【基本概念】
廣告效應效果評估傳播效果經濟效果社會效果銷售效果廣告批評批評的性質批評的作用批評的方法批評的原則廣告活動是一項複雜的係統工程，廣告效果的取得受多方麵因素的影響，這就決定了廣告效果具有複雜性。所謂廣告效果，簡單地說，是指由於廣告的作用而產生的結果。廣告效果評估可以分為對單個廣告作品效果的評估和對廣告活動的評估。對單個廣告作品的評估可以獨立開展，也可以是廣告活動效果評估的一部分。然而要對廣告效果有清晰的把握，就要對廣告效果進行科學合理測定，並了解廣告效果的基本特征。
所謂廣告批評，就是用相關的學科理論對廣告的整體效益進行理性分析、評價和判斷活動。不過，需要強調的是，這裏言及的廣告，針對的不是單純的廣告作品，而是以廣告為中心的兼及一切廣告活動和廣告現象的一個係統。任何學科的價值判斷都必須以該學科的相關理論為基礎，由於廣告學本身就是一門交叉性的綜合性學科，廣告活動又是處於市場時代的前沿，涉及廣告主、廣告人、消費者等諸多社會人群的複雜的傳播活動，所以廣告批評的理論基礎也應該是一個多元的有機統一體。
第一節廣告評估
通過廣告評估，企業可以了解到消費者對廣告活動的反映，包括廣告主題是否明確，廣告訴求是否準確有效、媒體安排是否正確等信息。掌握了這些信息，廣告主在廣告活動前期和進行階段，可以及時調整廣告信息戰略、媒介戰略，提高對廣告活動的監控能力，提高廣告決策的科學性和廣告活動的效率，為以後更好地製定廣告活動戰略提供正確的指南。同時，科學規範的廣告評估也為客觀公正地評價廣告策劃人員的工作績效提供了依據。
一、廣告評估的內容
廣告評估有廣義和狹義之分。狹義的廣告評估是指廣告所獲得的經濟效益，即廣告所帶來的銷售效果。廣義廣告評估則是指廣告活動目標的實現過程，即廣告信息傳播過程引起的直接或間接變化的總和，包括廣告傳播、經濟和社會效果。
1廣告評估的概述
廣告業的發展相當迅速，人們對廣告的評估工作還缺乏應有的重視，甚至被有的廣告主和廣告人完全忽視。僅有一些廣告效果的衡量工作多是用在對某一廣告的預試方麵，而不是事後的評價上；廣告公司中有市場調查的隻占少數，而其中實際開展廣告評估工作的隻有極少數；大部分廣告評估工作隻停留在定性階段，缺乏現代調查手段，缺少具備相當專業技能的人員，從而使評估工作的科學性和準確性大打折扣。因此，研究和發展廣告評估工作已經刻不容緩。
怎樣評估效應的好壞？這個問題不僅在中國有爭議，甚至在廣告業比較發達的國家也存在分歧意見。因為這個問題涉及很多因素，並且各方麵看問題的角度又有不同，看法不一，使不少人感到莫衷一是。
（1）廣告效應的評估
首先，要弄清楚什麼是廣告人應有的立場。從廣告主的角度來說，可能認為“廣告隻要能幫助銷售產品就是有效的廣告，就是有說服力的廣告”。這個看法比較普遍。甚至有些廣告代理、廣告專業工作者也持有這種看法，他們認為既然廣告主出了錢，就應該幫助他們解決問題。至於這項廣告帶給消費者什麼影響，那隻是理論上講講而已。
其次，生產經營者和消費者的中介廣告人，廣告人應該根據事實，準確地向目標受眾傳遞信息。使目標消費者知道，他們能從這項產品（或服務）得到哪些好處。
（2）知識性與藝術性
廣告評估是項知識性、技術性很強的工作。在這裏要排除很多客觀因素或影響，還需要進行細致的分析，因為如果對一些影響銷售的因素未予正確估計，很有可能對廣告效應得出錯誤評價，如果在評估廣告效果時，斷定廣告的效果導致銷售增加，那明顯是不正確的。我們應該明白很多事情都會影響到銷售，如對銷售人員的特殊獎勵、體育賽事、政治事件、傳統節日等都會造成不同程度的影響。有時一項產品的廣告運動在短期內似乎反應冷淡，但為以後的旺銷鋪平了道路。如果截取一段時間評估，僅注重短期效益，顯然是不正確的。例如有些要求直接反饋的廣告（有獎、趣味性比賽、廣告上附索樣等）有時會產生轟動性效應，但究竟不是、至少主要不是廣告主的終極目的，歸根到底要看銷售效果如何、消費者的反應怎樣，而不應隻看一時的熱烈反應。
