課前導讀
旅遊組織作為旅遊業務的主要經營者，頻繁的商業往來關係是不可避免的。隨著競爭的日益激烈，不同的旅遊經營者之間正在展開生存軟環境的較量。而維係自身形象的法寶就在於成功地宣傳。宣傳是公共關係的載體，也是旅遊企業生存的關鍵。本章將介紹旅遊組織企業形象的塑造、CIS企業形象識別係統的開發、新聞和廣告宣傳策略等知識。讀者通過本章的學習企業形象的相關知識有所了解，並能掌握企業公共關係塑造的基本能力。
學習目標
● 了解旅遊企業形象的塑造
● 理解CIS企業形象識別係統
● 了解公共關係的新聞、廣告的宣傳途徑
● 掌握平麵印刷廣告的宣傳
學習要點
旅遊組織形象的構成
企業導入CIS
廣告特征
廣告分類
第一節 旅遊組織形象的塑造
一、旅遊組織形象的定義
旅遊組織形象就是旅遊企業形象。它是特指從事經營旅遊產品的企業的企業想象。所謂形象，是個人、組織或公司由於其一貫的公開做法、所信奉的哲學和價值觀而在公眾心目中引起的印象的綜合。我們經常談到的形象，大多數是指個人的形象或領導者的形象。雖然旅遊企業是一個集體，但它作為一個整體而存在，抽象成為一個獨立的法人，仍然存在形象的問題，尤其是現代企業經營管理的人性化趨勢，使得其形象問題變得更為突出。
對於企業形象的概念，我國曾有人下過如下的定義：所謂企業形象，是指組織活動以及組織的活動成果到底在社會上和人們的心目中留下了怎樣的印象，獲得了怎樣的評價。在這一定義中，形象完全等同於印象。但是，在社會心理學中，印象的概念是個體性的，是指某一個體對某人或某物的認知，而形象則具有集合性，是指某一範圍內所有人對某物或某人的綜合看法，或者說是這一範圍內大多數的共同印象，而不是這一範圍內任何一個個體的印象。從這種意義上看，旅遊企業形象應該下這樣的定義：某個旅遊企業織包括其方針、政策、生產經營活動以及其它一切有關的基本情況在某一特定範圍內人們心目中留下的印象的綜合。可以說，旅遊企業形象是旅遊企業個性和信譽在人們心目中的反映，體現了社會對該組織的承認和接受程度。
企業形象都是指在一特定範圍內人們心目中的形象，離開某一範圍去泛泛地談企業形象，實際意義是不大的，因為人們對某人或某物的印象是由人們關於此人或此物所具有的信息和期望值決定的。不同層次、不同背景的人，對有關某一企業的情況了解的深度和廣度都是不一樣的。另外，即使人們得到有關某一企業的信息是相同的，由於他們和這一企業的關係不同，對這一企業的期望也會有所差異。以上的兩點不同，引起了不同層次和背景的人對某一企業的印象會有很大的差異。因此，為了能更全麵深入地了解企業的形象，並考慮到有時必須著重研究企業在某一部分人如消費者心目中的形象的需要，應該對這些不同層次和背景的人進行分組研究，得出每一組對某一企業的形象評價，然後視具體的研究需要選擇不同層次的企業形象結合起來去看企業的整體形象。所以，為了使企業形象的研究能具體和深入，並對企業的經營管理有一定的指導意義，應該將企業形象置於不同的公眾範圍裏進行研究。企業形象是企業文化的一部分，是企業文化的展示和表現，是企業文化在社會或市場上的認知和評價。它必須受企業文化的指導，企業文化是企業形象的靈魂、精神支柱和先決條件，因此，塑造企業形象離不開企業文化建設，離開企業文化，企業形象就成了一盤散沙，沒有主題、沒有目標、沒有核心，所以企業形象塑造必須在企業文化的指導下來展開。
二、旅遊組織形象的構成
企業形象可以根據不同的標準劃分成各種形式。盡管名稱各異，但都依托於一定的載體。企業形象既然是社會公眾對企業、企業行為、企業的各種活動所給予的整體評價和一般認定，那麼企業形象的載體無非就是企業、企業行為和企業活動成果等三種。
(一)機構載體
主要展示的是企業名稱、商標、廠徽、廠歌、廠房、廠內環境等等最外露、最直觀的表現層現象。
