【基本概念】
廣告的概念廣義的廣告狹義的廣告廣告的類型商業廣告非商業廣告廣告不僅是商品經濟發展的產物，也是社會文化傳播的重要媒介之一。隨著經濟日益繁榮，媒介手段的不斷進步，廣告活動已深入到社會、經濟、文化等諸多方麵。作為信息傳播活動的重要組成部分，廣告越來越受到人們的重視，並對社會生活產生著重要影響。廣告已經成為現代社會的一部分。即使一個人從未看到廣告，隻要他還在消費現代社會的產品，他的生活就必然多少、直接或間接地受到廣告的影響。但有一點千真萬確，廣告絕不是可有可無的東西。從企業角度來看，廣告作為商品走向市場的敲門磚、促銷的催化劑、經濟的晴雨表，已成為現代企業競相追逐的“大眾情人”。從消費的角度來看，幾乎沒有不看（聽）廣告的消費者。廣告已成為人們每天呼吸的空氣的一部分，從天上到地下，從有形到無形，從稀疏到紛繁，廣告鋪天蓋地地向消費者湧來，不管你是願意還是不願意，都不可避免地受到廣告的慷慨饋贈，別無選擇地生活在廣告的汪洋大海裏。從媒體角度來看，幾乎沒有不登廣告的大眾媒體。廣告已成為媒體的生命線，支撐著媒體的生存和發展。廣告既是一種複雜的傳播活動，又是一種變化多端的商業活動。如果你說那漂亮的畫麵、動聽的聲音就是廣告，那的確沒說錯。可是，這樣的說法卻不該是一個廣告職業者應該停留的認識水平。那麼，什麼是廣告呢？
第一節廣告的概念
學習廣告知識、從事廣告工作，首先必須弄懂什麼是廣告。對於這個既是廣告理論，又是廣告實踐中的基本問題，卻曆來眾說紛紜，在國內外學術界還未形成一個統一、公認的解釋。不少從事廣告實際工作的人感到：“認識廣告，比給廣告下定義要容易得多。”因為隻要在實際工作中逐漸積累了經驗，自然就知道了什麼是廣告，可是要給廣告下定義卻非常困難。盡管如此，對於這樣一個必須做出明確回答的問題是不能回避的，應該進行認真地探討。讓我們先從廣告的概念談起。
一、“廣告”一詞的由來
廣告是商品經濟的產物，自從有了商品交換，就有了廣告。因而，廣告有著非常悠久的曆史。英國學者內維特博土認為：“廣告是在曆史發展的早期，自然順應社會、經濟和商業的發展而產生的。”日本廣告學者中川靜也指出：“廣告不是社會製造的，而是自然產生的。”隨著社會生產力的不斷發展，人類社會出現了商品生產和商品交換，廣告也就隨之得到發展，廣告的概念也在不斷地改變與深化。其實，早在中國奴隸社會時期，就有了廣告。中國古代的廣告作為廣告的傳統形式，發展得也很成熟。《周易·係辭》記載，遠在神農時代、就有“日中為市、集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的場麵。據《周禮》記載，當時凡做交易都要“告於示”。
但是，我們研究廣告的曆史卻並不算長。在我國古漢語中，也沒有“廣告”這個詞，據考證，在我國較早的字典《康熙字典》中，並沒有“廣告”一詞的出現。在以介紹文字源流為主、收詞一般截至鴉片戰爭（1840）的《辭源》中，也沒有“廣告”一詞的使用。《辭源》中隻有“廣”、“告”的單獨使用。如《詩經·小雅·六州》中有“四牡脩廣”之句，“脩，長也；廣，大也”；《漢書·藝文誌》中有“大收編籍，廣開獻書之路”，“廣”乃普遍、眾多之意。《孟子·公孫醜上》有“子路，人擊之以有道則喜”之句，“告”乃是“告訴、告知”之意。在當時，具有廣告性質的文書稱之為告白、告示或傳單。《後漢書·隗器傳》中有“因數書隴蜀，告示禍福”。可見，當時並無“廣告”一詞的用法。由此可以推斷“廣告”一詞是被翻譯後引入我國的，是一個典型的“舶來品”。
