第八章廣告與自發傳播的配合如果你想形成巨大的品牌效應，那你必須具備自發傳播的機製。這個機製會讓你的品牌效應越來越大、越傳越廣，而且它是全免費的傳播，是病毒式的傳播。廣告與自發傳播的配合第八章 我們要通過傳播機製——通過老客戶的推薦，通過專家與“粉絲”之間的互動，把我們的理念、藍圖、導圖、故事等不斷地傳播出去，傳播開來。
最終，自發傳播會為我們輸送更多的潛在客戶，它會把更多被教育過的、思維模式受過影響的客戶，源源不斷地送到我們麵前。這就是傳播機器的作用。
一、品牌定位：病毒式傳播
所有的品牌，最後都得有自發傳播的機製。如果沒有這個機製，如果沒有別人在議論你，你的品牌是做不大的。
比如蘋果的產品，有很多人在議論，甚至有人拿著它的產品做抽獎活動。這是非常厲害的，這實際上是在幫蘋果做宣傳。
所以，如果你想形成巨大的品牌效應，那你必須具備自發傳播的機製。這個機製會讓你的品牌效應越來越大、越傳越廣，而且它是全免費的傳播，是病毒式的傳播。
注意，這個機製一旦形成，它本身就不再需要任何成本。但是它一開始需要被推動，需要你不斷地去彙總和放大。
在現代的溝通手段（比如手機、互聯網等）出現之前，這個機製的形成過程是比較漫長的，所以大品牌的創立會比較難。為什麼傳統營銷強調要“砸錢”呢？除了要獲取大量的潛在客戶之外，很重要的一點，就是要讓這個傳播機製慢慢地形成。但是這個過程是非常慢的，因為大家聚會的機會不多，靠口對口地傳播是很慢的。
但是現在不同了，隨著通信手段的發展，這個過程變得越來越快！所以，我們的策略是在打造賺錢機器的同時，形成一個自發傳播的機製，這樣“永久賺錢機器”的打造才有可能實現。
當然，你可能需要繼續做廣告，繼續去穀歌、百度投廣告，但是不同的是，現在你的廣告不僅要實現賺錢機器的功能，同時還要兼顧激發客戶自發傳播的作用。這就相當於，你在成交的同時也要推動自發傳播的進行。
實際上，在最早的時候，你的廣告的主要作用是抓潛；但是隨著你的賺錢機器功能的完善，你的整個傳播機製也在慢慢地形成。如果你的傳播機器最終沒能打造出來，那就意味著你要一直花錢做廣告和做傳播。這樣一來，你的企業做大的可能性就比較小了。
但是兩者怎麼配合呢？
我們知道，自發傳播是零成本的，但是它的傳播內容，在有些時候是我們無法控製的。雖然我們可以通過7個因素在一定程度上控製，但還有一些內容我們始終是無法控製的。這就需要廣告了，廣告可以控製。
通常，廣告強調的是你的明星定位、專家定位，或者是你的形象、理念、個性和功能。這是品牌廣告的模型。
當然，我不建議你在最初創業的時候就去打品牌廣告。因為一開始，你需要的是給賺錢機器輸送潛在客戶，然後隨著你的賺錢機器的完善，你的廣告可以在品牌營銷和直複式營銷之間起到很好的橋梁作用。也就是說，這時候你既要實現抓潛，又要起到品牌宣傳的作用。
二、廣告的傳統功能：提高知名度
廣告的傳統功能主要是提高品牌的知名度。比如，傳播產品的一些功能，或者傳播品牌的一些定位。
傳統廣告通常會造成“滯後”的購買行為。比如今天打廣告，可能在1個月之後才有人購買你的產品。
傳統廣告主要是給客戶一個印象。可能他現在沒有購買需求，但是1個月、3個月、半年之後，或許他就有購買需求了，那時候他會想到你的品牌，產生購買欲望。傳統廣告就是這麼一個思路。
三、廣告的全新功能：配合作用
等你的傳播機器打造好了，這時候你的廣告就要起到配合的作用。
● 製造權威感。通過和媒體的合作，更好地傳達你的權威感。大眾媒體，尤其是一些主流的傳統媒體，比如電視、報紙、雜誌等，在消費者心中還是很有權威性的。所以，我們可以通過媒體來製造權威感。
● 與公關配合。比如把公共關係和功能性的廣告進行配合，還可以刊登一些軟廣告。軟廣告要兼顧品牌效應和抓潛功能。
