【摘要】互聯網時代構建了新的人際關係網絡，**、數字報刊、手機短信、移動網絡、SNS社區等新媒體的興起正改變著人們接收信息的習慣。新媒體以其交互性、非強迫性、多元性、時空廣泛性等特征彌補了傳統媒體公益宣傳存在的一部分缺陷，在一係列公益事件中發揮出強大的宣傳功效，其與公益的結合已成為趨勢，而更多更好的結合方式則需要各公益主體在實踐中進行不斷的探索。與此同時，相關製度與管理體係的不完善、技術手段的局限，使得新媒體公益傳播存在一定的問題，需要集結政府、公益組織、媒體等多方力量進行完善與解決。【關鍵詞】新媒體，公益傳播，互聯網，信息，媒體公益傳播公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利傳播活動。大眾傳媒作為公益傳播的載體，在公益傳播過程中起著至關重要的輿論導向作用。傳統媒體公益傳播。傳統媒體公益傳播往往是以公益廣告、公益節目的形式通過報紙雜誌、廣播電視進行宣傳，在相當長的一段時間內傳統媒體的公益傳播占據了絕對的主流位置並取得了可觀的社會效益，但網絡技術的進步在悄然改變著大眾的行為習慣以及輿論的傳播方式，傳統媒體的公益傳播漸漸顯露出較為明顯的問題與局限。以公益廣告在報紙雜誌的傳播為例，報紙雜誌的公益傳播依托的是其作為曆史較長的媒體所積澱起的公信力，好的報紙雜誌具有強大的“品牌”價值，而公益廣告的公益價值恰恰需要建立在海量的發行基礎和良好的公眾形象之上。但是，平麵的公益廣告往往缺乏創意，由於創意不足，導致其所傳達的理念不能深入人心，大眾從“看到”到“參與”之間的轉化率極低。另外，隨著報紙雜誌市場的細分化與專業化，許多媒體不再具有公益廣告所需要的“量”的基礎，廣告投放效果甚微且成本增加，同時，公益廣告也很難與專業媒體的定位和內容相融合。此外，由於報紙雜誌有固定的發行周期，時效性相對較差，間斷的、相對獨立的公益廣告、公益活動不能起到從根本上增強全社會公益理念的作用，針對社會事件的公益宣傳有滯後性，同時缺乏反饋與互動。新媒體公益傳播。近年來，技術進步帶動了新媒體指數化的成長，數字電視、數字報刊、網絡、手機短信、觸摸媒體等媒介成了更為廣泛應用的傳播手段，美國《連線》雜誌對新媒體的定義為“所有人對所有人的傳播”，而傳播公益理念的公益廣告、公益新聞、公益活動等發起者和受眾都極其廣泛，可以說公益尤需傳播，而新媒體獨具優勢。相較傳統媒體而言，新媒體的互動性與及時性極強，每個接收者同時也可以是傳播者、監督者，在新媒體環境下，媒體的知情與傳播“特權”被弱化，信息的監察權力也分散在受眾之中，且傳播者、接收者、監督者的身份在信息傳播過程中變換頻繁，信息製造與傳播在廣泛的受眾群體中隨時隨地都在發生，整個過程具有很強的互動性與及時性。此外，新媒體製造與傳播信息的成本極其低廉，近乎為零，對受眾多為免費，每個人都可以在新媒體平台進行大眾傳播，大大提高了受眾的主動性，同時，形式、內容多樣的新媒體體現出小眾化、個性化的特點，在某些特定人群中具有極高的關注熱度和極強的影響力。基於新媒體的特點與優勢，結合傳統媒體公益傳播所遇到的問題，新媒體環境下的公益傳播能體現出以下特質：1.交互性。新媒體傳播是雙向的，尤其是通過網絡，在公益傳播的過程中可以及時得到受眾的反饋信息並引起主動的再傳播，信息的接收者同時也是傳播者，對信息具有再加工的權力，交互性極強。2.非強迫性。基於新媒體的互動性特征，受眾對信息具有選擇權，在公益傳播中，受眾可以自由轉換身份，其主動性對傳播效果具有顯著的影響。