（四）可操作原則
廣告策劃是廣告活動的藍圖，它是在現實基礎上的一種超前性的構思。首先廣告策劃書中所製定的大政方針，應符合市場變化的需要，以保證廣告活動的有序和廣告目標的準確。其次，廣告策劃作為一個整體，還要注意各子係統及各具體環節之間的聯係與操作，它的指導性涉及到廣告活動中每個人的工作及各個環節的關係處理。而策劃中的創意表現手法，則要考慮設備、人員、經費、材料和製作手段等的限製，以求把藍圖變為一座壯觀的大廈。
在撰寫過程中，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。
三、廣告策劃書的編製
廣告策劃書依據產品或客戶的不同要求，在策劃的內容與編製格式上會有不同的變化。一般廣告策劃書都具有以下要素：
(一)封麵
策劃書的封麵包括以下信息：
1策劃書的名稱。從名稱中可反映本策劃書的主要內容；
2被策劃的客戶；
3策劃機構或策劃人的名稱；
4策劃完成的日期；
5策劃書編號。
此外，還可用簡明扼要的文字對策劃書作簡要提示。
(二)目錄
目錄在封麵之後，是策劃書的簡要提綱。看過目錄之後，對策劃書的內容就會有個全貌的了解，並且容易把握策劃的線索。
(三)前言
簡要說明製定本策劃書的緣由及意義，或點出企業的處境或麵臨的問題，希望通過策劃能解決什麼問題。
這是策劃書的摘要，目的是指出廣告策劃的要點，讓企業決策者或執行人員快速閱讀和了解，使人們對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節。這部分內容以數百字為佳，也稱為執行摘要。
(四)市場分析
1企業經營情況分析
包括企業概況、優勢與劣勢，企業在社會上的形象力，企業的目標等，其中企業目標可分為短期與長期兩種，短期目標可為一年，長期目標定為三至五年。
2產品分析
具體分析產品的優勢及不利因素，主要有：
(1)產品個性內涵：從產品的原料、產地、品種、性能、用途、生命周期、包裝、服務等要素中，發現產品在現有市場上的獨特性；
(2)產品精神意義：從產品的個性中，延伸、挖掘、點化出可能帶來的消費者精神上的滿足；
(3)產品優劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。
3市場分析
(1)市場**：與策劃產品有關的市場情況，如國家某個行業的政策、市場變化發展的趨勢、人們的消費觀念變化與消費水平的提高等；
(2)產品情況：產品的市場占有率，同類產品的比較分析；
(3)競爭狀況：與主要競爭對手之間的市場態勢比較。可分為國內市場與國際市場。
4銷售分析
(1)銷售渠道分析：同類產品銷售的地區、渠道與數量情況，零售點建立情況；
(2)競爭對手銷售狀況；分析主要競爭對手的銷售策略；
(3)目標銷售存在的問題。
5企業營銷戰略
為了實現企業的經營目標，企業在整體營銷上必須采取全方位的策略。
(1)企業營銷重點：找準企業占領市場的突破口，如何擴大市場占有率。產品宣傳是以事實訴求為主，還是以情感訴求為主。
(2)產品定位：以消費者不同時期的消費心理為主依據，給產品確立具有競爭力、差別化的市場地位。產品定位可以從產品的高、中、低檔次出發，也可以從心理位置和消費觀念角度考慮。
(3)銷售目標：包括產品的主要銷售地區及購買對象。其中對購買對象的分析越具體越好，分析他們的需求特征、心理特征、生活方式及消費方式等，以使廣告目標更為準確。