不過，我們今天談到的跨文化傳播是與新技術推動下的傳播係統和交通係統為基礎的。在全球化的語境中，跨文化傳播顯得尤為突出和重要。例如，前一節提及的信息技術、傳播工具用信息把全世界編織在一個網中——地球村裏。經濟的全球化和人們彼此經濟利益的相互依賴導致的跨國公司，不僅使美式快餐風靡世界許多地方，中國製造也出現在許多國家的商品貨架上。與此同時發生的移民形式的變化，其原因被吉登斯解釋為：“全球化的視角意味著人們越來越多地在民族國家以外尋找他們自我認同的源泉。這是一個全球化過程帶來的，而後又加速了全球化過程的現象。當民族國家的傳統地位經曆巨變時，世界各地對本土文化的認同也正在迅速地回潮。”（安東尼·吉登斯著，趙旭東等譯：《社會學》，北京大學出版社2003年版，第69頁。）在全球化背景下的跨文化傳播與全球化一樣，是一個充滿動感的過程，其結果也有兩個麵：一是加速人們彼此之間的了解、認同和合作，二是鼓勵族群文化的認同，產生本土化的話題。（哈佛大學燕京學社社長杜維明就全球化提出兩個命題：其一，全球化會是一種霸權式的均一化過程，泯滅了文化的多樣性和敏感性。但是通過對話，它也可以通往真正意義上的全球共同體。其二，對於身份認同的追求可能會退化成極端的種族中心主義與排外主義。但是通過對話，它也可以引向真正的跨文化傳播和對多樣性的真正尊重。參閱趙晶晶（J。Z。愛門森）等編譯：《歐美傳播與非歐美傳播中心的建立》，浙江大學出版社2009年版，第19￣20頁。）
一、對跨文化傳播的理解
1跨文化傳播
與傳播這個詞相比較，跨文化傳播是一個比較新的詞。與文化傳播的不同是跨文化傳播是指來自不同文化背景的個體、群體或組織之間進行的交流活動。在這種交流活動中，各種文化信息在時間和空間中流動，共享和互動過程相關聯，涉及不同文化背景的人們之間發生的信息傳播與人際交往，以及人類各個文化要素的擴散、滲透和遷移。跨文化傳播是人與人之間、民族與民族之間、國家與國家之間必不可少的活動。正是經由跨文化傳播，維係了社會結構和社會係統的動態平衡，促進整個社會整合、協調與發展。跨文化傳播是傳播活動的重要組成部分。
既然跨文化傳播是指來自不同文化背景的人們彼此之間的傳播活動，那麼這種傳播至少有兩種文化的參與，如果比喻為甲與乙的文化傳播，傳播就是甲乙兩種文化交彙、滲透和融合的過程。參與這個過程的甲乙雙方，都以自己所在群體文化為基礎，以開放和包容的姿態接觸對方的文化，吸收對方文化中與自己文化有共同價值的部分，也包括不同的部分。現代不同文明之間的交流更是頻繁和深入，人類文化作為一個整體正是把不同地區、不同種族、不同國籍的人群的文化連結在一起形成的，跨文化的傳播促進了整個人類文化的發展和社會變遷。
如果我們把跨文化傳播的範圍縮小到地區之間的文化傳播，那麼，我們每一個人的生活經曆都或多或少地感受、參與和進入這個過程。例如，一個人的父親是山東人，母親是上海人，父母親之間經曆南北兩種文化的接觸、衝擊、融合，最後形成一種吸收南北兩種文化中某些雙方都可以接受的因素，構成這個家庭的文化特點。當然，其中也包括了某些放棄。由此可見，跨文化傳播的途徑比較接近，效果的差異性卻很大。
2姚明的範例
姚明以中國人的身份，帶著中國傳統文化的深刻印跡，在美國NBA的賽場和美國社區傳播中國文化的過程中（通過他的言談行為和打球的風格），改變了美國人對中國人的某些偏見，讓美國人感受到來自中國的姚明身上體現出中國人的智慧、寬容和親和力。
