導論
不先建立傳媒組織的整體方針——使命構想和組織目標，就不可能製定傳媒戰略，也不能對其加以實施。在外部環境與內部資源分析的基礎上，接下來討論勾畫傳媒組織使命目標的相關問題。
在具體探討組織目標的製定之前，有必要從哲學高度對傳媒組織的存在理由加以思考——使命構想從總體上界定了傳媒組織的大方向以及發展願景，傳媒組織的使命構想包括運營哲學和經營宗旨兩方麵的內容。而在塑造傳媒組織目標時，應綜合考慮業務範圍、組織類型、利益相關者、組織成長速度以及外部環境等五個領域的影響。另外，在組織目標形成過程中，另一個不能忽略的重要因素是傳媒組織領導者的影響。
案例4BBC的兩難選擇：在堅守使命與迎合觀眾中徘徊①英國廣播公司（BBC）自成立以來便一直以教育和引導觀眾為使命。但20世紀80年代以來，公司進行了節目變革以試圖迎合更多觀眾尤其是年輕人。公司麵臨的難題是，如何在通俗節目與嚴肅節目之間尋求平衡。
BBC的使命
英國廣播公司（BBC）正式成立於1922年，1926年起收歸英國政府所有。創始人約翰裏斯秉信BBC應該肩負著像英國皇家藝術院、英格蘭銀行這樣機構的崇高使命——“把廣播傳媒當成製造粗劣、庸俗、聳人聽聞的轟動效應的工具，那是對人類本質的一種褻瀆”。
這也是BBC成立以來一直奉行的使命和宗旨——教育和引導觀眾。
80多年來BBC恪守的運營原則是：獨立性（Independence）、客觀性（Objectivity）、準確性（Accuracy）、公正性（Impartiality）。作為全球唯一的、由國家設立的廣播機構，BBC在20世紀40年代，尤其是第二次世界大戰期間的傑出報道，獲得了幾近不朽的聲譽。
英國第一家商業電視台ITV在1955年成立，宣布了一場傳媒革命的到來。但一直到70年代末，BBC的地位從未真正遭受商業廣播電視的挑戰。當代最傑出的知識分子之一的愛德華薩義德會說，在阿拉伯世界，BBC意味著值得信賴。
BBC擁有遍布全球57個分支的2000多名記者，這是世界上最龐大的廣播電視新聞網，它已有80多年的曆史了。每周全世界有1.5億人在收聽BBC的廣播，有2億人在收看BBC世界新聞台，有數以千萬計的人訪問它的網站。
變革：迎合觀眾
當商業電視在20世紀80年代興起，繼而出現信息革命時，BBC因行動遲緩開始遭受更多的質疑。
在過去的20年間，BBC集團一直在進行著痛苦的轉型。最初人們批評它過於傲慢與效率低下，那些曾被它鄙視的商業電視台的興起則衝擊了它的市場。在經過上一任總台長約翰伯特為期10年的改革後，人們又開始指責BBC正在失去其固有的高雅特色，它開始庸俗地追逐“收視率”。
為吸引年輕觀眾，BBC把許多探討政治、社會、時事、宗教以及國際問題等嚴肅節目從一台移到二台，從黃金時段移到深夜，把多年來的9點晚間新聞移到10點，這樣就能利用8點到10點間的最佳收視時間播放觀眾“喜歡”的節目，例如好萊塢電影、脫口秀以及各種電視擂台遊戲。
BBC節目原來以教育引導觀眾為責任，如今則轉為極力迎合、娛樂觀眾，出現了大量媚俗節目，如《廁所：害怕、恐懼症以及戀物癖》、《色情明星》、《裸體電視》等等。為此，經常有人批評BBC的節目越來越低級庸俗。
財務困境
BBC的業務主要分為兩大塊，一部分負責節目製作和播出，另一部分則負責商業開發。
節目的製作和播出是BBC的主體，下麵包括新聞部、電視部、廣播和音樂部以及新媒體部、體育部和職業服務部等許多部門。
負責商業開發的是BBC設立的三大實體公司：BBC全球有限公司、BBC資源有限公司和BBC科技控股公司等。全球有限公司負責BBC的商業性傳媒業務，如向海外銷售節目、運營商業頻道以及出版書籍和音像製品等。資源有限公司負責向全公司提供設備以及節目製作的其他資源，其中生產服務部在公司內部提供非商業性的服務。
科技控股公司為本公司和外部客戶提供媒體、廣播等的技術解決手段。
BBC沒有廣告收入，經費主要來源於英國政府賦予的一項特權：
收取電視許可費。在英國，任何接收電視節目的設備，包括電視機、機頂盒以及插有電視卡的電腦等，都得交納電視許可費。目前每台電視每年的許可費是112英鎊。2001至2002年度，BBC總收入約34億英鎊，其中僅許可費一項就超過25億英鎊，其他收入則來自於三大公司的商業運營、合資經營的收費電視等。
2002年BBC目前正麵臨著高達2億英鎊的預算缺口。造成這一問題的直接原因在於，過去一年多來，“911”事件等新聞熱點接連不斷，BBC新聞預算嚴重超支。但從根本上分析，機構臃腫、效率低下似乎應承擔更大的責任。BBC現有雇員多達2.5萬人，公司總裁格雷格戴克承認，雇員明顯過多，必須減少到“長期可持續水平”。