（3）“達格瑪”觀念
西方一種新的評估方法是將效果評估與確定具體目標直接掛鉤，它稱為“達格瑪”觀念——DAGMAR。這是“DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults”中各字第一個字母連起來的縮寫。為能衡量廣告效果而確定廣告目標，“達格瑪”方法最基本的一點是向人們指出具體的廣告目標是必不可少的，然後才能問是否達到了目標，如果沒有達到，為什麼？未能達到目標可能出於這樣幾個原因：可能訂立錯誤的目標（也許期望值過高），或者是衡量效果所用的方法不妥當，也可能是廣告宣傳本身也是錯誤的。但無論是什麼原因，“達格瑪”方法提醒人們須重新審查廣告計劃和它全盤營銷業務的內在聯係。如果沒達到預定的目標，也不一定廣告就應受到譴責，而可能是由於營銷本身的錯誤。相反，即使達到了目標也沒有理由自滿，因為任何成功的廣告也總是有可能做得更好。
此外，評估的項目可說是多種多樣的，諸如：
①評估廣告覆蓋麵是否適應；
②評估所使用的媒介；
③評估產品所提供的特色；
④從廣告的轉化作用進行效應評估；
⑤對廣告顯露時間的評估；
⑥對頻率進行效應評估；
⑦從廣告的構件如尺寸、刊物位置、色彩等進行評估；
⑧對創意主題進行評估；
⑨通過銷售審計進行效應評估；
⑩對創意的表現手法進行效應評估，等等。
甚至在某些情況下，廣告評估不是估計銷售或購買行為而是估量變化。譬如：估量消費者對你們產品的認識和對競爭品的認識如何？如果你們的廣告目標是改變消費者的態度，則應組織調查，弄清楚消費者在廣告前後的態度有沒有變化，哪怕是調查消費者的“態度”，重要的是有具體的目的，因為“態度”是個具有非常廣泛含義的詞。你們究竟希望在哪些方麵改變你們的品牌形象？是希望人們喜歡你們的公司，還是提高對你們的產品描述的信任程度？或是希望人們樂於購買你們的產品？
總而言之，廣告效應評估的目的不外乎克服缺點，改進今後的業務。希望以上能有助於廣告人認真對待廣告評估，克服業務上的缺點，從而有效地提高廣告效益。
我國廣告管理機構是要引導中國廣告經營單位不斷提高經營管理水平，尋找廣告企業自律與誠信的有效方法，以增強廣告企業的競爭力。提高行業整體素質，有利於在行業自律和服務中找到新的工作坐標和自律機製。我認為，廣告行業的評估指標體係應從“廣告公司”做起，盡管這個評估指標體係在初期還不完善，還是一個功能不完整的標準，它的完善需要通過企業界、學術界、政府管理部門以及媒體之間的共同努力。
2廣告公司自身的評估
（1）從廣告主角度
廣告主對於廣告公司來說更看重其三大能力：即思維引領性、影響力和執行能力。廣告主總希望選擇比自己“快半拍”的廣告公司，並利用其營銷推廣策劃能力和超前的市場洞察力引領企業前進，廣告公司的企業影響力資源在合作過程中會帶給廣告主更多的附加值。如廣告公司良好的聲譽和品牌形象，擁有的媒體資源和關係資源等，廣告主還看重廣告公司對廣告活動的策劃和執行能力。
（2）從媒體角度
很多調查數據表明，媒體對廣告公司的選擇標準是：“專業化程度高”、“運作規範”、“公司信譽好”。這是在媒體眼中理想廣告公司的三大特征。提及率最高的是“公司信譽好”，指廣告公司有一定的知名度、美譽度、與媒體合作過程中注重誠信。其他考核指標依次是：“有客戶資源”、“有資金實力”、“付款及時”等。此外，在調研中還發現，主動與媒體溝通，對媒體較為理解，能充分有力地發揮媒體資源優勢等特征也成為媒體廣告評估廣告公司的重要標準。