當一個黃皮膚的大高個站在美國NBA的賽場時，不論是姚明的隊友，還是參加比賽的另一方，現場觀看的美國觀眾，對姚明這個來自東方、來自中國的運動員充滿好奇和懷疑，其中也不乏偏見。姚明參加NBA籃球比賽三年後，一位記者這樣描述姚明初到美國時美國人對他的看法：最近幾天一直在和當地人聊，說當初選姚明做狀元，很多休斯敦人不解，認為選一個沒有被證明能力的、隻是身高特別高的中國球員是愚蠢的做法。那時我每天上班的時候都會聽SportsTalkshow（體育脫口秀）說話的10個人中差不多隻有兩個人不反對選姚明作為狀元，大部分人在反對，聲稱是冒險太大了，是在賭博。認為姚明很瘦，不壯，沒有肌肉，不是肌肉男。再往前看，在姚明參加選秀的那一年，奧尼爾曾經公開嘲笑過姚明。奧尼爾的行為引起在美國的第二代華人的抗議，認為是種族歧視。姚明對此的態度是：“我相信他是開玩笑的。”這樣才使抗議的聲音低下去了。此後，姚明和奧尼爾的關係被媒體報道成正麵關係。不久，姚明帶著他父母到加州打比賽，奧尼爾非常誠懇地邀請姚明父母吃飯（參閱下圖），說明奧尼爾被姚明感動了。
奧尼爾與姚明父母合影（特派記者高興攝）（http：／／sports。sina。com。cn，2003年02月09日14：57，《新民晚報》。）
“這樣一位曾經讓球迷會因為其受傷產生難過心情的姚明”（“當姚明在開場僅幾分鍾受傷倒地以後，痛苦地躺在地上大聲地呻吟，半天沒有起來的時候，我的心被一種難以言表的難過揪住了。那幾分鍾的時間，對於主場的球迷和國內的電視觀眾來說，漫長得難以忍受。在那一刻，我好像並不關心火箭隊這場比賽的成績。反而在心裏產生了一個強烈的念頭：我們對於姚明要求得太多了，而為了滿足所有人的期望，姚明拚得太厲害。可以這麼說，是我們日益高漲的期待傷到了姚明。從他進入NBA一開始，所有的人，包括中國美國的球迷和美國很多專欄作家、體育評論員，都希望這位擁有兩米二六身高的巨人，能夠盡快表現出跟他的身高成正比的統治力。可是至少在最初的幾年，卻有太多的人表示“失望”，或者用一種嘲弄的口氣談論姚明……據說，那幾年，一些小孩打球的時候也拿姚明開涮。如有隊員摔倒了，就會有人譏諷他：AreyouYaoMing？”http：／／www。tianjindaily。com。cn／sports／content／2006－12／25／content＿89937。htm津報網。），今天不僅在中國而且在美國的球迷心中都留下很好的口碑。NBA主席大衛·斯特恩在紐約的總部會見姚明後說：“大體上，我隻想告訴姚明我們為他感到驕傲。他以一種莊重、優雅和幽默的方式回答了數千個我們聽過多次的問題，我們能看到他肩上的擔子，他很像中美兩國之間的大使，通過姚明，美國正在逐漸了解中國，許多中國人也在認識美國。這正是我們通過體育所能做的最好的，這十分重要。當然，姚明能做到這個，因為他確實是一個極有天賦和才能的籃球運動員，姚明背負著中國人民的期望來到這裏，他非常清楚這一點，姚明具有超出他年齡的成熟。”（百度姚明吧http：／／tieba。baidu。com／f？kz＝4230781。）
說到姚明對美國、對美國華人在美國的影響，有很多華人說姚明是我們中國人的驕傲。姚明在跨文化傳播過程有兩個最大的貢獻：第一是改變美國人對中國人勝任工作的固定印象，因為“中國人在主流社會中不是做Engineer（工程師）就是Programer（軟件程序員）的，從事這兩個行業最多，是主流的，也是最需要的。但最基層的工作也是很可憐的，這兩方麵比不上印度人，人家是英語母語，中國人悶在那裏，從來不出去跟別人主動交談，我講的是80％以上的人做了很好的工作，沒辦法上個台階，做這些管理的人很難升遷，可是姚明來到之後，大家看得到，因為大家出去看球，第二天回去就有話題了，這是非常大的影響”。第二是他把中國人帶進一個與美國人交流的世界。“喜歡體育的曉得，可能一個小國家出來的運動員不太可能有大的影響，可是姚明背後兩個大國家，一個是中國，一個是美國。兩邊的人口加起來，姚明在中國曆史上肯定要占一個重要位子的。”（http：／／sports。sina。com。cn2005年06月08日10：07《足球·勁體育》。）
