【基本概念】
傳播功能社會功能文化功能教育功能美學功能負麵功能政治價值經濟價值文化價值如果說探討廣告的本質與特征是回答“廣告是什麼”的問題的話，那麼，本章要探討的廣告功能與價值則是要回答“廣告有什麼用”的問題。廣告功能與價值是廣告學本質的具體體現：一方麵，通過對廣告功能和價值的探討，可以幫助我們更好地理解廣告的本質與特征；另一方麵，隻有把廣告功能與價值看作是廣告本質的具體體現，我們對廣告學才會有更深入的了解和把握。
第一節廣告的功能
功能是指一個事物的功用和效能，是某一事物價值屬性的一種實際體現。事物具有什麼樣的功能，是由事物本身的內在因素所決定的，但這是潛在的，要使事物的某種功能顯現並且明確，人的需要起著至關重要的確定性作用。廣告的功能即廣告對社會產生的影響和對人的精神世界發揮的作用。隨著社會的發展，廣告已經成為人們日常生活的重要組成部分，它對於促進社會發展，特別是繁榮經濟、文化交流、信息傳遞等方麵發揮著不可低估的作用。歸納起來，廣告的功能主要體現在以下幾個方麵。
一、社會功能
1加速社會的發展
18世紀中葉，英國人瓦特改良蒸汽機之後，由一係列技術革命引發了從手工勞動向動力機器生產轉變的重大飛躍。由於機器的使用提高了社會各類商品的產量，為了快速銷售商品，拉動人們的消費需求就顯得至關重要，這就為現代廣告的發展打下了基礎。
廣告在當今社會中扮演著不可替代的角色。廣告在創造需求、推動消費方麵發揮了巨大的作用。美國曆史學家D。M。波特說：“廣告對社會有著強烈的影響，在這點上可以與具有悠久曆史傳統的學校和教會製度的影響相提並論。它有力量控製媒介，促使人們形成愛好的標準，現在廣告已經成為能夠控製社會各種製度中的一個。”
2廣告與科技的發展相互促進
科技的發展和進步給我們的生活帶來了巨大的變化。廣告與科技的出現有著密切關係。由於廣告媒介的發展，廣告的效果越來越顯著，特別是電視的發明，給廣告帶來了劃時代的變革。科技發展帶來的不僅是媒體形式的創新，更包括媒體使用方式和地點的創新，如樓宇廣告、公交移動廣告（圖51）、DM雜誌等等。廣告在給廣告主帶來巨大利潤的同時，又刺激著廣告主不斷開拓新的廣告媒介，在一定程度上也促進了科技的發展。
目前，電視、電話、電腦的使用非常普遍，廣告發布媒介多樣化並且質量、效果大幅度提高。新媒介不斷出現的同時，老媒介因為電子技術的發展和設備的更新，也在發生變化，收音機數量增多，可以滿足每個人單獨地在不同場合使用；電視機小型化，更加便於人們攜帶。電視與計算機的結合，使人們的溝通變為互動的雙向溝通，促進了科技進步和社會發展。
3促進精神文明建設
廣告展現人類的文化藝術成果，文明、健康、科學的生活方式陶冶了情操，使人們得到藝術的享受；同時也提高了人們的思想修養，激發了積極向上的奮進精神。廣告不單單傳播商品信息，同時還給社會帶來了大量的科學、文化、教育、藝術、衛生、體育方麵的知識。它既豐富可人們的文化生活，又使人們得到德、智、體、美等方麵的教育。一些積極向上的廣告不僅給社會帶來了有價值的信息，還可以宣揚社會主義道德風尚，弘揚中華民族傳統美德，加強人與人之間的聯係，增強互助互愛的精神。正是發現了廣告在促進精神文明建設方麵的巨大作用，我國從1996年開始由廣告監督管理機關組織發起了“公益廣告月”活動。
4美化生活環境