（3）從管理部門
中國廣告協會是全國廣告單位的最高管理者，已推出了“加強廣告企業資質認證”工作，為一批優秀的廣告公司進行資質認定以促進那些誠實守信並且具有實力的廣告公司得到社會各界人士的認可，成為廣告行業的帶頭羊。應當說，中國廣告業的起步階段已經過去，對廣告經營單位的要求已不再是數量的增加，而是質量的提高。從現階段看來，管理部門很有必要加強整頓和規範市場秩序，設定進入廣告行業部門的門檻。廣告要成為有信譽、有地位的行業，就要提高行業準入門檻，切實扭轉無論是什麼人都可以進入廣告界的現象，要建立廣告行業職業標準，科學、客觀、公正地評價從業人員的知識水平和業務能力，提高人才隊伍的整體素質。吸引優秀人才加盟廣告業，還要了解廣告公司的業績，考核公司的信譽等。
（4）自我考核
廣告公司是提供高度專業化服務的企業，隨著中國地區經濟水平不斷上升，市場競爭日益激烈，廣告客戶對專業化服務的要求也是越來越高。20世紀70年代初，美國著名的傳播學教授O。B。Nayman曾經講到過，廣告公司要能夠做到專業化的程度，必須滿足四個標準：
①必須具有豐富的專業化素養，這是“專業化”的第一項重要指標，這意味著，廣告公司必須能夠向客戶證明。我們對自己的業務非常明了，並且在廣告這一領域被公認為專家。
②專業的廣告從業人員必須具有很高的敬業精神。僅僅擁有良好的專業技能是遠遠不夠的，我們還必須想到客戶想不到的，為客戶的品牌、企業形象塑造做出更多的貢獻。
③擁有自主權，這意味著廣告公司必須站在中肯的立場，為客戶提供幫助其達到目標的最好創意，而非去揣摩客戶的心意，給他們心裏想要的東西。
最後Nayman教授提到了要實現“專業化”的使命感問題。使命感絕對不是自命清高地做做姿態，而是要求廣告人員對自己的專業領域有深厚的感情，並把它視為一項崇高的事業來完成。
最後把以上各方麵要素做一個組合，我們是否可以研究出一個“量化”的對廣告公司的考核指標體係還不盡完善，但我們畢竟跨出了廣告業規範的第一步，它必將為淨化廣告的大環境，為廣告未來的發展做出貢獻。
3效果的評估
何為廣告效果的評估？何為對廣告效果的認識？較一致的看法是：廣告作用通過媒介傳播之後所產生的影響，包括廣告對於消費者偏好、了解和知曉的心理影響和廣告對企業銷售量的影響，即廣告的銷售效果和廣告的溝通效果。因此對廣告的效果評估可概括為廣告溝通效果和廣告銷售效果的評估。廣告效果有廣義和狹義之分，狹義廣告效果是指廣告所獲得經濟效益，也就是廣告所帶來的銷售效果。廣義的效果則是指廣告活動目標的實現程度，即廣告信息傳播過程引起的直接或間接變化總和，包括廣告傳播、經濟、銷售和社會效果。
（1）傳播效果評估
傳播效果是指評估廣告信息是否到達消費者及到達的程度如何、對消費者影響如何。廣告效果的核心是傳播效果，是經濟效果的基礎，廣告傳播能培養消費者對品牌的信任和好感，樹立企業良好形象。廣告傳播是指廣告刊播後，受眾對廣告的印象以及引起的各種心理反映，表現為廣告對受眾的知覺、記憶、理解、情感、態度和行為等方麵的影響。廣告傳播較一般的信息傳播活動而言，追求的是更具體而全麵的傳播效果，不僅要求廣告到達率、媒體達率，還要求廣告傳播作用於消費者心理係統後引起各種心理上的變化，對廣告內容（廣告所介紹、描繪的商品或服務項目）的知曉、理解、偏愛等方麵的變化，更希望已經起變化的心理能外化為購買的行為。理論界對廣告傳播效果評估的內容主要有以下一些看法。