經查閱大量文獻後發現：“廣告”—詞在中國最早出現於光緒三十二年（1906），當時出版的《政治官報章程》中說：“如官辦銀行、錢局、工藝陳列各所、鐵路礦務各公司及經農工商部注冊番實業均難送報代登廣告，酌照東西各國官報廣告代理。”此時“廣告”一詞用法已經開始使用，且具有一定的專業化程度。在此之前，我國的各類辭書都未收“廣告”一詞。由此可推測，“廣告”一詞可能是“洋務運動”之後內西方引進的洋涇浜，如坦克、沙發、公關和CI一樣，是來自歐美國家。此種說法是大部分學者所認同的，但是也有不同的聲音，原因是：日本是個善於吸收外來文化的國度，他們引進和使用“廣告”一詞的時間較早，日本首次將Advertising譯成“廣告”，約在明治五年（1872）左右。直到明治二十年（1887）才得到公認，得以流行。從“廣告”一詞的應用來看，中國對廣告的認識要晚於日本。也許正是因為中日文字同形的緣故，有些學者認為我國“廣告”一詞的采用可能來自日本。
廣告活動在中國有著悠久曆史，但是“廣告”一詞則是外來語，“廣告”一辭源於拉丁文Adventure，意思是“大喊大叫”以吸引人、引起人的注意。傳說，在古羅馬商人做生意時，常常雇一些人在街頭鬧市大喊大叫，請大家到商品陳列處去購買商品。人們就把這種做法稱之為“廣告”。大約在1300—1475年的中古英語時代，演變成英文的Advertise，意思是“引起別人注意，告知某人做某事”。
一直到17世紀末、18世紀初英國開始大規模商業活動時，“廣告”一詞才開始廣泛流行使用。此時“廣告”一詞又漸漸融入了傳播商業信息的含義。至此才成為現代意義上的廣告。也是在這一時期，“廣告”一詞得到了廣泛的使用，開始在歐美各國流行起來；人們對廣告的認識日益加深，才廣為使用“Advertise”一詞，並將靜止的Advertise演進為動態的廣告活動的Advertising。即由原來帶有靜止意義的名詞Advertise，轉化為具有活動色彩和現代意義的詞彙Advertising，使得廣告一詞的涵義已經不是單—、獨立的一則廣告，而是指一係列的廣告活動。因此，Advertising就具有了現代廣告的含義。當然，也有人認為英文Advertising這個詞來源於法語，意思是通知或報告。
二、廣義的廣告和狹義的廣告闡釋
廣告可以根據營利與否分為廣義的廣告和狹義廣告。
1廣義的廣告
廣義的廣告是指那些能喚起人們的注意，告訴人們某種事物、傳播某種信息、說服人們接受某種觀點和見解的廣告。廣義的廣告包括的範圍有商品、服務、觀念、主張等一切信息。廣義的廣告實際上包括商業廣告（經濟廣告）和非商業廣告（非營利性廣告、非經濟廣告）兩大部分。商業廣告是以盈利為目的的商業信息傳播活動。這種廣告隻發布有關促進商品或服務銷售的商業信息。非商業廣告（非營利性廣告、非經濟廣告），是指除了商業廣告以外的各種廣告。這種廣告的範圍很廣，如政府公告、宗教布告、教育通告，以及相關的文化、社會福利等團體的啟事、聲明、布告等，凡是按規定向有關廣告媒體繳付廣告費的，都屬於這一廣告的範疇。
2狹義的廣告
狹義的廣告僅指商業廣告（經濟廣告）：現代廣告學的研究對象一般是指商業廣告。因此，本書主要是以商業廣告作為研究的重點。商業廣告是各類經濟組織所做的、以盈利為目的、旨在促進商品銷售和服務的廣告。廣告主體是各類經濟組織，如工商企業、經濟團體或個體經濟組織；廣告的對象主要是各種商品的經營者、使用者、消費者，這裏既包括個體與集體的使用者、消費者，又包括生產消費者和生活消費者。由此可見，商業廣告的傳播者是推銷商品、服務的各類經濟組織，廣告內容主要是關於出售商品或服務的信息，廣告對象是該種商品或服務的各類消費者。廣告活動事實上就是一種經濟活動。因此，它必須遵循一般商業活動的規律，就是以盡可能小的投入，換取最大的收益。
綜上所述，在廣告實際運作過程中，狹義的廣告的數量最多，對社會影響最大，因此，除非特別說明，在一般情況下我們所談及的廣告，通常是指狹義的廣告，廣告學的研究對象也主要是以狹義的廣告為主，本書主要是以商業廣告作為研究的重點。