一件優秀的廣告作品往往給人美的享受。廣告與現代科技相結合，往往使一個城市更具現代感（圖54）。在公共娛樂場所、公園、旅遊風景區等適當的位置投放精心設計的廣告，結合具體地點、季節介紹適當的商品和服務，這樣不僅能起到推銷的作用，還可以為顧客提供指導和享受（圖55）。在電視、報紙、廣播、雜誌中根據節目具體內容，適當刊播精致的廣告節目，可以取得不錯的效果。像瑞士這樣的以保護環境為基本國策的國家，將廣告有機地與周圍環境巧妙地結合起來，既使人們接受了廣告所提供的信息，又可以使他們賞心悅目地徜徉其中，真可謂一舉數得。
二、文化功能
廣告目前已成了當代社會生活的一部分，它在商品流通中扮演重要角色的同時，也日益深入人們的精神生活。由於種種原因，人們對廣告的文化功能重視程度往往不夠。實際上，廣告的意識形態性強且隱蔽，對社會文化的影響和建構起著不可忽視的作用。基於廣告重大的文化功能，堅持廣告傳播的文化原則，不僅是對廣告傳播的體製性要求，也是對廣告內在規律的體認。
1什麼是廣告的文化功能
為確定廣告的文化坐標，進而對廣告的文化功能展開探討，首先要對幾個基本概念，即廣告、文化和功能進行界定。首先是廣告，美國市場營銷協會（AMA）給廣告下了這樣的一個定義：“廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式通過多種傳播媒介對商品、服務或觀念等信息的非人員介紹及推廣。”關於文化，有廣義和狹義之分。廣義上的文化觀認為文化就是人化，人類創造的一切，包括人類物質生產、精神生產的所有活動、過程和產品，都屬於文化的範疇。從狹義的角度講，文化可以分為三個層次：物質文化，即生產工具，物質產品，包括各種建築物、器皿等等；製度文化，包括各種經濟、政治製度和各類組織；精神文化，包括哲學、道德、藝術、信仰、風俗習慣等等。其中，物質文化與製度文化是文化的表層，最深層、最核心的是精神文化。本書將從狹義的角度論述文化。透過這個功能觀，我們也將看到：廣告在融入我們日常生活的同時，是如何構成五色雜陳的廣告文化，而廣告文化又如何深刻地影響著社會性。
2廣告對社會文化的影響和建構
（1）文化霸權和被構建的主體
新馬克思主義者葛蘭西認為，現代資本主義的統治主要是依靠其牢牢占有的文化霸權，依靠他們廣為宣傳並為大眾普遍接受的意識形態來維持。統治階級通過其占有的文化霸權地位（大眾媒介、教育體係、家庭、教會等），為個體在國家意識形態體係中提供一個位置，喚出個體並賦予他一個名稱，然後提供給個體一種撫慰性的幻景，即主體構建。主體構建的方式可以通過大眾媒介、教育體係、家庭、教會等。其中，廣告被看作現代社會中“可以與具有悠久傳統教會、學校相匹敵的力量”。一般來說，廣告始終將受眾視為消費者，力圖喚起人們對需求的滿足和對商品獲得的滿足感，在受眾麵前展示了一個五光十色的消費天地，受眾無暇他顧，沉浸於對商品的向往、攀比以及擁有後的喜悅情緒中。這種消費文化彰顯的背後，大眾被牢牢控製在被統治者的地位上，國家的統治秩序無形中得到了穩定，資本主義企業的不斷再生產也得到了保障。
（2）消費文化與符號消費
廣告傳播豐富的商業信息，為消費者選擇商品提供了參考依據，也為企業及其產品進入市場創造了便利。而當人們的基本物質需求得到滿足後，消費就上升到了符號和精神層。這裏，又是廣告給了它強有力的支持“我們消費的是商品的符號或象征，而不是它的具體實用性。”法國學者鮑德裏亞指出，以廣告形式融合在商品上的符號價值是被抽取了所指的能指價值，當符號價值得以實現時，衡量它的是它們所帶來的聲譽以及它們展現的社會地位和權力。在這裏，廣告不再被視為資本或人的思維的創造物，而是獨立的符號結構，並能對主體施加重大的影響。鮑德裏亞把對廣告的意識形態批判又向前推進了一步。
（3）大眾文化的重要組成部分
