第九章 渠道營銷：提升企業核心競爭力，構建競爭壁壘
工業品營銷渠道是工業品企業市場競爭和可持續發展的保障，是實現產品流、服務流、信息流、資金流的通路。建立暢通的營銷渠道，能夠幫助工業品企業提供更高的價值，快速地構建競爭壁壘。
在我國整體經濟形勢從高速增長向中速增長轉型的大背景下，工業品市場競爭格局和客戶價值訴求不斷升級，客戶結構和業態複雜化程度日益加劇，市場競爭、客戶需求以及廠商的能力也在不斷變化和調整中，工業品企業之間的競爭向全麵和綜合化方向發展，在動態變化的環境中，一個高效的工業品營銷渠道，是需要通過係統的規劃和設計來完成的。
然而，工業品營銷與消費品營銷之間存在著本質區別，這也造成工業品營銷渠道規劃、設計和管理上與消費品營銷渠道差別較大。我們認為，工業品營銷渠道模式，應立足工業品企業的自身特點，在為客戶創造價值這一核心的指導下，打造“功能互補、價值共享、風險可控、協同高效”的“廠商客價值一體化渠道模式”。
第一節渠道在工業品營銷價值創造中的作用
營銷渠道的基本概念
渠道長度
渠道長度是指從工業品企業到最終用戶經過的層級，根據層級的長短，可分為零級渠道、一級渠道和多級渠道。
零級渠道是指，企業直接將產品或服務銷售給最終用戶，由企業直接對接最終用戶。一
級渠道是指，企業將產品銷售給中間商，再由中間商銷售給最終用戶。多級渠道是指企業將產品銷售給一級中間商，再由一級中間商給其下遊的中間商，最後由N級中間商銷售給最終用戶。一般情況下，多級渠道不超過兩級。
零級渠道為直銷渠道，渠道長度最短。多級渠道根據從企業到最終用戶的層級多少確定渠道長度。渠道越短，渠道資源獲取越少，企業的渠道管控力越強；渠道越長，渠道資源整合越多，企業的管控難度就越大。
工業品企業需要根據區域市場的資源豐富程度和產品標準化程度來選擇渠道的長度。
渠道寬度
渠道寬度是指同一個層級中間商的數量。根據中間商的數量多少，可分為獨家分銷、選擇分銷和密集分銷三種。
獨家分銷即在一個地區隻選擇一個中間商銷售和經營公司的產品，這是一種最窄的渠道
形式。選擇分銷是指，在一個地區選擇一家以上的中間商來銷售和經營公司的產品。而密集分銷是指，在區域市場上盡可能多地利用中間商來銷售或經營產品，是讓渠道盡可能寬的一種嚐試。
其中，獨家分銷有利於渠道管理和控製，但是分銷效率受到一定限製，對於技術複雜度高、係統集成性強、定製化程度高、價格高的產品較為適合，對廠家的技術支持和協同能力要求較高。
選擇分銷既有利於對渠道的管理和控製，又有利於在渠道內建立競爭意識，促進渠道的不斷自優化。此種方式對於標準化程度高、應用開發要求多的產品較為適用，對廠家的標準化能力和定製化能力要求均較高。
密集分銷有利於產品的快速分銷，但是不利於渠道的管控，極容易使多種渠道發生衝突，對於標準化程度高、單價低、供貨及時性要求高的標準輔助器件或原材料較為適用。
因此，我們可以根據廠家的管控能力、支持能力和產品的特性來確定渠道的寬度。
工業品營銷渠道的發展趨勢
工業品行業發展總體趨勢
工業品行業發展的總體趨勢受行業成長和經濟大環境的影響，表現為以下幾個方麵。
第一，應用需求理性化。
客戶為賣而買的經營特點，導致了企業在經曆了“低質低價”浪潮的洗禮後，開始認識到隨著客戶需求的逐步高端化，對最終消費產品的品質和品牌意識不斷增強，直接導致工業品企業的客戶在短期盈利與長期盈利之間的選擇趨於逐漸理性化，對產品應用的需求從價格向價值轉變。
第二，市場需求多元化。
目前的市場環境下，市場需求呈現出品質“高中低”和數量“大中小”的多元化層次結構，而且市場需求處於快速變化之中。
第三，廠商能力綜合化。