2009年5月5日NBA西部半決賽，在斯台普斯中心進行的一場比賽中，休斯頓火箭客場爆冷以100：92擊敗洛杉磯湖人並以總比分1：0領先。姚明此役出場40分23秒，他17投9中，罰球10罰全中，得到28分和10個籃板，尤其是姚明帶傷重返賽場，全場觀眾為他鼓掌。休斯頓當地電台進行了點評：姚明的表現相當突出，甚至第四節他一度被科比撞傷右腿膝蓋，但姚明仍舊堅持到了最後。對此現場解說員說道：“姚明的28分和10個籃板，以及在第四節所表現出的鬥誌證明了他絕對配得上火箭核心的稱號。整場比賽，姚明在攻防兩端都有相當不錯的表現。還有就是第四節，姚明因為右腿膝蓋被撞傷所以倒在地板上顯得很痛苦。不過最後姚明還是回來了，因為他知道火箭需要他。我想說的是姚明在籃下的表現是具有統治力的，更重要的是他此役10罰全中。由此可見，打破季後賽首輪魔咒讓姚明真正放開了。”（http：／／sports。sohu。com／20090505／n263782314。shtml。）
二、跨文化傳播與文化身份
關於文化身份的解釋第一章已經有過論述，進入跨文化傳播過程的不論是個人還是群體都有一定的文化身份。他（她）們因為曆史、地理、世界觀、生活方式的相同形成某些共同性，有別於其他群體的民族特征、地理、風俗、組織、社區、體能等。一旦這種文化身份明晰起來，“這種共同性協助、強化一種文化傳播體係”。所有“被創造的文化都受到諸多因素的影響，其中包括社會、心理和環境因素，以及機構、曆史和語境”（拉裏·A。薩默瓦，理查德·E。波特主編，麻爭旗等譯：《文化模式與傳播方式——跨文化交流文集》，北京廣播學院出版社2003年版，第31頁。）。
1回答“我是誰“？
文化身份首先是為了確認自己的文化歸屬，即我們是誰。依賴我們的文化身份構成要素並提供答案。在通常情況下，這樣的確認順理成章地發生了。從我們與家庭的關係考察，家庭是我們的誕生地，這個誕生地在我們到來之前已經存在，為我們的出生準備好了文化搖籃。因為“家庭在所有人類機構中屬於最古老、最基本的一種”（拉裏·A。薩默瓦，理查德·E。波特主編，麻爭旗等譯：《文化模式與傳播方式——跨文化交流文集》，北京廣播學院出版社2003年版，第15頁。）。
家庭告訴我們在家庭機構中“我是誰？”知道了“我”是這個家庭的成員，也知道了另外不同的家庭。在家庭裏我們學會怎樣看自己在社會中的地位，對自己有了社會期待。家庭為我們進入新的世界做好準備，把一個生物機體培養成一個文化人。家庭是成就“我”的啟蒙老師，“家庭傳授的一些最基本的態度、價值觀以及行為方式。其中包括自信、責任、服從、支配、社會技能、侵犯、效忠、性別角色、年齡角色等等”（拉裏·A。薩默瓦，理查德·E。波特主編，麻爭旗等譯：《文化模式與傳播方式——跨文化交流文集》，北京廣播學院出版社2003年版，第15頁。）。
2“我”的多重身份確認
當我們帶著從家庭裏獲得的各種知識進入社會後，我們從社會中努力學習，努力工作，找到自己的位置，取得人們的認可。一個個體進入社會以後，他的關係開始複雜起來，表現在文化身份的可變性和多樣性上。例如，當有人問我公民身份、祖籍何處？又問我做什麼工作？如何回答以上三個問題，通常的答案是：我是中國人；從祖籍講是山東人；做教師工作，同時還有女性身份。細分的話我的文化身份本身包含了多種聲音。