當我們將廣告視為大眾文化的一部分做整體考慮時，我們不能忘記馬爾庫塞的“單向度”理論。批量生產的文化內容，早已灌輸成型的意識形態，日複一日地經由各種媒介堆砌到受眾麵前，受眾喪失了僅存的批判力和鑒別力後，淪為“單向度的人”。當我們將廣告從其他文化的推廣形式角度考慮時，我們必須警覺：廣告傳播難以回避的大量性和重複性，極易造成社會的“時尚”問題，它通常表現為群體的趨同性，數量上的優勢以及時間上的規定，從本質上來說是一種非理性的盲目追隨行為。如果說“自由是最深刻的人類需要”，那麼這種盲目的追隨無疑背離了自由的維度；如果說“人本質上都有對環境的被動接受心理”，那麼時尚則會加重這種傾向，從而窒息人的主動性和創造性。
（4）跨國品牌背後的生活方式
我們看到，在商品日益豐富和同質化的今天，跨國公司要實現其利潤，更多地是利用品牌的力量，進行“文化傾銷”。從單一品牌來說，品牌為跨國公司帶來的是滾滾財源。從整體來說，跨國品牌大肆入侵隱含著其生活方式的認同和自身的改變，“我喜歡的不是咖啡的味道，而是喝咖啡時‘優雅’的感覺。”類似的例子還有很多，抽煙就抽外煙，因為它代表粗獷；戴表就戴外國表，因為它代表著尊貴；買衣服要買外國的，因為它代表著時髦；甚至連過節日也要過外國的，因為有許多西洋化的party可以慶祝……這種潛移默化的生活方式的改變，同樣可以視作一種“文化帝國主義”。它雖不如報刊、書籍、廣播電視、音像等大眾傳播手段所起作用那麼明顯，但對民族文化的影響起著“潤物細無聲”的作用。
4堅持廣告傳播的文化原則
廣告首先是一種經濟行為，必須堅持經濟利潤原則。但同時，我們應當提出，堅持廣告傳播的文化原則。
（1）堅持廣告傳播的文化原則，是社會對廣告傳播的體製性要求
堅持廣告的文化原則，首先這是由廣告的意識形態性決定的。以此來談論廣告傳播，隻可能有兩種選擇：一是充分認識廣告的意識形態性，認識廣告的信息傳播功能，注意廣告傳播內容和形式上的扶正祛邪，以健康的精神和美學原則來指導廣告傳播；另一種則是否認廣告的意識形態性，任由廣告中庸俗、低級、醜陋的成分泛濫，使其在不知不覺中抵觸、排斥甚至消解社會健康的意識形態。正確的選擇無疑是前者。
（2）堅持廣告傳播的文化原則，是對廣告內在規律的體認
文化賦予品牌形象的，不僅是局部的外在的形式，而是一種內在本質和整體風格。極富特色的文化理念，一旦與品牌結合，便賦予品牌深厚的文化內涵，造成消費者心靈的震撼和對品牌及其產品的接納認同。再者，從“定位”的角度看，廣告要致力於在消費者心中尋求一個位置，以滿足消費者的差異。而在生產力進步迅速的現代社會，這種差異已由功能性差異更多地轉向了審美性差異。如何更好地滿足受眾的審美性差異，同樣需要我們重視並積極利用廣告的文化因素。因此，堅持廣告傳播的文化原則，不隻是社會對廣告的體製性要求，同時也是對廣告內在規律的體認。
三、傳播功能
傳播信息是廣告最基本的功能。廣告是為廣告主和消費者服務。伴隨著市場經濟的發展，人與人之間的聯係也越來越緊密。自1964年日本的梅棹忠夫第一次使用了“信息社會”後，這一概念已被越來越多的人所接受。信息是當今社會市場競爭中勝負成敗的關鍵性因素，也是現代社會組織機體運動存續的新鮮血液。在宏觀上，信息已經成為國家的經濟建設和決策者進行決策的基礎；在微觀上，信息已經成為企業決策與計劃、生產與經營的重要依據，誰掌握了流通領域的信息，誰就贏得了市場的主動權。廣告作為一種公開的信息傳播活動，其重要功能之一就是把商品和勞務等方麵的信息傳遞到消費領域，並使之深深紮根於消費者心中，以此溝通就可以加快市場商品流通的速度，促進生產和消費。現在許多企業都是“廣告做到哪裏，產品就銷到哪裏，產品未到，廣告先行”。企業通過廣告向消費者提供信息，從而使信息在一定時期內讓更多的消費者所了解，繼而產生需求，消費者根據信息找到自己需要的商品和服務。綜上所述，廣告的信息傳播功能將日益凸顯。