三、廣告的定義
在不同的曆史時期，廣告業的發展狀況及其對社會的影響程度不同，人們對廣告所下的定義也有所不同。我們先研究一下在曆史上各種論著中對廣告下的定義，學者們對廣告的含義理解，我們可以逐一加以探討。探討的標準隻有一個，就是看它們是否符合實際，是否真有道理，哪些說法最準確、最恰當，這對我們科學理解廣告的含義是十分有益的。我們選擇較有代表性的廣告定義羅列如下：
1經典定義回顧與評析
（1）有關商品或服務的新聞
1890年以前，西方社會對廣告較為公認的定義為：廣告是有關商品或服務的新聞。英文的原文為：Newsaboutproductorservice。廣告在這一時期，被看成為一種起告知作用、與新聞報道相類似的傳播手段。
（2）以促銷為目的
這種觀點認為廣告是一種促銷、營銷手段。20世紀初，史上的第一個廣告定義，即約翰·肯尼迪的廣告定義就是促銷型的廣告定義，他認為廣告就是“印在紙上的推銷術”。《美國小百科全書》對廣告的解釋頗有代表性，它直稱：“廣告是一種銷售形式，它推動人們去購買商品、服務或接受某種觀點。”美國一份經營學者認為：“廣告是將商品、服務、程序、創意、製度等，以非麵對麵的銷售形式，向潛在消費者提示，使其產生好感，並對廣告主心存愛意，顯示喜好。”類似的促銷型廣告觀還有：“廣告是指企業或個人付出一定的費用和代價，以說服的方式，通過一定的媒介，把商品或服務信息傳播給廣大群眾，引起注意並能產生深刻印象，喚起消費者的購買欲望，起著促進銷售作用的一種推銷手段”；“廣告是一種獲得市場的手段”等。美國廣告主協會也認為：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，轉變人們對廣告商協的態度，誘發消費行為從而讓廣告主得到利益。”
（3）印刷形態的推銷手段
到了20世紀初，被稱為美國現代廣告之父的拉斯克爾對於廣告的看法開始流行。拉斯克爾說：廣告是印刷形態的推銷手段（Salesmanshipinprint）。拉斯克爾倡導這個定義的年代，電子媒介還沒有出現，因此，他隻能把眼睛盯在印刷媒體上。但是，富有敏銳商業眼光的拉斯克爾卻用“Salesmanship”一詞揭示了廣告最為核心的含義，即廣告是為銷售服務的手段。這個定義在那個年代被視為廣告界的金科玉律。當然，這一定義也是早期廣告觀念的體現，是和早期的以生產為中心的觀念相一致的。那時的廣告人大多站在一種推銷的立場，認為隻要產品好，加上巧妙的推銷，就能把產品賣給消費者。而現在的生產者大多從消費者的需求出發開發和銷售產品，廣告人也學會了從消費者的需要和欲求出發去考慮如何做廣告。
（4）勸誘目的
1924年，日本學者中山靜提出：“廣告宣傳的目的是勸誘人們對某一特定的事情產生或增強信心，使他們讚成或堅決執行。要達到這個目的與廣告宣傳的次數有關係，如果使用的方式、方法和時機選擇得適當，即使廣告的次數少一些，也會得到滿意的效果，廣告是通過宣傳商標達到銷售的目的。”中山靜的廣告定義中強調了廣告的目的是勸誘，同時對如何進行有效的廣告宣傳提出了策略性的看法，指出了使廣告有效的幾個因素，即：廣告宣傳的次數、使用的方式、方法和時機。中山靜指出了廣告宣傳的次數多少和使用的方式、方法和時機是否合適的辯證關係，對廣告活動非常有啟示。中山靜的定義其實強調了“廣告向誰說”、“廣告說什麼”和“廣告怎麼說”、“廣告何時說”之間應該有機地配合。諸如此類的定義還有《哈佛企業管理百科全書》指出：“廣告就是為了付費廣告主的利益，通過說服來銷售商品、服務或觀念。”還有人說：“凡是以說服的方式（不論是口頭方式或文字圖畫方式），有助於商品和服務的公開銷售，都可以稱為廣告。”有些人說得更加明確：“廣告是一種說服性的武器”，“廣告是一種傳播信息的說服藝術”。