廣告傳播效果應該分為三個層麵：信息認知效果、信息接受效果、行動效果。信息認知效果評估主要是測定受眾對廣告內容的知曉與記憶的情況，看受眾是否能對廣告留有深刻的印象，能否回憶起廣告中的人物、情節、旁白、場景、服裝、背景音樂、廣告詞等。信息接受效果的評估主要是測定廣告受眾對廣告信息的理解情況，是否理解廣告的訴求，對廣告內容的感知情況以及對廣告的情感即對廣告的好感度等。行動效果評估主要是測定受眾受廣告影響後未來的購買行為意向，即擁有產品的欲望，未來向他人推薦的可能性。
廣告傳播效果測定的主要對象是廣告傳播後對消費者心理的影響程度，而影響程度主要是反應在對其認識過程、情感過程和意誌過程的影響，具體而言是對認知、回憶和態度三個方麵進行測定。認知測定主要是了解受眾對廣告所傳達信息的知曉程度。回憶測定主要是了解受眾對廣告的理解程度，包括對廣告內容、創意、特性、商品、品牌名稱等的記憶、理解和聯想狀況。態度測定主要是了解消費者對廣告品牌的忠誠度、偏好度以及對產品的總體印象。
廣告傳播效果測定是為了了解廣告在知名度、回憶和偏好等方麵的效果。廣告知曉度是指受眾通過媒體了解廣告的比率和程度。廣告回憶情況的測定主要是評估受眾重述或複製所接觸廣告內容的程度。偏好方麵的測定主要是了解受眾對品牌的偏好情況。
廣告傳播效果測定主要包括廣告表現效果、媒體接觸效果和心理變化效果等方麵的內容。（印富貴：《廣告學概論》，高等教育出版社2004年版，第153頁。）廣告表現效果測定主要是對廣告主題、廣告創意、表現手法等進行評估。媒體接觸效果則是了解消費者對廣告媒體和廣告的接觸情況。心理變化效果測定主要是了解廣告作用下消費者在注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機、行動等方麵的變化。
廣告傳播效果應該包括廣告作品效果、廣告媒體效果和廣告心理效果三個方麵。廣告作品效果主要是對廣告主題、創意、文案、表現手法等方麵內容的測試。廣告媒體效果主要是了解消費者接觸廣告媒體和廣告的狀況。廣告心理效果主要是了解消費者對廣告品牌的認知度、好感度、品牌忠誠度。
（2）經濟效果評估
經濟效果是指廣告帶來的經濟效益或損失，也即銷售效果。它通過廣告所引起的商品或勞務銷售與利潤變化來衡量。廣告傳播的根本目的就是刺激消費心理、促進購買、增加利潤，因此經濟效果是廣告效果測評的重要內容。廣告經濟效果評估的關鍵在於對非廣告因素所引起購買的剔除，以得到廣告對銷售的真正貢獻。非廣告因素引起的購買分為兩類，一類是未看廣告者的購買，這部分容易直接剔除；另一類是看過廣告者中廣告與其他因素共同作用引起的購買，這是剔除的關鍵與難點，直接評估顯然無法進行，我們考慮從未看過廣告的購買者入手。
在，我們首先將看過廣告且購買的人群進行細分，了解影響其購買的其他非廣告因素。其次了解未看廣告購買者購買產品的原因，由此可得出廣告某一因素所引發的購買比例，從而可依照此比例剔除掉看過廣告者中其他因素對其購買行為所起的影響。（3）社會效果評估
廣告社會效果也稱接受效果。是指廣告對社會道德、文化教育及倫理等方麵的影響和作用。廣告主所倡導的消費觀念、道德觀念、文化意識等都會產生一定的社會影響，其社會效果不容忽視。例如，廣電總局誓刹廣告歪風“腦白金黃金搭檔被點名”。腦白金、黃金搭檔以廣告將其產品定位為送禮佳品，新穎訴求點的確吸引了不少消費者眼球，然而眾人批判該廣告，認為它可能助長社會不良習氣。廣告所起社會影響非常明顯。根據舉報，觀眾對“腦白金”的“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”和“黃金搭檔”的“送老師、送親友、送領導”廣告很反感。“一個很純潔的小孩，知道什麼是送禮啊？（這些廣告）會誤導下一代的社會價值觀念，對未成年人的影響非常惡劣。如（圖92、圖93）……應該讓企業換別的版本來播。”因而綜合社會效果才能更加全麵地認識廣告。廣告社會效果評估依據一定社會意識條件下的政治觀點、法律觀點、倫理道德和文化藝術標準，其中廣告真實性也是考察社會效果的重要內容。廣告社會效果的測定主要有事前和事後測定兩種方式。事前測定主要是邀請有關專家學者、消費者代表等坐在一起討論，從評估依據的各個方麵作出一些定性判斷。事後測定與事前測定在內容上是一致的，隻是測定的時間要等到廣告發布後，可采用麵訪、問卷調查等方式。