多種身份在不同的語境中被強調的程度不同。在我要去外國使館辦理簽證手續時，我的中國公民身份被強調；當我參加學術研討會議時，強調我的教師身份；在參加孩子的家長會時，我是學生家長。
3“我”的文化歸屬
文化身份是通過公開表示和歸屬過程被確認的。公開表示是社會交往的需要，在交往中獲得認可、接納、肯定、幫助。“在某種意義上講，公開表示就是個體把自己看做是這一群體或這些群體中的成員並向他人表示‘這就是我’。”（拉裏·A。薩默瓦，理查德·E。波特主編，麻爭旗等譯：《文化模式與傳播方式——跨文化交流文集》，北京廣播學院出版社2003年版，第32頁。）歸屬是群體成員或個體意識到的被別人說成的“身份”，例如，原來在農村耕作的人到城市打工，被城市生活的人說成“農民工”一樣。有一個故事講出這個過程：一位農民工在城市打工，他想去遊樂場玩，因為衣服不整潔，被阻止在門外。後來他換了一身衣服（城裏人的裝扮）去遊樂場，這天遊樂場為農民工免費服務，他又因為衣著不像農民工被拒之門外。偏見中有“以貌取人”現象，在這個故事中，衣著就是被別人用來賦予個人身份的標誌。所以身份是被類型化以後傳播給個人或群體成員，供他們“認領”的。
以上分析告訴我們，一個人本身就是多種身份的集合體，在一個群體中，每個人也是有差異的。正是這樣的差異和不同，塑造我們文化身份的同時，也植入其中包容、吸納其他文化的種子，這些種子隨時等待其他文化的滋潤，這就是我們與不同文化的傳播得以進行的基礎。還有一個值得注意的現象是，文化身份的歸屬性與職業身份的歸屬性不在同一個範疇，一個人文化身份的固定性、持久性和群體性，保持了“我”是哪裏來的，同時他的職業身份確定了他是幹什麼的。職業身份因其專業的特殊性，會超越群體文化範疇。例如，一名記者，不論他來自哪個國家，有什麼樣的宗教信仰，他在記者領域裏獲得承認，必須符合記者的職業要求。
在全球化的語境下，這樣的跨文化傳播已經不是外在於個人的修養，而是內化於日常生活之中。普遍使用的各種家用電器，有國產的、進口的、合資的。在這些家電設計中融入的不同國家的生活理念和方式，隨著家電走進中國家庭的廚房，也進行著跨文化傳播。有了電冰箱，廚房裏有了速凍食品、冰凍食品和半成品。速凍水餃是許多家庭或者單身的選擇了。中國傳統食品講究色香味，其中味與用料的新鮮無法分開，速凍食品難以與之媲美。中國的水餃放進冰箱成了速凍水餃，吃這種水餃可謂中西“合璧”了（當然，現在中國已經成為電冰箱出口大國了）。
附件1
離開“中國製造”美國人會怎麼樣？
一個對“中國製造”說了一年“不”字的家庭的經濟學實驗，使中國讀者認識了薩拉·邦焦爾尼。這位４０歲上下的美國主婦曾經是資深的商業記者，獲得過美國商業編輯和作者協會的最佳商業報道獎。
２００４年的聖誕節，薩拉驀然發現，家裏３９件聖誕禮物中，“中國製造”的竟然有２５件。環顧四周，處處貼有“中國製造”的標簽。十年來，薩拉習慣於根據商務部的數據報道國際貿易及其對地方經濟的影響，並以此見長，現在她卻發現，數據表上那個相隔７０００英裏的國度已悄然“占領著”自己的家。出於好奇，薩拉想看看像她這樣的普通美國家庭是否真的需要中國。２００５年元旦她和她的家庭開始了曆時一年整的離開“中國製造”的日子。沒想到，這一決定徹底打亂了一家人的正常生活，薩拉也開始對“中國製造”有了新認識。
經濟全球化把世界帶進了全球分工的時代，許多消費品是由多國共同作業的流水線製造出來的，中國隻是其中的一環。於是，如何界定“中國製造”成了薩拉要解決的首要問題。她把商品是否有“中國製造”的標簽作為標準，並把一年的大部分時間用在了辨識標簽上。
