【基本概念】
廣告的本質廣告傳播廣告與營銷新聞宣傳藝術設計特征廣告的本質和特征是廣告學研究中一個十分重要的理論問題，它涉及廣告學研究的多個方麵。“廣告”二字是對信息傳播方式的稱呼，為了使信息的傳遞能夠達到廣而告之的目的，發布者要求把有關信息廣泛地傳播給要求知道的人。廣告的本質特征，就是將信息通過媒介向特定的對象進行傳播，但是這種信息又是經過設計處理的。廣告理論是建立在信息傳播的基礎上，首先廣告是付出某種代價的信息，其次廣告經過設計處理，再次傳媒在廣告中具有重要的作用，最後廣告的目的是改變或強化人們的觀念和行為。
廣告學是傳播學、心理學、藝術學、經濟學、管理學、社會文化教育、法律等多種學科知識綜合後形成的獨立學科。廣告的本質內涵是一種營銷傳播。廣告學實際上主要是在傳播學和營銷學的基礎上產生的，因此，它是研究廣告這一社會存在營銷傳播現象規律的新興學科，它利用傳播學的觀點和方法研究廣告營銷經濟現象。但是，它又與傳播學和營銷學有不同之處，因此，我們要將營銷與傳播視為一個統一體，把傳播規律置於營銷環境的經濟和社會目的中來研究，在營銷中去探討傳播規律。
廣告學的形成過程，不僅是吸收其他學科研究成果的過程，也是從其他學科中逐漸分離出來的一個過程。我們探討廣告的本質要從廣告與傳播、廣告與營銷、廣告與新聞、廣告與宣傳、廣告與藝術、廣告與設計六方麵去進行。
第一節廣告的本質〖1〗一、廣告與傳播廣告在本質上是一種信息傳播活動，廣告學與傳播學是兩門交叉性較強的新興學科。傳播學是以政治學、社會學、心理學、符號學、語言學、新聞學為基礎，而策劃營銷學、藝術設計學、心理學、統計學、市場學、經濟學、符號學、傳播學對廣告學影響較大。其中，廣告學與傳播學的關係特別密切，廣告作為一種特殊的信息，是傳播學研究的重要範疇之一。廣告傳播效果的研究，是廣告學研究的重要對象。二者相互交叉，有著許多相同之處，也有不同的地方。
1傳播的概念
（1）傳播與傳播學
“傳播”一詞是從英語communication翻譯過來的，在英語中這是個名詞，原意中包含著“通訊、通知、信息、書信；傳達、傳授、傳播、傳染；交通、聯絡；共同、共享”等意思。“傳播”在漢語中是一個聯合結構的詞，其中“播”多半是指“傳播”，而“傳”是具有“遞、送、交、運、給、表達”等多種動態的意義。這就指明了“傳播”是一種動態的行為，所以在漢語中常作為動詞使用。美國社會學家庫利認為：傳播指的是人與人關係賴以成立和發展的機製，包括一切精神象征及其在空間中得到傳播、在時間中得到保存的手段。美國學者皮爾士則認為：傳播即觀念或意義（精神內容）的傳遞過程（強調符號作為精神內容的載體在傳播中所起的特殊作用）。傳播學是第二次世界大戰結束以來在報刊、廣播、電視等事業獲得快速發展的前提下發展起來的學科，它主要研究人與人之間信息的分享，媒介如何進行信息傳播、信息如何接受、如何產生影響等問題。
（2）傳播過程的構成要素
傳播者：又稱信源，指的是傳播行為的引發者，即以發出訊息的方式主動作用於他人的人。
接受者：又稱信宿，即訊息的接收者和反應者，傳播者的作用對象。
訊息：是由一組相互關聯的意義符號組成，能夠表達完整意義的信息。
媒介：又稱傳播渠道、信道、手段或工具，媒介是訊息的搬運者，也是將傳播過程中的各種因素相互連接起來的紐帶。
效果：受傳者對接收到的信息的反應或回應，也是受傳者對傳播者的反作用。
（3）傳播的分類
根據人類傳播行為可以將傳播分為四類：
自身傳播，指人們自己對自己進行的傳播，如閱讀、沉思等。
人際傳播，指兩個人或者若幹人之間進行的傳播。
組織傳播，指有組織有計劃地對一群人進行的傳播。
大眾傳播，指通過大眾傳播媒介對數量眾多的受眾進行的傳播。
（4）傳播的基本特點
社會傳播是一種信息共享活動。它是一個將單個人或少數人所獨有的信息化為兩個人或更多人所共有的過程。
社會傳播是在一定社會關係中進行的，又是一定社會關係的體現。傳播產生於一定的社會關係之中，傳受雙方表述的內容和采用的姿態、措詞等，無不反映著各自的社會角色和地位。從傳播的社會關係性而言，它又是一種雙向的社會互動行為。信息的傳遞總是在傳播者和傳播對象之間進行。傳播成立的重要前提之一是傳受雙方必須要有共通的意義空間。傳受雙方必須對符號意義有共通的理解，傳播過程才能成立。傳播是一種行為，是一種過程，也是一種係統。行為是將以人為主題的活動、過程、著眼於傳播的動態和運動機製、係統視為一個複雜的過程集合。
2廣告傳播的概念
