榮宗敬去世後，榮氏家庭的經營重擔落在了榮德生身上。
相比而言，榮氏家族的這對創業兄弟性格並不一致，但他們能和衷共濟，配合默契，共同鑄就了榮氏家庭的輝煌。榮宗敬辦事果敢，富有魄力；榮德生穩重周密，理財有方。榮宗敬在創業和經營活動中表現出過人的膽識與眼光，榮氏企業的迅速崛起與他的努力是分不開的。由於榮氏企業規模龐大，權力必須高度集中，因此在榮宗敬時代，榮氏企業財團的一切重大決策幾乎都由榮宗敬作出的，下麵的各個分廠隻是具體執行與貫徹決策，這時榮氏企業的組織構成可以說是“金字塔型”的。到了榮德生時代，這一切都發生了變化，三大係統的權力都發生了分化。
1938年6月，榮德生從漢口轉道香港，回到上海。這時的榮氏企業集團，已因戰亂而顯得支離破碎。原由榮德生親自管理的無錫申新三廠與茂新係統，已全部毀於一旦，在上海租界外的申新係統7個廠已被日軍委托給日商紗廠接管經營；在租界內幸存的申新二、九廠還由榮家掌管並照常開工，其產品在海內外市場上頗為暢銷，獲利甚豐。但1939年9月歐戰爆發後，日軍不斷在租界內製造事端，“孤島”的特殊地位已無法維持，兩廠的前途岌岌可危；申新四廠、福新五廠內遷到重慶與陝西寶雞，由榮德生的女婿李國偉親自掌管，在抗戰期間獲得巨額超額利潤，不但還清了戰前申四、福五兩廠積欠的700萬債款，而且還用豐厚的紅利擴股，增強了企業的實力，李國偉也羽翼豐滿，自成一個係統。
1936年至1941年，榮德生蟄居在上海租界內，基本上不對榮氏企業加以過問，他通過一段時間的考慮，開始籌劃另立係統，獨立創辦一個規模宏偉的企業，重振榮氏家族的雄風。1941處，他成立了“天元實業公司”，自任總經理，並自定經營範圍與經營宗旨。
①專營實業，辦紡織、麵粉、電氣、鐵工廠、磚瓦廠等。
②廠址選擇接近原料產地，交通便利，運輸方便。
③工廠管理采取工人自治辦法。
④培養人才，注重技術訓練。
④擴充發展，量力而行，萬勿猛進。
榮德生準備把“天元公司”辦成純粹是榮家自己一脈的獨資企業，股份主要掌握在自己的幾個兒子手中。1941年，“天元實業有限公司”成立，資本為5000萬元，分成5000股。經營業務以進出口業務為主，是美國粘膠人造絲公司、雷諾金屬製品公司等在中國的惟一代理商，並在香港、紐約、曼穀等地設立了分公司。但天元公司除了在無錫開設了天元麻毛棉紡織廠，在上海開辦了開源機器廠外，並沒取得多大的成就。
20世紀40年代，榮氏家庭第二代企業家開始崛起，他們有著豐富的業務知識與新穎的管理思想，富於開拓精神與競爭意識，他們進入榮氏企業的決策層，使榮氏企業的發展進入了一個新時代。他們是榮鴻元（榮宗敬長子）、榮爾仁與榮毅仁（榮德生次子與四子）、李國偉（榮德生女婿）等。由於企業之間的矛盾加劇與利益的分歧，榮氏企業內形成了以榮鴻元為首的總公司係統，以榮德生、榮爾仁為首的總管理處係統與以李國偉為核心的申四福五係統三足鼎立的局麵。
榮鴻元1938年春從香港回到上海，繼其父事業擔任了申新總公司總經理的職務。但在戰時各個企業他都無法插手，他主要從事證券投資與房地產生意，顯示了高明的理財本領。他把每月從申二、申九等廠獲得的豐厚股息與紅利大部分換成外彙、黃金，委托在美國的代理人經營，取得了良好的投資回報。
太平洋戰爭爆發後，日軍占領租界，禁止外幣買賣，榮鴻元就轉而投資上海的房地產業。他成立了協盛地產公司，先後買進了江西路、大華中路與虹橋路一些地塊，然後再高價出手，賺了不少錢。
為了能給榮氏企業在戰後的迅速恢複與發展提供巨額資金支持，1944年2月，榮鴻元辦了三新銀行，資本額1200萬元，每股100元，共12萬股，全由榮氏家庭人員持股。榮鴻元擔任總經理，榮毅仁擔任經理。