1廣告傳播的含義
受眾進行信息接收的選擇性定律。受眾在接收信息時必然會根據個人的需要有所選擇、有所側重，甚至有所曲解，以便使接收的信息同自己固有的價值體係和既定的思維方式盡量地協調一致。
（1）選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們盡量地接觸與自己的觀點相吻合的信息，同時竭力避開相抵觸的信息的一種本能傾向。選擇性接觸既包括對某類信息的接觸，也包括對另一類信息的不接觸。
（2）選擇性理解：受眾總要依據自己的價值觀念及思維方式對接觸到的信息做出獨特的個人解釋，使之同受眾固有的認識相互協調而不是相互衝突。
（3）選擇性記憶：即受眾根據自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對自己有用、有利、有價值的信息儲存在大腦中。選擇性接觸和選擇性理解都是有意識的行為，而選擇性記憶則是無意識的行為。
2廣告傳播方式的演變
新媒體的不斷出現，促進了廣告傳播方式的不斷演變。這種演變越來越小眾化，越來越具有針對性，正因為針對性的增強也使企業廣告預算的浪費在逐漸減少。下麵我們就來看看演變的過程。
（1）選擇傳統的大眾媒體進行廣告投放
大眾媒體具有廣泛的覆蓋率和強大影響力，企業選擇這種方式能夠產生強大的品牌效應。但這種方式也有其固有的缺點，正因為這些缺點使企業不知道自己的廣告預算浪費在哪。
①企業不知道自己投放的廣告被誰看到了，是小孩看到了，還是老人看到了？是窮人看到了，還是富人看到了？企業無法得知。可以說這種投放針對性太差。
②很多數據的東西都有水分的。比如收視率調查都有很多問題，發行量任意虛報等等，真正的數據企業是得不到的，在一定程度上也加劇了廣告費的浪費。
③互動性差。盡管現在很多報紙、電視、雜誌利用短信、開設網站來加強與受眾的互動，但絕大部分的傳統媒體還沒做到這點或者說做得還遠遠不到位，受眾的粘度太低。
④廣告受眾接觸媒體的目的是獲取信息，廣告對他們獲取信息形成了一定的幹擾，所以受眾是反感廣告的，他們接觸廣告時就會換台或者翻頁。這也就很好說明了為什麼廣告的收視率不等於欄目的收視率，廣告的收視率不等於新聞的收視率。
⑤大眾媒體的價格太高，絕大部分的中小型企業無法承受。
（2）網絡的競價排名
百度坐上中國頭號搜索引擎的交椅，並引發了投資者對其的追捧。百度公司的賺錢工具就是競價排名和點擊收費模式。
這種方式可以節省廣告費，對某項東西有興趣的人才會去搜索，才會去點擊，針對性提高了。但同樣存在問題：惡意點擊現象。百度公司或者代理公司的業務員為了提高自己的提成，競爭對手為了消耗你的廣告預算，會進行惡意點擊，這樣不好控製，存在預算支出過快的現象。
（3）來電付費
最近一種新的網絡營銷方式“來電付費”受到了歡迎，這種方式最早興起於國外，將消費者、中小企業商戶、中間網站平台聯係在一起，消費者可以同商戶發起通話，商戶則在得到直接客戶信息的同時，向網站平台付費。這種付費是根據通話次數和時長計算的，由於通話記錄都是有案可查，可以說是一種比較精準的營銷模式：