（4）銷售效果評估
廣告的銷售效果是指由於廣告活動而引發的產品銷售以及利潤的變化，以及由此引發的同類產品的銷售、競爭情況的變化、相關市場中經濟活動的變化。廣告的傳播效果研究可以幫助廣告主評估一個廣告的直接傳播效應，但無助於揭示其銷售影響。廣告主所期望廣告活動達到的銷售目標無外乎提高產品的銷售量和市場占有率，以及確定廣告活動對銷售量的增長和市場占有率提高所作的貢獻。銷售效果評估的關鍵是選擇可測度的評估指標。廣告的銷售效果一般要在廣告活動結束之後才進行評估。
①廣告效益指標
銷售額的邊際增長部分為邊際銷售額，廣告支出的邊際增長部分為邊際廣告費，衡量這兩者的關係對決定和衡量廣告費支出的效益非常重要。
②廣告貢獻指標
廣告與銷售增長並不是直接的因果關係。見過或聽到廣告並購買的人中，有的是受到廣告的刺激而購買，有的不受廣告刺激而購買。要精確衡量廣告對銷售增長所作的貢獻，就要剔除見過或聽過廣告的消費者中非因廣告的刺激而購買者。
二、廣告評估的方法
在廣告界，廣告策劃者雖然要進行廣告的評估工作，但是廣告評估過程中的調查工作通常會由調查研究部門或外界調查研究機關執行，不過廣告策劃者可能常被要求說明廣告活動應該以何種方法加以評估。我們就以文化的評估進行簡單的闡述。
1文化的評估
關於“文化”，就像許多的常見概念一樣，有著各種各樣的莫衷一是的定義，但歸而論之，大致可分出狹義廣義兩種。狹義的文化僅指社會群體的世界觀、價值觀、風俗習慣、道德倫理等精神或意識形態層麵上的東西，從本質上看，文化是“人的本質力量的對象化”，是精神層麵的東西通過或這或那的“物”而對象化的結果。
從理論上講，物質本身並不具備文化屬性，隻有其成為人“對象化”自身精神內容的對象之後才有文化可言。在這裏，文化的實質應當是對象化的內容，而不是對象化的指向對象，對象隻是內容的載體，是人的內在精神外化為“文化”的媒介。基於對文化的這一認識，我們認為，要討論廣告文化評估的標準，就要先弄清楚文化是如何與廣告互動而成為時代的廣告文化，然後才能去討論其文化評估方法的把握和運用。
隨著經濟的長期增長和人們物質生活水平的極大提高，人們的消費觀念改變了，商品的價值構成也變了。消費者選購商品除了講究其實用上的質而外，更偏重於選擇適合自己的文化品味的，人們購買商品不僅僅是為了滿足一種物質需求，而且更為重要的是滿足一種文化審美需求。於是，商品本身的文化含量越來越大，文化附加值越來越高。廣告是連接商品和消費者之間的媒介，隻有適時地改變其構成要素，在廣告中突出商品的文化內涵和文化價值，提高廣告的文化品位，以對接於商品的文化內涵和消費者的文化需求，才能迎合消費者進而贏得消費者。
從廣告自身的發展來看，隻有借助文化並表現文化，才能不斷提高自己、發展自己、強大自己。當今社會，各色廣告充斥於社會生活的各個角落，人們隻能感覺到它的存在，但常常熟視無睹，充耳不聞。而廣告要引人注目，就必須注重藝術表現以強化視聽衝擊力。隻有很好地展現商品的應用價值和文化價值，適應消費者的物質需求和心理需求，才能引起人們注意。
（1）從內涵上看文化評估。廣告文化是蘊涵在廣告活動過程中被人們漸次認同或接受的與價值觀緊密相關的生活方式的總和。它以推銷為內在動力，以改變人們的消費觀念和消費行為為目的，作為一種文化傳播的形式，其傳播過程就是廣告以文化或借助文化的力量介入社會文化的過程。