廠商在麵對客戶需求的響應、競爭策略的製定上、企業內部生產、管理運營商、廠商協同上等方麵，需要具備更為綜合的能力。“大廠小商”和“大商小廠”都難以迎合市場的發展需要，需要廠商在能力上實現綜合提升。
第四，價格競爭持久化。
在我國的特定市場環境下，工業品行業的價格競爭是一種不可回避的常態。隨著產品的技術標準化程度越來越高，工業品生產實現了規模化，多數工業品行業的總體成本也在不斷降低。工業品企業的產品價格作為經營的核心指標，需要組織體係的高效率來支撐。
第五，市場競爭渠道化。
工業品企業的個體實力難以應對多元化的市場需求，需要整合市場資源。這也是工業品渠道很重要的一個製約因素。客戶結構和產品技術升級，直接導致市場競爭的嬗變，即從單純麵向客戶需求的競爭向麵向客戶需求和渠道資源爭奪的雙重爭奪。
工業品營銷渠道發展趨勢
行業的變化直接影響工業品營銷渠道的變革。其影響主要表現為以下幾個方麵。
第一，渠道模式多元化。
複雜的市場結構下，麵對多個行業和區域內，由不同的渠道長度和渠道寬度形成的多元化渠道模式組合，直銷、分銷和直分一體等模式混合使用的現象越來越普遍。
第二，渠道競爭白熱化。
市場競爭渠道化迫使渠道資源成為市場競爭的焦點之一。掌握渠道優勢資源與劣勢資源對於公司戰略的實現影響巨大，以渠道資源為爭奪對象的廠家競爭形式白熱化。各種廠家開出不同的政策條件來吸引優質的渠道中間商，已經成為工業品企業銷售政策中的重要環節。
第三，渠道結構立體化。
麵對多元的客戶經營業態，營銷渠道結構和功能的分配上趨於立體化，客戶的經營重點和規模不同需要廠家以不同的資源配置，在營銷前端和組織後端的緊密對接中形成了渠道成員、組織配置、功能定位等方麵的立體化結構。
第四，渠道管理一體化。
無論渠道模式多元化和立體化程度如何，最終都將歸口於工業品企業統一的整合平台。隻有擁有統一的整合平台，才能建立起規範化的渠道管理，才能在渠道功能上追求展示、銷售、服務、配件等多項功能的一體化。這不但是企業經營的需要，是客戶多元化服務的需要，也是市場競爭的需要。
第五，渠道服務專業化。
行業和客戶在不斷細分，需求的專業化程度不斷提升，導致產品線不斷細化和擴展，產品和服務需要專門的人才才能很好地服務和對接。對企業在不同渠道上配備的人員和設備專業程度要求越來越高，以專業化的能力對接客戶不斷成長和發展的需要，也是滿足客戶自身發展和能力提升的需要。
兩種類型的渠道銷售模式及其應用
在我國，分銷渠道由於其中快速獲取信息和地緣關係資源的能力而具備了存在的合理性。究其原因，主要包括以下幾個方麵：第一，講究人情味的特殊人文環境；第二，用戶和工業品廠家之間的信息不對稱現象較為嚴重；第三，國土麵積大，企業的市場覆蓋範圍廣且不均衡。客觀來講，分銷的實操價值和實用性也較強。
直銷與分銷的特征
直銷和分銷在特征上的區別主要表現在價格、費用、市場和風險等四個方麵，具體如表
9-1所示。
表9-1 直銷與分銷的特征
特征要素 直銷特征 分銷特征
價格 可以直接控製，反應快，單個項目價格操作空間大 價格由中間商決定，單個項目價格操作空間較小，且反應較慢
費用 全部營銷費用由廠家承擔，費用金額大且控製難度高 營銷費用由中間商承擔，不存在費用控製問題。廠家主要負責人員費用控製容易
市場 對終端用戶有直接了解，客戶的黏度高，市場質感更強，市場支持更為精準，但是市場開拓速度慢 對終端用戶有間接了解，客戶黏度低，市場質感較弱，支持和服務功能更多依賴中間商，市場的開發速度快
風險 高業務操作風險，低渠道管理風險。在實際業務操作中，信息不對稱現象嚴重，可變因素較多，導致風險較高 高渠道管理風險，低業務操作風險。渠道衝突和渠道成員穩定性差是分銷的主要風險因素，但是在實際項目操作中風險較小
直銷與分銷的適用性