①企業可以直接與潛在的消費者通話，可以知道他是男的還是女的，年輕人還是年長者，南方人還是北方人，通過交流了解他的想法和實際情況，了解他對產品的看法，可謂是“一對一”的營銷。
②相對於傳統媒體的高預算、高浪費，競價排名的惡意點擊，來電付費可以盡可能減少廣告預算的浪費，投資回報率更大化，更適合那些沒有實力、沒有網站的中小企業。
在現代社會中，廣告作為一種傳播手段，是一種典型的文化載體。廣告作為大眾文化的形式，它在促進商品、服務消費的同時，還提供著較高的文化消費。廣告之所以擁有文化傳播的功能，主要在於廣告在信息傳播的過程中，體現著明確的價值觀念和社會文化的互動。因此，廣告不僅是傳播商品、服務信息的手段，也是傳播文化的一個重要的渠道，它是連接物質與精神消費、商品與文化消費之間的橋梁。事實證明，製作優良、格調高雅、富有藝術感染力的廣告，對傳承傳統文化、支持健康文化、發展先進文化，起著至關重要的作用。同時，廣告可以把其他地域的文化觀念和生活方式帶入所傳播的地區，從而促進不同地區文化的交流溝通。隨著市場經濟的全球化，東西方文化不斷交流、溝通，甚至碰撞，其中廣告所承擔的文化傳播功能發揮了獨特的作用，而且這種作用還不斷得到加強。不僅僅是在文化的傳承和交流方麵，廣告在社會體育文化事業的促進作用也是有目共睹的。形式多樣的廣告，為各種體育、文化等社會公益性活動的開展提供了強大的資金支持，廣告在我國社會體育文化事業的發展中，也發揮著越來越大的作用。
四、美學功能
美學一詞來源於aesthesis。最初的意義是“對感官的感受”，是由德國哲學家亞曆山大·戈特利布·鮑姆加登首次使用的。他的《美學》一書的出版標誌了美學作為一門獨立學科的產生。
廣告是美的創造性的反映形態。作為審美對象，它一方麵反映或滲透著一定時代的審美觀念、審美趣味、審美理想，同時它也凝聚著廣告人構思的心血和獨創性的精神勞動。從這種意義上說，它是廣告人審美心理結構的物質化表現。另一方麵，廣告又是具有一定審美能力、審美意識的人們的欣賞對象，是物質美、精神美的能動反映，是一種社會意識形態。它通過大眾對廣告的認知、感受和理解的過程，向社會傳播著某種美學觀念：道德觀、價值觀、幸福觀、消費觀等，從而潛移默化地影響著人們的價值觀念和生活方式。
廣告通過各種各樣的手段來表現商品的完美，陶冶人們的情操，鼓勵人們去欣賞美、追求美。五彩繽紛的廣告把人們帶入了美輪美奐的境界，繼而使人們的生活變得絢麗多姿、豐富多彩。好的廣告其實就是一件精美的藝術品，或者是一支優美的歌曲，一幕感人的短劇。廣告不僅真實、具體地向人們介紹商品，而且讓人們通過對作品形象的觀摩、欣賞，產生豐富的生活聯想。
廣告在滿足人們對物質要求的同時，還給予人們精神上美的享受，從而豐富人們的文化生活。現代廣告的發展趨勢，已從專門為推銷商品而大喊大叫的直接商品廣告，逐漸向樹立企業形象或新的消費觀念以影響人們的情緒等方麵的轉化，廣告的娛樂性越來越濃厚。
廣告發展到今天已經與戲劇、音樂、詩歌結合得越來越緊密，在傳播信息的同時也起到美化生存環境、豐富人民文化生活的功能。
五、教育功能
伴隨著經濟的迅速發展，廣告在社會中也扮演著越來越重要的角色，成為一種新文化、新觀念、新思想的象征。它在宣傳教育、傳播社會新文化、新思想方麵功能顯著。任何一種廣告必然涉及宣傳什麼、提倡什麼，具有鮮明的傾向性。廣告在宣傳過程中，其內容蘊含著思想性、政策性和藝術性。優秀的廣告作品可以用勸告性語言、符號、藝術形象、畫麵等展示現代文化和現代文明，利用其感染力來達到教育大眾、影響社會等目的，對提高人民的思想、文化素質，加強精神文明建設有著深遠的影響。