廣告傳播作為一項人類活動，是一個信息發送者與接受者之間思想共通的過程。從傳播的角度看，廣告主與廣告公司、廣告代理公司、廣告媒介的合作，並不意味著廣告活動就能獲得成功，隻有讓消費者參與進來，廣告才是一個完整的活動。也就是說，隻有當發送者與接受者雙方都分享到被傳播的思想，傳播的意義才完整。
傳播中的經驗泛指個體的全部生活經曆。在信息發送者與接受者之間共同的經曆越多，相互分享的思想越多，交流就可同時溝通。如在廣告活動中，當廣告公司與廣告媒介談到“軟文”時，他們就會彼此理解“軟文”是指企業花錢在報紙或雜誌等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。對於那些不熟悉廣告業的人，“軟文”他們無法理解。廣告傳播者必須了解消費者的經驗範圍，選擇運用與消費者相適應的字體、圖形、顏色和聲音等設計廣告，不然，即使廣告製作得再漂亮，消費者也不會認同，其傳播效果就會大打折扣。
在廣告傳播中，字體、圖形或其他符號具有三種含義：指示性含義、內含含義和背景含義。指示性含義又稱象征性含義，它與每個人生活的文化環境和生活習俗密切相關。如中國人看到廣告中的紅色就會想起喜慶的場麵。內含含義比指示義含義更加主觀，更有想象空間，它是對符號—物體關係的特殊的、個別的理解。比如對廣告中的“品質”一詞，不同的人有著不一樣的理解，這很大程度上取決於他的消費觀念。
消費者接受信息時所處的背景會產生背景的含義。消費者可以通過信息呈現時所處的背景來理解信息。如中國人總是把中秋節與月餅聯係起來，所以在中秋節的時候播放月餅的廣告很正常，相反，如果月餅的廣告在春節時期播放，就會顯得不合時宜。
傳播者的主觀想法僅僅是廣告傳播的一個方麵，廣告效果怎樣，更取決於受眾接受廣告之後的反應，這是廣告傳播的核心概念。廣告傳播的核心是信息，是信源對某一思想或觀念編碼的具體結果。廣告信息主要由兩方麵構成：說什麼（內容）和怎麼說（方式）。媒介是將編碼過的信息傳達給受眾的渠道。受眾可分為群體或個人，是信息傳播的目標。廣告活動的出發點是目標受眾，即消費者。受眾進行信息接收有選擇性定律，受眾在接收信息時必然會根據個人的需要有所選擇、側重，甚至有所曲解，以便使接受的信息同自己固有的價值體係和既定的思維方式盡量地協調一致。因此廣告效果如何，廣告信息能否引起消費者的興趣，以及消費者是否感到廣告能給其帶來好處等，不僅取決於廣告傳播者的水平和能力，更取決於目標受眾的心態、背景和經驗等。
3廣告傳播的流程及其要素
（1）廣告傳播的流程
廣告傳播的過程實際上就是信息流通的過程。基本傳播的流程是信源產生觀點——觀點編碼成信息——媒介傳播渠道——廣告受眾信息解碼理解信息——廣告受眾針對信息的理解做出反應，在廣告傳播的過程中的每個環節，噪音總是一直伴隨，如圖41所示。
（2）廣告傳播流程中的基本要素
廣告傳播流程中的基本要素主要包括：信源、編碼過程、信息、傳播渠道（通道）、譯碼過程、受眾、反饋、噪音八項內容。其中信源和受眾是傳播過程的參與者；信息和傳播渠道是參與者借助的傳播介質；編碼、譯碼和反饋是傳播過程的功能；噪音是妨礙傳播效果的因素。
通過以上分析，廣告信源、廣告信息和廣告受眾是廣告信息傳播流程中的基本構成要素，媒介是信息流通的中介，反饋是信息流通的結果。在廣告傳播過程中，噪音總是存在於信源與受眾之間信息譯碼的過程中，雖然無法完全消除，但是可以盡量減少影響。通過對廣告信息構成的分析能夠更加深刻地認識到廣告的本質。在廣告活動中，錯誤理解或者忽略傳播要素中的某一個，廣告傳播都不能成功進行。
4廣告傳播的特性
（1）目的明確性
廣告目的的明確性主要表現在三個方麵：首先廣告主明確，作為廣告傳播的主體，廣告主的信息要十分明確，這樣才能在廣告傳播中突出自己的產品、品牌和企業形象。否則廣告作品就是失敗的，廣告費無疑會白白浪費。其次廣告受眾要明確，廣告總是針對特定目標群體的消費者進行宣傳，因此隻有明確廣告受眾才能進行廣告創意與媒介選擇。最後廣告信息要明確，在廣告傳播中要遵循廣告訴求明確的原則，在此基礎上進行一定形式的設計處理，但要十分明確其廣告信息。例如，豐田汽車的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，就十分明確地突出了廣告主——豐田公司，瞄準了廣告受眾——汽車購買者，並彰顯了豐田車銷量和性能——有路就有豐田車。
（2）信息單一性
