3.1.1媒體資源的構成
如何界定組織資源？企業管理理論不同流派對此頗有爭議。但從資源所起作用這一視角看，現已達成一致的觀點是，資源的基本作用就是創造附加值，也就是把組織購買的原材料加工成最終產品並銷售出去，從而實現資源的增值。產出價值與投入成本之間的差額稱之為附加值。就像Kay教授指出，“如果一個商業組織不能使它購進的原材料或半成品增值，那麼它就沒有長期存在的必要”①。
依據上述觀點，傳媒組織內部資源就是指那些有利於產生附加值的資產。我們可以以《廣州日報》為例來加以說明，如圖31所示。
接下來需要分析傳媒組織具備的所有資源。這一過程並不容易，因為有些資源是很難衡量甚至是很難明確定義的。例如，新聞集團的所有者默多克、廣州日報報業集團的原社長黎元江（1990年至2002年任職）是一種被稱作“領導”的重要資源，這一資源很難量化，但這一資源對傳媒組織的戰略發展卻極其重要。
本書沿用企業管理理論通行做法，把傳媒組織資源分為兩類：
有形資源——指傳媒組織擁有的物質資源。包括辦公場所、廠房、基礎設施、機器設備等固定資產，以及它們的壽命和運行狀態等。另外，傳媒組織的財務資源，如現金、債權、股權、融資渠道和手段等，也可歸於有形資源一類。有形資源是傳媒組織參與市場競爭的硬件構成。例如廣州日報報業集團下屬的印務中心，其廠房和印刷設備可以被清晰地估價。
無形資源——指那些並不以物質形式存在，但卻影響著傳媒組織運營情況的資源。具體可以從三個方麵進行區分：1）人力資源。員工的數量、類型以及他們的知識、經驗、適應性、預見能力、學習能力等等，特別強調的是采編人員是否有把握環境變動的高度敏感性，以及經營人員的市場敏感性。2）管理資源。包括傳媒組織的結構形態、各部門間的溝通、協調的效率、管理能力、采購渠道、銷售網絡以及品牌形象。3）組織文化。傳媒組織所具有的價值觀、運營理念，以及在社會公眾、受眾、政府及其他利益相關者中的形象和聲譽等。
值得注意的是，對於以出售信息為主要特征的傳媒行業而言，人才的作用更是毋庸置疑，采編人員所具有的知識與技能成為傳媒組織整體資產不可或缺的重要組成部分。為此本章的第二節對人力資源問題加以深入探討。
另外，當今競爭中，傳媒組織無形資源的重要性越來越突出，往往是傳媒組織獲得競爭優勢的重要來源。《今日美國》的資深記者凱文曼尼在其著作《大媒體潮》中預測：“21世紀的媒體品牌將成為激烈的戰場，無論是同類傳媒品牌之間的市場爭奪，還是新興傳媒品牌對傳統傳媒品牌的資源侵占，都會令傳媒市場更不均衡。”在媒體競爭日趨多層次和多元化的今天，任何一家傳媒組織都必須重視品牌，實施品牌戰略。例如，迪斯尼公司的卡通形象不僅在兒童電影電視節目中廣受歡迎，公司還成功地把這些卡通形象延伸到了出版業、兒童服飾、玩具、主題公園等市場領域，並借此成功躋身於世界第二傳媒帝國。
通過對資源構成的分析，我們可能會發現，絕大多數傳媒組織所擁有的資源相差不大，但他們在市場上的表現卻迥然不同。其主要原因在於每一傳媒組織對其資源利用的能力各有不同。這種整合資源、利用資源的能力在戰略管理理論中被稱為組織能力。傳媒組織能力，就是能夠把傳媒組織的資源加以統籌整合以達成預期目標的技能。沒有能力，資源就很難發揮作用，也難以增值。因此，在本章的第三節中，我們對傳媒組織能力尤其是核心能力進行了研究。
3.1.2增強競爭力——媒體價值鏈分析
傳媒組織所開展的活動都是與增加媒體價值相聯係的，例如報社從供應商購買新聞紙、印刷設備、計算機編排係統等，采編人員進行信息的收集、編寫以及報紙製作，再通過分銷網絡把報紙出售給讀者由此吸引大量的廣告。這些活動在一起組成了媒體組織的價值鏈。
早期的價值鏈思想是由美國的麥肯錫谘詢公司提出來的，後由邁克爾波特在20世紀80年代所著《競爭優勢》一書中加以補充完善。我們在此把它應用於對傳媒組織的分析上。傳媒組織價值鏈具體構成如圖32所示①。
價值鏈分析視角對傳媒戰略管理的貢獻在於：
（1）可以衡量每項活動對傳媒組織在附加值方麵的貢獻程度。
（2）據此可以研究，這些活動對構築傳媒組織的競爭優勢可能做出哪些貢獻。關於依托資源而建立競爭優勢的內容將在第5章中作更深入的探討。