【基本概念】
廣告人素質市場調查廣告策略廣告計劃創意原則
創意流程廣告文案設計製作媒體調查媒體計劃媒體發行
創作思維廣告創作是一個完全與“對人的了解”相關的事件，是如何使用文字、圖形、音樂、聲音去說服人們，去感受事件、相信事物，進而為客戶解決問題。本質上，廣告創作是發揮創作能力、運用設備與技術去從事有目的的傳播的一種應用藝術。本章擬闡明廣告人素質、創作過程以及藝術思維等問題。
第一節廣告人素質〖1〗一、廣告人素質現狀在西方國家，廣告業已成為國家經濟發展的重要產業。廣告傳播被西方社會公認為是十分重要的一項工作，從事該項工作的人員必須具有很高的素質，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國廣告人的地位和聲譽相比，中國的廣告人還沒有贏得相應的尊重和地位，其中廣告人的自身素質是重要原因之一。
1綜合素質不高
與近年來廣告公司數量猛增形成對比的是廣告從業人員綜合素質普遍較低。由於廣告業的迅速發展需要大量的從業人員，使得進入廣告業的門檻很低，一時間魚龍混雜，濫竽充數者不少。在很長一段時間裏，廣告公司大都處在一種作坊式的運作狀態，專業水準低；一些廣告人，入行前沒受過良好的教育，入行後又缺少專業、正規、長期的培訓和教育。一些大型的廣告公司在人才素質上也明顯弱於跨國公司，隨著跨國公司對本土人才日益強勢的爭奪，許多優秀人才流向跨國公司，加劇了人員素質的差距。
2缺乏國際廣告經驗
中國企業要走向國際市場，國際廣告的運作經驗嚴重缺乏，這一不足在全球化的今天顯得愈來愈突出。目前大部分廣告公司經營的都是“進口廣告”而不是“出口廣告”。大多數廣告公司不熟悉國際市場，同時，由於出口廣告因文化、語言、地域等的差異，很多廣告公司與廣告人自我放棄客戶、放棄代理職能。由此造成我國的出口廣告多通過香港代理的局麵。近些年，除了三九集團、海爾集團在美國和法國做過大廣告牌之外，我國企業在海外很少有係統、大型的廣告傳播活動。而跨國公司對各國的社會文化因素卻高度敏感和了解，對國際廣告運作的經驗遠遠超過中國廣告公司。
3創新能力薄弱
有相當一部分的廣告從業者過於盲目地崇拜西方廣告理論和國際經典廣告創意，所以總是俯首稱臣於歐美廣告，不是在自卑中生吞活剝歐美廣告的創意，就是在創新能力的喪失中使自己的廣告淪為歐美廣告的注解。
4缺乏職業規則
每一個行業的運作都有自己的運行規律、規範與準則。廣告業在長期的發展中建立了世界所公認的規則，諸如同業間要互相尊重、公平競爭，對客戶要忠誠等等，是廣告人應該遵守的。在歐美，跨國企業往往把全球廣告業務委托給一家跨國廣告公司，而這家廣告公司就不會代理客戶對手的品牌。我國國內有的廣告同行之間缺乏應有的尊重，互相拆台、惡性競爭。為了得到一項業務，一些廣告人不是在策劃、創意、設計與製作上下功夫，而是試圖通過低價、依靠“關係”來拉廣告。凡此種種既對客戶不負責又對行業不負責的行為有待改變和製止。
二、全球化時代廣告人素質
在全球經濟一體化的趨勢下，中國廣告業必將走向世界。中國廣告進入全球化競爭時代之後，行業按全球競爭力標準將重新調整，此時行業對廣告人素質的要求更是不言而喻的，那麼廣告人必須具備怎樣的素質才能應對挑戰，適者生存呢？1審美素質
設計師必須具有高人一等的審美能力，其中包括敏銳的觀察、豐富的想象、靈活的構思，在綜合審美能力上領先於他人。廣告設計師還要同時對其他藝術有廣泛的愛好，這對設計才智的發揮有不可忽視的作用。有了很高的藝術修養，並喜愛各種藝術形式，然後將這種審美修養轉化為一種設計審美的綜合優勢，在設計過程中就能觸類旁通，左右逢源，突發奇想。在關鍵時刻，這一點會成為出奇製勝的重要因素。
2文化素質
麵向國際市場的廣告人必須在文化視野上做到國際化，保持與世界文化同步，按國際化的廣告理念為自己重新定位。要打破文化上的局限，不僅要了解本國文化，還要了解世界文化。廣告人要對世界各國的民族文化背景，對他們的價值觀念、宗教信仰、道德規範、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣，對世界大集團文化，對消費者的種種文化需求都要了然於胸，全方位增強自己的文化適應能力，真正按市場所在地的文化背景去決定廣告傳播的內容、表現形式與傳播途徑。
