緒論：大眾媒介與中國人的心靈圖式
大眾傳媒是社會的一麵鏡子；而當我們對流行的傳媒產品做符號學的解讀的時候，傳媒又是社會心理的鏡子。
在傳播過程中，符號意義的生成有傳者與受者之間、受者相互之間的取予往返。同時，傳播的過程，也是引發、喚醒、塑造、強化某些文化元素和心理結構的過程。
媒介產品流通於市場，既是傳媒技術選擇的結果，也是大眾的文化消費偏好選擇的結果。在傳媒產業化條件下，傳媒相對自由的競爭必然圍繞著受眾需求來展開，因此，傳媒就成為我們理解一個時代的一本社會文化心理學。
本書就是我們閱讀這本社會文化心理學的一種嚐試。
第一節問題的提出
大眾傳播媒介及與之相關的文化產業，構成了現代人生存的重要環境和條件，人們的審美心理也與此相應而呈現出新的特征。那麼，在傳媒產業化時代，中國人的文化消費在進行著怎樣的選擇？當代中國的審美心理又呈現出怎樣的麵貌？這兩大問題的解決，構成了當代美學研究、文化研究的基礎，也是大眾媒介、文化企業展開活動的基礎。
現代人類精神的困境，幾乎是與審美精神的喪失同步出現的。價值目標喪失，對神聖價值與普世觀念缺少關切，精神被簡化為娛樂，生命本身被蒸發成邏輯，人性被抽象為欲望。這一係列重要現象形成了傳媒產業化時代的大眾傳媒對傳統美學的衝擊，刺激著當代的生活者和觀察者。本書的研究，源於我們對這一傳媒產業化曆史情景的回應。
一、大眾的文化消費
本書不打算從傳統的經典中去尋找抽象的審美精神，而隻是努力從人們的審美和娛樂的現實行為中去盡量實證地考察中國人的文化消費狀況。我們所要處理的材料，也不是傳統意義上的文史哲經典文本，而是作為當代人生活重要組成部分的電視劇、廣告、流行書刊、網絡遊戲和武俠小說。用傳統的學術標準來看，它們是不入流的，有太多的缺陷和藝術上的失誤，以至於有些人直截了當稱這些為“文化垃圾”，但它們卻因為受到大眾的喜愛而獲得了強大的市場生存能力。
我們不願意重複那些對“文化垃圾”的謾罵，也不想簡單地把這些現象歸結為資本邏輯與低俗的本能。這不僅因為這些謾罵和歸類缺乏有實證基礎的論證，更因為我們在研究之前，對任何現有的美學標準和文化標準都保持謹慎的不信任，哪怕它們正在為精英群體所肯定和運用。而且到目前為止，我們仍然不能排除有這樣的可能性：大眾的文化消費不顧傳統的精英式審美邏輯和審美標準，自得其樂，自美其美，其強大的生存能力，也許其中就包含了某種人類審美精神存在的原始狀態，而在這一原始狀態，正是人類培育出新時代的審美精神依據。
學術研究的客觀性不容許我們以自己主觀的愛好和標準與評價是非，對大眾傳媒的理解歸根結蒂是對大眾的理解。根據傳統的審美標準對大眾趣味進行拒斥和否定，或是基於民粹主義立場去捍衛文化產業的“大數原則”，都是非常容易的事。但是，本書卻不準備在現有的理性框架上去參與讚成或反對的爭論，而是想透過傳媒產業化生產這部機器，來觀察當代大眾文化生產的機理。我們的前期觀察和研究使我們得到這樣一個假設性的結論：在產業化條件下，大眾傳媒存在的基礎是大眾的需求和喜愛，因而在總體上大眾傳媒的內容生產和傳播就成為當代社會心理的一麵鏡子：它反映出大眾審美心理及其變遷。
這一結論構成了我們研究的理論前提。我們希望通過相對的大時段的傳媒內容分析，如通過對電視劇、廣告、流行書刊、武俠小說、網絡遊戲這些當代大眾文化文本進行實證分析，以定量與定性相結合的分析，透視中國人審美心理的變遷。
二、符號的奇觀
當我們從這一角度來處理研究樣本，麵對電視劇、廣告、流行書刊、武俠小說、網絡遊戲的時候，我們立即發現自己進入了一個五光十色的大眾文化符號世界。紛繁複雜的大眾文化的符號構成了符號的奇觀，而在這些符號下麵，卻存在著一個內在的秩序：這些符號的係統與人們內心的欲望幾乎一一對應。
例如，我們可以觀察和統計網絡遊戲的符號係統，並從這一係統中看到大眾內心的心理欲求。在2004年最受歡迎的10款網絡遊戲中，我們看到盡管這些遊戲五花八門，但在係統的設置上，卻存在許多相同之處，它們同時受到玩家的喜愛，表明遊戲消費者的內在需求的共同性。
可以看出，這10款網絡遊戲都設置了升級、幫派、戰鬥、交易、道具、交際等幾大係統。升級、幫派、戰鬥、交易、道具、交際這幾個係統是網絡遊戲的核心係統，而寵物和聲望等係統則是輔助係統。這幾個係統之間緊密關聯、互相作用，構成了遊戲者的主要活動。
