需要注意的是，使命構想是一個動態的、變化的概念，需要根據傳媒組織自身的發展情況以及生存環境的變化而作適時調整。因此在使命構想中，關鍵要清楚哪些東西不可改變，也就是需要堅持和維護什麼；哪些是可變的，也就是需要改變和革新什麼。正如前文所述，運營哲學是傳媒組織的核心理念，代表了傳媒組織運營的核心價值觀，可以經受時間的長期考驗，因此應該在較長時間內保持不變，如《南方周末》提出的“正義、愛心、良知”，擁有150多年曆史的《紐約時報》在其總部仍矗立著“精確、公正”的銅牌。這兩家報紙對使命的堅持使其成為眾多新聞從業人員心向往之的地方。
在進行使命表述時還應注意，傳媒組織高層人員要避免兩種傾向：一種傾向是使命過於狹隘，另一種傾向是過於空泛。過於狹隘的使命勢必束縛傳媒組織的經營思路，繼而喪失許多發展的機會。例如一家電視頻道，如果將自己的使命隻限定在提供電視新聞上，則不可能開發其他相關聯的新聞產品，這未免太過於狹窄了，它完全可以在有利可圖的情況下利用自己的資源進入平麵新聞或廣播新聞的生產和銷售領域。另一方麵，過於空泛的使命對傳媒組織的經營沒有實際意義，反而有可能導致媒體迷失了發展方向。例如，一家剛剛創辦的地方報紙，把使命構想定為“全球新聞娛樂信息供應商”，則顯得對媒體方向的決策沒有什麼實際意義，因為這樣的使命遠遠超出了該報紙的實際業務範圍和能力。
專題實例4-1《體壇周報》的願景目標
作為中國發行量最大的體育專業報紙，《體壇周報》的願景目標是發展成一個綜合性傳媒集團。報紙的優勢在於其獨特的網絡和資源優勢，但順利達成這一組織目標卻也並非易事。
創刊於1988年的《體壇周報》已經穩居中國體育報紙領頭羊位置，報紙單周發行量達300多萬份。經過15年的發展，報社資產總額已達1.16億元，旗下現在擁有一份主報——《體壇周報》，三份期刊——《足球周刊》、《玫瑰周刊》、《全體育》，一家網站（xxx.titansports.cn）以及一家文化傳播股份有限公司。
報紙的成功路徑
從湘江之畔的一家地方專業小報起步，《體壇周報》的迅速發展可謂是個奇跡。其成功路徑大致有：
獨家海外報道。1990年12月3日，報紙第一個推出了“歐洲各國聯賽速報”，而當時國內同類報紙通常要滯後一個月，《體壇周報》則做到了同步。此後報紙更注重加強這一領域報道，海外報道成為《體壇周報》的品牌從而為報紙帶來競爭優勢。
相對廣泛的信息網絡。為維護海外報道的競爭優勢，報社在相對較廣的區域裏編織了自己的記者網絡。除了國內專欄作者，報社在意大利、美國、英國、西班牙、巴西等體育強國設有專職或兼職記者。
報社還積極謀求與海外體育報紙的合作，進一步拓寬了信息來源。
發行盈利的定價策略。因為辦報所在地長沙市的廣告資源有限，報紙采取了依靠發行盈利的經營方式，每份零售價1.5元。為讓更多的讀者來買這份“高價”報紙，他們不惜把報紙上的字印得很小，以使有限的版麵容納更多的信息。
人才戰略。報社實行“以人為本”的管理機製，早在1993年報社就實行全員聘任製，所有員工都一視同仁。工資向采編第一線傾斜，工作成績突出的編輯、記者月收入超過萬元，超過報社的高層管理者。對於突出人才，報社更是不計代價開出高薪邀請他們加盟。例如報社成功從競爭對手《足球》報手中挖走著名記者李響。
報紙的經營風險
但要長期地保持市場第一的位置卻並非易事。老對手《足球》報一直試圖奪回失去的領地，正在崛起的《南方體育》也不容忽視。更糟糕的是，《體壇周報》的運營方式正經受著許多方麵的質疑。
海外報道正成為人們批評的焦點。假采訪雖然隻是極個別事件，但卻讓報紙的聲譽受到很大損害。再則，人們普遍反映，那些帶有記者與體壇巨星合影的文字總是那麼千篇一律，許多讀者依然選擇《體壇周報》，但同時也認為它不再像以前那麼沉甸甸了。
盈利方式的單一性。2001年報社盈利4000多萬元，3000萬來自發行，1000萬來自廣告。因為30%的讀者是在讀大學生，他們缺乏收入和消費能力，造成了廣告商在《體壇周報》投放廣告時的謹慎態度。報社一把手瞿優遠認為，《體壇周報》已有10年的穩定發展曆史，在這10年中培養的大學生讀者，現在已經進入了具備經濟來源和購買力的階段。這個讀者群應該是廣告商非常看好的市場。但現實問題是，每單期發行量至少在100萬份以上的《體壇周報》並沒有對其龐大的讀者群進行細分和甄別。
高昂的采編成本。憑借獨一無二的海外報道，《體壇周報》一躍成為領頭羊。但原來報紙一些新聞是從國外體育新聞網站編譯而來的，隨著互聯網絡的日益發達，《體壇周報》不得不在海外各地派駐專職記者，或高薪聘請兼職記者。而現有的資源卻沒有得到很好利用。瞿優遠坦承，“我們有很大的圖片庫，租用衛星頻道，在歐洲、美國、韓國都有記者，僅僅為一周兩期報紙一本雜誌，太浪費了。在歐洲的記者月薪是2000美金，加上300元到400元一千字的稿費。85萬元買的電分機，還有蘋果機，隻做一本雜誌，做三四天休七八天，他們閑著也難受，我看著也難受。”