離開“中國製造”，對於美國的中產階級而言，意味著失去絕大部分物美價廉的玩具、五金、鞋子和太陽鏡，甚至連生日蠟燭都成了問題。同時，“中國製造”還在不知不覺中從低端產品走向了高檔領域。存心挑刺的薩拉在中國產的高檔成衣麵前“很想責備自己竟然如此享受，但終沒能完成（挑出毛病的）艱巨任務”。
一年下來，全家人筋疲力盡。２００６年元旦的曙光宣告著“禁令”的終結。２００５年１２月，薩拉把這段經曆發表在《基督科學箴言報》上。２００７年６月，同名著作《離開“中國製造”的一年：一個美國家庭在全球化經濟中的真實生活曆險》在美國出版，如一石激起千層浪。
此時正值中美貿易摩擦不斷的敏感時期。一方麵，中國產品的質量問題在全球引起注意，從寵物飼料迅速擴展到海產品、藥品、牙膏、玩具等。一時間，“中國製造”在一些人心中如同洪水猛獸。另一方麵，中美貿易順差不斷加大，在１１４１億美元的差異中，從２００７年５月下旬開始，不到兩個月的時間，華盛頓先後迎來了第二次中美戰略經濟對話和第四次中美戰略對話。盡管薩拉在書裏書外一再強調，她並非針對中國，“對中國既無敵意，也無意識形態之爭，目的隻是單純地想讓美國人意識到自己同國際貿易體係的緊密聯係”，但還是阻擋不了美國人對於“中國製造”的熱烈討論。一邊是擔心中國製造業搶走了美國人的“飯碗”，一邊則難舍物美價廉的中國產品，一位美國教授道出了美國人的普遍想法——“對於中國，我們愛也不是，恨也不是。”
薩拉不是專家，也非學者。當她最初決定嚐試擺脫中國產品的時候，她肯定沒有想到，日益細化的全球分工早已把各國經濟緊密聯係在一起，很難從中剔除掉某一個元素；當她像大部分美國民眾一樣，抱怨中國的競爭“讓２００萬美國人失業”，“美中貿易逆差連創紀錄”時，她也不會知道，中國工廠裏的工人實際上搶的是美國工廠裏大機器的“飯碗”，“順差在中國，利潤在歐美”，每個售價２０美元的芭比娃娃隻有約３５美分留在中國；當她在書裏闡述廉價勞動力、低估人民幣和政府補助讓“中國快速成長為世界日用品的頭號生產地”時，她也絕對不會預料到：實驗過後不到兩年，在中國，人民幣升值效應開始兌現，勞動力成本優勢後續乏力，對於環境和勞工權益的保護法規也在逐步落實，中國製造業正在麵臨新的挑戰。但是，在中美貿易紛爭不斷的２００７年，薩拉在媒體上不斷呼籲，反對抵製中國產品，因為切身經曆告訴她“沒有‘中國製造’，你可以活下去，但會活得越來越艱難和昂貴”。
現實中的薩拉一頭金發，身材高挑，“活脫脫是個美國人”。誰成想，３００年前，薩拉的祖先竟是位張姓中國人。
孩提時，薩拉的頭上偶爾會冒出黑頭發，她的女兒亦如是。她的弟弟穿越了亞洲，她的祖母是單眼皮，她的母親曾大吃北京烤鴨，最愛紅色的母親解釋道，“這是‘天性’”。而薩拉同中國的聯係也不止於生活和血緣。２００５年，薩拉成了自由撰稿人後，不斷在《上海日報》上發表文章。而她的書在美國出版不到半年，中譯本就在中國發行，並引起中國媒體的極大興趣。
對薩拉來說，離開“中國製造”的日子“太難了”。而對國人而言，離開“美國製造”也非易事。其實，不管是“中國製造”還是“美國製造”，大家都是“全球製造”中的一個元素罷了。
http：／／www。gkong。com，200812915：34：44，摘自《世界知識》
附件2
美國ABC看完姚明要改姓火箭老板：影響力將超喬丹