第一個載體是作為機構的企業，它是企業表層形象的載體，可以最直接、最迅速地給公眾留下“第一印象”。要讓公眾在“第一印象”中迅速了解企業的行業特色和經營特色，了解本企業的優勢，就必須按企業文化的總體指導思想，對企業感性的外觀形象進行設計，包括廠容廠貌、辦公場所，辦公用品、廠標廠徽、印刷字體、商標、廣告與宣傳、產品與包裝、展覽與展示以及員工的著裝、儀表、態度和行為等等。許多企業和單位引進CIS戰略，在這一方麵已經取得巨大的成效，其廠標廠徽、商標、廣告語等具有明顯的企業特征，很容易被人識別。如中建公司把標語字體和顏色統一為藍底白色黑體字，這在建築行業很具特色。走到工地一看標語牌就可判斷出施工單位是中建公司。許多商場的員工服裝就是一個個商場的牌子，服裝的顏色、上下衣服搭配，款式等都有別於其他企業，在上下斑人流中和商海中也構成一道廣告風景線。成功企業的廣告語更是舉不勝舉。如：“真誠到永遠”（海爾集團廣告語）、“沒有最好，隻有更好”（奧柯瑪冰櫃）“長虹以產業報國、民族昌盛為己任”（長虹彩電）“滴滴濃情、三鹿奶粉”、“我們一直在努力”（愛多電器）“車到山前必有路，有路必有豐田車”（豐田汽車）、“好馬配好鞍，好車配風帆”(風帆蓄電池）等廣告語，既膾炙人口，又便於識別，為企業樹立了良好的形象，同時也較好地體現了該企業的企業文化。
在這裏，商標和名稱更受各企業重視，不少企業斥巨資征集名稱或商標，因為這些是品牌的重要組成部分。品牌即事業，是通向市場的門票，是征服人心的寶劍。美國的泛美航空公司的標誌是以58億美元的高價征來的。美國美孚石油公司撥款140萬美元用於選定商標，組織心理學、語言學、社會學和統計學家耗時6年，對55個國家的語言、民俗進行調查分析，提出了壹萬多件草案，最後選定“埃克索”這一譽滿全球的商標。企業名稱也至關重要，1987年上半年，僅美國的命名公司：就為919家公司和產品進行了命名或更名。美國進入我國的名牌飲料“可口可樂”譯標的以音意俱佳，是他們認真研究中國市場，傳統文化和審美觀點後，請漢語專家親自翻譯的。台灣一家電腦公司為了更改英文名稱，從上萬個名字中選出5個後又拿到歐美等國查對有無同名，經半年時間才完成命名工作。
成功的命名或商標能夠創造巨額利潤，日本索尼公司五十年代創建時原名“東京通信工業”，所產盒式錄音帶起初命名：“SONIC”（音譯）商品定名為“SONI”盒式錄音帶，決策者們出國考察，人家反映廠難記、牌難記。他們決心改品牌。聯想到英語“小寶寶”是“SONNY”便把“N”省去一個把原來外國人反映發音困難的“東京通信工業公司”改為索尼公司，並以“SONY”注冊。新命名國際通用，妙在其中，深受歡迎，竟有“索尼”食品公司、“索尼”巧克力等廠家冒牌充數，以假亂真。盛田昭夫董事長和井深社長以《防止不正當競爭法》為武器提出侵權上訴，被告查遍世界上各種字典未找到“SONY“這個詞，隻好承認敗訴。“索尼”商標譯名親切，好讀易記，加之質量上乘，很快成為世界馳名的最大跨國公司之一。中國的“紅豆”名牌服裝，被國外譯為“愛的種子”（LOVE SEED），暢銷不衰，揚名海外，這是因為紅豆集團紮根於源遠流長的華夏文化，借助人們早已熟悉和熱愛的紅豆詩，推出“紅豆”商標，一下子就縮短了消費者與“紅豆”製衣公司之間的距離。
企業名稱和商標等被人們稱為牌子的東西雖然隻是一種形式或符號，但他們蘊含的企業文化，民族文化和審美學、民俗學、語言學、符號學等知識都能帶來無形財產，創造巨額利潤。“萬寶路”品牌價值在1993年就達395億美元，“可口可樂”價值334億美元。難怪萬寶路總裁馬克斯韋爾談名牌的高效益時說：“企業的牌子如同儲蓄的戶頭，當你不斷用產品累計其價值時，便可盡享利息。”雖然積累這些財富離不開上乘的產品質量，但確定企業名稱、商標名稱、商標圖案等至關重要，必須招集許多學科的專業人士共同研究，或向社會公開征集，擇優確定，不能草率行事。
(二)企業行為