直銷和分銷的特征決定了二者截然不同的適用情況。
直銷的適用情況主要包括以下五種：第一，針對戰略性市場（大客戶）或聚焦關鍵行業；第二，市場集中，銷售範圍小；第三，技術性高或者製造成本大的產品，以及易變質或者易破損的產品、定製品等；第四，企業自身有市場營銷技術，管理能力較強，經驗豐富，財力雄厚；第五，需要高度控製產品的營銷情況。
分銷的適用情況主要包括以下五個方麵：第一，大範圍開拓業務，強調市場的精耕細作和密度覆蓋；第二，市場分散，銷售範圍廣；第三，非技術性或者製造成本小的標準化產品；第四，企業自身缺乏市場營銷的技術和經驗，管理能力較差，財力薄弱；第五，對其商品和市場營銷的控製要求不高。
直銷和分銷的核心要點
渠道模式是以產品特點為核心，結合市場的具體狀況製定的。直銷和分銷的核心要點有
很大不同。
直銷的核心要點在於，強調產品和服務的協同效應。即將產品按照高端產品、中端產品和低端產品進行分類，形成以產品和服務為核心的雙動力市場格局，使高端產品和高標準服務相結合，低端產品和低標準服務相結合，從而保障高價值客戶服務效果，保證企業資源聚焦於核心價值客戶。
分銷的核心要點在於，強調產品和渠道的協同效益。即將產品按照戰略性產品和戰術性產品進行分類，以產品和渠道為核心的雙動力市場格局，形成戰略性渠道和戰略性產品的結合，戰術性渠道和戰術性產品的結合，從而保證資源配置的精準與高效。
陽普醫療的直銷和分銷銷售渠道
陽普醫療是國內真空采血管係統行業的龍頭企業。2009年12月，完成創業板上市。2012年，實現銷售額3.04億元。2013年，實現銷售額3.97億，較上年增長30.5%。不僅如此，企業在臨床檢驗實驗室標本分析前變異控製技術領域，也居於全球領先地位。其旗下真空采血管品規在同行中最為齊全，共擁有3600餘種。第三代真空采血係統在醫療機構，特別是三級以上的醫院擁有較高的市場占有率，已成為國內高端醫療機構的主要供應商，確立了國內真空采血係統行業高端市場的領軍地位。
該企業渠道銷售模式上采用直銷和分銷兩種方式。截至2013年底,企業擁有300多家直銷客戶，400多家國內經銷商，其產品與服務已覆蓋全球90多個國家和地區的近萬家醫療機構。
根據專業解決方案內容的差異，公司量身定製的專業解決方案通過直銷業務模式實現，標準化的專業解決方案通過分銷業務模式實現。
（1）直銷業務
企業直銷業務主要是向醫療機構提供以量身定製的產品為核心、以技術支持和專家服務為保障的專業解決方案。這就要求公司研發、技術、製造、市場等各個環節直接麵對終端顧客的個性化需求，必須研究、篩選和識別顧客不斷變化的需求，必須密切跟蹤檢驗醫學學科的發展趨勢和競爭對手的變化情況。目前，直銷業務主要集中在華南沿海地區，已經向北京和上海延伸。
企業將量身定製的技術、產品和服務定位於高端市場，並以服務於領導型顧客為業務突破口。例如，在北京地區，服務於解放軍總醫院（301 醫院）、中國人民解放軍第302 醫院、中國人民解放軍第305 醫院、北京軍區總醫院、北京天壇醫院等領導型顧客；在華南沿海地區，服務於廣東省人民醫院、中山大學孫逸仙紀念醫院、中山大學附屬第一醫院、深圳市人民醫院、北京大學深圳醫院等領導型顧客；在上海地區，服務於上海同濟大學附屬醫院、上海中醫醫院、上海第九人民醫院、上海複旦大學附屬腫瘤醫院等領導型顧客。通過這些領導型顧客的標杆效應，帶動了整個市場開拓。
（2）分銷業務
企業標準化的專業解決方案通過分銷業務模式實現，是對量身定製專業解決方案及其技術、產品和服務等創新資源進行標準化、流程化整合，並通過對經銷商進行專業培訓和提供遠程技術支持，通過規模化生產、不斷培育和壯大的經銷商隊伍拓展市場，形成業務拓展模式。目前，分銷業務主要集中在國內除華南沿海地區以外的地區及海外市場,將資源聚焦與公司的核心優勢產品。