采訪姚明超級球迷劉傑的時候，她講了這麼一個故事：我有個朋友來美30多年了，公司裏的同事直到姚明在NBA打球後才和她說：“你姓姚明的姚啊？”他的兒子特意從印第安納州趕來休斯敦就是為要一睹姚明為快，我幫他引見了姚明，還與姚明合了影，簽了名，臨行前他後悔地跟我說：“IfIknowYAOMING’shere，IshouldtakemyMomslastname。”（如果我知道姚明在這裏，我應該用媽媽的姓）。這之後，他很刻苦地學習中文，要知道他原來是個ABC，一句中文都不會，也不願意說的啊。這個事情讓劉傑很感慨：試想我們中國人前赴後繼移民美國百年，不就是想讓其他族裔了解我們中華文化和民族嗎？姚明來後，很多孩子學中文有動力了，有激情了。一些美國人也開始學中文了。不用再為學習中文做宣傳了，這是很大很大的一個貢獻，不是一般人能夠做到的。
在記者今年四五月份遠赴休斯敦以及美國其他地方采訪的過程中，時刻感受到姚明給當地華人乃至全美的中國人帶來太多太多的榮譽，“姚世界”不僅存在於高度拚爭的硬木地板的賽場上，更鋪陳在當地華人的心中。
姚明在自傳中說：“我希望你了解的不隻是我個人的事情。從中國到美國是一個巨大的轉變，很少有人嚐試過我正著手做的事情——同時成為美國和中國的一部分，或者說從來沒有人在大眾的密切關注下做這些的。”
這個“大眾”不僅有國內的中國人，美利堅合眾國的公民，還有眾多“同時成為美國和中國一部分”的華人，三年來他們一直伴隨著姚明開創大場麵。
姚明的聚合效應
在休斯敦采訪的時候，一位美國黑人司機知道記者來自中國後，講起一件奇怪的事情：“上次我拉幾個中國客人，做生意的，我說你們中國的那個姚很厲害，他們居然說不知道。是不是很多中國人都不知道他？”記者回答說這隻是極個別的現象，姚明在中國幾乎家喻戶曉，人人皆知。那個黑人司機點了點頭，“就是啊，我也以為是這樣的……在休斯敦，也是幾乎每一個人都知道他。”
在美國的華人社區，姚明的名字更是如雷貫耳，無人不知。而且三年下來，“潤物有聲”，姚明對美國華人的聚合效應正發揮越來越大的作用。姚明球迷俱樂部會長同時也是《美中晚報》社長的謝忠說：“我覺得姚明對華人最大的一個作用是無形的，他改變了美國人原來對中國人的印象，提升了中國人的形象。這樣說也許會有些空，但是我在美國生活了將近十年，後來一直組織姚明俱樂部的活動，我能夠切身地感受到這種變化。”
姚明越來越喜歡在休斯敦的生活，覺得這裏開始有家的感覺。在全美，休斯敦是僅次於紐約、芝加哥和洛杉磯之後的第四大城市，因為雲集眾多的石油大公司而被稱為“世界能源之都”，它還是美國最大的航天基地。最近幾十年來隨著中國大陸、台灣、香港以及東南亞等地的新移民湧來，這裏成為全美華裔人口最多的城市之一，在紐約、洛杉磯和舊金山之後排在第四位。當地各類華人組織已經有了數十家，平時都按照各自的興趣愛好和章程單獨活動，但在涉及共同利益或者興趣的活動上，則往往采取聯合行動。
而姚明就是這些眾多華人組織“共同的興趣”。早在2002年5月，當弗朗西斯在紐約為火箭抽中頭簽的時候，休斯敦的華人社區就開始激動起來，因為姚明是被看好成為狀元的大熱人選。“當時我們就想姚明可能會來，所以我們代表華人社區向火箭呼籲選來姚明。”謝忠說。盡管在美的華人多年來也一直為獲得好成績的中國運動員驕傲，為來美的中國運動員呐喊助威，但是一個中國的運動員來到美國最為強勢的主流體育項目之一，而且可能會拿下最高的狀元排位，“那絕對不是一般的事情，這本身就是一個極大的榮譽。”
當姚明真的被選為狀元之後，休斯敦的華人沸騰了。大家發起組織了姚明球迷俱樂部，後來在姚明10月份抵達休斯敦的時候，他們又發起盛大的歡迎活動。看到姚明成為全美輿論的焦點，看到7幅上麵是一雙明亮眼睛的姚明“半臉畫像”2002年8月中旬出現在休斯敦地區人口最集中、交通最繁忙的高速公路與主要街道交叉路口，當地的華人感到深深的激動，畫麵上兩行豎行顯眼的中文“和我們一起，開創大場麵”讓他們感到驕傲與自豪。