1.從我們所處的時代談起
在日常生活中，人們經常談論一個話題：我們處於一個什麼樣的時代？當然，對於這個問題，不同的人有不同的理解。比較權威的說法：我們這個時代，是數字化時代，或是數智化時代！
顯然，當人們說數字化時代或者數智化時代的時候，往往會集中在技術進步、智能機器人、通信手段，以及大量人工被智能機器人替代等方麵進行討論，很少有人關注市場經濟的重要組成部分—企業自身的信息，盡管企業自身的信息是由大量的數字組成的。
我的一個經曆，讓我在不經意間發現了我們所處的這個時代的另一個特征。
2012年，我把我講的“企業財務報表分析”課程內容放到網易公開課的官網上，免費向公眾開放。經過近十年的展示，我的這門課程長期穩定地排在熱門排行榜的第三位。而居於熱門排行榜前十位的其他課程，“王陽明心學”“演講與口才”“攝影藝術”等均屬於通識課的範圍！
既然熱門排行榜前十位的其他課程都是通識課，那“企業財務報表分析”也就從專業課變成了一門通識課！
通識，按照一般的理解就是指當代社會人都應該具備的基本知識。這意味著，以“企業財務報表分析”課程為標誌，對企業財務報表進行分析的相關內容已經成了當代社會人所必備的重要知識。
因此，我們可以這樣說：這是一個企業財務報表分析有關課程由專業課變為通識課的時代，也是人人需要讀懂財報的時代。
2.從格力電器空調業務被美的集團空調業務超越和科大訊飛競爭力看懂財報的價值
重要提示：在本書的開始階段，如果讀者不太懂下麵討論中出現的專業詞彙，這屬於正常現象。請讀者耐心往下看，能夠跟著書的內容往前走即可。隨著對本書學習的不斷深化，讀者很快就會對本節的內容有更深的體會。
為了說明懂財報的價值，我們以兩家企業為例。
第一家企業是格力電器。
我們看看格力電器在產品市場上的市場占有率和資本市場上的股價波動情況。
在家電產品市場上，格力電器和美的集團都是標誌性品牌，兩家企業也都將對方視為最重要的競爭對手。在空調領域，格力電器長期位居市場占有率第一的位置，而美的集團也一直在衝擊這個位置。
但在2020年以後，格力電器無論在產品市場上的營業收入還是資本市場上的股價表現均不如美的集團搶眼。
在產品市場上，格力電器的空調業務營業收入在2020年被美的集團的空調業務營業收入超越。格力電器和美的集團兩家公司2020年的年度報告顯示，在2020年，格力電器空調業務的營業收入為1179億元，而美的集團空調業務的營業收入為1212億元。
在資本市場上，自2020年以來，尤其是進入2021年下半年，格力電器不但在股價上出現了不斷下跌的市場表現，而且被美的集團的股價表現拉開了一段距離。
想想看，一方麵，產品市場上從“老大”的位置被拉下來；另一方麵，資本市場裏麵的股價表現也是“跌跌不休”，投資人怨聲載道。這情景，是不是有一種四麵楚歌的感覺？
那麼，以這樣的一種現象，我們是不是就可以判斷格力電器會在產品市場和資本市場上持續往下走呢？
我要告訴大家的是，如果看到格力電器的財報數據並與美的集團的財報數據比較，你就會有另外的感覺。這會是什麼感覺呢？請看格力電器和美的集團的相關數據（資料來源：格力電器2020年年度財務報告和美的集團2020年年度財務報告）：
格力電器相關數據 （金額單位：千元）
美的集團相關數據 （金額單位：千元）
從公司年報來看，在2020年，格力電器的空調業務營業收入確實被美的集團的空調業務營業收入超越了，但被超越的規模隻有約33億元。
應該說，在1000多億元的量級裏麵，33億元不是什麼太大的數字。但從體現企業產品市場競爭力的毛利率可以看出：為了實現在空調業務領域對格力電器營業收入的超越，美的集團空調業務毛利率由2019年的31.75％下降到24.16％。這個下降幅度是比較大的，而空調業務毛利率的下降對美的集團空調業務營業收入超越格力電器起到了促進作用。
與此同時，格力電器空調業務的營業收入雖然被美的集團超越了，但毛利率下降的幅度並不大，且其空調業務毛利率遠遠高於美的集團空調業務毛利率。
這就是說，雖然格力電器的空調業務營業收入在2020年被美的集團空調業務營業收入超越，但企業的元氣未傷，空調產品的競爭力仍然存在。
當然，僅僅憑借上述數字並不足以說明格力電器會重新回到空調業務“老大”的地位，因為格力電器與美的集團在空調業務上的第一與第二的競爭會持續下去。但簡單考察了上述財務數據，我們至少應該認識到：考察企業的未來競爭力，絕不能僅看營業收入的變化。未來企業在資本市場上的股價表現除了與財務業績有關，還與企業的治理狀況、多元化戰略的實施成效及資本市場投資者的信心等因素密切相關。
第二家企業是科大訊飛。
我們來一起看看這家企業。
過去幾年，業內出現了關於科大訊飛競爭力截然不同的評論：有人認為科大訊飛的產品在語音識別方麵很厲害，具有核心競爭力；有人認為科大訊飛的市場競爭力並不突出，熱衷於並購和融資等。
我在看科大訊飛的財報數據之前，對科大訊飛有非常好的印象。
幾年前，我看到過一個視頻。在視頻中，主持人講了很長一段中文，講完後，科大訊飛研發的智能機器人立即將中文翻譯成地道的英文。我看了以後，覺得科大訊飛的產品非常好，其產品解決了很多語言轉換的問題，采用其產品將極大降低語言翻譯的成本。
企業的產品看上去是有競爭力的。那麼，企業有沒有持續的市場競爭力呢？
下麵我們先看幾個在財報分析中特別容易觀察到的數據（貨幣單位：人民幣元。資料來源：科大訊飛2018～2020年年度財務報告）：
科大訊飛財報數據（合並報表數據）
從科大訊飛財務報表的數據中，我們可以看到以下情況：
① 企業在過去三年裏營業收入不斷增長，且增長幅度較大：2019年營業收入比2018年增長約27％， 2020年營業收入比2019年增長約30％。
② 企業的淨利潤連年高速增長，且增長速度遠大於營業收入增長的速度。
③ 企業經營活動產生的現金流量淨額增長迅速，且各年的規模遠超相應年度的企業淨利潤的規模。
④ 資產總額也在快速增長，且資產負債率低於50％，處於較低水平。資產總額增長一般意味著企業的經營或者投資能力在增強。
總體來說，科大訊飛的營業收入快速增長，淨利潤增長幅度更大，現金流量能力相當不錯，資產總額也在增長。這是一個很多企業難以達到的財務境界：有市場、有利潤、有現金流量，而且感覺是良性增長。而低資產負債率則一般意味著企業債務融資風險並不大，這是一個相當不錯的蓬勃發展的企業財務形象。僅僅從這些數據來講，你大概率會認為這家企業的發展前景和持續競爭力是很不錯的。