在勸誘型廣告觀來看，廣告的目的是影響廣泛的公眾，使他們認同廣告倡導的價值觀念和介紹的商品與服務，按照廣告主的期望進行社會活動、消費活動。這種理論揭示了廣告的本質意圖，即說服顧客、勸導消費。同時，它還突出了廣告主在整個廣告宣傳過程中的主導、支配地位，強調了廣告主的主觀需要和動機。但是這種理論容易導致這樣一種傾向：忽略公眾的積極能動作用，看不到公眾的主觀能動性，廣告主隻能憑自己的主觀想象進行“勸誘”、“勸服”、“影響”，由此而常常陷入困境，出現廣告“裏頭熱外頭冷”的熱水壺效應，即廣告主的熱心說服得不到公眾的認可，從而影響整個廣告戰略的成效。其實所有的廣告都包含勸服的企圖。廣告是經過精心設計的活動，還是關於觀點、人物或整個組織的勸服性傳播活動。例如某一政黨在大選中花錢製作廣告，再通過大眾傳媒傳播出去，勸說人們接受其觀點、思維方式和候選人。勸服某些人采取某種行動的傳播活動。即便那種聲稱自己的目的在於單純提供信息的廣告，其核心內容也蘊含勸服的意味。
（5）商業史乘，文化記錄
1926年，我國著名報學文專家戈公振先生在研究中國報學史的過程中，提出了對廣告的看法：“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄。人類生活，因科學之發明日趨於繁密美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷出品之一手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也。”戈公振先生對廣告的定義強調了廣告在人類社會生活中的重要地位以及它所具有的重要功能。
（6）支付費用，傳遞信息
1932年，美國《廣告時代》周刊（AdvertisingAge）在征求廣告定義的基礎上，將廣告定義確定為：“個人、商品、服務、運動以印刷、書寫、口述或圖畫為表現方法，由廣告者出費用作公開宣傳，以促成銷售、使用、投票或讚成為目的。”這個定義中的廣告含義指出了廣告的非純商業性目的。
（7）一個影響較大的廣告定義
1948年，美國營銷協會定義委員會（TheCommitteeofDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociation）簡稱（AMA）為廣告下了定義，在1963年等年份又做了幾次修改，形成了迄今為止影響較大的廣告定義：“廣告是由可確認的廣告主，以任何方式付款，對其觀念、商品或服務所作的非人員性的陳述和推廣。”這個定義最重要的一點是指出了在廣告中要有可以確認的廣告主。另外，這個定義也強調了廣告是付費的和“非人員性的（nonpersona1）”。這些都是現代廣告的重要特征。威廉姆·H。布萊恩（WilliamH。Bolen）教授在美國營銷協會（AMA）廣告定義的基礎之上提出：“所謂廣告，是明確的廣告主，針對選定的市場，將觀念、商品或服務通過可管理的方式而進行的非人員性的陳述或說服。廣告是一種促銷活動。”
（8）傳遞信息，改變態度
美國廣告協會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）的廣告定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞信息，改變人們對所廣告的商品的態度，誘發其行動而使廣告主獲得利益。這個定義強調了廣告是付費的大眾傳播方式，以及廣告最終的目的。這個定義還涉及廣告是如何發生作用的，即廣告通過改變人們對商品的態度而產生廣告效果。
（9）信息交流
日本廣告業協會關於廣告的定義是：廣告是被明確表示出的信息發送方針，是對呼籲（訴求）對象進行的有償信息交流活動。這個定義顯示了日本廣告界對於廣告涵義更為寬泛的理解。他們把廣告視為是信息交流活動，實際上是擴大了廣告活動的業務範圍。
