一、廣告策劃書分類
(一)按策劃內容分
有廣告調查策劃、廣告目標策劃、廣告戰略策劃、廣告創意表現策劃、廣告媒介策劃、廣告預算策劃、廣告實施策略策劃、廣告效果反饋策劃等。
(二)按商品類別分
商品的品種繁多，規格複雜，但一般都把商品劃分為工業品、消費品兩大類。以消費品為例，可以有食品廣告策劃、飲料廣告策劃、化妝品廣告策劃、藥品廣告策劃。由於各種商品的性質與定位不同，在廣告策劃中的創意表現與策略也不相同。
(三)按廣告活動的領域分
廣告策劃應用麵很廣，它可以深入到與廣告活動有關的一切領域，與企業整體營銷活動相配合。如：產品策劃、競爭策劃、促銷策劃、直銷策劃、公共關係策劃、慶典活動策劃、新聞傳播策劃、公司創立策劃、連鎖店策劃、募集活動策劃、遊樂園策劃、文藝演出策劃、體育賽事策劃等。
(四)按時間長短分
可分為短期廣告策劃和長期廣告策劃。短期廣告策劃可以是一個單項活動，或在一年之內的某一階段性廣告。長期廣告策劃也稱廣告戰略策劃，一般在一年以上。
(五)按地區範圍分
可分為地區性廣告策劃、全國性廣告策劃及國際性廣告策劃。由於地域的不同，也就帶來了人們的風俗習慣、價值觀念、收入水平等多種複雜因素的不同，因此這類廣告策劃的策略也必然有所區別。
(六)按表述形式分
一種是表格式的。這種策劃書上列有廣告主現在的銷售量、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量作為廣告目標。因為銷售量隻是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的麵不是很廣。
另一種是以書麵語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。把廣告策劃意見撰寫成書麵形式的廣告策劃，又稱廣告策劃書。
二、廣告策劃書編製原則
（一）邏輯思維原則
廣告策劃目的在於解決企業營銷中的實際問題，因而它必須按照邏輯性思維的順序，即提出問題——分析問題——解決問題的構思來編製策劃書。
1設定情況，提出問題。先交代策劃**，然後由大到小，由宏觀到微觀，層層推進，再把策劃書主題和盤托出。
2在突出中心主幹的情況下，對細微枝幹部分也要給以充分重視。主幹部分是廣告的大構想、重頭戲，應給予重點展開；而枝幹部分雖是配角，但它是具體實施中的重要依據和手段，少了這部分枝幹，廣告策劃的血肉就不豐滿。
3明確提出解決問題的對策。對策的提出要有事實依據，才能使整個策劃方案令人信服。
（二）形象化原則
策劃書的文字表達隻能給人理性的概念認識，如能適當地運用視覺化的手段加以配合，則會讓讀者一目了然，加深對策劃書的理解與記憶。
1可以把策劃書中的部分內容作成流程圖，如媒介傳播計劃、廣告預算等；
2創意設計部分，如報刊廣告、電視廣告的設計，可以配以圖案，把創意形象化，使人容易理解。
（三）簡潔樸實原則
編製廣告策劃書應注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入地進行分析，提出可行的相應對策。要防止用散文式文筆去描述策劃書，造成浮躁或不實在的感覺。
編製策劃書也不可長篇大論，言不及意，嘩眾取寵。總之，要以簡潔樸實、具體實用、針對性強為原則，讓人一下子抓住策劃書的主要內容，並一目了然。
廣告策劃書的每一部分最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。通常，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。