與此同時，廣告業又是一個知識密集且更新換代頻率最高的行業之一。如今國際廣告傳播的觀念已根本不是一般人頭腦中寫寫畫畫的模式，而涉及社會學、文化學、民族學、心理學、文學、語言學、符號學、信息科學、國際關係學、國際政治、經濟、法律、宗教、跨文化傳播、國際市場營銷等，所以廣告人應該具有深厚的人文底蘊、寬廣的知識麵和較高的學識修養。
3技能掌握
首先，專業設計能力是廣告設計人才必須具備的。隻有具備很強的設計能力，才能運用各種表現技巧把創意構想生動形象地表現出來，產生良好的視覺效果，使人們能了解設計意圖，達到有效地與客戶進行溝通交流的目的。在表現手段上有多方麵的設計技巧或表現手法，以適應千變萬化的設計主題。
其次，高技術含量的廣告操作需要掌握新興的廣告材料如新型的紙張、戶外燈箱材料、戶外發光材料等以前未有的速度投入使用。在一些綜合性的跨國廣告公司，創意部擁有最新的“蘋果”係統，公司內部及與客戶的溝通已全麵電子化，有的正建立TBWA全球聯機的交換網絡平台、數碼視像會議係統；本土廣告公司也同樣不斷加大投入，更新與升級係統設備。先進的設備、技術必須有高素質的人操作才能出好作品，專業技能的強化和提高對廣告人而言已無法回避。
再次，跨文化的溝通能力。廣告是溝通，是信息溝通，也是情感溝通；廣告是說服，是對客戶的說服，也是對消費者的說服。廣告人應該是溝通大師，比任何人都知道如何按市場所在地的文化背景去決定自己的廣告信息、訴求方式與傳播途徑，從而使廣告實現文化上的共享。在國際跨文化交流中，英語的廣泛傳播與使用幾乎已成為國際商業交流的共同語言。作為跨文化交流的工具，語言能力是必須具備的。
4心理素質
“氣度決定格局，性格決定命運。”，健康的心態、豁達的人生態度，或多或少會體現在廣告作品上，同時也會體現在為人處事上。具有良好的心理素質的廣告人會製作出積極的、正麵的廣告作品，體現在為人處事上就是對廣告業務的拓展作用。廣告人員培養好心理素質的過程，也是一個不斷克服自身心理障礙的過程。如果這一過程是良性互動的，就能夠使自己與客戶之間拉近心理距離，也就是人們常說的“增進親和力”。親和力增進了，廣告業務就必然得到拓展。因而，良好的心理素質可以為廣告人爭取更多客戶。
5職業道德
老子的《道德經》中說：“天下萬物，有生於無。道生一，一生二，二生三，三生萬物。”萬物根源是道，而道是無形的、看不見的。道德倫理是廣告企業的靈魂，是道，它是無形的，卻最重要。道德倫理，是一種為社會和團體所期望的行為，是廣告人和廣告行業發展的基礎和條件。一般來說，道德倫理在廣告活動中應用的中心任務是對廣告經濟活動和廣告經濟製度進行倫理評判，並使從事廣告經濟活動的企業和個人都必須遵守道德規範。
廣告是一個需要口碑的行業。作為以塑造產品形象或企業形象為己任的行業，廣告人自身的形象和廣告行業的形象自然會成為社會公眾關注的中心，人們對廣告的評價直接牽扯到對廣告人的評判。一旦人們的視線從廣告轉向廣告人，那麼在某種意義上這種評判的核心主要是對廣告人職業道德素質的評判。一個偉大的廣告人首先是一個偉大的人，因此，“先學會做人，再去做廣告”已經成為廣告人必須遵循的一句名訓，無論是大衛·奧格威、威廉·伯恩巴克這樣的一代大師，還是普通的廣告人都以此作為行動指南。
第二節創作過程〖1〗一、市場調查廣義的市場調查是以科學的方法和手段，收集、分析產品從生產到消費過程中的一切與產品銷售有關的資料，如產品的生產、定價、包裝、運輸、批發、零售，產品宣傳情況、銷售策略、渠道和市場開發情況，社會政治經濟形勢等。廣告的市場調查還包括：市場環境調查，消費需求調查，消費狀態調查，消費者生活習慣調查，廣告效果調查，企業形象調查，產品定價，銷售渠道調查，政治、經濟形勢調查等。狹義的市場調查是指以科學的方法和手段收集消費者對產品（或服務）的意見，以及購買情況、使用情況和產品（或服務）銷售情況等信息的工作。
廣告市場調查是伴隨著廣告活動進行的一切調查活動的總稱。廣告調查的對象一般有五個方麵：市場、消費者、商品、服務、廣告媒體。
1市場調查作用