（10）具有綜合意義的事業
英國人似乎把廣告當作一種更具綜合意義的事業。《簡明不列顛百科全書》中關於廣告的定義是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在於推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業，或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同於其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。”文中的包容量很大，但反而含糊不清。商業廣告未必有如此大的作用。付報酬不是主要之點；如果由於某種原因可不付報酬，也不影響它是廣告。
（11）增加銷售額
美國人格林·沃爾德在1973年出版的《現代經濟詞典》一書中，對廣告一詞作了如下解釋：“廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等消息的一種方法。它傳播關於商品和勞務的消息，向人們說明它們是些什麼東西，有何用途，在何處購買以及價格多少等細節。”廣告傳播的消息和細節，這裏說得比較多，並不是每幅廣告都齊備這些內容。商業廣告主要是要宣傳商品的優點以促進銷售。
（12）文化功能
我國1980年出版的中國最具權威性的工具書——《辭海》給廣告下的定義是：“廣告是向公眾介紹商品，報導服務內容或文娛節目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電台、電視台、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列形式來進行”。這個定義指出了廣告負有的社會文化功能，但淡化了廣告的商業性，把廣告視為一種宣傳方式。
（13）發展的定義
《韋伯斯持大辭典》1977年版中有關廣告的定義是：廣告是指在通過直接或間接的方式促進商品銷售、傳播某種主義或信念，招集參加各種聚會和集會等意圖下所有告知性活動的形式。
《韋伯斯特大辭典》1988年版中關於廣告的定義是：在現代，廣告被認為是運用媒體而非口頭形式傳遞具有目的性信息的一種形式，旨在喚起人們對商品的需求並對生產或銷售這些商品的企業產生好感，告知提供某種非營利性目的的服務以及闡述某種意見和見解等。
《韋伯斯特大辭典》中對廣告定義的修訂說明了廣告是具有時代特征的，由於社會環境和人文環境的不同，對廣告的理解可能不同。
（14）中國廣告法對廣告的定義
1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過的《中華人民共和國廣告法》第二條規定：“廣告”是指“商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒體和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。”這種廣告觀的科學性就在於其定位的精確性，把廣告嚴格限定於商業活動之中，強化了廣告的商用功能。但是，由於中國廣告法中的“廣告”界定在狹義的商業廣告範疇，又使人們容易進入以下三種誤區：一是廣告活動的功能隻是推銷商品或服務項目，幫助企業實現利潤最大化，進而漠視道德法律，忽視廣告在社會文明建設中的積極作用，忽視廣告在企業整體形象塑造中的特殊作用；二是僅僅立足於商品信息和服務信息策劃廣告，忽略文化藝術在廣告創意與策劃中的提升作用，容易製作出平庸的廣告；三是廣告的主體隻涉及盈利性組織或者具有商業動機的個人，政府組織、慈善組織、群眾團體則被排除在廣告舞台之外，顯然有其局限性。