互聯網環境下，受眾並不是完全分散的，多以興趣、行業等細分化標簽為基礎聚集起來，彼此之間有一定的信任度，對於信息的傳播熱情相對較高，同時，參與感能帶來一定的愉悅，使傳播的主動性更強。3.時空廣泛性。網絡、手機等新媒體覆蓋的時空範圍是傳統媒體無法比擬的，基於公益傳播的教育性、觀念性、倡導性等特征，新媒體所提供的傳播環境更適合進行公益傳播，同時，新媒體環境大大降低了公益傳播的成本。4.多元性。新媒體環境有利於公益傳播形式的創新，例如，視頻、動畫、短信等多種表現形式可以在公益廣告中運用，**、社區、主頁等可以積極運用在公益組織和公益活動中，多樣化的表現形式可以進行有機結合，針對不同的群體、不同的事件進行差異化的包裝宣傳，使公益傳播不僅僅停留在平麵圖文、電視廣告的層麵，更加生動、富有創意，進而深入人心，達到更佳的傳播效果。新媒體公益傳播的功效新媒體構建新的人際關係網絡。公益活動往往通過“滾雪球”式的人際關係加之媒體宣傳進行傳播，而網絡包括移動網絡等媒介在更廣泛的時空範圍內構建出一種新的人際關係。互聯網具有開放性和互動性特征，在不斷的分享與互動過程中很容易培養起人與人之間的認同感和信任感，而集體活動本身就是一個吸引認同感的過程。新媒體環境使以往的“大公益”碎片化，“微公益”漸漸成為趨勢，公益活動的主導角色不再由政府、企業、公益組織所擔當，每個網民都可以是公益活動的發起人、倡導者、參與者，公共意識代替傳統的官方意識進行著公益引導和動員，公益傳播的方向由傳統的自上而下變成了自下而上。同時，即時的互動交流使公益活動的每一步過程透明化，使得更多的潛在參與者能夠及時獲取信息。微公益的參與方式多種多樣，在不斷的互動、分享、傳播中，公益理念得到了可持續的傳播，參與者也獲得了精神上的快樂，由此激發出更多的參與傾向。【摘要】我國網絡“謠言惑眾”事件的頻繁發生，對社會穩定和人民群眾生活安寧產生了嚴重危害。媒介素養的培育有利於規避“謠言惑眾”事件的產生。青少年是網民中規模較大的群體，其媒介素養的培育具有緊迫性。建構青少年的先進價值觀，運用傳統文化樹立網絡倫理規範可提升青少年的內在素質；針對青少年的特點選擇人性化關懷路徑，社會合力營造良好氛圍是創造優良外部環境的重要舉措。【關鍵詞】網絡謠言；青少年網民；媒介素養；策略；隨著網絡技術的迅猛發展及廣泛應用，我國青少年網民人數持續增長。據CNNIC在2012年發布的《第2９次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[1]和《中國青少年上網行為調查報告》[2]的數據顯示，截至2011年12月底，中國青少年網民規模達2.32億，占整體網民的45.1%，同比增長9.0%。12歲以上的青少年網民最集中，占青少年整體網民的92.8%；學生仍然是全體網民中規模最大的群體，占比為30.2%，中學生群體規模最大，占青少年網民的44.7%；其次是非學生群體，占到33.5%。可見作為“科技哺育的一代”，青少年群體年齡雖小，但對網絡卻有著強烈的敏感與好奇。青少年群體積極通過跟帖、投票、搜索和博客等方式，參與到網絡新聞活動中來，把網絡變為日益重要、最具活力的信息發布場所。可是值得注意的是，近年來網絡謠言滋生蔓延，嚴重擾亂了互聯網的正常傳播秩序，直接對現實社會造成了惡劣影響，本文擬對青少年網民在網絡“謠言惑眾”現象中出現的若幹問題進行分析，並就如何解決這些問題，從提升青少年網民媒介素養方麵提出思路。提升青少年網民媒介素養的緊迫性我國網絡“謠言惑眾”事件頻繁發生，是社會現代化進程中難以避免的矛盾在網絡集中爆發、互聯網傳播技術的不斷更新、網絡輿論引導滯後以及網民媒介素養欠缺幾方麵因素綜合作用的結果。