廣告傳播的性質決定了信息的單一性。現代信息社會由於信息爆炸而使社會注意力相對稀缺，廣告要吸引關注、強化記憶、引導消費，還要減少投資，這樣就決定了廣告傳播信息單一性是其重要特性。廣告大師伯恩巴克曾經講過：“傑出的廣告既不是誇大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海裏留下深而難以磨滅的記憶。”要想使廣告在消費者腦海中留下深刻的印象並能夠引導它們消費，廣告信息就要盡量單一。廣告理論中，有一條“KISS”（keepitsimpleandstupid）法則，就是指廣告信息要簡單明了。如一則印度紅十字會廣告，該畫麵上隻有一個展開呈十字形的紅色紙箱，其餘部分空白，給人疏朗、簡約、明快的感覺。文案隻有一句話“Whenyougivewegive”。廣告信息單一，受眾印象深刻。
（3）渠道有償性
廣告傳播是一種有償的傳播活動，即廣告通過付費的方式進行廣告創作與製作，獲得各種媒體上的時間或者空間，進行自主性的廣告發布。由於現代廣告媒介（報紙、雜誌、廣播、電視、網絡、路牌、燈箱、宣傳冊、海報、櫥窗、車體、直郵、傳單等）具有一個市場運作成本和服務品質競爭的前提，因此市場經濟規律決定廣告傳播是進行有償服務。由於廣告傳播的有償性，形成了龐大的廣告傳播產業，以及與之相適應的媒體廣告收入、廣告主的廣告投放額和廣告市場總量等統計指標。
（4）傳受互動性
廣告大師奧格威曾經說過：“我們的目的是銷售，否則便不是廣告。”廣告傳播的目的是為了吸引消費者的關注和引導他們的購買行動，消費者這一係列的心理活動和消費行為，就是廣告引發的互動效應。前麵我們已經講到了廣告傳播是一個複雜的、係統的過程，其中的譯碼就是消費者對廣告的情感互動。
二、廣告與營銷
廣告的最終目的就是銷售，因此廣告服務於營銷，廣告是促銷的組成部分，廣告是營銷的重要組成部分。所以廣告與營銷的關係密不可分，它既和促銷中的銷售促進、人員銷售、公共關係宣傳等部分發生橫向聯係，又和其他產品組合、銷售渠道組合發生縱向或者橫向的聯係，同時又和市場營銷的總體組合發生縱向聯係，從而產生多層次的聯係，形成市場營銷的總體。因此，廣告不是一種獨立的活動，它隻是營銷係統中的一個要素，這個要素運動變化的自由度必然受到該係統中各要素之間相互作用的約束。所以，廣告是在市場營銷組合觀念下的活動，市場營銷是廣告研究的重要內容，透過對市場營銷的整體分析能夠使我們更加深刻地理解廣告的本質。
1營銷的概念
營銷（Marketing）是企業活動的重要內容，美國市場營銷協會給營銷下的定義是：營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。菲利普·科特勒下的定義強調了營銷的價值導向：市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，並同別人交換和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。而格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的：營銷是在一種利益之上，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關係，實現各方的目的。
以上從不同的角度闡釋了營銷的概念，從中可以理解作為營銷過程中廣告的兩個要點。首先，營銷是一個綜合係統，在這個係統中市場是核心，消費需求是動力，廣告與供應是橋梁，消費是目的。營銷通常由生產、定價、分銷和促銷四部分構成。廣告隻是整個市場營銷係統中的一環，其本身不是目的，而是達到廣告主或者企業目的實現營銷目標的手段，是市場營銷的非常重要的一個環節和組成部分。其次，廣告在“創造、溝通與傳送價值給顧客”中起到了十分重要的作用。
2廣告與營銷
市場營銷運用係統的方法，綜合運用各種市場營銷策略和手段，實現企業的最佳經濟效益，達到銷售的最佳目標。市場營銷中有許多企業可控製因素和不可控製因素。其中可控製因素特別複雜，目前比較流行的是4P組合：
（1）產品（Product）：主要研究新產品開發、產品生命周期、品牌策略等，是價格策略、促銷策略和分銷策略的基礎。
（2）價格（Price）：又稱定價策略，主要研究產品的定價、調價等市場營銷工具。
（3）地點（Place）：指產品進入或到達目標市場的種種途徑，包括渠道、區域、場所、運輸等。
渠道，是指為了達到產品分銷目的而啟用的銷售策略。它代表企業在將自身產品送抵最終消費者之前，所製定的與各類分銷商之間的貿易關係、成本分攤和利益分配方式的綜合體係。這裏的分銷商既包含批發商、零售商，也包含物流配送商。公司業務人員也可直接對消費者進行產品或服務銷售。
