廣告策劃在遵循一般程序與步驟的基礎上，要對廣告活動的內容進行全麵策劃。它包括廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創意、廣告表現策略、廣告預算、廣告媒介運用、廣告實施策略及效果檢驗等。
一、分析廣告環境
廣告環境，指對廣告活動有直接或間接製約和導向作用的企業營銷環境。主要有自然環境、經濟環境、政治環境、社會文化環境、法規環境、產業環境、企業環境、產品環境、競爭對手的廣告環境等。雖然在廣告活動開始之前，可以相對準確地對這些因素作出預測，但是，這些環境因素都是構成廣告活動的不可控製的主要方麵。因此，廣告策劃必須考慮到這些不可控因素，采取適當措施以適應周圍的環境力量。
(一)企業內部情況
1產品情況。通過產品調查，著重掌握產品的特點和優勢，並從中挖掘產品宣傳的素材。產品因素對廣告策劃的影響有以下幾個方麵：
(1)產品定位。即把產品塑造成什麼樣的形象，去突出產品的什麼特征，市場位置定在何處？這是策劃的關鍵。產品定位就是要滿足消費者的需求和偏愛，突出其中能引起購買欲的特點。
(2)產品的個性內涵。包括檔次、外觀、結構、原料、產地、技術、質量、用途、製作工藝、包裝、商標牌號等。對一些產銷曆史較長的產品，還應當了解該產品更新和發展的曆史狀況，並知道該產品在同類產品中所占的位置。產品個性不同，廣告定位也會不同，並影響到廣告主題的選擇。
(3)產品的精神意義，即給人們精神需求帶來的感受。
2企業情況。企業在社會上的形象和信譽直接影響到本企業產品的聲譽和銷量，廣告策劃中應注意了解企業的曆史和規模，企業先進的設備和技術，企業的質量優勢、經營實力、市場占有率及發展規劃等方麵的情況。這些資料有助於策劃者去發現廣告訴求的重點，開拓廣告創意的新思路。
3銷售渠道。企業的銷售渠道包括各種流通環節和流通機構的狀況。廣告活動應當調查各類中間商，如代理商、批發商、零售商的情況，並對各地區市場零售網點進行分析，掌握商品的流轉路線。廣告活動要與銷售渠道密切配合，使消費者看到廣告後即能買到該商品。
4企業廣告情況。調查各種廣告媒介對本企業和所經營商品的適宜性和宣傳效果的評估，調查廣告公司的選擇和策劃代理能力，以及廣告計劃、廣告費用和廣告效果等。無論企業過去的廣告活動是成功還是失敗，都要從中總結經驗或吸取教訓，作為下次廣告策劃的參考依據。
(二)企業外部情況
1外部環境。與市場營銷和廣告策劃有關的因素主要有三種：
(1)政策法規。如政府對某項活動的提倡或產業結構調整，都將使相關商品的供求關係產生變化，並直接影響到廣告的計劃和策略。政策法規還會對廣告的內容和傳播方式形成某些限製。
(2)人口構成。不同年齡、性別、收入、文化、職業的人口構成，影響到某一地區的商品供應和購買特點，對於確定廣告主題的訴求方向有著重要作用。
(3)民俗風情。不同的民俗習慣對消費習慣與方式有著不同的影響。
2市場情況。研究分析市場信息和產品供應信息，把握市場需求總量和潛在量，找出產品最佳的銷售時機。隻有如此，才能有的放矢地發揮廣告的作用。
3消費者情況。要在市場細分前提下，對消費者群體進行解剖，分析消費者的數量、分布狀況、購買習慣、購買動機、愛好及行為等。
4競爭對手情況。
(1)必須弄清本產品、本企業的直接競爭者和間接競爭者的整體營銷情況，並聯係企業的自身情況，比較雙方產品的優劣，尋找廣告切入點。
(2)了解競爭對手的廣告活動，包括廣告傳播量、媒介選擇、費用多少及廣告訴求點及策略等。
通過以上綜合分析，得出競爭對手的總體實力狀況，以便在廣告策劃中采取正確的對策，取得企業競爭的勝利。
二、確定廣告目標
廣告目標是指廣告要達到的目的。廣告活動的目的在於提高商品的知名度，激發消費者的購買欲望，擴大商品對市場的占有率和銷售額，從而使企業贏得利潤，推動企業目標得以實現。
廣告目標有長期目標、短期目標、廣告活動目標和特殊目標之分。廣告目標的實施，使廣告達到傳播某種信息，讓人了解產品或觀念、促進產品銷售、樹立某種良好的形象等目的。在製定廣告目標時，應盡可能具體，最好能加進一些數量指標，如知曉度多少、銷售額多少等。在表述廣告目標的用語上，也要盡量準確和嚴格。不能隻注意廣告目標的必要性而忽視了廣告目標的可行性。