由直銷與分銷構建的三種模式及其應用辦法
直銷和分銷是渠道銷售模式的兩種極端狀態。在營銷實踐中，我們堅持“清晰兩級，動態回歸，偏度定位”的原則，可以將渠道銷售模式分為直銷、分銷和直分一體三種模式。其中，直分一體模式是將直銷和分銷位於同一個渠道結構體係中，以實現對客戶高效精準地覆蓋。
直銷和分銷的核心是產品。工業品種類繁多，在工業品分銷市場中，由於需求客戶所購產品類別的不同而存在很大的差異。如第1章中對於工業品的分類中，按從參與生產過程的程度和價值大小角度分為五類，分別為供應品、材料和部件、輔助設備、資本項目、工業軟件和智力服務。
在工業品市場，產品的技術複雜程度和可標準化程度，對於渠道銷售模式的影響如圖9-1所示。
圖9-1 工業品的技術複雜程度和可標準化程度對渠道銷售模式的影響
我們認為，不同產品配套不同的渠道模式，可以獲得更高的客戶價值和渠道效率。
首先，從供應品的角度來看，由於標準化程度較高，客戶數量較多，客戶分布較廣，渠道銷售模式以分銷為主，比如辦公用品和生產工具等。
其次，從材料和部件方麵來看，標準化程度高，同時需要一定的定製化要求的材料和部件，客戶群體數量多，分布廣且不均衡，渠道銷售模式以分銷為主，兼顧直分一體模式，比如螺絲、輪胎、塗料等的銷售。
再次，從輔助設備方麵來看，對標準化程度和定製化程度均有要求，且均能實現，客戶數量較廣，客戶目標聚焦容易，渠道銷售模式以直分一體模式為主，如中央空調的銷售等。
然後，從資本項目角度來看，屬於企業投資項目，金額巨大，定製化程度高，渠道銷售模式以直銷為主，兼顧直分一體模式，如醫療設備和機床設備等。
最後，從工業軟件和智力服務角度來看，產品或服務以客戶解決方案為主，必須要根據客戶的具體需求來量身定製，渠道銷售模式以直銷為主，比如谘詢服務和安全係統軟件服務等。
產品影響渠道銷售模式是渠道設計的主線，但是在具體設計中要結合其他影響因素，才能製定出更為貼近企業實際情況的渠道模式。
第二節工業品營銷渠道模式的建立與評估
基於價值的管理型工業品營銷渠道的設計
工業品營銷渠道模式的設計，其本質是設計一種整合價值鏈資源的模式。在這種價值鏈整合資源中，廠家作為客戶價值的核心主體，應該承擔其工業品營銷渠道的整合者，主導工業品營銷模式的設計，將渠道成員的人脈、資金、本地安裝與服務等資源按照市場競爭要求進行高效組織，將渠道衝突轉變為渠道協同，提升項目運作能力及效率，提高市場反應速度，贏得競爭。
因此，我們提出，基於客戶價值的廠商客價值一體化模式，即在多贏的基礎上，綜合利用廠家、中間商區域市場的經營資源、能力以及長期的人脈與客情，更高效地滿足客戶價值訴求的新型渠道管理模式。
新型的廠商客價值一體化營銷渠道模式（如圖9-2所示），將原有的廠商價值一體化或廠客價值一體化進行整合，從兩點一線模式形成三角一體模式。
圖9-2 新型廠商客價值一體化簡圖
（注：虛線表示需要廠家/中間商彈性地完成客戶的業務對接工作）
廠商客價值一體化模式在規劃和設計的係統思考中，需要重點注意以下幾個問題。
第一，充分考慮客戶的價值訴求，因為構建渠道的目的是向客戶提供價值。
第二，將廠家、中間商和客戶的利益進行捆綁，以形成一致的利益導向。
第三，將廠家的部分功能轉嫁給中間商，完成廠家難以完成或能完成但不經濟的經濟活
動，保證客戶服務的及時到位，不斷提升客戶的滿意度。
第四，廠家和客戶之間存在著重要的商務聯係，確保廠家和客戶之間不脫節，客戶的重
大訴求能夠及時準確地傳達到廠家。
第五，廠家、中間商和客戶間形成穩定的三角關係，廠家通過品牌影響客戶，中間商通