（2）從性質上看廣告文化評估。廣告文化首先是一種強有力的經濟文化。因為廣告的經濟功能乃是在文化參與下的文化環境中的經濟功能，其文化究其價值導向而言乃是以市場的經濟效益為本的文化。其次，廣告文化乃是一種消費文化，文化在這裏隻是喚起人們消費欲求的手段。它潛移默化地影響著並改變著人們的消費觀念、消費行為，並通過這些加入社會文化的整體建構。我們所討論的廣告評估的文化方法，是以廣告文化的內涵和特質為出發點的文化評估，它在涵蓋多元性、層次性、時代性等廣告評估的一般性原則的同時，至少還應包括廣告在反映利用乃至建設文化時所應把握和遵循的一些必需準則和尺度。
2文化評估的反映
文化評估的反映主要是指廣告反映什麼樣的文化和將文化置於什麼地位來反映。現代廣告已不是簡單的商業促銷行為，而是集精神文明、社會規範、社會習俗等多種因素於一體的社會化活動。我們很難設想在價值取向上漠視社會整體利益的廣告，會取得市場的全麵認同。也就是說，真正的好廣告應該是有強烈社會責任感的廣告，它要對目標受眾負責，對消費者負責，對整個社會負責。基於此，真正的好廣告所反映的文化必須是那種崇揚和讚美現代人的人生意義、價值理想和演繹人性之真、善、美，弘揚引領人類生生不息的昂揚進取精神的優秀文化，那種倡導積極文明進步向上的消費觀念、消費心理、消費方式的消費文化。因為隻有這樣的文化才能幫助廣告完成對消費者行為的引導，溝通消費者情感，滿足消費者精神需求，以達到其預期的經濟效果和社會效益。
不過，廣告所反映的文化在內容實質上的“中規中矩”並不意味著廣告必然或必須把文化作為其創意和表現的唯一。廣告畢竟是一種投資行為，投入產出是它的根本屬性，文化以及通過創意而表現文化的藝術手法是且隻是其市場產出效果的媒介。因此，我們一方麵要全麵認同和肯定廣告對文化藝術的表現和消費性傳達。另一方麵又要反對以此為由而用文化的表現規律去取代廣告的創作規律，甚至一味著眼其文化藝術表現上的唯美，追求純粹的藝術價值，這也就意味著我們對廣告批評之文化標準的把握，第一是以廣告的文化反映和表現是否有助於廣告經濟功能及其他社會功能的市場實現為尺度。這便如奧格威所說：“廣告是推銷術，不是撫慰，不是純粹美術，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷於欣賞。”（摘自中國重要報紙全文數據庫。http：//202。193。168。2/kns50/detail。aspx？QueryID=217CurRec=35）因為廣告是以產出為旨歸的商業行為，不是單純的文化傳播行為。
3對文化的利用
廣告對文化的利用，我認為主要應當涉及廣告對文化表現因素的吸納和對文化表現中因素的辯證把握。可以肯定地說，廣告應巧妙地借助一定的文化形式，增加某種文化附加值，以提高自己的知名度和信譽度。這裏所謂的“巧妙”實質上就是傳播技巧的有效運用，廣告既已利用文化因素，就應當充分發揮文化的感染力和影響力，盡量做到以真誠的人文關懷消除受眾對廣告的或隱或現的抵觸心理。以引人入勝的意境化解商業功利的外在痕跡。以有效的文化溝通引領消費潮流，從而提高廣告的銷售力。傳播技巧在這裏便表現為廣告的文化因素與促銷目標如何通過其創意藝術而完美融合，進一步說，廣告利用文化因素其實是為了很好地藏起自己的終極目標，以至使人感覺不到其“利”之勸誘而認同和接受其勸誘。但是，由於文化本身是一種多種因素雜而合一的社會係統，要想很好地利用它，就必須正確而辯證地把握好文化表現因素內部的各種關係和影響，析而言之，它大致包括文化表現中對傳統文化、時尚文化、語言文化及外來文化等文化子集的辯證把握。