1傳承優良傳統
案例：電視經常播放這樣的一個公益廣告：一個媽媽給自己的兒子一邊洗腳一邊講小鴨子的故事，給兒子洗腳後，又端著水給奶奶洗腳，婆婆憐惜地看著兒媳婦要她休息，兒媳婦說不累；兒子把一切都看在眼裏，轉身走開；媽媽給奶奶洗完腳，回頭到兒子房間，卻不見了兒子，正詫異的時候，兒子端著一盆水搖晃著向媽媽走來，對媽媽說：媽媽洗腳！媽媽欣慰地笑了。兒子蹲著給媽媽洗腳，兒子對媽媽說：媽媽，我也給你講小鴨子的故事。彈出字幕——愛是可以傳遞的。
類似的廣告還有雕牌洗衣粉《懂事篇》：媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒幫媽媽洗衣服，配童音旁白：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉隻要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熟睡中的愛女，卻看見女兒的留言——“媽媽，我能幫你幹活了！”媽媽不禁感動得熱淚盈眶。情到深處自然濃，這兩則廣告深刻反映了中華民族尊老愛幼、勤儉節約的傳統美德。“科迪湯圓，團團圓圓。”則借助熱鬧歡樂的畫麵，使觀眾感受到中華民族思鄉、愛家的傳統情感。
2弘揚社會公德
一些廣告將其所蘊涵的深刻的思想內容，傳遞給廣大人民群眾，使受眾時時受到潛移默化的熏陶，對於陶冶精神情操、提高思想素質、淨化社會風氣等都能收到良好的效果（圖56、圖57）。
長期以來，國產家用電器一向被認為質低價廉。而海爾在中國家電工業走向成熟的時候果斷地打出“海爾中國造”的旗號，廣告詞簡潔有力、底氣十足，振奮了國人的自信心，增強了民族自豪感。“長城永不倒，國貨當自強”、“坐紅旗車，走中國路”、“中華永在我心中”等與此也有異曲同工之妙。有人說播出一條公益廣告，能不能改變我們生活中的那些陋習呢？我說不，公益廣告對社會中的那些不文明的現象，也許不可能藥到病除。但是我相信，一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會少一些，並且我更相信，每個人的心靈都像是一扇窗，窗戶打開，光亮就會進來。我相信，文明就在我們身邊，離我們很近很近，近得觸手可及。有時候，文明離我們隻不過是十公分的距離。（在路旁，一個正在跑步的大學生，將別人丟棄在外麵的垃圾，放入了垃圾箱。）有時候，也許隻是幾十厘米的寬度。（街邊，一個裝卸工人，默默地將擋在盲道上的箱子搬開，以便盲人通行。）也有時候，可能是一張紙的厚度，（在公園，一個小男孩，為了怕把椅子踩髒，用一張潔淨的紙墊在腳下去夠掛在樹上的風箏）我相信，其實文明就在我們心中，我們會在生活中不經意地流露著：有時，多一個手勢，對別人來說，就是多一份體諒。（電梯中，一位氣質優雅的白領女性，怕把熟睡的嬰兒吵醒而特意壓低打電話的聲音。此時，母親的笑容說明了一切。）還有時，多一點耐心的等待，對別人來說就是一種關愛。（公共汽車站，一名公車司機，在耐心地等待著一位白發蒼蒼的趕車老人，此時，一個眼神的交彙說明了一切。）有時，多一點分享，對別人來說，就是多一分溫暖。（大雨中，在高樓下的兩個陌生人，共撐著一把紅色的雨傘，此時，無聲的溫暖，沁入人心。）我相信，我們每個人邁出一小步，就會使社會邁出一大步，所以我發現，文明是一種力量，就像奧運火炬傳遞一樣，在每個人手中傳遞，也能夠彙聚所有人的熱情，我相信你，相信屏幕前的你，更多地來發現、來釋放自己文明的熱情……“迎奧運、講文明、樹新風”。六、營銷功能