遊戲建構者之所以這樣設置，是基於對遊戲者欲望的想象和迎合。其中，升級往往是遊戲者的重要目的之一，隨著級別的上升，遊戲者的生命值、經驗值、技能等指標會隨之升高直至成為高手，從而獲得不斷超越自己、超越他人的成就感。級別的升高可以通過在線時間的累積、戰鬥、練功、完成任務等方式實現。遊戲者組織、參加幫派可以提高戰鬥力，增大勝利的可能性，從而獲得更多的經驗值、遊戲幣、道具、成就感和級別的提高，並在幫派的人際交往和共同的戰鬥中獲得歸宿感。
戰鬥是遊戲者重要的活動之一，除了幫派之間的戰鬥之外，還包括打怪（往往是遊戲者和NPC之間的戰鬥）、PK（遊戲者之間的打鬥），通過戰鬥可以獲得經驗值、遊戲幣、道具、成就感和級別的提高。
交易可以有效地完成道具和遊戲幣這兩種財富之間的轉換。而道具則主要包括武器、藥水、服飾、禮物等，是遊戲者的工具和財富的一種體現（另一體現是遊戲幣）。交際係統主要包括組隊、拜師收徒、結交朋友、戀愛婚姻等幾種情況。聲望和級別之間往往互為因果，同時又與完成任務和戰鬥有關。寵物係統則是人際交往的演變。這些係統共同指向遊戲內部的四個重要符號，即級別、金錢（裝備）、情感、聲望，也是遊戲者追求的四個主要目標，並緊密地對應著現實人生的四個要素，即地位、財富、情感和名譽。正是在這一點上，可以十分清晰地看到網絡遊戲這一虛擬空間的社會實在性。國外學者根據行為模式，將遊戲者分為四種：殺人者、探險者、成就者和社交家，這四種類型的遊戲者對網絡遊戲的需求各不相同，在遊戲中的行為也不同。殺人者以惡性對抗為樂趣；探險者以遊曆世界為樂趣；成就者以在遊戲規則之中盡可能地做到最強、最出眾為樂趣；社交家以結識朋友為樂趣。（李波：《一個有中國特色的互動遊樂場》，《新周刊》2004年第五期，47頁。）
在級別、金錢（裝備）、情感、聲望這四個符號中，遊戲者最看重哪個因素呢？在網絡遊戲中遊戲者最愛做的依次是認識新朋友、尋找極品或製造極品、做高手或俠客、建立幫派並組織戰鬥、探索未知領域、完成任務、PK、聊天、嚐試不同的玩法等等。
其中，認識新朋友意味著擴大人際交往，獲得友誼、愛情；極品既是一種財富，也意味著成就感、聲望和戰鬥能力的提高；高手或俠客意味著地位、聲望的提升和超越自己、超越他人的成就感；通過建立幫派並組織戰鬥，遊戲者可以獲得地位、聲望、成就感；探索未知領域是為了好奇心的滿足和見識的增長；完成任務既可能帶來金錢、道具，也可以獲得聲望、成就感；而PK能帶來殺戮的快感，並可能獲得被殺戮者的道具；聊天隻不過是人際交往的一種手段；嚐試不同的玩法是探索未知領域的一種演變，除了好奇心的滿足和見識的增長外，還可能帶來成就感。我們看到遊戲者在網絡遊戲中最愛做的事情依次是：認識新朋友、尋找極品或製造極品、完成任務、探索未知領域、嚐試不同的玩法、PK、做高手或俠客、聊天、建立幫派並組織戰鬥。盡管排列順序有變化，但一些主要因素在遊戲者心目中的位置依然保持了相當的穩定性和一致性。
在級別、金錢（裝備）、情感、聲望這四種內在遊戲符號中，情感始終在遊戲者心目中處於最重要的位置。而級別、金錢（裝備）、聲望則交織在一起並處於變化的過程中。綜合各種信息，似乎可以對我國的遊戲者做這樣一個排序：社交家、成就者、殺人者和探險者。如果說，遊戲者在網絡遊戲中的種種活動是一種符號化的生存方式，級別、金錢（裝備）、情感、聲望這四種符號分別對應著現實人生的地位、財富、情感和名譽。
現實生活中的地位、財富、情感甚至名譽往往都具有物質和意義的二元結構，人們在占有其物質形態的時候，也占有其符號意義。而網絡遊戲中的級別、金錢（裝備）、情感、聲望作為現實地位、財富、情感和名譽的符號化存在，遊戲者往往隻能占有其符號意義，而很難占有其物質形態。現實中的人們盡管也能獲得地位、財富、情感和名譽，但往往嚴肅、沉重、艱難，需要付出巨大的成本，成功的喜悅也早已被消磨、淡化在瑣碎的日常生活和痛苦的挫折之中，失去了戲劇效果和觀賞價值。而網絡遊戲卻仿佛人生的濃縮和戲劇，可以用輕鬆、娛樂、方便、快捷、低成本的方式獲得這一切。
當然，象征性、替代性的滿足，同樣可以在詩歌、小說、影視作品中獲得，比如想象自己就是那個灰姑娘，最終會遇到白馬王子，獲得皇後般的愛情、財富、地位、名譽。但和網絡遊戲相比，其親身參與度要低得多。無論如何，讀者主要還是讀者、旁觀者，很難親曆親為，很難左右情節的走向和結局。而在網絡遊戲中，讀者不僅能旁觀，也能親曆親為，能改變情節的走向和人物的命運。