企業行為的種類繁多，範圍很廣，主要包括：生產行為、管理行為、經營行為、營銷行為、公關行為等，這些行為展示的是企業職工形象、管理形象、經營形象、市場形象、社會形象等。
企業形象中的第二種載體是企業行為，企業行為包括：生產行為、管理行為、經營行為、營銷行為、公關行為。這些行為展示了企業的職工形象、管理形象、經營形象、市場形象和社會形象等。企業行為全麵直接而具體地受企業文化約束，企業文化包含的企業價值、企業目標、企業民主、企業製度、企業章程等都會在企業行為中得到充分體現，也充滿說明了企業文化是企業形象的靈魂和骨幹。下麵我就企業行為的題中應有之義談談如何通過實施這些行為塑造企業形象。
旅遊企業屬於服務性企業，企業的服務行為尤其要注重塑造其講究信譽，優質服務的形象。據報道，一個留學生在美國受雇於一家酒店，有一次，他在負責給一位小姐送餐時因路上堵車遲到了10分鍾，他連忙對小姐說：“對不起，剛才遇上堵車”小姐隻看了他一眼，沒說什麼。但當他趕回酒店時，老板說：“你被解雇了，你可以回家了。”他感到迷惑不解，老板提醒他應對客戶說：“對不起，這全是我的錯——請您相信，不會再有第二次了”。原因就這麼簡單，在美國，公司雇員的處罰也就這麼殘酷無情，可以看出，在美國公司雇員在為客戶服務時的一舉一動，一言一行對企業形象是多麼重要。
(三)企業活動成果
企業是以產品或勞務為社會提供服務的，所以企業活動成果就是產品形象或服務形象，不論哪種企業形象，都必須依附於企業、企業行為、企業活動成果而存在，所以塑造企業形象也必須圍繞企業、企業行為和企業活動成果這三個載體來進行、來展開，抓住了這三條主線就不難把企業文化貫徹到企業形象塑造活動中去。企業文化是一個大係統，具體到企業、企業行為和企業活動成果等方麵都受企業精神的指導和行為準則的製約，都體現了企業的價值觀，具體到每一個載體，都有對每一個載體的要求和內容。
三、旅遊企業形象塑造的決策
旅遊企業形象塑造決策的主要內容一般包括調查企業內部與外部是否需要塑造企業形象，塑造什麼樣的企業形象，何時塑造企業形象，製定幾種可供選擇的方案，並對每種企業形象塑造方案進行投資分析，最後進行決策，從幾種備選方案中選擇一種最佳的企業形象塑造方案。
調查企業內部形象狀況的主要內容有：企業決策者對企業形象的現狀和未來進行的評價；企業的發展曆史；企業員工的狀況；企業員工的基本素質、管理權與效率；企業現有視覺識別係統各要素是否與企業的發展目標相一致。
調查企業外部形象狀況的主要內容有：廣告接觸度調查；企業知名度調查；企業信譽度調查；企業美譽度調查；綜合印象調查。
企業形象塑造決策的具體程序有：
（一）企業形象塑造決策的前期工作，即準備進行企業實態調查。
（二）確定企業形象塑造決策目標，即確定調查範圍與調查對象。
（三）製定調查計劃。
（四）企業形象塑造決策目標確定以後，即在明確了企業調查對象的基礎上，要確定企業的調查內容，並應擬定達到目標的各種備選方案。
（五）評價企業形象塑造的備選方案。
（六）進行企業形象塑造的投資分析，選擇最佳的可行性方案。
隨著我國社會主義市場經濟體製的日趨完善，旅遊企業在旅遊市場競爭中的主體地位逐漸突出。在這種潮流的湧動下，最能體現一個旅遊企業經營和管理本質特征的是企業文化建設。企業文化作為一個大係統，含有企業哲學、企業精神、企業目標、企業民主、企業道德、企業製度、團結意識、企業文體活動、企業價值觀、企業實體、企業素質、企業形象等若幹子係統，幾乎涵蓋企業生產經營活動的方方麵麵。它從各個領域，各個方麵反映了一個企業相對於其他社會組織的區別和特征，從一定意義上塑造和勾靳出了一個企業的形象。
四、旅遊企業形象塑造的途徑
導入CI識別係統是塑造優良的企業形象的形式基礎和重要途徑。而旅遊企業形象的塑造是長期的戰略性的係統性工作，由此決定了企業導入CI的長期性和戰略性。推進CI的實質性目標，就是要利用導入CI計劃不斷塑造和修正企業形象，使之日趨優秀完善。