● 與媒體合作。跟媒體合作，不隻是單一地做廣告，而是有很多種方式。這些不同的合作方式往往起到的作用也不同。
等你做到一定的程度，你必須想辦法跟更大的媒體合作。這不僅是因為它的“魚塘”比較大，更重要的是，它能帶給你公信力和可信度。
● 強化自發傳播。你跟媒體合作，你的公關活動就是在強化你的傳播機器和你的自發傳播，最終它會幫你輸送更多的潛在客戶。
四、自發傳播的優勢
● 零成本，速度快。自發傳播不但沒有成本，而且傳播速度很快。 比如MSN、QQ群等。“啪”的一下，幾百人就知道了，而且信任度非常高，因為它沒有任何的銷售動機。微博的傳播更厲害，一下子可能幾十萬、幾百萬的人都知道了。
● 購買周期短。比如客戶在QQ群裏看到別人的討論，上麵留有鏈接，或者他到百度上去搜索，又或者他打了一個電話查詢，一下子就能找到你的公司。
所以，自發傳播會讓客戶的購買周期變得很短，而且它是全自動進行的，帶有病毒式傳播的特性。
總之，廣告與自發傳播的配合是非常關鍵的！
對於一個剛成立的企業而言，你要先打造好賺錢機器係統，然後去促成自發傳播的機製。通過前文所述七大工具，形成自發傳播，然後不斷地彙總和放大結果。當你建立起自己的傳播機器後，你再引入廣告和公關。
最終，我們需要打造出這麼一個係統——這個係統會全天候24小時，源源不斷地為我們輸送理想的潛在客戶；即使我們停掉了廣告，它仍然不會停止工作，這就是我們的目的。###第九章明星速成秘方 第一個因素是所有人都在議論你，你當然是明星。 第二個因素是你在視頻中出現，你當然是明星。因為視頻就相當於電影、電視、好萊塢。 第三個因素呢，因為別的明星在討論你、推薦你，別的專家在推薦你，所以你就是明星。明星速成秘方第九章 當你打造出全自動的賺錢機器之後，下一步你需要考慮什麼呢？你需要考慮的就是怎麼實現更高的利潤。說到高額利潤，很多人覺得不可思議：你怎麼能夠賣出高價呢？
實際上，很多產品的價值並不取決於產品本身，而是需要從客戶的經驗、體驗、生活、夢想去綜合考慮。
你賣的究竟是什麼產品？ 客戶使用這個產品之後，他的生活將會發生什麼樣的變化？ 沒有你的產品，客戶在生活中會缺失什麼？正是這種缺失，賦予了你的產品一種獨特的價值，這是你需要認真思考的。
我在美國看到過很多來自中國的泥娃娃。這些泥娃娃在國內賣得很便宜，有時候10元可以買一堆。它們往往是在郊區的一些廠子裏燒製出來的，經常被一堆堆地碼在馬路邊賣。在北京郊區往順義方向，就有很多這樣的窯廠，路邊總有一幫人在賣泥娃娃。 但是在美國，這些泥娃娃被賣到10美元一個。他們是怎麼賣的呢？他們把這些泥娃娃擺在高級飾品店裏，跟其他裝飾品放在一起。
我們知道，人們對價值的判斷是沒有固定標準的。一個東西值多少錢，得看它跟什麼比。所以，你不能老盯住產品本身，你得學會改變比較的標準。
一顆黑珍珠值多少錢呢？你不一定知道，但是如果它被放在白珍珠旁邊，那你就會認為：它的價格至少應該和白珍珠一樣。
現在，這些泥娃娃被放到了其他裝飾品旁邊，於是它們值10美元。可是到了法國，人家又賣60美元，為什麼？因為法國人給這些泥娃娃塗上了印象畫派的色彩。同樣是泥娃娃，因為它塗的顏色不一樣，所以它就值60美元。
法國人一直聲稱，他們是最好的營銷人。美國人說，我們可以把可樂賣到全世界。但是法國人說，我們能夠把礦泉水賣成全世界最貴的。這就是法國人的營銷想象力。
他們把這些泥娃娃擺到了不同的環境中，買的人當然就不一樣了。可想而知，在順義街邊花10元買一打的人和在法國商店裏花60美元買一個的人，肯定是兩類人。
比如說大白菜的價格，街邊市場的大白菜一斤才多少錢？ 但是你會發現，他們把大白菜洗幹淨，剁碎了，然後裝到一個精美的袋子裏，大白菜的價格就倍增了！這種包裝好的大白菜，一袋可能就要賣10元、20元。
