工作，識別的是相同的消費需求，開發的也是相同的產品，這時雖然對於適應消費者需求來說，這個企業的工作是沒有問題的，但它並不能使企業避免受到競爭對手強有力的進攻，因而也就不能確保企業很好地生存和發展；第三，眾多的企業對於消費需求的變化，已經有一套正確的識別方法和應變方法，因而就某一企業來說，針對消費者的各種措施隻能作為常規性的武器來使用了，而對於競爭者的戰略戰術，則應該認真加以研究。由此可見，線性雙向互動理論應調整為三角連動理論，即企業和競爭者是供應方，消費者是需求方，三者各為一個支點；企業和競爭者各以自己的產品和服務吸引消費者，消費者以是否購買和購買多少反作用於它們的營銷決策；企業和競爭者之間，在深入研究對方的優劣勢的基礎上，針對消費者的需求，製定自己的競爭戰略和戰術；消費者對產品的態度間接地影響企業和競爭者的競爭戰略戰術。
2.關係營銷
關係營銷，就是通過建立和維係與消費者相關者之間的長期良好關係，充分利用和強化各種形式的關係網絡來開展營銷活動。
人類社會交往關係有理性的一麵，也有感性的一麵。如果說商品與貨幣的交換關係是銷售者與購買者之間交往過程的理性麵的話，那麼伴隨著人與人交往而出現的信息交流和情感溝通則是交往過程的感性麵。在一個健康的購買過程中，購買者不僅得到了物質需求的滿足，而且得到了情感的滿足。這樣的雙重滿足自然會導致消費者對某些產品或品牌產生偏好，對銷售者本人也從熟悉進而產生信任感，這種感覺若能在以後重複和強化的話，購買者就變成了銷售者的忠實顧客群之一員。