良好的企業形象有辦法改變現實。精明的公司深懂得利用廣告和宣傳報導，一舉改變人們對公司的第一印象。完善的CI係統是企業正規化的體現，也是企業社會公信力有力支持。
在推進CI戰略，塑造企業形象過程中，需要不斷對形象推廣工作進行檢視，對企業形象進行修正，使之達到預期的形象塑造目標。
在衡量本身的企業形象的同時，企業也應評估競爭者的形象。在競爭激烈的環境中，知已知彼，企業才可據此擬定適當的溝通策略。
第二節 旅遊CIS設計與品牌戰略
CIS簡稱CI，全稱Corporate Identity System，譯稱企業形象識別係統，意譯為“企業形象統一戰略”。CI的雛形，最早始於第一次世界大戰以前的歐洲。1907年，德國現代設計的重要奠基人烏倍倫斯為德國電器工業公司（AEG）設計出西方最早的企業標誌和企業形象，並統一運用到其係列產品上，成為現代企業形象設計係統化的開端。自1955年，美國IBM公司導入CI，有設計師艾略特·諾依斯主持設計，從此開了CI引入企業的先河。1970年，可口可樂導入CI,20世紀70年代，日本馬自達等企業導入CI．．．．．．半個世紀以來CIS風靡世界，被歐美、日韓等國際企業所普遍采用，成為創立國際名牌的現代經營策略，國際行家們稱為“贏的策略”，“長期開拓市場的利器”。
CIS八十年代傳入我國，由廣東太陽神集團有限公司率先導入CIS為起點，十幾年來，已在國內為廣大企業所接受並成為發展潮流，湧現出海爾、長虹、康佳、格力、科龍、健力寶等眾多國內著名品牌，成為振興民族經濟的傑出代表。
一、企業CIS 的功用
在競爭激烈的現代社會中，能傳達出有效且高品質訊息的企業，才能在和社會關係的互動中屹立不倒。CI正是結合現代企業的管理理論與設計理念的整體運作，刻畫企業個性、突出企業精神理念，使消費者產生一致的認同感，從而達到促銷的目的的全案設計。CIS的功用有：
(一)強化企業象征性
(二)增強企業凝聚力
(三)提高企業競爭力
二、CIS的三大支柱
(一) 企業應確立其主題性
（二）企業應為良好企業形象的塑造而不懈努力
（三）傳達企業經營的訊息，應具有視覺上的統一性
三、CIS的構成
CIS涵蓋了三大方麵
（一）MI(Mind Identity),是指企業的精神，也就是企業的經營理念識別係統。MI是CIS的核心和理論基礎，也是企業形象整體識別係統的中心構架。
（二）BI（Behavior Identity）,是指企業的共同認知，即企業的行為活動識別係統。
（三）VI(Visual Identity),是指視覺認知，即企業的形象識別係統。VI是CIS中最外在、最直觀的部分。它包含視覺識別的記本係統和應用係統兩大部分，基礎部分是視覺形象的核心，包含以下幾個方麵：
1．企業的名稱及略稱
2．企業或品牌標誌
3．企業或品牌的標準字體
4．企業或品牌的專用印刷字體
5．企業或品牌的標準色與輔助色
6．企業或品牌的輔助圖形
7．企業或品牌的吉祥物
8．企業或品牌的精神標語和宣傳口號
四、企業形象塑造過程中（導入CIS）的問題和對策
（一）存在的問題
在我國國有企業裏，越是老牌的企業，這種CI觀念越是淡薄。即使有一些形象化的東西，也多流於表麵。據統計，在我國的國企裏麵，表現企業精神時使用“團結”一詞的達41%，使用“拚搏”、“求實”的有24%，使用“進取”的有12%。在一些事業單位，學校也同樣在使用，毫無特色可言。
由於數十年計劃經濟的束縛，指令性生產、習慣了的經營方式與思考方式根深蒂固，國有企業的市場意識、品牌意識、風險意識、形象意識等較差。總體思想觀念與經營理念趨於保守，安於現狀。一些企業現有的行業內部體製改革尚未造成徹底與計劃經濟決裂的書麵，企業仍在計劃經濟向市場經濟的“轉型時期”中。