消費者的決策和選擇並不是如傳統經濟學原理所告訴我們的那樣，客觀地根據各個產品的價格和質量屬性進行獨立的判斷，而是經常受到決策情境的影響。“對比效應”就是決策受到情境影響的一種現象。
如何讓滯銷品變得暢銷？
一個周六的上午，8點30分，陽光斜射到清華園的教室裏。我在給大約60名來自全國各地的企業高層管理人員講課。也許是因為連續多天高強度學習，很多學員看起來有點晨困。
為了振作一下大家的精神，給一天的課程一個好的開始，我拋給全體學員這樣一個看起來不難的小問題（brain-teaser）：“如果你開了一家服裝店，有一件男士夾克，質量不錯，價格1000元，但是賣得不好，有什麼好辦法能讓這個滯銷品更容易賣出去？”
這時全班學員都開始思考起來，困意消失了。
有個學員第一個發言：“打5折銷售，降價為500元。消費者都喜歡打折。”
我追問：“這個方法確實可以更容易賣出去，但是企業損失了利潤。這件夾克的成本可能就有700元，那降價為500元就虧本了。如何既能不降價，又更容易賣出去呢？”
另外一個學員說：“那就將價格標為2000元，然後打5折以1000元的特殊優惠價格銷售。”
我再追問：“這個方法確實不錯，很多商店都用打折吸引顧客。然而，在中國，如果原價是1000元，而促銷時說成原價是2000元，然後打5折銷售，這種方法涉嫌違法。”
這時，又有另外的學員說：“俗話說，隻買貴的，不買對的。幹脆直接漲價，將價格加一個零，標為10000元。”
我又追問：“確實可能有個別顧客會這樣。但是，大多數顧客不會這麼不理性。而且，一般隻有在對產品質量非常不了解的情況下，消費者才會根據價格的高低來判斷產品檔次。如果這件夾克隻是一般品牌，消費者對它的質量較容易判斷，那麼標價為10000元估計隻會永遠賣不出去。不信的話，你讓原價3萬元左右的奇瑞QQ汽車，加一個零為30萬元賣，能賣得出去嗎？”
這時不少學員都笑了起來，更多的學員則陷入了沉思。
最後，有個學員舉起了手：“那這樣如何？這件夾克仍然標價1000元，但是在它的旁邊掛上另外一件質量較差的夾克，標價卻是1500元。”
我會心地笑了：“不錯，這正是我今天想告訴大家的如何讓滯銷品暢銷的一個方法。”這位學員贏得了全班同學熱烈的掌聲！
為什麼這個方法不錯？我們想賣的這件1000元的夾克（目標商品）的價格雖然沒有改變，但是在它旁邊掛上一件質量較差而價格反而高達1500元的夾克（對照商品），這樣消費者就會對這兩件夾克進行比較，從而更可能買走那件1000元的夾克（目標商品）。因為相比之下，它顯得質優價廉！
對比效應
這就是市場營銷和消費者行為學中神奇的“對比效應”（Contrast Effect），也稱為“對照效應”。有時候，為了更形象地理解它，我把它稱為“找托效應”。
“對比效應”之所以神奇，主要是因為這種現象違背了傳統的經濟學原理。
讓我們回顧一下傳統的經濟學原理。在封閉的市場裏，有A產品和B產品在競爭。A產品質量更高，但B產品價格更優惠。這時，A產品和B產品都有一定的市場份額：更關心質量的人付出高價選擇A，更關心價格的人則選擇B。
這時，如果加入任何一個C產品，經濟學原理認為A產品和B產品的市場份額都會因為新的競爭對手的加入而下降。
然而，“對比效應”卻告訴我們，如果加入的C產品在各方麵都不如B產品（這時，C產品就是B產品的“托”），那麼，B產品的市場份額不僅不會下降，相反還會因為和C產品之間的對照而獲得優勢，導致其市場份額上升！
啤酒實驗：你究竟想買哪種啤酒？
“對比效應”是誰發現的呢？1982年，美國著名營銷學者、杜克大學的喬？胡博教授（Joel Huber）和他的同事約翰？潘恩教授（John W.Payne）以及克裏斯托弗？普托博士（Christopher Puto）一起在美國《消費者研究學報》（Journal of Consumer Research）上發表了一篇論文，第一次通過“啤酒實驗”，驗證了“對比效應”的存在。
2006年，我應邀去武漢大學舉行的中國營銷科學學術年會上進行主題演講時，正好遇到也應邀前去進行主題演講的喬？胡博教授。當時，我的第一句話就是：“胡博教授，您1982年關於‘對比效應’的論文是我和博士生們最喜歡的經典論文！”
喬？胡博教授開心地笑了，對於一個學者來說，沒有什麼比自己的研究成果長期被大家喜歡更令他開心的了。
在1982年他們的經典論文中，參與者被隨機分成兩組參與實驗。