廣告調查無論是對企業即廣告主，還是對廣告策劃人即他們代表的廣告公司來說都是十分重要的。沒有經過市場調查的產品，是不宜輕易生產和經營的，沒有對市場進行調查分析和預測，廣告計劃也是無根據的、盲目的，自然也不會收到預想的廣告收益。市場調查是一切廣告活動實施的必不可少的前提。現代廣告策劃的所有環節，實質上是圍繞著市場調查展開的。一切廣告活動都是在市場調查的基礎上進行的，現代廣告策劃的製定更離不開市場調查。隻有在係統地收集有關市場與相關背景的資料，並加以科學概括分析基礎上確立的廣告策劃，才能卓有成效地實現其總體目標。
2市場調查對象
市場調查的對象主要有：市場、消費者、產品及服務、渠道、銷售數量、途徑調查、廣告媒體。
3廣告調查方法
（1）廣告調查方法的分類
按照收集各種有關原始資料的方法一般可分為訪問法、觀察法、實驗法和固定樣本連續調查法。
訪問法是以麵談或問卷的方式向被調查者提出問題，以獲得所需要資料的調整方法，是廣告調查中最常用的方法；實驗法是把調查對象置於有意創設的條件和情景之中進行分析研究，以了解某種規律和發展趨勢的方法；固定連續調查法是指從調查對象的總體中抽出若幹樣本組成固定樣本小組，在一定時間內通過樣本小組反複的調查來收集所需情報的方法，用於了解收聽、收視率、消費情況、商品購買情況、產品使用情況等。
（2）比較科學全麵的分類方法是把調查方法分為兩種：一種是定量調查，另一種是定性調查。
①從大量的對象者中收集信息並進行統計分析處理，注重數據的作用，叫定量調查。定量調查的方法包括問卷調查，是一種主要的調查方法，被廣泛應用於廣告調查。問卷調查可以由很少的調查員在很短的時間內，調查很多人，尤其是郵寄方式，不受地理條件的限製，可到達的範圍很廣。被調查者填答問卷的時間也比較靈活，可以根據自己的情況，在方便的時候進行填寫。和訪談的調查方式相比，問卷調查有利於被調查者回答問題，有利於避免人為原因造成的各種偏差，更真實地反映情況，調查結果便於定量分析和處理。
②定性調查，是以小樣本為基礎的、探索性調查。它很大程度上依賴於調查者的主觀認識和個人解釋，也意味著調查結果沒有經過量化。定性調查的目的是對問題的定位或原因提供比較深層的分析，從而找尋處理問題的途徑。
定性調查的方法比較常見的有兩種：焦點小組訪談法和深度訪談法。焦點小組訪談法是目前最流行的方法，它源於精神病醫生所用的群體療法。小組由8~12人組成，在一名主持人的引導下對某一主題進行深入討論，目的是為了了解人們心中的想法及原因。焦點訪談不是一問一答式的麵談，它成功的關鍵在於群體動力所提供的互動作用。一個人的反應會造成對其他人的刺激，從而可以觀察到受試者的相互作用，它能產生比同樣數量的單獨稱述時出現更多信息；（董景寰，薑智彬主編：《廣告學概論》，上海人民美術出版社2008年版，第263頁。）深度訪談法是指相對而言沒有提綱限製的一對一會談。麵談者經過嚴格訓練，具有刺探和誘導詳細回答的技能，有時甚至會讓心理學家來當深度訪談的麵談者。
4調查報告
市場調查報告一般由標題、目錄、概述、正文、結論與建議、附件等幾部分組成。
（1）標題
標題和報告日期、委托方、調查方，一般應打印在扉頁上。
關於標題，一般在同一頁，把被調查單位、調查內容明確具體地表示出來。有的調查報告還采用正、副標題形式，一般正標題表達調查的主題，副標題則具體表明調查的單位和問題。
（2）概述
概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調查課題的順序將問題展開，並闡述對調查的原始資料進行選擇、評價、做出結論、提出建議的原則等。概述主要包括3個方麵內容：簡要說明調查目的，即簡要地說明調查的由來和委托調查的原因；簡要介紹調查對象和調查內容，包括調查時間、地點、對象、範圍、調查要點及所要解答的問題；簡要介紹調查研究的方法。介紹調查研究的方法，有助於使人確信調查結果的可靠性，因此對所用方法要進行簡短敘述，並說明選用方法的原因。
（3）正文
正文是市場調查分析報告的主體部分。這部分必須準確闡明全部有關論據，包括問題的提出到引出的結論、論證的全部過程。分析研究問題的方法，還應當提供可供市場活動的決策者進行獨立思考的全部調查結果和必要的市場信息，以及對這些情況和內容的分析評論。
