在市場的殘酷競爭中，隻要能生存下來的企業都有一定的競爭優勢。但是今天擁有競爭優勢的企業，不一定永遠都能夠保持其競爭優勢，這種優勢有可能失去，因為外界環境是在動態變化的，從而決定在競爭中取勝的關鍵因素也不同。在產品生產的開始階段，擁有新技術可能是製勝的關鍵；後來，花色品種成為產品吸引人的地方；再往後，當該產品變得大眾化的時候，價格又成為至關重要的因素。隨著市場狀況的不斷變化，生產周期、產品質量都有可能成為決定企業是否具有競爭力的主要因素，另外，企業本身也有可能為了擴大其規模而改變其目標市場，在下述三種情況下，企業的競爭優勢有可能改變甚至喪失。
第一，生產運作重點不能隨競爭環境變化而變化。這種情況在激烈的市場競爭當中，在一個產品的壽命周期的不同階段是常見的，生產管理者往往意識不到環境對生產方式及其重點所提出的變更要求。當某種產品開始進入高速成長期或進入成熟期後，市場上會出現多個生產者，而當一個市場已經趨於飽和時，價格爭奪大戰便會此起彼伏、連綿不斷。在產品生產的不同時期，生產管理人員必須審時度勢，正確估計自己在市場當中的位置，或作出改變競爭重點的決定，或者幹脆退出該市場，另求新的發展途徑。
第二，盲目增添新的目標。在生產運作管理過程中，管理者常常會把降低成本、提高質量或改善產品安全性作為新目標增加到目標體係當中來。這樣做可能有多種理由，如國家新的法規或政策的出台，原有合同對企業發展的約束，企業希望擴大營業範圍等等。現實中的情形是，企業往往由於這樣做而造成原有的競爭優勢的不再突出，甚至喪失殆盡。例如，著名的巨人集團，曾經因為把一件事做得很出色而在計算機領域取得了非常大的成功。在其發展過程中，他們試圖增加其新的利潤增長點，因迫於競爭壓力而試圖以最快的速度成長壯大，於是開始添加新的發展內容，進軍生物製品，建造巨人大廈，等等，結果反而限製了原有事業的發展，喪失了競爭優勢，落了個令人痛惜的結局。
第三，盲目上新產品或增加新性能。企業試圖生產新產品或給現有產品添加新性能時，往往需要采用不同的生產運作方式。這種情況自然也會導致企業原有的競爭優勢發生變化。例如，原有設備的生產任務主要是生產優質產品，這時速度較慢，如果要添加另一類產品且需生產速度較快以降低成本的話，生產任務就會驟然增加；如果還需進一步添加第三種產品，且為了滿足顧客需求常常要作改變，生產任務就會急劇增加。這樣做的結果是使機器設備變成一種龐大、複雜、萬能的工具，卻沒有什麼優勢可言，原有的質量優勢也喪失殆盡。還有一些其他情況，也會引起競爭優勢的變化。但不論是何種情形，生產運作戰略都應該在盡量保持競爭重點的相對穩定性的同時，把競爭重點的重新審視、改變、確定作為一項經常性的工作，否則企業便會逐漸喪失其競爭優勢。