但你如果以此為依據認為科大訊飛很厲害，可能就被誤導了。我們看一下科大訊飛2020年度利潤表的具體情況（貨幣單位：人民幣元。資料來源：科大訊飛2020年年度財務報告）：
科大訊飛2020年度利潤表
請大家關注科大訊飛營業利潤的結構。從比較的意義上來說，淨利潤具有比較年度間企業盈利規模大小的作用；而從分析的意義上來說，營業利潤的結構則可以揭示企業靠什麼來“獲得”利潤的問題。
數據顯示，雖然科大訊飛的淨利潤、營業利潤都在增長，但其營業利潤結構並不太好看：支撐企業營業利潤（約14.37億元）主要是由各種補貼構成的其他收益（約7.41億元），而不是130億元的營業收入所帶來的利潤（後麵我們會介紹，企業營業收入帶來的利潤叫核心利潤）。
與此同時，與營業收入基本上沒有關係但也歸屬於“營業利潤”範疇的“投資收益”“利息收入”“公允價值變動收益”和“資產處置收益”（上述概念後麵會介紹）也有約4.6億元！
考慮到資產減值損失和信用減值損失，科大訊飛營業收入帶來的利潤不足6億元！
企業在特定發展時期因從事特定產品或服務的生產經營活動而獲得各種補貼是很正常的，至少反映出企業所從事的活動是符合相關政策支持的。
但常識告訴我們，當企業發展到比較成熟的階段，已經形成較為穩定的市場並在產品市場上具有一定競爭力的時候，如果其營業利潤的主體還是靠各種補貼來支撐的話，至少意味著這家企業產品或服務的市場競爭力可能存在明顯劣勢—營業收入不能支撐起營業利潤的主體。
問題到底出在哪裏？利潤表的數據給出了答案。
一家企業的營業收入所帶來的利潤持續不高，可能在兩個方麵出了問題：一個是企業的毛利率（營業收入減去營業成本叫毛利，毛利除以營業收入叫毛利率。毛利率反映了企業產品或者服務的初始市場競爭力）不高；另一個就是企業費用率太高（企業費用包括銷售費用、管理費用、研發費用和利息費用等。銷售費用除以營業收入叫銷售費用率，研發費用除以營業收入叫研發費用率。銷售費用率高，意味著銷售費用的有效性下降；研發費用率高，意味著企業重視研發投入。但依靠研發提升產品或服務競爭力的企業，高研發投入會導致高毛利率。而管理費用和利息費用則可能與營業收入關係不大：管理費用更多地取決於管理者的決策而不是營業收入，利息費用更多地取決於企業財務管理部門的債務融資管理而不是企業的營業收入）。
簡單看一下科大訊飛2020年利潤表你就會發現，其毛利率為45.12％，這個水平的毛利率應該說並不低；而其銷售費用率為16.00％，研發費用率為16.98％。
研發費用率處於較高水平，意味著企業重視研發投入。但是，從整體來看，科大訊飛的高研發投入並沒有讓其毛利率更高，銷售活動也不能讓企業的市場規模大到足以讓企業實現更高的核心利潤。這意味著企業產品或服務的整體盈利能力並不理想。
從未來的情況來看，科大訊飛如果不能在營業收入的盈利能力上有所突破，其市場競爭力會遇到越來越多的挑戰。
科大訊飛的案例給我們的啟示是：簡單地了解幾個表麵上的數據、指標對於理解企業是遠遠不夠的，還需要有更多的分析工具，而這正是本書要解決的問題。
3.你是通過廣告了解企業，還是通過財務數據了解企業
當然，並不是所有企業的財務數據你都能夠看到，但上市公司的財務數據你很容易就能看到。上市公司的財務數據就在它們定期披露的財務報表裏，是隨時可以免費獲得的。
想想看，你在日常生活中，是不是經常通過看企業的廣告來進行消費？
很多情況下，我們所消費的產品或者服務是日常生活所必需的，比如你去理發、去超市購買日用品等。這種消費的特征是單次消費、持續時間短，對你各方麵的影響並不大。對於這類消費，你往往會憑借廣告聚焦於某些產品或服務，然後再結合一段時間內所積累的經驗進行產品或者服務的選擇。在對特定產品或者服務不滿意的時候，你可以隨時改變消費產品或者服務的提供者。
對於這些消費，一般來說，你是沒有必要看產品或者服務提供者的財務數據的。
但有些消費對你影響較為深遠，比如你決定購買一套商品房。當然，你也會關注開發商的廣告並可能根據廣告來鎖定特定樓盤。除了考慮特定樓盤的地理位置、價位及周邊環境（包括綠化、學校、商業、交通等），你可能還會關注這個樓盤的開發商是誰。你肯定願意選擇有好形象的開發商，因為你所購買的產品會陪伴你很長時間，你一定不希望開發商很快就倒閉。
開發商的形象主要通過既往企業的廣告和開發商已經開發的樓盤口碑來建立的。難道僅憑廣告和口碑就能判定開發商在未來會持續發展嗎？
大家需要明確：廣告和口碑肯定是不夠的。判斷一家企業能否持續不斷發展，絕不僅僅是通過我們看到的產品廣告或服務市場上其已經形成的口碑。
決定企業持續發展的因素有很多。就拿房地產企業來說，在經曆了一段時間的價格瘋狂上漲後，在中央經濟工作會議關於“房子是用來住的，不是用來炒的”的定位引領下，房地產市場的價格不再瘋狂上漲，與房地產企業相關的金融政策也不再支持房地產開發企業的無序擴張。
實際上，房地產企業在早期的開發中獲得了較高利潤以後，一些企業以為這種賺錢方式會持續下去，於是有的企業開始任性投資、揮霍企業資產。現在來看，陷入困境的房地產開發企業多多少少存在這樣的問題。
不管房地產企業曾經多能獲得貸款、口碑多麼響亮，一旦它早期積累的財務負擔過重，就極有可能走到破產的邊緣。
現在出現財務困境的房地產開發企業，導致其陷入財務困境的因素各不相同。但實際上，如果你認真看一下這些企業過去幾年的財務報表，你就會發現，陷入困境的財務軌跡在多年前就已經顯現了。
當你看了這些企業過往的財務數據，你對它們陷入財務困境的現狀就一點也不會感到奇怪了。
早點看這些企業的財務報表，你就有可能避免購買那些很快陷入財務困境的企業所開發的樓盤了。
通過本書的學習，你將在通過廣告了解企業的同時，形成通過財報數據對企業的未來走勢進行判斷的思維和習慣，以及擁有利用財報數據分析企業的能力。
4.企業家見麵會聊什麼？企業賬上錢多就好嗎
思考這樣一個問題，兩個企業家有一段時間沒見麵了。一見麵，他們聊什麼？
企業家張總問企業家王總：你們那裏最近戰略調整了嗎？你們請誰做的戰略規劃？他們做的戰略規劃靈不靈？如果張總這樣問王總，在多數情況下，王總會被嚇到：哪有把戰略天天掛嘴邊上的！