產品不僅僅是物品
【科特勒微語錄】
產品不僅僅是企業所生產的物品,營銷者需要從五個層次來審視產品的概念——每個層次都增加了顧客更多的價值,它們構成顧客價值層級。——科特勒《營銷管理》
【活學活用】
產品不僅僅是企業所生產出來的物品,比如,人們喜歡吃肯德基,不僅僅是因為肯德基裏麵的漢堡和薯條,其實人們接受的更是肯德基的巨大形象價值。還比如,人們喜歡某種品牌的衣服,並不僅僅是喜歡這種牌子的衣服本身,其實還是對該品牌服裝所展現的風格的認可。
特別是隨著社會經濟的高速發展,人們購買產品不僅僅是為了解決生存問題,解決溫飽,人們對產品有更多的認識,也提出了很多新的要求,不僅僅關心產品本身的價格、質量、樣式,還關心產品的服務、理念、環保、節能、體驗等附加價值。顧客的這一需求變化,不僅給企業帶來了新的發展機遇,也給企業帶去了挑戰。企業需要在開發產品時,考慮得更為全麵,就要求從產品的設計到生產,從市場營銷到售後服務都要適應顧客的需求。
正因為如此,科特勒將產品的概念分成了五個層級。
第一個層級,也是最基本的層級就是核心利益,也就是顧客購買的基本服務和利益。這是顧客購買欲望產生的最基本動機。比如,在麥當勞,顧客進來的目的首先就是填飽肚子。企業在生產產品時一定要注意自己的產品是否有顧客需要,能夠滿足顧客最基本需要的一些生產生活必需品的企業,總能夠有客源,不用擔心突然倒閉。
第二個層級,就是經營者要把顧客的核心要求轉化成碰得到,摸得著的基本產品。比如,肯德基生產漢堡、雞翅來滿足顧客填飽肚子這一需求。
第三個層級,是經營者為顧客準備的期望產品,就是顧客在使用基本產品的同時,希望與之相配合使用的產品。比如,當我們在吃肯德基的時候,很希望身邊還有一些飲料,這些飲料就是期望產品。還有,舒適的就餐環境,這也是顧客期望獲得的。
第四個層級,就是附加產品,也就是在滿足顧客的基本需求外,附加給顧客的一些服務和利益,比如,就餐時贈送小掛墜,在餐廳附近設置一個免費兒童樂園。還比如,餐廳為顧客過生日等,這些都是經營者的附加產品。
第五個層級,就是挖掘潛在的產品,也就是企業用新的方法滿足顧客和區分它們的產品,進一步挖掘產品中存在的價值。比如,肯德基不僅僅生產田園漢堡,還生產香辣雞腦漢堡、奧爾良漢堡等豐富的品種。通過不斷創新,不斷更新產品品種,讓顧客體會各種不同的購買體驗。
大多數的企業能完成第四層級的內容,就已經很不錯了,顧客已經感到很方便了。但是,如果企業能夠完成第五個層級的內容,那麼這個企業一定會贏得更多顧客的歡迎,獲得更多回報的。
總之,如今顧客購買產品的目的已經發生了巨大變化,產品的附加價值越多,產品越容易賣出去,企業發展得越好。
強調個性化,產品更能吸引眼球
【科特勒微語錄】
現在的企業麵對無數的市場機會,他們可以有針對性地為市場提供不同的產品或服務。營銷人員可以通過創造或者推動顧客的情景式經驗來擴大顧客價值。營銷人員還可以提供個人化的市場產品或服務,以符合個別顧客的情境經驗,提升顧客價值。——科特勒《營銷管理》
【活學活用】
對於一般商品來說,差異總是存在的,隻是大小強弱不同而已。不同的產品微小的差異就可能造成顧客數量的不同,這些差異就是商家的個性化服務,是其他產品不可替代的,而這些獨特的地方,常常吸引一些顧客的眼球,商家也因此獲得一群忠實的顧客群。企業要想長久健康地發展,就應該多一些個性化的東西,無論是在產品功能、質量還是服務、營銷等方麵,都應該讓顧客感到具有不可替代性。能夠達到“鶴立雞群”的效果,是企業追求的最高目標。耐克的個性化營銷之路,值得借鑒。