網民是網絡信息傳播的主體，人為因素是謠言傳播的根本原因，網民媒介素養的培養不容忽視。媒介素養是指人們麵對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑和評估能力、創造和生產能力，簡言之，是對各種媒介信息的解讀批判能力以及使用媒介技術、信息為個人工作、生活和社會發展服務的能力。[3]與西方一些國家及港台等地相比，我國大陸對媒介素養教育關注得較晚，造成不少網民媒介素養教育的缺失，未能學會建立對網絡信息的批判接受模式，青少年網民受自身知識水平和信息判別能力的局限，又有較強的表現欲和好奇心，更容易輕信謠言，甚至傳謠。2011年10月20日，重慶某大學學生皮某傳遞“針刺”謠言，本想提醒同學們注意安全，保持警惕，沒想到引起許多網友關注並導致社會上不穩定情緒的產生。此類非惡意傳播謠言的網民常常追求新鮮有趣，或是為了在社交網站吸引關注，並不明白自己發布的信息經過網絡強力傳播後，會引發惡果，甚至直到被拘留還茫然不知，反映出部分青少年網民網絡倫理道德的缺失以及法律意識的欠缺。另據2011年10月3日新華網報道《孩子節日偷傳”黃圖”手機色情Wap網站泛濫》的新聞，指出邪教組織和淫穢**正通過手機網絡傳播不良信息並進行反動宣傳，為國家網絡安全帶來巨大隱患。中科院網絡信息安全課題組的調查也發現有76個傳播淫穢色情等內容的違法網站，每天的獨立用戶訪問量竟然達到1251.4萬人次，頁麵訪問量高達6408.5萬頁。[4]由於青少年的價值觀尚未成型，行為也處於不確定狀態之中，網絡媒介對於他們認識自我、認識社會，確立人生觀價值觀，進而自我定向、自我設計的影響越來越大。江總書記同誌曾在2000年6月28日中央思想政治工作會議上指出：“互聯網已經成為思想政治工作的一個新的重要陣地。國內外的敵對勢力正竭力利用它同我們黨和政府爭奪群眾、爭奪青年。”因此，應當把青少年群體作為信息時代網絡媒介素養培育的重要對象。青少年網民媒介素養培育路徑塑造青少年積極健康的價值觀。價值觀是人們對於物質世界和精神世界的判斷、評價和選擇依據。網絡“謠言惑眾”現象紛繁複雜，其背後反映的是網民的價值觀問題。從網絡謠言的製造來看，造謠可視為人與社會互動的過程和結果，包含著心靈與世界（社會）間雙向話語投射的過程，是造謠者獲得心靈和世界（社會）間相互適應的手段之一[5]，如果心靈和世界（社會）間存在著失衡，謠言就會產生；從網絡謠言的解釋來看，青少年由於性別、家庭和文化背景、需要和情感、立場等有差別，在解釋網絡信息的意義和蘊含時往往依據的是自己久已形成的價值取向，因而不同的網民對同一事件的解釋會有所不同，有人還會曲解現實中發生的事件，最終導致謠言的產生；從網絡謠言的傳播來看，傳播者個人的愛憎和希冀常常存在於謠言的傳播過程中，實際上人們自覺或不自覺地反映出他們的價值選擇表達。網絡的便捷性、隱匿性、開放性和獨立性使人們可以匿名發布信息，價值錯位在虛擬空間的表現非常明顯，有些青少年在網上隨意發表不滿言論，未經查實就散布謠言的行為就是典型表現，因而青少年網民媒介素養教育的內容，不僅要有關於謠言的知識性內容，以及識別謠言的方法和技巧，更要有相應的情感、態度和價值觀內容。為引導青少年網民樹立正確的價值觀，應聯係實際向青少年網民傳播社會主義核心價值體係理論，從品德教育、人生觀、勞動觀、金錢觀、國情觀方麵深入開展教育，引導青少年意識到作為一名網民，在享受網絡傳播的快捷便利和網絡言論自由的同時，切不可忘記公民責任，應強化愛國主義和集體主義意識，弘揚民族精神和社會公德，自覺規範網絡傳播行為。一、論文摘要的定義