（4）結論與建議
結論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內容的總結，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結論和建議與正文部分的論述要緊密對應，不可以提出無證據的結論，也不要沒有結論性意見的論證。
（5）附件
附件是指調查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關必須附加說明的部分。它是對正文報告的補充或更詳盡的說明。它包括數據彙總表及原始資料背景材料和必要的工作技術報告，例如為調查選定樣本的有關細節資料及調查期間所使用的文件副本等。
總的來說，市場調查報告的主要內容應包括：說明調查目的及所要解決的問題；介紹市場背景資料；分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術等；調研數據及其分析；提出論點，即擺出自己的觀點和看法；論證所提觀點的基本理由；提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟；預測可能遇到的風險、對策。
二、廣告策略與計劃
1廣告策略
（1）定位策略
艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置，稱為“定位”。
①定位的心理基礎和特征
定位是一種攻心戰略，定位觀念使得廣告創意的出發點從商品轉向了消費者，要求更細致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心田提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位基於受眾心理的保守性和可塑性。
②定位的競爭特征
定位要“相對於競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認並利用競爭品牌的位置和優勢。
③廣告定位策略包括領導者定位、比附定位、細分定位、重組定位、“高級俱樂部”等。
（2）創意策略
廣告創意強調科學性、藝術性和技巧性。針對不同的市場情況、商品情況、消費情況，應設計不同的創意策略。掌握正確的創意策略，可以為廣告創意提供科學的方法論保障。
①形象策略
形象策略就是把具有抽象意義的商品文化理念、社會消費觀念和人們的理想境界，轉化為直觀的具體形象的創意策略。廣告創作人員在創意性目標的指引下，通過心理想象活動，運用分析、綜合、比較、類比等邏輯法，對已有的理念進行形式化、直觀化的加工、組合，最終建立可視、可感、可知的具體形象，如場景、人或物的形象、畫麵、肖像等。
②本體策略
本體策略是指根據消費公眾的購買心理以及商品自身特性，以某種商品文化為主題素材，創造理想的商品形象意境、商品生產意境和商品消費意境的創意策略。這種創意策略以商品自身形象為主，商品自身就是宣傳的主角，無論宣傳內容、廣告畫麵還是表現意境，都是商品自身的藝術化展示。（王國全、邱平：《新廣告學》，廣東人民出版社2002年版，第270頁。）
派克公司的一則廣告在這方麵對我們頗有啟發。廣告由三張著名的照片組成：艾森豪威爾將軍滿麵笑容地手持“派克”金筆，這是他代表戰勝國正用“派克”筆在德國投降書上簽字的鏡頭；1945年5月7日德國戰敗投降，美國麥克阿瑟將軍神情嚴肅，正用“派克”筆在日本投降書上簽字，眾將環立其後；1945年9月2日，密蘇裏號戰列艦上，美國副國務卿克裏斯朵夫在簽署文件：伊朗釋放52名美國人質，他用的也是“派克”筆。廣告的通欄大標題是：“文治強於武攻，有些筆比其他筆更強烈些。”這些具有曆史意義的照片與現實的“派克”筆廣告巧妙地聯係在一起，而廣告詞又如此含蓄、深刻，整個作品曆史氛圍濃厚，使人浮想聯翩，印象深刻。
③觀念策略
觀念策略就是指通過創造者在提倡對社會進步、人類發展具有促進意義的意境來宣傳商品的創意策略。此類創意策略，既強調商品的基本效用，又強調樹立良好的社會風氣，一舉兩得，具有較強的宣傳力。