（4）促銷（Promotion）：是將組織與產品訊息傳播給目標市場之有計劃性的營銷活動，它主要的焦點在於與消費者的溝通。促銷的形式則包括廣告宣傳、公共關係（PR）、促銷（SP）活動、人員銷售（PS）、口碑操作等，透過促銷，使企業得以讓消費者知曉、了解、喜愛進而購買產品，推廣的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產品的知名度、形象、銷售量，乃至於企業的品牌形象。有了促銷，消費者才可得知產品提供何種利益、價格多少、可以到什麼地方購買及如何購買等，而這些消費者反應會進一步協助推動其他營銷組合（產品、價格、地點）做修正調整。
這四個因素應用到營銷過程中，就形成了四方麵的營銷策略。
從定義可知，市場營銷中的促銷由廣告宣傳、公共關係、促銷活動、人員銷售、口碑操作等構成。銷售商品需要有效地統一組合這些要素，但是廣告單獨不能夠決定銷售量。即使廣告製作得十分優秀，但不能與其他市場營銷策略配合，也不能達到令人滿意的銷售量。因為市場營銷始終是在社會環境中活動，它還受到經濟因素、政治因素、環境因素、法律因素、文化因素、社會因素的影響。所以美國著名的市場營銷學家菲利普·科特勒在4P的基礎上，增加了政治（Politics）和公共關係（Public），形成了6P理論。
即使廣告主的市場營銷活動與廣告公司的市場營銷活動所推廣的商品相同，他們的營銷策略也是有區別的。廣告主在製定營銷策略時需要考慮所有的市場營銷策略。而廣告公司是以廣告為中心製定市場營銷活動。廣告公司有時也參與廣告主的市場營銷策略如商品的價格、流通等，多數情況下是為了製定廣告計劃而參與分析廣告主的市場營銷策略，製定最適合他們的廣告策略、計劃。
服務等也包含在商品之中，若進一步挖掘市場營銷的功能，將會出現商品綜合服務、綜合分配、綜合交流等問題。商品綜合服務是影響潛在的消費者態度與行動的主要因素。商品供應與商品的物理特性、功能、價值、包裝、價格、信用條件、保修期、送貨上門、售後服務以及其他諸種因素結合起來將對市場營銷起到巨大的作用。綜合分配是指流通行業的網絡化需要在製造業進行。銷售業為了不同的立場，為了實現企業目標，在備齊商品、運輸、保管、提供信用、與顧客簽訂合同的同時，需要向廠家提供某些市場情報，並且承擔一定的商業風險。綜合交流是在商品綜合服務、綜合分配的基礎上進行的。廣告主必須依靠自己的力量，努力地利用流通行業或銷售業之間的交流，向市場提供必要的市場營銷手段。
在綜合性的市場營銷活動中，廣告應該如何發揮作用？廣告宣傳與人員推銷或非人員推銷活動有一個共同之處，即向消費者介紹或宣傳某一商品或服務的特點和優勢，通過某產品的信息傳播使消費者完成從不了解到產生印象、理解、購買等一係列心理及行為變化過程。
3廣告與產品
營銷組合的諸要素中，產品與廣告的關係十分密切。產品（Product），是用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體。產品不僅包括實體的商品，還包括無形的服務。例如我們購買一台海爾的冰箱，除了獲得冰箱這個實體商品以外，還要求海爾公司提供相關的服務。
從市場營銷的角度出發，我們在定義產品的時候需要站在消費者的角度，而不是站在生產者的角度，也就是說我們要“以消費者為中心”來理解商品。
產品最基本的層次是“核心利益”（Coreenefit），即顧客真正需要的基本服務或利益，如電腦——工作與娛樂。產品第二個層次，實現核心利益所必須的基礎產品（Basicproduct），即產品的基本形式，如電腦的主板、CPU、內存等；產品的第三個層次，期望產品（Expectedproduct），即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件。如人性化的電腦操作、快速的處理速度、良好的視聽效果。產品的第四個層次，附加產品（Augmentedproduct），即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區別開來，如買電腦送打印機、音響等其他設備。第五個層次是潛在產品（Potentialproduct），即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發展方向），如智能化電腦的出現。