當然了，美國人的理念是“追求方便”。所以，你會發現有很多人願意掏錢來買這種袋裝的大白菜。另外，很多人是單身漢，他們也沒時間去燒菜，但是袋裝菜很方便，拿回去隻要稍微一洗，就可以做成沙拉了，也不需要再剝、再炒。
所以很多時候，不能隻按產品本身來定價。雖然有些是很簡單的產品，但是隻要你發揮想象力，你就有機會去創造更大的價值。
我曾經在美國商店裏看到一個不鏽鋼小盆。這個盆標價400多美元。這個盆是幹什麼用的呢？裝垃圾用的。 就是在你燒飯的時候，你要削蘋果，削完後你可以把果皮扔在小盆裏。它就是有這麼個功能。有時候你廚房裏大的垃圾袋會放得比較遠，走來走去比較麻煩，你可以暫時把一些垃圾放到小盆裏；等全部弄完之後，你再把垃圾倒進大袋子裏。就是這麼一個簡單的東西，賣四五百美元，莫名其妙！但是確實有人買。 人們的想象力賦予了這個小盆更大的價值。
所以，你永遠不要老想著自己的產品。你在考慮整體營銷策略、價值塑造的時候，你越能忘記自己的產品，就越能進入客戶的世界，這樣你的產品價值反而能夠被充分利用。
更重要的是，當你從客戶的需求、客戶的世界走出來的時候，你會發現：你的產品有很多地方可以改變，可以變得更完善、更有價值。因為客戶的需求、體驗，客戶對自己生活的渴望和改變，是你的產品創新的原動力。產品隻是實現客戶夢想的一個手段而已。
作為營銷人，你必須跳出產品，老盯住產品是一個誤區。
我們知道，有很多大公司的產品並不是最完美的，但是他們賺了很多錢。為什麼？因為比起產品，他們更了解客戶的狀況。可見，客戶的夢想、生活、體驗，是我們考慮產品價值的起點。
如果你仔細研究一些營銷高手的廣告，你會發現：他們根本沒有提到產品。他們更多的是在描述：你將得到什麼，你的世界將會發生什麼樣的變化？你將做到哪些你以前做不了的事情？你將產生哪些你以前不能產生的方法？你將了解哪些你以前所不能了解的事情？你將認識哪些你以前不認識的人？你將得到哪些你以前認為不存在的資金或者資源？……這些東西是客戶想要的。
比如，我的導師說，他有一個辦法，可以讓你找到所有的客戶名單。不管你的客戶是大人、小孩、老人，還是其他人，隻要是你的客戶，都能夠被找到。
他說：“很多企業抱怨自己沒有客戶，殊不知，所有本該屬於你的客戶都已經存在了，他們希望你能夠找到他們，但是你一直找不到。我有一招，可以讓你找到他們。”
他把價值塑造了一番，大家都很想要。但實際上就是一本小書，這本書告訴你——怎麼尋找目標客戶。
所以，產品的體現方式不是最重要的，關鍵是客戶想要什麼。這是我反複強調的，也是你一定要掌握的思維模式。
事實上，90%的營銷人都沒有掌握這個模式，包括一些營銷大腕，他們還是以產品為導向。如果你想實現“超高價營銷”，這是必須鏟除的一個障礙。
有一個問題你需要思考：我們該怎麼為全自動賺錢機器插上翅膀，讓它飛得更高，飛得更快呢？答案是：成為明星、專家。
這是一個非常重要的技巧。因為賣同樣的東西，明星、專家會賣得更快、更好，而且價格更高。更重要的是，沒有多少客戶會跟他們討價還價。
如果成龍說：“我要做一個培訓。培訓不知名的電影人如何快速地成功，培訓你們的孩子如何快速地成為電影明星。我的課程收費是3天50萬元。”我想，沒有幾個人會去討價還價的。“能不能便宜一點，45萬元可以嗎？”——這種情況不會出現。
越是低價的市場，討價的行為越普遍。
你到奔馳的4S店看一看，有幾個人在討價還價？但是你到那些低價的車行轉轉，會發現情況截然相反。客戶為了200元的折扣，會折騰上1020分鍾。
為什麼？因為賣車的老板覺得：“200元我確實不能讓，讓了之後，我就沒利潤了。”但是買車的人覺得：“這200元就是我12天的工資啊，我必須談。”所以，他們會吭哧吭哧地折騰半個小時。