一般而言，觀念策略主要適用於觀念型公益廣告的策劃。所謂觀念型公益廣告，就是由企業率先發起的某些對社會風氣、文明進步帶來良好影響的新觀念或新行為的傳播推廣活動。這種廣告不刻意地突出企業自身，但卻令人信服地表明該企業並非僅顧贏利，還以促進社會進步為己任，並為此做出了切實的努力。觀念策略的直接目標是樹立企業的社會形象。
④情境策略
情境策略就是指在廣告作品中，設置符合商品基本消費途徑的日常生活的情景，在生活化、真實化的情景中展示商品的特點和功效。從某種意義上講，這種廣告意境能給公眾一種特別的親切感，具有很強的影響力。“千杯少”酒廣告，就是情境創意策略在廣告創作上的典型應用。
⑤拓展策略
在廣告創意中，根據公眾的社會性消費心理，應用融合、強化、裝飾、包裝等手段，在商品固有形象之外進行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公眾獲得一種全新的商品形象、企業形象，這種創意策略就是拓展策略。
拓展創意策略的創意意境旨在使有關的宣傳商品或服務項目的形象得到延伸和發展。第二次世界大戰期間，美國有家生產火柴的公司，利用人們仇恨的心理，製作了希特勒的漫畫像，將磷塗在人像的手臂上。這樣，每劃一次火柴，就好像燃燒了希特勒一次。對於熱愛和平的人來說，似乎也解了心頭之恨。因此，這種火柴一推出，便成了熱門貨，公司的生意也就越做越大了。
⑥時機策略
時機策略是指廣告人員根據特定時機人們所特有的定勢心理，策劃出相應的訴求意境，來展示廣告活動。這種創意策略往往是策劃出一個符合社會時機心理的文化性宣傳活動，主題具有很強的文化性。在社會生活中，可用作廣告創作素材的時機是多方麵的，常見的主要有社會節假日：包括國家性節日、民族性節日、國際性節日、紀念日等；重大社會活動期間：如奧林匹克運動會、世界杯足球賽、大型展覽等等；公眾熱點期：某些社會事件出現之後，如“9·11”事件，整個世界都予以極大的關心、關懷，大家都議論這件事。
2廣告計劃
企業的廣告計劃是企業對於即將進行的廣告活動的規劃，它是從企業的營銷計劃中分離出來的，並根據企業組織的生產與經營目標、營銷策略和促銷手段而製定的廣告目標體係。
（1）廣告計劃的分類
①廣義廣告計劃和狹義廣告計劃。
廣義的廣告計劃，具體包括廣告市場調查、廣告目標計劃、廣告時間計劃、廣告對象、廣告地區、廣告媒介策略、廣告預算、廣告實施、廣告效果測定與評估在內的全部廣告活動的內容。狹義的廣告計劃，具體包括廣告目標、廣告地區、廣告時間和廣告對象。本節中所講的廣告計劃是從廣義角度來進行分析的。
②從實踐性和內容劃分：
按照廣告計劃的時間性來劃分：長期的廣告計劃、年度的廣告計劃、臨時的廣告計劃。
按照廣告的內容來劃分：專項廣告計劃、綜合廣告計劃。
（2）廣告計劃主要內容
①廣告計劃內容摘要
廣告計劃主要內容摘要一般包括廣告預算、廣告目標、廣告主題、廣告創意策略、媒體選擇及日程表與各種促銷的配合等。廣告計劃主要內容摘要之所以存在，是為便於廣告主或廣告決策者很快了解廣告計劃並重點了解有關詳細內容，及時做出對廣告計劃取舍的決策。
②情況分析
產品或品牌的曆史分析：本產品或品牌的背景、過去的廣告預算、過去的廣告主題、過去的媒體使用及費用支付情況、專利權或技術上的曆史情況、政治上或法律上的重大影響、目前在廣告中或推廣上所使用的創意主題、目前本品牌所麵臨的問題與機會、在未來的計劃期間可能影響本產品或品牌的事件或各種活動、從行銷計劃中得到的有關資料可能有助於了解廣告計劃為什麼要這樣做的原因。
產品評估：以特點、成分、用途、消費者接受率與競爭者進行比較時，本產品在競爭上結果會如何；在過去的幾年中，本產品有什麼增加或改進，刪除或放棄，新用途、新市場等；消費者對本產品的看法、評價與意見；以價值觀判斷本產品的狀況；已經購買的消費者滿意狀況；消費者購買產品是否方便，配銷情況如何；中間商及零售商對產品的看法及意見；包裝及產品識別係統怎樣；本產品及品牌知名度；如何提供本產品，售後服務情況如何；消費者一般會對本產品提出怎樣的問題，這些問題的重要程度如何，能否及時改正；本產品在競爭中的特點。