廣告，特別是產品廣告是以產品的性能為基礎，廣告的生命周期也必然以產品的生命周期為基礎，所以廣告要以表現商品的特性、促進商品的銷售為中心，假設離開了這個中心，廣告也就失去了存在的意義。因此廣告的生命周期屬性依附於產品的生命周期。美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農（RaymondVernon）1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出了產品生命周期理論。產品生命周期（Productlifecycle），是指市場上的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經曆形成、發育、成熟、衰退這樣的周期。這裏我們將廣告生命周期分為形成期、發育與成熟期、保持期三個階段。
（1）形成期的廣告
這一時期是產品生命周期開始的階段，廣告的主要目標是告知，以增加產品的知名度。新產品投入市場，此時產品品種少，顧客對產品還不了解，除少數追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產品。生產者為了擴大銷量，不得不投入大量的促銷費用，對產品進行宣傳推廣。處於形成期的廣告是其關鍵階段，廣告人在這一時期要花費大量的人力或財力去研究產品和服務的特性、市場環境、消費者的心理和需求。隻有這樣，才能找到廣告的訴求點，製作出符合市場的廣告，起到形成期廣告應有的作用。
（2）發育與成熟期的廣告
競爭是產品生命周期這一階段的主要特征，廣告的主要目的是加強消費者對品牌的偏好。產品通過形成期的試銷效果良好，購買者逐漸接受該產品，產品在市場上站住腳並且打開了銷路。需求量和銷售額迅速上升，生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。同時競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，產品普及並日趨標準化。因為競爭的加劇，導致同類產品生產企業之間不得不加大在產品質量、花色、規格、包裝服務等方麵的投入。這一時期的廣告量也隨著全麵競爭的展開而進入高潮。在產品的質量、規格相差無幾的情況下，促銷與廣告成為提高銷售量的關鍵點。廣告在這個時期要將策劃、創意、製作等各個方麵進行整合，盡一切可能地發掘具有產品特色的訴求點，宣傳本產品的優勢，爭奪銷售市場，保持較高的市場占有率。
（3）保持期的廣告
這一時期是指產品進入了淘汰階段。隨著科技的發展以及人們消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續下降，產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，市場上已經有其他性能更好、價格更低的新產品，足以滿足消費者的需求。這一時期廣告的目的是維持市場份額，提醒現有消費者或者告知新近購買者，讓他們繼續購買或者使用該商品。
通過對廣告與產品生命周期的分析，可以看到在不同的產品生命周期廣告的目的和作用也是不一樣的。隨著一個產品和廣告生命周期的結束，另一個新的產品和廣告的生命周期又開始。隨著產品和廣告周期的不斷循環，產品得到了更新和改進，廣告策略也得到了不斷的完善，這就是廣告生命周期的本質。
4廣告與品牌
（1）品牌的概念與起源
美國市場營銷專家菲利普·科特勒認為，品牌（Brand）是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，並使之與競爭對手的產品或服務相區別。也就是說品牌是一種識別標誌、一種精神象征、一種價值理念，它代表著某個企業的產品和服務，也代表著與其競爭對手的區別。
品牌（Brand），源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們為了與其他人區分的私有財產，用這種方式來標記家畜等。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，並以此為消費者提供信譽與質量擔保，同時向生產者提供法律保護。後來品牌這個詞彙傳到英國並融入英語之中。在《牛津大辭典》中，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標誌或其他用途”，就是用以區別和證明品質。隨著時代的進步，商業競爭格局以及零售業形態不斷變化，品牌的涵義也就越來越豐富。經過長時間的發展，品牌已經成為企業營銷實踐的重要環節。